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Factores que influyen para la determinacin del precio

1. Precio definicin

2. Importancia del precio para los responsables de marketing

3. Factores condicionantes de las decisiones de precios

4. Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijacin de precios

5. Mtodos de fijacin de precios

6. Estrategias de precios

Precio definicin

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El
precio tambin es unos de los elementos ms flexibles: se puede modificar rpidamente, a diferencia de las
caractersticas de los productos y los compromisos con el canal.

Importancia del precio para los responsables de marketing

El precio tiene una gran importancia por las siguientes razones:

Es un instrumento a corto plazo: El precio es un instrumento con el que puede actuar con
rapidez y flexibilidad, suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.

El precio es un poderoso instrumento competitivo.

El precio es el nico instrumento que proporciona ingresos: es un determinante directo de los

beneficios.

Los beneficios se calculan restando de los ingresos los costes totales, y los ingresos se
obtienen multiplicando las unidades vendidas por el precio.

El precio tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor o usuario: debe

estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si el precio es muy alto, el
consumidor no estar dispuesto a comprar algo que podra tener menor valor. Pero si es
demasiado bajo, puede rechazar el producto por considerarlo de calidad inferior. Pero la
sensibilidad del precio no siempre es constante. (La demanda no depende solo de una variable)

El precio es en muchas decisiones de compra la nica informacin disponible: El consumidor no

posee otra informacin del producto que su precio, o no tienen capacidad para evaluar las
caractersticas tcnicas, composicin o prestaciones del producto. En estas ocasiones, el precio
se convierte en un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio de la marca o de la
oportunidad de la compra.

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La competencia de precios es el problema ms grave que enfrentan las empresas. Pese a ello, muchas
empresas no manejan bien la fijacin de precios.

Los errores ms comunes:

La fijacin de los precios est demasiado orientada a los costos

Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del mercado
El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un elemento
intrnseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado
El precio no es lo bastante variado para los diferentes artculos, segmentos de mercado y ocasiones
de compra.

Los consumidores y agentes de compras tienen acceso a la informacin de precios y a quienes ofrecen
precios descontados. Los consumidores investigan sus compras con cuidado, obligando a los detallistas a
bajar precios. Los detallistas presionan a los fabricantes para que bajen sus precios. El resultado es un
mercado que se caracteriza por fuertes descuentos y promocin de ventas.

Las decisiones de una empresa sobre la fijacin de precios son influenciadas tanto por factores internos
como por factores ambientales externos. Entre los factores internos se incluyen los objetivos de
mercadotecnia, los costos y la organizacin. Los factores externos son el mercado y la demanda, la
competencia y otros factores ambientales.

Factores condicionantes de las decisiones de precios

Existen una serie de factores condicionantes que actan como restricciones y limitan las alternativas, que
son internos y externos:

Factores internos que influyen en las decisiones sobre fijacin de precios.

A. Objetivos de Mercadotecnia

Antes de fijar el precio, la empresa debe tomar una decisin sobre la estrategia para su producto. Si ya
eligi su mercado meta y su posicionamiento, entonces la estrategia de su mezcla de mercadotecnia,
incluyendo el precio, no presentara mayores complicaciones.

Los objetivos de la empresa constituyen un factor decisivo en el proceso de fijacin de precios y son la base
para la formulacin de las estrategias de marketing. Una empresa puede perseguir los siguientes objetivos:

Maximizar el beneficio a corto y largo plazo.

Obtener un determinado rendimiento de la inversin.

Mantener, mejorar la participacin del mercado.

Impedir la entrada de competidores.

Liderazgo en la calidad del producto o servicio.

Mantenimiento de la capacidad.

Estabilidad de precios.

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Supervivencia.

Recuperacin de la inversin.

Crear/ mantener la imagen de la empresa/producto.

Entre los objetivos ms comunes se cuentan la supervivencia, la maximizacin de los ingresos y de la

participacin en el mercado, as como el liderazgo con un producto de calidad.

Supervivencia:
Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de capacidad, mucha
competencia o cambios de los deseos de los consumidores. Para que una planta siga funcionando, una
empresa debe fijar un precio bajo con la esperanza de que se incremente la demanda. En casos como este
son menos importantes las utilidades que la supervivencia.

