Les stratégies

marketing O
EXERCICE 1
La nécessaire détermination des facteurs-clés de succès
Extrait du figaro économie

Pour réussir, une entreprise doit posséder un avantage concurrentiel tel que les
clients trouvent un intérêt à choisir ses produits plutôt que ceux de ses concurrents.
Dans ce but, l’entreprise doit déterminer, au préalable, les principaux facteurs à
maîtriser pour réussir sur un marché donné.

Sur le marché des soft-drinks, il y a de nombreux concurrents. Virgin est entré sur
ce marché, il y a quelques années, après avoir lancé son « Virgin Cola » à l’assaut
des 2 géants Coca et Pepsi, Richard Branson s‘est attaqué à Orangina. Son
lancement fut surprenant et non conven- tionnel : une lettre ouverte au patron
d’Orangina lui proposant une partie de bras de fer. Mais au delà de ce coup, qu’elle
pérennité attendre pour cette boisson « d’avril » ?
Dans le cas des soft-drinks, iI faut se souvenir qu’il s’agit d’une industrie lourde où
les « facteurs clés du succès » sont la publicité, la distribution et le prix. Sachant
que le produit Virgin Pulp contient de la pulpe, il est déjà plus cher à fabriquer qu’un
Fanta. Malgré l’omniprésence de R. Branson, la publicité sera nécessaire auprès des
jeunes qui, en dehors de l’Angleterre, vibrent moins au seul nom de Virgin. Compte-
tenu de la nécessité d’apporter un avantage en terme de prix, conforme au
programme révolutionnaire de la marque. On voit que le pari devient auda- cieux.
La seule condition de réussite est l’accès à une distribution la plus large.
En France, Orangina jouit d’une remarquable distribution : la demande populaire a
même amené McDonald à faire une exception et à référencer la petite bouteille
ronde. Certes, Virgin sera dis- tribué dans ses magasins, des bars branchés, dans
certaines enseignes où la marque de distri- buteur est inefficace dans ce segment.
Mais Virgin Pulp se heurtera à la même dure réalité que celle qui touche la Virgin
Vodka : l’absence d’une distribution suffisante.
En somme Virgin Pulp devrait en France avoir les mêmes difficultés qu’Orangina à
l’étranger.

Petite cannette deviendra grande…

Le logo géant Virgin Cola qui barre les flancs du
zeppelin enva- hit l'écran de la télé. Déjà la pub ? Non,
c'est toujours « Alerte à Malibu », la série vedette de
TF1. Soudain, les skis du beau Branson s'empêtrent
dans un filet. L'équipe de « Baywatch » - titre original
de la série - plonge pour son numéro de sauvetage
rocambolesque. Le président du Groupe Virgin a un
Exercices de 1 © Le Génie des
Marketing Glaciers
 sens du marketing encore plus aiguisé : une minute de
petit écran à 19
h 30, le dimanche 25 août, devant 3,11 millions de spectateurs, cela fait 28,7 %
d'audience. Si

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Marketing Glaciers
 O
son coût est inconnu, cette page de pub vivante doit sans doute beaucoup aux
excellentes rela- tions qu'entretiennent Pamela Anderson et Richard Branson. Le
PDG de Virgin a exigé que sa bouteille de cola, la Pammy, s'inspire des formes
pulpeuses du mannequin vedette d'« Alerte à Malibu ». L'éternel adolescent,
chatouilleur de monopoles en tout genre, s'amuse déjà follement avec son nouveau
jouet. Après avoir cloué le bec aux grands labels britanniques avec Virgin Music
(1973), agacé British Airways en lançant Virgin Atlantic Airways (1984) et cassé les
pieds à la Fnac à coups de Megastore (1988), Richard Branson s'est attaqué aux «
barons » du cola. Sa méthode est éprouvée : avoir l'idée, c'est faire la moitié du
travail, le sien. Reste à trouver le
« technicien ». Le recordman du monde de ski nautique en zeppelin a vite déniché
son compè- re. Depuis 1991, Gerald Pencer, PDG canadien de Cott, défraie aussi la
chronique à sa façon. Grâce à la société Royal Crown, son fournisseur exclusif de
sirop, il est seul à produire un jus d'un goût relativement proche de celui du Coca-
Cola. Les deux trublions se rencontrent début 1994.
Virgin apporte à Cott une image et des volumes. Le groupe ne pèse que 1,3 milliard
de dollars canadiens (1995), et une restructuration radicale, doublée d'une guerre
des prix, à laminer ses marges. Virgin, lui, a besoin d'un goût à la hauteur. Tope là !
Le joint-venture (50-50) Virgin Cola Company Limited est né.

