REPUBLIQUE DU CAMEROUN REPUBLIC OF CAMEROON

Paix - Travail - Patrie Peace - Work - Fatherland

MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR MINISTRY OF HIGHER EDUCATION

Brevet de Technicien Supérieur (BTS)

Filière Gestion des Ressources Huaines (GRH)

COURS : COMMUNICATION

Enseignant : Dr KUTCHE Chevalier de Dieu

Année académique 2020-2021

Brevet de Technicien Supérieur Page 1

 Communication d’entreprise Enseignant : Dr Kutche Chevalier de Dieu

 Objectifs du cours

L’étudiant sera capable, face à des situations concrètes de la vie professionnelle liées à la
communication, en veillant à mettre en œuvre des pratiques actualisées :
 d’analyser les situations présentées ;
 s’approprier différents schémas de communication et expliquer les systèmes de codage et de décodage
de l’information ;
 de déterminer les outils et les méthodes de communication interne ou externe les plus appropriés aux
situations et d’expliquer les choix opérés ;
 de porter un regard réflexif sur sa propre manière de communiquer.
 de mieux communiquer en public, de manière verbale ou non verbale
 de résoudre des cas pratiques de communication

Contenu du cours

Chapitre 1. Les formes, les composantes et les enjeux de la communication

I. Quelques définitions de la communication
II. Les formes de communication
III. Les composantes de la communication
IV. Les enjeux / finalités de la communication
V. La communication verbale, non verbale et le paraverbal
Chapitre 2. L’art de communiquer : Méthodes et outils
I. Les outils de la communication orale
II. Principes de base de parole en public
III. Discours, orateur, auditoire
IV. Les interventions préparées et impromptues
V. Le comportement face au public
Chapitre 3 : La communication interne et la communication externe
I. La communication interne
II. La communication externe ou les relations publiques
Chapitre 4 : La communication de crise et la communication financière
I. La communication de crise
II. La communication financière
Exercice corrigé d’une analyse de situation de communication

 Bibliographie
Attalah, P. (1991). Théories de la communication-sens, sujets, savoirs, PUQ. Québeq.
Bautier, R. (1994). De la rhétorique à la communication, PUG, Grenoble.
Bougnoux, D. (1991). Les sciences de la communication-Textes essentiels sur Larousse, Paris.

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Bougnoux, D. (1998). Introduction aux sciences de la communication, La Découverte, Paris.

Laulan, A.-M. (1988). L'entreprise saisie par la communication, CNRS-MCD, Paris.
Moeglin, P. (1988). L'industrialisation de la formation — État de la question, CNDP, Paris.
Serres, M. (1984). La communication, Le Seuil, coll. Points, Paris.
Wolton, D. (1997). Penser la communication, Flammarion, Paris.

Chapitre 1. Les formes, les composantes et les enjeux de la

communication

Ce chapitre s’attèle à clarifier le concept de communication, à présenter ses différentes composantes

(Schéma classique de la communication) les enjeux de la communication avec une emphase sur les
formes de communication verbale et non verbale.

I. Quelques définitions de la communication

La communication est l'échange finalisé ou intentionnel, dans un cadre donné, de messages entre
deux pôles au moyen d'un canal.

La communication se définit comme l’action d’échanger, de mettre en commun des informations ou

des messages pour les transmettre et créer une relation entre individus.

La communication est l’action d'établir une relation avec quelqu'un, ou de mettre quelque chose en
commun avec une autre personne ou un groupe de personnes, et résultat de cette action.
Étymologiquement, communiquer c'est rendre commun.

La communication est aussi le moyen technique par lequel des personnes communiquent.

Pour Abraham Moles, la communication est I'« action de faire participer un organisme ou un système
situé en un point donné R aux stimuli et aux expériences de l'environnement d'un autre individu ou
système situé en un autre lieu et à une autre époque E, en utilisant les éléments de connaissance qu'ils
ont en commun ».

Sperber et Wilson font observer que « d'Aristote aux sémioticiens modernes, toutes les théories de la
communication ont été fondées sur un seul et même modèle, que nous appellerons modèle du code.
Selon ce modèle, communiquer, c'est coder et décoder des messages » (La Pertinence, Communication
et cognition, Paris, éditions de Minuit, 1989).

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En gestion des entreprises et des organisations, la communication désigne l'ensemble des actions
entreprises en vue de donner la meilleure image de cette entreprise ou de cette organisation, d'accéder
à une certaine notoriété, faire connaître les produits et les activités de l'organisation pour développer
éventuellement (pour la communication commerciale des entreprises) les parts de marché, de motiver
et mobiliser les hommes de l'organisation.

VI. Les formes de communication

On peut distinguer trois formes de communication :

 La communication interpersonnelle qui met en relation deux individus. Exemple : deux amis

discutent du dernier film sorti au cinéma.
 La communication de groupe qui met en relation plusieurs individus. Exemple : le professeur
annonce à ses élèves la date du prochain devoir.

 La communication de masse qui est un ensemble de techniques qui permettent à un acteur de

s’adresser à un public nombreux. Exemple : les diverses publicités des entreprises.

 (Les principaux moyens de communication de masse sont : la télévision, la radio, la presse,

l’affichage, le cinéma, Internet).

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VII. Les composantes de la communication

Toute communication induit des composantes de la communication. Les principales composantes

sont :
 les acteurs : l’émetteur (celui qui transmet un message) et le récepteur (celui qui reçoit le
message) ; ces interlocuteurs échangent, partagent des informations. 
 Le message : c’est l’information transmise au cours d’une communication.

 Le canal : c’est le moyen utilisé par l’émetteur pour transmettre l’information (face à face,

téléphone, courrier…).

 Le sens du message dont la signification est donnée par les acteurs de la communication.

 Le contexte : cadre dans lequel se déroule la communication. On distingue contexte spatial

(lieu où se déroule la communication) et contexte temporel (moment où se déroule la
communication).

 Les stratégies : conscientes ou inconscientes, ce sont les attitudes et comportements adoptés

par les acteurs en fonction d’un but à atteindre.

