UT2. PARTE 3.

SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS Y POSICIONAMIENTO
DEL PRODUCTO
MÓDULO: MARKETING EN LA ACTIVIDAD COMERCIAL

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 Introducción: buscando nuestro público objetivo
Todas las personas somos diferentes tenemos gustos y necesidades distintas por lo que una sola empresa con un único
producto jamás sería capaz de contentar a toda la población por ello las empresas se centran en grupos homogéneos
de personas que poseen características similares usando la segmentación de los mercados

Definición de público objetivo: Definición de “target”

El “target” o público objetivo define a un grupo amplio y genérico de personas que se espera que compren un producto
o servicio en particular.
Tipos de público objetivo
Pese a que el target no define tantas características como el buyer persona, existen igualmente diferentes variables
para establecer un tipo de público objetivo:
• Demográfico: edad, el género, los ingresos familiares, etnia, etc.
• Geográfico: región, país, estado, ciudad, entre otras.
• Psicográfico: estilo de vida, sentimientos, intereses, deseos, etc.
• Conductual: etapa del funnel (reconocimiento, consideración o conversión), hábitos de compra, uso del producto o
servicio, lealtad del cliente, beneficios buscados, etc.

2
Introducción: buscando nuestro público objetivo

3
 Introducción: buscando nuestro público objetivo
EJEMPLOS DE PÚBLICO
OBJETIVO
Nike: jóvenes y adultos (18-40 años), deportistas o con gran interés por el
deporte y también por la moda

Rolex: adultos (35-60 años) de alto poder adquisitivo que buscan productos de
calidad, pero que también les aporte prestigio.

Play Station: jóvenes y adolescentes (18-30) jugadores de videojuegos

emocionantes y de alta tecnología.

Como podemos ver en los ejemplos, no es estrictamente necesario definir el público objetivo en función de todas y
cada una de las variables mencionadas anteriormente, sin embargo, cuanto más sepamos de nuestro
target, más eficientes serán las estrategias de marketing.
4
 Segmentando nuestros tipos de público objetivo: el buyer
persona.
Definición de buyer persona:

El “Buyer Persona” es una representación del

cliente de la empresa que se construye al
analizar sus características demográficas y
geográficas, necesidades, motivaciones,
gustos, costumbres, y su relación con las
nuevas tecnologías y redes sociales. Con su
elaboración, tratamos de ponernos en el lugar
del cliente para entender qué necesita de
nosotros.

5
 Segmentando nuestros tipos de público objetivo: el buyer
persona.
Es muy posible que una empresa necesite más de un “Buyer Persona” para poder segmentar
adecuadamente los diferentes perfiles de clientes.

• Información demográfica
• Trabajo y experiencia profesional
Para implementar esta
• Cómo es un día de su vida
herramienta debemos tener en
• Cómo podemos ayudarle: Cuáles son sus contratiempos, preocupaciones o
cuenta y analizar los siguientes
problemas. (pueden ser reales o una simple percepción).
aspectos de nuestro cliente:
• Qué es lo que valora más y cuáles son sus objetivos.
• Dónde busca información y qué medios digitales (redes sociales) consume.
• Qué tipo de experiencia busca cuando investiga nuestros productos o
servicios.
• Objeciones más frecuentes a nuestro producto o servicio.
6
 Diferencia entre público objetivo y target.