Maximizacin de las utilidades actuales:

Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la demanda y
los costos en funcin de precios diferentes y eligen el que les producir mximas utilidades, flujo de efectivo
o mayor rendimiento de la inversin. En cualquier caso, la compaa busca resultados financieros
inmediatos ms que un desempeo a largo plazo.

Liderazgo en su segmento del mercado:

Otras compaas desean dominar su segmento del mercado. Piensan que la empresa que tenga la mayor
participacin a la larga tendr los costos ms bajos y las utilidades ms altas. Para ser lder en el segmento
de mercado, sus precios son lo ms bajo posible. Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un
segmento especfico del mercado. Digamos que se desea incrementar la participacin de 10 a 15 por ciento
en un ao, para lo cual buscara el precio y el programa de mercadotecnia ms adecuado para conseguir su
objetivo.

Liderazgo por la calidad del producto:

Una empresa decide que su producto ser el de ms alta calidad en el mercado. En general esto implica un
precio alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de investigacin y desarrollo.

Otros objetivos:

Una compaa podra utilizar el precio para alcanzar otros objetivos especficos. Puede poner precios bajos
para que la competencia no penetre el mercado o ponerlos en el mismo nivel de la competencia para que
aquel se estabilice. La funcin de los precios puede ser conservar la lealtad y el apoyo de los revendedores
o impedir la intervencin gubernamental. Adems pueden reducirse temporalmente para despertar el inters
por un producto o atraer ms clientes a un almacn al detalle. O se pone cierto precio a un producto para
incrementar las ventas de otros productos de la lnea de la compaa. Por tanto, la fijacin de precios puede
desempear una funcin importante para alcanzar los objetivos de una empresa en muchos aspectos.

Mltiples partes interesadas

La empresa se enfrenta en sus decisiones de fijacin de precios a las reacciones que pueden suscitarse
entre los distintos pblicos interesados. Adems de los propios clientes, las modificaciones de precios
pueden afectar a las expectativas de los pblicos siguientes:

o Competidores.

o Intermediarios.

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o Accionistas y trabajadores.

o Proveedores.

o Acreedores.

o Directores departamentales de la empresa.

o Organizaciones de consumidores y usuarios.

o Sociedad en general.

Interdependencia de las demandas de los productos ofertados: Elasticidad cruzada: (Cualquier

modificacin de un producto o servicio puede alterar la demanda de otro u otros de la gama de productos
ofrecidos.) se produce cuando existe una relacin de complementariedad o de sustitucin en los productos,
ser negativa entre los productos complementarios y positivos entre los sustitutivos.

Interaccin entre los instrumentos comerciales: Una mejora en la calidad del producto puede modificar
la elasticidad de la demanda. Si la calidad es percibida y apreciada, el consumidor estar dispuesto a pagar
un mayor precio por el producto. Se reduce entonces la sensibilidad de la demanda con respecto al precio y
puede frenarse la cada de las ventas. La publicidad tambin puede hacer disminuir la sensibilidad de la
demanda respecto al precio.

Dificultad de determinar la respuesta de la demanda: La elasticidad no es constante a lo largo de la

curva de demanda, cuando los precios son altos hay menor elasticidad y cuando los precios son bajos se
adquiere mayor elasticidad.

Los costes y la curva de experiencia del producto: Los costes dependen en mayor medida de los planes
de la empresa. No todos los costes son de la misma naturaleza hay costes fijos que permanecen
constantes para una determinada estructura de produccin y costes variables que varan directamente con
la cantidad producida.

La curva de experiencia expresa la disminucin que tiene lugar en los costes marginales unitarios a
medida que aumenta el volumen de produccin acumulada. Si los costes de produccin disminuyen, los
precios ofrecidos pueden ser menores y la empresa adquiere de este modo una ventaja competitiva.

El ciclo de la vida del producto: El ciclo de la vida del producto puede tambin condicionar el precio a fijar.
El distinto comportamiento de la demanda hace aconsejable la adaptacin de la poltica de precios a la
evolucin de la elasticidad de la demanda. En las primeras fases del ciclo del producto la demanda es
inelstica y fija los precios altos y a medida que pasa el tiempo la elasticidad aumenta y ser ms efectiva
una reduccin de precios.

B. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia:

El precio es solo una de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que la empresa utiliza para
alcanzar sus objetivos a este respecto. Las decisiones sobre precios deben coordinarse con las decisiones
sobre diseo, distribucin y promocin del producto de manera que conformen un programa de
mercadotecnia efectivo. Las decisiones que se toman para otras variables de la mezcla podran influir en las
decisiones sobre el precio. Por ejemplo los productores que utilizan a muchos revendedores para que
supuestamente apoyen y promuevan sus productos quiz tengan que integrar mrgenes mayores para
ellos. La decisin de desarrollar una posicin de alta calidad significara que el vendedor tendr que fijar un
precio ms alto para cubrir los costos.

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Por lo tanto, los mercadlogos deben tomar en consideracin el total de la mezcla de mercadotecnia al fijar
los precios. Si el producto se posiciona d acuerdo con otros factores, entonces las decisiones sobre
calidad, promocin y la distribucin influirn enormemente en el precio. Si el precio es el factor clave de
posicionamiento, entonces, el precio influir sobre las decisiones respecto de los otros elementos de la
mezcla. Al desarrollar el programa de mercadotecnia, la empresa casi siempre tomara en consideracin
simultnea todas las decisiones.

Costos: Los costos determinan el precio mnimo que la compaa puede imponer a su producto. La
empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costos de produccin como los de distribucin, que haga
que el producto se venda y que los rendimientos de la inversin vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los
riesgos que corri. Los costos de una empresa pueden ser un elemento muy importante para su estrategia
de fijacin de precios.

Los costos son de dos formas, fijos y variables.

Los costos fijos son los que no varan con el nivel de produccin o de ventas, de manera que
independientemente de lo que produzca, tendr que pagar la renta, calefaccin, intereses y sueldos de sus
ejecutivos; son independientes de la produccin.

Los costos variables estn en funcin directa de los niveles de produccin.

Los costos totales son la suma de los fijos y los variables en cualquier nivel de produccin. Los
administradores pretenden fijar un precio que cuando menos cubra los costos de produccin.

La empresa debe vigilar muy de cerca sus costos. Si la produccin y venta de su producto le cuesta ms
que a la competencia, tendr que ponerle un precio ms alto o limitar sus utilidades, lo cual la pondr en
desventaja frente a la competencia.

Consideraciones organizacionales:

Los administradores deben decidir quines fijaran los precios en la organizacin. Las empresas los manejan
de diferentes maneras. En las compaas pequeas lo hacen los ejecutivos de ms alto nivel, ms que el
departamento de ventas o el de mercadotecnia. En las grandes, es tpico que los gerentes divisionales o de
lnea de productos se encarguen de ello. En los mercados industriales, los vendedores podran tener
autorizacin para negociar con los clientes de determinado rango. Incluso, en este caso, los altos ejecutivos
determinan los objetivos y las polticas de fijacin de precios y con frecuencia aprueban los que proponen
los gerentes de menor nivel y los vendedores.

Factores externos que influyen en las decisiones sobre la

fijacin de precios

a. El mercado y la demanda:

Los costos determinan el lmite inferior de los precios, mientras que el mercado y la demanda hacen lo
propio con el superior. Tanto los consumidores como los compradores industriales equiparan el precio de un
producto o servicio con los beneficios de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, los mercadlogos
deben conocer la relacin entre dichos factores respecto de su producto.

Fijacin de precios en diferentes mercados:

La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varia con el tipo de mercado. Los economistas
reconocen cuatro, y cada uno de ellos, representa un reto diferente para la fijacin de precios.

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Competencia pura:

Este mercado consta de muchos compradores y vendedores que comercian con bienes iguales, como trigo,
cobre o ttulos inflacionarios. Ningn comprador o vendedor puede influir de manera determinante en el
precio de mercado del momento. El vendedor no puede cobrar ms porque los compradores pueden
obtener todo lo que necesitan a ese precio. Si los precios y las utilidades se incrementan, el mercado es
fcilmente penetrado por nuevos vendedores.

Competencia monoplica:

Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con una gama de precios y no con un
solo precio de mercado. Esto sucede porque los vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya
sea que el producto difiera en cuanto a calidad, caractersticas o estilo, o los servicios en torno a l no sean
los mismos. Los compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes. Los vendedores se
preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes, y aparte del precio, utilizan libremente las
marcas, la publicidad y las ventas personales para destacar. Como los competidores son muchos, cada
compaa es menos afectada por las estrategias de mercadotecnia de la competencia que en los mercados
oligoplicos.

