UNIDAD III DISEÑO Y

ESTRATEGIA DE MEZCLA
DE MARKETING
Fijación de precios, Significado del precio, Importancia del precio.
Factores que influyen en la determinación del precio.
Precio sobre costo más el margen de utilidad.
Precio en relación con el mercado, comprender y captar el valor del cliente.
 I. Introducción

› Objetivo de la clase: Comprender la importancia

del precio en el marketing mix y los factores que
influyen en su fijación.
› Contexto: El precio es una de las variables más
flexibles del marketing mix, ya que puede ajustarse
rápidamente en comparación con otras variables
como el producto o la distribución. Sin embargo, su
importancia radica en que tiene un impacto directo
en la rentabilidad de una empresa.
 II. Significado del precio

› Definición: El precio es la cantidad de dinero que

se cobra por un producto o servicio, o la suma de
los valores que los consumidores intercambian por
los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
› Perspectivas:
› Desde el punto de vista de la empresa: El precio es
un componente clave de la estrategia de ingresos.
› Desde la perspectiva del consumidor: El precio
puede percibirse como un indicador de calidad o
valor.
 Fijación de precios:
› La fijación de precios es un tema esencial en temas de
economía, finanzas, administración, y en lo que a tu
empresa respecta, también lo es para el marketing. Se
trata del proceso analítico y estratégico en el que las
empresas determinan el precio final de sus productos o
servicios .

› Existen diversos métodos para fijar precios, como el costo-

plus, precio basado en la competencia, precio basado en el
valor percibido, precio dinámico, entre otros . Cada método
tiene sus ventajas y desventajas, y la elección del método
dependerá de los objetivos y estrategias de la empresa .
 III. Importancia del precio

› Generador de ingresos: El precio es la única variable del

marketing mix que genera ingresos; las otras (producto,
promoción, distribución) representan costos.
› Elemento competitivo: El precio puede ser una herramienta
para diferenciarse de la competencia o para ganar participación
en el mercado.
› Percepción del valor: El precio comunica el valor percibido de
un producto. Si los consumidores creen que un producto tiene
un valor elevado, estarán dispuestos a pagar un precio superior.
› Ejemplo: Apple vs. Samsung: Apple justifica precios más
altos debido a su marca, percepción de lujo y experiencia de
usuario, mientras que Samsung tiene una gama más amplia de
productos con precios diversos.
Importancia de la fijación de precios:

› Las ventas son la principal fuente de ingresos de

una empresa, por lo que la fijación de precios afecta
directamente las ganancias netas.
› Refleja el rendimiento de los recursos y el tiempo
invertidos en producción, distribución, promoción y
venta.
› El precio también influye en la percepción de la
marca: ¿es económica o costosa? ¿De baja o alta
calidad? ¿Modesta o lujosa? Todo esto se relaciona
con la fijación de precios12.
Importante:
 IV. Factores que influyen en la
determinación del precio
› Costos: El precio debe cubrir los costos de producción, distribución
y marketing, y generar una ganancia adecuada.
› Costos fijos: No varían con la producción (ej. alquiler, sueldos).
› Costos variables: Cambian con el nivel de producción (ej.
materias primas).
› Demanda del mercado: La elasticidad de la demanda influye en
cómo se fija el precio. En mercados donde los consumidores son
sensibles al precio, pequeños cambios pueden generar grandes
variaciones en la demanda.
› Competencia: Los precios de la competencia establecen un límite
superior o inferior para los precios de la empresa.
› Ejemplo: La competencia en las aerolíneas de bajo costo, donde la
competencia agresiva afecta las decisiones de precios.
 Objetivos de marketing:

› Las empresas pueden fijar precios para alcanzar

objetivos específicos, como maximizar las
utilidades, aumentar la participación de mercado o
desalentar la competencia.
› Regulación y aspectos legales:
› Los gobiernos pueden intervenir a través de
controles de precios, impuestos o regulaciones que
limiten la capacidad de la empresa para fijar
libremente sus precios.
 5 Factores que influyen en la
determinación del precio:
› Los factores que influyen en la determinación del precio son
diversos y pueden variar según el producto o servicio que se
ofrezca. Según Microsip, una empresa de software de gestión
administrativa, los cinco factores principales son los siguientes:

› El entorno: El entorno económico, político y social en el que se

encuentra la empresa puede influir en la fijación de precios. Por
ejemplo, una economía en recesión puede obligar a las empresas a
reducir los precios para mantenerse competitivas.

› Valor agregado: El valor agregado que ofrece un producto o

servicio puede influir en su precio. Si un producto o servicio ofrece
características únicas o una calidad superior, es probable que tenga
un precio más alto.
 5 factores
› Congruencia entre precio y valor percibido por el cliente: El precio debe
ser congruente con el valor percibido por el cliente. Si el precio es demasiado
alto en comparación con el valor percibido, es probable que los clientes busquen
alternativas más baratas.

› La estrategia de precios: La estrategia de precios de una empresa también

puede influir en la fijación de precios. Por ejemplo, una empresa puede optar por
fijar precios bajos para ganar cuota de mercado o precios altos para maximizar
las ganancias.

› El precio como estrategia de negocios: El precio también puede ser

utilizado como una estrategia de negocios para lograr objetivos específicos,
como aumentar la participación en el mercado o mejorar la rentabilidad.

