Marketing Approfondi

Responsable de cours: Dr. Nassiba GOUSAID

Année universitaire: 2020/2021
 Définitions du marketing
• « Le marketing consiste à répondre aux besoins
de manière rentable ». Il s’agit d’identifier les
besoins humains et sociaux pour y répondre.
• Le marketing est une fonction d’organisation et
un ensemble de processus qui consistent à créer,
communiquer et délivrer de la valeur aux clients,
ainsi qu’à gérer les relations avec ces derniers afin
de servir l’organisation et ses parties prenantes.
 Evolution du marketing
Phase de
production

Phase de
produit

Phase de
vente

Phase de
marketing

Phase
sociétale
 Les besoins en marketing
• Qu’est ce que un besoin?
• Quand est ce qu’on passe de besoin à désir?
• Quand est ce qu’on passe de besoin à
demande?
 Un besoin, c’est quoi?
Un besoin est un état de tension, de manque.
Tous ces besoins deviennent des désirs,
lorsqu’ils portent sur des objets ou des
prestations spécifiques.
 Une demande, c’est quoi?
• Étudier les désirs des consommateurs n’est
pas suffisant en marketing.
• On parle de demande lorsque nous avons
vouloir et pouvoir d’achat.
 La demande
• La demande pour une entreprise correspond à
l ’ensemble de personnes capables et désireuses de
procéder à un échange avec elle en vue de satisfaire
certaines de leurs besoins.
• La demande actuelle correspond aux clients qui sont en
train d’acheter actuellement les produits de l’entreprise et
de ses concurrents.
• La demande potentielle correspond aux non
consommateurs relatifs (contrairement aux non
consommateurs absolus), l’ensemble des personnes
susceptibles d’acheter le produit à court et à moyen
terme suite à un changement (âge, revenu, actions des
fabricants, …)
 Types de besoins
1- Les besoins exprimés (ce que le client dit)
2- Les besoins réels (ce que le client veut dire)
3- Les besoins latents (ce à quoi le client ne
pense pas)
4- Les besoins rêvés (ce que le client rêverait
d’avoir)
5- Les besoins profonds (ce qui motive le client
secrètement).
 Hiérarchie des besoins
• Les besoins peuvent être hiérarchisés d’une
autre manière:
 Cycle du marketing
• Forces, faiblesses, opportunités, menaces
Analyse de la • Environnements de l’entreprise
situation

• Segmentation
• Ciblage
Marketing • Positionnement
stratégique

• Produit
• Prix
Marketing • Communication
opérationnel • Distribution
 I- Les études de marché
En marketing, nous avons toujours besoin de
faire des études précises pour répondre à
certains problèmes (lancer un produit ou pas? À
qui l’adresser? …)
L’étude de marché correspond à la préparation,
au recueil, à l’analyse et à l’exploitation des
données et informations relatives à une
situation marketing.
 I- Les études de marché
Une étude de marché permet de répondre à un certain
nombre de questions, telles que:
- Y a-t-il du potentiel pour mon produit (ou service)?
- Quelle est la taille de ce marché (en valeur et en
volume)?
- Qui sont mes clients? Quels profils je cible?
- Quel est le comportement d’achat de ces clients?
- Quelles sont les tendances du marché?
- Qui sont mes concurrents? Quel est leur nombre? Où se
localisent-ils? Quels sont leurs forces et faiblesses?
- Quelle est la fourchette des prix des concurrents?
- Quel est le prix acceptable par le client?
….
 Quelques outils pour les études de
marché
1- La matrice SWOT
 Outils des études de marché
2- L’étude de Pestel:
 Outils des études de marché
3- Les 5 forces de Porter:
 II- le marketing stratégique:
1- La segmentation
• La segmentation peut être définie comme
étant une méthode de découpage du marché
(ou d’individus) en sous-ensembles appelés
segments (ou groupes de consommateurs)
distincts et homogènes.
 Un marché, définition
Qu'est-ce qu'un marché ? Beaucoup d'acteurs
interviennent sur le marché et sont à l'origine de
ce lieu d'échange.
Mais, dans une démarche marketing, l'acteur
central de ce marché est le consommateur.
Adopter une démarche marketing, c'est donc
considérer le marché de la façon suivante :
Un marché est l'ensemble des acheteurs d'un
produit. Ces acheteurs peuvent être des
consommateurs, des entreprises ou plus
largement des organisations.
Dans ce sens, un marché peut être structuré en
marché actuel et potentiel de l’entreprise, et en
marché actuel et théorique de la profession.
 II– le marketing stratégique
2- Le ciblage, définitions
Le ciblage est l’action de choisir une cible pour une
campagne de publicité, de marketing direct ou tout autre
action marketing comme le lancement d’un produit..
 Le ciblage, stratégies
1- La concentration sur un couple produit-marché (un
seul produit destiné à un seul segment)
2- la spécialisation par produit (un seul produit
destiné à plusieurs segments)
3- la spécialisation par marché (plusieurs produits,
mais qui répondent toujours aux besoins d’un même
segment)
4- la spécialisation sélective (certains produits pour
certains marchés)
5- la couverture globale (l’entreprise décide de
couvrir l’ensemble du marché soit avec un seul
produit avec le marketing indifférencié, ou avec
plusieurs produits avec le marketing différencié)
 II- Le marketing stratégique
3- Le positionnement, définition
• Dans son usage le plus dominant, le
positionnement correspond à la position
qu’occupe un service ou une marque dans
l’esprit des consommateurs face à ses
concurrents sur différents critères;
• Il y a positionnement recherché par
l’entreprise et positionnement perçu par les
consommateurs.
 Le positionnement, stratégies
1- Stratégie d'imitation

