UNIVERSITÉ CHOUAÏB DOUKKALI

École Nationale de Commerce et de Gestion

(ENCG) - EL JADIDA

COURS DU MARKETING

Professeur : H. El Bayed Sakalli

Niveau: Master Sciences de Gestion
E-mail : [email protected]
 Objectifs du cours

• Comprendre les concepts et les fondements du

marketing,

• Mettre en pratique les concepts et les fondements du

marketing par l‘étude des cas dans divers secteurs
d'activités.

• Appréhender la recherche en marketing en analysant

des articles de recherche publiés en marketing,
 Bibliographie
• Lambin J-J et de Moerloose C (2016), « Marketing stratégique et opérationnel », Edition
Dunod, Paris.
• Kotler P., Keller K et Manceau D (2019), « Marketing management », Peason France (16ème
édition).
• Lendrevie. J; Lévy (2017), « Mercator », 12ème Edition Dunod.
• Amstrong G., Kotler P (2019), « Principes de marketing », Pearson Éducation (14ème édition).
• Le Nagard-Assayag ., Manceau Delphine, Delerm., Sophie (2015), « Le marketing de
l'innovation », Edition Dunod
• Nestorovic Cedomir (2009), « Marketing en environnement islamique », Edition Dunod.
• Bernard Pras, Elyette Roux, Yves Evrard, (2003), « Market, études et recherches en
marketing », Edition Dunod.
 Plan
• Introduction: historique, définition et
concepts clés
• Le comportement du consommateur:
processus d’achat, facteurs influençant l’achat
• La stratégie marketing: segmentation, ciblage,
positionnement
• Le marketing mix
 QU’EST-CE QUE LE MARKETING ?
• Le marketing est souvent associé à la vente, à la publicité ou à la
création de besoins chez le consommateur.

• Le marketing est un phénomène récent, propre à la société de

consommation de masse.

• Tout le monde (ou presque) fait du marketing :

les organisations (entreprises, associations, OSBL, écoles, etc.);
les individus (politiciens, artistes, sportifs, etc.);
les événements (Festival International de Jazz de Paris);
les groupes de pression (Green Peace);
etc.
 DÉFINITIONS ET DESCRIPTION DU MARKETING
Selon l’American Marketing Association -2004

 « Le marketing est une fonction organisationnelle et un

ensemble de processus visant à créer, à communiquer et
à fournir une valeur destinée à des clients, de même
qu’à gérer les relations avec ceux-ci de façon rentable
pour l’entreprise»

 « Processus par lequel on planifie et effectue la

conception, la fixation du prix, la promotion et la
distribution d’idées, de biens et de services pour
engendrer des échanges qui permettent d’atteindre des
buts è la fois individuels et organisationnels. »
 LES DÉFIS MARKETING DES ENTREPRISES

• Un consommateur mieux informé et plus expérimenté.

• Un consommateur qui veut le meilleur produit, sans délais, avec un

service hors pair, une garantie avantageuse et un prix défiant toute
concurrence (I Want It All and I Want It Now).

• Un consommateur qui perçoit moins de différences entre les

fournisseurs et les marques.

• Un consommateur volatile et difficile à capter.

• Un consommateur aux attentes élevées en matière de service.

 RÔLES DU MARKETING
• Identifier des segments de consommateurs appropriés.

• Évaluer les attentes et les besoins des consommateurs.

• Concevoir et développer des produits et des services qui

satisfont les besoins des consommateurs.

• Faciliter l’échange entre l’entreprise et les consommateurs de

produits et services.

• Engendrer une croissance rentable pour l’entreprise.

 ÉMERGENCE ET DÉVELOPPEMENT
HISTORIQUE DU MARKETING
Un développement historique en trois actes :

 Acte 1 : Période d’avant-guerre (avant 1945)

 Acte 2 : Les trentes glorieuses
 Acte 3 : Naissance du marketing moderne
 LA PRÉHISTOIRE DU MARKETING

• L’offre créait la demande (XIXe siècle)

-Comptoirs commerciaux, boutiques,
catalogues
-Crieurs, colporteurs
• Faible pouvoir d’achat
• Production artisanale et à la pièce
• Prévalence de la logique de l’écoulement
 ACTE 1 : PÉRIODE D’AVANT-GUERRE (1900-45)

 Croissance des industries manufacturières

 Premières études de marché en 1920
 Crise économique de 1929
 Seconde guerre mondiale : 1939 – 45
 ACTE 2 : LES TRENTES GLORIEUSES

• Période de prospérité et de forte croissance

économique
• Accroissement des revenus des ménages
• Intensification de la concurrence
• Popularité des produits de commodité (ex.
réfrigérateur, automobile)
• Amélioration des structures de distribution
• Naissance du concept de marketing (années 60)
• Choc pétrolier 1973
 ACTE 3 : NAISSANCE DU MARKETING MODERNE

• Émergence d’une économie intangible

• La concurrence atteint son paroxysme
• D’un marketing de masse à un marketing spécialisé
• Émergence de nouveaux paradigmes :
Marketing des services;
Marketing relationnel;
Marketing one to one;
Marketing des bases de données;
Marketing digital
Etc.
MARKETING: DE L’OPTIQUE PRODUCTION À L’OPTIQUE
MARKETING

OPTIQUES OBJECTIFS
Accroître la capacité
OPTIQUE de production et de
PRODUCTION
la distribution