DIFERENCIA ENTRE PUBLICO OBJETIVO Y BUYER PERSONA

• El público objetivo puede ser el mismo mientras suceden los mismos cambios en el entorno y el “Buyer
Persona” se adapta a ellos.
• El público objetivo es un concepto más abstracto que no personaliza. En cambio, el “Buyer Persona”,
como su nombre indica, trata de personificar el cliente y nos ayuda a conocerlo mejor.
• Sólo con el público objetivo no conseguimos conocer a quien nos dirigimos.
• El “Buyer Persona” debe ser actualizado constantemente para ir introduciendo nuevas tendencias del
cliente, costumbres, redes sociales…

7
Diferencia entre público objetivo y target.

8
 Segmentación de mercado

Segmentar el mercado consiste en

diferenciar el mercado total de un producto
en subgrupos de personas homogéneas
entre sí y diferentes de otros grupos en
cuanto a costumbres gustos y necesidades
A estos subgrupos los llamamos segmentos
o público objetivo

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 Segmentación de mercado
El objetivo principal de la segmentación es satisfacer de forma más efectiva la
demanda de estos subgrupos o segmentos es decir satisfacer de forma más
efectiva al público objetivo al que nos dirigimos.

• Permite ver en qué medida los segmentos tienen cubiertas sus

VENTAJAS necesidades
• La empresa puede rentabilizar sus recursos y adaptar su tamaño a
su mercado
• Se obtiene un mayor conocimiento del gusto del con los
consumidores
• Permite descubrir nuevos segmentos
• Incrementa los costes de Marketing
• Aumenta los costes de producción
INCONVENIENT • Solo es efectiva si los segmentos son suficientemente amplios y
ES homogéneos
• Únicamente resulta útil si el segmento al que nos dirigimos no está
saturado

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 Fases para establecer las estrategias de segmentación

Las fases que seguirá la empresa para establecer sus estrategias de

segmentación del mercado son estas

Estudiar las Seleccionar los

Evaluar el
necesidades del criterios de
mercado actual
cliente segmentación

Definir el
Estrategia
mercado Posicionamiento
comercial
objetivo
11
 Actividades

1. Busca qué se entiende por mercado objetivo y defínelo con tus

palabras
2. crees que en una pequeña tienda de barrio debería segmentar ofrece razones a
favor y en contra de la segmentación para este caso concreto
3. Fashion, S.L, fábrica y distribuye diferentes prendas de vestir a
distintos grupos de población: jóvenes adolescentes mayores y
adultos crees que está llevando a cabo una estrategia de
segmentación de mercados en caso afirmativo qué variable está
utilizando
4. lecherita es una empresa de lácteos que ha lanzado un nuevo
producto con un fuerte aporte vitamínico destinado principalmente a
personas mayores y aquellas con tendencia a la anemia crees que
debería ser numerar su mercado razona la respuesta 12
 Criterios de segmentación
Podemos utilizar una multitud de variables que nos van a ayudar a establecer los
diferentes segmentos de población del mercado, los clasificaremos en función de
si se basan en criterios objetivos o subjetivos

Criterios
objetivos
Demográficos Según estos criterios, se suele dividir el mercado por sexo, edad, estado civil,
tamaño del hogar, etcétera. Por ejemplo, las entidades financieras
ofrecen tarjetas de débito con condiciones especiales a los menores
de 30 años como la visa 40 Principales de La Caixa
Socioeconómic Entre los criterios socioeconómicos, encontramos el nivel de ingresos, la
os clase social, los estudios, la profesión, etcétera. Por ejemplo. hay museos
que se ofrecen descuentos al profesorado
Geográficos Entre los criterios geográficos, además de la región, se usan variables como
el clima, el tamaño de la localidad, el hábitat, etcétera. Por ejemplo ,hay
hoteles que para potenciar el turismo interno ofrecen descuentos a
las personas empadronadas en una determinada región
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 Criterios de segmentación

Los criterios subjetivos son aquellos que pretenden medir las diferencias
entre los componentes del mercado que se deben a criterios no
objetivos.