2- Stratégie de différenciation

3- Stratégie d’innovation

4- Stratégie d’écrémage
 La carte perceptuelle
Une carte perceptuelle est une représentation
graphique en deux dimensions qui permet de
visualiser le positionnement de différentes
marques, produits ou sociétés en fonctions de 2
critères qui peuvent être de natures variables
(prix, qualité perçue, modernité, etc.).

L’intérêt majeur de ces cartes est de voir comment

la marque est perçue par les consommateurs,
mais aussi de suivre l’évolution de cette
perception par rapport aux concurrents.
 III- Le marketing opérationnel (mix
marketing):
1- Les 4P

• La politique de prix;
• La politique de produit;
• La politique de communication;
• La politique de distribution.
 III- Le marketing opérationnel (mix
marketing):
2- Les 7P
• La politique de prix;
• La politique de produit;
• La politique de communication;
• La politique de distribution;
• Le personnel;
• Les processus;
• La preuve physique.
Merchandising
 Objectifs principaux
• Prolonger la présence dans le magasin;
• Pousser le client à traverser la totalité du
magasin;
• Travailler la communication de telle manière à
promouvoir certaines références;
• Encourager le client à acheter de nouvelles
références
• …
 Définition du merchandising
• La définition de l’Institut Français du
merchandising : Le merchandising est un
ensemble d’études et de techniques
d’application mises en œuvre, séparément ou
conjointement, par les distributeurs et les
producteurs en vue d’accroître la rentabilité́
du point de vente et l’écoulement des
produits, par une adaptation permanente de
l’assortiment aux besoins du marché et par la
présentation appropriée des marchandises.
Des actions pour animer les produits sur les lieux de ventes
tout en optimisant leur taux de rentabilité.

Synergie entre producteurs et distributeurs pour

rencontrer des objectifs communs au lieu de viser des intérêts
opposés.

"La bonne référence, à la bonne place, en bonne quantité́,

au bon prix et au bon moment, (avec la bonne information)"
(Les 5 B KEPNER)

Maximiser la présence d’une marque en distribution pour

optimiser sa pénétration et permettre au consommateur de la
trouver partout où il en a envie.
 De l’évolution du commerce à
l’apparition du merchandising

Après la 2ème guerre

Dès qu’il y eut troc mondiale, il eut une
production de masse
(pouvoir des
(désir de vente), il industriels)

eut merchandising
(inconscient) Apparition des
magasins en libre
service (pouvoir des
distributeurs)

Aujourd’hui, le
merchandising est une
collaboration entre
l’industriel et le
distributeur
 De l’évolution du commerce à
l’apparition du merchandising
Après la 2ème guerre mondiale,
il eut une production de masse
(pouvoir des industriels)

