Estrategias de Precio

Julio Carreto, Ing. MBA

Estrategia de Precios.
 Definición de Precio.

 “La proporción formal que indica las cantidades de bienes de dinero

o servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o
servicios“. American Marketing Asociation (A.M.A.).

 “En términos estrictos es la cantidad de dinero que se cobra por un

producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma
de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios
de tener o usar el producto o servicio“. Philip Kotler y Gary
Armstrong
Estrategia de Precios.
 El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio,
manifestado por lo general en términos monetarios, que el
comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de
beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio.

 Todas las organizaciones lucrativas deben poner precio a sus

productos o servicios.

 Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o

servicio.

 De manera mas general, es la suma de los valores que el

consumidor intercambia por los beneficios de tener o usar un
producto o servicio.
Estrategia de Precios.
 El precio es el único elemento de la mezcla de
mercadotecnia que produce ingresos; todos los otros
elementos representan costos.

 Por otra parte, la fijación de los precios y la competencia entre

estos se consideran el problema numero uno enfrentado por
los ejecutivos de mercadotecnia, y aun así, muchas empresas
no lo manejan adecuadamente.

 Los errores más comunes son los siguientes: precios

excesivamente orientados hacia los costos, precios que no se
revisan con la suficiente frecuencia y que no reflejan los
cambios del mercado; precios que no toman en consideración
el resto de la mezcla de la mercadotecnia, y precio que no
varían lo suficiente para diferentes productos y segmentos del
mercado.
Significado, importancia y objetivos de la
fijación de precios.
 1. Orientación hacia las utilidades

 Para lograr un rendimiento objetivo: Una empresa puede fijar el
precio de sus productos para lograr un porcentaje determinado de
rendimiento sobre sus ventas o sobre su inversión.

 Para maximizar las utilidades: En la practica no hay nada malo en

la maximizacion de las utilidades. Si las utilidades son
indebidamente altas porque la oferta es pequeña en relación con la
demanda, llegara nuevo capital a ese campo. Esto aumentara las
ofertas, y con el tiempo, reducirá las utilidades a su nivel normal.
Significado, importancia y objetivos de la
fijación de precios.
 2. Orientación hacia las ventas

 Para aumentar el volumen de ventas: Esta meta de fijación

de precios se expresa como un aumente en porcentaje del
volumen de las ventas durante algún periodo. La
administración puede decidir aumentar el volumen de las
ventas al ofrecer descuentos o mediante otra estrategia
agresiva de la fijación de precios, quizá incluso incurriendo en
perdidas a corto plazo.

 Para mantener o aumentar la participación en el mercado:

El principal objetivo de una empresa es aumentar o mantener
su participación en el mercado. En ocasiones se ocasiones se
inicia una guerra de precios cuando una de las empresas
rebaja sus precios en un esfuerzo por aumentar su
participación en el mercado.
Significado, importancia y objetivos de la
fijación de precios.
 3. Orientación hacia el status quo

 Para estabilizar los precios.

 Para hacer frente a la competencia.

 Estas son las menos agresivas de la fijación de precios, por que se

han diseñado para mantener el status quo en la fijación de precios.

 La intención principal de una empresa que adopta estas metas, es

evitar cualquier forma de competencia en precios. "vivir y dejar
vivir"
Función del precio en la estrategia de la
mercadotecnia.
 Supervivencia:

 Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en

problemas por exceso de capacidad, mucha competencia o cambios
de los deseos de los consumidores.

 Para que una planta siga funcionando, una empresa debe fijar un
precio bajo con la esperanza de que se incremente la demanda.

 En casos como este son menos importantes las utilidades que la

supervivencia.
Función del precio en la estrategia de la
mercadotecnia.
 Maximización de las utilidades actuales:

 Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus

ingresos del momento.

 Estiman la demanda y los costos en función de precios diferentes y

eligen el que les producirá máximas utilidades, flujo de efectivo o
mayor rendimiento de la inversión.

 En cualquier caso, la compañía busca resultados financieros

inmediatos, mas que desempeño a largo plazo.
Función del precio en la estrategia de la
mercadotecnia.
 Liderazgo en su segmento del mercado:

 Otras compañías desean dominar su segmento del mercado.

Piensan que la empresa que tenga la mayor participación a la larga
tendrá los costos más bajos y las utilidades más altas.