Competencia oligoplica:

Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles a los precios y estrategias del mercado y
de los otros. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (autos, computadoras). Hay
pocos vendedores porque es difcil que los nuevos penetren el mercado. Cada vendedor est pendiente de
las estrategias y medidas que toman los competidores. Por otra parte, si incrementa sus precios, quizs sus
competidores no lo hagan, de manera que tendr que eliminar el aumento o correr el riesgo de perder a sus
clientes.

Monopolio puro:

Est formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno (Servicio Postal de algn pas), un monopolio
privado regulado (una compaa poderosa) o un monopolio privado no regulado. La fijacin de precios es
diferente en cada caso. Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar sus precios son muy
variados; el precio puede ser inferior a los costos porque el producto es importante para los compradores
que no pueden permitirse el pago del costo total, o quiz el precio cubra los costos o de lugar a buenos
ingresos; o muy alto para reducir el consumo. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la
empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir, que la compaa se mantenga y ample las
operaciones conforme lo necesite. Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio, tanto
como aguante el mercado. No obstante, no siempre cobran el precio total por varias razones: no desean
atraer a la competencia; desean penetrar ms rpidamente el mercado mediante precios bajos; temen las
reglamentaciones gubernamentales.

b. Percepcin del precio y el valor por parte de los consumidores:

A fin de cuentas, es el consumidor quien decide si el precio de un producto es el adecuado. Al fijar los
precios, la empresa debe tomar en consideracin la manera en que el consumidor lo percibe y como estas
percepciones influyen en la decisin de compra del consumidor. La fijacin del precio, al igual que otras
decisiones de la mezcla de mercadotecnia, debe tomar en cuenta al consumidor.

Cuando los consumidores adquieren un producto, cambian algo de valor (el precio) para obtener algo de
valor (las ventajas de tener o utilizar el producto). La fijacin de precios efectiva y orientada hacia el
comprador implica conocer los valores que este otorga a los beneficios que recibe del producto y fijar un
precio que vaya de acuerdo con dicho valor. Los beneficios mencionados incluyen tanto los del momento
como los percibidos. Cuando un consumidor compra una comida en un restaurante de lujo, es fcil deducir
el valor de los ingredientes, pero incluso para el consumidor es sumamente difcil estimar el valor de otros
factores como sabor, ambiente, esparcimiento, conversacin y estatus.

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As pues, los mercadlogos deben observar las razones del consumidor para adquirir el producto y fijar un
precio acorde con la percepcin de aquel respecto del valor del producto, los mercadlogos varan sus
estrategias de mercadotecnia de acuerdo con los segmentos de precios; con frecuencia ofrecen productos
con caractersticas diferentes a diferentes precios.

Fijar los precios en funcin del consumidor significa que los mercadlogos no pueden disear un producto y
su programa de mercadotecnia y despus determinar el precio; Este debe analizarse al mismo tiempo que
las otras variables de la mezcla de mercadotecnia.

c. Anlisis de la relacin precio-demanda:

Las diferencias de precio implicaran diferentes niveles de demanda. La relacin entre el precio y el nivel de
demanda resultante aparece en una conocida curva de demanda que muestra el nmero de unidades que el
mercado adquirir en un periodo determinado segn el precio. En el caso normal, demanda y precio estn
en relacin inversa, es decir, mientras ms alto el precio, menor la demanda; Por lo tanto, una empresa
vender menos si incrementa su precio. En resumen, los consumidores cuyo presupuesto es limitado,
probablemente compraran menos cantidad de algo de precio demasiado alto.

La mayora de las empresas trata de medir sus curvas de demanda, y el tipo de mercado es lo que marca
la diferencia. En un monopolio, la curva de demanda muestra la demanda total del mercado como resultado
de las diferencias entre los precios, pero si la empresa se enfrenta a la competencia, su demanda a precios
diferentes depender de s los precios de la competencia se mantienen constantes o varan con los de
aquella. En este caso, supondremos que los de los competidores se mantienen constantes.

d. Elasticidad del precio de la demanda:

Los mercadlogos necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir que tanto responde la demanda a
los cambios de precios. Por ejemplo, un precio que se incrementa de P1 a P2 conduce a una disminucin
relativamente pequea de la demanda, de Q1 a Q2.Por el contrario, el mismo incremento de precio produce
una gran disminucin de la demanda, de Q1 a Q2. Si la demanda apenas varia con un pequeo cambio en
el precio. Diremos que es inelstica. Si cambia mucho, la llamaremos elstica.

