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PAR JEAN WATIN-AUGOUARD

( saga

Heineken
17 000 hectolitres
sous une
en 1873, 22,4 millions
en 2001 ! Heineken,
bonne étoile
première marque
internationale de bière, commercialisée dans plus de
170 pays, est également la première marque européenne.
Voyage au cœur de l’étoile de la bière.

T
rois générations, trois défis, pour un succès plané-
taire. Aujourd’hui, première marque internationale
de bière, Heineken est née sous une bonne étoile.
La marque doit à son créateur, Gerard Heineken, la

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Ci-contre, de gauche à droite :
Gerard Adriaan Heineken, Henry Pierre Heineken,
Alfred Henry Heineken.

création du process industriel qui lui donne, depuis ses ori-

gines, une qualité constante. Son fils, Henry, jette les bases de
l’exportation, prouvant ainsi que, selon son vœu, “Beer can
travel”. Enfin, Alfred, le petit-fils, décédé le 3 janvier 2002 à
l’âge de 78 ans, fait de Heineken un produit d’image dans
plus de 170 pays, attestant que “Brand can travel”. Trois
chiffres témoignent de sa renommée : 13 000 bouteilles de industriel et la pasteurisation confèrent ainsi à la bière une
bière Heineken sont consommées, toutes les minutes, dans qualité toujours identique et l’aptitude à voyager ! Signes de
le monde. Placées verticalement, les bouteilles, produites reconnaissance, la marque reçoit, en 1883, le diplôme d’hon-
dans l’année, peuvent faire 32 fois le tour de la terre. neur à Amsterdam et une médaille d’or lui est décernée dans
la catégorie des bières supérieures à l’Exposition Universelle
Heineken, une réponse de Paris, en 1889. Ces deux distinctions figurent toujours en
aux attentes des consommateurs bonne place sur l’étiquette de la bouteille ! Au reste, la société
Deux exploits, loin des ambitions de Gerard Adriaan est alors la seule, à l’époque, à disposer d’un laboratoire. Et
Heineken quand, à 22 ans, il acquiert, le 16 décembre 1863, la elle sera la première, en Europe, à recevoir quelques années
brasserie “De Hooiberg” (la meule de foin) alors la plus grande plus tard - en 1992 -, la certification Iso 9002 décernée à la
brasserie de la capitale, fondée en 1592 par Weijintgen brasserie de Schiltigheim, en Alsace. C’est avec cette même
Elberts, veuve d’un brasseur. Preuve que la bière n’est pas du ville que Heineken noue, le 17 octobre 2001, un partenariat
ressort des seuls hommes ! Et c’est en tant que principal pour sensibiliser les enfants, et à travers eux, la population,
actionnaire de la société Heineken’s Bierbrouwerij aux enjeux de l’eau. Principal constituant de la bière, l’eau
Maatschappij NV (HBM), créée en 1873, que Gerard Adriaan représente plus de 90% de sa composition. Elle est également
Heineken décide de lui donner son patronyme. Son entreprise utilisée dans le processus industriel du brasseur. L’opération
fabrique 17 000 hectolitres grâce à deux brasseries, l’une “Soyons citoyens de l’eau” participe ainsi de la politique de
construite à Amsterdam en 1867 et l’autre à Rotterdam, en développement durable de Heineken en France (3).
1873. C’est pour mieux satisfaire les attentes de ses clients
que la bière blonde Heineken est fabriquée selon une nou- Les premiers pas à l’international
velle technique, baptisée “fermentation basse” (1). La marque Quand Gerard Adriaan Heineken meurt le 18 mars 1893,
se distingue également de ses concurrents - on dénombre son épouse, Marie Tindal lui succède jusqu’en 1914. La
alors plus de 500 brasseries aux Pays-Bas -, grâce aux inno- société vend 200 000 hectolitres de bière par an quand la
vations, dont celle du professeur Carl von Linde, inventeur moyenne des autres brasseurs hollandais ne dépasse pas
d’un système de réfrigération élaboré en 1881. Pour donner à 3 000 hectolitres. Et la marque a déjà franchi les frontières
sa bière une qualité constante, Gerard Adriaan Heineken puisqu’elle est vendue en France, son premier marché exté-
charge le docteur Elion, élève de Louis Pasteur (2), de créer rieur, depuis 1876. Mais sa véritable internationalisation
une souche pure de levure. Baptisée “Heineken A”, elle
entre dans la composition de la bière depuis… 1886. Le froid

