MARKETING

PLAN DU MODULE:

Chapitre I- Introduction: définition, historique et démarche;

Chapitre II - Le comportement du consommateur: processus d’achat, facteurs influençant l’achat;
Chapitre III- Les études marketing : étude documentaire, étude quantitative et qualitative;
Chapitre IV- La stratégie marketing: segmentation, ciblage, positionnement;
Chapitre V- Le marketing mix: politiques de produit, de prix, de communication, de distribution.

CHAPITRE I- Introduction: Définition, historique et démarche;

1. Définition:

« Ensemble des actions qui, ont pour objectifs de prévoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins
des consommateurs et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une
entreprise aux besoins ainsi déterminés».

Le marketing s’appuie sur 3 composantes:

• Une composante recherche d’informations (connaître) : C’est l’étude et l’analyse du marché, c’est à dire la
recherche descriptive et explicative des mécanismes du marché.
• Une composante réflexion (décider) : C’est le marketing stratégique qui s’efforce de penser à long terme le
développement de l’entreprise et à orienter ses activités vers des opportunités attractives (choix des produits-
marché et des segments.
• Une composante action (agir) : C’est le marketing opérationnel qui par l’élaboration du plan de marchéage fixe
et coordonne les plans produit, prix, distribution et communication.

Dans ce cadre, on peut définir le marketing comme « la fonction qui dans l’entreprise s’attache à identifier et à
mesurer les besoins de la clientèle, à choisir ceux (les segments) que l’entreprise servira en priorité, à décider
des concepts de produits qui répondront à ses attentes et à élaborer les plans d’action qui visent à les
promouvoir.».

2. La démarche marketing :
La démarche marketing peut être schématisée de la façon suivante :

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Chapitre II - Le comportement du consommateur: processus d’achat, facteurs influençant l’achat

Introduction : les consommateurs sont différents en terme d’âge, de goût, de sexe ou encore de classe sociale;
ils prennent des décisions en rapport avec leur environnement immédiat et leurs choix sont largement influencés
par des facteurs personnels, psychologiques ou sociologiques;

1. Le processus de décision d’achat

1. Prise de conscience du besoin : L’achat est le résultat d’un processus de décision dont l’origine est le
besoin. Ce besoin peut être révélé par une communication publicitaire, par un membre de l’entourage,….

2. Recherche d’informations : C’est une étape importante car le plus souvent les achats comportent une
part de risque. Le client va prendre conseil auprès de sites internet, de magazines, d’amis, de membres la
famille,… I

3. Evaluation des différentes options : Toutes les possibilités vont être évaluées à partir de critères de
décisions fixés par l’acheteur (prix, notoriété la marque, garantie, durée de vie, SAV ,ect.)

4. Décision d’achat : Le client retient une des options, et donc renonce aux autres.

5. Le comportement post-achat : Si le client est satisfait, il y a de fortes chances qu’il rachète voir qu’il
devienne fidèle et qu’il recommande la marque.

1-1. Les Quatre types de processus d’achat :

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1-2. Les intervenants dans le processus d’achat

L’acheteur n’est pas le seul acteur dans le processus d’achat, il peut ne pas être le consommateur du produit, ou
subir des influences d’autres acteurs.

- Le consommateur ou l’utilisateur : il peut avoir un rôle direct par ses conseils avant achat;

- Le prescripteur : c’est celui qui prend la décision pour le compte de l’acheteur, ou qui recommande
fortement le produit;

- L’influenceur: l’entourage direct par des conseils, par effet d’imitation, etc.

2. Les facteurs influençant l’achat

2-1. Les facteurs individuels

2-1-1. Les besoins

Un besoin est une sensation de manque éprouvée par un individu et qui le pousse à agir, le besoin est limité (à ne
pas confondre avec le désir qui est le moyen privilégié par le consommateur pour satisfaire un besoin et qui est
illimité);

La pyramide des besoins de Maslow

 Application du concept en marketing

 Identifier l’ensemble des besoins auxquels l’offre de l’entreprise correspond et les intégrer dans la
stratégie marketing

 Exemple: les vêtements peuvent satisfaire à la fois:

1. Un besoin physiologique (se protéger du froid, s’habiller)
2. Un besoin d’appartenance (s’habiller comme les autres adolescents, comme les autres cadres supérieurs)
3. Un besoin d’estime (le vêtement peut inspirer l’admiration des autres)
Tous ces éléments seront intégrés dans les actions marketing: publicité, aménagement du point de vente..etc.
2-1-2. La perception

C’est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments d’information externes pour
construire une image cohérente du monde qui l’entoure;

Deux individus dans une même situation objective peuvent réagir différemment selon la façon dont ils perçoivent
l’environnement.