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VIII. Les enjeux / finalités de la communication

Communiquer ne consiste pas seulement à transmettre un message dans le seul but d’informer mais,
aussi, à mettre en commun des significations quel que soit le type de communication.

Alex Mucchielli distingue cinq types d’enjeux de la communication :

 Les enjeux informatifs : la communication est un acte d’information ;

 Les enjeux de positionnement d’identité : communiquer, c’est se positionner par rapport
à l’autre ;

 Les enjeux d’influence : communiquer, c’est faire preuve d’ « influence » sur autrui ;

 Les enjeux relationnels : communiquer, est un acte de concrétisation de la relation humaine ;

 Les enjeux normatifs : communiquer, c’est proposer un ensemble de normes, de règles qui

vont soutenir les échanges.

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IX. La communication verbale, non verbale et le paraverbal

Ce sont les éléments qui influencent l’effet d’un message, en nous concentrant sur les facteurs qui sont
directement liés à la forme d’une présentation orale. Nous reviendrons plus loin sur les facteurs visuels
de perception qui, de par leurs formes, influencent également l’effet d’un message. Interprétations et
filtres personnels

Un message peut avoir une signification particulière, différente pour chacun des interlocuteurs et
provoquer des réactions diverses. Chaque élément de la communication, qu’il soit verbal ou non
verbal, peut avoir une signification différente suivant les personnes et le contexte dans lequel cela se
passe. Si la communication représente souvent l’échange verbal, elle ne se limite pas à cet aspect.

En réalité, la communication est beaucoup plus large. Tout est communication. A côté de sa dimension
verbale, elle comprend : Une dimension non verbale : les mimiques, les attitudes, le contact visuel,
l’expression du visage, la position corporelle, par exemple ; et Une dimension paraverbale : le ton,
le rythme, l’inflexion de la voix, par exemple.

Les différents éléments non verbaux et paraverbaux de la communication peuvent remplir différentes
fonctions de communication (relationnelle, régulatrice, expressive, accompagnatrice, par exemple). Au
même titre que les éléments verbaux, ils sont traduits, décodés par l’interlocuteur qui leur donne un
sens. Dès lors, la signification d’un message n’est complète que lorsqu’on prend en compte tant la
composante verbale que les composantes non verbales et paraverbales de la communication. Même le
silence est une forme de communication : par mon attitude, je communique que je ne veux pas
dialoguer ou je témoigne par mon silence d’un message particulier. Ainsi, on peut dire qu’il est
impossible de ne pas communiquer. La manière de dire plus que le contenu détermine cette relation.
La partie non verbale de la communication est d’ailleurs appelée la relation, par opposition au contenu
qui correspond aux éléments verbaux.

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1. Les facteurs paraverbaux qui influencent l’efficacité du message

Nous pointerons ici quelques aspects à prendre en compte dans la manière d’adresser notre message au
public. Ces facteurs sont directement liés à la manière dont nous utilisons notre voix. Notre voix
présente différentes caractéristiques. Celles-ci doivent s’adapter à la taille du public et à l’espace dans
lequel se déroule notre intervention.

1.1. Le volume

Le volume de notre voix doit être suffisamment fort pour se faire entendre par l’ensemble des
auditeurs et assurer une écoute agréable de notre message. Son intensité doit ainsi être adaptée à la
taille de notre auditoire, mais aussi aux caractéristiques de la salle où nous nous trouvons. Le volume
de notre voix doit traduire un certain dynamisme par le relief que sa variation donne aux informations
présentées.

1.2. Le rythme

Il s’agit de notre débit de paroles. Lors d’une présentation publique, l’auditeur doit saisir les mots sans
avoir besoin de les réentendre. De ce fait, parler trop vite nuit à la compréhension de notre message.
Par ailleurs, un débit trop important est souvent une manière de traduire le trac que nous ressentons
quand nous prenons la parole en public et risque de nous faire perdre le fil de nos idées. Réduire la
vitesse de nos paroles correspond à une amélioration de la compréhension de notre message, mais
aussi à la gestion du stress inhérent à la situation. A l’inverse, parler trop lentement contribue à réduire
l’attention des auditeurs qui peuvent ressentir une certaine lassitude, voire un agacement. Éviter ces
extrêmes ne veut pas dire pour autant maintenir un rythme uniforme. Il convient de jouer sur la
variation du rythme, sur la ponctuation des phrases, pour rompre la monotonie tout en laissant le temps
d’assimiler nos propos et ainsi maintenir l’attention du public.

1.3. Le ton

Le ton sur lequel une phrase est énoncée détermine fortement le sens qui lui est attribué (affirmatif,
interrogatif, agressif, autoritaire par exemple). L’intonation utilisée doit donc correspondre à la
signification que nous souhaitons donner à nos paroles.

1.4. L’articulation et la prononciation

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La manière dont nous énonçons les mots est également à prendre en considération. Pour se faire
comprendre, il s’agit d’articuler distinctement, sans exagérer, les sons qui composent les mots. Quant à
la prononciation, elle varie dans l’espace et dans le temps. Elle contribue notamment aux accents
régionaux. A cet égard, avoir un accent particulier n’est pas une tare. Nous devons toutefois être
attentifs à l’impact de notre prononciation sur la compréhension des mots, surtout si notre auditoire est
composé de personnes issues d’autres régions.

2. Les facteurs non verbaux qui influencent l’efficacité du message

2.1. Le regard

Bien plus que regarder notre public, il s’agit d’établir avec lui un contact visuel. Il indique l’intérêt que
nous portons à nos auditeurs, capte et maintien leur attention. Ce contact permet également de
contrôler les réactions du public face à nos propos. Quand la taille de l’auditoire le permet, il est
important de balayer le public en regardant chacun de nos auditeurs. Si le public est trop nombreux
pour établir un contact visuel personnalisé avec chacun de ses membres, il s’agit de bien faire voyager
son regard dans l’ensemble du public, de s’attarder régulièrement sur quelques personnes en veillant à
toucher toutes les parties de la salle.

2.2. Les silences

Quand nous prenons la parole en public, nous avons souvent tendance à ne pas laisser s’exprimer les
silences. Soit parce que nous voulons dire trop de choses en trop peu de temps, soit parce que nous
voulons combler ce vide qui nous fait peur. Or, s’ils sont respectés, ces silences ont souvent une
fonction positive. Avant de prendre la parole, le silence permet de solliciter l’attention du public.

