GRC

II-La gestion de la relation client: définitions, objectifs, évolution et principes :

1/Définition :

La GRC est une Combine des technologies (des logiciels des progiciels ,des
outils de communication et d’information …) et stratégies commerciales dans
l’optique est d’apporter les produits et les services qui répondent
convenablement aux attentes du client ou du prospect, au bon moment, par le
bon canal ,au bon niveau des coûts . C’est la capacité a identifier(reconnaitre,
dénombrer et de cibler les meilleurs) , a attirer(c’est le fait de toucher et de
séduire les clients ciblés) , a acquérir et a fidéliser(action visant a faire
intensifier l’utilisation par le client et faire perdurer la relation ) les meilleurs
clients (les plus rentables ) dans le but est d’augmenter la valeur du capital
client et qui va répercuter positivement sur le chiffre d’affaire , les bénéfices et
la richesse de l’entreprise . Pour mieux gérer les composantes de la relation
client ,il est important de prendre en compte des outils d'automatisation telles
que l’analyse des données ,gestion de la force de vente ,gestion du service
client ,centres d’appels .

2/Objectifs :

L’objectifs de la GRC est de développer en permanence le dialogue avec les

clients et d’assurer une relation continue afin de connaitre et comprendre ses
besoins présents et d’anticiper les besoins futurs ,tout cela pour mieux ajuster
le plus économiquement possible les canaux de distribution ,de contact , les
options sur les produits ,les conditions de livraison ainsi que la communication
de l’offre aux besoins dans l’intention de leurs fidélisés et d’accroitre la
rentabilité de l’entreprise .

3/Evolution de la GRC :

+ Le prosumer :

Depuis longtemps, le marketing a renoncé la stratégie du « push »au profit du

« pull ».Le «prosumer» introduit par Toffler décrit un client qui veut être acteur
de ce qu’on lui met dans la bouche .
Il veut définir et individualiser son produit . Ex: Levi’s ouvre des magasins dans
quelques capitales européennes où le client peut choisir ses jeans ou les faire
fabriquer. Levi’s est allé jusqu’au bout du principe de personnalisation: tissu,
couleur, taillee, texture……

+Les domaines de la GRC : Le « B to…..

*B to B : Business to business

C’est l’ensemble des activités commerciale entre deux entreprise donc lorsque
le client est une entreprise ,le fournisseur doit savoir que le client (l’autre
entreprise ) est bien renseigner ,bien informer et elle est très exigeantes et
qu’elle peut imposer des conditions financière ou des conditions de qualité ce
qui implique qu’il a toujours le risque de fuite du client en recherche de
nouvelles sources donc le fournisseur doit anticiper continument les besoin de
client (l’autre entreprise) et de se bouleverser d’une production de
masse/vente a une démarche personnalisée .

*B to C : Business to Customer

Relations entre entreprise et consommateur final. B to C équivaut à la stratégie

de segmentation et de ciblage clientèle. Nouvelle révolution du B to C: le
commerce électronique, canal direct meilleur marché que tout autre système
de vente.

* B to B to C: Business to Business to Customer

Equivaut a la chaine de distribution . le producteur peut basculer en B to C via

les NTIC en développant son propre circuit de distribution. EX : Nokia

NB: Le concept CRM est donc à l’origine adaptée au consommateur (B to C).

Cependant, la réalité montre que le consommateur est loin d’être aujourd’hui
au centre du système.

4/principes de la GRC :

A*Ecoute client :on ne peut pas crée une GRC efficace sans mettre en place les
moyen de l’écoute client , le but est d’offrir aux client les moyens les plus
sophistiqué possible pour pouvoir s’exprimer .
B*Stratégie relationnelle performante : La GRC doit être cohérente avec la
stratégie de l’entreprise. ca concerne la mission de l’entreprise ,la structure de
l’entreprise, sa gestion par rapport a ses forces de vente , les informations par
rapport a ses forces de vente etc. L’entreprise doit adapter sa stratégie afin de
mettre en place une stratégie relationnelle performante a partir de deux
facteurs qui sont essentiels : la segmentation des client, et le rythme impulse
dans la relation avec chacun des clients , ca veut dire que la fréquence
relationnelle qui est liée a la segmentation .

