NOTES DE COURS

COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR ET DE
L’ACHETEUR

Professeur: Noureddine AMINE

1
Objectifs généraux
Comprendre le processus du comportement du consommateur et d’en
présenter les principales familles de modélisation.
Objectifs Opérationnels
Permettre aux participants:
•De comprendre les mécanismes de choix du consommateur
individuel;
•De maîtriser les concepts qui permettent d’appréhender le
marketing des échanges entre entreprises ;
•De comprendre les apports et les limites du nouveau texte relatif
aux achats de l’État.
•De sensibiliser les responsables d’entreprises aux droits et à la
protection des consommateurs;
•De comprendre les nouveaux enjeux de la consommation
responsable;
•De comprendre l’impact de l’utilisation des TIC sur le
comportement consommateur ;
•De cerner le concept du marketing de l’expérience .
2
 Plan
THEME 1 : L’acheteur individuel

THEME 2 : L’acheteur industriel

THEME 3 : Les marchés de l’État

THEME 4 : Consumérisme

THEME 5 : La consommation responsable

THEME 6 : Le consommateur et TIC

THEME 7 : L’expérience de consommation

Études de Cas 3
Références bibliographiques

•FILSER M. «Le comportement du consommateur » Dalloz

1993.

•DUBOIS B. «Comprendre le consommateur » Dalloz 1994.

•KOTLER Ph. et DUBOIS B. «Marketing management»

Publi-union.…….

•DERBAIX C. et BREE J. «Comportement du

consommateur : Présentation de textes choisis» Economica
2000.

4
5
Schéma d’échange entre acteurs

Administration Publique

Entreprise A Entreprise B

Consommateur / Acheteur

L’achat dépend de la nature de l’acteur

Achat individuel
Achat industriel
Achat des administrations publiques
6
Axe 1: Le comportement du consommateur individuel

1- généralités, définitions et historique

a- Généralités

•Caractéristiques de la discipline

-Discipline jeune (1965: T.LEVITT; Marketing myopia).

-Naissance favorisée par les limites de la vision

production.

7
8
-1983: Publication du prix de l’excellence de PETERS &
WATERMAN. Chapitre 6 «A l’écoute du client ».

9
10
- Le caractère multidisciplinaire du comportement du
consommateur (économie, psychologie, sociologie,...)

11
-Intérêt de l’ étude du comportement du consommateur
On distingue deux approches
-L’approche positiviste (utilitariste):
le responsable marketing a intérêt à comprendre le
comportement du consommateur pour l’influencer, et modifier
son comportement.
-L’approche postmoderniste (interprétative):
dans cette perspective on cherche à comprendre le
comportement du consommateur sans l’influencer le sujet de
l’étude ici est la consommation (notamment son impact sur es
aspects de la vie) et non le consommateur.

-La notion de produit

-L’approche économique: le produit est définit comme
toute chose faisant l’objet d’échange sur un marché (Produit =
valeur).
-Selon Lancaster: Un produit associe deux
dimensions: (physique et ostentatoire). Le produit est défini
donc comme un ensemble d’attributs (caractéristiques).

12
Le choix du consommateur entre une classe de produits
ou marques passe par la formation d’un ensemble
d’attributs comme critères qui permettent d’évaluer les
différentes marques. Certains attributs occupent une
place importante pour toutes les catégories de produits
comme le prix, l’enseigne du magasin, la marque ou
encore le « made in ».

Un attribut est déterminant s’il est important et si le

consommateur perçoit des différences significatives entre
les marques au niveau de cet attribut. La détermination
évalue donc la contribution d’un attribut à la
discrimination entre les marques concurrentes connues.

Un attribut saillant lorsqu’il est pris en compte par le

consommateur lors de la comparaison des marques au
moment de l’achat proprement dit.
13
14
-Dimensions d’analyse du comportement du consommateur
Lanbin Jean-Jacques, considère que la description des comportements
(Profils) d’achat fait référence à six questions:
(quoi, combien, comment, où, quand et qui ).
La question quoi permet de définir l’ensemble évoqué des marques.

La question combien donne des informations quantitatives sur le volume des

achats.
La question comment permet de mettre en évidence modalités de l’achat
(achat à tempérament, location-vente) et les différents usages du produit.
La question où est importante pour identifier les principaux circuits de
distribution utilisés.
La question quand permet de connaître les facteurs de situation.
La question qui a pour objectif d’identifier la composition du centre d’achat et
le rôle des membres.
Les informations recherchées portent sur trois types de comportements: :
• Comportement d'acquisition ;
• Comportement d'utilisation ;
• Comportement de possession.
15
Dimensions d’analyse du comportement du consommateur

16
b- Définitions du comportement du consommateur
•Selon Wilkie 1986
le comportement du consommateur est l’ensemble des
actes des individus liés à la sélection, à l’achat et à l’utilisation
de produits et de services destinés à satisfaire les besoins et
désirs.
•Pour Hoyer et Mclnnis
L’ étude du comportement du consommateur recouvre
l’ensemble des décisions des consommateurs qui concernent
l’acquisition, la consommation et l’élimination des biens,
services, temps et idées par les unités de prise de décisions à
travers le temps.
•Selon Engel Kollat et Blakwell
L’ensemble des actes des individus directement reliés à
l’achat et à l’utilisation de biens économiques et de services,
qui englobent les processus de décision qui précèdent et
déterminent ces actes.