En cours de présentation, il peut donner le temps nécessaire aux auditeurs pour assimiler ou pour
réfléchir à une information importante que vous venez de leur donner, pour vivre un moment fort. Il
vous permet d’indiquer les transitions entre deux idées, de ponctuer et d’aérer votre présentation, de
mettre en valeur une idée, de retrouver votre concentration par exemple. Enfin, le silence installé avant
de se retirer, évite de donner l’impression aux auditeurs que nous avons hâte de les quitter.

Les silences ne sont donc ni vides, ni inutiles ; il s’agit de les apprivoiser et de savoir les intégrer dans
notre intervention en public de façon adéquate.

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2.3. Les gestes

Nos gestes expriment toujours quelque chose. Ils peuvent traduire ce que nous essayons de cacher :
notre nervosité, notre gêne par exemple en manipulant un stylo ou des lunettes, en se pinçant le
menton. Il s’agit là de gestes parasites qui viennent perturber notre présentation; ils attirent l’attention
de notre auditoire au détriment de son écoute et peuvent vite devenir agaçants. Eviter de se figer en
s’appuyant sur la table, en mettant les mains en poche ou encroisant les bras ; cela renforcerait une
attitude non naturelle, rigide portant préjudice à la transmission, et de ce fait à la compréhension de
notre message.

A l’inverse, les gestes peuvent renforcer, appuyer, notre message verbal; ils rythment, illustrent,
s’accordent avec notre discours et animent la présentation. Les mouvements Le fait de bouger, de se
déplacer donne un certain dynamisme à la présentation. Toutefois, mieux vaut ne pas être
constamment en mouvement ou faire des mouvements trop prévisibles. Les premiers risquent de
monopoliser l’attention des auditeurs, alors que les seconds deviennent vite une source de monotonie
et d’ennui pour l’auditoire. A l’inverse, il s’agit d’éviter de rester statique, de qui peut donner
l’impression d’un orateur craintif ou distant. Le mouvement doit être utilisé pour dynamiser l’exposé,
pour le ponctuer et lui donner vie.

Chapitre 2. L’art de communiquer : Méthodes et outils

Le chapitre 2 nous permet de présenter les outils de la communication orale. Nous permettons aux
étudiants de développer leur art oratoire et leur donnons les outils et méthodes pour captiver l’auditoire
et faire passer aisément le message.

I. Les outils de la communication orale

La principale crainte de la plupart des gens est l’art de parler en public. Toutefois, il y a peu de
compétences qui ont un impact plus grand pour soutenir un mémoire, obtenir un poste, accéder à une
promotion ou vaincre la concurrence.

1. Préparez-vous à réussir et Surmontez votre angoisse

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La chose la plus importante que vous pouvez faire pour que votre prochaine présentation soit efficace
est d’être prêt. Cela signifie que vous devez prévoir du temps pour répéter sérieusement. Les experts
suggèrent que vous passiez 60 % de votre temps à préparer votre contenu et 40 % de votre temps à
répéter.

Presque tous les orateurs éprouvent une certaine angoisse avant de prendre la parole. Sachez que les
auditoires s’en rendent rarement compte. Ils veulent que les conférenciers réussissent. Ils veulent être
enchantés par votre sujet d’expertise et veulent que vous leur expliquiez votre matériel. Utilisez des
techniques de respiration et de relaxation avant de présenter votre allocution pour vous calmer les
nerfs. Plutôt que de vous concentrer sur vous-même, concentrez-vous sur votre auditoire. Croyez-le ou
non les gens de l’auditoire ne sont pas venus vous voir. Ils sont venus voir ce que vous pouvez faire
pour eux. Utilisez votre énergie pour fournir la meilleure présentation possible. Commencez lentement
et utilisez des phrases courtes. À mesure que vous vous acclimaterez à la situation, vous vous sentirez
plus confiant.

2. Articulez correctement et faites bonne impression

Revérifier la prononciation des mots difficiles — particulièrement pour ce qui est du jargon est un
élément important d’une bonne préparation. Une prononciation et une connaissance justes des termes
de votre discipline donnent de la crédibilité à votre présentation.

Avant même que vous commenciez à livrer votre discours, votre auditoire fondera ses premières
impressions sur votre apparence. Assurez-vous de faire bonne impression. Adoptez une allure soignée,
propre et assez confortable pour agir de façon naturelle.

3. Adoptez une posture imposante et établissez un contact visuel

Adoptez une posture sérieuse, Tenez-vous droit avec les jambes à la largeur des épaules et répartissez
votre poids de façon équilibrée. Une bonne posture illustre la confiance et l’engagement envers votre
présentation et votre auditoire. Agissez de façon naturelle : Les gestes ajoutent de l’intérêt et de
l’ambition à votre présentation. Si vous êtes nerveux, si vous vous sentez maladroit ou mal à l’aise,
démarrez lentement et ajoutez des mouvements ou des gestes à mesure que vous commencez à vous
détendre. Pratiquez les gestes en préparant votre présentation et ils viendront plus facilement lorsque
vous livrerez votre discours.

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Une excellente façon de vous calmer les nerfs est d’établir un contact visuel avec une personne de
l’auditoire. Adressez-vous seulement à cette personne. Lorsque vous l’avez regardée assez longtemps
pour sentir que vous avez établi un lien, passez à une autre personne, puis à une autre. Une des
meilleures façons de conserver l’intérêt de votre auditoire envers votre présentation est de maintenir un
bon contact visuel.

4. Montrez vos sentiments et faites vous entendre

Vous pouvez être de nature réservée, mais commencez votre présentation en souriant. Montrez aux
membres de votre auditoire que vous êtes heureux de partager votre information avec eux. Les
expressions faciales ajoutent de l’effet aux mots. Assurez-vous seulement que vos expressions
conviennent au sujet abordé.