+ ECO
« J'essaie de comprendre pourquoi les autres font les choses si mal »

Cott Corporation a concocté son meilleur cola, Virgin y a collé ses paillettes, et
Richard Branson a pris des notes. « Les premiers mois, je me considère en
formation, expliquait-il récemment à Business Week. Je m'immerge dans le nouveau
business et j'essaie de comprendre pourquoi les autres font les choses si mal et
comment les faire mieux. » Ses études lui ont surtout appris à savoir s'entourer. Le
directeur général du joint-venture a été pêché dans le vivier McKinsey. Les autres
managers sont pour la plupart issus de la maison. Près de Londres, les hommes de
Cott- Europe sont là pour guider leurs pas. Ce ne sont pas des « pieds-tendres » :
depuis qu'ils four- nissent la marque du distributeur Sainsbury (Classic Cola), ils
contrôlent 60 % du cola vendu par cette chaîne. Enfin, Virgin Cola Company vient
de s'acheter un certain Paul Steele, dont l'avant- dernière carte de visite portait le
titre de directeur marketing Europe pour Pepsi Cola.
La recette marketing de Virgin Cola paraît confondante de simplicité : un produit au
goût proche de celui du n°1 mondial et une marque évocatrice pour le public des
amateurs de cola, portée par les aventures du patron-emblême. Il ne restait plus
qu'à attaquer par le prix en vendant 5 et 10 % moins cher que les deux centenaires.
En Angleterre, le groupe a été accueilli à bras ouverts chez Tesco, deuxième
distributeur du pays avec 554 supermarchés. Puis il a investi les magasins Co-op,
Booker et les stations Shell.
Place des Vosges, quelques jours avant que son patron n'éclabousse les écrans sur
TF1, Virginie Kalt, directeur du développement de Virgin en France, attendait
Exercices de 3 © Le Génie des
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 impatiemment l'arrivée du direc- teur de Virgin Cola-France, sur le point d'être
embauché. « Jusque-là, ça ne servait à rien de pousser Virgin Cola en France,
confie-t-elle, d'autant que, pour nous développer, nous devons commencer par
produire ici. » Le sous-traitant serait déjà trouvé. Les grands embouteilleurs fran-
çais (Perrier, Schweppes et Pernod-Ricard) nient toute collaboration avec le nouveau
venu. L'un

Exercices de 4 © Le Génie des

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 O d'entre eux fait le
rappro- chement avec
l'arrivée en France du
spécialiste hol- landais
Winters, qui sou- haite
monter une ligne
d'embouteillage à
Saint- Alban-les-Eaux,
dans la Loire, avant la
fin de l'an- née. Pour
l'instant, Virgin Cola
Company, approvi-
sionné par l'usine
anglaise de Cott, ne
fournit que Monoprix et
les cinq Megastore de
l'Hexagone.
Au pays d'Orangina, la concurrence ne s'affole pas. Le marché est encore une quasi-
terre vier- ge avec ses ridicules 20 litres de cola par an et par consommateur
(contre 45 litres en Europe). Sa réserve de croissance est si forte que chacun est sûr
d'en profiter. Heureux qui comme Coca et Pepsi a pu enregistrer 12 % de croissance
des ventes depuis le début de l'année... A raison tout de même de 85 millions de
francs investis en publicité. D'Atlanta à Paris, Coca-Cola (75 % du marché) se fiche
comme de sa première canette de l'arrivée de Virgin sur le marché. « C'est un non-
événement, allègue Cyriac de Salaberry, porte-parole de Coca-Cola. Je n'ai pas
enten- du prononcer une seule fois ce mot dans la maison. » Monoprix a beau
prévenir que Virgin Cola fait déjà 15 % des volumes dans ses magasins, soit autant
que Pepsi, le challenger, lui, joue l'en- thousiasme. « Ce produit fera avancer le
marché et nous avec », assure Michael Adam, chef de groupe cola chez Pepsi.
Les plus heureux sont tout de même les distributeurs. Enfin un troisième larron pour
taper sur les deux autres. Eux d'habitude si bêcheurs guettent leurs téléphones
comme des débutants. « Ils ne nous ont pas contactés, s'étonne Patrick Cauvas,
directeur du développement chez Carrefour, mais je vais les appeler. » Auchan, lui,
serait sur la liste des élus... « Nous serons sélectifs, nous offrons une image et un
bon produit, nous ne voulons pas négocier les prix », prévient d'avance Virginie
Kalt.