17
c- Historique

La discipline du comportement du consommateur

a connu un développement historique en quatre étapes:

-Le courant économique

-Le courant des sciences de comportement

-Le courant de la modélisation

-Le courant in vivo

18
19
c1-Le courant économique
Englobe 4 approches:
-Approche macro économique: Elle porte sur les
agrégats économiques et non sur les individus, mais elle est
utile au planificateur national (le modèle Keynésien C=f(R)).
-Approche micro économique: orientée pour analyser le
consommateur individuel. Cette approche repose sur des
hypothèses comme la rationalité, la concurrence pure et
parfaite…
-La remise en cause de cette théorie par H Simon
(rationalité limitée) puis sa réhabilitation.
-L’ école sociale: Veblen et Duesembery, elle a introduit
les variables socioculturelles pour expliquer le comportement
du consommateur.
-La nouvelle théorie économique de Lancaster: elle a
introduit la notion d’attributs (attributs sont des source de
satisfaction).

20
c2- Le courant des sciences de comportement
-La recherche motivationnelle qualitative: cette
approche est initiée par S. Freud qui a cherché à étudier les
motivations inconscientes, non directement observables.
Freud s’est basé sur l’instinct sexuel pour inventer la triade le
ça, le surmoi et le moi. D’autres auteurs se sont intéressés à
d’autres instincts (Adler: le sentiment d’infériorité, Horney: le
sentiment d’anxiété…)
-La recherche motivationnelle quantitative: due à
Evans, qui a essayé de vérifier empiriquement les situations
d’achat en fonction des motivations inconscientes. Malgré
que les résultats de son expérience sont décevants, l’auteur
est le premier à tenter une segmentation de marché sur la
base de variables psychologiques.
-La psychographie: Dans le cadre de cette approche on
cherche à décrire les caractéristiques humaines des
consommateurs qui peuvent avoir une influence sur leurs
réactions face aux produits. La psychographie repose sur
l’analyse de 3 variables A.I.O (Activité – Intérêt – Opinion)
relatives au style de vie.

21
c3-Le courant de la modélisation

•Les modèles d’attitude multi-attributs

Ces modèles sont élaborés par Rosenberg

(1956) et Fishbein (1963). L’idée principale de ces
modèles est que la préférence est fonction des
attributs des produits. Le développement du modèle
de base a débouché sur plusieurs modèles.

On distingue deux approches:

-L’approche compensatoire: repose sur la

pondération et l’addition des attributs.

-L’approche non compensatoire: repose sur la

hiérarchisation des attributs.

22
•Les modèles globaux du comportement du consommateur
On retient les 4 modèles globaux du comportement du
consommateur :

Le modèle behavioriste de Kotler (1965).

le modèle du processus de prise de décision du consommateur de
Nicosia (1966).
Le modèle de Howard et Sheith (1969, 1973, 1977).
Le modèle EKB(1968, 1973,1978,1982)

c4-Le courant in vivo

Selon ce courant, expliquer le comportement du
consommateur selon des schémas ou modèles préétablis écarte la
vision réelle du consommateur, ce qui crée un écart entre la vision du
consommateur et celle de l’analyste. Ce courant repose
essentiellement sur l’observation ce qui renvoi à la querelle classique
déduction-induction. L’apport de Mikaleff: concept de convergence
méthodologique. Le courant in vivo a donné lieu à un développement
intéressant des approches analytiques dites de résolution de
problèmes, qui symbolisent la vision du consommateur à résoudre
des problèmes en situation de consommation.
23
23
2-Les modèles globaux du comportement du
consommateur
a-Le modèle béhavioriste de Kotler (1965)

C’est un modèle de types stimulus – réponse (S-R)

qui repose sur l’apprentissage. Le modèle n’analyse pas
la boite noire du consommateur (motivation internes…).
Les stimuli sont donc représentés par tous les éléments
de pression du marketing en provenance de l’entreprise et
qui s’exercent sur le consommateur à travers les canaux
de communication pour provoquer certaines réponses.
Cette approche a été critiquée par les tenants de
l’école psychanalytique.
Le modèle est composé de trois éléments:

*Stimuli
* Boite noire
*réponses

24
Le modèle de Kotler

25
 b-Le modèle de Nicosia (1966)

Le modèle de Nicosia ou encore modèle du

processus de décision du consommateur. L’auteur s’est
inspiré du schéma d’un ordinateur, il analyse la décision
du consommateur comme un processus découpé en
champs et sous champs.
Malgré que le modèle est claire et simple, et que
les variables sont définies d’une manière explicite.

on note deux limites majeures de ce modèle:

-Degré d’opérationnalisation inconnu.

-L’auteur n’accorde pas d’intérêt aux
influences familiales ou sociales.
26
26
Le modèle de Nicosia

27
c-Le modèle de Howard et Sheith (1969, 1973,1977)

C’est un modèle intégrateur, il présente un schéma

complet et plus significatif que tout ses prédécesseurs. Le
modèle cherche à expliquer le processus de choix d’un
produit ou d’une marque par le consommateur. Il repose
sur 4 groupes de variables (voir schéma). La complexité de
certaines relations a conduit l’auteur à réviser et à
simplifier le modèle de base à plusieurs reprises.