Los compradores estn menos sensibles ante los precios cuando el producto es nico o cuando es de gran
calidad, tiene prestigio o exclusividad. Tambin cuando es difcil encontrar un sustituto o no hay otro cuya
calidad no sea comparable. En ltima instancia, cuando el gasto total en un producto es relativamente bajo
en relacin con sus ingresos o cuando se comparte con otros.

Si la demanda es elstica antes que inelstica, en general los vendedores consideraran reducir el precio,
pues un precio bajo dar lugar a mas ingresos totales. Esta prctica tiene sentido siempre que los costos
extra de producir y vender mas no excedan de los ingresos extra.

e. Precios y ofertas de los competidores:

Otro factor externo que influye en las decisiones de la fijacin de precios son los precios de la competencia
y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de la propia compaa. Un consumidor que piense
adquirir una cmara Canon evaluara el precio de esta y lo comparara con los precios y caractersticas de
productos similares fabricados por Nikon, Minolta, Pentax y otros. Por otra parte, la estrategia de fijacin de
precios de la compaa podra influir en la naturaleza de la competencia que enfrenta. Sin embargo, una
estrategia de bajos precios y margen pequeo podra detener a esta o sacarla del mercado.

La empresa necesita conocer los precios y la calidad que ofrece cada competidor. Canon lo hara de
diversas maneras. Puede enviar "compradores comparadores" de los productos Nikon, Minola y otros; o
conseguir listas de precios y comprar el equipo de la competencia para desarmarlo. Puede preguntar a los
compradores su opinin sobre el precio y la calidad de las cmaras de la competencia.

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Una vez que conoce sus precios y lo que ofrecen, puede utilizar esta informacin como punto de partida
para fijar sus precios. Si las cmaras Canon son similares a las de Nikon, su precio debe ser parecido, si no,
perder ventas. Si no son tan buenas, no podr cobrar tanto. Si su producto es mejor, puede ponerle un
precio ms elevado. Bsicamente, Canon utilizara el precio para posicionar lo que ofrece en relacin con
sus competidores.
La actuacin de la competencia condiciona en buena medida las decisiones sobre fijacin de precios. Segn
la situacin competitiva la empresa tendr mayor o menor capacidad para modificar sus precios.

Los hbitos y costumbres del mercado y la cultura o formacin econmica de los consumidores y usuarios
condicionarn tambin en buena medida las decisiones de fijacin de los precios impidiendo cambios
radicales en los mismos que puedan ser perjudiciales para el consumidor.

f. Otros factores externos:

Marco legal: Puede regular los lmites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los
productos ofrecidos por la empresa, algunos estn regulados y su modificacin requiere la autorizacin
administrativa.

En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores de su ambiente externo. Por
ejemplo, las condiciones econmicas pueden repercutir enormemente en los resultados de sus estrategias
de fijacin de precios. Factores econmicos como la inflacin, auge o recesin y tasas de inters influyen en
las decisiones sobre precios porque tienen que ver tanto con los costos de producir un artculo como con la
manera en que los consumidores perciben el precio y el valor del mismo.

La compaa debe analizar las repercusiones de los precios en otras partes de su ambiente. Debe fijar
precios que le permitan una ganancia justa, sigan apoyando al productor y le ayuden a vender su producto
de manera efectiva. El gobierno es otra influencia externa importante; los mercadlogos necesitan conocer
las leyes que influyen y garantizan que sus polticas de precios sean legales.

Mtodos de fijacin de precios

Existen 3 mtodos que estn en funcin de:

Mtodos basados en el coste:

Se considera el ms objetivo y justo, tiene fuerte arraigo cultural y social y desde la

perspectiva del marketing no siempre resultan los ms efectivos para alcanzar los
objetivos de la organizacin.

Son sencillos y populares y consiste en la adicin de un margen de beneficio al

coste del producto.

Una poltica de precios basada en estos mtodos fijar precios distintos a los
productos de acuerdo con los costes de produccin y venta.