Il y a plusieurs aspects du débit verbal à considérer. Le volume est probablement le plus important.
Assurez-vous que vous parlez assez fort pour que tout le monde puisse vous entendre. Si vous n’êtes
pas certain, demandez. De plus, vous devez examiner la vitesse de votre débit. Lorsque les orateurs
sont nerveux, souvent, ils parlent plus vite. Essayez de parler lentement et clairement pour que votre
auditoire puisse comprendre chaque mot. Enfin, considérez le ton de votre voix. Une trop grande
variation peut devenir gênante. Trop peu de variation est monotone. Soyez équilibré avec une certaine
variation lorsque cela convient au contenu.

5. Éliminez les distractions

Les mots et phrases bouche-trou tels que «euh», «ah», «vous savez», et ainsi de suite deviennent vite
des distractions pour les personnes auxquelles vous vous adressez. Perdez l’habitude d’utiliser des
mots bouche-trou aussi rapidement que possible. Remplissez plutôt l’espace par le silence (même si
cela signifie parler par fragments. À mesure que vous vous détendrez et que vous vous améliorerez,
réduisez les moments de silence) à la fin vous pouvez les éliminer presque entièrement. Comment
parler en public ?

VI. Principes de base de parole en public

1. Comment acquérir les techniques de base

- Prenez courage en vous inspirant de l’expérience des autres,

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- Ne perdez pas de vue votre objectif,

- Soyez d’avance certain de votre succès,

- Saisissez toutes les occasions de pratiquer.

2. Comment développer la confiance en soi :

- Cherchez les raisons de votre crainte de parler en public

- Préparer vous convenablement : N’essayez jamais d’apprendre votre texte par cœur,
Assemblez et classez vos idées à l’avance, Parler de votre sujet avec vos amis.

- Soyez d’avance certain de votre succès : Pénétrez vous de votre sujet, Evitez toute réflexion
négative susceptible de vous troubler, Pratiquer l’auto suggestion.

3. Un moyen facile et rapide pour bien parler en public

- Traitez un sujet que vous connaissez par expérience ou par étude :

- Dites ce que la vie vous a appris, Cherchez des sujets dans votre passé.

- Traitez un sujet qui vous tient à cœur

- Ayez le désir ardent de communiquer avec vos auditeurs.

VII. Discours, orateur, auditoire

1. Comment mériter de prendre la parole :

- Limitez votre sujet,

- Accumulez une réserve de puissance,

- Ajoutez à vos propos des illustrations et des exemples : Humanisez votre

présentation, Personnalisez votre exposé en utilisant des noms propres,

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- Soyez précis : mettez de nombreux détails dans votre exposé, Dramatisez votre exposé
en utilisant un dialogue, Faites voir ce que vous présentez.

- Employez des mots concrets, usuels, imagés.

2. Animez votre exposé :

- Choisissez des sujets dont vous êtes pénétré,

- Revivez les événements que vous décrivez,

- Montrez-vous convaincu.

- Associez vos auditeurs à votre exposé :

- Parlez à vos auditeurs de ce qui les intéresse,

- Faites des compliments sincères,

- Identifiez-vous à votre auditoire,

- Dialoguez avec votre auditoire,

- Soyez modeste.

VIII. Les interventions préparées et impromptues

1. Comment faire une présentation pour informer :

- Limitez votre exposé au temps qui vous est imparti.

- Classez vos idées dans un enchaînement logique.

- Enumérez vos idées à mesure que vous les développez.

- Comparez ce qui est nouveau avec ce qui est familier

- Transformez un fait en image,

- Evitez les termes techniques.

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- Utilisez des aides visuelles.

2. Comment faire un exposé pour convaincre :

- .Gagnez la confiance en la méritant .Obtenez une réponse affirmative.

- Montrez du respect et de la sympathie pour votre auditoire.

- Parlez avec un enthousiasme contagieux.

- Commencez d’une manière amicale.

3. Comment faire des interventions impromptues :

- Exercez vous à parler inattendu (improviser dans le bon sens/ une intervention
impromptue).

- Soyez mentalement prêt à parler à l’improviste.

- Citez un exemple immédiatement,

- Parlez avec animation et avec force,

4. L’art de communiquer : Comment communiquer ?.

- Pulvérisez votre coquille. N’essayez pas d’imiter les autres ;

- Soyez vous-même. Communiquez avec vos auditeurs.

- Mettez votre cœur dans vos paroles.

- Exercez votre voix pour la rendre forte et souple

IX. Le comportement face au public

1. Préparation d’un discours, d’une conférence :

- Obtenez l’attention immédiatement, Commencez par un événement, Eveillez la

curiosité Enoncez un fait frappant, Utilisez un objet.

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- Evitez tout ce qui produit une attention défavorable : Ne débutez pas par une excuse,
Evitez de commencer par l’histoire drôle’’.

- Démontrez vos idées principales : Utilisez des statistiques, Faites appel aux
témoignages d’experts, Servez-vous d’analogies, Démontrez avec ou sans aide visuelle.

- Faites appel à l’action, Résumez.

2. Comment mettre en pratique ce que vous avez appris ?.

- Embellissez votre conversation de détails précis.

- Employez ces techniques dans votre travail,

- Recherchez des occasions de parler en public.

- Persévérez, répétez sans cesse.

- Soyer certain d’être récompensé de vos efforts.

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Chapitre 3 : La communication interne et la communication

externe

La communication globale au sein d’une entreprise se définit comme une approche globale de
l’ensemble des communications : institutionnelle, marketing et interne. Elle est présentée comme une
démarche homogène qui vise à tracer un territoire pour l’entreprise et à l’imposer aux diverses formes
de communication. La communication globale recherche la cohérence entre le contenu des messages,
la réalité de l'entreprise, des marques et des produits ainsi que les objectifs qu'elle poursuit. On
distingue 02 types de communication:

 la communication interne qui est dirigée vers les salariés de l’entreprise

 la communication externe qui s’adresse à l’environnement de l’entreprise

III. La communication interne

 Type de communication à destination du personnel d’une entreprise qui permet d’obtenir un équilibre
informationnel et relationnel et d’accompagner la stratégie de l’entreprise (le projet économique, social
et financier).