C*Accès au client : L’entreprise doit connaitre des information sur les clients
pour pouvoir leurs proposer des produits adéquat ,pour pouvoir répondre au
mieux a leurs besoins, c’est tout simplement faire en sorte que elle considère
qu’ils sont unique et que ils ont un traitement privilégié par rapport a d’autres
clients ,chaque client doit se sentir qu’il est le point d’intérêt de l’entreprise .le
but est de créer et de capitaliser des expériences positives .

D*Connaissance client : la connaissance doit être institutionnalise comme un

contrat de confiance entre les deux .Avec le bigdata elle doit être la propriété
non pas de l’entreprise mais des clients qui la partagent avec elle.

E*Excellence relation client : Pour que l’entreprise arrive a réussir la relation

client ,toutes ses parties doivent être concernées, formées au one and done (il
faut bien faire du premier coup sans perde de temps a rectifier) .c’est une
démarche qui se base sur la contribution de toutes les strades de l’entreprise.

III- Les avantages et les enjeux de la GRC :

1/Les avantages de la GRC :

Grâce à la GRC, chaque client a le sentiment d’entretenir avec l’entreprise

une relation individualisée. Des mesures de GRC efficaces permettent aux
entreprises de montrer aux clients : - Qu’elles les connaissent et les
reconnaissent - Qu’elles les comprennent - Qu’elles se soucient de leurs
besoins, de leurs questions et de leurs préoccupations; - Qu’elles leur livrent
les produits et les services dont ils ont le plus besoin; - Qu’elles les
apprécient

A*pour la force de vente :

-aider a la vente :la force de vente c’est le personnelles commercial qui est en
contact avec le client , ce personnelles se retrouvent souvent dans des
situations qui dépassent leurs capacités techniques (complexité des produits et
manque de formation) .De ce fait la mise en place d’un outil de GRC les
commerciaux de l’entreprise que ca soit des itinérantes ou fixe arrivent a mieux
vendre par le fait que ce outil facilite leurs accès a des aide pour les grilles
tarifaires , la lecture des stocks et la configuration de produit ainsi que grâce a
la GRC les commerciaux de l’entreprise arrivent a construire une offre
cohérente ,alors la GRC favorise l’accélération de cycle de vente ainsi qu’elle
permet de éviter ou de réduire les couts de risque d’erreur .

-Accélérer l’intégration des nouveaux vendeurs : Le deuxième objectif dans la

mise en place de logiciels de CRM est d’accélérer les processus de vente par le
fait que ces logiciels fournies aux commerciaux un support méthodologique
pour l'application de méthodes de vente éprouvées. Surtout les nouveaux
commerciaux ils leurs guident tout au long du cycle de vente(proposition,
relance, etc.) ce que signifie qu’ils réduisent les coûts de formation et
d’information, et permettent d’identifier le comportement purement
opportuniste de certains clients qui recherchent l’avantage immédiat.

-Accélérer les cycles de vente : Les logiciels de CRM permettent d’améliorer la

productivité et d’accélérer la vente car ces outils permet de diminuer plusieurs
tâches administratives ou répétitive dans la vente (aide a la configuration de
produits , accès on line aux grilles tarifaires etc.) en automatisant certains
processus manuels et récurrents pour les commerciaux cela permet ainsi de
gagner le temps, alors ca permet a l’entreprise de gagner l’efficience du travail
des commerciaux .

-Augmenter les taux de transformation : Le but majeur du CRM est d’assurer

et d’augmenter l’efficacité commerciale, c’est-à-dire le rapport entre le temps
et les moyens investis sur un client et la marge générée par celui-ci. C'est la
centralisation et la réunification de maximum d’informations et données d’une
façon bien structurées sur le client afin de mieux anticiper des événements et
de trouver le bon moment, le canal optimal et le bon prétexte pour le prochain
contact ou la prochaine action. ex : carte bancaires client . la banque anticipe
l’échéance et la préparation de la nouvelle carte opérationnel grâce a ces
système CRM .
 B*Pour l’entreprise

-Réduire les couts : permet a l’entreprise d’affecter ses investissement

marketing vers les segment les plus rentable ce qui entraine une diminution
des couts de marketing directe c’est-a-dire au lieu que l’entreprise considère
que tous les clients sont pareils et d’investir les même somme d’argent ,là
l’entreprise pourra mieux orientée ses investissement vers les clients les plus
rentable afin de réduire les couts ainsi qu’elle pourra aussi réduire d’autre
couts grâce l’automatisation comme les frais d’édition des document
commerciaux , les papiers utilisé ainsi que les erreurs .