 Para ser líder en el segmento de mercado, sus precios son lo mas

bajo posible. Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un
segmento especifico del mercado.

 Digamos que se desea incrementar la participación de 10 a 15 por

ciento en un año, para lo cual buscara el precio y el programa de
mercadotecnia mas adecuado para conseguir su objetivo.
Función del precio en la estrategia de la
mercadotecnia.
 Liderazgo por la calidad del producto:

 Una empresa decide que su producto será el de más alta calidad en

el mercado. En general esto implica un precio alto para cubrir los
costos de un producto de alta calidad y los de investigación y
desarrollo.

 Otros objetivos:

 Una compañía podría utilizar el precio para alcanzar otros objetivos

específicos. Puede poner precios bajos para que la competencia no
penetre el mercado o ponerlos en el mismo nivel de la competencia
para que aquel se estabilice.
Función del precio en la estrategia de la
mercadotecnia.
 Factores externos que influyen en las decisiones sobre la
fijación de precios.

 El mercado y la demanda:

 Los costos determinan el limite inferior de los precios, mientras que

el mercado y la demanda hacen lo propio con el superior.

 Tanto los consumidores como los compradores industriales

equiparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de
poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, el mercadólogo debe
conocer la relación entre dichos factores respecto de su producto.
Función del precio en la estrategia de la
mercadotecnia.
 Cada mercado debe cumplir las tres condiciones siguientes:

 La atomicidad del mercado: el número de compradores y de

vendedores es muy amplio, con lo cual la oferta o la demanda de
cada agente es sin importancia, con respecto a la oferta o demanda
total.

 La homogeneidad de los productos: los bienes intercambiados

son similares en calidad y características; un producto de mejor
calidad constituye entonces otro mercado.

 La transparencia de la información: la información perfecta de

todos los agentes sobre todos los demás y sobre el bien
intercambiado debe ser gratuita e inmediata.
Estrategias geográficas de fijación de precios.
 Política de precios por área geográfica.

 Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de

fletes causado por el envío de la mercancía al cliente. Aquí las
políticas se deben establecer ya sea que el comprador pague todo el
flete, que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes
compartan el gasto. La decisión puede ser importante con base en:

 Los limites geográficos del mercado de la empresa.
 La localización de sus instalaciones productivas.
 Las fuentes de sus materias primas.
 Su fuerza competitiva en diferentes áreas del mercado.
Función del precio en la estrategia de la
mercadotecnia.
 Costos:
 Los costos son de dos formas, fijos y variables.

 Los costos fijos son los que no varían con el nivel de producción o
de ventas, de manera que independientemente de lo que produzca,
tendrá que pagar la renta, calefacción, intereses y sueldos de sus
ejecutivos; son independientes de la producción.

 Los costos variables están en función directa de los niveles de

producción.

 Los costos totales son la suma de los fijos y los variables en

cualquier nivel de producción. Los administradores pretenden fijar un
precio que cuando menos cubra los costos de producción.
Nivel de precios.
Nivel de precios.
 Con base en lo visto
anteriormente podemos
definir el nivel del precio Relación
deseado para nuestro Calidad – Precio
producto: I
III

Precio
a) Precio muy alto
IV
b) Precio Alto
II
c) Precio promedio
d) Precio bajo Calidad
e) Precio muy bajo
Fijación de precios y ciclo de vida.
 Fijación de precios y ciclo de vida.

❑ Introducción
▪ Nuevos productos requieren
nueva educación para que el
comprador reconozca los
beneficios del producto.
▪ Proceso de difusión para generar
“Iniciadores”, para que traigan
otros imitadores.
▪ Educación + Difusión + Incentivo
al Canal.
▪ Etapa de Alto Gasto.
▪ Debe ser financiado con el alto
precio que pagarán los que
valoran el producto.
❑ Crecimiento

▪ Aumenta la competencia y hay que decidir entre:

• Diferenciación de productos: desarrollar atributos o una

imagen que permitan una posición dominante, atenuando la
sensibilidad al precio del comprador