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2-1-3. Les attitudes
Une attitude est une tendance ou prédisposition d’un individu à évaluer d’une certaine manière un objet ou un
service.
2-1-4. La personnalité
Ce sont les différents traits de caractères d’un individu, et lorsque l’on fait des études de personnalité, on
comprend mieux les comportements des consommateurs.
2-1-5. Le style de vie
L’étude du style de vie permet un regroupement d’individus qui ont le même type de comportement de
consommation ce qui facilite la mise en place d’une stratégie marketing propre à chaque groupe de
consommateurs.

2-2. Les facteurs d’environnement

 L’environnement culturel, économique, politique :

Les valeurs sociales, les normes, la culture varient d’une région à l’autre et le marketing doit prendre en
compte ces variations.
 L’influence des groupes :
- L’individu va tenter d’être conforme au groupe auquel il appartient et à celui auquel il veut appartenir.
- La classe sociale délimite les comportements de consommation.
- La famille qui agit en tant que modèle mais aussi par une influence directe ;
Chapitre III- Les études marketing

I. LA NOTION DE MARCHE EN MARKETING

Le marché est le lieu de rencontre entre l'offre et la demande relative à un produit.

En marketing, le mot marché peut avoir 2 significations:

a) les consommateurs ayant acheté ou susceptibles d’acheter un produit.

b) le marché est composé par les éléments du microenvironnement et ceux du macro-environnement

1. Les différents types de marché

 Le marché générique: comprend tous les produits, liés à la catégorie de besoins satisfaits par les
produits du marché principal.

 Le marché principal: correspond à l'ensemble des produits techniquement identiques et directement

concurrents du produit étudié.

 Le marché environnant: est composé des produits de nature différente des produits du marché principal
mais satisfaisant les mêmes besoins.

 Le marché support: est associé aux produits dont l'existence est nécessaire à la consommation des
produits des marchés précédents.

Exemple :

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 2. Distinction entre marché actuel et marché potentiel
 Le marché actuel: comprend les consommateurs actuels, ceux qui consomment ou ont consommé un des
produits de l'entreprise.

 Le marché potentiel : comprend les consommateurs potentiels, c'est-à-dire ceux qui sont susceptibles
d'utiliser le produit. Il regroupe les clients des concurrents, les non consommateurs relatifs et les non
consommateurs absolus.

3. Distinction entre marché Amont et Aval

 Le marché amont est constitué des fournisseurs de l'entreprise

 Le marché aval est le marché des clients.

4. Le concept de part de marché :

La part de marché de l’entreprise correspond au pourcentage de ses ventes (en quantités ou en valeur) par rapport
au total des ventes de la profession (entreprise étudiée et ses concurrents directs).

 Part de marché en valeur (=CA de l’entreprise / CA global du marché) et Part de marché en volume (=
Qtité vendue par l’Entreprise/Qtité vendue par l’ensemble des ventes sur le marché)

 Part de marché relative : C’est le rapport entre la part de marché de l’entreprise et la part du principal
concurrent (au leader du marché)

II. L’ETUDE DE MARCHÉ

1. Définition

L'étude de marché consiste en la préparation, le recueil et l'exploitation de données et d'informations relatives à

une situation marketing en vue de fournir l'information qui permet aux décideurs marketing de prendre les
meilleures décisions.

2. les étapes de l’étude de marché

la démarche d'étude se décompose en 4 étapes et se schématise de la façon suivante:

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III. LES TECHNIQUES DE L’ETUDES DE MARCHE

1. Les différentes sources d’informations

On distingue
 Les sources primaires: les informations sont collectées spécialement pour étudier un point spécifique,
 Les sources secondaires: les informations ont déjà été collectées par un organisme ou par l’entreprise
elle-même,
 Les sources externes: l’information est recueillie hors de l’entreprise.
 Les sources internes: l’information provient de l’intérieur même de l’entreprise.

2. LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDES :

Parmi les différents types d’études, on distingue principalement les études documentaires, les études qualitatives
et les études quantitatives.
2.1. L’étude documentaire :
L’étude documentaire consiste à recueillir des informations existantes concernant le problème posé.
L’information peut être d’origine interne à l’entreprise (factures, chiffre d’affaire, résultats de promotions
antérieurs…) ou provenir d’organismes externes (presse professionnelle, syndicats, chambre de commerce, CRI,
CGEM….)
2.2. L’étude qualitative
Les études qualitatives cherchent à répondre à la question : POURQUOI ?
L'objectif des études qualitatives est d'EXPLORER une situation.
3 grands types d’études qualitatives :
 Entretiens face à face : interviews de clients et autres acteurs. Souvent, une dizaine d’entretiens en
profondeur d’une ou deux heures sont menés.
 Entretiens de groupes de consommateurs. Le but est ici de tester un produit, un nouveau concept, de
recueillir les perceptions d’un service …
 Entretiens de groupes de créativité. Ces entretiens servent à faire émerger de nouvelles idées ou
tendances.

2.3. L’étude quantitative :

COMBIEN ? C'est la question à laquelle tentent de répondre les enquêtes quantitatives. L'objectif est donc de
quantifier des indicateurs, Elles sont réalisées à partir d'un questionnaire administré à un échantillon représentatif
d'individus.
Elles permettent de décrire, mesurer, prévoir et tester des attitudes et des comportements
Exemple:
 Mesurer une fréquence de comportement ou attitude
 Mesurer le taux de notoriété de votre marque, la satisfaction de vos clients
L’ENQUETE PAR QUESTIONNAIRE :
a- Généralités :
Parmi les différents moyens d’investigation, l’enquête par questionnaire est la technique la plus utilisée en
recherche marketing.
Dans la plupart des cas, celle-ci consiste à interroger une partie seulement de la population étudiée, c’est pourquoi
on parle d’enquête par sondage.
Les enquêtes par sondage consistent à administrer de façon ponctuelle un questionnaire auprès d’un échantillon
représentatif de la population étudiée.
On distingue :

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 1. Les études ad-hoc : elles sont réalisées « sur mesure » pour le compte d'un seul demandeur;
2. Les omnibus : ce sont des études périodiques, réalisées pour le compte de plusieurs demandeurs, sur le
même échantillon, comprenant plusieurs groupes questions spécifiques à chaque demandeur;
3. Les panels : Echantillon recruté sur une certaine durée, pendant laquelle il est interrogé plusieurs fois sur
des variables identiques. L'un des intérêts du panel est de mettre en évidence les évolutions de
comportement sur les mêmes individus.
b- Composition de l’échantillon:
L’échantillon doit être représentatif de la population-mère. Un bon échantillon est un modèle réduit aussi fidèle
que possible de la population-mère.
Il existe deux groupes de méthodes d'échantillonnage : les méthodes probabilistes et les méthodes non
probabilistes.
* METHODES PROBABILISTES (échantillons aléatoires) :
Tous les individus de la population étudiée sont susceptibles d'être sélectionnés dans l'échantillon. On peut
adopter alors La méthode du tirage au hasard.
* METHODES NON PROBABILISTES :
 La méthode des quotas consiste à définir à priori les caractéristiques de l’échantillon selon un certain
nombre de critères : sexe, âge, lieu d’habitation, revenu, etc. Exemple : La population comporte 52% de femmes
et 48 % d’hommes. L’échantillon devra comporter ces mêmes proportions de femmes et d’hommes.
 La méthode des itinéraires : elle consiste à reconstituer une certaine forme de hasard. On donne des
consignes précises aux enquêteurs concernant leur itinéraire. Exemple : partant de tel croisement, tourner dans la
1ere rue à gauche, puis la 2ème à droite, réaliser une interview à chaque 5ème porte, etc.
c- Rédaction du questionnaire:
Le questionnaire est un ensemble de questions qu'on va poser à l'échantillon sélectionné pour collecter les
informations dont on a besoin.
c.1- Comment formuler les questions ?
Pour formuler les questions, on a le choix entre les différentes formes de questions existantes et qui sont :
Les questions ouvertes : laissent à la personne interrogée la liberté d'exprimer sa réponse en quelques lignes.
Les questions à Choix Unique :
Pour votre résidence, vous êtes : propriétaire  locataire  autres
Vous êtes propriétaire depuis : 1 à 2ans  3 à 4ans  plus
Les questions fermées à choix multiple (Q C M) où il est possible de choisir une ou plusieurs réponses :
Comment avez-vous pris connaissance de l'existence d’AL OMRANE :
 Ami(s)  banquier  publicité (à préciser)  Autres
Pour acheter un logement, vous vous basez sur :
 L’emplacement  la superficie  le prix  plan  Autres (à préciser)
Les questions avec classement :
Pour acheter un logement, vous vous basez sur (à classer par ordre d'importance de 1 à 5 ) :
 L’emplacement  la superficie  le prix  plan  Autres (à préciser)
c.2- Comment structurer le questionnaire ?
Le questionnaire comprend deux parties différentes : une liée à l'objet de l'enquête et l'autre à l'identification de
l'interviewé (sexe, revenu, CSP…). Il est recommandé de laisser cette 2ème partie (fiche signalétique) à la fin du
questionnaire.
Pour la 1ère partie, on utilise le principe de "l'entonnoir" càd qu'on va poser des questions allant du général au
particulier :
1) êtes-vous propriétaire de votre logement ?  Oui  non
Cette question a pour but de déterminer dès le départ les propriétaires de logement qui font l'objet de l'enquête et
d'éliminer les non-consommateurs (en recherchant éventuellement les raisons du non achat : freins d'achat)