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Sa véritable internationalisation débute

en 1931, deux après l’inauguration de la
première ligne d’embouteillage à Rotterdam.
Heineken est alors une des premières
brasseries à livrer aux pubs et débits
de boissons la bière en bouteille.

Heineken, fils du fondateur, va faire de l’exportation une

réponse à la crise économique. Un joint venture, Malayan
Breweries Ltd, est créé à Singapour en 1931, avec Fraser &
Neave, un fabricant de soft drink. Nom de la marque élabo-
rée sur place et exportée à Hong Kong et en Thaïlande :
Tiger Beer. Exception à la règle non écrite selon laquelle, à
l’époque, la bière Heineken ne peut être fabriquée qu’en
Hollande : elle l’est, depuis 1937, et sous la marque
Heineken, dans les Indes hollandaises (Indonésie). La pre-
mière licence !
Premier brasseur à exporter aux Etats-Unis après la prohi-
bition ? Heineken. C’est un retour pour la marque déjà
présente avant la Première Guerre mondiale. Devant le
refus de la compagnie de navigation de réembarquer les
barils vides, Heineken arrête l’exportation en 1916. Aussi, la
date du 11 avril 1933 est-elle mémorable, à double titre. Pour
les Américains, elle sonne la fin de la prohibition. Ce même
jour, les premiers barils quittent Rotterdam pour Hoboken,
dans l’Etat de New-York. On peut lire dans le New-York
Times du 14 avril 1933 :“la première cargaison d’importation
légale de bière depuis treize ans est arrivée. Il s’agit de la
Premier joint venture créé à Singapour en 1931.
Tiger beer, première bière fabriquée sous licence. bière Heineken.”Reste que les ventes ne décollent pas, freinées
par la crise économique, la dévaluation du dollar en 1933,
les taxes et le pourcentage d’alcool limité à 3,2 degrés. Un
combat perdu d’avance ? C’est compter sans l’ingéniosité
de Leo van Munching, responsable des ventes Heineken
débute en 1931, deux ans après l’inauguration de la pre- pour le marché américain. Il n’est pas un jour sans qu’il ne
mière ligne d’embouteillage à Rotterdam. Heineken est tente de convaincre les cafés et bars de proposer aux
alors une des premières brasseries à livrer aux pubs et consommateurs la bière Heineken. Son mot d’ordre : “ Deliver
débits de boissons la bière en bouteille. Il revient à la in the morning, promote in the evening” Message reçu ! La
deuxième génération de relever le défi de l’exportation. marque que la réclame surnomme alors “The Champagne of
Aux commandes de la société depuis 1914, Henry Pierre beers” est, aujourd’hui, le numéro un des bières importées.

(1) On parle de fermentation haute quand le moult est fermenté à une température
d’environ 15°C et de fermentation basse à 8 ou 10°C (Pils).
(2) Fondateur de la brasserie moderne grâce à ses travaux sur la maîtrise de la levure
pour stabiliser la bière.
(3) Cf La Revue des marques n°37, janvier 2002, “la planète verte au secours de la
planète bleue”.

