UNIVERSITE D’ANTANANARIVO

FACULTE D’ECONOMIE, DE GESTION ET DE SOCIOLOGIE

MENTION ECONOMIE

Niveau : L2

INITIATION AUX TECHNIQUES BANCAIRES

PARTIE II L’ENVIRONNEMENT BANCAIRE

Polycopié du 30 janvier 2022

Enseignant : Mme RAMIZASON Veromanitra Noëlle

Année universitaire : 2021- 2022
Table des matières
PARTIE II L’ENVIRONNEMENT BANCAIRE ................................................................................................ 1
I. Client ............................................................................................................................................... 1
A. Définition : ................................................................................................................................... 1
B. Besoins et attentes du client ....................................................................................................... 1
II. Agence bancaire .............................................................................................................................. 2
A. Définition ..................................................................................................................................... 2
B. Besoin et attente d’une agence à ses clientèles ......................................................................... 2
1. Analyse de la rentabilité. ......................................................................................................... 2
2. Analyse de l’activité bancaire. ................................................................................................. 4
III. Gestion de la Relation Client (GRC) ............................................................................................. 4
A. Mercatique bancaire ................................................................................................................... 4
B. Segmentation des clientèles ....................................................................................................... 5
Bibliographie ........................................................................................................................................... 5

Initiation aux techniques bancaires- L2 Economie- Année Universitaire : 2021-2022 Faculté EGS Université d’Antananarivo i
 PARTIE II L’ENVIRONNEMENT BANCAIRE

D’ une part, Les opérations de banque sont principalement :

➢ réception des fonds du public,
➢ opération de crédit,
➢ ainsi que la mise à disposition de la clientèle ou la gestion des moyens de paiement). »

D’ autre part, l’activité bancaire est une activité où le risque est permanent. Les banques doivent en effet
faire face :
➢ aux risques de crédit (risque d’immobilisation, de non-remboursement et de taux),
➢ aux risques opérationnels ;
➢ et aux risques de marché.

De ce fait, une bonne coordination entre la banque et sa clientèle doit être mis en place.

I. Clientèle
A. Définition :
Un client peut être une personne physique (particulier, professionnel) ou une personne morale
(entreprise, association, collectivité locale…). Un client devient bancarisé à partir du moment où il a
ouvert un compte, souscrit à un produit en signant un contrat avec une banque.

Exercice : Donnez une définition des mots suivants :

• Taux de bancarisation ;
• Taux de bancarisation stricte ;
• Taux de bancarisation Elargie ;

• multibancarisation ;
• multibancarité ;

• Inclusion financière ;
• Taux d’inclusion financière ou taux global d’utilisation des services financiers (TGUSF)

Exercice : Donnez les différences entre :

• le taux de bancarisation et le taux d’ inclusion financière ;
• la multibancarisation et la multibancarité.

B. Besoins et attentes du client

Les besoins du client sont influencés par son âge, sa situation familiale, son mode de vie, son
environnement technologique.
Ses attentes varient selon des facteurs quantitatifs (âge, revenus…) et qualitatifs (psychologie,
sociologie de l’individu…).
Les besoins de bancarisation du particulier (ménage) sont la commodité et la sécurité du compte
en banque, la disponibilité de son argent au quotidien, les services, l’épargne, financement des projets,
préparation de la retraite et de la succession, constitution et valorisation de patrimoine.

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 Les attentes du particulier envers sa banque sont les conseils, une transparence des conditions
tarifaires, des services de banque à distance, des crédits faciles, des frais réduits, une valorisation de son
épargne.

II. Agence bancaire

A. Définition
Une agence bancaire est un lieu ouvert au public permettant aux clients de procéder à des opérations
bancaires. Elle est différente du siège de la banque.

Son activité est d’abord le commerce d’argent : collecter des fonds et les redistribuer.

Figure 1 Activité d'une agence bancaire

Source : Philippe Monier et Sandrine Mahier-LeFrançois, 2008, « Technique Bancaire »,

, Dunod Paris.

Puis, c’est aussi un commerce de service : rendre des services à la clientèle.

La banque prend des commissions sur ces services. Les commissions peuvent se définir comme des
cotisations et prélèvements divers facturés aux clients en contrepartie de services rendus.

B. Besoin et attente d’une agence à ses clientèles

Puisqu’une banque est exposée en permanence à des risques, elle doit augmenter sa rentabilité afin
d’assurer la pérennisation de ses activités en procédant à des analyses de la rentabilité et de l’activité
bancaire.
1. Analyse de la rentabilité.
La rentabilité de l’activité bancaire représente son aptitude à dégager de son exploitation des gains
suffisants après déduction des coûts nécessaires à cette exploitation pour poursuivre durablement son
activité. En effet, elle provient de la somme des rentabilités de chaque client. Or, tous les clients ne
présentent pas la même rentabilité pour la banque. D’où une recherche permanente pour l’établissement
bancaire de sources de profit.

Exercice :

• Quelles sont les différences entre la rentabilité, la solvabilité et la liquidité ?

• Quel est le lien entre ces concepts ?

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 a) Produit Net Bancaire (PNB)
Le PNB (Produit Net Bancaire) est le point de départ des calculs d’indicateur de rentabilité. Cet
indicateur d’activité rend compte de l’ensemble des activités de la banque et détermine sa marge brute.
Toutes les banques cherchent à accroître leur PNB en s’appuyant sur la recherche de commissions et en
diminuant les couts : les coûts salariaux et les coûts fixes moyens.

𝑃𝑟𝑜𝑑𝑢𝑖𝑡 𝑛𝑒𝑡 𝑏𝑎𝑛𝑐𝑎𝑖𝑟𝑒 = 𝑀𝑎𝑟𝑔𝑒 𝑑’𝑖𝑛𝑡𝑒𝑟𝑚é𝑑𝑖𝑎𝑡𝑖𝑜𝑛 + 𝐶𝑜𝑚𝑚𝑖𝑠𝑠𝑖𝑜𝑛𝑠

Le Produit Net Bancaire est aussi calculé par différence entre les produits bancaires et les charges
bancaires (activité de prêt et d’emprunt, opérations sur titres, change, marchés dérivés…). Il mesure la
contribution spécifique des banques à l’augmentation de la richesse nationale et peut en cela être
rapproché de la valeur ajoutée dégagée par les entreprises non financières.

Remarque :

Dans beaucoup d’agences, le montant du PNB par client, par segment de client ou par portefeuille n’est
connu que du directeur et n’est pas calculé ou communiqué aux chargés de clientèle. Ces derniers
doivent donc s’appuyer sur d’autres indicateurs pour apprécier la rentabilité globale de leur portefeuille.

b) Ratio commissions/marge d’intermédiation

Le ratio commissions/marge d’intermédiation de l’agence bancaire mesure l’importance des
commissions générées par rapport à la marge d’intérêt sur les ressources et les emplois. Il permet de
suivre l’évolution de l’activité commerciale.

• D’abord, les commissions perçues par la banque auprès de la clientèle sont étroitement liées aux
efforts de la force de vente de l’agence. Elles sont principalement prélevées sur :
➢ L’épargne financière (frais de gestion, frais d’entrée…) ;
➢ Le crédit (frais de dossier, pénalités pour remboursement anticipé du client…) ;
➢ Les conventions de compte (package…) ;
➢ Les services (opérations de change, frais de débit non autorisé…) ;
➢ La monétique (utilisation des distributeurs automatiques de billets et guichets automatiques
bancaires, location des terminaux de paiement pour le marché des professionnels…)

Exemple de commission : cotisation mensuelle pour l’adhésion à une offre, frais de dossier pour un
prêt immobilier.

Remarque : un retrait d’espèces dans le réseau Y réalisé par un client du réseau X entraînera une
facturation au réseau X de la part du réseau Y.

• En second lieu, la marge d’intermédiation est liée à l’environnement économique (taux de

l’épargne, taux du crédit). Elle est capitale pour les agences car les produits d’épargne et de
crédit permettent de fidéliser dans le temps les clients

La marge d’intermédiation représente la valeur ajoutée sur capitaux.

𝑀𝑎𝑟𝑔𝑒 𝑑’𝑖𝑛𝑡𝑒𝑟𝑚é𝑑𝑖𝑎𝑡𝑖𝑜𝑛 =

𝐼𝑛𝑡é𝑟ê𝑡𝑠 𝑟𝑒ç𝑢𝑠 𝑑𝑒𝑠 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑠 (𝑜𝑝é𝑟𝑎𝑡𝑖𝑜𝑛𝑠 𝑑𝑒 𝑐𝑟é𝑑𝑖𝑡𝑠)

𝐼𝑛𝑡é𝑟ê𝑡𝑠 𝑣𝑒𝑟𝑠é𝑠 𝑎𝑢𝑥 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑠 𝑝𝑎𝑟 𝑙𝑎 𝑏𝑎𝑛𝑞𝑢𝑒 (𝑜𝑝é𝑟𝑎𝑡𝑖𝑜𝑛𝑠 𝑑’é𝑝𝑎𝑟𝑔𝑛𝑒)

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 c) Autres indicateurs de rentabilité bancaire
• Le retour sur fonds propres (return on equity : ROE) est un moyen de mesurer la rentabilité
des fonds propres d’une banque

𝑅𝑂𝐸 = 𝑅é𝑠𝑢𝑙𝑡𝑎𝑡 𝑛𝑒𝑡⁄𝑀𝑜𝑛𝑡𝑎𝑛𝑡 𝑑𝑒𝑠 𝑓𝑜𝑛𝑑𝑠 𝑝𝑟𝑜𝑝𝑟𝑒𝑠 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑏𝑎𝑛𝑞𝑢𝑒.

Pour les actionnaires de l’établissement, le rapport du résultat net aux fonds propres met en évidence le
rendement de leur investissement.

• Le retour sur actifs (return on assets : ROA) est l’expression de la rentabilité des actifs de la
banque.

𝑅𝑂𝐴 = 𝑅é𝑠𝑢𝑙𝑡𝑎𝑡 𝑛𝑒𝑡 ⁄𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑢 𝑏𝑖𝑙𝑎𝑛

L’inconvénient de cet indicateur est qu’il place tous les actifs sur un même plan alors que leurs risques
sont différents.

En effet, l’activité de la banque est affectée par des risques, pour elle-même et pour ses clients. Les
profits de la banque doivent servir non seulement à rémunérer ses actionnaires mais également à
renforcer ses fonds propres. Or, en cas de réalisation d’un risque, les fonds propres seront le dernier
recours pour la banque pour faire face à celui-ci.

Exercice: Comment définit-on le risque ? (en statistique et probabilité, en finance, en entreprise)

Le résultat brut d’exploitation, le coefficient d’exploitation, sont aussi des indicateurs de rentabilité.

2. Analyse de l’activité bancaire.

Le Produit Net Bancaire mesure aussi l’activité bancaire.

III. Gestion de la Relation Client (GRC)

« Être à l’écoute de ses clients » est fondamentale dans la relation de la banque avec sa clientèle.
Actuellement, cette dernière est devenue multicanal :

• contacts avec son agence (entretien avec le conseiller clientèle ou financier) ;

• la plateforme téléphonique ;
• internet ;
• mobile via les SMS reçus (consultation des dernières opérations, alerte sur un solde
minimum…).

En ces termes, la banque développe de plus en plus la gestion de la relation à distance tout en
recherchant la proximité géographique avec ses clients en suivant les mouvements de population.

A. Mercatique bancaire
Selon Michel Badoc (Professeur émérité à la HEC1), « la mercatique bancaire est tout ce qui permet
d’attirer, de conserver et de plaire aux clients des banques. Elle vise les clients bancarisés et les
nouveaux clients, principalement des jeunes. Elle touche tous les segments : du particulier à l’entreprise
en passant par le professionnel. »

1
HEC : Hautes Ecoles de Commerce

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Les principaux éléments de la mercatique bancaire est notamment :
➢ Une meilleure connaissance des clients ;
➢ La conquête de nouveaux clients ;
➢ L’activité de conseil ;
➢ Le développement de la relation multicanal à travers les nouvelles technologies ;

B. Segmentation des clientèles

Afin de procéder à une bonne mercatique bancaire et d’améliorer la rentabilité, la banque doit segmenter
sa clientèle. En effet, elle a en portefeuille des clients très différents les uns des autres : particulier,
entreprise, exploitant agricole etc… La première segmentation bancaire sépare les particuliers et les
professionnels/entreprises

La segmentation est une technique qui permet de diviser une population hétérogène en groupes aussi
homogènes que possibles (= segment) afin d’appliquer des stratégies spécifiques à chaque segment.

Les buts de la segmentation sont :

➢ réussir la gestion de la relation clientèle (GRC) de l’établissement bancaire ;

➢ mettre au point une offre de produits et services adaptée à chaque segment de clients ;
➢ optimiser le dispositif commercial ;
➢ définir une politique commerciale appropriée ;
➢ détecter les opportunités et menaces plus rapidement sur un segment.

Les familles de critères de segmentation clientèle sont :

➢ Segmentation sociodémographique pour le comportement bancaire (âge, tranches de revenus,

activité professionnelle, profession et catégorie socio-professionnelle, situation familiale, zone
d’habitat, niveau d’éducation, sexe…).
Des corrélations existent entre l’âge, la tranche de revenus, la profession et catégorie socio-
professionnelle et donc le comportement bancaire.
➢ Segmentation comportementale : étude du profil d’utilisation des produits bancaires, des
besoins ;
➢ Segmentation événementielle (mariage, retraite…) permet à la banque de proposer un produit
bancaire lié à cet événement ;
➢ Segmentation socioculturelle : influence des facteurs sociaux, culturels… sur le comportement
de consommation de l’individu ;
➢ Segmentation par le risque : chaque client représente un risque différent pour la banque. (Ex :
client débiteur en permanence).

Bibliographie
• Loi n°2020‐011 du 2 juillet 2020 sur la Loi bancaire ;
• Loi n°2005 – 016 relative à l'activité et au contrôle des institutions de microfinance ;
• Loi n° 95-030relative à l’activité et au contrôle des établissements de crédit ;
• Loi n° 2004-045 du 14 janvier 2005 relative à la prévention et la répression des infractions en
matière de chèques ;
• Techniques bancaires, Philippe Monnier – Sandrine Mahier-Lefrançois, Dunod 2020, 2008.

A suivre…

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