L’après-guerre a connu une évolution des moyens de transport,

de la production d’électricité, des moteurs à explosion, de
l’industrie chimique, …
Une production de masse et un choix important
Un changement profond du comportement d’achat
Apparition de la notion du Marketing
Dès qu’il y eut troc
Apparition des
(désir de vente), il eut
magasins en libre
merchandising
service (pouvoir des
(inconscient)
Aujourd’hui, le distributeurs)
merchandising est une
collaboration entre
l’industriel et le
distributeur
 De l’évolution du commerce à
l’apparition du merchandising
Les distributeurs
Après la 2ème guerre
suivaient les industriels
mondiale, il eut une
production de masse
(pouvoir des industriels)
qui contrôlaient le Apparition
marché des
Apparition des magasins magasins
Dès qu’il y eut troc
révolutionnaires en libre en libre
(désir de vente), il eut
merchandising
(inconscient)
service service
Techniques permettant (pouvoir
de vendre plus, et donc des
Aujourd’hui, le
merchandising est une de penser la totalité du distributeu
collaboration entre
l’industriel et le
distributeur
magasin rs)
Pouvoir mutant du côté
de l’industriel au côté
du distributeur
 De l’évolution du commerce à
l’apparition du merchandising

Après la 2ème guerre

mondiale, il eut une
production de masse
Dès qu’il y eut troc (pouvoir des industriels)
Apparition des magasins
(désir de vente), il eut
en libre service (pouvoir
merchandising
des distributeurs)
(inconscient)

Le pouvoir est partage entre les

deux, une synergie est
recherchée pour répondre aux
besoins des clients.

Aujourd’hui, le merchandising
est une collaboration entre
l’industriel et le distributeur
 Les types de commerces
Dès l’apparition du concept du libre service,
l’institut français du libre service (IFLS) a mis en
place la classification suivante:
La superette: de 150 à 399 m²
Le supermarché: de 400 à 2499 m²
L’hypermarché: à partir de 2500 m²
Ceci dit, ces segmentations ne sont plus au goût du
jour car le commerce a encore évolué (moins de
temps pour les courses, moins de repas préparés à
la maison, appartements plus petits, chariots plus
petits, …)
 Les types de commerces (nouvelle
classification)
Une nouvelle classification voit le jour avec ces changements
basée sur le ‘shopper’ et non seulement sur le m².
Centre commercial: Proposant différents commerces avec
différents produits, et une « locomotive » alimentaire.
Grands magasins: (ex. Galeries Lafayette) se
trouvant au centre des grandes villes. Proposant
différents produits/toutes marques, sous forme
de stands.
• Hypermarchés: (ex. Carrefour) On distingue en général les
moyens formats entre 4 000 et 6 000 m² environ et les très
grands dépassant généralement les 8 000 m². Se trouvant
dans les périphéries des grandes et moyennes villes, offrant
de grandes surfaces de vente et de grands parkings, et
proposant tous produits
Supermarché: (comme Intermarché ou Monoprix) Des
commerces avec une forte prédominance alimentaire. Se
trouvant dans les différents quartiers des grandes ou petites
villes, dans les périphéries, …
Convenience: Il s’agit des superettes de villes (comme Carrefour
City) ou des boutiques de proximité (comme Petit Casino ou les
épiceries indépendantes. Ce type de commerce propose
généralement une amplitude d’horaire.
Drive: ce sont des entrepôts accolés à un
magasin, ou « déportés » dans un autre quartier
de la ville, où la commande du client est
préparée et récupérée par ce dernier en voiture.
Magasin spécialiste:
GSS ou grande surface spécialisée: Points de vente
organisés autour d’un thème (jardinage, bricolage, sport, ...
(Comme Decathlon ou Bricoma). Se trouvant souvent dans les
périphéries.

Chaîne spécialiste: Des marques de franchise proposant

une seule famille de produits, et se trouvant dans les villes et les
centres commerciaux (Comme Zara).
Boutique indépendante multimarque: Se trouvant
dans le centre ville, et n’appartenant pas à des chaînes.

Commerce spécialisé traditionnel: Point de vente

proposant une catégorie de produits.
Pop up stores: Magasins éphémères et
événementiels ouverts pour une courte durée
dans des zones citadines pour travailler l’image
de la marque.
E-commerce: Il s’agit de la vente via Internet. La
livraison est à domicile ou en zone drive.

