UNIDAD 2

ANÁLISIS ESTRATÉGICO
DEL ENTORNO

Arleth Estefanía Tovar Sandoval

Marcos Jonathan Ramirez Cardona
Luis Carlos Cordero García
■ ¿Qué es una auditoría externa?
También llamado sondeo del entorno o análisis industrial.
Una auditoría externa saca a la luz las oportunidades y
amenazas clave a las que debe enfrentarse una
organización, lo cual permite a los gerentes formular
estrategias tendientes a aprovechar las oportunidades y a
evitar o reducir el efecto de las amenazas
La auditoría externa no se enfoca en desarrollar una lista
exhaustiva de todos los posibles factores que pudieran
influir en la empresa; más bien, pretende identificar las
variables clave que ofrecen respuestas factibles.

Las empresas deben ser capaces de responder a los

factores mediante la formulación de estrategias que
aprovechen las oportunidades externas o reduzcan al
mínimo el efecto de las posibles amenazas.
 2.1
ENTORNO
GENERAL
DE LA
EMPRESA
El entorno genérico de la empresa, o macro entorno, se refiere
a todos aquellos factores externos a la misma que pueden
tener una influencia sobre sus resultados. Estos aspectos son
incontrolables, ya que son factores que influyen en todas las
empresas, por lo que tienen que estar presentes a la hora de
desarrollar su estrategia empresarial.
La incertidumbre del entorno es uno de los principales
problemas para la empresa por su complejidad y su
dinamismo. Podemos dividirla en cuatro grupos de variables:
Variables Político - legales, Variables Económicas, Variables
Socioculturales, Variables Tecnológicas.
2.2 EL ANÁLISIS
DEL ENTORNO
GENERAL DE LA
EMPRESA
El análisis del entorno general de una empres consta de los factores más alejados de la empresa
sobre los que su capacidad de influir es mínima, por lo tanto estos factores afectan en mayor o
menor cantidad a todas las empresas, independientemente de la actividad que realicen.
Se pueden agrupar en cuatro diferentes grupos:
1-Factores político-légales

Son los referentes a todo lo que implica la posición del poder en

nuestra sociedad que tendrá una repercusión económica.
Se incluyen elementos como:
a) El sistema institucional, en el que influye el grado de poder y de
proximidad a ella.
b) Las ideologías y partidos políticos, de parecido carácter al
anterior.
c) La estabilidad y riesgos políticos, una empresa de un país con una
estabilidad política, tendrá mayor estabilidad económica que aquella
que su país no sea económicamente estable.
d) El marco exterior, donde influyen aspectos de guerras, nuevos
acuerdos internacionales y conflictos en el mundo.
e) La legislación que afecta a la empresa.
2-Factores sociales y demográficos

Estos se refieren a los aspectos y modelos culturales, así

como las características de la sociedad.
a) Valores y creencias básicas de la sociedad, actitudes
respecto al consumo, al ocio, al trabajo, hacia la empresa
y lo más importante hoy en día es la conservación del
medio ambiente.
b) Las modas y los estilos de vida.
c) Las variables demográficas, la natalidad, la mortalidad,
tasa de actividad, las migraciones, etc... ocasionarán
oportunidades de negocio o amenazas para la empresa.
3-Factores tecnológicos

Son derivados de los avances científicos y estimulados por

las consecuencias económicas del empleo de la tecnología
como instrumento para competir.
Entre dichos factores destacan los referentes a:
a) Nuevos productos.
b) Mejoras en el transporte de las personas y mercancías.
c) Avances en los medios informáticos e Internet.
4-Factores económicos

