Fundamentos de La Publicidad

FUNDAMENTOS DE LA PUBLICIDAD
BLOQUE I: MARCO CONCEPTUAL
La comunicación por objetivos:

Todas las formas o sistemas de comunicación colaboran a resolver problemas generales de los grupos
humanos organizados, y por tanto, contribuyen a lograr objetivos generales y específicos de esas
organizaciones, sin que pueda hablarse de finalidades diferentes propias de unas u otras formas de
comunicación. Necesidad de coordinación de todas las actividades de comunicación.
Marco conceptual:
Publicidad y Relaciones Publicas:

• Publicidad, RRPP y Propaganda como formas de CPO: Posturas ideológicas de admisión o
rechazo, procesos diferentes de institucionalización, ritualización, de las relaciones
económicas, regulaciones jurídicas diferentes.
La publicidad es la primera que consigue una regularización y un reconocimiento por parte del
Estado. Llega un momento donde el control publicitario se encontraba en el Ministerio.
Dentro del margen jurídico, las instituciones públicas no pueden hacer propaganda.
• Proceso publicitario: Hay un crecimiento económico, se academiza.
• Proceso de Relaciones Públicas: Con la llegada de procesos electorales y la llegada de la
democracia en España. Empiezan a surgir conceptos como la opinión pública.
Para crear una buena imagen debemos de crear una identidad visual, es decir, la identidad
corporativa (lo físico), mi gestión y administración (siempre tienes que comunicar). La imagen
es el efecto psicológico sobre alguien o algo.
Debate público, patrocinio cultural… en una nueva realidad social.
Contexto histórico:
La publicidad procesa sus relaciones, mientras que las RRPP camina por libre.
El Estatuto de la Publicidad de 1964 recoge por primera vez la terminología y derechos y deberes.
Definición de agencias, anunciantes, empresas publicitarias
Definición publicidad: toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública
o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de
promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios
derechos u obligaciones.
Proceso de comunicación:
El emisor es el anunciante, la persona u organización que desea transmitir algo. El anunciante es

quien financia el mensaje.
El receptor es el público objetivo, también recibe el nombre de group: Global de personas de interés
para el anunciante en lo que respeta a la recepción del discurso publicitario.
El mensaje se suele asociar al término anuncio y puede presentar diferentes denominaciones y
formatos, siempre en función del canal por medio del que se difundirá.
El canal es el medio publicitario (ejemplo de la cinta transportadora (medio), platos los soportes y el
mensaje en los platos), compuestos por uno o más soportes de comunicación susceptibles de contener
y difundir mensajes publicitarios.
El código es el conjunto de elementos utilizados en el anuncio para llamar la atención del público
objetivo:
La respuesta es la acción de compra o cambio de actitud.
Objetivos de las empresas:
-Probar un nuevo producto: cuando el producto es nuevo y quieren que el público objetivo lo pruebe y
le guste. Antes de lanzar la nueva campaña se invierte en investigación del mercado y se suele testar
con un público.
-Dar a conocer un producto o marca.
-Intensificar el consumo: demostrar que a un producto le puedes dar otros usos (ejemplo: Philadelphia
solo para untar, antes, y ahora también para cocinar).
-Dar a conocer características del producto: a través de la investigación puedes averiguar lo que más
gusta y lo que menos y puedes potenciar lo que gusta y disminuir lo que no.
-Mantener la periferia por la marca: en España la comparación de marcas está prohibido, pero se
recomienda esa marca, comparan con “marcas blancas” o se asocian con otras marcas (calgon y
marca de electrodomésticos) y te lo recomiendan.
-Favorecer la distribución: de cara a minoristas (ejemplo de farmacéuticas cuando un producto cambia
de nombre y va a venir acompañado de una campaña publicitaria que va a influir en su mayor venta).
-Aceptar una línea de productos:
*Cuando hacemos un anuncio con estos objetivos, a lo mejor el público no asocia ese objetivo
hasta dentro de unos meses.
-Crear, mantener o mejorar la imagen:

-Modificar hábitos o conductas:
-Modificar actitudes:
-Contrarrestar las acciones de la competencia: cuando se hacen campañas que pueden dañar a
nuestra marca.
-Crear un buen ambiente de trabajo: una campaña de trabajo para que los empleados de la fabrica se
sientan orgullosos de trabajar allí (ejemplo: publicidad de la lotería de Navidad Justino o de Balay).
-Localizar nuevos clientes: mailings, cupones...
-Incrementar el conocimiento o notoriedad del producto:
Objetivos de asociaciones:
- Dar a conocer la entidad: hacer un anuncio para dar a conocer la entidad.