VAD ou vente à domicile: Il s’agit de réunions faites à

domicile, généralement pour un commerce en circuit
exclusif.
 Question de réflexion
• La relation entre le merchandising et le marketing
est délicate: comment peut-on la décrire? Est ce
que l’un fait partie de l’autre? Ou que l’un vient
en conséquence de l’autre?

L’explication de la relation entre les deux est passée

de la description « la tête et les pieds» à la
description « des deux jambes »;

« Le marketing fait sortir les produits de l’usine, le

merchandising les fait sortir du magasin ».
 1- La zone de chalandise
• La 1ère décision à prendre et de choisir déjà le
« bon emplacement ».
• Pour choisir cet emplacement, il faut étudier
la zone de chalandise.
• Cette zone est l’espace qui entoure un point
de vente et duquel provient la majorité de la
clientèle potentielle du commerce.
Définition de la zone de chalandise
La zone de chalandise est la zone d’influence
commerciale d’un magasin. Cette zone est
constituée de chalands et de concurrents.
Préalablement à toute ouverture, cette zone est
étudiée afin de déterminer le chiffre d’affaires
prévisionnel.
Certaines données sont faciles à trouver, d’autres
requièrent plus d’efforts (composition des
habitants, niveaux de revenus, importance des
familles, …)
 Délimitation de la zone de chalandise
La zone de chalandise est découpée en trois zones:
primaire, secondaire et tertiaire, suivant le temps
nécessaire pour atteindre le point de vente, à pied,
en deux roues ou en voiture selon la nature du
commerce. (5, 10 et 20min)
Il faut tenir compte des obstacles naturelles et
psychologiques pouvant entraver le déplacement
d’une zone à une autre (dis moi où tu habites, je te
dirai qui tu es).
Il faut également considérer la différence entre la
zone concentrique (les distances d’attraction sont
égales dans toutes les directions) et celle
excentrique (perturbées par des barrages naturels
et des zones de concurrence)
Éléments déterminants dans une zone
de chalandise
• Pour calculer le chiffre d’affaires prévisionnel,
nous avons besoin d’un certain nombre de
données:
– La moyenne de consommation nationale ou
régionale par habitant et par an ou par mois;
– Le nombre d’habitants par zone;
– L’indice de consommation de la zone;
– L’évasion de la zone;
– L’invasion de la zone.
 Exercice: Zone de chalandise
Vous être responsable d’un supermarché qui opère dans une
zone de chalandise scindée en zone primaire (A), secondaire (B)
et tertiaire (C).
Vous avez les statistiques nécessaires sur chaque zone, et qui se
présentent comme suit:
Zone A:
15200 habitants / Indice de consommation = 100 / Evasion =
0,12 / Invasion = 0,03
Zone B:
14800 habitants / IDC = 115 / Evasion = 0,12 / Invasion = 0,02
Zone C:
20200 habitants / IDC = 95 / Evasion = 0,12 / Invasion = 0,05
La dépense nationale par an et par habitant pour ce type de
point de vente est de 2000 dirhams.
 Corrigé exercice zone de chalandise
Zone A 15200 hab Zone B 14800 hab Zone C 20200 hab
IC 100 Dépense= IC Dépense = IC 95 Dépense=
2000*100%=2000 115 2000*115% = 2300 2000*95%= 1900
CA1= 15200* 2000 = CA1= 14800*2300= CA1= 20200*1900=
30.400.000 34.040.000 38.380.000

Eva Nbre hab= 0,12* Eva Nbre hab= 0,12* Eva Nbre hab= 0,12*
0,12 15200 = 1824 0,12 14800= 1776 0,12 20200= 2424
CA2= 1824*2000 = CA2= 1776* 2300= CA2= 2424*1900=
3.648.000 4.084.800 4.605.600

Inv Nbre hab= 0,03* Inv Nbre hab= 0,02* Inv Nbre hab=
0,03 (14800+20200) = 0,02 (15200+20200)= 0,05 0,05*(15200+14800)
0,03* 35000 = 1050 0,02*35400= 708 = 0,05*30000= 1500
CA3= 1050* 2000 = CA3= 708* 2300= CA3= 1500*1900=
2.100.000 1.628.400 2.850.000