Son los que afectan a las relaciones de producción, distribución y consumo de

una empresa.
Los factores económicos más significativos:
a) La política fiscal, es la actuación del Estado sobre la toma de decisiones
referentes al gasto público.
b) La política monetaria, es el control que hace el Banco Central Europeo
sobre la cantidad de dinero en circulación mediante el control del tipo de
interés.
c) La inflación, es el crecimiento continuo y generalizado de los precios de los
bienes y servicios La inflación puede perjudicar a unas más que a otras en
función de cómo consigan minimizar los siguientes efectos negativos:
-Provoca un aumento de los costes de los factores.
-Genera incertidumbre.
d) El tipo de cambio, es el precio de la moneda expresado en otra.
e) El ciclo económico, consiste en las fluctuaciones económicas de la
producción total.
2.3 TÉCNICAS DE ANÁLISIS
DEL ENTORNO:
ENTORNO POLÍTICO,
ECONÓMICO, SOCIAL,
TECNOLÓGICO, MATRIZ DE
FACTORES EXTERNOS,
PERFIL COMPETITIVO
SELECCIÓN
Análisis industrial: matriz de evaluación
de factores externos (EFE)

■ Una matriz de evaluación de factores externos (EFE) permite a los estrategas resumir y
evaluar información económica, social, cultural, demográfica, ambiental, política,
gubernamental, legal, tecnológica y competitiva.
La matriz de perfil competitivo (MPC)

■ La matriz de perfil competitivo (MPC) identifica los principales competidores de una

compañía así como sus fortalezas y debilidades principales en relación con la posición
estratégica de una empresa que se toma como muestra. Las ponderaciones y las
puntuaciones ponderadas totales de ambas matrices (MPC y EFE) tienen el mismo
significado. Sin embargo, los factores críticos de éxito en una MPC incluyen cuestiones
tanto internas como externas; por consiguiente, las clasificaciones se refieren a las
fortalezas y debilidades, donde 4 fortaleza principal, 3 fortaleza menor, 2 debilidad
menor y 1 debilidad principal.
Ejemplo
 PEST
1.-Patrones de consumo
1.-Legislación antimonopólica
2.-Valor del dolar
2.-Convenio con marcas
3.-Diferencias de ingresos por
3.Condiciones políticas en otros
región y grupo de
países 4.-Regulaciones de
consumidores
importaciones y exportaciones
4.-Factores de importación

1.-Hábitos de compra
2.-Estilo de vida 1.-Marketing digital
3.-Actitud hacia la calidad de los 2.-Venta en línea
productos 3.-Conectividad en
4.-Cambios regionales en la internet
gustos y preferencias
5.-Ingreso pércapita
 Matriz EFE
Factores externos Ponderación Clasificación Puntuaciones
Oportunidades ponderadas

Relación con aliados comerciales 0.09 4 0.36

Respuesta tecnológica 0.07 2 0.14

Promociones adecuadas 0.10 4 0.40

Precios competitivos 0.10 3 0.40

Lealtad de los clientes 0.09 3 0.27

Expansión de tiendas 0.12 3 0.36

Productos de marca propia 0.12 4 0.48

Factores externos Ponderación Clasificación Puntuaciones ponderadas
Oportunidades

Relación con aliados comerciales 0.09 4 0.36

Respuesta tecnológica 0.07 2 0.14

Promociones adecuadas 0.10 4 0.40

Precios competitivos 0.10 3 0.40

Lealtad de los clientes 0.09 3 0.27

Expansión de tiendas 0.12 3 0.36

Productos de marca propia 0.12 4 0.48

 2.3 EL
RESULTADO
OBTENIDO
MATRIZ EFE H-
E-B
 H-E-B SORIANA

MPC Factores críticos de

éxito

Participación en el
Ponderación

0.12
Clasificaci

4
ón
Puntuación
ponderada

0.48
Clasificaci

4
ón
Puntuació

0.48
n
ponderada

mercado
Lealtad de los 0.14 3 0.42 3 0.42
consumidores
Servicio al cliente 0.12 4 0.48 3 0.36
Precio competitivo 0.13 3 0.36 3 0.36
Expansión de 0.16 4 0.64 3 0.48
sucursales
Calidad en el 0.18 4 0.72 4 0.72
producto
Publicidad 0.15 3 0.45 2 0.30
Total 1.00 3.55 3.12
 2.4 ANÁLISIS
DEL ENTORNO
ESPECÍFICO DE
LA EMPRESA
El entorno específico son los factores más
cercanos, e influyen en un conjunto de
empresas que tengan unas características
comunes o estén en un mismo sector.
Podemos diferenciar los siguientes factores.
 CLIENTES
■ El número de clientes y
el comportamiento de
los mismos supone un
factor clave que afecta
a las decisiones de la
empresa.
■ Las decisiones de una
empresa pueden
cambiar mucho según
el tipo de clientes que
tenga.
PROVEEDORES