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2) vous êtes propriétaire de :
 logement individuel (  villa  maison)  Appartement
Cette question, plus précise, permet de connaître les habitudes de consommation et d'achat en matière
d'immobilier.
De manière générale, on peut grouper les questions de la sorte:
-1ère série : celles liées au logement en général
-2ème série : celles ayant trait aux logements AL OMRANE
-3ème série : celles ayant trait à l'enquêté lui-même (fiche signalétique)

Chapitre IV- La stratégie marketing: segmentation, ciblage, positionnement

La stratégie consiste à définir les objectifs fondamentaux de l’entreprise et à mettre en œuvre les moyens
permettant d’atteindre les objectifs.
La stratégie de marketing consiste à :
 Choisir la cible de l’entreprise après segmentation du marché
 Définir le positionnement du produit proposé
 Fixer des objectifs réalisables par segments visés
 Définir les moyens nécessaires pour atteindre ces objectifs
Section I : La Segmentation
1. Définition :
Est le processus permettant de partager le marché en sous ensembles des consommateurs ayant des
caractéristiques, des comportements, et des réactions homogènes.

Un segment : est un groupe de consommateur dont les besoins et les comportements d’achat sont suffisamment
homogène par être servis par la même offre et représentés par un programme d’action marketing spécifique.

2. Les critères de segmentation :

les critères de segmentation peuvent être regroupés en trois catégories :
---> critères démographiques, géographiques et socio-économiques
Exemples de variables : Age, sexe, lieu de résidence, revenu, catégorie socioprofessionnelle, niveau d’instruction,
etc.
---> critères de comportement ou d’attitude par rapport à un produit
Exemples de variables : quantités moyennes consommées, fidélité à un canal de distribution, habitude
d’utilisation (par exemple : seul, en famille, entre amis, etc.), fréquence d’utilisation, etc.
---> critères de styles de vie

Section II: Le Ciblage

1. Généralités :
Après avoir identifié des groupes homogènes de clients par la démarche de segmentation, l’entreprise doit
déterminer la cible de ses actions, c’est-à-dire le segment de clientèle à qui elle va proposer son produit et vers qui
elle dirigera ses actions.

Le ciblage est donc le choix du segment auquel l’entreprise va diriger ses actions.

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 2. Les différentes stratégies produit-marché
Il existe 3 types de stratégie globale de ciblage :

a) le ciblage indifférencie : il consiste tout simplement à attaquer l’ensemble des segments avec un seul produit.
L’entreprise met en oeuvre une politique commercial adaptée au segment le plus vaste en espérant que les
retombées seront favorables sur les autres segments. Avantage : réduction des coûts.

b) Le ciblage différencié : consiste à proposer des produits différents de gammes étendue (Dove : déodorant,
crème, savon, bain douche…). Les actions commerciales sont spécifiques à chaque cible. Inconvénient :
augmentation des coûts.

c) le ciblage concentré : consiste à ne choisir pour cible qu’un partie des segments étudiés et se concentrer sur
certains eux. Ex : marchés industriels spécialisés.

Section III: Le Positionnement

1. Définition
Par le positionnement du produit l’entreprise se différencier de ses concurrents dans l’esprit du consommateur.
Cette différence peut s’appuyer sur le prix du produit (ex : haute gamme), sur un avantage économique (ex :
faible consommation d’énergie), sur le contenu symbolique du produit (ex : prestige).