Criterios objetivos

Estilos de vida Cada individuo adquiere productos coherentes con su estilo de vida,
por lo que se intenta agrupar a personas con hábitos similares. Por
ejemplo, quienes viven en un barrio humilde no serán el
segmento principal al que se dirija un producto de lujo

Personalidad Los tipos de personalidad dividen el mercado en función de los rasgos

del carácter, se segmentan grupos de personas introvertidas y
extrovertidas, independientes, liberales, conservadoras, religiosas
etcétera. Por ejemplo, un producto novedoso como la copa
menstrual no se dirigirá a un público femenino muy
tradicional 14
 Actividad
Nestlé ofrece diferentes tipos de café instantáneo a cada segmento para
quienes quieren disfrutar de un desayuno lleno de aroma y sabor presenta el
producto Classic en cambio para quienes necesitan un café soluble premium
equilibrado y aromático tiene otro producto el gold.

Igualmente, Colgate cuenta con diferentes pastas dentales que cubren las
distintas necesidades de los consumidores y las consumidoras. Las hay
especialmente diseñadas para los niños y las niñas, con envases con divertidos
personajes y sabores más suaves; otras para quienes tienen problemas de
sarro, otras para personas con una especial sensibilidad en los dientes, otras
destinadas a quienes necesitan frescor extra.

Explica cuáles son los criterios de segmentación empleados en

cada caso.
15
 Estrategias de segmentación

Requisitos para que los segmentos de mercado sean útiles

• Ser medibles se deben poder determinar ya sea de una forma precisa o
aproximada
• Ser accesibles hay que poder llegar a ellos de un modo eficaz
• Ser sustanciales es decir ser lo suficientemente grandes o rentables como
para poder usarlos
• Ser diferenciales un segmento tiene que ser claramente distinto de otro

Medible Accesibl Sustancial Diferenci

s es es ales

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 Segmentación de mercado: estrategia indiferenciada

La estrategia de sementación indiferenciada consiste en la antisegmentación,

puesto que no tiene en cuenta la existencia de distintos segmentos de mercado y ofrece
un único producto a todo el conjunto de consumidores y consumidoras.

Como ventaja tiene que reduce costes y como inconveniente que no satisface los
deseos individuales

Esta estrategia la encontramos en productos como la sal o el azúcar, en los que la

clientela no diferencia una marca de otra, por lo que esta estrategia es la más
apropiada.

Ejemplo spot Coca Col

a

17
 Segmentación de mercado: estrategia diferenciada

En el caso de la estrategia
diferenciada,la empresa Segmento
ofrece a cada grupo o Estrategia 1
segmento del mercado un 1
producto diferenciado y
adaptado a sus Estrategia Segmento
necesidades
2 2
Esta estrategia presenta el
inconveniente de que Estrategia Segmento
incrementa los costes de
la empresa, pero tiene a su
3 3
favor el aumento en las
ventas ya que satisface Estrategia Segmento
necesidades individuales y los 4 4
consumidores y las
consumidoras tienden a ser
fieles a sus productos
18
 Segmentación de mercado: estrategia diferenciada

EJEMPLO DE ESTRATEGIA DIFERENCIADA

Las diferentes marcas de coche que presenta cada
compañía automovilística es un claro ejemplo de
estrategia diferenciada; incluso marcas de la compañía
compiten entre sí por el mismo segmento.

El grupo Volkswagen tiene las siguientes marcas de

coche: Audi, Seat, Cupra, Skoda, Volkswagen, Porche o
Bentley, con una estrategia distinta para cada segmento.

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 Segmentación de mercado: estrategia concentrada

La estrategia concentrada consiste en que una vez que la empresa conoce los
diferentes segmentos del mercado, opta por concentrar la oferta en uno o en pocos de
ellos, en los que puede tener alguna ventaja con respecto a sus competidores.

El riesgo de esta estrategia es que, si la oferta no es aceptada por el segmento al que se

dirige, caerán las ventas; la ventaja estriba en que, en el caso de ser aceptada, tendrá
una cuota de mercado elevada. Encontramos ejemplos de este tipo de estrategia en la
leche sin lactosa o los productos sin gluten, dirigidos a la población intolerante a tales
componentes.

