La Agencia de Publicidad


Identificar el funcionamiento y estructura de una

agencia de publicidad
¿Quién es y qué hace la Agencia de Publicidad?
 ¿Qué es y qué hace una  Departamento de
agencia? medios
 Estructura de una  Remuneración de la
agencia publicitaria agencia
 Servicio al cliente: los de  Ante el anunciante: la
″cuentas″ presentación
 Departamento creativo  Preparando una
y producción presentación
 Departamento de  Seleccionando una
investigación agencia
Es una empresa especializada en publicidad que
crea, programa y ejecuta publicidad por cuenta
del cliente, el anunciante.
Tipos de agencias según el servicio ofertado
 Agencias de servicios plenos

Se ocupan de todo el proceso de creación de la
campaña. Ofertan creatividad, asesoramiento
estratégico y gestión de servicios
 Agencias especializadas
Dan servicio en una parte del proceso,
normalmente creatividad o medios
Grupo de comunicación es un conjunto de
empresas en el que está incluida una agencia
publicitaria y toda una serie de empresas de
marketing y comunicación (relaciones públicas,
diseño en la red, organización de eventos, ferias
y exposiciones, consultaría...)
Director General
Departamento de servicios al cliente Departamento financiero

"Departamento de cuentas"
Departamento de producción Departamento de investigación
Departamento creativo Departamento trafico
Departamento de medios
Director general
Responsable de la empresa ante el consejo de

administración y ante los clientes
Departamento de servicio al cliente
-departamento de cuentas-
Dentro de una agencia se les llama “los de

cuentas” porque, en publicidad, una cuenta es un
cliente.
No hay que confundirlo con el departamento

financiero
Funciones:
 Crear y mantener buenas relaciones con los

clientes
 Coordinar los equipos externos e internos que

participan en la campaña
 Hacer presentaciones de agencia y de campaña
 Generar nuevos negocios

Organización del departamento de cuentas
Planner = planificador estratégico o director de
estratégias
 Especialista en la conducta de distintos tipos de

público y en el desarrollo de marcas
 Profundiza en el conocimiento del producto, el

consumidor, el mercado y la competencia
 Diseña la estrategia de comunicación
 Orienta a los departamentos de cuentas y

creatividad para la elaboración de los planes
que se presentan al cliente
Departamento creativo
Funciones:
 Crear la idea que transmita el mensaje básico de
la campaña
 Expresar esa idea de la manera más persuasiva

posible
 Diseñar el material de presentación al cliente
 Supervisar la realización del material audiovisual y

gráfico de la campaña
 Para dar con la idea los creativos trabajan junto al

planner, investigación y cuentas.
 Para plasmar la idea se trabaja con las áreas de

producción y medios
Limitaciones de los creativos:

 Tienen que ajustarse a la estrategia definida entre
anunciante y agencia
 Deben ceñirse al tiempo (segundos)/espacio

(centímetros) contratado en los medios
 Deben adaptarse al calendario y al presupuesto

del cliente.
Director creativo
Directores creativos asociados
Equipo creativo
Director de arte "copy"

Departamento de producción
 Responsable de transformar las ideas en mensajes

reales
 Resuelve artística y técnicamente el trabajo

preparado por el departamento creativo, es decir,
realiza todos los trabajos necesarios para que el
mensaje pueda ser transmitido en distintos
soportes: gráficos, auditivos o audiovisuales
Departamento de producción
Persona responsable: coordinador de realización o

“producer” Si en una agencia no existe este
departamento los creativos asumen su función.
› Seleccionan a los colaboradores necesarios

para la producción gráfica y audiovisual
Proporciona a los demás departamentos la
información pertinente para poder decidir, con
criterio, la estrategia, la creatividad y el plan de
medios óptimo para el cliente.
 Se ocupa de recogida y tratamiento de
información
 Constituye un equipo que da servicio a la agencia
› Fundamentalmente sirve a:
 El planner
 El servicio al cliente
 Al departamento creativo
 Al departamento de medios
› Realizadas por iniciativa del departamento para
recoger o actualizar datos habitualmente útiles
› Realizadas en función de una necesidad

concreta
 Comportamiento de los consumidores
 Conocimiento del producto, servicio, organización

o idea y nivel de satisfacción que proporciona
 La propia publicidad realizada por el cliente y su

competencia
 Valoración de la campaña realizada para el

cliente
El departamento de investigación suele contar
con un área de documentación
 Organiza la información en distintos soportes y

da apoyo a los departamentos de la agencia
que lo demanden
Director de investigación
investigador / investigadores
 Si no existe departamento de investigación, los
trabajos se encargan a empresas especializadas
en esta actividad
 Planifica y resuelve la difusión de la campaña
› En qué medios y en qué espacios concretos

va a aparecer para que pueda ser vista, leída
y /o escuchada por el público al que se
quiere llegar
› Elabora el plan de medios y gestiona la

compra de espacios
 Estructura
Director de medios
Supervisor Supervisor Supervisor
Especialistas Especialistas Especialistas