28
29
 4 Modules : Stimuli, « boîte noire » et réponses
L’élément fondamental du modèle est la boîte noire du
consommateur (cerveau).
Il permet d’appréhender les liens effectués par la « boîte noire »
entre les stimuli et les réponses
Variables Exogènes

Concept Concept
Stimuli Réponses
Perceptuel d’apprentissage

Boîte Noire

30
d-Le modèle EKB(1968, 1973,1978,1982)
Le modèle met l’accent sur le processus
décisionnel en situation de forte implication. Il est
composé de 5 composantes (intrants, traitement
d’information, étapes du processus de décision,
variables du processus décisionnel et influences
externes).
Il est connu par les étapes du processus de
décision suivant:

31
32
 3- Les facteurs explicatifs du comportement

Il existe plusieurs classifications

• Facteurs endogènes
•Facteurs exogènes

33
NIVEAU SOCIO-CULTUREL
Classe Sociale, Style de Vie,
Culture

NIVEAU INTERPERSONNEL
Groupes de référence,
Leaders d’opinion

NIVEAU INDIVIDUEL
Besoins, Perceptions
Attitudes

34
 Le psychologue américain Kurt Lewin, auteur «de la théorie
du champs» (field theory) considère que le comportement (C)
est fonction (f) de la personne (P) et de l’environnement (E):
C= f (P, E)
• Les facteurs personnels
• Les facteurs d’environnement.

Influences externes

Groupes Culture et Classe

Famille Situation
de référence sous-cultures sociale

Le consommateur
choisir, acheter,
consommer, disposer

Personnalité, Attitudes et
Motivation Apprentissage Perception
styles de vie émotions

Influences internes

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Classification de P.L Dubois et A. Jolibert
Variables du Mix:

-Prix
-Produit
-Publicité Variables
-Place Socioculturelles:
Variables
Psychologiques:
-Variables
Processus d’achat Sociodémographiques
-Besoins & Motivations Et
-Culture
-Personnalité
-Groupes
-Perception
-La Famille
-Attitude
-Style de vie

Variables situationnelles:

-Situation d’achat
-Situation de consommation
-Situation d’exposition à l’information
36
3.1 Les facteurs psychologiques
3.1.1 Les besoins et les motivations
Besoins
- Besoin : est un écart entre une situation effective et une
situation idéale, sensation de manque.
- Selon Kotler, «un besoin naît d’un sentiment de manque
éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la
condition humaine»
Lorsque l’individu éprouve un besoin, il associe la
satisfaction de ce besoin à la possession d’un produit ou
un service.

Besoin Désirs

Soif Boisson
Jus 37
Caractéristiques des besoins

• Le besoin est inné (ex : la faim)

• Le besoin est acquis (ex : appartenance à un
groupe social)
• Les besoins évoluent (ex : le téléphone
portable)
• Les besoins varient selon la culture (ex : la
consommation du thé café)

Les besoins existent, le marketing doit les

comprendre et les satisfaire

38
 Classifications des besoins
• Selon l’origine

BESOINS

Biologiques, innés, naturels Psychologiques

ou physiques Nécessaires au bon équilibre
Nécessaires au bon équilibre mental de l’individu
physique de l’individu Ex : lire, écouter de la
Ex : manger, faire du sport musique

39
• Selon Maslow

Se faire plaisir ...

Besoins
d’accomplissement

Considération, respect …. Besoins d’estime

Vie associative, parti politique Besoins d’appartenance

et d’affection
Habillement, assurance Besoins de sécurité
Manger, dormir Besoins physiologiques

Pyramide de MASLOW

40
 • Selon Schultz

BESOIN

D’INCLUSION DE CONTROLE D’AFFECTATION

Reconnaissance Responsabilité Degré d’affection

par les autres Recherche de dans une relation
pouvoir sociale

41
 Motivations
Motivation: force psychique qui pousse l’individu à agir pour réduire l’état
de tension et assouvir ses besoins en les orientant vers un objet.

Les motivations hédonistes (du grec

«plaisir») qui sont basées sur la
hédonistes recherche du plaisir comme but de la vie.
recherche du plaisir Exemple: la recherche de plaisirs
physiques: confort, goût, odorat,…ou
intellectuels (savoir, découvrir..), la
oblatives recherche de sécurité.

Motivations plaisir d’autrui

Les motivations oblatives (du latin «qui
s’offre») qui reposent sur le plaisir
d’autrui. Exemple: offrir un cadeau.

Les motivations d’auto-expression

auto expression centrées autour du besoin d’exprimer
sa personnalité réelle, de s’affirmer.
exprimer sa personnalité Exemple: achat d’une voiture.

42
La méthode SONCAS
Dans la Vente, les Motivations du client se déclinent souvent en utilisant le
repère SONCAS. D'autres approches existent : à chacun de s'appuyer sur
celles qui lui paraissent la plus pertinente : selon le type de vente, le secteur
d'activité.
En savoir plus sur http://www.abcp-formation.fr/pages/les-cles-de-la-decouverte-du-client/6-motivations-d-achat-
securite-orgueil-nouveaute-confort-argent-sympathie-que-contiennent-elles-comment-se-comporte-le-client.

