Kotler Marketing PPT16

Capítulo 16
Ventas personales
y promoción de ventas
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16- 1
Objetivos de aprendizaje
Presentación del capítulo
• Ventas personales
• Administración de la fuerza de ventas
• El proceso de las ventas personales
• Promoción de ventas

16 - 2
Ventas personales
Las ventas personales consisten en interacciones

interpersonales con los clientes actuales y
potenciales, con el objetivo de realizar ventas y
mantener relaciones con ellos, ya sea mediante:
• Comunicación cara a cara
• Comunicación telefónica
• Conferencias por video o por Internet

16 - 3
Ventas personales
La naturaleza de las ventas personales
Los vendedores son un vínculo eficaz entre la

compañía y sus clientes, que tiene la finalidad de
generar utilidades para la primera y valor para los
segundos:
• Representan a la compañía ante los clientes
• Representan a los clientes ante la compañía
• Trabajan de cerca con el departamento de
marketing

16 - 4
Administración de la fuerza
de ventas
La administración de la fuerza de ventas consiste en

el análisis, la planeación, la aplicación y el control de
las actividades de la fuerza de ventas.

16 - 5
de ventas
Diseño de la estructura de la fuerza de ventas
Estructura de fuerza de ventas territorial
Estructura de fuerza de ventas por producto
Estructura de fuerza de ventas por clientes
Estructura de fuerza de ventas complejas

16 - 6
de ventas
Estructura de la fuerza de ventas
En la estructura de la fuerza de ventas territorial a
cada vendedor se le asigna a un área geográfica
exclusiva para que venda la línea completa de
productos o servicios de la empresa a todos los
clientes en ese territorio.
• La organización define claramente el trabajo de
cada vendedor
• Establece responsabilidades
• Reduce los gastos de ventas
• Incrementa la eficacia para vender y establecer
relaciones
16 - 7
de ventas
En la estructura de la fuerza de ventas por

producto cada vendedor trabaja líneas de
productos.
• Mejor conocimiento del producto
• Podría provocar conflictos territoriales

16 - 8
de ventas
En la estructura de la fuerza de
ventas por clientes los vendedores
se especializan en vender sólo a
ciertos clientes o industrias.
Lo que mejora las relaciones
con los clientes importantes.

16 - 9
de ventas
En las estructuras complejas de la fuerza de

ventas una compañía vende una gran variedad
de productos a muchos tipos de clientes en un
área geográfica extensa, y combina varios tipos
de estructuras de fuerza de ventas.

16 - 10
de ventas
Tamaño de la fuerza de ventas
Los vendedores constituyen uno

de los valores más productivos y
costosos de la compañía.
• El aumento del número de
vendedores incrementa las
ventas y los costos.
• El enfoque de carga de trabajo para fijar el
tamaño de la fuerza de ventas implica agrupar las
cuentas en distintas clases para determinar el
número de vendedores necesarios.
16 - 11
de ventas
Otros aspectos de estrategia y estructura
de la fuerza de ventas
La fuerza de ventas exterior viaja para visitar a los clientes.

La fuerza de ventas interna hace negocios desde sus
oficinas, y a menudo apoyan a la fuerza de ventas exterior.
– Con personal de apoyo técnico y asistentes de ventas
Las ventas en equipo se usan para atender cuentas
grandes y complejas.

16 - 12
de ventas
Reclutamiento y selección de los vendedores
Problemas de reclutamiento y selección
• La selección y capacitación cuidadosas de los

vendedores permite aumentar en forma
considerable el desempeño general de la fuerza
de ventas.
• Una mala selección aumenta los costos de
capacitación
– Pérdida de ventas
– Daño a las relaciones con los clientes
16 - 13
de ventas
Remuneración de los vendedores
Está integrada por:
Cantidad
Cantidad fija
variable
Gastos Prestaciones

16 - 14
de ventas
Supervisión y motivación de los vendedores
• El objetivo de la supervisión es el de ayudar a los

vendedores a trabajar de forma eficiente al
hacer lo correcto de la manera adecuada.
• El objetivo de la motivación consiste en
estimular a los vendedores a trabajar duro y con
energía para alcanzar las metas de la fuerza de
ventas.

16 - 15
de ventas
Cómo distribuyen su tiempo los vendedores

16 - 16
de ventas
Las ventas e Internet
Herramientas fundamentales de apoyo a los vendedores
Reuniones de
Capacitación ventas
Presentaciones
Servicio para
en vivo de
las cuentas
ventas

16 - 17
de ventas
Supervisión y motivación de los vendedores
La gerencia puede mejorar el estado de ánimo y el

desempeño de la fuerza de ventas por medio de:
• Clima organizacional
• Cuotas de ventas
• Incentivos positivos

16 - 18
de ventas
Evaluación del desempeño de los vendedores
y de la fuerza de ventas
Reportes de ventas
Informes de visitas
Informes de gastos

16 - 19
El proceso de las ventas personales
La meta del proceso de ventas personales es conseguir

clientes nuevos y lograr que hagan pedidos.

16 - 20
Pasos en el proceso de ventas personales
La búsqueda de prospectos identifica clientes

potenciales por medio de recomendaciones de:
• Clientes actuales
• Proveedores
• Distribuidores
• Internet

16 - 21
Calificar prospectos implica identificar a los

adecuados y descartar a los inadecuados al
examinar:
• Capacidad financiera
• Volumen de ventas
• Necesidades especiales
• Ubicación
• Posibilidades de crecimiento

16 - 22
En el preacercamiento el vendedor aprende tanto como sea
posible acerca de la organización (qué necesita, quién
interviene en las compras) y de sus compradores (sus
características y estilos de compra).
Objetivos Acercamiento
• Calificar al prospecto • Visita personal

• Reunir información • Llamada telefónica
• Realizar una venta • Carta
inmediata

16 - 23
El acercamiento es el proceso en el que el vendedor

conoce y saluda al comprador y logra una buena
disposición desde el inicio de la relación. Este inicio
involucra varios aspectos del vendedor:
• Apariencia
• Frases iniciales
• Comentarios posteriores

16 - 24
• Las frases iniciales deben ser positivas, lograr

una buena disposición e ir seguidas por algunas
preguntas clave para conocer las necesidades
del cliente, o por la presentación de una
exhibición o muestra para atraer la atención y
curiosidad del comprador.
• La virtud más importante del vendedor consiste
en escuchar.

16 - 25
En la presentación el vendedor transmite la

“historia de valor” del producto al comprador,
mostrándole cómo la oferta de la compañía
resolverá los problemas del cliente.
• Enfoque de soluciones para el cliente:
El comprador busca soluciones y el vendedor
debe escuchar y responder con los productos y
servicios adecuados para resolver los problemas
del cliente.

16 - 26
Rasgos indeseables Rasgos deseables

Habilidad
Insistentes Impuntuales para Honestidad
escuchar
Des-
Embusteros Empatía Minuciosidad
organizados
Poco Capacidad
preparados de seguimiento

16 - 27
El manejo de objeciones es el
proceso por el cual el vendedor
resuelve problemas lógicos,
psicológicos o verbales del cliente.

16 - 28
El cierre es el proceso en el que los vendedores

deben saber reconocer las señales en el comprador,
incluyendo los movimientos físicos, comentarios y
preguntas, para cerrar la venta.

16 - 29
El seguimiento es el último paso en el proceso, en

el que el vendedor se pone en contacto con el
cliente para asegurarse de su satisfacción y
compras repetidas.

16 - 30
Ventas personales y administración
de la relación con el cliente
Las ventas personales están orientadas hacia las

transacciones, pues su objetivo consiste en ayudar
a que los vendedores aseguren una venta
específica con un cliente.
• La meta a largo plazo consiste en establecer una
relación mutuamente redituable.

16 - 31
Promoción de ventas
La promoción de ventas consiste en incentivos a corto

plazo para fomentar la compra o venta de un producto
o servicio:
• Promociones para consumidores
• Promociones comerciales
• Promociones para la
fuerza de ventas

16 - 32
Rápido crecimiento de la promoción de ventas
• Los gerentes de producto enfrentan grandes

presiones para incrementar sus ventas actuales.
• Las compañías enfrentan más competencia.
• La eficiencia de la publicidad ha disminuido ante el
aumento en los costos, la saturación de los medios
de comunicación masiva y las restricciones legales.
• Los clientes están más orientados hacia las ofertas.

16 - 33
Objetivos de la promoción de ventas
El establecimiento de objetivos de promoción

de ventas incluye el uso de:
• Promociones para los consumidores
• Promociones comerciales
• Promociones para la
fuerza de ventas

16 - 34
Principales herramientas de promoción de ventas
Muestras Cupones Reembolsos
Paquetes de Especialidades
Bonificaciones
precio global publicitarias
Promociones en
Productos
el punto de Demostraciones
promocionales
compra
Concursos Sorteos Juegos

16 - 35
Herramientas de promoción para consumidores
• Las muestras son ofrecimientos de una cantidad pequeña

de un producto.
• Los cupones son certificados que otorgan a los
compradores un descuento cuando compran los productos
especificados.
• Las ofertas de reembolso de efectivo son similares a los
cupones, sólo que la reducción en el precio ocurre después
de la compra.
• Los paquetes de precio global ofrecen a los consumidores
un ahorro con respecto al precio regular de un producto.
16 - 36
• Las bonificaciones son artículos que se ofrecen

gratuitamente o a un costo muy bajo.
• Las especialidades publicitarias son artículos útiles
grabados con el nombre del anunciante, su logotipo o
mensaje, y que se obsequian a los consumidores.
• Las promociones en el punto de compra incluyen
exhibiciones y demostraciones que se realizan en el
punto de venta.

16 - 37
Los concursos, sorteos y juegos brindan a los consumidores la
oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o
artículos, por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.
• Los concursos requieren que los consumidores emitan una
respuesta
• En los sorteos los consumidores dan sus nombres para
participar
• Los juegos presentan a los consumidores algo que puede o
no ayudarles a ganar un premio
• Marketing de eventos

16 - 38
Herramientas de promociones comerciales
Complement
Descuento
o
Mercancía Artículos de
gratuita especialidad

16 - 39
Herramientas de promoción para negocios
• Las convenciones y las exposiciones comerciales

sirven para ponerse en contacto con muchos
clientes a los que la fuerza de ventas no llega.
• Los concursos de ventas sirven para motivar a los
vendedores o distribuidores para mejorar su
desempeño durante un periodo determinado.

16 - 40
Desarrollo del programa de promoción de ventas
• Magnitud del incentivo

• Condiciones de participación
• Promoción y distribución del programa
• Duración de la promoción
• Evaluación

16 - 41

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La fuerza de ventas exterior viaja para visitar a los clientes.

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• La selección y capacitación cuidadosas de los

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• El objetivo de la supervisión es el de ayudar a los

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La búsqueda de prospectos identifica clientes

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Calificar prospectos implica identificar a los

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• Calificar al prospecto • Visita personal

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• Las frases iniciales deben ser positivas, lograr

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Rasgos indeseables Rasgos deseables

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El cierre es el proceso en el que los vendedores

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El seguimiento es el último paso en el proceso, en

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