OPTIQUE VENTE Vendre à tous prix

Satisfaction des
OPTIQUE
besoins des
MARKETING
consommateurs
 Le concept de besoin
– Exigence née de la nature ou de la vie sociale
– Nombre limité de besoins fondamentaux
– Besoin (manque) et désir (manière dont je vais assouvir ce besoin)

Besoin
Besoin d’écrire
d’écrire

On peut désirer alors :

 Le concept de besoin
• Un besoin est un manque, un état de privation
qu’un individu ou organisation essaie de
satisfaire par l’acquisition de produits ou
services.
 Le concept de besoin

Pyramide des besoins

de Maslow
Réalisation de soi
Estime des autres
Appartenance
Sécurité
Besoins Physiologiques
 Le désir naît d’un écart entre :
Etat actuel de l’individu Etat vers lequel tend l’individu

Ce que je veux
Ce que je suis
être

Ce que je Ce que je veux

possède posséder

C’est ce sur quoi joue la communication publicitaire

Source : Demeure Claude, Marketing, Sirey, 1999
 Le concept de bénéfice en marketing

• Rencontre d’un besoin et d’une (ou de

plusieurs caractéristique(s) du produit/service

Besoin Bénéfice Offre

• Le bénéfice peut être…

• …réel ou perçu
• …fonctionnel ou imaginaire
 Dans un contexte où O >>>> D
• Faire la promotion indispensable pour faire
connaître ses produits ne suffit plus à
développer le chiffre d'affaires
• Proposer une offre moins chère ne fait plus
forcément vendre et réduit les marges
• Comment s’en sortir ??
• Première façon : On demande aux ingénieurs de production de concevoir
et fabriquer des produits géniaux de leurs points de vue et de les vendre.
• Deuxième façon : On demande aux ingénieurs de production de
concevoir et fabriquer des produits géniaux de leur point de vue mais se
dire que cela ne suffit pas en ce sens que leurs ventes ne se feront pas
automatiquement et qu’il va falloir faire des efforts pour réussir à vendre
ces produits fabriqués.
• Troisième façon : La troisième façon est de se dire que la qualité
technique d’un produit, pas plus que l’efficacité des vendeurs ne
suffisent à assurer la réussite économique durable d’une activité. La
meilleure façon de continuer à exister est de produire ce que les
consommateurs désirent.

 L’entreprise doit adopter une démarche marketing …

• « … qui considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de

déterminer les besoins et désirs des marchés visés et de produire les
satisfactions désirées de façon rentable car plus efficaces que la
concurrence » (Kotler).
 … une démarche en étapes
• Des perceptions différentes mais convergentes
• Interdépendantes entre elles et hiérarchisées
dans le temps
• Elle comprend une phase stratégique et une
phase opérationnelle
• Elle fait appel à deux types de compétences:
l’analyse et la créativité
• Elle doit être gérée au niveau de chaque cible
individuelle (micromarketing) et au niveau des
agrégats (macro-marketing
 La démarche marketing
Diagnostic externe
ANALYSE DE - environnement global
L’ENVIRONNEMENT - concurrence
Marketing études - mise en évidence des attentes

Diagnostic interne

ELABORATION Plan marketing

D'UNE STRATEGIE - définition du positionnement
Marketing - objectifs marketing datés et chiffrés
stratégique

MISE EN OEUVRE Mise en œuvre du marketing-mix

Marketing opérationnel Produit, Prix, Distribution, Communication

CONTRÔLE Evaluation des résultats au

Audit et contrôle regard des objectifs
marketing
 La démarche marketing
Pour mieux s’y adapter
MARKETING STRATEGIQUE
Pour mieux l’influencer

Objectifs de l’entreprise
ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT

Choix du
Marché (besoins) Segmentation du marché Choix des cibles positionnement

Concurrence
Diagnostic interne

Contrôle de
l’efficacité et MARKETING OPERATIONNEL
corrections
Politique produit

Politique prix
RESULTATS Choix du
Définition du mix
positionnement
Politique distribution