Le positionnement est la place occupée par le produit dans l’esprit du consommateur.

2. Stratégies de positionnement :
L’entreprise peut définir sa stratégie de positionnement à partir du produit lui-même, du consommateur ou de la
concurrence.

REFERENCE FONDEMENTS DU POSITIONNEMENT

1) Produit les attributs du produit (composition, esthétique,
taille, technologie, etc.),
2) Consommateur les caractéristiques des consommateurs (morphologie, activité, habit,
niveau d’instruction, centre d’intérêt, style de vie, taille du ménage, etc.),
la réduction du risque perçu.
3) Concurrence la référence aux concurrents (leader, suiveur, innovateur, etc.),
le niveau de prix
le rapport qualité/prix

Exemples de positionnement :
- Lessive Sunlight sans phosphate
- La voiture économique # UNO #, la voiture des villes
- RENAULT ESPACE « plus d’espace pour famille nombreuse
- Ace Lacroix « lave mieux, sans abîmer les vêtements »
- UAP, « N° 1 Oblige »
- LOTO «C’est facile, c’est pas cher et ça peut rapporter gros ».

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Chapitre V- Le marketing mix: politiques de produit, de prix, de communication, de distribution.

Définition :
Le marketing mixe est un ensemble d’actions à entreprendre pour mettre en œuvre les stratégies marketing d’une
entreprise, appelé aussi marketing opérationnel, il repose sur une politique de 4P : Product (produit), Price (prix),
Place (distribution), Promotion (communication).

Section I- La politique de produit

Ensemble des décisions et des actions relatives à la vie d'un produit ou d'une famille de produits et relevant d'un
des domaines suivants :
 Politique ou stratégie de gamme;
 Innovation: lancement de produits nouveaux, modification des marques et des produits déjà
présents sur le marche;
 Abandon des marques ou des produits anciens.
1- Produit
1- 1- Définition:
Un produit est un bien ou service capable de satisfaire un besoin.
1-2- Caractéristiques d’un produit :

1-3- Classification des produits :

a- Les produits de consommation finale :
Ils sont destinés à des consommateurs. Ce peut être des produits durables (automobile), périssables (les produits
tangibles consommés sur une courte durée ex: agro-alimentaire), ou des services (activité ou prestation qui fait
objet d’une transaction ex: banque, voyage, coiffure, etc...).

b- Les Produits industriels : ils sont destinés aux entreprises.

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 2- Le cycle de vie du produit
Le produit naît, vit et meurt. En effet, après être lancé sur le marché, il y restera plus ou moins longtemps: parfois
seulement quelques semaines, parfois plusieurs dizaines d'années. Sa vie suit donc un cycle biologique, comme
tout être humain.
Il est important pour les décideurs d’identifier clairement chaque phase, d’anticiper sa fin et de prendre les
décisions adéquates tout au long du cycle;

 En phase d'introduction, de lancement du produit, les ventes décollent doucement, le temps que le
produit s'installe sur le marché, soit distribué dans les points de vente et se fasse connaître. Les bénéfices
sont donc souvent réduits, voire négatifs en raison du faible niveau de ventes et de l'importance des
dépenses promotionnelles et commerciales de lancement.
 Puis, on observe une phase de croissance, où les ventes s'accélèrent : les vertus du produit
commencent à se faire connaître, il est de plus en plus présent dans les magasins et visible. Les
investissements se rentabilisent, mais les premiers concurrents arrivent.
 Le rythme des ventes stagne ensuite : c'est la maturité du produit, de nouveaux produits concurrents plus
compétitifs peuvent apparaître, la concurrence se fait de plus en plus rude. La concurrence s'axe sur les
prix, et ce sont les 2 ou 3 concurrents les plus compétitifs qui resteront sur le marché.
 Puis le produit vieillit, est remplacé par des nouveaux. Ses ventes régressent, jusqu'à ce qu'il soit retiré du
marché. Les prix sont généralement en baisse afin d‘écouler les stocks.
3- L’emballage, le conditionnement et packaging

a- Définitions :
 Conditionnement: première enveloppe du produit (ex. : le flacon contenant le
parfum). C’est l’Emballage primaire.
 Emballage: enveloppes successives ajoutées au conditionnement (ex. : la boite
en carton qui contient le flacon de parfum).
 On appelle "packaging" l'ensemble conditionnement + emballage

b- Les fonctions de l’emballage :

 Fonction technique : L’emballage permet de distribuer, conserver, protéger et faciliter le transport du
produit.
 Fonction marketing :
 Fonction de perception : Le produit doit être vu par le consommateur, il doit attirer son attention;
 Fonction d’information : Le packaging donne le nom du produit, la marque, les promotions,
les ingrédients, …
 Fonction de service : Le packaging doit faciliter l’emploi proposé.

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 4- La gamme de produits :

C’est l’ensemble des produits d’une même « famille » commercialisés par une entreprise; Ex : la gamme de
produit Fiat : Fiat Uno, Palio, Brava, Panda, Lancia, Sienna…
La gamme de produits est essentiellement caractérisée par:
 Sa largeur: nombre de lignes de produits qui la composent;
 Sa profondeur: nombre de produits différents d’une même ligne;
 sa longueur (l’ampleur): c’est le nombre total de tous les produits présents au sein de toutes les
lignes de produits. C’est l’étendue de la gamme.

Exemple

Une gamme équilibrée comporte le plus souvent:

 Produit leader : produit qui est le plus rentable;

 Produit d’appel : produit qui attire le consommateur pour lui vendre le produit leader, c’est souvent un
premier prix;
 Produit qui prépare l’avenir : produit qui va remplacer un produit leader;
 Produit régulateur : produit qui permet à l’entreprise de faire un chiffre d’affaire régulier;
 Produit tactique, ou d’initiation : produit permettant d’occuper un créneau face aux concurrents en
imitant un produit leader.
L'entreprise peut proposer une gamme courte ou une gamme longue :

Longueur de Avantages Inconvénients

gamme
Gamme - Concentration des efforts (quelques - Risque financiers plus important pour l’E/se en cas
courte produits) ; d’échec d’un produit ;
- Baisse des couts de production, de - Risque d’infidélité de la clientèle (ils vont chez les
distribution et de stockage ; concurrents chercher ce qu’ils ne trouvent pas chez
- Gestion plus simple. nous).

Gamme - Satisfaction de la clientèle ; - Accroissement des couts de production, de

longue - Réduction de risque. distribution et de stock ;
- Gestion plus lourde.

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 5- Identification du produit :
a- La marque : c’est tout élément (nom et/ou graphisme, etc.) permettant d’identifier l’offre d’une
entreprise sur le marché.
Elle doit :
 Rappeler et suggérer au consommateur quelques caractéristiques du produit
 Etre facile à prononcer, à lire et à mémoriser ;

Plusieurs stratégies de marque sont possibles, les plus courantes sont:

 Des noms de marque individuels (Procter & Gamble qui commercialise ses produits sous des noms
différents tels que Ariel, Bonux, Mr Propre);
 Un seul nom générique couvrant tous les produits (Moulinex);
 Des noms génériques pour chaque gamme de produits (Fiat pour les voitures et Iveco pour les
camions)
 La marque de l’entreprise combinée avec des noms individuels (Renault Mégane)

b- Le design : Le style particulier du produit ce qui le rend différent des produits des concurrents.
Exemple : le design de l’iPhone par rapport à ce lui de Samsung.

c- ;L’étiquette : c’est la carte d’identité du produit sur laquelle il est mentionné la marque, le prix, le
code barre, identifications de lavage, pays …

6- Le service lié à un produit :

Pour un produit, le service est l’ensemble des accessoires ajoutés à la prestation de base ; ex : livraison à
domicile, garantie, SAV, libre service, numéro vert…

7- La qualité :
L’ensemble des caractéristiques qui permettent de satisfaire les besoins exprimés ou implicites des
consommateurs.
Pour établir la qualité, il faut comparer le produit aux concurrents, on distingue :
 Qualité propre au produit : évaluée par les analyses techniques et laboratoires
 Qualité commerciale : jugée par adéquation avec les attentes du marché
 Qualité perçue : mesurée en testant le produit par un échantillon.

8- l’innovation
a- Le concept d'innovation
Innover, c'est identifier un besoin non satisfait par l’entreprise ou par les autres concurrents présents sur le
marché, créer un nouveau concept de produit ou en améliorer un déjà existant et adapter une technologie.

b-Typologie de l'innovation
D'après une étude réalisée aux États-Unis, il existe six possibilités pour innover:
 baisser le prix;
 repositionner le produit par rapport à la concurrence;
 modifier certains attributs du produit;
 créer une nouvelle marque sans modifier considérablement le produit physique;
 étoffer une gamme (proposer des variantes d'un même produit de base afin de toucher de nouvelles cibles
ou de satisfaire de nouveaux besoins);
 lancer un produit totalement nouveau.

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Section II- La politique de prix
Le prix est l’un des variables de marketing, sa fixation est une décision stratégique qui conditionne l’équilibre
financier de l’entreprise. Un ensemble de facteurs à la fois interne et externe influencent sur la stratégie de prix.

I- Les contraintes :
1- Les contraintes internes :
Types de contraintes Effets sur la stratégie de prix
L’image de l’entreprise Si l’entreprise a une image de haute qualité, le prix de ses produits sera assez élevé.
Les autres éléments du plan de marketing mix influencent le prix car le plan doit être
Plan de marchéage
cohérent.
Le type de produit ou sa place dans le cycle de vie de produit influence le prix (prix
Le produit
plus bas en phase de déclin).
Les coûts Le prix dépend du coût de revient du produit.

2- Les contraintes externes :

Types de contraintes Effets sur la stratégie de prix
Même si le régime et celui de la libre fixation des prix, certains prix sont réglementés
Réglementation (tabac, produits agricoles, produits pharmaceutiques, produits de première nécessité…)
et certaines pratiques interdites (vente à perte ou le dumping…).
Concurrence Le nombre des concurrents, leur poids sur le marché influence le prix.
Par exemple le rapport de force entre le fabricant et le distributeur influence la marge
Distribution
et donc la fixation du prix.
Demande Le comportement d’achat du consommateur influence la fixation de prix.

II- Les stratégies possibles :

Type de politique Caractéristiques

C’est la politique de prix bas pratiquée dans le but d’accroitre les quantités de
Politique de pénétration vente et de conquérir une forte part du marché (surtout pour les produit de
Lors du lancement du produit

grande consommation).
La politique de prix élevé ciblant une clientèle limitée pour laquelle le prix
Politique d’écrémage
n’est pas un frein à l’achat (produit de luxe).
Elle consiste à pratiquer un prix égal à celui de la concurrence, le but est
Politique d’alignement
d’éviter la guerre avec les concurrents.
Cette stratégie est adaptée selon le produit, selon le consommateur (étudiant,
Politique de prix
actif, salarié…), selon le moment de la consommation (matin, soir,
différencié
weekend..) ou aussi selon le climat (hiver, printemps …).
Pratiquée lorsqu’il y’a hausse des couts ou augmentation de la demande ou
Durant la vie du

Hausse du prix
pour améliorer la rentabilité.
Pour gagner les parts du marché, ou pour répercuter une baisse des couts,
produit

Baisse du prix
pour faire face à une concurrence (la guerre des prix).

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Section III- La politique de distribution :

La distribution est un élément du mix marketing, elle peut être définie comme l’ensemble des méthodes et de
moyens permettant d’acheminer le produit vers le consommateur.
La distribution conditionne les quantités vendues, l’image de marque, le prix de produit, dans ce sens, l’entreprise
doit choisir les stratégies les plus adaptées.

I- Les choix de canaux de distribution :

Longueur de canal Avantages Inconvénients

Canal direct :  Bonne connaissance de la  Lourde investissements
Absence d’intermédiaire entre le producteur et clientèle ; en terme de logistique,
consommateur (Ex : magasin d’usine, artisanat …)  Pas d’intermédiaire à SAV, communication.
rémunérer.

Canal court :  Bon contact avec le marché  Nécessité de recruter et

Un seul intermédiaire (détaillant) entre le  Mise à disposition rapide gérer une force de vente ;
producteur et le consommateur. (Ex : concession, du produit ;  Nécessité de contrôler
franchise…)  Pas de marge de grossiste. l’activité promotionnelle
du détaillant.

Canal long :  Large diffusion des  Perte de contacte avec le

Existence de deux intermédiaires (détaillant et produits ; client final ;
grossiste) entre le producteur et le consommateur.  Force de vente réduite ;  Cout de distribution élevé
(Ex : produits alimentaires ? vente des fruits et  Faible frais de transport.  Risque de conflits avec
légumes…) les centrales d’achat.

II- Les stratégies de distribution :

Type de stratégie Avantages inconvénients

Stratégie intensive : - Bonne couverture du - Cout de distribution élevé
Elle consiste à distribuer le produit dans le maximum marché ; - Contrôle difficile de
des points de vente. Exemple : produit de grande - Notoriété ; circuit ;
consommation, les produits périssables, ayant une - Disponibilité et - Difficulté de se construire
date limite. accessibilité du produit ; une image car le produit
« stratégie orientée quantité » - Chiffre d’affaire important. partout.

