2 Comunicación Institucional y Lobbying 2023

Tema 2:
Comunicación institucional y
lobbying
SEGMENTACIÓN DE PÚBLICOS COMUNICACIÓN con diferentes
PÚBLICOS
Relaciones
con medios
comunicación;
RSC
Relaciones
institucionales,
lobbying
Comunicación
financiera
Comunicación Comunicación y
interna atención al cliente
Vídeo explicativo sobre el lobby
Salvados: El Lobby Feroz

Terminología
RELACIONES INSTITUCIONALES
PUBLIC AFFAIRS (asuntos públicos)
LOBBYING (cabildeo)
Concepto de lobbying
Es una estrategia de comunicación y de

relaciones públicas destinada a influir ante los
legisladores y administraciones públicas para
defender los intereses de determinada
organización o sector.
LOBBY vs OTROS
que hacen lobbying
Organizaciones (empresas, entidades públicas y privadas,
asociaciones, federaciones, confederaciones, etc.)
Grupos de interés: unión entre individuos u organizaciones

por un interés común. Por ejemplo, las asociaciones
patronales, sindicales, profesionales, ecologistas, etc.
Grupos de presión: son grupos de interés que

puntualmente o de modo permanente acaban
convirtiéndose en grupos de presión al desarrollar
estrategias de presión sobre el Estado (o la autoridad local),
los partidos políticos y la opinión pública, en defensa de sus
intereses particulares.
LOBBY vs OTROS
que hacen lobbying
Think tanks (laboratorios de ideas): organizaciones,
que suelen tener la forma jurídica de fundaciones,
cuyo objetivo es generar ideas con el propósito de
contribuir a la mejora de la sociedad en su conjunto.
Por tanto, aspiran a influir en la sociedad y sus
legisladores.
Lobbies: “empresas especializadas en la presión

política” que son intermediarias en intereses de
terceros (Castillo, 2011, p.29). Son especialistas en el
diseño de estrategias para promover o defender los
intereses particulares de determinados grupos o
sectores para los que trabajan. Suelen ser agencias
profesionales de Relaciones Públicas, despachos de
abogados o consultorías.
Diferenciar:
- Asociaciones, empresas, etc. que -entre otras tareas-
también hacen lobbying (“presionan” a las
administraciones)
- Firmas que se dedican profesionalmente a hacer
lobbying (su única tarea)
- Lobbying empresarial vs social.
Las empresas y asociaciones empresariales
normalmente contratan firmas profesionales de
lobby (profesionales de RRPP, abogados,
consultorías).
Hay firmas especializadas en determinados
sectores.
- P.ej. Food and Drinks
Ejemplos de industrias/asociaciones que hacen
lobbying
- La industria militar estadounidense:

“Triángulo de Hierro” formado por el Pentágono, los
contratistas militares y los cabilderos o lobbies de este sector.
Multinacionales: Lockheed Martin, Boeing y General
Dynamics.
- La industria energética:
Las petroleras más poderosas son las llamadas supermajor:
las estadounidenses ExxonMobil y Chevron, la británica BP, la
británico-neerlandesa Royal Dutch Shell o la francesa Total.
Tanto o más poder tienen la china CNPC o la rusa Gazprom.
- Asociaciones: patronales, sindicales,

ecologistas, etc.
La industria tabacalera estadounidense vs sanidad
año 2000
año 2023
La industria de combustibles fósiles vs cambio climático
Los centros de decisiones:
Bruselas y Washington
Bruselas, capital de la Unión

Europea y sede del
Parlamento Europeo
Washington, capital de
Estados Unidos y sede de
su Gobierno (el Capitolio
y la Casa Blanca)
Washington
Los lobbies en Europa
Regulación en el siglo XXI
Bruselas reconoce el peso y la extensión de la comunidad
de profesionales de los asuntos públicos (lobbistas) y la
existencia de una crisis de imagen y confianza hacia los
políticos y sus lugares de trabajo.
Se elabora la
Iniciativa Europea en favor de la Transparencia (2006).
• Registro abierto a todas las empresas u organizaciones
que quieran identificarse como grupos de interés.
• Código de conducta que rige sus actividades y cuyo
incumplimiento trae consigo la exclusión del susodicho
registro.
¿Quién/es es/son en la actualidad los lobbies más
influyentes?
Los lobbies en ESPAÑA
ESPAÑA
Datos de 2018
FUNCIONES
1. Reunir y procesar información de interés

(encuestas, informes, seguimiento de medios de
comunicación…)
2. Seguir las actividades de organismos legislativos y
agencias reguladoras para mantenerse al día de
los temas de debate y posibles opciones de voto
3. En base a lo anterior, planificar acciones para influir
en la toma de decisiones de los cuerpos
legislativos/partidos políticos
Planificación de acciones
• Gestión de campañas de lobbying, representando a sus

clientes o dándoles formación para que ellos mismos
hagan la campaña (borradores de programas para
implementar por los clientes)
• Gestión de medios de comunicación y otros apoyos de
RRPP para los programas de lobbying
• Consejos estratégicos sobre a quién hacer lobby, cómo
y cuándo
• Divulgar información sobre la posición de la
empresa/sector a los públicos clave. P.ej. informes o
dossieres; eventos…
• Auditorías sobre efectividad de acciones de lobbying
Lobbying directo
• ENCUENTROS
PERSONALES
• CONVERSACIONES
TELEFÓNICAS
• CORREOS
• POSITION PAPER
• RECOMENDACIÓN DE
VOTO
POSITION PAPER

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Salvados: El Lobby Feroz

Es una estrategia de comunicación y de

Grupos de interés: unión entre individuos u organizaciones

Grupos de presión: son grupos de interés que

Lobbies: “empresas especializadas en la presión

- La industria militar estadounidense:

- Asociaciones: patronales, sindicales,

Bruselas, capital de la Unión

1. Reunir y procesar información de interés

• Gestión de campañas de lobbying, representando a sus

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