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d’un “e” rieur.“ Des experts ont travaillé des journées entières
au microscope afin de déterminer l’inclinaison du “e”du logo.
Trop penché dans un sens, il a un air triste, et dans l’autre un
air idiot. Voyez-le, maintenant : il sourit”, résume alors celui
qu’on surnommera Freddy. Deuxième changement en 1954 :
la bouteille abandonne la couleur rouge pour le vert. Freddy
Heineken qui vient, la même année, de
L’Afrique, reprendre le contrôle de la société et
principal marché qu’il dirigera de 1964 à 1989, n’aura de
dans les années cesse de répéter que “le plus beau
1950 et 1960 coup de ma vie aura été de changer la
couleur de l’étiquette et de la bouteille
de Heineken. Le rouge est une couleur
dangereuse lorsqu’il s’agit de produits
alimentaires ou de boissons. En
revanche, le vert représente la sécuri-
té.” Avec son étoile… rouge (4),Heineken
Une marque mondiale part à la conquête du monde. Toujours
Troisième défi relevé par la troisième en trois temps : l’exportation, la licence
génération : faire de Heineken une et la filiale. La bière, produit pondéreux,
marque mondiale. Entré dans la société ne peut être exportée si elle ne dégage
en 1942, l’année où la famille perd son pas de marge. D’où l’impératif de la
contrôle, Alfred Henry Heineken, fils valeur ajoutée, point de passage obligé
d’Henry Pierre, s’initie au marketing, pour être présent à l’international. Afin
aux Etats-Unis, de 1946 à 1949. Avec lui, de conserver la même qualité gustative,
la petite entreprise hollandaise devient la fabrication, locale à partir de la
un groupe de dimension internationale. licence, reçoit de Hollande, par avion, la
Principes intangibles : un produit au levure “A”. Heineken détermine la com-
packaging et au goût identiques quel position et la qualité des matières pre-
que soit le pays. Son crédo :“je ne vends mières, le procédé de fabrication, le pac-
pas de la bière mais de la chaleur kaging et la politique de prix. Chaque
humaine et de la gaité”. Commer- mois, les brasseries agréées envoient
cialisée, durant l’entre-deux guerres, des échantillons contrôlés par un panel
principalement dans les pubs où la d’experts à Amsterdam (5).
notion de marque importe alors moins que dans les maga- Durant les années 50 et 60, l’Afrique de l’Ouest demeure le
sins, Heineken doit, au sortir de la deuxième guerre mondiale, principal marché d’Heineken qui exporte alors près de la
affronter un double défi : celui de la concurrence de nouvelles moitié de sa production. Afin de contourner les restrictions
boissons comme Coca-Cola et la naissance des magasins
(4) L’origine de l’étoile rouge viendrait des quatre éléments constitutifs de la bière : eau,
libre-service. Désormais, la bière Heineken doit être gérée feu, terre, air. (air+terre = culture du grain ; eau+feu = transformation du brassage et de
comme une marque avec une communication offensive et la cuisson ;eau+terre = croissance de la plante ;air+feu = fermentation ;eau+air = gémi-
nation en malterie). Certains souhaitaient combiner l’étoile avec une charrette de foin
une image uniforme et cohérente pour le consommateur. ou une minoterie. Pour d’autres, l’origine de l’étoile viendrait de la
Auparavant, les brasseurs qui commercialisaient Heineken Place de l’étoile, première adresse de la brasserie d’Amtersdam.
apposaient leur nom et le dessin de leur brasserie sur l’éti- Jusqu’en 1994, l’étiquette, en France, était blanche.
(5) Les politiques nationales peuvent parfois
quette. Signes du changement : la bouteille change de forme contraindre le groupe à enfreindre certains
en 1945, un département des ventes est créé en 1951 et le mar- de ses principes. Ainsi, en Angleterre où, pour
des raisons de taxes sur les alcools, Heineken
keting acquiert ses lettres de noblesse. Sur le plan de l’identité
vend, depuis 1951, une bière avec un degré
visuelle, les lettres en majuscule sont abandonnées au profit d’alcool plus faible. Cette exception se corrige
progressivement depuis 1985 puisque
Whitbread avec qui Heineken a signé un
accord de licence, importe la Heineken ven-
due dans le monde entier.