CA A CA1-CA2+CA3 = CA B 31.583.600 dhs CA C 36.624.400 dhs

28.852.000 dhs

CA zone de chalandise= CA A+CA B+ CA C=

97.060.000 dhs
Critères de connaissance de la zone de
chalandise
Les critères de connaissance de la zone de
chalandise (ou les 5P) sont les suivants:
Pénétration
Positionnement
Perception
Potentiel
Points-clés
Critères de connaissance de la zone de
chalandise
Pénétration: « d’où viennent les clients? »
Les caractéristiques de la population évoluent
généralement irrégulièrement. Des magasins nouveaux
ouvrent, les politiques commerciales changent,
l’environnement commercial se transforme sans cesse.
D’où la nécessité de mesures régulières des taux de
pénétration dans chaque zone, pour suivre ces
évolutions.
Positionnement par rapport à la concurrence
Quelles sont les motivations principales de fréquentation
du magasin?
Et quelles sont celles des magasins concurrents?
Critères de connaissance de la zone de
chalandise
Perception
Comment le magasin est-il perçu par les clients?
Que pensent-ils des rayons? De la publicité?

Potentiel
Estimation des parts de marché du magasin
dans sa zone de chalandise.
Ce potentiel est étudié dans sa situation actuelle
et future.
Critères de connaissance de la zone de
chalandise
Points clés
Il est important d’étudier périodiquement les
points forts et les points faibles vus par les
consommateurs, les comportements d’achat et
les potentiels de vente après amélioration des
points faibles.
 2- Analyse de la surface de vente
La surface de vente: définition

La surface de vente correspond à l’espace

couvert ou non couvert affecté à la circulation
de la clientèle pour effectuer ses achats. C’est un
espace affecté à l’exposition des marchandises
proposées à la vente et à leur paiement.
 Analyse de la surface de vente
1- Comprendre le parcours en magasin:
Le parcours d’achat est en général travaillé par
des professionnels après plusieurs années
d’études et d’observation faite sur le
consommateur et son comportement dans un
point de vente. Il s’agit, selon la logique du
consommateur, de faire entrer celui-ci dans les
rayons que le distributeur cherche à mettre le
plus en valeur.
2- Détecter les zones d’attente:
La détermination de ces zones d’attente peut
s’avérer très intéressante afin de les rentabiliser
en y proposant des stands de dégustation, des
promotions, …
Ces zones peuvent être près des caisses, près
des cabines d’essayage, à l’entrée d’un rayon
fortement visité par les consommateurs, …
3- Replacer les produits à forte marge:
Une fois l’étude du magasin faite, le distributeur
pourra décider des actions lui permettant de
mieux profiter des zones d’attente ou des zones
les plus fréquentées par les visiteurs.
Les produits à forte marge y sont placés afin
d’être mieux visualisés et donc mieux vendus.
 Application: surface de vente
Vous être responsable d’une grande surface qui réalise un chiffre
d’affaires annuel de 15.000.000 de dhs, et s’étalant sur 1600 m²,
dont:
100 m² dédiés à l’alimentation;
60 m² de rayons de papeterie et de matériel de bureau ;
50 m² pour le stand fruits et légumes;
50 m² pour le stand viandes;
140 m² espacé dédié à l’électroménager;
100 m² de rayons d’habillement pour bébés, enfants et adultes;
300 m² dédiés à l’entrepôt de stockage des différents produits
commercialisés;
120 m² espace dédié aux caisses de paiement;
280 m² scindés en 4 magasins de 70 m² chacun, loués à des
franchises d’habillement et de fast-food;
400 m² dédiés aux places de parking.
TAF: Calculer la surface de vente de ce magasin, et le C.A par m².
 Suite application
La marge réalisée annuellement sur chaque rayon est
comme suit:
Alimentation: 1.000.000 dhs
Papeterie et matériel de bureau: 300.000 dhs
Fruits et légumes: 350.000 dhs
Viandes: 200.000 dhs
Electroménager: 900.000 dhs
Habillement: 250.000 dhs
TAF: Il vous est demandé de donner un ordre des
différents rayons allant du plus performant au moins
performant selon la marge par rayon.