A bas l'hégémonie américaine dans les verres européens !

La suite des aventures du cola ironiquement baptisé The Unreal Thing dira si Virgin,
qui se repo- se largement sur Cott outre-Manche, fera aussi bien en France. Avec
une inconnue de taille. La Virgin Cola Company n'a pas le premier penny à dépenser
en publicité. Elle fait certes l'écono- mie de stars et de sportifs, le patron tenant les
deux rôles à merveille. Il a aussi repeint un de ses 747 aux couleurs de son cola.
Exercices de 5 © Le Génie des
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 Mais cela ne suffit pas, même si, comme le rappelle Virginie Kalt
: « L'univers Virgin existe, nous n'avons pas à construire une marque de toutes
pièces comme font Pepsi et Coca. » Richard Branson jure que son joint-venture
sortira au moins 7 millions de livres de bénéfices (avant impôts) dès cet exercice.
Selon lui, la moitié de la somme, soit près de 30 millions de francs, ira à la
promotion. Pour mémoire, Coca investit 17,5 milliards de francs en

Exercices de 6 © Le Génie des

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 O
publicité dans le monde chaque année et Pepsi 7,5 milliards...
Les Anglais ne s'étonnent plus de ce Branson qui, tel un poisson-globe, se hérisse
pour effrayer les grands prédateurs. « Virgin Cola veut devenir la deuxième marque
de cola au monde en dix ans », répète-t-il à qui veut l'entendre. Même si la marque
a déjà mis un pied en Asie grâce à Cott, ses ambitions demeurent modestes au
regard des géants du secteur. En l’an 2000, le chif- fre d’affaire de la marque égal
celui de Coca-Cola... en France aujourd'hui. Soit à peine 5 % du volume mondial des
ventes de Cola. Toutefois, les piquants du poisson-globe peuvent égratigner. Pepsi,
quasi ex aequo avec Coca-Cola aux Etats-Unis, occupe plutôt des strapontins en
Europe. En Allemagne et en Italie, il ne contrôle même pas 7 % du marché, en
France à peine 15 %. Pour retrouver un second souffle, l'éternel n° 2 a lancé le «
projet bleu » dans quelques pays de l'Union européenne. Grâce à ces efforts, Pepsi
a ainsi pu prendre 4 points de plus en Grande-Bretagne cette année (21 % du
marché en juillet).
Mais l'enfant naturel de Cott et de Virgin, chouchou des jeunes Anglais, l'inquiète un
peu. Ce qui expliquerait pourquoi la bataille d'Angleterre s'envenime. Yann Tardif, le
directeur marketing de Pepsi-Europe, s'agace : « C'est du bluff. Les effets
médiatiques de Richard Branson n'ont pas fait de lui un acteur important dans ses
activités précédentes, ça ne sera pas différent avec le cola. » Lui s'en tient aux
derniers chiffres de Nielsen, ceux de juillet : Virgin détient à peine 3,2 % du mar-
ché. Les virginiens, eux, maintiennent mordicus avoir raflé 7 % du marché en
moyenne au début de l'année. Et, comme leur chef, ils jouent les provocateurs. «
Coca et Pepsi ont mis quatre-vingt- dix ans à conquérir 90 % des points de ventes
ici, assène James Kid, directeur marketing de Virgin Cola Company. En un an, nous
sommes déjà présents dans 30 % du réseau de distribu- tion et sans avoir besoin de
nous pein-
turlurer en bleu. »
Les rebelles ont même un
message politique : à bas
l'hégémonie américai- ne dans les
verres européens, vive le cola
libre... Et ils prévoient d'aller nar-
guer les gendarmes du soft-drink
jusque dans leur empire. Le
lancement
outre-Atlantique de Virgin Cola, testé dans 500 magasins de Philadelphie, est prévu
pour l'au- tomne . Mais probablement sans l'aide de Cott, pour de sombres raisons
de concurrence avec le cola de Royal Crown, son vieux partenaire. « Virgin Cola
deviendra une jolie petite marque de niche, conclut James Dormer, analyste
boissons de Morgan Stanley à New York. Si elle n'a pas de problème de rentabilité
d'ici là. » Comme d'habitude, Branson a surtout le mérite de secouer un peu le
train-train du marché. Patience : après son avant-première anglaise controversée, le
show arrive en France. Dans les coulisses, il y en a au moins un qui ne s'en lassera
pas. Cott, le hobereau de Toronto, longtemps dédaigné par les aristos du cola, est
désormais marié avec une princesse britannique. Rien de tel pour défrayer la
Exercices de 7 © Le Génie des
Marketing Glaciers
 chronique.