Politique communication
Intégration dans
le plan marketing
Le comportement du consommateur
L’étude du comportement du consommateur a
pour objectif d’aider le responsable marketing
à prendre les bonnes décisions en matière,
notamment, du marketing opérationnel.
• Parmi les définitions de l'ECC, deux
propositions sont particulièrement
pertinentes.
• La première rapproche l'étude du
comportement du consommateur à l'analyse
des différents types d'activités effectuées par
des individus dans le but d'acheter ou acquérir
un produit ou service selon un besoin bien
particulier.
Et la seconde proposée par Engel, Kollat & Blackwell,
Consumer behavior, 1982
"Ensemble des actes des individus directement reliés
à l'achat et à l'utilisation de biens économiques et
de services, ceci englobant les processus de
décision qui précèdent et déterminent ces actes".
 En marketing, l'étude du comportement du
consommateur est une étape très importante.
 À travers l'analyse des besoins et motivations et des
différents processus menant à l'acte d'achat, les
paramètres aussi à prendre en compte pour établir une
étude du comportement du consommateur pertinente.
 les différentes étapes à observer en marketing pour
intégrer l'étude du comportement du consommateur
(ECC), sont les suivantes :
- connaître les besoins, les goûts et les habitudes du
consommateur
- parvenir à communiquer, attirer, séduire
- stimuler la demande
- vendre
 QU'EST-CE QU'ON ÉTUDIE DANS LE
COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ?
Différents aspects sont pris en compte dans
l'analyse du comportement du consommateur.
Parmi ceux-ci, on retrouve notamment les
besoins et désirs, les influences internes et
externes, les activités du consommateur, le
processus d'achat et les rôles que peut jouer
un consommateur (acheteur, payeur,
prescripteur, utilisateur...).
Le modèle de base
 1 Les stimuli
• Un stimulus peut être défini comme « la
convergence d’un besoin et d’un élément
susceptible de le satisfaire » .
• La perception par le consommateur d’un
élément, d’une offre susceptible de constituer
une réponse à un besoin non satisfait peut
provenir de trois types de facteurs :
Les produits et leurs caractéristiques (attributs)
qu’ils soient physiques ou symboliques ;
Les communications interpersonnelles
(contacts avec d’autres, observation d’autres
comportements,etc…) ;
Les communications commerciales (publicités,
argumentation du vendeur, etc…).
 2 Les variables intervenantes et le
processus de décision
A – Les quatre processus de base
Le processus de perception permet au
consommateur, d’une part de prendre
conscience de son environnement et, d’autre
part, d’interpréter les informations reçues.
 Le processus de mémorisation qui est à
l’origine du stockage et de l’utilisation des
informations reçues par le consommateur.
Le processus d’apprentissage permet au
consommateur d’acquérir des expériences qui
expliquent par exemple l’information des
habitudes des consommateurs.
Les autres processus de traitement de
l’information interviennent dans la formation
des attitudes du consommateur à l’égard des
produits et services qui l’entourent.
Les états internes du consommateur

• Les motivations sont des « états internes qui

poussent l’individu vers un comportement,
vers une action ». Elles sont très variées
 Les réponses
• Elles reflètent les choix du consommateur. On
peut distinguer deux niveaux de réponses :
L’achat ou le non-achat d’un produit ou d’une
marque et le mode de consommation ou
d’utilisation de ce produit ou de cette
marque.
A l’inverse des stimuli et du processus
de décision, les réponses des
consommateurs peuvent le plus
souvent être observés
empiriquement.
 La rétroaction (feed-back)
• Les comportements passés des individus ne
sont pas sans incidence sur leurs décisions et
comportements futurs.
• La rétroaction exprime l’influence de ces
expériences passées.
 Les variables explicatives
• On les range en deux grandes familles
A) Les facteurs individuels: Ils constituent une première source
d’explications des différents comportements observés entre
individus.

1) Les caractéristiques sociodémographiques : âge, niveau

d’éducation, la situation de famille, influence du genre de
l’individu sur le comportement d’achat, catégorie socio-
professionnelle.

2) Les ressources : ressources financières, ressources temporelles.

3) Les variables psychographiques : la
personnalité, les valeurs, le style de vie.

4) L’expérience, l’expertise et la familiarité;

5) Les caractéristiques psychologiques :

motivation d’achat, l’implication, les
attitudes.
B) Les facteurs environnementaux:
l’environnement du consommateur est
structuré par l’existence de différents groupes
plus ou moins formalisés
1) La culture

Valeurs, normes et attitudes,

créées par les humains,
caractéristiques d'une société,
transmises d'une génération à une autre, et
qui conduisent à des schémas communs de
comportement.
2) La classe sociale

Ensemble de personnes qui partagent des

valeurs communes,
des centres d'intérêts proches,
qui se reflètent sur le style de vie et
sur le comportement d'achat
3) Les groupes de référence.

Groupes qui vont influencer l'évaluation, les

aspirations, et finalement le comportement de
l'individu.

PRIMAIRES: famille, cercles d'amis,...

SECONDAIRES: syndicats,...
Les facteurs influençant le comportement

Deux grandes catégories de facteurs:

 Facteurs liés à l’individu

 Facteurs liés à l’environnement
Facteurs liés à l’environnement
Facteurs individuels
 La motivation
• Définition : Ce terme désigne l’ensemble des
facteurs ou des besoins qui déterminent le
comportement. Celui-ci est orienté vers
l’atteinte des buts qui peuvent satisfaire de
tels besoins. La motivation est liée à 2 aspects
du comportement.
 Le processus de la motivation :
Le processus de motivation est annoncé par les
besoins . Ceux-ci peuvent être divisées en 2
catégories :
biogéniques : il est crée par un déséquilibre
physiologique comme le manque d’air , d’eau…
Psychogéniques : résulte du contact de l’être
humain avec son environnement socio-culturel
(désir de bien paraître, d’avoir du prestige, de
l’affection).
 Le processus d’achat
• Les facteurs de situation
La prise en compte des situations dans lesquelles le
consommateur effectue ses achats a constitué un net
progrès dans la compréhension de ses
comportements.
On appelle situation, « un ensemble de facteurs liés à
un moment et à un endroit donné qui, sans trouver
leur origine dans les caractéristiques stables des
personnes ou des produits, exercent une influence
manifeste sur le comportement ».
• Cinq dimensions pour caractériser le contexte
situationnel :
- L’environnement physique (le lieu, la température,
etc…) ;
- L’environnement social (présence ou absence
d’autres personnes comme les enfants par
exemple) ;
- Le moment ;
- La finalité (achat pour soi, achat pour offrir, etc…)
- L’état initial du consommateur (état d’esprit ou
l’humeur du consommateur au début de la
situation).
les étapes du processus
Processus décisionnel
Processus décisionnel du consommateur
Analyse du processus
 1-La reconnaissance d’un besoin
• Il est possible de définir la reconnaissance d’un besoin
comme la perception par le consommateur d’un
décalage entre un état souhaité et un état ressenti.
• Il est permis de penser que ce décalage ne conduit à la
perception d’un besoin que s’il ne dépasse un certain
seuil, le consommateur ressent alors une situation non-
satisfaisante, habituellement appelée « un problème de
consommation ».
• Plusieurs catégories de facteurs peuvent être à l’origine
de l’apparition d’un tel décalage. On parle de facteurs
d’activation des besoins
 2- La recherche d’informations
• Après la reconnaissance d’un besoin de consommation, vient le temps de
la recherche d’informations. Le consommateur explore d’abord sa
mémoire à long terme à la recherche d’éléments de réponses au problème
rencontré. Il s’agit de la recherche d’informations internes.
• Le plus souvent, le consommateur va rechercher le comportement adopté
antérieurement dans une situation analogue pour le reproduire si ce
comportement a donné satisfaction, sinon pour l’éviter. Quand le
consommateur ne trouve pas ces informations dans sa mémoire à long
terme, il s’engage dans un processus de recherche d’informations externes.
• le processus de recherche d’informations est en mesure d’être caractérisé
par trois dimensions : son intensité, son orientation et la séquence des
étapes de ce processus. Retenons enfin que les processus de recherche
d’informations peuvent être très différents d’un consommateur à l’autre ou
d’un produit à l’autre.
 3- L’évaluation des possibilités
• Cette troisième phase est centrale. Elle mène en effet à la
formation d’une attitude à l’égard d’un produit ou d’une
marque pouvant être suffisamment favorable pour que le
consommateur envisage de l’acheter. Il convient de traiter des
processus de choix des attributs et des marques, retenues par
le consommateur lors de la prise de décision. Le
consommateur qui recherche une solution à un problème de
consommation y associe une classe de produits. Il forme alors
pour cette catégorie de produits, un ensemble d’attributs,
c’està-dire de critères susceptibles de servir à évaluer les
différentes marques en présence. On distingue divers types
d’attributs :
• Un attribut sera déterminant s’il est important
et si le consommateur perçoit des différences
significatives entre les marques au niveau de cet
attribut. La détermination évalue donc la
contribution d’un attribut à la discrimination
entre les marques concurrentes connues.
• Un attribut sera dit saillant s’il est pris en
compte par le consommateur lors de la
comparaison des marques au moment de
l’achat proprement dit. Des différences
considérables existent au niveau des ensembles
d’achats utilisés d’une classe de produits à
l’autre, mais aussi d’un consommateur à l’autre.
Comment les consommateurs forment leurs
attitudes?
Typologie des comportements D’achat
 Chap3- La stratégie marketing:
segmentation, ciblage et positionnement
 Les trois niveaux de la stratégie marketing
- Stratégie marketing de l’entreprise;

- Stratégie marketing au niveau de la gamme ou

la famille de produit;

- Stratégie marketing au niveau de chaque

produit.
1) Stratégie marketing de l’entreprise :

- Les domaines d’activités et les marchés auxquels

l’entreprise s’intéressera;

- Répartir entre ces activités et ces marchés les

ressources financières dont elle dispose.
2) Stratégie marketing au niveau de la gamme ou la famille de
produit :

- Définir la structure de la gamme;

- Assigner un positionnement et des objectifs à chacun des produits;

- Répartir les ressources marketing de l’entreprise entre les

différents produits.

- Le choix d’une stratégie de développement.

3) Stratégie marketing au niveau de chaque
produit : stratégie marketing au niveau de
chaque produit pris individuellement.
 Segmenter, c’est découper
• Segmenter, c’est admettre que tous les clients
ne sont pas identiques et qu’il faut donc les
traiter différemment
• Segmenter consiste donc à découper un
marché en sous-ensembles sur la base de
critères opérationnels.
 SEGMENTER un MARCHE c’est
• Décomposer un marché en sous-ensembles les
plus homogènes et les plus différents possibles
• Epuisant l’ensemble du marché
• Justifiant des politiques marketing différentes:
-soit totalement différentes: produits/services
différents
-soit avec le même produit mais avec des
différences sur un ou plusieurs éléments du mix :
ex taille packaging familial/individuel
 Segmenter n’est pas un choix statistique,
c’est un choix stratégique
• La segmentation est un découpage :
– qui repose sur des données objectives
– mais qui exprime une vision du marché
• On segmente pour :
– exploiter de nouvelles opportunités de marché
– mieux répondre aux attentes des clients que
ne le font les concurrents
– mieux concentrer ses forces
Il existe de multiples façons de segmenter un
marché :
– segments de produits
– segments de modes de production
– segments de distribution
– segments de clients…
Un exemple de marché segmenté par produits :
Boissons rafraîchissantes sans alcool
La vraie segmentation est une segmentation
consommateurs
• La segmentation marketing est d’abord une
segmentation par clients :
 découper un marché en groupes homogènes de
clients
 chacun de ces groupes étant distinct l'un de l'autre
 et pouvant être choisi comme cible d'une action
marketing par l’entreprise
Un segment n’a de sens que s’il justifie une
politique marketing différente
 Les critères de segmentation
• Un nombre infini
• Les plus utilisés :
– Démographiques(sexe, âge..), géographiques (pays, région..),
socio-économiques (revenu, niveau d ’instruction, CSP…)
– Importance de l’acheteur : ex grands comptes, comptes clés,
PMG
– Occasion de consommation, Modes et lieux d ’achat
– Comportement: ex RFM
– Attitudes à l ’égard du produit, de la marque
– Styles de vie, opinions...
Un critère de segmentation doit être
• Pertinent
• Mesurable
• Opératoire
Qu’est-ce qu’une bonne segmentation ?

Bien segmenter signifie :

– que les segments ont des attitudes ou des
comportements différents
– qu’il est possible de mener une action
spécifique pour un ou plusieurs de ces
segments
– qu’il est pertinent de mener ces actions
spécifiques (capacité /opportunité)
 Les étapes de la segmentation :
1. Choix des critères de segmentation
2. Description des segments
3. Evaluation des segments
4. Détermination des cibles
5. Définition de la politique marketing pour
chacun de ces segments
 Le positionnement
• Le positionnement est un concept qui date du
début des années 1970

• Il a son origine dans la « USP : unique selling

proposition »
• USP : l’outil pour formuler un positionnement
• Marketing USP : unique selling proposition (argument
clé de vente)
• Il est d’usage de dire qu’un bon positionnement peut
être résumé en une phrase.
• L’USP permet de clarifier un positionnement
marketing en remplaçant les parties entre parenthèses
dans la formulation suivante :
• (La société et/ou la marque et/ou le produit) est le
seul acteur du (marché) à proposer à ses (cibles)
une (offre unique).
• L’offre unique désigne la compétence distinctive
majeure du produit par rapport à la concurrence
 DEFINITIONS
• POSITIONNER un produit, une marque, une
enseigne, c'est chercher à lui donner une
position :
-dans le marché (quel segment?)
-par rapport à la concurrence
-dans l'esprit des consommateurs
LES 2 SENS DU MOT POSITIONNEMENT
• POSITIONNEMENT "PERCU" = IMAGE

• POSITIONNEMENT VOULU = LE CHOIX

STRATEGIQUE
 Exemples de positionnements
EasyJet propose des vols à bas prix,

Les piles Duracell durent plus longtemps,

Les poêles Tefal n’attachent pas,

Lavazza est le café italien par excellence…

Bjorg : La sécurité d’une alimentation biologique

 LA DEMARCHE DU POSITIONNEMENT

Le positionnement est un BUT qui oriente le

choix des moyens marketing.
C'est une démarche :
INTELLECTUELLE
VOLONTARISTE
CREATIVE
STRATEGIQUE
 POURQUOI POSITIONNER ?
Tout produit sera obligatoirement positionné
par les consommateurs
Le positionnement différencie et donne une
ou des raisons d'acheter
Le positionnement donne de la cohérence à
l'ensemble de la politique marketing
 FACTEUR DE COHERENCE
LE POSITIONNEMENT se situe EN AMONT de
toute la réflexion stratégique
Il est la CLE de VOUTE du marketing-mix et la
condition de sa COHERENCE :
- Nom, Caractéristiques produit et Packaging
- Prix, Communication, Distribution ...
 Le positionnement par le prix
LA REVOLUTION DU LOW COST
Le low cost n’est pas:
• Une politique de bas de gamme
• Une politique ne visant que les clientèles
modestes
 Les composantes du modèle low cost

• Une stratégie d’entreprise

• Une offre repensée : uniquement l’essentiel
sans compromis sur la qualité
• Une politique de réduction drastique de tous
les coûts
• Une diminution spectaculaire et permanente
des prix de vente
LES DEUX PRINCIPES DU POSITIONNEMENT

• PRINCIPE n°1 : L'IDENTIFICATION

A quelle catégorie de produits voulons nous être
rattachés dans l'esprit des consommateurs ?
• PRINCIPE n°2 LA DIFFERENCIATION
Quelles particularités voulons nous avoir dans
l'esprit des consommateurs ?
 Le triangle du positionnement
Attentes du public

Atouts potentiels Positionnement des

du produit produits concurrents

Il permet de se poser trois questions :

- Le positionnement choisi répond t-il aux attentes du public ciblé ?
- Le positionnement choisi est-il cohérent avec les atouts réels de notre offre ?
- Le positionnement choisi nous permet-il de nous différencier des concurrents ?

101
 En conclusion
Construire un bon positionnement
• Identifier les offres concurrentes et étudier la façon dont elles
sont perçues et évaluées
• Étudier les segments de clientèle et leurs attentes
• Choisir et formuler (en une phrase) un positionnement différent
des concurrents, répondant aux attentes de la cible, et crédible
• Evaluer le potentiel économique du positionnement
• Décliner le positionnement en termes de communication,
d’innovations, d’extension de marque, d’accès à des marchés
étrangers
• Tester le positionnement
• Concrétiser le positionnement dans le mix-marketing
Chapitre 4: Mix marketing
 Le marketing opérationnel : concrétisation sur le terrain des décisions prises
au niveau du marketing stratégique.

Le marketing mix

«Le marketing-mix» : Product, price, promotion, place.

- La politique de produit;
- La politique de prix;
- La politique de communication;
- La politique de distribution.
 I) La politique de produit

I.1) Les caractéristiques d’un produit

Les fonctionnalités du produit : il s’agit de la description technique de ses composants;

Les performances du produit : il s’agit des performances objectivement observables

par le consommateur lors de l’utilisation du produit

Le design du produit : il correspond à l’aspect visuel extérieur du produit.

La qualité du produit : La qualité : aptitude d’un produit ou d’un service à satisfaire les
besoins d’un client conformément à ses attentes.
I.4) La politique du packaging

Le packaging est l’ensemble des éléments matériels qui sont vendus avec
le produit en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son
transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et
son utilisation par le consommateur.
On distingue trois niveaux au sein du packaging
I.5) La politique de gamme
On appelle assortiment : l’ensemble des gammes et articles proposés à la vente
par une entreprise.
La gamme de produit : un ensemble de produits qui sont liés entre eux du fait
qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont
vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix.
Chaque gamme comprend plusieurs lignes de produits, chaque ligne est composée
d’articles (ou de références).
Une gamme de produit peut être caractérisée par sa largeur, sa profondeur et sa
longueur.
La largeur d’une gamme : se réfère au nombre des ses lignes de produits;
La profondeur d’une ligne : correspond au nombre de produits qu’elle comporte
La longueur d’une gamme : est le nombre total de tous les produits différents que
l’entreprise met sur le marché : c’est la somme des produits de toutes lignes.
Exemple : La gamme des produits L’Oréal
I.6) La politique de marque

La marque : est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou

toute combinaison de ces éléments servants à identifier les biens ou
services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des
concurrents.
Les composantes de la signalétique de la marque :
1) Le nom
- patronyme,
- sigle,
- générisme : le nom de marque reprend l’appelation de la catégorie de
produit
- la marque fantaisie : dont le sens n’est pas rattaché au produit ou à l’activité
de l’entreprise.
- la marque promesse : exprime la promesse attachée au produit.
Les qualités d’un nom de marque :
- être court,
- ne pas avoir de connotations indésirables,
- être international,
- être disponible et protégé juridiquement,
- mémorisable,
- facilite le positionnement de la marque
2) Le logotype : drapeau de la marque

3) Le jingle : est l’association de quelques sens qui

identifient la marque de manière permanente

4) Les slogans

5) Graphisme de la marque : couleurs, décoration du

point de vente,…

6) Packaging, design du produit.

Le choix du type de marque :

La marque produit : chaque produit ou plus exactement chaque

gamme de produit a une marque différente qui véhicule le
positionnement du produit (ou de la gamme).

La marque ombrelle : Marque unique utilisée pour des produits

différents, de manière à faire bénéficier ces produits de la
notoriété et de l'image de la marque ombrelle.
La double marque : consiste à donner à un produit deux noms
de marque : le premier, qui est commun à tous les produits a
pour fonction de les faire tous bénéficier de son capital
d’image, est appelé la marque signature; le second appelé
marque prénom, a pour fonction de permettre la construction
d’une image spécifique et différenciée de chaque produit.

La déclinaison de marque : donner à chacun des produits de

l’entreprise des noms de marque différents mais ayant entre
eux un air de famille
- La marque du distributeur (MDD) : présentent des avantages pour l’enseigne
en favorisant la fidélisation des clients et en contribuant à améliorer l’image
de l’enseigne.
Les marques premier prix : sont destinées à offrir une alternative bon marché
aux marques de référence les plus connues.
Les marques propres marques réservés : sont crées par le distributeur pour
concurrencer les leaders du marché. La marque propre ne fait pas référence au
nom de l’enseigne.
Les marques-enseigne : l’enseigne engage son image de marque et sa réputation
en associant étroitement son nom à des produits.
- Les marques de fabricants : de la marque caution à la marque produit, les
marques produits constituent une catégorie peu homogène.
• La marque caution
• La marque-gamme : elle associe à un nom un
ensemble de produits ou de lignes de produits
homogènes.
• Les stratégies de marques
 II) La politique de prix

Le prix est une variable contrôlable de l’action marketing procurant des revenus.

On distingue :
Prix plafond : demande inexistante au dessus de ce prix.
Prix plancher : profits inexistants en dessous de ce prix.

- La fixation des prix est nécessaires face à trois situations principales :

- Fixer le prix d’un produit nouveau;

- Modifier le prix en réaction du marché;
- Modifier le prix en réaction à une action stratégique de la concurrence.
Influence du prix sur le volume des ventes :
II) Influence du prix de vente sur la rentabilité :
Les différentes étapes dans la fixation d’un
prix

1. Déterminer l’objectif
2. Évaluer la demande
3. Estimer les coûts
4. Analyser les prix et les offres des concurrents
5. Choisir une méthode de tarification
6. Fixer le prix final
 Étape 1 : déterminer l’objectif

A) Objectif de volume (ou de part de marché);

B) Objectifs de revenu et de profit;
C) Objectifs de gestion de la base de clientèle;
D) Objectifs de gamme.
A) Objectif de volume (ou de part de marché) :

- lorsque l’entreprise souhaite un plein emploi de son personnel et/ou de ses

capacités de production;

- lorsque les coûts de la production décroissent fortement en fonction du volume

de la production;

- Lorsque la puissance et la rentabilité à long terme de l’entreprise dépendent

fortement de sa part de marché.
C) Objectifs de gestion de la base de clientèle

Dans certaines situations, étendre la clientèle, sous

réserve d’atteindre un niveau minimum de profits, peut
être plus important que maximiser les profits.

Exemple : faire salle comble dans un stade de foot

entraîne en général une émotion qui enrichit l’expérience
du client.
D) Objectifs de gamme

Les effets prévisibles de la fixation des prix sur les autres produits de la
gamme.
La fixation du prix d’un produit ou d’un service peut avoir pour objectif
d’optimiser non pas les ventes de ce produit ou service mais celles de
l’ensemble de la gamme.

On distingue deux cas :

- Élasticité croisée entre plusieurs produits de la gamme : la
modification du prix d’un produit de la gamme pourrait avoir des
répercussions non seulement sur le volume de vente de ce produit mais
aussi sur le volume de vente des autres produits de la gamme.
 - La vente induite : il arrive que la vente d’un service de la
gamme induise directement la vente de services
complémentaires.
 Étape 2 : évaluer la demande

• La sensibilité au prix
• Les méthodes d’estimation de la courbe de demande
– Les enquêtes : l’interrogation des consommateurs
– L’analyse statistique des prix passés et des quantités vendues
– L’expérimentation

• L’élasticité de la demande par rapport au prix

L’élasticité de la demande par rapport au prix

L’élasticité de la demande par rapport au prix entre deux niveaux de prix

déterminés se définit comme le rapport entre la variation relative de la
demande et la variation relative du prix, soit :

- V0 : volume des ventes au prix P0;

- V1 : volume des ventes au prix P1;
- P0 : le prix initial;
- P1 : le prix modifié.
 Étape 3 : estimer les coûts

• Les types de coûts

– Coûts fixes
– Coûts variables
– Coût total
– Coût moyen

• La production cumulée
– L’effet d’expérience

• Coûts calculés selon la méthode ABC (Activity-Based Costing)

• Coûts définis a priori comme un objectif (Target Costing)
 Étape 4 : analyser les prix et les offres des
concurrents

• Comment ?
– Les relevés de prix dans les points de vente
– L’analyse des tarifs catalogue
– Les enquêtes auprès des consommateurs

• Quoi ?
– Analyse des éléments de différenciation (analyse du positionnement
concurrentiel du produit)
– Analyse des coûts des concurrents
– Analyse des réactions probables au prix adopté
Étape 5 : choisir une méthode de tarification

Les variables-clés de la fixation d’un prix

La valeur perçue
Le jugement des responsables de
l’entreprise
La valeur accordée aux produits
équivalents
Les enquêtes auprès des clients:
La méthode d’évaluation
La méthode des sommes constantes
La méthode des attributs
 – L’expérimentation
– L’analyse conjointe

• Le prix bas tous les jours

• Le prix du marché
– Se basant sur la concurrence

• Les enchères
– Les enchères classiques (ascendantes)
– Les enchères descendantes, ou inversées
– Les procédures par appel d’offre ou adjudication
 Étape 6 : fixer le prix final

• L’influence des autres variables du marketing-mix

– Marques
– Réseaux de distribution
– Effort de communication

• La politique générale de tarification

• Le partage gain/risque
• Les autres intervenants du marché
 L’articulation des différents prix

– Le yield management (gestion du rendement)

• Prix dynamiques, évolution des prix en temps réel

• Variation des tarifs en fonction des caractéristiques des clients, de

la classe de produit, du moment, des achats effectués, des
prévisions…
Les stratégies de prix
- Stratégie de pénétration : elle est suivie en général lorsque l’entreprise
veut conquérir une large part de marché pour décourager l’arrivée ou le
maintien de la concurrence par le biais d’un prix suffisamment bas.

- Stratégie d’écrémage : elle consiste pour l’entreprise à fixer un prix

suffisamment élevé au début de la vie du produit (lancement et
développement) pour garantir un profit unitaire important.

-Stratégie d’alignement : il s’agit simplement de s’aligner sur la

concurrence, l’entreprise vendant au même prix que son concurrent
principal.

- Stratégie de prix différenciés : consiste à adopter des prix plutôt bas

pour certaines catégories de clients, et des prix plutôt élevés ailleurs
(exemple le yield management).
III) La politique de communication

Par le biais de la communication les

marketeurs informent les clients actuels et
potentiels des caractéristiques et avantages du
service proposé, de ses différents coûts, de ses
canaux de distribution et de sa disponibilité
géographique et temporelle.
 Les objectifs de la communication

- Créer une image mémorisable de l’entreprise et de ses marques;

- Développer la notoriété d’un service;
- Comparer un service avec l’offre concurrente et contrer l’argumentation
de la concurrence;
- Stimuler la demande;
- Encourager la découverte de service par offre promotionnelle;
- Réduire l’incertitude et des risques perçues en fournissant des
informations et des conseils;
Les cibles de la communication

Communication externe : vers les clients

Publicité marketing direct, ’

Communication sur le lieu et au moment de la

prestation : communication entre le personnel et
les clients, documentation, locaux,
environnement…

Communication interne vers le personnel

 Le mix communication marketing

- La vente, le service client, la formation, bouche-à-oreille

- Les salons;
- La publicité;
- Le marketing direct;
- Les relations publiques : consistent à stimuler un intérêt positif pour une
entreprise et ses produits en publiant des informations récentes, en tenant
des conférences de presse, en organisant des événements et en
sponsorisant des activités médiatiques.
- L’information : site web; brochures, CD-ROM, boîte vocale, manuels
- Identité visuelle : Logos, décor intérieur, véhicule, tenues,…
- Les promotions;
 Identification de l’audience