- Dar a conocer características de la entidad: hacer un anuncio explicando quienes son y como
asociarse...
- Modificar hábitos y costumbres sociales: campañas contra el bullying o maltrato ( Fundación rana o
“Yo soy valiente”).
- Modificar actitudes:
- Crear, mantener o mejorar la imagen:
-Localizar nuevos miembros:
-Obtener fondos:
-Conseguir donaciones no económicas:
-Sensibilizar a la población:
Objetivos de las administraciones públicas:
-Informar:
-Favorecer el conocimiento de las leyes:
-Modificar comportamientos:
-Modificar hábitos o costumbres sociales: consumo de agua, ahorro de energía, tráfico…
-Crear, mantener o mejorar la imagen:
-Destacar motoriedad de una Institución:
-Favorecer la actividad de algunos sectores:
-Favorecer la entrada de turistas:
-Obtener dinero:
-Promocionar servicios:
Tipología general de la publicidad:
Según la naturaleza del anunciante: empresas privadas, asociaciones y empresas

públicas.
Según el número de anunciantes: compartir gastos publicitarios (Balay recomienda Calgon).
En función de la actividad del anunciante: no es lo mismo uno que fabrica, distribuye o vende.
En función de la naturaleza de los productos, producto físico o de un servicio.
En función del destino: puede estar dirigida a un mercado de consumo (que se realizan transacciones
de bienes y servicios adquiridos por las unidades finales del consumo; que hay operaciones de
compra-venda y quien lo adquiere es el final) o a un mercado institucional (se adquieren para servir a
de organizaciones o
TIPOLOGÍA GENERAL DE LA PUBLICIDAD
1.La naturaleza del anunciante. En función del anunciante: empresas privadas,

asociaciones y administraciones públicas
2.El número de anunciantes. Balay recomienda a Calgonit porque comparten gastos,
gestión…
3.La actividad del anunciante. No es lo mismo un anunciante que fabrica o es el productor
que distribuye o que vende
1.Productor: apple
2.Distribuidor o mayorista: Alcampo
4.La naturaleza de los productos: productos físicos o servicios
5.El destino de los productos. ¿A dónde va? Puede estar dirigido a un mercado de
consumo (que se realizan transacciones de bienes y servicios adquiridos por las unidades
finales de consumo, es decir, hay operaciones de compra-venta): tu eres el consumidor final
y tu vas y lo compras, es decir, es directo porque no hay intermediarios. Mercados
institucionales: se adquieren para servir… El mercado institucional consiste en escuelas,
hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones que deben proporcionar bienes y servicios a
la gente que está a su cuidado. Muchas de éstas organizaciones se caracterizan por tener
presupuestos bajos y clientelas cautivas. El objetivo de compra aquí no es obtener utilidades
6.Según la naturaleza del anuncio:
1.publicidad corporativa: idea genérica de la identidad
2.publicidad de producto: Ej cesag=cuando te venden una carrera concreta
7.La estructura del anuncio.
1.Compartiva ej: fairy
2.no compartida o descriptiva
8.El alcance de la campaña: Local, regional, nacional
9.El medio utilizado: en prensa, radio, cine, exterior…
10.El estilo de la comunicación
BLOQUE 2: AGENTES DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
El anunciante:
Tiene un departamento propio, con una mínima estructura, que contratan tosa la publicidad a agencias
externas, con una agencia de publicidad propia.
a) Identidad del anunciante: imagen y marca
Identidad: representación del nombre comercial y las marcas de una empresa a partir de las formas,
los colores y las tipografías presentes en toda la simbología que se utiliza, tanto en su logotipo como
en cualquier manifestación gráfica de la marca misma.
Identidad Visual – Identidad Verbal – Identidad Corporativa
Tener en cuenta para diferenciar nuestra marca: Misión, Filosofía Corporativa (creencias, valores,
cultura de la empresa), Notoriedad, Imagen.
Diferencia entre imagen corporativa e identidad corporativa

La identidad corporativa es el conjunto de características tangibles a partir de las cuales la empresa se
comunica con los consumidores, mientras que la imagen corporativa es la percepción que el receptor
del proceso de comunicación publicitaria tiene de una empresa determinada.
b) La Marca
Es el nombre, el término, el símbolo o el diseño, o bien la combinación de todos estos, que se asigna a
un producto o a un servicio. Es lo que lo dará a conocer, lo identificará y lo diferenciará de la
competencia.
Integrada por: Nombre, logotipo, isotipos o imagotipos, grafismos, identidad cromática.
La marca se caracterizará por: fácil de lectura y pronunciación, brevedad, fácil memorización, eufonía,
asociación y evocación, distinción, protección legal, aplicación escala internacional.
La agencia:
El agente:
Es el antecedente inmediato, como persona natural o jurídica que se encarga de la composición del
anuncio y de gestionar la inserción e el medio, cobrando por el trabajo un porcentaje del importe de la
inserción.
La agencia:
LGP: "las personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente, y de manera organizada, a
crear, preparar y ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante" (art. 10).
AAAA: “Una organización comercial independiente, compuesta por personas creativas y de negocios ,
que desarrollan, preparan y colocan publicidad en los medios, para vendedores que buscan encontrar
consumidores para sus bienes y servicios.
‣ Dpto. Cuentas: Es el encargado de establecer y mantener las relaciones entre la agencia y el