Sécurité - Orgueil - Nouveauté - Confort

SONCAS
- Argent - Sympathie

Sécurité - Argent - Confort - Orgueil -

SACO (L ou P)
Loisir ou Plaisir

Sécurité - Affection - Bien-être - Orgueil

SABONE
- Nouveauté - Economie

Pratique - Innovation - Considération -

PICASSO
Avidité - Sécurité - Sentiment - Orgueil

Sécurité - Intérêt - Confort - Sentiment -

SIC-SIC
Innovation - Considération

43
Signification de SONCAS

SONCAS - (Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Argent, Sympathie) : La méthode SONCAS

désigne une technique pour construire un argumentaire de vente. Elle permet de
répondre aux principales objections du client et de faciliter l'acte d'achat.
Cette technique vise à comprendre les motivations d'achat de votre interlocuteur, et à
en réaliser une typologie, pour mettre sur pied un argumentaire de vente mieux ciblé.
En intégrant chacune de ces motivations dans votre argumentaire, vous augmentez
vos chances de convaincre votre interlocuteur.
Sécurité : Aime réfléchir, hésite, méfiant, fidèle, prend rarement de décision seul - le
client a constamment besoin d'être rassuré. L'argumentation justifiant la qualité du
produit ou du service, la notoriété de l'entreprise ou de la marque sont d'autant plus
important que la motivation d'achat de l'interlocuteur est accès sur la sécurité.
Orgueil : Fier, dominant, ambitieux, cassant, a des certitudes, individualiste -
L'esthétique, le prix élevé ou la marque de certains produits peuvent flatter et
influencer celui qui veut être à la mode, faire preuve d'un certain standing.
Nouveauté : Curieux, recherche d'originalité, anti-conformiste, goût du modernisme -
tous ces facteurs peuvent jouer un rôle déterminant dans un achat.
Confort : Calme, aime ce qui est pratique; simple, assez conservateur - ce besoin est
un des moteurs du monde moderne, l'optimisation.
Argent : Matérialiste, recherche le gain, aime comparer, analyser - Cette motivation
caractérise le désir de gagner, de réaliser une bonne affaire.
Sympathie : Bavard, sympa, convivial - le côté affectif joue un grand rôle dans l'aspect
comportemental, souvent à l'encontre du côté objectif.

44
Plusieurs théories se sont efforcées de préciser l’origine et l’influence des motivations,
Mucchielli propose de les classer en 4 catégories (Filser, 1994) :
❏ La théorie innéiste : elle considère les motivations comme le résultat de facteurs
internes présents chez l’individu dès sa naissance. Les modèles les plus connus sont
incontestablement, le modèle de Freud qui soutient que les besoins de l’être humain
sont largement inconscients, et le modèle de la hiérarchie des besoins développé par
Maslow.
❏ La théorie situationniste : selon ce courant les comportements sont complètement
déterminés par les influences extérieures à l’individu qui relèvent soit de contraintes
matérielles (la disponibilité du produit dans le magasin fréquenté habituellement par le
consommateur, ou encore ses ressources financières), soit de contraintes sociales
normatives qui incitent l’individu à la fois à adopter des comportements valorisés par
le groupe et à éviter des comportements qui pourraient le marginaliser.
❏ Le courant empiriste : la théorie empiriste des motivations rejette les postulats
innéistes. L’individu serait façonné par les expériences qu’il vit et par l’influence de
son milieu.
❏ La théorie interactionniste : l’opposition entre la théorie innéiste et la théorie
empiriste a conduit d’autres auteurs à chercher une théorie intégrant les deux
conceptions. Selon cette théorie particulièrement popularisée par les travaux de Lewin,
la motivation naît de la rencontre d’un sujet et d’un objet dont les caractéristiques
entrent en interaction. Autrement dit, le comportement d’un individu à un instant donné
est le produit des forces en présence (négatives ou positives) dans son champ
psychologique.
45
3.1.2 Personnalité

Elle se définit comme la configuration unique des

caractéristiques, des croyances, des comportements et
des habitudes propres à chaque individu.

-Théorie psychanalytique de la personnalité : il existe

différents type de distinction :celle par Horney (soumis,
agressifs, et détachés), celle de myers ou l’échelle CAD
(complaisance, agressivité, détachement), etc.…

- Théorie des traits et facteurs : le concept de traits

suggère l’idée de caractéristiques personnelles très
stables, la personnalité pouvant être définie comme une
structure de traits.

46
5 facteurs de personnalité ont été mis en évidence:

– l’ouverture
– le caractère consciencieux
– l’extraversion ou tendance à être sociable
– l’amabilité
– le neuroticisme ou stabilité émotionnelle.

-Théorie du concept du soi : considère plusieurs

aspects de la personnalité (image de soi, idéal de
moi).

47
3.1.3 la perception

La perception est définie comme “le processus par lequel un individu choisit,
organise et interprète des éléments d’information externes pour construire une
image cohérente du monde qui l’entoure” (Kotler et Dubois, 1997).
C’est le processus de prise de conscience de l’environnement par les sens.
Le processus perceptuel est décomposé en 5 étapes (McGuire)

48
Phases du processus perceptuel

1. L’exposition correspond au voisinage de l’individu avec un stimulus qui

sollicite l’un des cinq sens de l’individu. L’activation du processus perceptuel
n’est cependant pas automatique. Pour qu’il soit activé, il faut que l’intensité
du stimulus dépasse un niveau minimal qu’on nomme seuil perceptuel.