Son but : Construire un dispositif stratégique global (développer un sentiment de cohésion et

d’appartenance autour de l’entreprise)

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Remarque : La communication interne peut être un moteur de motivation, d’encouragement des

salariés afin d’obtenir une cohésion sociale et créer une culture d’entreprise forte. Plus l’entreprise
possède un grand nombre de salariés à des niveaux hiérarchiques variés et dispersés dans différents
lieux géographiques, plus sa stratégie de communication interne est plus complexe.

 1. Les fonctions / enjeux de la communication interne

 1.1. Informer

L’équipe chargée de la communication interne a pour mission d’élaborer un plan de communication et

développer différents moyens et supports afin d’apporter ce même niveau d’information à tous.

1.2. Apporter un message cohérent

Avant d’être diffusée, l’information doit être maitrisée par l’équipe chargée de la communication
interne pour qu’elle puisse par la suite être comprise par tous.

1.3. Donner du sens

Développer une réelle logique de communication qui se rapproche au plus près de la stratégie globale
de l’entreprise et trouver des moyens et supports qui vont être perçus de la meilleure manière possible
par les salariés. .

Les actions de la communication interne :

- L’écoute des besoins et des attentes des salariés.

- La production d’informations cohérentes avec la stratégie de l’entreprise et adaptées à la cible.

- La diffusion de l’information se fait à travers des canaux adaptés et par des moyens réalisables.

- Utiliser l’animation par des informations dynamiques et intéressantes.

- Conseiller sur des questions en lien avec les informations produites et sur les supports.

- La planification anticipée dans le temps et dans l’espace (suivant les objectifs à court, moyen,
ou à long terme).

2. Les outils de la communication interne

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- La note de service : Elle fixe les règles de fonctionnement interne, trace les directives, informe
sur les modifications juridiques, commerciales ou techniques. Elle permet aussi à un
responsable hiérarchique de diffuser une information ponctuelle concernant l’entreprise et/ou
ses travailleurs.
- Le tableau d'affichage : Il convient aux informations ponctuelles et simples sur l’aspect
professionnel ou extra professionnel.

- La boite à idées : C’est une urne dans laquelle, de façon anonyme ou pas, les salariés font des
suggestions à la direction concernant tout ce qui touche à la vie de l’entreprise. Elle est aussi
appelée boîte à suggestions.

- Le compte rendu de réunion : C’est un procès verbal du comité d’entreprise ou de la réunion

des délégués du personnel ou un compte rendu d’une réunion de travail.

- Le film d'information : Il est aussi appelé film institutionnel. C’est un court-métrage

présentant les activités de l’entreprise, une partie d’entre elles ou un problème précis.

3. Les types de la communication interne

3.1. La communication descendante ou « hiérarchique »

S’adresse à l'ensemble des salariés. Elle part du haut de la pyramide hiérarchique vers les employés et
les ouvriers. C'est la communication dite du « haut vers le bas ». Son but : Diffuser les informations
réglementaires (règlement intérieur, conventions collectives, mesures de sécurité...), résoudre les
conflits internes, informer et expliquer un projet à l'ensemble du personnel .

Les supports utilisés dans ce type de communication sont : Le journal interne ou la lettre interne,
les réunions, les notes de service, les panneaux d'affichage, le serveur Internet, le mail ou le fax, la
brochure institutionnelle, les bulletins d'information, les lettres, notes et circulaires, les journées portes
ouvertes…

3.2. Communication ascendante ou « salariale »

Elle part des salariés pour remonter vers la direction. C'est la communication dite du «bas vers le
haut». Elle est provoquée et organisée par les syndicats ou toute autre comité, comme elle peut être
spontanée. Elle permet de vérifier et de détecter d'éventuelles anomalies en matière de communication

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interne dans l'entreprise et faire remonter par la suite à la direction les réclamations et les attentes des
salariés, à travers un dialogue et une écoute active.

Les supports utilisés dans ce type de communication sont : les tracts, les prospectus, le dialogue, la
boîte à idée, le journal syndical, l'affichage, les lettres ouvertes, les débats, les réunions d'expression,
les enquêtes et sondages, les groupes de concertation, Les cercles de qualité…

3.3. La communication horizontale ou « transversale »

Elle favorise l’inter-échange de l’information entre les différents représentants de l’entreprise. Son
but : Intégrer la prise de décision et l'action de partage de connaissance entres les différents acteurs
d’une entreprise.

Les supports utilisés dans ce type de communication sont : L’intranet ou le journal de l’entreprise,
réunions imprévues ou même d’occasions festives.

4. Les objectifs de la communication interne

4.1. Les objectifs de l’ordre de la communication descendante:

- Diffuser les valeurs fondamentales de l’entreprise.

- -Conforter chaque salarié dans son rôle au sein de l’entreprise.

- Faire partager une vision commune (règles) et jouer le rôle de lien fédérateur.

- Faire adhérer, accepter et soutenir au projet collectif de l’entreprise.

- Rassurer sur la continuité de l’entreprise (son avenir).

4.2. Les objectifs de l’ordre de la communication ascendante

- Faciliter la connaissance du terrain par le bon management (optimal).

- Comprendre le climat social.

- Etre à l’écoute des suggestions d’amélioration, car souvent les meilleurs idées viennent du
terrain.

- Etre au courant du marché, de la concurrence.

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- Transmettre ses compétences, son savoir-faire.

- Assurer le renouvellement d’un salarié qui quitte l’entreprise.

4.3. Les objectifs de l’ordre de la communication transversale

- Faciliter le partage d’expériences.

- Inciter à l’interaction au quotidien entre salariés, services, hiérarchie…

5. Les moyens de la communication interne

5.1. Gérer ses ressources humaines

Soit d’écouter, d’observer et de comprendre, d’accompagner ses collaborateurs. Il ne s’agit donc pas
simplement de gestion administrative, mais aussi et surtout de gestion humaine (de carrière, de
motivation, de conciliation vie personnelle/vie professionnelle).

5.2. Reconnaitre le rôle et la place de chacun dans l’entreprise

Le rôle du DRH et des membres de direction, est de reconnaitre l’autre et les autres collaborateurs :
saluer chaque personne rencontrée dans le couloir, lui sourire…voire lui demander des nouvelles.
Simple, mais c’est déjà un élément de cohésion.

