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    Marketing Social

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    Claudia Alfaro
    El documento discute el marketing social y sus similitudes y diferencias con el marketing comercial. El marketing social busca promover el cambio de comportamiento a través de estrategias como la segmentación, investigación de mercados e implementación de una mezcla de mercadeo que incluye la comunicación, para lograr objetivos sociales como el bienestar del grupo.

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    El documento discute el marketing social y sus similitudes y diferencias con el marketing comercial. El marketing social busca promover el cambio de comportamiento a través de estrategias como la segmentación, investigación de mercados e implementación de una mezcla de mercadeo que incluye la comunicación, para lograr objetivos sociales como el bienestar del grupo.

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    El documento discute el marketing social y sus similitudes y diferencias con el marketing comercial. El marketing social busca promover el cambio de comportamiento a través de estrategias como la segmentación, investigación de mercados e implementación de una mezcla de mercadeo que incluye la comunicación, para lograr objetivos sociales como el bienestar del grupo.

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    El documento discute el marketing social y sus similitudes y diferencias con el marketing comercial. El marketing social busca promover el cambio de comportamiento a través de estrategias como la segmentación, investigación de mercados e implementación de una mezcla de mercadeo que incluye la comunicación, para lograr objetivos sociales como el bienestar del grupo.

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    Vendiendo conceptos para un mejor pas

    Concepto
    El Marketing social es la ventas de ideas sociales, valga la redundancia, para cambiar conceptos negativos y convertirlos en actitudes positivas. SIN EMBARGO, no por eso debe ser despreciada, ya que esta acarrea el mismo esfuerzo y pasos para llegar al objetivo final, el cual es vender una ideologa o determinada manera de pensar en un pblico consumidor.
    Philip Kotler define el MARKETING SOCIAL como: "el diseo, implantacin y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prcticas en grupos".

    Algunas caractersticas:
    El marketing social es un instrumento para lograr un cambio de conducta favorable en las personas que integran las sociedades. Utiliza conceptos de segmentacin de mercados, investigacin de consumidores, comunicacin, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la satisfaccin mxima del grupo.
    Primero se tiene que definir el objetivo del cambio social. Analizar los enfoques de comunicacin y distribucin que podran impedir ese comportamiento.

    Ventajas del Mercadeo Social:


    Promueve un cambio social orientado al bienestar del grupo objetivo. Convoca la participacin de diversos sectores y organizaciones, porque los objetivos sociales son compartidos. Las investigaciones generalmente aportan conocimientos que pueden enriquecer a otras organizaciones afines. Muchas veces genera polmica por los temas que trata, invitando a la reflexin en diversos aspectos.

    Para destacar:
    El Marketing Social es ms que publicidad. En general, muchas campaas pblicas de Marketing fracasan porque asignan a la publicidad el papel principal, y no desarrollan ni utilizan todas las herramientas de la mezcla de marketing que se dispone. Esto se acrecienta de tratarse de Marketing Social.

    MERCADO OBJETIVO
    Para quienes trabajan en Marketing Comercial en organizaciones de negocios, el mercado objetivo est definido por los clientes, mientras que, los mercadlogos no lucrativos deben servir a varios pblicos, antes que a un grupo de clientes especficos. Es decir, que el cliente como consumidor de un producto y por consiguiente generador de divisas, es el mercado objetivo para el MKT comercial.

    En tanto que, para el Marketing no lucrativo la forma de obtener divisas para la institucin que representa va a estar sustentada por diversos consumidores, pero conocidos no con el nombre de clientes consumistas, SINO COMO PATROCINADORES, miembros, visitantes o cualquier otro que lo identifique como participante activo de este tipo de mercadotecnia y, por ende como beneficiario y colaborador de la misma.

    Elementos de una campaa de cambio social


    CAUSA: Un objetivo social que los agentes de cambio consideran que ofrecer una respuesta acertada a un problema social. AGENTE DE CAMBIO: Un individuo u organizacin que intenta generar un cambio social y lo que implica una campaa de cambio social. DESTINATARIOS: Individuos, grupos o poblaciones enteras que son el objetivo de los llamados al cambio.

    Elementos de una campaa de cambio social


    CANALES: vas de comunicacin y distribucin a lo largo de las cuales se intercambian y transmiten hacia atrs y hacia delante la influencia y respuesta entre los agentes de cambio y los destinatarios. ESTRATEGIA DE CAMBIO: la direccin y el programa adoptados por un agente de cambio para llevar a cabo el cambio en las actitudes y conducta de los destinatarios.

    NOTA: Existen diferentes mtodos y tcticas para influir en los destinatarios, como cabildeo, peticiones, la publicidad y la recompensa por el cambio de conducta deseado. Todas las tcticas responden a una estrategia que busca lograr el cambio.

    Kotler menciona los pasos que se deben seguir en un programa de Marketing Social:
    1. Definir los objetivos del cambio social. 2. Analizar las actitudes, creencias, valores y conductas del grupo a quien se dirige el plan. 3. Procedimientos de comunicacin y distribucin 4. Elaborar un plan de Marketing. 5. Tener una organizacin de Marketing para llevara a cabo el plan

    6. Evaluar y ajustar el programa para hacerlo ms eficaz.

    Javier Barranco Saiz, director de Abalon Marketing y escritor de Tendencia 21,


    Se viene denominando Tercer Sector o Sector de la Solidaridad y de su nuevo papel en este entorno cambiante.
    Una serie de amenazas y de oportunidades se ciernen sobre las instituciones que lo conforman, lo que les va a obligar a acometer profundas transformaciones, tanto en la propia filosofa que las rige, como en las actuaciones internas y externas que realicen. Unas mayores posibilidades de acceder a servicios antes gestionados por las Administraciones Pblicas estn provocando una incorporacin al sector de nuevos jugadores. Este incremento de la competencia va a implicar nuevas formas de actuacin que, hasta ahora, pareca que estaban reservadas exclusivamente a las Empresas. Una de ellas es el Marketing que, al aplicarse a actuaciones solidarias, le apellidamos Social.