-augmenter le résultat : L’entreprise pourra mobilisée différentes canaux de

recrutement permettant de renseignés mieux leurs prospects dés le départ
avec efficacité , ce qui répercute la rapidité de transformation des prospects en
des clients parce que ils vont être convaincu de la crédibilité de l’entreprise .

C’est que l’entreprise grâce a ces outil de relation client, il peut avoir une idée
sur les clients qui présentent des signes prédictif d’attrition , il pourra donc
allouer les efforts spécifiques (offres spécialisés, prise de contact, entretien de
couverte ,etc. )pour pouvoir comprendre d’où vient le problème afin d’essaye
de modifier leurs comportement.

Une meilleure compréhension de la valeur économique des clients permet

d'allouer en priorité les ressources financières aux clients ou prospects ayant le
plus grand potentiel.

-Réduire l’attrition : Un taux d’attrition de 20 % exprime qu’une clientèle

change totalement en cinq ans mesure en taux.

Les études sur la profitabilité montrent qu’une amélioration de cinq points

d’un taux d’attrition entraîne dans certains secteurs une croissance des
profits de 75 %.

-Améliorer la qualité de l’information : Le partage d'informations entre un

grand nombre d'utilisateurs, bien encadré par des procédures
organisationnelles, garantit une meilleure intégrité des données. Une bonne
gestion de fichier client favorise a l’entreprise de gagner 5% des budgets
commerciaux et marketing qui peuvent être économisés par une meilleure
gestion de la qualité des fichiers.

- Augmenter la valeur de l’entreprise : La GRC a un impact significatif sur

l'augmentation de la valeur a vie des clients (LTV), en capitalisant sur les
informations obtenues à chaque interaction afin de créer de la valeur sur
chaque client de l’entreprise et par conséquent sur l’entreprise elle-même.

C*Pour le client

- Améliorer la qualité des contacts : Grâce aux outils CRM, le client est
généralement mieux accueilli , guidé et conseillé lors de l'établissement d'une
relation avec l'entreprise après le client seras reconnu par son nom à la
réception ainsi que les informations sur les relations passées peuvent être
utilisées pour guider et personnaliser le dialogue.

- Améliorer la fidélisation : Grâce aux fonctions de conseil et de support

commercial qu'offrent les outils CRM, le client se voit proposer des offres sur
mesure en fonction de son profil ou de son comportement lors de l'entretien.
Cette personnalisation, si elle est correctement configurée par l'entreprise,
conduit naturellement à l'intensification de la relation client et à l'évolution du
taux de multiventes.

-Faire du client un ambassadeur :La confiance développée doit se traduire par

des recommandations auprès prospects. La recommandation reste le stade
ultime de la satisfaction: le client devient un ambassadeur de l'entreprise. Cette
reconnaissance peut se traduire de différentes façons : obligations de passer
par un fournisseur en B to B, communication de coordonnées clients ou
parrainage en B to C (Business to Consumer).

2/les enjeux de la CRM : l’enjeux principale est la segmentation. Elle permet de

catégoriser les clients afin de leur proposer des produits et services adaptés à
leur besoin selon leur âge, leur catégorie socioprofessionnelle mais aussi, leur
fidélité et leur rentabilité.
On a trois types de client : 15 % des clients fréquents , 25% des clients réguliers, 60%des clients
occasionnels .Les fréquents offrent 45% DE C.A donc 70% de la marge bénéficiaire ,les réguliers
présentent 33% de C.A qui se convertis en 20% de marge bénéficiaire , les occasionnels donne 10%
de C.A qui offre 10% .a partir de ce exemple on peut constater que la catégorie fréquents représente
le plus petit pourcentage des pourcentages client mais génère 70% de la marge bénéficiaire ,donc
c’est grâce a la segmentation l’entreprise peut redéfinir sa stratégie vis-à-vis des clients .

3/Les politiques de la GRC :

Politique de (re) conquête : Consiste à transformer des anciens clients de l’entreprise, en des clients
actifs, elle suppose la mise en œuvre d’arguments de séduction, nouveaux et puissants.

Politique d’abandon: Vise a délaisser une partie de la clientèle , cette petit niche ne fait pas partie
des objectifs stratégique de l'entreprise ainsi que cette partie de la clientèle n'offre que la partie
médiocre de chiffre d'affaire . Le degré de rentabilité de cette clientèle détermine le degré d’urgence
de la cession des relations commerciales.

Politique de fidélisation  : Cette politique a pour but l’identification d’une relation commerciale, elle
suppose souvent des efforts de la part du vendeur.

Politique de rationalisation : cette politique consiste a augmenter la rentabilité des client fréquent
mais pas très rentable a travers la réduction des couts lies a ses clients.

La mise en place d’une CRM permet d’intégrer le client dans son organisation, de connaître ses
interlocuteurs afin de leur fournir une relation personnalisée et optimiser le contact client tout au
long du cycle de vente.

L’objectif principal de la CRM est d’améliorer la relation avec les clients en jouant sur deux leviers :

- Satisfaction du client

-Capitalisation des connaissances sur la clientèle

Conclusion

Le CRM apparaît comme un processus, une série d’activités, dont la réalisation n’implique pas
forcément le recours aux NTIC. On insiste ici sur la nécessité pour l’entreprise d’accorder une
attention accrue au client. L’entreprise souhaite dès lors mieux connaître ses clients et approfondir
sa relation avec eux, dépassant ainsi l’objectif de simplement concrétiser une vente (hard selling).

NB: Le hard selling est une technique de vente agressive également appelée « vente à l'arraché ».
Elle consiste à obtenir la vente coûte que coûte, en utilisant tous les arguments possibles de la
négociation et en renonçant la plupart du temps à la marge – même minimum – habituellement
pratiquée.

IV- Le système de la GRC : composantes et démarche de la GRC

A- Le système de la GRC :

Il faut faire la distinction entre le CRM operationnel,analytique et

collaboratif :
CRM analytique : Basé sur le décisionnel.

C’est une phase qui repose sur l’analyse et l’exploitation de données et

informations collectees sur le client et son comportement d’achat tout au
long de la gestion de cette relation client , ces information sont souvent
place au cœur la business intelligence de l’entreprise, le CRM analytique
contribue à faciliter la prise de décision (établissement de typologies,
définition de critères de segmentation, recommandation pour la
capitalisation en termes d’image, structuration et évolution des gammes de
produits et de services…) afin de mieux comprendre le client et donc si
possible de l’anticiper à l’avenir à l’aide de modèles éventuellement.

Les outils utilisés exploitent le plus souvent les ressources d’un progiciel
ERP. Ils comprennent notamment le datawarehousing (pour le stockage), le
datamining (pour l’extraction et le tri de données), le scoring (pour la
valorisation des différents types de clients au vu des résultats obtenus) et le
profiling (pour l’établissement de profils de clientèle et une aide à la
segmentation.

CRM Collaboratif : Basé sur l’échange.

L’innovation de la démarche du CRM a impulsé l’idée de que cette

démarche ne se limite pas seulement a coordonner l’ensemble des strades
de l’entreprise afin de mettre en place une démarche de gestion de relation
client la plus cohérente mais aussi a impliquer l’ensemble des parties
prenantes de l’entreprise dans cette démarche .

cette étape peut être considérer comme un effet de synergie par le fait
qu’elle vise essentiellement a tisser des passerelles vers l’amont (les
fournisseurs afin de concevoir une offre (concept , développement ,tests
produits…) qui intègre au mieux la philosophie de la relation client.

Cette étape permettent aussi aux clients ou/et consommateurs de

l’entreprise de participer au développement d’une offre qui preuve leurs
satisfaction qui leurs donne envie d’être fideles a la marque et/ou
l’entreprise .

La pierre angulaire de CRM collaboratifs est l’échange efficace de

l’information , cela donne appel a implanter et interconnecter des systèmes
de gestion de cette information et qui doivent être parfaitement
compatibles et efficacement interactifs .

Ce domaine exige la mise en place des technologies de travail en groupe

notamment l'implémentation des canaux ou d'action de dialogue avec les
clients :e-mail, réunion ,fax/ lettre ,etc. Cette partie "multicanal"(Enterprise
Marketing Automation ou EMA ) a pour objet fondamental d'optimiser les
contacts clients et de transmettre le bon message via les bons canaux au
bon moment. Tout cela dont la finalité est d’améliorer la fidélité du client .