2. L’attention est très sélective. Force est de constater que l’attention est
influencée par deux types de caractéristiques : celles du consommateur et
celles du stimulus (taille, couleur, position, contenu, etc…).

3. La compréhension correspond à l’interprétation, au décodage du stimulus.

Cette interprétation se fait essentiellement par confrontation du stimulus aux
informations déjà détenues par le consommateur. Le seul nom d’une marque
peut conduire le consommateur à le rapprocher d’une catégorie de produits
déjà connue.

4. L’acceptation n’est pas la conséquence forcée de la compréhension d’un

stimulus. L’acceptation d’un stimulus dépend fortement de la crédibilité de
l’émetteur du stimulus.

5. La rétention consiste à transférer l’information perçue dans la mémoire.

49
Structure hiérarchisée de la mémoire
Mémoire sensorielle
Mémoire de court terme
Mémoire de Long terme composée de:
-Mémoire épisodique : est constituée de faits, d’événements.
-Mémoire sémantique : conserve l’information sous une forme plus élaborée.

Le traitement de l’information par le consommateur repose sur 4 éléments:

Des constances ou illusions perceptives : lois de symétrie, de continuité, de
similarité.
Des schémas : structures internes développées par l’expérience préalable
des consommateurs ou notamment des régularités observées ou perçus
même de façon subjective.
Ils portent sur les relations entre attributs (prix – qualité) mais aussi
l’attribution de liens entre cause et effet. Ils jouent un rôle de filtre pour toute
information nouvelle car le consommateur les utilise en les plaquant sur la
réalité.
Script: une forme de schéma. Se présentent sous une forme séquentielle
plus ou moins abstraite et complexe.
Indicateurs : des informations qui résument ou synthétisent d’autres
informations. Constitués par les marques (ex. : pays d’origine).
50
51
Howard et Sheth distinguent deux ensembles de marques chez
chaque consommateur: l’ensemble connu et l’ensemble
inconnu. Parmi les marques connues, on a trois sous
ensembles : l’ensemble inepte (marques rejetées), l’ensemble
évoqué (marques envisagées pour l’achat), l’ensemble inerte,
(marques ni rejetées ni envisagées bien que connues).

52
Caractéristiques de l’activité perceptive
La perception est sélective : l’individu opère un choix.
La perception est déformante : relation entre perception
et intelligence. Tout message reçu est modifié pour être
en conformité avec les structures cognitives de l’individu
La perception est subjective : chaque individu pourra
avoir une perception différente à partir de stimuli
identiques, en fonction de ses propres expériences.

53
Seuils de la perception
J. Brée (2003) distingue trois seuils pour la gestion de la
perception:
-seuil minimum: la plus petite intensité perçue du
stimulus, il correspond à la sensation.
-Seuil maximum terminal: le seuil au delà duquel une
augmentation de la stimulation n’améliore pas la
perception càd que tout accroissement est inefficace.
-seuil différentiel: la plus petite variation de stimulation
qui soit perceptible.

54
3.1.4 L’attitude
« C’est une tendance psychologique qui est exprimée en
évaluant une entité particulière selon un certain degré de
faveur ou de défaveur » Eagly et Chaiken

L’attitude est une tendance : le caractère durable et

interne des attitudes, tout au moins pendant un laps de
temps plus ou moins long.
L’attitude est en rapport avec l’objet de l’évaluation: la
distinction entre l’attitude vis-à-vis d’un produit et
l’attitude via à vis de l’achat d’un produit est essentielle.
L’attitude mène à une réponse préférentielle : c’est la
dimension évaluative des attitudes.
Les attitudes se forment à partir de plusieurs facteurs tels
la culture, la famille, l’expérience personnelle, l’image de
soi,… 55
Approches fondées sur un processus compensatoire
Le processus compensatoire suppose que tout déficit sur un attribut
du produit peut être compensé par un score élevé sur un autre attribut.

Modèle de FISHBEIN A=ΣBI

A : attitude envers l’objet
B : force de croyance
I : importance de chaque caractéristique
L’attitude d’un individu vis-à-vis de l’achat d’une marque est fonction
de la force de sa croyance et aussi de l’importance de la croyance.

Limites de cette approche

• La liaison entre attitude et intention d’achat n’est pas toujours
observée.
• Les modèles multi attributs de ce type sont fondés sur la linéarité et
l’additivité ; Or rien ne prouve que la linéarité soit respectée dans la
perception des caractéristiques.
• Indépendance des caractéristiques

56
Approches fondées sur un processus non compensatoire

Absence de compensation entre attributs. On distingue 3 processus :

Le processus disjonctif : l’objet de l’attitude est jugé sur les attributs sur
lesquels il est plus performant, indépendamment de sa valeur sur les autres.
Le processus conjonctif : correspond à un modèle à seuil minimum. L’objet
choisi sera celui qui se situera au-delà du niveau minimum acceptable pour
chaque attribut.
Le processus lexicographique : suppose une démarche séquentielle : l’individu
classe d’abord les attributs par ordre d’importance, puis il évalue les marques
ou produits sur l’attribut le plus important.