    Cules son las diferencias?


    Mercadeo social
    Promueve el cambio de comportamiento: componente educativo

    Mercadeo comercial
    Vende productos y servicios
    Objetivo principal es el lucro La competencia son las otras organizaciones que venden los mismos productos y servicios. Se encuentra bajo el mando de empresarios, que invierten en las campaas. Muchas veces no se comparte la idea del producto que venden.

    Objetivo principal es el bienestar individual y social La competencia es la conducta actual Tiene patrocinadores para solventar los gastos de campaa. Quienes trabajan en Marketing Social mayormente se identifican con las ideas que promueven.

    Cules son las similitudes?


    Una decidida orientacin hacia el consumidor (pblico objetivo) Base terica: el consumidor debe percibir que los beneficios son iguales o mayores que los costos Investigacin como base del proceso: slo entendiendo las necesidades especficas, deseos, creencias y actitudes del pblico se pueden disear estrategias efectivas. Segmentacin de audiencias Marketing mix o la mezcla de mercadeo Medicin de resultados y su utilizacin para ajustar permanentemente la intervencin.

    Cambio de comportamiento
    Barreras polticas Barreras culturales

    Conocimientos Percepciones

    Barreras econmicas

    Barreras legales Actitudes

    Individuo
    Deseos

    Barreras demogrficas

    Barreras tecnolgicas

    Mezcla de mercadeo social


    Polticas Producto Pblico objetivo y sus redes sociales Precio

    Alianzas

    Opinin pblica

    Plaza

    Promocin

    Proceso del mercadeo social


    Investigacin de fuentes secundarias Estudio CAP de lnea de base Base de datos de marketing Anlisis de medios Estudios de comportamiento: MILO/DILO/TOMA

    Diagnstico
    El grupo objetivo debe participar en todas las etapas del proceso

    Diseo y planeamiento
    Test de concepto/posicionamiento Validacin de materiales Validacin tcnica Validacin piloto

    Retroalimentacin

    Implementacin
    Cambios en la conducta Satisfaccin del cliente Demanda de los servicios Cambios en la poltica

    Monitoreo y evaluacin

    Anlisis y monitoreo de medios Evaluacin de actividades

    De las 6 P`s a las 6 C`s


    Producto:
    Precio: Plaza:

    CONSUMIDOR
    COSTO CONVENIENCIA

    Promocin:
    Personal: Provisin:

    COMUNICACIN EXTERNA
    COMUNICACIN INTERNA COMUNICACIN EMPTICA

    Consumidor: El mercadeo social no vende un producto/servicio/conducta. El pblico son quienes deben cambiar sus conceptos. Costo : Es la relacin entre el beneficio o valor y la
    competencia.

    Conveniencia: Describe la forma como el


    producto, servicio o conducta entra en contacto con el consumidor. Forma de conseguir una producto y/o servicio.

    Comunicacin interna: Dirigida al personal. A todos los pblicos: profesionales, tcnicos y personal administrativo, incluso el personal de seguridad. Comunicacin emptica: Competencias para enfrentar el momento del contacto, de la prestacin del servicio. Ponerse en el lugar del otro. Tener una escucha activa. Comunicacin no verbal y expresar y recibir necesidades, deseos y expectativas.

    Apoyo a Programas de Poblacin

    APROPO (Apoyo a Programas de Poblacin) es una institucin no gubernamental de desarrollo sin fines de lucro, fundada en 1983. Nace gracias a la iniciativa de un grupo de personas vinculadas al sector privado, quienes creen en el Per y se sienten comprometidas con su desarrollo. Su principal misin es promover los derechos y deberes que traen consigo la prctica de una sexualidad en libertad, basada en el conocimiento y en la responsabilidad. Desarrolla programas y proyectos orientados a lograr una mejor calidad de vida para mujeres y hombres de todas las edades, de todas las creencias, de todos los niveles socioeconmicos.

    Enfoca sus acciones hacia todo lo referente a salud sexual, lo cual abarca salud reproductiva, planificacin familiar y prevencin de embarazos no deseados e infecciones de transmisin sexual, incluyendo el VIH y SIDA. Es experta en Mercadeo Social, basando su trabajo en un modelo de gestin social-comercial eficiente. Comercializa productos anticonceptivos propios y tambin otros productos en alianza estratgica con laboratorios de prestigio, poniendo estos productos al alcance de la poblacin peruana a precios accesibles. Utiliza estrategias de comunicacin variadas que permitan lograr un cambio de comportamiento de la poblacin. Entre ellas, el entretenimiento, los servicios de orientacin en sexualidad, la comunicacin masiva, las acciones BTL y la promocin de la participacin activa de todos los medios de comunicacin.

    Marchas y desfiles sociales

    Fiestas OK

    Talleres en institutos y colegios

    Promocin mediante folletos informativos

    Publicidad Comercial

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