› Es importante tener en cuenta que estos factores no son exhaustivos y pueden

variar según el producto o servicio que se ofrezca.
 V. Estrategias de fijación de precios

› Precio sobre costo más el margen de utilidad:

› Consiste en añadir un margen de beneficio fijo al costo
total del producto.
› Fórmula: Precio = Costo + (Margen de utilidad)
› Ventaja: Es un método simple y asegura que los costos
estén cubiertos.
› Desventaja: No tiene en cuenta la demanda ni la
competencia.
› Ejemplo: Restaurantes que fijan precios de platos
añadiendo un margen sobre el costo de los ingredientes.
 Fijación de precios basada en el
valor percibido por el cliente:
› Fija el precio según el valor que el consumidor percibe, en
lugar de basarlo en los costos del producto.
› Ejemplo: Marcas de lujo como Rolex, donde el precio refleja
el estatus y exclusividad que el consumidor asocia con el
producto.

› Fijación de precios competitivos:

› Las empresas fijan los precios en función de los precios de los
competidores, ya sea igualándolos o ajustándolos
ligeramente.
› Ejemplo: Supermercados que monitorean los precios de la
competencia para ofrecer precios similares o menores.
Fijación de precios en relación con el mercado:

› Consiste en establecer precios según las

condiciones del mercado y la disposición del
consumidor para pagar.
› Captar el valor del cliente: Implica identificar
cómo los clientes perciben el valor de un producto y
cómo se compara con las ofertas de los
competidores.
› Ejemplo: Precios de smartphones, donde las
marcas utilizan segmentación para captar clientes
en diferentes rangos de precio (gama alta, media y
baja).
 En resumén:

› Existen diversas estrategias, como:

› Precio basado en costos: Se suma el costo de producción más un margen
de beneficio deseado.
› Precio basado en la competencia: Se considera el precio de los
competidores.
› Precio basado en el valor percibido: Se fija según el valor que los
clientes atribuyen al producto.
› Precio psicológico: Se establece para influir en la percepción del cliente
(por ejemplo, $9.99 en lugar de $10).
› Estas estrategias deben estar en consonancia con la estrategia general de
marketing de la empresa3.
› En resumen, la fijación de precios es un proceso complejo que afecta la
rentabilidad, la imagen de marca y la posición en el mercado. Las decisiones
sobre precios deben tomarse cuidadosamente para lograr el éxito
empresarial.
 Precio en relación con el mercado,
comprender y captar el valor del cliente:
› El precio es la cantidad de dinero que se cobra por
un producto o servicio. Desde una perspectiva más
amplia, lo describimos como la suma de todos los
valores dados por el cliente a cambio de los
beneficios de tener o usar un producto o servicio.
› La fijación de precios es una variable flexible y
táctica que permite tomar decisiones a corto plazo
ante su rápida modificación. Para fijar precios, se
deben considerar las percepciones de valor del
cliente y fijar precios basados en el valor de los
compradores, y no los costes del vendedor.
 VI. Fijación de precios dinámica

› Definición: Ajuste continuo de los precios en

función de la demanda, el inventario y las
condiciones del mercado.
› Ejemplo: Empresas como Amazon que ajustan los
precios de sus productos varias veces al día para
competir con otros vendedores y gestionar la oferta
y la demanda.
 VII. Relación del precio con el capital de
mercado

› Valor de mercado: La capacidad de una empresa para

establecer precios competitivos puede afectar la percepción
de los inversores y el valor del capital en el mercado.
› Percepción del consumidor: Precios demasiado bajos
pueden afectar la percepción de calidad, mientras que
precios altos pueden mejorar la percepción de exclusividad,
incrementando la lealtad del cliente y el valor de la
empresa.
› Ejemplo: La estrategia de precios de Tesla, donde su
enfoque en la innovación tecnológica y el posicionamiento
premium ha ayudado a elevar su valor de mercado y su
atractivo para los inversionistas.
 El valor percibido por el cliente:

› Conocer a su público objetivo, diferenciarse de la competencia,

ofrecer calidad y proporcionar una experiencia de cliente
positiva son formas efectivas de aumentar el valor percibido
por el cliente y establecer precios que reflejen este valor.
› Importancia del precio en las decisiones empresariales:
› Los precios juegan un papel clave para crear valor y construir
relaciones con los clientes.
› Una mejora del 5% en precios puede generar una mejora del
beneficio del 22%.
› En resumen, comprender el valor que los clientes asignan a los
productos o servicios es esencial para establecer precios
estratégicos y satisfacer sus necesidades.
Captar el valor del cliente:
Importante!
 VIII. Conclusión y cierre

› Reflexión: La fijación de precios es una herramienta clave que impacta

tanto la rentabilidad de la empresa como la percepción del consumidor.
Las empresas deben encontrar un equilibrio entre los costos, la
competencia y el valor percibido por el cliente para maximizar sus
ingresos y construir una marca sólida.
› Actividad:
› Tarea grupal: Dividir a los estudiantes en grupos pequeños y asignarles
un producto (por ejemplo, un café, una prenda de lujo, o un smartphone).
Cada grupo debe diseñar una estrategia de fijación de precios para ese
producto, considerando:
› Costos de producción.
› Estrategia de diferenciación.
› Competencia.
› Valor percibido por el cliente.
 Debate en clase:
› Cada grupo presentará su propuesta de fijación de
precios, y se debatirán las fortalezas y debilidades
de las diferentes estrategias propuestas.
› Con esta clase, los estudiantes comprenderán
los conceptos clave relacionados con la
fijación de precios en marketing, cómo influye
el precio en la percepción del producto, y
cómo desarrollar estrategias de precios
efectivas.
Muchas Gracias!