anunciante. ‣ Dpto. Planificación Estratégica: (o planner) es el responsable de descifrar el briefing y de
desarrollar la estrategia publicitaria de los productos o las marcas para los que trabaja la empresa, por
lo que debe conocer a la perfección el producto, el mercado y la competencia. Es el nexo de unión
entre todas las acciones que se llevan a cabo durante la gestación y el desarrollo de la campaña.
‣ Dpto. Creativo: Se encarga del desarrollo de la estrategia creativa a partir del briefing del cliente y
de la estrategia desarrollada de manera conjunta con el equipo de cuentas y/o el de planificación
estratégica.
‣ Dpto. Planificación de Medios: Es el encargado de diseñar la estrategia que definirá los medios de
publicidad a través de los que se difundirán las campañas publicitarias.
Tipos de agencia:
→ Según el ámbito de ejercicio profesional:

• Agencias locales o regionales
• Agencias nacionales
• Agencias transnacionales
→ Según el tamaño
→ Según el servicio: agencias de servicios completos, de servicios especializados, internas, de
comunicación integral, freelance.
→ Boutique creativas: Dragut
Modelos de actuación publicitaria sobre el comportamiento del consumidor:
▸ Basados en el aprendizaje
▸ Basados en las motivaciones
▸ Basados en las actitudes:
-Cognitivo
-Afectivo
-Acción
BLOQUE 3: LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA
La estrategia creativa:
La estrategia creativa es la estrategia elaborada desde el punto de vista creativo por una agencia de
publicidad para alcanzar los objetivos de comunicación de un anunciante por medio de la
conceptualización e ideación de mensajes publicitarios.
El briefing creativo es un documento que contiene la información estratégica que una agencia de
publicidad utiliza como guía para desarrollar la creatividad publicitaria. De entre los aspectos que suele
incluir destacan: la definición del problema que debe resolver la publicidad, la definición del papel que
debe representar la publicidad, el público objetivo, la respuesta que se pretende obtener con la
publicidad, la personalidad de la marca, los condicionantes que se deben tener en cuenta, los aspectos
que pueden motivar al consumidor o la mejor manera de transmitir una idea publicitariamente.
La estrategia de contenido se encargaría de determinar ¿qué decir? mediante la formulación de un eje

de comunicación y un concepto o idea creativa y, por su parte, mediante la estrategia de codificación
los creativos de la agencia deben dar forma al contenido del mensaje, esto es, el ¿cómo decirlo?
El eje de la campaña (también denominado eje de comunicación o eje publicitario) es la idea principal
que guiará todas las acciones de comunicación que se llevan a cabo en una campaña publicitaria.
Fase de reflexión: El análisis del producto en profundidad, análisis de ventajas inconvenientes.,

cumplimiento de los criterios de Universalidad (que llegue a todo el mundo), Fuerza, Inocuidad,
Polivalencia, Originalidad, Vulnerabilidad.
*Brain Storming = tormenta de ideas

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BLOQUE I: MARCO CONCEPTUAL

La comunicación por objetivos:

Publicidad y Relaciones Publicas:

El emisor es el anunciante, la persona u organización que desea transmitir algo. El anunciante es

Objetivos de las empresas:

-Crear, mantener o mejorar la imagen:

- Dar a conocer la entidad: hacer un anuncio para dar a conocer la entidad.

Objetivos de las administraciones públicas:

Tipología general de la publicidad:

Según la naturaleza del anunciante: empresas privadas, asociaciones y empresas

TIPOLOGÍA GENERAL DE LA PUBLICIDAD

1.La naturaleza del anunciante. En función del anunciante: empresas privadas,

BLOQUE 2: AGENTES DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

a) Identidad del anunciante: imagen y marca

Identidad Visual – Identidad Verbal – Identidad Corporativa

Diferencia entre imagen corporativa e identidad corporativa

‣ Dpto. Cuentas: Es el encargado de establecer y mantener las relaciones entre la agencia y el

→ Según el ámbito de ejercicio profesional:

BLOQUE 3: LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

La estrategia de contenido se encargaría de determinar ¿qué decir? mediante la formulación de un eje

Fase de reﬂexión: El análisis del producto en profundidad, análisis de ventajas inconvenientes.,

*Brain Storming = tormenta de ideas

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