área de investigación área de planificación área de compras
 Área de investigación
› Realiza el seguimiento y análisis de audiencias

para conocer cómo se distribuyen en los medios
y sus características
 Área de planificación
› Elabora los planes de medios de la campaña en

función de los datos los objetivos y el
presupuesto. Decide cómo distribuir el
presupuesto y el calendario de apariciones
(timing)
 Área de compras
› Realiza la gestión comercial de compra de

espacios.
› Se relaciona con las agencias de medios, los

exclusivistas y/o los departamentos comerciales
e los propios medios
› Esta área se organiza por grupos de clientes o

por medios (TV, prensa y revistas, exterior, cine,
radio...)
 Comisión de agencia
 Honorarios
 Participación en resultados
 Mixta. Combina
› Honorarios más comisión sobre inversión en
medios
› Honorarios más participación en resultados
Se trata de un encuentro personal con el cliente.
Se llama presentación al acto en el que la
agencia expone ante el cliente su trabajo
 Presentación de la propia agencia

 Presentación de campaña
› Presentación integral o total
› Presentación específica de parte del proceso
Objetivo
Ganar la aceptación del cliente

Tan importante es realizar un buen
trabajo como saber “venderlo”
Los publicitarios que realizan las presentaciones
tienen que ser también buenos comunicadores.
La responsabilidad es grande. La persona que

realiza la exposición oral está representando el
trabajo de otras muchas.
 Quién es la agencia
› Dimensión y cifras principales
› Historia, filosofía y valores
 El equipo
› Experiencia y formación de los profesionales
que la componen
 Qué clientes tienen
 Servicios que presta

 Investigación ¿qué se ha investigado? ¿por qué?
¿cómo? Resultados obtenidos
 Propuesta estratégica ¿qué nos proponemos?
 Propuesta creativa ¿Cómo lo haremos?

 Propuesta de medios ¿Cómo llegar al público
objetivo?
 Calendario de acciones ¿Cómo lo ordenamos en

el tiempo?
 Presupuesto ¿Cuánto va a costar?

El cliente que quiera seleccionar un agencia:
1º Obtiene y analiza información completa sobre la

agencia
2º Organiza una presentación personal de la agencia

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Departamento de servicios al cliente Departamento financiero

Departamento de producción Departamento de investigación

Departamento creativo Departamento trafico

Responsable de la empresa ante el consejo de

Dentro de una agencia se les llama “los de

No hay que confundirlo con el departamento

 Crear y mantener buenas relaciones con los

 Coordinar los equipos externos e internos que

 Hacer presentaciones de agencia y de campaña

 Generar nuevos negocios

 Especialista en la conducta de distintos tipos de

 Profundiza en el conocimiento del producto, el

 Diseña la estrategia de comunicación

 Orienta a los departamentos de cuentas y

 Expresar esa idea de la manera más persuasiva

 Diseñar el material de presentación al cliente

 Supervisar la realización del material audiovisual y

 Para dar con la idea los creativos trabajan junto al

 Para plasmar la idea se trabaja con las áreas de

Limitaciones de los creativos:

 Deben ceñirse al tiempo (segundos)/espacio

 Deben adaptarse al calendario y al presupuesto

Directores creativos asociados

Director de arte "copy"

 Responsable de transformar las ideas en mensajes

 Resuelve artística y técnicamente el trabajo

Persona responsable: coordinador de realización o

› Seleccionan a los colaboradores necesarios

 Constituye un equipo que da servicio a la agencia

› Realizadas en función de una necesidad

 Conocimiento del producto, servicio, organización

 La propia publicidad realizada por el cliente y su

 Valoración de la campaña realizada para el

 Organiza la información en distintos soportes y

› En qué medios y en qué espacios concretos

› Elabora el plan de medios y gestiona la

Supervisor Supervisor Supervisor

Especialistas Especialistas Especialistas

› Realiza el seguimiento y análisis de audiencias

› Elabora los planes de medios de la campaña en

› Realiza la gestión comercial de compra de

› Se relaciona con las agencias de medios, los

› Esta área se organiza por grupos de clientes o

 Presentación de la propia agencia

Ganar la aceptación del cliente

La responsabilidad es grande. La persona que

 Qué clientes tienen

 Servicios que presta

 Propuesta estratégica ¿qué nos proponemos?

 Propuesta creativa ¿Cómo lo haremos?

 Calendario de acciones ¿Cómo lo ordenamos en

 Presupuesto ¿Cuánto va a costar?

1º Obtiene y analiza información completa sobre la

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