Se cie estrictamente a los costes de las partes que integran un producto y ni tiene
en cuenta los beneficios que reporta al comprador ni lo que est dispuesto a pagar
para conseguirlos.

Existen dos modalidades:

Mtodo del coste ms margen:

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Consiste en aadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto.

El coste unitario se calcula sumando al coste variable los costes fijos totales
debidos por el nmero de unidades producidas.

Simplifica la determinacin del precio y es muy popular y facilita tambin el clculo

de cualquier rebaja o ajuste en el precio y lleva a precios similares entre los
competidores.

Mtodo del precio objetivo:

Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados.

Puede utilizarse el anlisis del punto muerto o del umbral de rentabilidad, que
consiste en calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un determinado
precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables incurridos en la
fabricacin y venta del producto.

Mtodos basados en la competencia:

La referencia para fijar el precio es la situacin de la competencia.

Los costes marcan el precio mnimo al que se puede vender el producto.

Los precios varan segn la posicin de lder o seguidor de la empresa.

Las empresas fijarn un precio similar al establecido en el sector, salvo que posean
alguna ventaja o desventaja en calidad, disponibilidad, distribucin o servicios
complementarios.

Una situacin competitiva particular la constituye la licitacin o concurso de algunos

mercados.

El valor esperado ser un criterio til cuando el nmero de licitaciones a las que
concurra la empresa sea elevado.

Mtodos basados en el mercado o la demanda:

Tienen una fundamentacin subjetiva.

El valor percibido de un producto por el consumidor merca el lmite superior del

precio. El consumidor est dispuesto a pagar como mximo el valor asignado a la
utilidad que le reporta el producto adquirido.

Los precios se fijan considerando la psicologa del consumidor o teniendo en cuenta

la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado.

El consumidor tambin aprecia los costes incorporados.

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Estrategias de precios

El diseo de la estrategia de precios es una tarea compleja de la direccin de marketing y se tienen en

cuenta los siguientes criterios:

o Objetivos de la empresa: La estrategia de precios ha de contribuir a la rentabilidad a largo

plazo de la lnea o lneas que componen la cartera de productos.

o Flexibilidad: La estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los cambios del
entorno.

o Orientacin al mercado: La estrategia de precios debe tener en cuenta los comportamientos

hbitos, tendencias, necesidades y demanda de mercado, a fin de conseguir una imagen
favorable de la empresa y reforzar la lealtad del cliente.

ESTRATEGIAS DIFERENCIALES.

Tratan de explorar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y

beneficios; se vende el mismo producto o marca a precios diferentes segn las caractersticas de los
consumidores.

Dentro de este grupo hay diferentes tipos:

Estrategia de precios fijos o variables:

Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de
venta a todos los clientes, se aplica con independencia de las caractersticas del consumidor.

Un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuanta del mismo y en las condiciones de
venta, es habitual en productos de precio elevado.

Descuentos aleatorios: (ofertas) Consiste en realizar una reduccin del precio en tiempos
o lugares determinados, sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento
en que se va a producir, La finalidad es atraer nuevos clientes y que los beneficios que
superen los gastos de promocin. (ofertas 2x1, cupones, vales descuento, etc.)

Descuentos peridicos: (rebajas) A diferencia de las anteriores es conocida con

anterioridad por el consumidor. La finalidad es atraer a los clientes con distinta elasticidad
de la demanda.

Descuentos en segundo mercado: Son reducciones de precio que no afectan a la

totalidad de los consumidores, sino solo a aquellos que cumplen unas determinadas
condiciones. Suponen una discriminacin de precios en funcin de las caractersticas
demogrficas o socioeconmicas del consumidor:

Discriminacin segn caractersticas demogrficas: consiste en aplicar

precios distintos segn el sexo, edad, estado civil y tamao de la familia o
de los grupos de consumidores.

Discriminacin segn localizacin geogrfica: el segundo mercado puede

consistir en una zona geogrfica o pas en el que se vende a precio inferior.
La utilizacin de este tipo de discriminacin de precios puede venir
provocada por un exceso de produccin.