5.3. Les moyens techniques

5.3.1. Les moyens utilisant un support (la communication inerte) :

 Journal bimensuel ou trimestriel destiné aux clients et utilisé également en interne pour faire
passer de l’information technique.
 Les mails d’information sur un nouveau produit, ou annonçant l’arrivée d’un nouveau
salarié etc.

 Les boites à idées ; où chacun peut anonymement ou pas exprimer et faire remonter des
propositions, des souhaits, informations ou solutions techniques. Elles n’auront d’efficacité
que si elles sont régulièrement relevées, que les propositions seront lues et débattues, avec
application de certaines d’entre elles, et explications pour d’autres

 Les tableaux d’affichage destinés à tous, pour une l’information simple et récurrente,

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 Cahier de consignes recommandations (conseils).

5.3.2. Les moyens liés à la collectivité et à l’entreprise (la communication interactive) :

 Les représentants du personnel (délégués/syndicats)

 Des réunions hebdomadaires, mensuelles qui permettent le partage d’information et à de la
communication sur l’entreprise (les informations qui peuvent être communiquées).

Selon le type d’informations qui doit être communiquée, les moyens à utiliser seront différents. Ainsi,
l’information obligatoire doit être diffusée et prononcée. Elle sera retenue grâce à des documents,
supports…vus fréquemment. Quant à l’information spontanée, officieuse, qui émerge d’un coup de
bouche à oreille, elle sera plus valorisée dans la communication interactive.

6. Le temps de la communication interne

6.1. Le quotidien :

Réunions-Départs/arrivés-Communication des résultats-Team building (regroupe tout ce qui rassemble

de l’équipe comme les dîners d’entreprise)-Gestion des absences -Problèmes de harcèlement-Signature
de contrat-Arrivée du courrier-Pauses café-Evaluations et promotions Formations – Congrès.

6.2. L’évènement :

Journée d’entreprise (anniversaire de création) -Changement de management-Fusion-Lancement d’un

nouveau produit- Introduction en Bourse-Visite ministérielle –Anniversaire de création Evènement
externe-Ouverture d’une nouvelle chaîne de production (annexe/filiale).

6.3. La crise :

Rappel de production (défaillance)-Grève-Restructuration-Accident du travail-Crise boursière Faillite

–Espionnage-Epidémie-Procès 

IV. La communication externe ou les relations publiques

La communication externe est l’ensemble des actions de communication mises en place par une
entreprise à destination de ses publics extérieurs. Tout comme la communication interne, elle fait
partie intégrante de la stratégie de l’entreprise, de son projet économique, social et financier. Elle

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repose en grande partie sur les relations publiques (relation presse, gestion de crise…), la
communication visuelle de l’entreprise (communication par l’image : logo, plaquette de présentation,
site internet…) et l’organisation d’évènements. Elle joue donc un rôle fondamental dans le
positionnement de l’image et dans le développement de la notoriété de l’entreprise et de son succès
commercial.

1. La stratégie de la communication externe

1.1.Analyser la situation et établir un diagnostic : dégager ses forces et ses faiblesses.

1.2.Choisir un positionnement :

L’identité de l’entreprise, d’un produit ou d’une marque, qui devra être crédible, forte, distinctive et
attractive. Elle devra s’inscrire dans la stratégie globale de l’entreprise (l’ensemble des actions de
communication).

1.3.Déterminer des objectifs :

Orienter la stratégie de l’entreprise et définir les moyens de communication les plus appropriés au
positionnement de l’entreprise. Les objectifs doivent être clairement déterminés et donc reposer sur
une intention précise. Ils doivent être chiffrés et définis dans le temps.

Les objectifs de communication peuvent être de trois types :

 Un objectif de notoriété : Vise à faire connaitre. Il est important d’être connu et reconnu avant
de se focaliser sur l’image qui est associée au nom de l’entreprise.
 Un objectif d’image : Une fois connue, l’entreprise pourra se concentrer sur l’acquisition
d’une bonne image, sur la manière dont elle est perçue par le public.

 Un objectif de comportement : Lorsque la notoriété et l’image sont acquises, elle pourra

envisager une communication qui visera à influencer les attitudes, les comportements, et les
perceptions du public.

1.4.Déterminer les cibles : Quelles personnes souhaite-t-on toucher ?

On peut définir une cible selon deux critères :

 Critère quantitatif : lié à la démographie. (Par exemple, on vise les femmes de 35 à 40ans.)

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 Critère qualitatif : lié aux centres d’intérêt, au style de vie. (Par exemple, on s’adresse aux
écotoxicologues, pharmacologues, etc.) Il est également important de hiérarchiser les
différentes cibles. La cible la plus importante (le cœur de cible), est celle pour laquelle on
consacrera le plus de budget en matière de communication.

1.5. Définir le message : Le message doit être adéquat avec les objectifs et les cibles déterminées.

Tout message contient des promesses, des arguments destinés à convaincre la cible de faire quelque
chose (par exemple, acheter un produit). Les promesses doivent être crédibles et reposer sur des
éléments de preuves (par exemple, un témoignage).

3.6. Choisir des moyens de communication :

Les moyens de communication sont multiples. Leur utilisation va dépendre des objectifs, des cibles,
des messages à véhiculer, mais également du budget dont l’entreprise dispose.

2. Quelques outils de communication externe

2.1. La carte de visite :

Une carte de visite reste l’un des outils de communication incontournables à travers le monde. Celle-ci
reflète la personnalité de l’entreprise, et comprend un certain nombre d’informations: Nom, prénom et
fonction de la personne Nom, logo, secteur d’activité de l’entreprise Coordonnées complètes. Une
carte de visite n’est pas un encart publicitaire. Il est important d’aller à l’essentiel et de ne pas vouloir
mettre trop d’information. « Trop d’information tue l’information ».

2.2. La brochure d’entreprise :

Permet de présenter de manière détaillée une entreprise, une organisation, un produit ou un service.
Elle se compose généralement d’une partie rédactionnelle qui présente clairement le sujet et d’une
partie graphique (photos, schémas, illustrations, graphiques) qui vise plus particulièrement à soutenir
l’attention du lecteur ou à illustrer la partie rédactionnelle. Une bonne brochure ne se contente pas de
présenter simplement un produit, un événement, une entreprise… Elle doit donner confiance et susciter
l’adhésion du lecteur en lui montrant que ce qui est présenté répond à un de ses besoins potentiels.
Idéalement, la brochure devra d’abord présenter le produit, la société, l’événement. Elle prouvera au

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lecteur que son besoin est identifié et qu’un moyen de le satisfaire lui est proposé. Enfin, elle lui
donnera les indications sur la manière de combler ce besoin.

2.3. Certains éléments rédactionnels aident à interpeller le lecteur :

 Les titres : ils doivent être accrocheurs, tenir le lecteur en suspens et l’inciter à lire le texte.
L’utilisation de questions ou de phrases se terminant par des points de suspension peut être un
bon moyen d’atteindre cet objectif.
 Le ton : on préconisera le ton direct ainsi que l’emploi de l’impératif présent et du présent de
l’indicatif.

 Les mots : on utilisera des termes positifs, crédibles et factuels.

 Les phrases : le recours à des phrases courtes, concises, donnant du rythme au texte est
préférable. Elles constituent le cœur de l’argumentation qui incitera le lecteur à adhérer au
concept.

 La typographie a également une grande importance dans la réalisation d’une plaquette. On

privilégiera le gras, le souligné et l’italique. Ces derniers permettent d’insister sur certaines
phrases ou mettent en valeur certains termes.

 L’emplacement du texte et de ses différentes composantes doit être réfléchi. Dans notre culture,
l’œil est habitué à une lecture de gauche à droite et de haut en bas. Cette réalité doit être prise
en compte pour le positionnement des différents éléments du texte.

Ainsi, les informations les plus importantes seront de préférence positionnées en bas, à droite.
L’efficacité de la plaquette repose sur son originalité et sur sa créativité. La conjugaison de son
esthétique et de l’argumentation qui y est développée doit susciter l’intérêt du lecteur et le mener vers
les points clés qui le conduiront à adhérer à l’entreprise, au produit, au projet. Des éléments visuels,
tels que des photos, des illustrations et des graphiques augmentent l’attrait du document et permettent
d’illustrer les éléments rédactionnels. La sélection appropriée de ces éléments visuels donne à la
plaquette son cachet original.

Il convient également d’attacher une grande importance à la sélection des couleurs. En effet, à chaque
couleur correspond une symbolique des couleurs et les réactions qu’elles suscitent résultent de notre
éducation et de notre culture. Par exemple, on associe généralement la couleur rose aux filles alors que
le bleu est associé aux garçons, le blanc est symbole de pureté, le rouge est plutôt lié à la notion de

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danger. Le choix des couleurs influencera donc la manière de communiquer puisqu’il agira sur le
référentiel culturel du lecteur. 4.4. Le site internet : Un site internet permet à une entreprise de disposer
d’une vitrine virtuelle lui permettant de se présenter et de mettre en avant ses produits et ses services.
Étant donné le large développement de ce support, c’est un bon moyen devoir l’information véhiculée
rapidement et de promouvoir l’entreprise, ses produits et ses services au-delà des frontières. La clé du
succès pour une bonne diffusion par le biais d’internet sera un bon référencement du site ou de
l’information dans les moteurs de recherche utilisés dans les titres des pages, par exemple.

2.5. La publicité :

Faire de la publicité, c’est positionner un produit, un service. C’est lui donner une personnalité qui va
en faire une « star ». Il existe plusieurs types de publicité : la publicité papier, la publicité télévisée, la
publicité radio et la publicité par internet.

2.6. Le mailing : appelé également « publipostage ».

Il s’agit d’une technique marketing qui consiste à envoyer un courrier, un prospectus, ou une brochure,
afin de promouvoir un produit et/ou un service. Un bon mailing doit être ciblé. Cela signifie qu’il faut
identifier ses clients potentiels avant l’envoi. Un mailing bien ciblé vous permettra d’avoir de
meilleures retombées. Le mailing doit disposer d’une accroche percutante afin d’attirer le client. Il est
essentiel que le client se sente en confiance et qu’il comprenne que vous pouvez répondre à son besoin.

3. La communication interne est une communication externe à retardement.

Si la communication interne est mauvaise, ça se ressentira plus tard dans la communication externe.
Une entreprise ne communiquera bien en externe que si elle communique bien en interne. Un salarié
est à la fois un vecteur de l’image de son entreprise, un consommateur, un citoyen voire un membre
actif d’associations. Il peut aussi être un actionnaire de son entreprise.

4. Les types de communication externe

4.1. La communication institutionnelle (ou communication Corporate)

C’est une communication de l'entreprise sur elle-même. Elle permet à l'entreprise de valoriser son
identité et son image auprès des différents publics qui l’intéressent :

 Objectif : affectif ; de faire aimer et comprendre la marque.

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 Cible : La cible de la communication institutionnelle est à la fois interne et externe à

l'entreprise. A l'interne car la communication est à destination des actionnaires de l'entreprise,
mais également des salariés, il est normal que les salariés partagent les valeurs de l'entreprise et
pour cela la communication leur est destinée. A l'externe pour le public mais également pour
les médias, les fournisseurs, pour partager ces valeurs avec le plus de monde.

 Outils : les documents de présentation (comme la plaquette d'entreprise, les rapports d'activités
de l'entreprise, le journal de l'entreprise, le site internet, etc.), les signes extérieurs, la
communication financière, les relations presse ou encore l'évènementiel.

4.2. La communication commerciale (ou communication marketing)

Celle-ci concerne les marques, des produits et des services ; son objectif est de convaincre les cibles
sélectionnées d'acheter ou de racheter.

 Objectif : réactif ; de faire acheter et de fidéliser. - Cible : forces de vente (cible interne)
clients (actuels et potentiels), la presse, l’association de consommateurs, l’Etat (cibles
externes).
 Outils : o/Médias : La presse, la télévision, la radio, l’affichage, et le cinéma. o/Hors médias :
La promotion, le partenariat (parrainage ou sponsoring et le mécénat), les relations publiques et
les relations presse.