Les heuristiques décisionnelles

Concernant la formation des attitudes, 3 heuristiques sont utilisées :

Heuristique de représentativité : l’objet est attribué à une catégorie en se
fondant sur la ressemblance entre cet objet et un objet typique.
Heuristique de disponibilité : les jugements favorisent les objets ou les
évènements les plus disponibles dans l’esprit, ceux qui sont évoqués le plus.
Heuristique d’ancrage et d’ajustement : la décision est influencée par la valeur
du point saillant.

57
Principaux types de biais unidimentionnel R. Ladwein

58
Les attitudes ont trois composantes :
Composante cognitive : système structuré représentant
l’ensemble des connaissances du sujet par rapport à l’objet
de l’attitude. Elle est liée à l’intelligence, la culture, l’âge, la
personnalité…
Composante affective : c’est l’ensemble des sentiments et
des réactions émotionnelles.
Composante conative : c’est la prédisposition à se comporter.

Le classement des trois composantes de l’attitude est connu

par la hiérarchie des effets

59
Les modèles hiérarchiques

60
Le concept de croyance déterminante

Caractéristique d’un produit : donnée objective.

Croyances : de nature subjective.

Les choix de consommation des individus dépendent

davantage de leurs croyances que des caractéristiques
des produits.

Toutefois, l’ensemble des croyances attribuées au

produit n’est pas intéressant pour expliquer la décision
d’achat : seules les croyances reliées directement à cette
décision, jouant un rôle dans la prise de décision ont un
intérêt pour l’homme marketing.
61
Le style de vie

La notion de style de vie présente un caractère pluridisciplinaire. Elle

tire ses fondements de différents courants de la psychologie et de la
sociologie.
De nombreuses définitions des styles de vie ont été données. On
peut distinguer deux définitions:
Celle qui s’appuie sur les antécédents et les causes (Lazer, 1969) :
«le style de vie est le résultat de forces telles que la culture, les
valeurs, le symbolisme de certains objets et les valeurs morales et
éthiques ».
Celle qui repose sur les conséquences (Plummer) : « le style de vie
est défini globalement comme un mode de vie, caractérisé par la
manière dont les individus occupent leur temps, par ce qu’ils
considèrent comme important et ce qu’ils pensent d’eux-mêmes et
du monde qui les entoure ».

62
La deuxième approche fut adoptée le plus souvent pour développer
des instruments de mesures des styles de vie, notamment aux Etats-
Unis. En France les chercheurs utilisent la première approche qui
repose sur les valeurs (CCA, CREDOC)
Aujourd’hui, il semble que les chercheurs privilégient des méthodes
s’appuyant à la fois sur l’approche AIO et sur les valeurs.
Les catégories générales d’AIO

63
Les facteurs socioculturels

- Les facteurs sociodémographiques

Ils sont généralement utilisés pour la segmentation des marchés et
pour la planification commerciale.
Ils peuvent être classées en fonction de 3 critères :
Les facteurs démographiques : …..
La taille et la distribution géographique de la population.
Le profil de la population : ……
L’âge du consommateur : de nombreux achats de biens ou de services
sont associés à des groupes d’âges des consommateurs (adolescents,
jeunes adultes, seniors, etc.…).
L’emploi et le temps disponible : elle s’exerce à deux niveaux. Il existe
une forte relation d’une part entre l’emploi et le revenu disponible et
d’autre part entre l’emploi et le temps disponible. L’activité
professionnelle procure un revenu qui influence positivement la
consommation mais dans le même temps, elle diminue le temps
disponible de l’individu, ce qui oriente la consommation vers des
catégories spécifiques de biens et services.

64
La localisation géographique : la région et aussi le type
d’habitation (rural ou urbain) influencent notamment la
consommation des produits alimentaires, la fréquentation
de la presse ou encore l’équipement du foyer…
Le revenu et le patrimoine : les phénomènes liés aux
ressources financières d’un individu affectent la
consommation. Certaines consommations augmentent
fortement avec le revenu.
Le niveau de formation : il est permis de penser que
l’achat, de certains biens, est déterminé par le niveau de
formation. Le niveau de formation influence d’autres
caractéristiques de l’individu comme la confiance en soi et
en son jugement, l’image de soi et bien sûr les
caractéristiques économiques.
La simplicité de mesure explique l’utilisation massive de
ces caractéristiques sociodémographiques dans les
études de comportements de consommation. 65
Groupes
De nombreuses structures interpersonnelles plus ou
moins formalisées composent l’environnement du
consommateur. Ces structures sont communément
désignées en marketing sous le terme de groupes.
On distingue:
Les groupes d’appartenance (structure dont l’individu fait
partie)
Les groupes de référence (structure exerçant une
influence significative sur les comportements de l’individu
à travers les valeurs et les normes qu’elle communique).

66
Les groupes sociaux

Primaires
Famille, relations, amis, voisins

Secondaires
Clubs, associations etc.…

De Référence
Auquel l’individu se réfère, modèles

67
L’influence de ces groupes sur les comportements de
l’individu s’exerce de deux façons :
Une influence normative
l’individu recherche l’appartenance au groupe et sa
reconnaissance. Le groupe exerce une pression sur
l’individu pour qu’il adopte un comportement conforme
aux normes collectives. Cette recherche de conformité
avec les normes du groupe est un moteur très puissant
du comportement du consommateur, notamment quand
le produit présente une forte connotation symbolique et
quand l’individu attache une grande importance à la
reconnaissance par le groupe.