• Les quatre acteurs

- Coca-Cola : CA mondial 2006 : 93 milliards de francs
- Pepsi-Cola : CA mondial 2006 : 55 milliards de francs.
- Virgin Cola : CA mondial en 2006 : 3,7 milliards de francs
- Cott : CA mondial 2006 : 5,2 milliards de francs

Exercices de 8 © Le Génie des

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 Les sept métiers de Virgin

Distribution
O
Le Virgin Retail Group pèse 6 milliards de francs. Branson détient 50 % de la société
qui rassem- ble les 53 Megastore et 25 % de celle qui a acheté les 250 magasins
Our Price. Le joint-venture Cott-Virgin est rattaché à cette galaxie.
Transport aérien
Virgin Atlantic Airways (6,2 milliards de francs de chiffre d'affaires), filiale de la
holding Virgin Travel Group, est la danseuse du milliardaire. C'est pour la renflouer
qu'il a dû vendre son label. Cela ne l'a pas empêché de racheter cette année une
compagnie belge (EBA) pour 38 millions de livres (297 millions de francs) afin
d'étendre son modèle aux liaisons européennes. Dans ce pôle, on trouve aussi une
agence de voyages.

Chemin de fer
Virgin Group est devenu le principal actionnaire (avec 17 % du capital) du
consortium London & Continental Railways. Il deviendra par ce biais l'un des
opérateurs britanniques d'Eurostar. Son objectif : proposer une liaison Londres-
Disneyland Paris directe avec des animations à bord.

Musique
Virgin Music Group, créé en 1973, a été cédé à l'éditeur Thorn-EMI pour 1 milliard
de dollars (5 milliards de francs). Mais Branson, qui a gardé le droit d'utiliser sa
marque hors du monde musi- cal, y a tout de même replongé cette année en
lançant un nouveau label baptisé V-2.

Cinéma
Virgin Cinema n'a gardé que 26 des 116 salles rachetées à la MGM l'an passé afin
de les trans- former en multiplexes. Le capital de cette société est contrôlé en partie
par un groupe de Singapour.

Communication
Virgin exploite deux radios et une télé à Londres ainsi qu'une chaîne au Mexique.
Cette entité a des participations à foison, entre autres dans la station parisienne Ouï
FM. Elle touche à tous les supports de communication à travers diverses sociétés
d'édition ou de production.
Vodka, mariages, assurance-vie...
Le « Virgin bazar » (18 milliards de francs de chiffre d'affaires au total), aussi
inextricable qu'un souk d'Orient, recèle encore bien d'autres marchandises - assez
pour meubler une vie bien rem- plie : de la vodka (joint-venture avec William Grant)
à l'assurance-vie (avec Norwich Union) en passant par des boîtes de nuit et des
boutiques de mariage... La marque, exploitée sous licen- ce, fournissant quoi qu'il
arrive son pesant de royalties.

Exercices de 9 © Le Génie des

Marketing Glaciers
 C'est la première marque « tous produits »
Virgin, c'est un label musical exploité par EMI depuis 1992 qui regroupe aussi une
multitude d'ac- tivités. Quand Nestlé, Danone ou L'Oréal redécouvrent les vertus de
la marque dite « ombrelle », le groupe de Richard Branson possède un véritable
parasol. Il n'est pas le seul : Philips, Tefal, Mitsubishi ou Yamaha ont aussi implanté
leur marque dans des secteurs hétéroclites. « Mais,

Exercices de 10 © Le Génie des

Marketing Glaciers
 O
auteur de
S
note Philippe Villemus, directeur marketing de la Coupe du monde de football 1998, et

« La Fin des marques ? », Virgin est l'une des seules marques à ne pas être
nommée par un produit. » Danone est avant tout lié au yaourt et Lacoste aux
chemises. Dans ces cas-là, les extensions de marque trop éloignées de leurs racines
se révèlent désastreuses. « Virgin n'est qu'un nom auquel sont associées des
valeurs telles que la jeunesse et l'agressivité vis-à-vis des monopoles. Il peut donc
être utilisé pour n'importe quel produit qui a besoin de ces ressorts. » A une nuance
près : Virgin est une constellation de PME indépendantes les unes des autres. « Un
échec sur le cola, par exemple, poursuit-il, ne devrait pas menacer les étoiles
voisines. Dans une grande entreprise cohérente, ce serait une catastrophe. »

Un spécialiste note le look des canettes en lice

Gérard Caron, président de la société de design et de packaging Carré noir,
compare le condi- tionnement des trois adversaires. Couleur, graphisme, forme, ces
signes qui parlent au consom- mateur construisent l'image du produit pour en
garantir le succès. Surprise : pour ce pro de l'em- ballage, Virgin bat l'éternel leader.