• Reducción de costos: desarrollo de un producto al más bajo

costo pudiendo fijarse precios de penetración (si es para toda la
industria) o de neutralidad (mercados no sensitivos al precio)
Fijación de precios y ciclo de vida.
❑ Madurez
▪ El grueso de la vida de un  Algunos Cambios:
producto es en esta etapa y por
lo tanto una política de precios
efectiva es esencial.  Mejor control y utilización de
costos.
▪ Se inicia la “Guerra de Precios”
por:  Expandir la línea de productos.
• Experiencia acumulada por  Revaluar el “rol” de los canales
los compradores. de distribución.
• Imitación de los oferentes.
 “Desatar” productos.
• Aumenta la sensibilidad al
precio.
• Nuevos ingresantes
eficientes en producción y
distribución.
Fijación de precios y ciclo de vida.
❑ Declinación

▪ Objetivo: minimizar pérdidas.

▪ Opciones:
• Atrincheramiento.
• Consolidación.
• Abandono.
Fijación psicológica de precios.
 La piedra angular de las estrategias de precios la constituye la
forma en que los consumidores perciben los precios y
desarrollan percepciones de valor.

 a). El precio habitual. Es el método de fijación de precios

donde todos los precios alternativos son excluidos, excepto un
único precio. Con precios habituales, los vendedores se
adaptan a cambios en los costos y condiciones de mercado;
asimismo, asumen que el consumidor considera pagar solo un
precio.

 La práctica de este sistema consiste en situar el precio

de un producto en una cifra exacta, única y duradera; mejor
aún si ésta es una partición de la unidad monetaria. Por
ejemplo, en Estados Unidos, una goma de mascar normal
habitualmente tiene un precio de 15 centavos de dólar.
Fijación psicológica de precios.
 La literatura reciente indicaría que hoy en día es poco probable que
la práctica anterior tenga mucha aceptación o uso.

 b). Precio de línea. Controlan el precio de un completo inventario de

un artículo particular. La mercancía es ofrecida a una cantidad de
precios específica y limitada (básicamente tres precios distintos).

 Los precios pueden mantenerse constantes en un periodo de

tiempo y los cambios en las condiciones de mercados se adaptan
ajustando la calidad de la mercancía en cada línea.
 Por ejemplo, una empresa vende una línea de helados de
chocolate y nata de $10.00, $13.00 y $15.00. Los consumidores
asumen que el rango $10.00 y $15.00 es equivalente. Por lo tanto, la
gama de precio dentro de este rango no debería incrementar la
cantidad total vendida.
Fijación psicológica de precios.
 c). Precio impar. Son precios con terminación impar o precios por
debajo de un número redondo (99, 98, 97). Estudios al respecto1
concluyen que los precios por debajo de un figura redonda (00, 000,
etc.) tienen mayor aceptación, siendo los precios terminados en
nueve los de mayor popularidad, seguidos de los precios terminados
en cinco.

 Contrariamente, otras investigaciones asumen que los precios

impares son más difíciles de recordar porque lo que su incidencia
positiva en la demanda es poco probable.
Fijación psicológica de precios.
 Sin embargo, en la práctica, los consumidores aceptan mejor los
precios terminados en "9", "5" o "0" que las otras terminaciones. La
explicación en este caso, está sustentada en que los consumidores
al leer los precios sólo retienen los primeros dígitos de dicha cifra en
su memoria. Por lo que la diferencia percibida entre un precio de
acción nueve y su inmediato superior (cifra redonda) tiende a ser
más amplia y exagerada en comparación con la diferencia entre
precios situados en una misma escala.

 499 vs 500 comparado con 493 vs 494

 Aunque la diferencia es la misma, la percepción entre las diferencias

de cada par de precios es diferente.
Fijación psicológica de precios.
 La anterior estrategia de precios es una de las de mayor
aceptación. Independientemente del sector, las
terminaciones en número impar "9", "5" u "0" son
utilizadas por excelencia.

 d). Cambio en el número de los dígitos. Una reducción

o aumento en el precio que implica un cambio en el
número de dígitos del precio será percibida como mayor
en comparación con una disminución o elevación de
precios en el que el cambio de dígitos no existe.

 Por ejemplo:
 950 a 935 comparado con 1010 a 995
 915 a 930 comparado con 990 a 1005
Fijación psicológica de precios.
 La reducción (o aumento) en todos los casos es de $15.00 en el
precio. En el primer caso se ha mantenido el número de dígitos de
tres, en cambio, en el segundo de dígitos ha bajado de cuatro a tres.

 Empíricamente se ha demostrado que aunque la variación

(reducción o aumento) del precio es la misma, el efecto en la baja de
precios, cuando se incluyen cambios en los dígitos, es mayor dado
que la distancia psicológica en los casos de la derecha es
substancialmente notable.
Fijación psicológica de precios.
 e). Estrategia de utilización de precios de referencia internos.
Tal como mencionamos anteriormente, los precios de referencia
internos son precios que el consumidor forma en su mente respecto
de cada producto, almacenándolo en su memoria.

Microondas Precios % de compra

Muestra 1
Panasonic I $1,799.90 43%
Emerson $1, 099.90 57%
Muestra 2
Panasonic II $1,999.90 13%
Panasonic I $1,799.90 60%
Emerson $1, 099.90 27%
Fijación psicológica de precios.
 Se puede ver que en la primera muestra, la mayor parte de los
consumidores eligió el microondas Emerson (57%) por su menor
precio. Sin embargo, en la segunda muestra, al agregarse un
producto nuevo que es el microondas Panasonic II, el cual tiene un
precio mayor a los otros dos microondas, la mayor parte de los
consumidores escogió el microondas Panasonic I en versión
intermedia que en la primera muestra fuera rechazado por su precio
alto.

 La posible explicación de este fenómeno es que al ampliarse el

rango de referencia interno, el microondas Panasonic I que en la
primera muestra era "caro", ahora resulta más asequible, dado que
se presenta un producto de mayor precio y por lo tanto, un límite de
referencia superior al anterior. Los consumidores siempre tienden a
optar por los precios intermedios (la media). Ni muy caro ni muy
barato.
Fijación psicológica de precios.
 f). Estrategia aplicando los precios de referencia externos. Cabe
recordar que los precios de referencia externos son los precios que
recibe el consumidor a través de distintos canales de información
externos y que le ayudan a efectuar comparaciones.

 Tomando como referencia el caso anterior, se toma el

microondas Emerson: "antes a $1099.90 ahora a $1059.90".

 En este ejemplo, el primer precio aparece como de referencia

y así puede conseguirse que el consumidor eleve su precio de
referencia interno y perciba el mismo precio ofertado como más
atractivo.
Fijación psicológica de precios.
 g). Estrategia de precios máximos y mínimos. Normalmente, en
la mente de los compradores existe una banda de precios (límites
superior e inferior) aceptables para el nivel de calidad del bien o
servicio al que enfrenta su decisión de compra.

 Los precios que no pertenecen a dicha banda son

considerados insatisfactorios y rechazados.

 Una empresa que por su estructura interna pueda reducir sus

precios debe saber hasta qué nivel mínimo hacerlo, si rebasa el
umbral inferior probablemente el precio sea considerado como no
aceptable por los consumidores que dejaran de comprar la marca.
Asimismo, la estrategia de precios altos para transmitir una imagen
de marca de calidad tiene su límite en el umbral superior.
Fijación psicológica de precios.
 h). Precio conjunto. También denominado precio de paquete. Es
una estrategia de precios que consiste en ofrecer dos o más bienes
o servicios a un único precio, que lógicamente será menor que la
suma de los precios unitarios.

 Los ejemplos típicos de esta estrategia son: los paquetes

turísticos, las ventas promocionales de videos o música clásica,
introducción de nuevos productos, etc.

 El problema con esta estrategia es que hay diferentes

segmentos de consumidores que valoran de manera distinta las
combinaciones de productos o servicios, en otras palabras sus
percepciones de valor son diferentes. Cada segmento está
dispuesto a pagar cantidades máximas por cada producto incluido
en el paquete.
Fijación psicológica de precios.
 i). Respuestas asimétricas al precio. Los compradores
perciben de manera diferente las ganancias y pérdidas de
igual magnitud. Casi siempre respondemos
desfavorablemente ante un aumento de precio que
favorablemente ante una disminución igual del precio.

 Un ejemplo muy regular al respecto es: dos tiendas que

venden el mismo producto. En la primera tienda, la
información relacionada a una guitarra es la siguiente:

 Precio de guitarra $3,000.00 Descuento por efectivo

$300.00

 Y en la otra tienda:
 Precio de la guitarra $2,700.00 Con financiamiento
$3,000.00