68
Une influence informative

Elle s’opère notamment quand le consommateur ne s’estime pas en

mesure d’évaluer correctement le produit et qu’il voit dans son
environnement interpersonnel une source d’information sur le produit.
Il recherche alors l’avis de personnes qu’il considère comme
compétentes, soit dans son entourage personnel, soit dans
l’environnement commercial.

L’évocation de l’influence des groupes ne saurait faire l’économie de

la considération du phénomène du bouche-à-oreille. Le bouche-à-
oreille constitue le principal support des échanges informels entre
individus.

Ainsi, une entreprise se doit de surveiller les informations qui

circulent au sujet de ces produits, ne serait-ce que pour avoir
connaissance le plus tôt possible de l’apparition d’éventuelles
rumeurs.

69
Enfin, l’influence interpersonnelle fait fréquemment
appel à des relais d’informations situés au centre de
réseaux interpersonnels : les leaders d’opinion. Ces
derniers réceptionnent les informations diffusées par
les médias et les transmettent ensuite dans leur
entourage à des individus exposés à moins
d’informations et surtout plus passifs à l’égard de
l’environnement commercial.
Pour le producteur, l’identification des leaders
d’opinion et de leurs caractéristiques peut être utile
pour définir sa politique commerciale.

70
La Famille

Par rapport aux autres variables, l’influence de la famille est plus

directe. Elle forme un centre de décisions à part entière qui se
subsiste dans certains cas aux décisions individuelles.
En marketing, on distingue la famille nucléaire et la famille étendue.
La famille constitue un groupe de référence pour le consommateur.
Les rôles dans la famille sont :

L’inspirateur : qui émet l’idée d’achat.

L’incitateur : qui cherche à influencer les autres membres de la
famille.
L’informateur : qui collecte l’information.
Le décideur : qui prend la décision d’achat.
L’acheteur : qui procède à l’achat.
Le consommateur : qui utilise ou consomme le produit.

71
Pour les situations d’achat on distingue 4 :

Lorsque l’homme domine.

Lorsque la femme domine.
Tantôt l’homme tantôt la femme.
Les décisions collectives (entre les 2).
L’existence de ces rôles est dépendante des
normes culturelles et sociales des membres du
foyer.

72
 influence croissante
de la femme
PDTS D’ENTRETIEN
VETEMENTS ENFTS
VETEMENTS ALIMENTATION Dominées par la femme
FEMME COURANTE

COSMETIQUES

MOBILIER
ELECTROMÉNAGER

SORTIES VETEMENTS
VACANCES
Syncrétiques MARI Autonomes
RESIDENCE

EPARGNE
TV
HIFI VOITURE

ASSURANCES

Dominées par le mari

100% 50%

Pourcentage de familles où la décision est conjointe

73
Le modèle renouvelé du cycle de vie de la famille

74
La Culture
C’est la manière structurée de penser, de sentir et de réagir d’un groupe
humain surtout acquise et transmise par des symboles et qui représente son
identité spécifique ». C. Kluckohn.

Elle représente le niveau le plus large de l’environnement qui exerce une

influence sur le comportement du consommateur. Malgré l’ambiguïté qui
entoure la notion de culture, il est possible de retenir avec Assaël (1987) que
«la culture désigne l’ensemble des normes, croyances et habitudes qui sont
apprises à partir de l’environnement social et qui déterminent des modes de
comportements communs à tous les individus ».
Au plan individuel, les influences culturelles peuvent être caractérisées selon 4
dimensions :

•La relation de l’individu avec l’autorité (existence de relations hiérarchiques

dans la famille, les classes sociales, les groupes de référence).

•La relation avec le moi concerne le contrôle que l’individu exerce sur lui
(contrôle des tendances impulsives).

•La relation avec le risque porte sur la tendance à éviter l’incertitude.

•La propension à accepter le changement ou la réceptivité d’une culture à

changer ses modes de consommations. 75
Le cercle des valeurs de schwartz 1992

76
77
Liste des valeurs de Rokeach

78
Les variables de situation (circonstances de l’achat)
L’ensemble des facteurs particuliers à un lieu ou à une période
d’observation, qui ne découlent pas de facteurs spécifiques à un
consommateur ou à des attributs des produits et qui ont un effet systématique
et observable sur le comportement.
« Ensemble de facteurs liés à un moment et à un endroit donné qui, sans
trouver leur origine dans les caractéristiques stables des personnes ou des
produits, exercent une influence manifeste sur le comportement ».
R. W. Belk (1974)
5 dimensions pour caractériser le contexte situationnel :
-L’environnement physique (le lieu, la température, …) ;
-L’environnement social (présence ou absence d’autres personnes) ;
-Le moment (date, saison)
-La finalité (achat pour soi, achat pour offrir …)
-L’état initial du consommateur (état d’esprit ou l’humeur …)
Typologie de la situation

Situation de consommation: avoir des invités

Situation d’achat: achat pour autrui
Influence de l’information: promotion
Situation s’accompagne avec une haussement de l’implication.
79
La complexité et le temps passé à chercher et recouper des
informations dépendra du risque perçu par le client. Ce dernier
associe à l'achat 6 types de risques:

1. Risque fonctionnel si les caractéristiques ne correspondent pas

aux attentes ;

2. Risque financier ;

3. Risque physique : si le produit présente un danger à l'utilisation ;

4. Risque de perte de temps : en cas de réclamations, réparations, et

5. Risque social : si le produit véhicule une image qui ne correspond

pas à la personnalité du client ;

6. Risque psychologique : perte d'amour propre ou de satisfaction

générale en cas de mauvais achat.

