Lectura 3. Segmentos de Clientes

SEGMENTOS DE CLIENTES
¿Por qué tratas a todos tus clientes por igual cuando obviamente no
son iguales? Si no aprendes a segmentar a tus consumidores, tu
proyecto no vivirá demasiado tiempo. El proceso de conocimiento y
segmentación de tu público objetivo es una pieza vital para el
desarrollo eficiente de tu empresa ya que te permitirá colocar tus
recursos justo donde más rentables y eficientes resultan.
colocarás tus recursos donde más

rentables y eficientes son
La segmentación de mercado consiste en dividir un mercado en
grupos de individuos más pequeños que tengan características y
necesidades semejantes para poder atenderles de forma
específica y diferenciada.
Pocas compañías son lo suficientemente grandes como para

satisfacer las necesidades de todo un mercado. La mayoría debe
separar la demanda total en segmentos y elegir solamente aquellos
para los que se tenga la capacidad de atender.
Ventajas de la segmentación del mercado: divide

y vencerás
Adaptación del producto a las exigencias de los clientes, y

por lo tanto su grado de aceptación y de satisfacción hacia la
marca será mayor.
Permite descubrir nuevos segmentos de clientes
interesados en la marca, que previamente no se habían tenido
en cuenta: nuevas oportunidades comerciales.
Los recursos de marketing se utilizan con mayor eficiencia
y eficacia: enviarás mensajes diferentes a diferentes tipos de
públicos en función de sus características y necesidades.
Adaptar mejor los recursos y capacidades de la empresa al
tamaño de los segmentos a los que nos dirigimos.
¿Cuántos y cuáles son los criterios que deben

ser utilizados para segmentar?
Tomando como referencia los siguientes criterios trata de definir

grupos homogéneos interesados en tu(s) propuesta(s) de valor:
1. Criterios geográficos: Las variables geográficas que más se
utilizan son: países, regiones, provincias, comarcas, municipios,
ciudades, etc. Se trata por tanto de una segmentación
territorial. Pueden ser utilizados en productos cuyo consumo está
influido por el clima, los hábitos alimenticios de cada región, la
cultura propia de una zona, la información de carácter local y
regional que reciben etc.
2. Criterios socioeconómico-demográficos
a) Demográficas: Se incluyen como variables demográficas

son el sexo, edad, estado civil, familia, número de hijos y ciclo
familiar etc;
b) Socioeconómicas: ocupación, educación, ingresos y clase

social objetiva o subjetiva etc. Las variables demográficas
pueden sernos de gran utilidad a la hora de determinar la
audiencia de los medios de comunicación a través de los cuales
queremos llegar a nuestro público. Los Estudios Generales de
Medios pueden darnos información muy valiosa basada en
criterios fundamentalmente demográficos. Las características
socioeconómicas de los consumidores explican sus
comportamientos y preferencias en cuanto al consumo.
3. Variables psicográficas: personalidad, estilo de vida,
actividades, actitudes, opiniones y valores. Nos sirven para ir un
paso más allá y conocer en profundidad la motivación de compra
del cliente. Dos consumidores, de la misma edad, mismo sexo,
mismo nivel de renta etc… pueden tener los hábitos de compra
muy diferentes como consecuencia de estilos de vida y
personalidades diferentes. Sin embargo el estudio de estas
variables resulta complicado y hay pocos estudios que puedan
considerarse fiables. Además, en ocasiones la definición de un
segmento de clientes en función de su “personalidad”, no
significa que seamos capaces de dirigir nuestro marketing y
comunicación a ellos a través de canales y medios donde
encontremos a estos clientes en un alto grado de concentración.
En resumen las variables psicográficas son muy útiles pero
también pueden ser:
4. Criterios relacionados con el producto incluyen entre otros:

tipo de establecimiento, horas de compra, frecuencia de compra,
frecuencia de uso, lealtad a la marca, ocasión y ventajas
buscadas en los productos etc.. A diferencia de las variables
psicográficas, estos criterios no ahondan en las verdaderas
causas y motivaciones que provocan comportamientos de c
consumo diferentes. Aunque en contrapartida son muy fáciles de
cuantificar y muy operativos. Una sencilla encuesta a nuestro
público objetivo nos reportará interesantes resultados sobre la
frecuencia o lugares de compra favoritos de un determinado tipo
de producto.
Los grupos de consumidores representan

diferentes segmentos cuando:
Por sus características y necesidades requieren una oferta

distinta.
Para llegar a ellos necesitamos diferentes canales de
distribución.
Deberemos crear diferentes tipos de relaciones con ellos si
queremos llegar a ellos.
Están dispuestos a pagar un precio diferente por diferentes
aspectos del servicio. Le dan importancia a factores diferentes.
Identificar a qué segmentos de clientes dirigirse y cuales descartar no

es tarea fácil, pero si no lo haces tu proyecto no durará mucho tiempo.
Si no consigues atender adecuadamente sus necesidades y
comunicarte con ellos, ¿por qué van a comprarte a ti y no a la
competencia?
Una vez adquirido un conocimiento profundo de los potenciales

segmentos de consumidores, que hemos visto anteriormente, la
empresa debe decidir cuál o cuales son más interesantes y cómo
va a atenderlos.
En ocasiones la empresa te verás obligado a modificar enormemente

tu propuesta de valor para alcanzar a un segmento interesante, y en
otras no te quedará más remedio que descartar un segmento apetitoso
por falta de capacidad o recursos para llegar a él o atenderlo de forma
adecuada.
Modelos de Segmentación del mercado:

1. Mercado Masivo: En este modelo de negocio se intenta
alcanzar a todos los segmentos que pueden estar interesados en
la propuesta de valor que se les ofrece. Es un modelo de
negocio al que pueden aspirar solo las grandes empresas. Las
empresas que deciden dirigirse al mercado masivo pueden optar
por: a) Hacer un marketing mix diferente para cada
segmento. b) Hacer un marketing común para todos los
segmentos, o para aquellos que planteen mayores similitudes:
el motivo de no diferenciar el marketing mix, responde a que en
ocasiones resulta complicado distinguir en la práctica los
segmentos, porque los consumidores tienen los mismos
problemas o el modo de llegar a ellos es a través de los mismos
canales.
2. Mercado de nichos: Un nicho de mercado es un segmento de

clientes muy específico. La empresa crea propuestas de valor,
establece canales de distribución y su relación con los clientes a
medida de éstos. La empresa selecciona un único segmento y
dirige todos sus esfuerzos hacia él. Puede ser porque la
empresa tenga características especiales para triunfar en dicho
segmento; porque tiene fondos limitados y sólo pueda atender a
un segmento etc… La empresa puede aspirar a convertirse en
referente debido a su mayor conocimiento de las necesidades
del consumidor y a la reputación especial como empresa
especializada en dicho sector. Si la situación económica cambia,
el segmento podría desaparecer y dejar a la empresa sin su
principal fuente de ingresos. Hay que valorar también la posible
entrada de un nuevo competidor con una propuesta de valor que
supla mejor la necesidad detectada y que nos saque del
mercado. Por estas razones muchas empresas deciden operar
en más de un segmento.
3. Mercados Segmentados: Ponen en práctica una estrategia

multisegmento. Por separado dirigirse a estos segmentos puede
no resultar rentable, pero en su conjunto sí. Es decir, pueden
existir sinergias entre los diferentes segmentos que haga
rentable operar en varios campos. Además en caso de
desaparecer uno de los segmentos o dejar de ser rentable, la
empresa puede seguir operando en otros.
4. Mercado diversificado: La empresa decide atender a

segmentos de consumidores radicalmente diferentes. Es un
modelo complicado y hay que estar preparados y tener la
infraestructura necesaria para llevarlo a cabo.
5. Mercado multilateral: La empresa decide unir a dos

segmentos del mercado independientes, pero cuya interacción
es la que da sentido al modelo de negocio.
6. Mercado personalizado: Es llevar la especialización basada

en el cliente hasta sus últimas consecuencias, tratando a cada
cliente como si fuese un segmento único y adaptándose a las
necesidades de cada cliente individual.
Los segmentos de mercado deben ser:
Accesibles: a través de promoción, comunicación y canales
de distribución.
Medibles: Hay que poder medir o estimar el tamaño del
segmento para poder cuantificar la respuesta esperada a las
acciones de marketing.
Suficientemente grandes: El tamaño del segmento debe ser
suficientemente grande como para ser rentable operar en él.
Estable: Hay que valorar el tiempo de vida que puede tener un
determinado segmento o necesidad.
Apropiado para las políticas y recursos de la empresa: el
segmento al que nos dirigimos debe ser acorde con la filosofía, la
política y la capacidad de la empresa.
En ocasiones te verás obligado a modificar enormemente tu propuesta

de valor para alcanzar a un segmento interesante, y en otras no te
quedará más remedio que descartar un segmento apetitoso por falta
de capacidad o recursos para llegar a él o atenderlo de forma
adecuada.
Adaptación del artículo del blog Think and Cloud

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colocarás tus recursos donde más

Pocas compañías son lo suficientemente grandes como para

Ventajas de la segmentación del mercado: divide

Adaptación del producto a las exigencias de los clientes, y

¿Cuántos y cuáles son los criterios que deben

Tomando como referencia los siguientes criterios trata de definir

a) Demográficas: Se incluyen como variables demográficas

b) Socioeconómicas: ocupación, educación, ingresos y clase

4. Criterios relacionados con el producto incluyen entre otros:

Los grupos de consumidores representan

Por sus características y necesidades requieren una oferta

Identificar a qué segmentos de clientes dirigirse y cuales descartar no

Una vez adquirido un conocimiento profundo de los potenciales

En ocasiones la empresa te verás obligado a modificar enormemente

Modelos de Segmentación del mercado:

2. Mercado de nichos: Un nicho de mercado es un segmento de

3. Mercados Segmentados: Ponen en práctica una estrategia

4. Mercado diversificado: La empresa decide atender a

5. Mercado multilateral: La empresa decide unir a dos

6. Mercado personalizado: Es llevar la especialización basada

En ocasiones te verás obligado a modificar enormemente tu propuesta

Adaptación del artículo del blog Think and Cloud

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