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A gauche : comment peindre le

monde en vert en 1998
Ci-dessous : campagne 1999
En bas à gauche : campagne 1998

“ le plus
beau coup de ma vie
aura été de changer la
couleur de l’étiquette et de la
bouteille de Heineken. Le rouge est
une couleur dangereuse lorsqu’il
aux importations adop-
s’agit de produits alimentaires ou tées par certains pays et
de boissons. En revanche, le le coût élevé de la créa-
tion d’usines sur place,
vert représente la sécurité. “ Heineken développe la licen-
ce. Ponctuelle, les premières
Freddy Heineken
années, elle se multiplie après l’ac-
quisition de Amstel, en 1968, qui utili-
sait cette méthode d’exportation depuis plus
longtemps. Aujourd’hui, Heineken a planté ses couleurs dans plus de cin-
quante Etats (6) dans lesquels il faut distinguer les marchés matures, à
forte concentration capitalistique, où il est très difficile de s’introduire, des
marchés en développement où Heineken peut soit créer la demande,
comme au Vietnam, soit la dynamiser comme en Pologne. Ce n’est qu’au
début des années 70 que le brasseur joue la carte européenne (7). Un
continent longtemps négligé (sa part de marché ne dépasse pas alors 3%)
en raison du coût des investissements plus lourds qu’en Afrique et en
Asie. La décolonisation et les risques de nationalisation imposent un

(6) Angleterre (1969), Sierra Leone (1972), Trinidad (1972), Jamaïque (1972), Norvège (1975), Suède
(1975), Sainte Lucia (1976), Tahiti (1976), Haiti (1977), Irlande (1978), Italie (1979), France (1980), Maroc
(1980), Grèce (1981), Corée du sud (1981, Licence arrêtée en 1987 car son associé voulait également
vendre Budweiser sous licence), Japon (en 1983 avec Kirin), Espagne (1988), Brésil (1990), Hongrie
(1991), Vietnam (1992), Allemagne (1992) Chine (1993), Pologne, Cambodge et Bulgarie (1994), Ghana,
Viêt-Nam, Thaïlande…
(7) Heineken était déjà présent en Europe avec des participations financières : la Brasserie Léopold à
Bruxelles acquise en 1927 et vendue à Stella Artois car jugée peu rentable ; 8% dans le capital de l’ita-
lien Cisalpina en 1960.

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De gauche à droite :
campagnes de Publicis 2000 - 2001 - 2002 - 2002

L’exception française
“Le nom de Heineken est un don du ciel. C’est un nom de bière
avec une consonnance légèrement germanique et un sem-
changement de stratégie. Première étape : la Grèce où blant de diminutif qui appelle l’affection”, résumait Freddy
Heineken détient une position importante grâce à l’acquisi- Heineken. Traduction par le slogan publicitaire des années
tion de Amstel. En 1972, le groupe rachète la société française soixante : “Friendly people drink Heineken”. C’est en Hollande
Albra (Alsacienne de Brasserie et ses principales marques que Heineken inaugure, le 1er janvier 1968, la première publi-
Mützig et Ancre) et, deux ans plus tard, l’italien Dreher. cité télévisée. En France, où la consommation de bière est une
Distribuée, en France, dans le circuit CHR par Moët & Chandon, des plus faibles en Europe - 34 litres/hab/an contre 137 en
depuis les années soixante, Heineken crée une filiale en 1976 Allemagne -, Heineken va utiliser le grand écran (9) jusqu’en
qui devient Heineken France quand l’Alsacienne de 1992, loi Evin oblige ! (10) Avec son agence historique,
Brasserie prend ce nouveau nom en 1980. Publicis (11), la marque va séduire bon nombre de
Heineken France fusionne avec Brasseries réalisateurs parmi lesquels Robert Enrico en
Pelforth et Union de Brasseries dans 1976 (signature “ Heineken,j’aime sa finesse “),
Française de Brasserie, en 1986 et devient Bertrand Blier (1977), Alain Franchet (1982 et
Brasseries Heineken (8) en 1993. Sur fond 1990), Jean-Baptiste Mondino (1986). C’est
de construction européenne, des bras- en 1982 que l’on entend pour la première
seurs européens se constituent. Le groupe fois la célèbre phrase : “Heineken dédie ce
Heineken joue alors la carte de la produc- film à tous ceux que la bière fait rêver.”
tion locale dans les principaux marchés Révolution pour une marque de bière,
européens avec une présence sur les diffé- Heineken met en scène des hommes et… des
rents segments. Cible retenue : le sud de femmes dans des lieux branchés. “Comme les
l’Europe où la consommation de bière est plus boissons alcoolisées, Heineken quittera les écrans en
faible que dans le nord. Ce n’est qu’en 1993 que Heineken est fin d’année. Aussi Heineken dédie ces images à tous ceux qui
importée en Allemagne, patrie de la bière ! Aujourd’hui, le ont aimé ses films. Heineken, la bière qui a un nom”, concluait
groupe est le premier brasseur européen. le dernier film publicitaire en 1992. Le slogan “Heineken, la
bière qui fait aimer la bière”, lancé en 1980 par Publicis, est
remplacé en 1996 par “L’esprit bière”. La célèbre musique “Every
Kind of people” signée Robert Palmer, qui identifie la marque

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“ Le nom de Heineken est un don du

ciel. C’est un nom de bière avec une
consonnance légèrement germanique
et un semblant de diminutif qui appelle
l’affection “

depuis 1982, ne peut s’en-

tendre qu’à la radio (mais
pas entre 9 h et 17 heures !).
Reste que la marque privilé- l’US Open, de l’Open d’Australie du Heineken Shangai Open,
gie essentiellement les sup- de la Coupe Davis, du Singapour Open et du tournoi de tennis
ports presse et affichage. “Heineken Trophy” disputé à Rosmalen, aux Pays-Bas.
Depuis 1994, à raison d’une Il est un territoire sur lequel Heineken peut encore agir : les
campagne par an (de mai à décembre), Publicis joue sur le CHR (café-hôtel-restaurant) et les CHD (consommation hors
terrain de l’humour et de l’optimisme décontracté : domicile) qui représentent plus de la moitié de son chiffre d’af-
“Heineken. Au nom de la bière”(1994/1995),“Heineken, l’esprit faires (12).“C’est sur ces terrains que se bâtissent la notoriété et
bière” (1996), “L’esprit bière par Heineken” (1999). En 2002, la la réputation de la marque”, explique Pascal Peltier, chef de
marque prolonge sa saga sur le thème de la fraîcheur. En groupe. Les opérations de publicité sur le lieu de vente - on
matière de sponsoring, la Heineken Cup (coupe d’Europe de dénombre près de 40 000 cafés brasseries aux marques du
Rugby depuis 1996) se décline en France avec la H.Cup, le “H” groupe - permettent de démultiplier la visibilité de la marque :
de Heineken symbolisant un poteau de rugby avec une étoile parasol, cendrier, verre (verre prestige puis nouveau verre
rouge au centre. Dans le reste du monde, la marque est pré- Premium 2002 aux formes galbées, réalisé par le designer
sente dans le rugby, le football (la Coupe d’Afrique des Martin Szekely), dessous de verre, plateau, etc… En partenariat
Nations), le golf, la voile et le tennis. Elle est ainsi partenaire de avec Universal Music, la marque pose des bornes d’écoute de
musique électronique dans les bars et boîtes de nuit en 2000.

Vers un marché premium

Heineken entend également animer la marque par l’em-
ballage, le design et la fonctionnalité des packs. Travailler sur
l’emballage permet de gagner en durée de conservation, en