Virgin « Une copie très intelligente »

Virgin a repris le rouge, mais l'a adouci. C'est un rouge plus sombre que celui de
Coca, plus élé- gant, plus européen. Et comme le rouge ne symbolise pas la
fraîcheur, cette « robe » est parse- mée de petites gouttes qui imitent l'aspect
glacé.
Le nom et sa typographie sont connus, ce sont les mêmes que sur les disques du
label musical, les avions de Virgin Atlantic Airways et les Megastore. Mais il est écrit
en blanc, comme chez Coca.
Et puis Virgin s'est inventé une « forme » : une petite pin-up dans un cercle. Sur le
plan du sym- bole, elle ressemble plus à une pin-up des années 50 qu'au
mannequin des années 90 (Pamela Anderson), dont elle est inspirée. Virgin Cola
n'avait pas d'histoire et s'en est créé une. Ce logo rattache la marque à la « grande
» époque de l'Amérique, celle où Coca et Pepsi ont commen- cé à conquérir le
monde. Enfin, Richard Branson parle aux consommateurs avec un petit texte signé
sur chaque boîte. C'est une caution forte. Bref, Virgin Cola a copié, mais
Exercices de 11 © Le Génie des
Marketing Glaciers
 intelligemment, en tentant de faire mieux. Cela vaut 9 sur 10.

Coca « Un territoire parfaitement marqué »

C'est le produit leader et le plus ancien. C'est lui qui a créé le code de l'univers des
colas. Coca a les trois attributs essentiels d'une marque forte : une couleur, une
forme (celle de la bouteille en verre) et un nom attaché à un graphisme spécial. Le
rouge Coca est franc, c'est l'énergie, la puissance, le leadership. La forme « contour
» ramène à la légende du produit centenaire. Le gra- phisme est beau, on dirait un
ruban qui se déroule, c'est très affectif. Les « faux colas » emprun- tent toujours au
moins un de ces éléments, principalement la couleur. Mais ce qui protège Coca,
c'est que personne ne peut imiter les trois signes sans tomber dans la contrefaçon.
Ensemble, ils constituent son territoire d'image. Il est important qu'ils soient réunis.
C'est pour cela que, aujourd'hui, sur les boîtes en métal figure aussi une image de la
bouteille. Seul reproche : son rouge manque d'élégance. Je lui donne 8 sur 10.

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 O
international.scholarvox.com:None:820293042:88811524:196.65.56.24:

Pepsi « Où sont les émotions ?

S
?
»
A partir des documents précédents, vous répondrez aux questions suivantes :
Pepsi 1.
a Dégagez
la malchance de n'avoir
les forces ni couleur
et les faiblesses desni2 forme.
produitsQuant
Virginau
Pulp graphisme de son
et Virgin Cola
nom, 2.il Quels
est tri-sont les facteurs clés du succès dans l’industrie des boissons à l’o- doit
ste et froid, il ne contient aucune affectivité. Le projet bleu
pallier ces
rangemanques.
? Notamment en fournissant une couleur. Mais le bleu, c'est
dangereux. La couleur
3. Quelles est symbole
sont le forces de fraîcheur,
et les faiblesses de maturité
de Virgin Pulp paretrapport
de calme.
à cesOr on ne
fac-
boit pasteurs-clés
des colasdejuste pour
succès ? se rafraîchir, mais plutôt pour l'i- mage. Quant à la
maturité
4. A et au calme,
quelle ils ne
condition correspondent
Virgin pas forcément
Pulp peut-il réussir à la cible.
sur le marché C'est
Français ? pour ça
que Pepsi a barré cette couleur de petits traits
5. Quelle est la stratégie marketing de Virgin Cola ? qui donnent un aspect moderne,
technologique. Le symbole rond de la « planète » a aussi été grossi et stylisé pour
compenser l'absence de logo fort. L'initiative est courageuse, mais peut très bien
se solder par un échec. D'abord, le graphis- me est toujours aussi pauvre, et
l'ensemble est vide d'émotions. Le plus grave, c'est que Pepsi a beaucoup changé

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