Voir schéma

Les quatre composantes fondamentales du CRM sont les suivantes :

Connaissance du client

Stratégie relationnelle

Communication

Proposition de valeur individualisée

Les phases de la CRM :

1/Connaitre ,cette première phase de connaissance consiste a collecter un

maximum d’informations sur le client a partir de l’études de marchés, de
campagnes marketing favorisant l’accès a des informations sur les
tendances, les habitudes et les fréquences d’achat …

2/Cibler, ici l'objectifs réside a l'identification des opportunités

commerciales chez le client et a concentrer et focaliser les efforts
commerciaux sur ces opportunités jusqu’à leur aboutissement .

3/Vendre, consiste à bien vendre au client en mettant en avant les

avantages tangibles et les bénéfices concrets de la transaction.

4/Fidéliser, cette quatrième phase consiste a installer et a organiser des

dispositifs de suivi et de services afin la relation avec le client dans la durée :
centres d’appels , services après ventes.

Le contexte dans lequel opèrent les entreprises a les caractéristiques

suivantes : *Le consommateur devient de plus en plus volage et difficile a
cerner et très versatile et n’hésite pas a mixer ses comportement
d’achat :le consommateur se renseigne et s’attend a des produits plus
performants et plus individualisés ainsi qu’il souhaite obtenir de la
reconnaissance dans statut de clients et une personnalisation dans sa
relation avec l’entreprise .Par conséquent, les types et critères de
segmentation traditionnels sont de plus en plus hors de propos.

*Le développement de la grande distribution semble marquer un temps

d’arrêt :en 2001 a été un essoufflement du modèle de l’hyper alors que
dans le même temps d’autres formes se développent a travers l’internet la
vente a distance (VAD)(dont internet),le commerce associé ,le hard
discount.les relations jusque-là conflictuels entre distributeurs et
producteurs ,maintenant les entreprise cherchent la relation d’aide et de
coopération avec les grands distributeurs.

*Les entreprises sont soumises a une concurrence extrêmement vive :

L’ouverture des nouveaux marches et la dérégulation s’accélèrent
,l’apparition de nouveaux concurrents tres compétitifs notamment la chine
qui obligent les entreprises a sous-traiter leur production .

*Le commerce on-line et la communication sur internet vont alors

connaitre une croissance considérable : Dés 2006, internet devient le
cinquième média et le commerce électronique occupe la première place des
techniques de VAD cette évolution répercute un quasi doublement des
volumes d’affaires sur le Net chaque année.

B- La démarche :

La GRC est une démarche sélective : Le système GRC vise a identifier ,

retenir et valoriser les clients les plus intéressants les plus profitables afin de
les fidéliser ainsi que de conquérir de nouveaux ,ici l’entreprise n’envisage
pas a fidéliser toute la marge de client avec le même degrés et avec une
égale ardeur , car elle préfère concentrer ses efforts sur les clients les plus
rentables a partir de deux critères , le premier c’est le rythme et la part de
ses achats réalisée chez elle par rapport a la concurrence , le deuxième
critère est la valeur de la base client ce concept dépend a la fois de la
fidélité des clients et leurs contribution a la rentabilité de l’entreprise .
Voir la pyramide client(photo importante)

Les clients les plus profitables :

Grand compte :un client(entreprise ou administration) qui génère de

nombreuses activité et par conséquent une attention particulière est
requise ,pour cela , plusieurs entreprises disposent d’un service commercial
spécifique qui prend en charge la gestion de ce comptes et des conditions
particulières de livraison ,d’installation et/ ou de paiement qu’ils requirent .

Compte-clé : un des principaux client d'une entreprise et a partir de la

domination de sa partie dans le chiffre d'affaire , son fournisseur est obligé
de lui adresser une attention beaucoup plus particulière. Cette attention se
traduit par un contact particulier beaucoup plus responsable afin qu’il lui
permet de bénéficier d’une relation commerciale plus personnalisée .

Les gros clients favorise a l'entreprise de couvrir les charges fixes par leurs
forte contribution au chiffre d'affaire.

LOI DE PARETO est une théorie qui suppose que 80% du CA est réalisé avec 20% de
client et vice versa 80% de client ne peuvent générer que 20% du CA.

La Loi des 80/20 est appliquée au marketing et signifie notamment qu'une

minorité de consommateurs (20 %) seront acheteurs de la majorité de biens
et services particuliers (80 %) ou encore que 80 % du chiffre d'affaire seront
réalisés avec seulement 20 % des produits.

Exercice vivaldi :voir l’agenda, apres voir la photo (on remarque ……..)

Conclusion générale