 Contraintes : Budget, contraintes juridiques (De nombreuses lois s’imposent aux annonceurs
avec pour objet : - la défense du consommateur : interdiction des publicités mensongères/
protection de la santé publique – le respect de la concurrence : réglementation de la publicité
comparative/interdiction de la concurrence déloyale – autres : emploi obligatoire de la langue
locale/protection de l’environnement.)

Chapitre 4 : La communication de crise et la communication

financière

Le chapitre 4 est dédié à la communication en tant temps de crise et les techniques de communication
financière. Nous préparons les étudiants à savoir communiquer dans les périodes difficiles de
l’entreprise, et surtout a savoir communiquer sur les aspects financiers souvent problématiques dans
les organisations.

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I. La communication de crise

1. La communication comme système de défense

1.1. La dynamique de crise :

Une crise secoue et déstabilise une entreprise. Elle vit un stress général et ses cadres, même de
simples employés, font souvent des déclarations non coordonnées et non préparées qui s’assimilent
à une cacophonie, entrainant, bien des fois, des contradictions graves et inadmissibles. La
confiance vole quelques fois en éclat dans l’entreprise.

1.2. Les risques du silence :

En pleine crise, toute entreprise montre de prime abord sa vulnérabilité. Un sentiment

d’impuissance pousse alors certains dirigeants à préférer se réfugier derrière un silence pour éviter
d’envenimer la situation. Cette esquive d’aborder le sujet publiquement et/ou de manière
transparente peut-être alors mal interprétée et entrainer l’effet contraire : frustrer tous ceux qui s’y
intéressent ou que cela intéresse.

1.3. La logique d'information :

Maîtriser l’information (en interne et en externe), surtout en période de crise, est importante.

2. La gestion de la communication en période de crise

2.1. Le rôle de la direction :

C’est à la direction de répondre aux incertitudes des employés et aux demandes d’informations de
l’extérieur ; car la crise met en jeu l’image, voire la survie de l’entreprise. Les responsables de
l’entreprise doivent donc obligatoirement s’impliquer dans la résolution d’une crise.

2.2. L'implication des cadres :

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Les cadres doivent être également impliqués, par la direction, dans la résolution de la crise car ce
sont eux qui sont beaucoup plus en contact avec les employés. Ils sont leur hiérarchie immédiate,
intermédiaire.

2.3. La constitution d'une cellule de crise :

Pour mieux traiter et/ou gérer l’information en temps réelle, une cellule de crise doit être mise sur
pied par des personnages clés d’une entreprise : DG, DRH, Dircom, DC, ingénieurs, autres
cadres… Ce comité est chargé d’évaluer en continu la situation et de disposer de pouvoirs de
décision et de moyens de communication préalablement établis.

2.4. La nomination d'un porte-parole :

Le choix d’un porte parole est délicat. Le plus logique serait de confier l’ensemble du processus de
crise au même responsable : gestion de la crise plus communication interne et externe.

II. La communication financière

1. La communication comme système de défense

Née d’une obligation légale (la publication par toute société cotée en bourse), la communication
financière était jusqu’à une période récente une activité confidentielle. Peu à peu, la démarche des
entreprises a changé pour ne pas que contenter seulement un public averti mais aussi informer un
public plus large, plus composite.

2. Pratiques de communication économique et financière

 L’objectif d’une entreprise qui s’introduit en bourse est clair : créer, maîtriser, gérer son image, afin
de susciter l’achat de ses titres. Lors d’une première cotation, la qualité de l’information est
déterminante. En effet, meilleure sera la campagne de communication, meilleur sera l’accueil des
actionnaires.

Exercice corrigé d’une analyse de situation de communication

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1. Appliquez les concepts du schéma de communication du schéma de communication de Jakobson au

document ci-dessous, placé dans une situation précise, pour expliquer le processus de transmission du
message, en remplissant les blancs par ce qui convient.

Monsieur Malobe,

Je vous envoie ce mail pour savoir si la réunion d’audit sur la qualité se tiendra effectivement le
15 janvier prochain (Conf. Notre conversation du 12 décembre dernier).

J’espère que le confinement dû à la Covid n’en constituera pas un obstacle. En tout cas, prière
de me la confirmer et au cas où elle serait maintenue, me confirmer également le lieu et l’heure.

Bien cordialement

Dr Kutche

- Émetteur : ………………………………………………………………………………………………
- Récepteur : …………………………………………………………………………………………….
- Message :…………………………………………………………………………………………………
- Référent(s) : ……………………………………………………………………………………………
- Code(s) : …………………………………………………………………………………………………
- Canal : ……………………………………………………………………………………………………
2. De quel type de communication s’agit ? Justifiez brièvement votre réponse.
3. Quelle fonction de communication est––elle dominante?

Réponses
1. Il s’agit précisément d’un message reçu par une personne et qui lui est envoyé par une autre personne.
La situation met donc en scène un acte de communication marqué par les éléments du schéma suivant :
- Émetteur : …………………Dr Kutche…………………………………………
- Récepteur: ………………..M Malobe……………………………………
- Message : Demande de confirmation des informations au sujet de la réunion sur l’audit de qualité
- Référent(s) : ….réunion audit de qualité, conversation du 12 décembre, confinement covid 19
- Code(s) :…langue française écrite

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- Canal : ……….mail Type de communication

2. Type de communication : C’est une communication interpersonnelle.
L’e-mail relie deux personnes ; même le style du message et les mots utilisés, marqués par une certaine
familiarité, permettent de plaider pour cette réponse : seuls pour toute politesse des « prières de me
préciser… » et « bien cordialement ». Dr Kutche ne s’adresse pas à une organisation mais à une
personne avec laquelle il a eu déjà affaire auparavant. Certes, un e-mail doit être bref et sommaire, mais
ce genre de contact est actuellement propice aux contacts interpersonnels.
3. Fonction de communication dominante : la fonction référentielle est ici dominante. Les fonctions
expressives/conatives, qui pourraient normalement prévaloir dans les lettres et les e-mails, viennent ici
en deuxième lieu.

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