Segmento 1

Segmento 2

Estrategia Segmento 3
concentrada
Segmento 4

20
 ACTIVIDAD

Vamos a buscar ejemplos de marcas que apliquen algún tipo de estrategia de

segmentación de las que hemos visto.

21
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

22
 Posicionamiento del producto
A partir de la elección por parte de la empresa de una determinada estrategia de
segmentación,
el siguiente paso será llevar a cabo un proceso que permita que su mercado potencial la
identifique y
distinga claramente frente a la oferta de las empresas competidoras, es decir,
consiguiendo una posición defendible en el mercado
En este sentido el posicionamiento del producto se
define como la acción de diseñar la oferta y la imagen
de una empresa de tal modo que ocupe un lugar
distintivo en la mente de las personas consumidoras

Un concepto fundamental en el mundo del marketing

es la diferenciación. La diferenciación consiste en una
estrategia en la que se busca incrementar las ventas
a partir de la creación de una ventaja competitiva:
diferenciar nuestro producto para que sea percibido
como único en la mente del consumidor. ( La
diferenciación puede darse tanto en el producto, por
ejemplo: el sabor de una bebida; como en las demás
variables del marketing mix: una comunicación rompedora,
una calidad de servicio excelente o en el precio) 23
 Posicionamiento del producto
El análisis y desarrollo práctico del posicionamiento del producto se puede llevar a cabo
atendiendo a dos dimensiones diferentes.
• Posicionamiento en segmentos de mercado: a partir de la identificación de los
diferentes segmentos existentes en el mercado, y de la información con la que se cuenta
sobre ellos. Esta información puede estar relacionada con su tamaño, capacidad de
demanda o nivel de competencia. Con la identificación de los segmentos y la información
de la que se dispone, la empresa deberá tomar una decisión sobre los segmentos a los que
dirigirse:
o Especializarse o concentrarse en un único segmento del mercado
o Seleccionar varios segmentos diferentes
o Dirigirse a todos los segmentos identificado
• Posicionamiento frente a las marcas competidoras: una vez seleccionado el segmento
o segmentos de actuación, hay que desarrollar la imagen que deseamos transmitir al
mercado, siendo conscientes de como percibe el mercado nuestra oferta y como percibe la
oferta de la competencia.

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 Posicionamiento del producto

Los resultados obtenidos mediante las distintas técnicas de posicionamiento se

reflejan de forma visual en un mapa de posicionamiento.

Conocer el posicionamiento real de nuestra marca o producto es fundamental

para que la empresa establezca sus decisiones estratégicas futuras.

Estrategias de posicionamiento

25
 Posicionamiento del producto

Como podéis observar, en el mapa de posicionamiento se escogen dos variables,

en este caso la variable precio, y un atributo de la variable producto: clásico o
moderno.

MAPA DE POSICIONAMIENTO
DEL SECTOR DE LA MODA

26
 Posicionamiento del producto

Un mapa de posicionamiento es una técnica de análisis de marketing, que

permite representar de manera visual la percepción que tienen los clientes
respecto a una empresa, marca o producto y sus rivales en el mercado.

Tener rivales en el mercado significa que existen otras opciones a considerar a

la hora de tomar una decisión de compra.

En el mapa se utiliza una matriz con ejes X y Y, estos hacen referencia a los
atributos sobre los cuales se compara a una empresa con sus competidores.

De esta manera, se visualiza cómo un cliente percibe a distintas empresas

rivales y cómo las tiene posicionadas en su mente, juzgándolas según
distintos factores (atributos).

27
 Posicionamiento del producto

Objetivos de un mapa de posicionamiento

El principal objetivo de crear un mapa de posicionamiento es descubrir cómo se

encuentra posicionada una empresa (con respecto a sus competidores) en la
mente de los clientes.

Esta información es clave para:

• Encontrar nichos en el mercado

• Diseñar estrategias para superar a un competidor
• Aprender de las estrategias de los competidores
• Reposicionar una marca en el mercado

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