Stratégie sélective : - Diminution des couts de - Une couverture limitée du

Le producteur sélectionne les points de vente selon distribution ; marché ;
les critères quantitatives et qualitative (la taille, - Contrôle de qualité des
l’emplacement, la compétence…). points de vente ;
« stratégie orientée qualité » - Une image de marque plus
forte.

Stratégie exclusive : - Une forte image de marque; - Couverture géographique

L’entreprise accorde l’exclusivité de la distribution - Couts limités ; faible ;
de ses produits sur un secteur géographique donné à -Très bon contrôle de la - Toujours besoin de
quelques distributeurs. qualité et la stimuler et animer les
(Ex : la franchise, la concession …) commercialisation. réseaux de distribution.
« stratégie orientée image de marque »

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Section VI- La politique de communication:
C’est une variable du marketing mix qui vise à transmettre des informations sur l’entreprise aux acteurs de
son environnement dans le but d’influencer:
 leurs attitudes (MLT): connaissances, opinion, préférence, goûts, fidélité…
 leurs comportements (CT): essai, achat, ré-achat…
Le rôle de la communication marketing est d’informer pour persuader en utilisant un ensemble de moyens :
A- Publicité-media :
Toute diffusion de message destinées à capter l’attention des consommateurs à travers les medias :
• la presse : quotidiens nationaux et régionaux, hebdomadaires d'information, magazines…
• la publicité extérieure : affichage, publicité lumineuse, publicité mobile
• la télévision et la radio
• le cinéma
• Internet…
B- Promotion des ventes :
La promotion des ventes recouvre un ensemble de techniques destinées à stimuler les ventes à court terme
par des actions commerciales non répétitives. En voici quelques exemples :
 Les réductions de prix : (avantage sur le prix du produit vendu) :
- offre spéciale : « - 30 % jusqu’à épuisement des stocks »
 Les primes : (avantage différent du produit vendu) :
- prime directe :"à l'achat d'un appartement, on vous meuble le salon"
 Les essais : (diminution du risque)
- échantillon : « Testez-le chez vous gratuitement »
- dégustation : « Goûtez-le vous-même »
 les jeux : (appât du gain)
- concours : « Répondez chaque semaine à nos 3 questions. Un voyage à gagner »
C- La force de vente :
Ensemble des vendeurs et des commerciaux de l’entreprise.
D- Les relations publiques :
Elles visent à promouvoir une image de marque favorable de l’entreprise dans le but d’un développement
de son activité à terme. Les relations publiques peuvent revêtir des formes diverses : relations press,
colloques, congrès, participation à des organisations officielles, foirs, etc.
E- Le mécénat et le sponsoring (parrainage) :
Le mécénat : est une aide accordée généralement par des entreprises privées sans contre partie directe à
une association d’intérêt général, le but est de valoriser son image sans communication directe.
Le sponsoring : est un soutien qui comprend cette fois une contrepartie directe, l’entreprise sponsor verse
une somme d’argent en échange d’une prestation de communication lors d’un événement afin de
promouvoir un produit ou une marque.
F- Marketing direct :
Un moyen de communiquer ponctuellement avec une cible, en envoyant un message personnalisé, pour
tisser une relation privilégiée avec le client (Ex : mailing, E-mailing…).

Ces outils sont souvent utilisés conjointement du fait de leur complémentarité, on parle du mix-
communicationnel qui est la combinaison des moyens et techniques de communication adoptés par
l’entreprise. En résumé, les outils les plus utilisées sont:
 Publicité (TV, Radio, Presse, Cinéma, Affichage, Internet)
 Promotion des ventes (Réduction, Jeux, Concours, Animation)
 Force de vente (Vendeurs, Prospecteurs…)
 Relations publiques (Relations presse, Evénements, Foires)
 Marketing direct (Mailing, Emailing, Phone marketing)
Conclusion:
Les 4 P Domaines déterminants
Produit Qualité, gamme, marque, service associé, innovation, le plus compétitif…
Prix Fixation du prix: pénétration, écrémage, alignement, baisse et hausse des prix…
Distribution Choix de canaux et stratégies de distribution : intensive, sélective, exclusive…
Communication Publicité à travers les masses médias et promotion sur les points de ventes…

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