Objectifs promotionnels et audience ciblée

Identification du budget

Rédaction du brief-agence : description du contexte de la publicité, de la cible, des moyens et des

contraintes
Appel d’offre auprès d’agences de communication
Conception de la campagne

Elaboration des messages Choix des canaux de communication

Copy stratégie Choix des médias
Création publicitaire Choix des supports
L’exécution des annonces Négociation et achat d’espace

Pré-tests
Mise en œuvre de la campagne
Post-tests
Les étapes de la stratégie de communication
 La politique de distribution
I) Définitions
a) La politique de distribution : désigne les moyens et des opérations
permettant de mettre les biens et les services produits par les entreprises
à la disposition des utilisateurs ou consommateurs finaux.

b) La distribution physique : consiste à mettre matériellement les biens et

les services à la disposition des consommateurs à l’aide de moyens de
transport et de stockage.
c) La distribution commerciale : consiste à transférer la propriété des biens
et services du producteur au consommateur, elle est assurée par des
agents de distribution qui peuvent être des individus ou des entreprises.
II) Les objectifs d’une politique de distribution

a) Couverture quantitative du marché : système de distribution

permettant de mettre les produits à la disposition du plus
grand nombre de consommateur;
b) Aspects qualitatif du système de distribution : l’aptitude de ce
système à faciliter ou à stimuler l’achat des produits de
l’entreprise par ses clients potentiels.
Principaux aspects qualitatif :
- La compatibilité du système de distribution avec l’image de
marque des produits de l’entreprise
- La compétence et le dynamisme des agents de
distribution;
- La qualité des services de vente offerts aux
clients;

c) Minimisation des coûts de distribution : ils

doivent être maintenus au niveau minimum
compatibles avec les objectifs quantitatifs et
qualitatifs.
III) L’importance des canaux de distribution

- Une incidence sur toutes les autres variables du mix

- Des coûts importants
- Une décision qui engage l’entreprise pour longtemps
- L’arbitrage entre stratégies push et pull
 Stratégie push : s’appuie sur la distribution et la force de
vente
 Stratégie pull : se fonde sur la communication au
consommateur
IV) Les fonctions de la distribution

- Le recueil d’informations
- La communication
- La négociation
- La prise de commande
- Le financement
- La prise de risque
- La distribution physique
- La facturation
- Le transfert de propriété
V) Les circuits de la distribution
Le circuit de distribution : une filière d’agents
dépendants de l’entreprise ou extérieurs à
elle, qui assurent les transferts successifs du
produit depuis le producteur jusqu’au client
final .
VI) Longueur d’un circuit de distribution

- Les circuits très courts : dans lesquels il n’ y a pas à proprement

parler d’intermédiaires.

- Les circuits courts : ne comportant entre la force de vente du

producteur et client final qu’un seul intermédiaire.

- Les circuits longs : dans lesquels le nombre de canaux

intermédiaires entre le producteur et le client final est égal ou
supérieur à deux.
VII) Critères de choix des circuits de distribution

1) Les caractéristiques du produit à distribuer

- caractère plus ou moins périssable du produit

- la valeur moyenne de la vente unitaire

- le degré de technicité du produit

- les lois ou règlement

2) Les caractéristiques et les comportements d’achat des clients

- Quel est le nombre, la localisation et la dispersion géographiques

des clients potentiels ?

- Où font ils actuellement leurs achats pour les produits concernés

- Quand avec quelle fréquence font-ils leurs achats ?

- Quel est le volume et le montant des achats unitaires ?

- Quels sont les besoins d’informations, de conseils et de services

exprimées par les clients ?
3) Les caractéristiques des canaux de distribution disponibles

- Quel est le degré de couverture quantitative du marché par le canal

considéré ?

- Dans quelle mesure les entreprises constituant ce canal possèdent-

elles le personnel, les équipements et les compétences techniques
nécessaires à la distribution du produit ?

- Dans quelle mesure les habitudes, les règles de gestion et les attentes
des entreprises sont-elles compatibles avec la politique de marketing de
l’entreprise ?
4) Ressources et puissance de l’entreprise

Selon les ressources financières une entreprise pourra ou ne pourra pas

envisager de prendre à sa charge une partie des fonctions de la
distribution.

5) Critères de rentabilité

Couts du circuit de distribution :

Coûts de constitution du circuit
Coûts de gestion du circuit

Rentabilité
=
Recettes totales de distribution – coûts de distribution
6) Risques de conflits futurs

Les principales sources de conflits potentiels :

- Les pratiques de vente susceptibles de

dégrader l’image de marque du producteur

- Les rivalités entre canaux concurrents

VIII) Les stratégies de distribution

1) L’auto distribution : le producteur possède son réseau de

distribution;
2) Les stratégies de distribution intensive : consistent à maximiser le
nombre de points de vente qui référencent le produit.
3) Les stratégies de distribution sélective : consiste à sélectionner un
petit nombre de distributeurs sur des critères précis (exemple :
image de marque).
4) Les stratégies de distribution exclusive : qui repose sur des contrats
d’approvisionnement ou de fourniture exclusifs, de franchise, de
concession auprès d’un petit nombre de distributeurs.