80
La matrice d’Assaël 1992

81
Les actions à entreprendre dans chaque situation:

Achat complexe: produit de à valeur unitaire forte et présentant des

risque élevés. Les entreprises qui offres ces produits doivent
communiquer aux clients les caractéristiques distinctives des
marques ou produits.

Achat réduisant la dissonance cognitive: achat présentant un risque

et le consommateur ne peut pas faire un choix entre produits et
marques. Le client à besoin d’être rassuré . L’entreprise doit donner
des garanties et accorder un SAV aux clients.

Achat de variété: les achats de diversité sont présent dans les

habitudes d’achat des clients. L’entreprise doit éviter les ruptures de
stocks, une publicité et des actions de fidélisation (bons de
réduction, ventes par lots…)

Achat routinier: achat habituel de faible valeur, l’entreprise doit

éviter la rupture des stocks et associer le produit à une
préoccupation du clients.
82
Le contexte de consommation le paradigme POS (Personne, Objet,
Situation)
Le contexte d’achat et de consommation correspond:
À un lieu: chez soi, chez un ami, au restaurant.
À un moment: lors d’un repas, en dehors du repos.
A une situation de consommation: seul accompagné, en famille.

Cette approche considère le produit comme un ensemble d’attributs

pouvant satisfaire les attentes du consommateur. Ces attentes sont
liées et varient d’une situation à une autre. Autrement dit, dans une
situation donnée, le consommateur à des attentes, et qu’il choisit les
produits les plus adaptés à cette situation.

Les comportements à l’égard d’un produit résultent de:

La confrontation de l’individu avec le produit (fidelité)
La confrontation de l’individu avec la situation (situation)

83
84
L’influence du mix.

Le consommateur et le produit

2 types d’innovations (Dewar et Dutton 1986)

incrémentale: ajustement s jugés légers ou améliorations
perçues comme mineures en termes de technologie par rapport à
une situation initiale donnée.
radicale : changement estimé fondamental voire
révolutionnaire par rapport à l’actuel technologique.

5 groupes de consommateurs en fonction du temps de réaction

aux lancements de produits.
Les innovateurs : les 1er à essayer et à adopter le produit.
Les adopteurs précoces : permettent d’accentuer le
mouvement d’adoption en achetant le produit dès lors qu’ils
prennent conscience que certains consommateurs l’ont déjà
acquis.

85
 La majorité précoce : celle qui assure au produit sa croissance et
une part de marché confortable.
La majorité tardive : prend très peu de risque en achetant le produit
car ce dernier a déjà fait ses preuves, a suscité un bouche à oreille positif,
et bénéficie d’un prix plus attractif.
Les retardataires : représentent des consommateurs qui ont, non
seulement une forte aversion au risque, mais cherchent aussi les bonnes
affaires.
2- La recherche de variété.
Tendance du consommateur à changer de marque pour le plaisir du
changement comme une fin en soi ou afin de répondre à une situation
d’usage particulière.
3 antécédents de la recherche de variété :

- Facteurs liés à l’individu

L’utilisation répétitive d’une marque conduit à une diminution de l’utilité et
du plaisir. L’achat d’une nouvelle marque augmente la stimulation.
- Facteurs liés à la situation
Relatifs à la situation d’usage ou de consommation, et ceux liés au contexte
d’achat.
- Facteurs liés à la nature du produit
Produits à forte dimension affective (voyage,…).
. 86
 Le consommateur et le prix
- Le rôle informationnel du prix
Il est considéré non seulement comme une variable du mix, le prix
est un réservoir informationnel (évaluation favorable ou
défavorable du produit…).
Prix perçu et prix réel
Difficilement isolable dans la perception globale de l’offre.
Prix psychologique: introduit en marketing par les
travaux de Stœtzel (1954) et d’Adam (1958). Ces auteurs
ont été les premiers à suggérer que, face au prix de l’offre,
Le consommateur oppose une plage de prix acceptable.
Cet intervalle est délimité par un prix seuil minimum en
dessous duquel le produit est perçu de mauvaise qualité,
et un prix seuil maximum au-delà duquel le produit est
perçu trop cher par rapport au budget du consommateur.

87
Prix de référence: « montant que le consommateur
s’attend à payer pour acquérir un bien » (Monroe, 1979).
Il est généralement inclus dans une fourchette de
prix acceptables, et induit une sorte d’insensibilité aux
prix dans la zone alentour.

L’importance du prix comme critère de décision pour le

consommateur se manifeste au travers des phénomènes
de relation prix /qualité perçue et de sensibilité au prix.

Barbotin (1995) montre que quelle que soit la

stratégie de choix de marque mise en œuvre par le
consommateur, le prix a un impact fortement significatif
sur la décision d’achat.

88