(8) En France, Brasseries Heineken détient 31 marques dont “33” Export, Murphy’s, Amstel,
Buckler, Panach’, Pelforth, George Killian’s, la Dry, Affligem, Record, Mützig, Porter 33, Ancre
et Pélican. (22% du marché français). Trois sites de production : Mons-en-Baroeul dans le
Nord, Schiltigheim en Alsace et Marseille. En 2000, Heineken détient des participations
dans 110 brasseries implantées dans 57 pays ayant brassé 97,9 millions d’hectolitres de
bières (dont 21,6 millions pour la marque Heineken).
(9) De 1968 à 1992, Heineken n’a été présent que deux mois en publicité télévisée.
(10) Depuis 1971, Brasseries Heineken soutient l’Ireb, l’Institut de recherche sur les boissons
alcoolisées qui a mis au point le test de mesure de la Gamma GT pour dépister l’abus
d’alcool par prise de sang. Brasseries Heineken est l’un des membres fondateurs de
Entreprise et Prévention en 1990 ; l’entreprise signe en 1997 le Code d’éthique des
Brasseurs de France.
(11) De 1990 à 1992 le budget publicitaire est chez J.Walter Thompson pour cause d’ali-
gnement international.
(12) Heineken distingue quatre types de points de vente : les points de vente “habitude”,
(le café traditionnel, proximité), les points de vente “pratique”(café de gare, brasserie sur
lieu de passage), les points de vente “détente” (restauration, pub, concept bar), et diver-
tissement (discothèque, bar ambiance, parc d’attraction).

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Bouteille sérigraphiée à destination du CHD

résistance et praticité. “La marque est la première clé d’entrée du consommateur sur le
marché de la bière, le format, la deuxième et le prix, la troisième. Si, depuis trente ans, la
consommation de bière, surtout la bière de table, a baissé, elle s’est néanmoins orientée,
comme le vin,vers la qualité.L’offre se caractérise par des produits
ayant plus de statut et de goût. Aujourd’hui, notre enjeu est
double : croître en volume et en valeur pour attirer des nou-
veaux consommateurs et offrir une bière Heineken tou-
Bouteille 100%
aluminium jours plus premium. Ce qui se concrétise par le lancement
dessinée de nouveaux formats, l’élargissement de la distribution
en 2002 et toujours plus d’innovation et de qualité”, résume
par Ora-ïto Pascal Peltier. Grâce aux formats spécifiques, Heineken
peut ainsi différencier son offre selon les circuits de
commercialisation et proposer ainsi des moments
bière uniques.
Heineken se singularise par des lancements
spécifiques. C’est, en 1998, la bouteille sérigra-
phiée de 33cl et la “long neck” de 33 cl (à desti-
nation du CHD), la boite
50 cl galbée aux formes féminines
et la boîte 33 cl profilée reprenant la
sihouette du fût (13). La même année, un nouveau
système d’ouverture, plus large, facilite l’ouverture et la
dégustation. Pour célébrer le passage à l’an 2000, une boîte 33 cl.
“Millenium” représente en 1999 le planisphère avec le passage vers le 3ème
millénaire heure par heure. 1999 toujours avec un packaging événemen-
tiel, un jéroboam de trois litres et les duos de boites de 25 cl “pour toi/pour
moi” vendues lors de la Saint Valentin. Pour la première fois, l’étoile se
transforme en cœur ! Pour répondre au nomadisme, Heineken propose, en
2000, le “basket pack”, six bouteilles de 33 cl faciles à emporter grâce à une
poignée. Raison Pure signe, la même année, un nouveau packaging.
Initiative emblématique sur le marché de la bière en 2002 : la bouteille
Verre premium 33 cl., 100% aluminium, matériau noble et moderne, dessinée par Ora-ïto
2002 aux formes et destinée aux bars de nuit et discothèques. Preuve que l’on peut être
galbées, réalisé
plus que centenaire et néanmoins apte à anticiper les futurs modes de
par le designer
Martin Szekely consommation. ■

Sources : Heineken History, 1949-1988 ; The magic of Heineken, 2001 ;

www.heineken.fr

(13) à partir de 1961, les fûts en bois disparaissent au profit du métal.

(14) Un litre de bière contient en moyenne un litre d’eau, 200 grammes d’orge, deux grammes de houblons et
de la levure. Boisson plusieurs fois millénaire, la bière (cervoise chez les Gaulois, ) a des vertus thérapeutiques.
Cléopâtre l’utilisait dans son bain pour entretenir la fraîcheur de son teint et garder
la peau douce. Issue des céréales, la bière est riche en minéraux, en magnésium et en
vitamine B ; elle facilite le transit stomacal et intestinal.

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