■ Las acciones de los proveedores pueden

ser claves para una empresa también. Es
importante saber el poder que tienen los
proveedores para poner precios más altos o
bajos y si respetan los acuerdos. Por
ejemplo, si tus proveedores no te traen los
pedidos a tiempo, es posible que no puedas
atender a tus clientes.
COMPETIDORES

■ Muchas veces los competidores

condicionan el comportamiento de una
empresa. Para una empresa es clave
conocer el número de competidores que
tiene y la manera en la que se comportan.
Por ejemplo, recientemente hemos visto
como Vodafone ha llegado a ofrecer todo el
fútbol por 6 euros al mes, lo que condicionó
a sus competidores a tener que bajar el
precio para poder competir.
INTERMEDIARIOS

■ A veces, las empresas dependen de

intermediarios para hacer llegar el producto
a los clientes. En algunos sectores estos
intermediarios tienen gran poder, lo que
influye en los ingresos que obtienen las
empresas. Esto sucede en las empresas
agrícolas, que pueden recibir un precio
hasta diez veces inferior al precio que luego
sus productos son vendidos en el mercado.
2.5 ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DE LA
INDUSTRIA
 LA EMPRESA:
● Debe analizar las características estructurales de la industria en la
que compite porque determinan su capacidad para obtener
beneficios.
● Debe indentificar sus puntos fuertes y débiles con el fin de
determinar sus estrategias competitivas.
El análisis se lleva a cabo mediante los siguientes factores:

1. Fuerzas competitivas básicas

2. Grado de concentración

3. Dimensión e importancia

4. Grado de madurez de la industria

 GRADO DE
CONCENTRACI
ÓN DEL
SECTOR
Se pueden diferenciar 2 tipos de sectores:

-Concentrados
Industria concentrada es cuando pocas empresas tienen una cuota alta de mercado,
quedando el resto para un número amplio de empresas.

- Fragmentados
Industria fragmentada es cuando existe un gran número de empresas
medianas y pequeñas y ninguna tiene una participación importante en el
mercado, de modo que es necesario acumular los volúmenes de ventas de
un gran número de empresas para obtener una cuota de mercado
significativa.
Industria concentrada ejemplos
Lineas aereas
Industria farmaceutica

Industria del automóvil

Industria fragmentada ejemplos
Restaurantes Reparacion de automoviles

Fundidora de metales
2.6 Análisis de la competitividad y
ventaja competitiva (Porter)
■ El modelo de las cinco fuerzas de Porter del análisis competitivo es un enfoque muy usado para
desarrollar estrategias en muchas industrias. La intensidad de la competencia entre las empresas
varía de una industria a otra.

De acuerdo con Porter, la naturaleza de la competitividad en una industria se compone de cinco fuerzas:
1. Rivalidad entre empresas competidoras.
2. Ingreso potencial de nuevos competidores.
3. Desarrollo potencial de productos sustitutos.
4. Capacidad de negociación de los proveedores.
5. Capacidad de negociación de los consumidores.
Los siguientes tres pasos para usar el modelo de las cinco fuerzas de Porter
revelarán si la competencia en una industria determinada permite
que la empresa logre un beneficio aceptable:

■ 1. Identificar los aspectos o elementos clave de cada fuerza competitiva que repercuten
en la empresa.

■ 2. Evaluar la fuerza e importancia de cada elemento para la empresa.