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Discriminacin segn caractersticas socioeconmicas: se puede

discriminar en funcin de la ocupacin o actividad ejercida, puede
discriminar en funcin del poder adquisitivo. En el caso de bienes tangibles
tambin se pueden practicar es te tipo de discriminacin de precios.

o Precios de profesionales: mdicos, abogados, economistas, asesores, fiscales, etc..,

aplican precios estandarizados por servicios especficos, con independencia del tiempo
requerido para prestarlos o atender al cliente.

o Precios ticos: segn el fin social del bien vendido o del servicio prestado (medicamentos).

o ESTRATEGIAS COMPETITIVAS.

Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles, fijando precios iguales,
superiores o inferiores a los del sector, segn las ventajas tecnolgicas, de costes, de produccin o de
distribucin de que se dispongan.

o La estrategia habitual ser fijar un precio similar al de los dems competidores, que evite
entrar en guerras de precios.

o Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los competidores o presta
servicios complementarios, podr fijar precios ms altos y practicar una estrategia de
precios primados.

o Una estrategia de precios descontados puede suponer un producto de inferior calidad o

una menor prestacin de servicios complementarios, pero no necesariamente porque la
empresa puede optar por aprovechar alguna ventaja que le permita vender a precios ms
bajos.

o Un caso extremo de precios bajos lo constituye la venta a prdida que consiste en vender
por debajo del coste, para eliminar competidores y luego cuando se consigue el control del
mercado volver a subir el precio. Es una prctica prohibida.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLOGICOS.

Los precios psicolgicos se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuanta de los precios y
en la asociacin que el consumidor hace de los mismos con las caractersticas o atributos del producto.

o El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso reducido es

un precio acostumbrado o habitual.

o Un precio alto se asocia, por lo general, a un producto o servicio de calidad. La empresa

que quiera prestigiar sus productos deber fijar precios altos. Esta estrategia de precio de
prestigio ser efectiva siempre que el consumidor perciba de algn modo de superioridad.

o Un precio redondeado generalmente por arriba, da la impresin de que se trata de un

producto o servicio de categora superior o de prestigio. El precio impar se asocia a un
precio menor. Este tipo de precios puede ser apropiado para productos o servicios de
categora inferior o en acciones promocionales. Una empresa que quiera mantener una
imagen de prestigio no debe aplicar tales precios a sus productos.

o El precio segn valor percibido no tiene en cuenta el coste de los componentes del
producto, sino el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfaccin
proporcionada por un bien o servicio. El valor percibido marca el lmite superior del precio.

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ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LINEAS DE PRODUCTOS.

Debe considerarse el beneficio global de la misma, ha de tenerse en cuenta la relacin existente entre las
demandas de los distintos productos.

o Estrategia de lder de prdidas que supone tener uno o dos productos con precios bajos,
siempre que estos productos sirvan de reclamo para atraer a nuevos compradores y actu
de locomotora para empujar las ventas de otros productos que tienen un precio mayor y son
ms rentables para la empresa.

o Cuando se trata de fijar el precio a productos de la lnea que son complementarios se fija un
precio de paquete que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los
componentes.

o Cuando se trata de precios de productos cautivos es fijar un precio bajo al producto

principal para estimular su compra y asegurar as la demanda de los productos
complementarios que se venden a un precio relativamente superior.. Esta estrategia en el
caso de servicios se denomina precio con dos partes.

o Otra estrategia posible es fijar un precio nico.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS.

Cuando el producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida.

o Estrategia de descremacin: supone la fijacin de un precio alto al principio junto con una
elevada inversin en promocin para atraer al mercado e ir bajando el precio
posteriormente y as captar nuevos segmentos de mercado ms sensibles al precio. Es
aconsejable cuando:

o Se trata de un producto nuevo que supone una innovacin.

o La demanda es inelstica al precio.

o El mercado esta segmentado.

o La demanda es sensible a la promocin.

o Estrategia de penetracin: supone fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento del
producto para conseguir rpidamente la mayor penetracin. Es aconsejable cuando:

o El producto no constituye una autentica novedad y puede ser imitado por la competencia.

o La demanda es altamente sensible al precio.

o Posibilidad de entrada de nuevos competidores.

o Economas de escala.

o Recuperacin rpida de la inversin.

http://html.rincondelvago.com/decisiones-de-precios.html
http://sistemas.itlp.edu.mx/tutoriales/mercadotecnia2/tema3_2.htm

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Autor:

Mndez Tevez

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