■ 3. Decidir si la fuerza conjunta de los elementos justifica que la empresa entre o

permanezca en la industria.
Rivalidad entre empresas competidoras

■ La rivalidad entre empresas en competencia es

generalmente la más poderosa de las cinco
fuerzas competitivas. La rivalidad tiende a
aumentar conforme se incrementa el número de
competidores y éstos se asemejan en tamaño y
capacidad; pero también conforme la demanda
por los productos de la industria disminuye y los
recortes de precios se vuelven comunes. La
rivalidad también se acentúa cuando los
consumidores tienen la posibilidad de cambiar
fácilmente de marcas.
 Ingreso potencial de nuevos
competidores

A pesar de todas las barreras que pudieran existir, algunas veces

las empresas logran ingresar en industrias de productos de alta
calidad, bajos costos y considerables recursos de marketing. Por
eso, se debe identificar las nuevas empresas que logran entrar al
mercado, vigilar las estrategias de los nuevos rivales,
contraatacar cuando sea necesario y obtener el mayor provecho
de las fortalezas y oportunidades existentes.
Cuando la amenaza de que nuevas empresas entren a la
industria es fuerte, las empresas ya establecidas fortalecen sus
posiciones y llevan a cabo acciones como
reducir los precios, extender las garantías,etc.
Desarrollo potencial de nuevos productos

Las presiones competitivas ocasionadas por los productos

sustitutos aumentan conforme el precio relativo de los
productos sustitutos disminuye y cuando el costo de cambiar de
un producto a otro también se reduce para los consumidores. La
fuerza competitiva de los productos sustitutos se mide mejor
por la participación del mercado que esos productos logran
afianzar, así como por los planes de sus empresas para
incrementar su capacidad y penetración de mercado.
Capacidad de negociación de los
proveedores
La capacidad de negociación de los proveedores afecta la
intensidad de la competencia en una industria.
Cada vez es más común que en las industrias los vendedores
establezcan alianzas estratégicas con proveedores selectos en un
esfuerzo por:
1. reducir el costo de inventarios y logística (por ejemplo, por
medio de entregas justo a tiempo),
2. acelerar la disponibilidad de componentes de la siguiente
generación,
3. mejorar la calidad de las partes y componentes que se
proveen, reduciendo así el número de defectos.
4. lograr importantes ahorros tanto para sí mismos como
para sus proveedores.
Capacidad de negociación de los
consumidores
La capacidad de negociación de los consumidores
podría constituir asimismo la fuerza más importante
que afecte la ventaja competitiva. Los consumidores
consiguen más capacidad de negociación en las
siguientes circunstancias:
1. Si pueden cambiarse a marcas competidoras o a
sustitutos a un precio reducido.
2. Si son de particular importancia para el vendedor.
3. Si los vendedores enfrentan una reducción en la
demanda por parte de los consumidores.
4. Si están informados acerca de los productos, precios
y costos de los vendedores.
5. Si pueden decidir a su antojo si compran o no el
producto, y cuándo hacerlo.
2.7
PRONÓSTICO
DEL AMBIENTE
¿Que es un pronóstico?

Los pronósticos son suposiciones informadas acerca de las tendencias y los acontecimientos del
futuro.
Pronosticar, es una actividad a causa de factores como lo son:
● Innovacion
● Tecnologia
● Cambios culturales
● Nuevos productos
● Servicios mejorados
● Competidores más fuertes
● Cambios en las prioridades gubernamentales
La verdad es que en cada momento de nuestra vida diaria todos hacemos pronósticos implícitos.
 Herramientas del pronóstico:

Pronósticos Cuantitativos:

Son los más apropiados cuando los datos históricos se encuentran disponibles y cuando se espera que las
relaciones entre las variables clave sigan siendo las mismas en el futuro.

Pronósticos cualitativos:
Se usan cuando no hay datos históricos de la variable bajo estudio y los pronósticos se realizan mediante
opiniones de expertos.
Incluyen estudios de mercado, sondeo de opiniones, etc.
 pronostico
■ Ningún pronóstico es perfecto e incluso algunos son totalmente incorrectos.
■ Necesitan de estrategias, además de dedicarle tiempo y esfuerzo suficiente
al estudio.
■ Las oportunidades y amenazas, solo se pueden identificar por medio de
pronósticos.
■ Los pronósticos acertados brindan una mayor ventaja competitiva a las
organizaciones
■ Los pronósticos son vitales para la administración estratégica y el éxito de
las organizaciones.
Referencias

■ http://gestionestrategicaeduardo.blogspot.com/2016/09/unidad-2-analisis-estrategico-
del.html
Actividades individuales
Arleth:
Luis Carlos:
Marcos: