Escuela de Administración de Negocios para Graduados

PROGRAMA MAGISTER

MARKETING
ESTRATEGICO

ESTUARDO LU CHANG-SAY
 Estuardo Lu

DESARROLLO DE UN PRODUCTO NUEVO

¿ POR QUE FRACASAN LOS NUEVOS PRODUCTOS ?

• ANALISIS INADECUADO DEL MERCADO 32%

• DEFECTOS DE LOS PRODUCTOS 23%

• COSTOS MAYORES A LOS PREVISTOS 14%

• ESFUERZO INADECUADO DE MKTING 13%

• INOPORTUNIDAD 10%

• REACCIÓN DE LA COMPETENCIA 8%
 Estuardo Lu

ESTRATEGIAS

SON LOS CAMINOS ESCOGIDOS POR

LA ALTA DIRECCION PARA LOGRAR
LOS OBJETIVOS COMPROMETIDOS
DURANTE EL PERIODO
PLANIFICADO
 MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO

MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO

(MENTE DE LA EMPRESA) (BRAZO COMERCIAL DE LA EMPRESA)

• Detectar necesidades y funciones a

• Conquista de Mercados Existentes
cubrir.
• Aplicación de la Mezcla Comercial
• Identifica Productos y Mercados
(Marketing Mix = 4 Ps)
• Analiza el Atractivo del Mercado
• Se restringe a la Aplicación de un
Potencial y su ciclo de vida.
Plan Anual de Marketing.
• Descubre Ventajas Competitivas
• Su Objetivo es lograr Participación
Sostenibles.
de Mercados en el Corto Plazo
• Se eligen estrategias de Desarrollo.

MEDIO Y LARGO PLAZO CORTO Y MEDIO PLAZO

La velocidad de los cambios del entorno hace que el Marketing Estratégico deba:
• Buscar estrategias sólidas
• Crear un sistema de vigilancia Permanente del Entorno
• Desarrollar la capacidad de rápida adaptación al cambio
• Renovar los Productos / Mercados
 LA OPCION DEL TRIUNFADOR

Lineamientos estratégicos

Intimidad con
el cliente

Liderazgo en Excelencia
producto Modelo de Michael Treacy operativa
 Estuardo Lu

ESTRATEGIAS GENERICAS (Porter)

VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE

PERCEPCION TOTALMENTE COSTOS BAJOS

DIFERENTE DEL PRODUCTO
OBJETIVO ESTRATEGICO

TODO EL LIDERAZGO EN
SECTOR DIFERENCIACION
INDUSTRIAL COSTOS

SEGMENTO CONCENTRACION O
CONCRETO ENFOQUE DE ESPECIALISTAS
(SEGMENTACION)
 Estuardo Lu

ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACION

CONSISTE EN AGREGAR A LA FUNCION BASICA DEL PRODUCTO ALGO

QUE SEA PERCIBIDO EN EL MERCADO COMO UNICO Y QUE LO
DIFERENCIE DE LO OFRECIDO POR LOS COMPETIDORES, SE
NECESITA:

RECURSOS Y CAPACIDADES NECESARIAS

•Alto nivel de creatividad e innovación

•Investigación y Desarrollo
•Altas habilidades en Marketing
•Mucha investigación de mercados
•Tener un liderazgo tecnológico reconocido
 Estuardo Lu

ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACION

ORGANIZACIÓN

•ALTA MOTIVACION EN TODOS LOS NIVELES

•GRAN FLEXIBILIDAD DE COORDINACION ENTRE VENTAS, MARKETING,
I & D Y PRODUCCION
•PROGRAMAS DE INCENTIVOS GLOBALES

RIESGOS EN LA DIFERENCIACION

• DIFERENCIAL DE PRECIOS DEMASIADO GRANDE

(SE PIERDE LEALTAD DE MARCA)
• CAMBIO DE VALORES EN EL USUARIO
(NO NECESITE PRODUCTOS DIFERENCIADOS)
• PERDIDA DE PODER ADQUISITIVO EN EL CONSUMIDOR
(INCREMENTO DE PRECIOS)
• LA IMITACION PARCIAL DE NUESTRO PRODUCTO (ME TOO)
 Estuardo Lu

LIDERAZGO EN COSTOS

ESTRATEGIA BASADA PRINCIPALMENTE EN MAYOR

PRODUCTIVIDAD, LO QUE HACE POSIBLE OFRECER PRODUCTOS
MAS BARATOS.

Se Requiere:

RECURSOS Y CAPACIDADES NECESARIAS

• INVERSION CONSTANTE DE CAPITAL

• ACCESO A NUEVOS CAPITALES
• INGENIERIA MUY CALIFICADA
• CONTROL DE MANO DE OBRA
• ESTANDARIZACION, DISEÑO INDUSTRIAL EN FUNCION DEL COSTO
• DISTRIBUCION BARATA
 Estuardo Lu

LIDERAZGO EN COSTOS

ORGANIZACIÓN

• ES NECESARIO UN SISTEMA DE COSTOS CONFIABLE

• SE NECESITAN SISTEMAS Y PROCEDIMIENTOS MUY REGULADOS
• IMPLEMENTAR INCENTIVOS A LA PRODUCTIVIDAD

RIESGOS EN EL LIDERAZGO DE COSTOS

• CAMBIO TECNOLOGICO QUE ANULE LA CURVA DE EXPERIENCIA O EXTRUCTURA

DE COSTOS.
• FACIL APRENDIZAJE DE NUESTRA TECNOLOGIA POR PARTE DE LA COMPETENCIA
Y CAPACIDAD DE INVERSION.
• MIOPIA DEL COSTO HACE QUE NO SE VEAN LOS CAMBIOS EN EL ENTORNO.
• INFLACION RAPIDA DE COSTOS.
 Estuardo Lu

CONCENTRACION O ESPECIALIZACION

Se requiere:

RECURSOS Y CAPACIDADES NECESARIAS

• GRAN PRESTIGIO EN EL SECTOR

• HABILIDADES UNICAS Y DIFERENCIADAS
• CERCANIA AL CLIENTE
• DOMINIO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
• MARKETING SOFISTICADO

ORGANIZACION

• ALTA MOTIVACION PARA LA INNOVACION

• ALTO CONCEPTO Y VALOR POR LA SINGULARIDAD
• FLEXIBILIDAD ORGANIZATIVA
 Estuardo Lu

CONCENTRACION O ESPECIALIZACION

RIESGOS EN LA ESTRATEGIA DE CONCENTRACION

• PENETRACION DE NUEVOS COMPETIDORES ESTRECHEN EL SEGMENTO

• AUMENTO DEL DIFERENCIAL DE COSTOS
• CRISIS EN EL SEGMENTO
Estuardo Lu
 Estuardo Lu

DIAGNOSTICO

ES UNA PRESENTACION RESUMIDA Y CLARA DE LAS CONCLUSIONES MAS

IMPORTANTES EXTRAIDAS DEL ANALISIS FDOA (SWOT ANALYSIS) SEAN
ESTAS FAVORABLES O DESFAVORABLES QUE NOS PERMITAN DETERMINAR:

¿ DONDE ESTAMOS ?
¿ COMO ESTAMOS ?
¿ A DONDE PODEMOS IR ?
¿ HASTA DONDE PODEMOS LLEGAR ?

LA LECTURA DEL DIAGNOSTICO DEBE PERMITIRNOS DEFINIR LOS OBJETIVOS

Y FORMULAR LAS ESTRATEGIAS QUE POSIBILITEN APROVECHAR LAS
OPORTUNIDADES MEDIANTE NUESTRAS FORTALEZAS, NEUTRALIZAR LAS
AMENAZAS Y ELIMINAR NUESTRAS DEBILIDADES
 Estuardo Lu

FORTALEZAS

DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS

 Estuardo Lu

¿ QUE ES EL PLANEAMIENTO ESTRATEGICO ?

Es una herramienta de Gestión Gerencial que consiste en

el análisis Sistemático Interno y Externo que permitirá la
detección de FORTALEZAS y DEBILIDADES (Internas),
OPORTUNIDADES y AMENAZAS (Externas).
Su finalidad es diagnosticar permanentemente, cual es la
situación de la empresa, para poder plantear o replantear
su Misión, Objetivos y Estrategias que permitan una
adecuación, automática a los cambios del entorno, del
mercado y de la competencia, para competir con una
ventaja competitiva sostenible.
 Estuardo Lu

NIVELES DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
DE LA COMPAÑÍA

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
DE MARKETING

PLANEACIÓN OPERATIVA
DE MARKETING
Plan Anual
 Estuardo Lu

NIVELES DE PLANEACIÓN

Plan Corporativo PRESIDENCIA

Plan de la División ELECTRONICA COMUNICAC.

Plan de la U.E.Negocio VISIÓN SONIDO

Plan de la Marca PRODUCTO 1 PRODUCTO 2

 Estuardo Lu

FORMULACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA

Actividades de planeación de una corporación:

• Definir o redefinir la Misión Corporativa

• Establecer Objetivos y Estrategias Corporativas
• Establecer Unidades Estratégicas de Negocio U.E.N
• Asignar recursos a cada U.E.N
(administrarse como cartera de inversiones)
• Planear nuevos negocios corporativos
 Estuardo Lu

PREGUNTAS BASICAS DE LA PLANIFICACIÓN

• VISION ¿ Que queremos ser y donde queremos estar en el largo plazo ?

• MISION ¿ Cuál es el propósito o razón de ser de nuestra empresa ?

¿ Qué queremos ser en los proximos años ? (Nueva Mision)

• ANALISIS Y ¿Cuál es la situación actual de la empresa y por qué ?

DIAGNOSTICO

• OBJETIVOS ¿ Qué queremos alcanzar? Metas

¿ Qué queremos lograr en los proximos años ?

• ESTRATEGIAS En términos generales, ¿Cómo vamos a realizar el trabajo ?

¿ Qué haremos para lograr lo que queremos ? (Estrategias

• TÁCTICAS En términos específicos ¿Cómo vamos a realizar el trabajo ?

• FORMULACIÓN Nueva Misión, Objetivos y Estrategias

ESTRATEGICA
 Estuardo Lu

PROCESO DE LA PLANIFICACION ESTRATEGICA- 1

FORTALEZAS
Proposito
Socio ANALISIS
Economico INTERNO
DEBILIDADES

Valores ANALISIS
DE DIAGNOSTICO
SITUACION
PASADA Y
PRESENTE
Mision
OPORTUNI-
DADES
ANALISIS
EXTERNO
Vision
AMENAZAS
 Estuardo Lu

PROCESO DE LA PLANIFICACION ESTRATEGICA- 2

FORMULACION ESTRATEGICA PLANES OPERATIVOS
CORPORATIVA ANUALES
Pronosticos
Plan de Marketing
Entorno /
Mercado
Confirmacion Plan de Adm. Y RR.HH
Redefinicion Planes de
Largo PLAN
de la Mision Plan de Produccion
Plazo ANUAL
Supuestos DE
Plan de Abastecimiento
Basicos de NEGOCIO
Situacion Planes de DE LA
Mediano Plan de Inversion EMPRESA
Futura Objetivos
(Escenarios) Plazo
Corporativos Plan Financiero (BUSINESS
PLAN)
Planes de Plan de I & D
Corto
Premisas Estrategias Plazo Plan de Logistica
Sector Corporativas
Competitivo Planes de Contingencia
 Estuardo Lu

PROCESO DE PLANIFICACION ESTRATEGICA- 3

PRESUPUESTACION COORDINACION EVALUACION Y CONTROL

Retro
Alimentacion
(Feed-Back)

Presupuesto Coordinacion Monitoreo

General de los de los
de la Planes Planes
Empresa de la Empresa de la Empresa
Estuardo Lu
 Estuardo Lu

ENTORNO GENERAL

CULTURA EMPRESARIAL

VISION
MISION

P R I N C I P I O S

VALORES

LA MISION ES A LA EMPRESA LO QUE EL POSICIONAMIENTO ES AL PRODUCTO

 Estuardo Lu

LA MISION DE LA EMPRESA

La Declaración de la Misión deberá responder a las siguientes

preguntas:

• ¿ QUE SOMOS ?
• ¿ EN QUE NEGOCIO ESTAMOS ?
• ¿ QUE HACEMOS Y COMO LO HACEMOS ?
• ¿ QUE NECESIDADES O DESEOS REALES
SATISFACEMOS RENTABLEMENTE ?
• ¿ A QUIEN SATISFACEMOS ESAS NECESIDADES
O DESEOS ?
 Estuardo Lu

ESTRUCTURA DE LA MISIÓN

¿ QUÉ SOMOS ?

TECNOLOGÍA ¿ EN QUÉ NEGOCIO ESTAMOS ?

¿ QUÉ HACEMOS Y CÓMO LO

HACEMOS ?
MISIÓN

¿ QUÉ NECESIDADES
FUNCIONES O DESEOS REALES
SATISFACEMOS
RENTABLEMENTE ?

¿ A QUIÉNES
SEGMENTACIÓN SATISFACEMOS ESAS
NECESIDADES O
DESEOS ?
 Estuardo Lu

PROCESO DEL ESTABLECIMIENTO DE LA MISION

EJEMPLO LECHES

FUNCIONES

DESCAICIFICACION
TECNOLOGIAS
SALUD Y BELLEZA

ALTA EN CLACIO
CRECIMIENTO
BAJA EN GRASA
VITAMINADAS PROTEINADAS
NUTRICION
MATERNIZADAS
BEBES NIÑOS ADULTOS ANCIOANOS

SEGMENTOS
 Estuardo Lu

¿ EN QUE NEGOCIO ESTAMOS ?

FUNCIONES

DESCAICIFICACION
TECNOLOGIAS
SALUD Y BELLEZA

ALTA EN CLACIO
CRECIMIENTO
BAJA EN GRASA
VITAMINADAS PROTEINADAS
NUTRICION
MATERNIZADAS
BEBES NIÑOS ADULTOS ANCIOANOS

SEGMENTOS
 Estuardo Lu

¿ EN QUE NEGOCIO ESTAMOS ?

ORIENTACION HACIA ORIENTACION HACIA

EL PRODUCTO EL MERCADO

GASOLINA, PETROLEO
ACEITES, PILAS, BATERIAS, ENERGIA
ACUMULADORES, GAS,
HIDROELECTRICAS, GRIFOS

PAN, GALLETAS, DULCES ALIMENTACION HUMANA

AUTOMOVILES TRANSPORTE

TELEFONOS COMUNICACIONES
 Estuardo Lu

¿ CONTRA QUIEN COMPITO EN EL MERCADO ?

GENERICO INDUSTRIA TIPOS MARCAS %

BEBIDAS GASEOSA COLAS COCACOLA 50

ALIMENTOS TE CITRICOS PEPSI COLA 35
VESTIMENTA CAFE AGUAS ROYAL Cr 10
TRANSPORTE CERVEZA RNBOW OTROS 5
CONSTRUCCION VINO OTROS
EDUCACION JUGOS
ENTRETENIMIENTO LICORES
OTROS OTROS
 Estuardo Lu

EJEMPLO REAL DE UNA MISION

NUESTRA MISION

En la National Western Life Insurance

proveemos productos de seguro
de alta calidad, a nivel mundial
para cubrir las necesidades
de seguridad financiera
de segmentos bien
definidos del
mercado
Prestamos un servicio profesional y
cordial a nuestros asegurados y
Agentes, y respondemos a los intereses
de nuestros empleados, accionistas y comunidad
 Estuardo Lu

EJEMPLO REAL LA MISIÓN

àlicorp
NUESTRA MISIÓN

Somos una Empresa dedicada a la producción y comercialización de

alimentos y derivados, integrada por personas con espíritu de empresa,
comprometidas en fijar nuevos estándares de excelencia en la satisfacción
de los clientes. Queremos lograr nuevos niveles de éxito competitivo en
cada categoría de negocios en los que competimos para beneficio de
nuestros accionistas, de nuestros clientes y consumidores, de nuestros
trabajadores y de las comunidades en las que operamos.
 Estuardo Lu

EJEMPLO REAL LA VISIÓN Y LOS PRINCIPOS

àlicorp
NUESTRA VISIÓN

Somos una Empresa de Clase Internacional, con productos y servicios de

alto valor agregado, que satisfacen las necesidades y expectativas de
nuestros clientes en cualquier mercado.

NUESTROS PRINCIPIOS BÁSICOS

• Orientación al Mercado
• Compromiso con la Calidad
• Trabajo con Eficiencia
• Compromiso con nuestros Accionistas
• Desarrollo del Recurso Humano
• Compromiso con la Comunidad y la Ética
Estuardo Lu
 Estuardo Lu

MERCADO META

SELECCIÓN DEL
MERCADO META
 Estuardo Lu

EMPRESAS

CONSUMIDORES
 Estuardo Lu

ANALISIS DEL MERCADO

DIRECTRICES PARA SELECCIONAR MERCADO META

1. LOS MERCADOS DEBEN SER COMPATIBLES CON LAS METAS

E IMAGEN DE LA ORGANIZACIÓN.

2. MERCADO CON OPORTUNIDADES MAS ADECUADAS A LOS

RECURSOS DE LA ORGANIZACIÓN.

3. MERCADO DE VOLUMEN Y RENTABILIDAD GRANDE.

4. MERCADO DONDE HAYA MENOS COMPETENCIA.

 Estuardo Lu

ANALISIS DEL MERCADO

1. 1. CARACTERISTICAS DEMOGRAFICAS

2. 2. NECESIDADES DEL MERCADO

3. 3. TENDENCIAS

4. 4. CRECIMIENTO DEL MERCADO.

 Estuardo Lu

CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO SEGÚN SU CICLO DE VIDA

INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

•Ventas bajas •Ventas en rápido ascenso •Ventas pico •Ventas en declive

•Costo elevado por cliente •Costo medio por cliente •Costo estables, bajo •Costo bajo por cliente
•Utilidades Negativas •Utilidades en ascenso por cliente •Utilidades pocas
•Clientes Innovadores •Adaptadores tempranos •Utilidades elevadas, caen •Leales y rezagados
•Competencia poca •Competencia en aumento •Mayoría media •Competencia disminuye
•Competencia intensa
 Estuardo Lu

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

SEGMENTACIÓN
DE MERCADO
 Estuardo Lu

SEGMENTO DE MERCADO

GRUPO DE CONSUMIDORES CON CARACTERÍSTICAS

RELATIVAMENTE HOMOGÉNEAS EN CUANTO A SUS PERCEPCIONES,
VALORACIÓN, COMPORTAMINETO Y NECESIDADES DE UN PRODUCTO
O SERVICIO, Y EN LA MEDIDA EN QUE SEAN:

• INTERNAMENTE HOMOGÉNEOS

• DIFERENTES DE OTROS GRUPOS EN CUANTO A SU REACCIÓN

ANTE ACCIONES COMERCIALES

• FÁCILMENTE IDENTIFICABLES

• ACCESIBLES EN CUANTO A GRUPO

• DE CIERTA ENTIDAD|
 Estuardo Lu

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

¿ POR QUÉ SEGMENTAR ?

• NO SEGMENTAR SIGNIFICA ASUMIR QUE TODOS LOS CONSUMIDORES
SON IGUALES (O BUSCAN EL MISMO BENEFICIO) .

• ES LA ÚNICA MANERA DE EVITAR SER “TODO PARA TODOS”.

• PORQUE PODEMOS ENCONTRAR “NICHOS” DESATENDIDOS O MENOS

COMPETITIVOS.

• POR QUE ASI PODEMOS DISEÑAR UNA OFERTA COMERCIAL QUE

REALMENTE RESPONDE A LAS NECESIDADES DE NUESTROS
CONSUMIDORES.
 Estuardo Lu

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

ERRORES TÍPICOS DE SEGMENTACIÓN

|
• INTENTAR LLEGAR A TODOS LOS SEGMNETSO CON EL MISMO PLAN.

• SOBRESEGMENTAR, COSTO INCREMENTAL SUPERA INGRESOS.

• SEGMENTAR POR PRODUCTOS, NO POR MERCADOS.

• UTILIZAR ESQUEMA DE SEGMENTACIÓN DE LA COMPETENCIA.

• ESCOGER LA VARIABLE DE SEGMENTACIÓN MÁS FÁCIL PERO MENOS

RELEVANTE (DEMOGRÁFICA).

• NO RECONOCER QUE LOS SEGMENTOS CAMBIAN EN TAMAÑO Y

SUBSTANCIA CON EL TIEMPO.

• NO IDENTIFICAR NI INVERTIR EN SEGMENTOS EMERGENTES.

 Estuardo Lu

SEGMENTACIÓN DE MERCADO DE CONSUMIDORES

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

• GEOGRAFICO ( Distribución de la población )

• DEMOGRAFICO ( Ingresos, Edad, Sexo )

• PSICOLOGICO ( Personalidad, Estilos de vida )

• CONDUCTUAL ( Beneficios, Tasa de uso)

 Estuardo Lu

SEGMENTACIÓN DE MERCADO DE EMPRESAS

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

• TIPO DE CLIENTE

• TAMAÑO DE CLIENTE

• TIPO DE LA SITUACIÓN DE COMPRA

 Estuardo Lu

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

ESTRATEGIAS ORIENTADAS
AL MERCADO META
 Estuardo Lu

ESTRATEGIA DE AGREGACIÓN DE MERCADO

UNA SOLA MEZCLA UN MERCADO

DE MKTING MASIVO E
.
INDIFERENCIADO

CUANDO LA MAYOR PARTE DEL

MERCADO RESPONDERA
SIMILAR ANTE UNA MISMA
MEZCLA DE MARKTING
 Estuardo Lu

ESTRATEGIA DE UN SOLO SEGMENTO

UNA SOLA MEZCLA SEGMENTO

DE MKTING DE MERCADO A

.
SEGMENTO
DE MERCADO B
CONCENTRACIÓN
ESTRAGEGIA DE ESPECIALISTA
SEGMENTO
DE MERCADO C
 Estuardo Lu

ESTRATEGIA DE VARIOS SEGMENTOS

MEZCLA SEGMENTO
DE MKTING A DE MERCADO A

.
MEZCLA
SEGMENTO
DE MKTING B
DE MERCADO B

MEZCLA SEGMENTO
DE MKTING C DE MERCADO C
Estuardo Lu
 Estuardo Lu

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

1.- RECONOCIMIENTO DE NECESIDAD

2.- NIVEL DE PARTICIPACIÓN
3.- IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS
4.- EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
5.- DECISIÓN DE COMPRA
6.- COMPORTAMIENTO POST COMPRA
 Estuardo Lu

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FACTORES
INFORMACIÓN
PSICOLOGICOS

PROCESO DE DECISIÓN
DE COMPRA

FACTORES
FACTORES
SOCIALES
SITUACIONALES
Y DE GRUPO
 Estuardo Lu

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FACTORES PSICOLOGICOS
MOTIVACIÓN

AUTOREALIZACIÓN

ESTIMA

PERTENENCIA Y AMOR

SEGURIDAD

FISIOLOGICAS
Estuardo Lu
 Estuardo Lu

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

PRESIÓN
COMPETITIVA

¿ PORQUÉ ES
MERCADO EN NECESARIO EXPECTATIVAS
EXPANSIÓN INVESTIGAR? CONSUMIDORES

COSTO DE LOS
ERRORES
 Estuardo Lu

INTELIGENCIA COMPETITIVA

POTENCIALES
COMPETITIDORES

LA EMPRESA Y CLIENTES
PROVEDORES
COMPETIDORES CONSUMDIORES

SUSTITUTOS
 Estuardo Lu

SATISFACCION DE NECESIDADES

VALOR DE FORMA

VALOR DEL LUGAR

FORMAS DE VALOR DEL TIEMPO

CREAR VALOR DE INFORMACIÓN
VALOR O UTILIDAD
VALOR DE IMAGEN

VALOR DE POSESION
UN PRODUCTO CREA
VALOR CUANDO ES CAPAZ
DE SATISFACER EL
DESEO DEL CLIENTE
 Estuardo Lu

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

• SE PLANTEAN DUDAS Y PREGUNTAS

• ANALIZAR LA SITUACIÓN

• DEFINIR UN OBJETIVO

• REALIZAR INVESTIGACIÓN INFORMAL

• PLANEAR Y RELIZAR INVESTIGACIÓN FORMAL

• ANALIZAR DATOS Y RESUMIR INFORMACIÓN

• TOMAR DECISIONES Y HACER SEGUIMIENTO

 Determinación del Valor para el Cliente

• Métodos de Investigación Cualitativos

- Entrevistas a Profundidad
- Grupos de Estudio (Focus Groups)

• Métodos de Investigación Cuantitativos

- Encuestas de Mercado
- Análisis Conjunto (Conjoint Analyssis)
 Estuardo Lu

INFORMACIÓN DE MERCADO

PRONOSTICO DE LA
DEMANDA
 Estuardo Lu

INFORMACIÓN DE MERCADO

ANALISIS DE LOS FACTORES DEL MERCADO

ENCUESTAS DE INTENCIÓN DECOMPRA

METODOS PARA
PRUEBAS DE MERCADO
PRONOSTICAR LA
DEMANDA ANALISIS DE TENDENCIAS

PARTICIPACION DE FF.VENTAS

EL ESCOGER LA TÉCNICA JUICIO DE EJECUTIVOS

MAS ADECUADA DEPENDE
DEL TIPO Y LA SITUACIÓN
DEL MERCADO
 Estuardo Lu

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

PRESIÓN
COMPETITIVA

¿ PORQUÉ ES
MERCADO EN NECESARIO EXPECTATIVAS
EXPANSIÓN INVESTIGAR? CONSUMIDORES

COSTO DE LOS
ERRORES
 Estuardo Lu

FUENTES DE DATOS EXTERNOS

BIBLIOTECAS

GOBIERNO MINISTERIOS / SUNAD

ASOCIACIONES COMERCIALES
DATOS SECUNDARIOS
EMPRESAS PRIVADAS

MEDIOS PUBLICITARIOS

INSTITUTOS DE INVESTIGACIÓN

ENCUESTAS / ENTREVISTAS
DATOS PRIMARIOS
OBSERVACIÓN

EXPERIMENTACIÓN
 Estuardo Lu

FUENTES DE DATOS INTERNOS

GENERAR

ANALIZAR

SISTEMA DE INFORMACIÓN ALMACENAR

DE MARKETING
RECUPERAR
FLUJO CONTINUO Y
ESTANDAR DIFUNDIR

FUENTES EXTERNAS

INTERACCIÓN
SISTEMA DE SOPORTE A
LAS DECISIONES BASES DE DATOS
FLUJO INTERACTIVO PARA
PREGUNTAS CONCRETAS MÉTODOS ANALÍTICOS
 Estuardo Lu

TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Prueba de Concepto
CUALITATIVA

Prueba de Empaques
Prueba de Publicidad
Actitudes y Hábitos
Carácter de Marca
Nombre de Marca

Sensibilidad al Precio
CUANTITATIVA

Analisis de Partcipación Estudios de Segmentación

Chequeo de Distribución Estudios de Hábitos
Opinión de Marcas Prueba de Concepto
Satisfacción del Cliente Prueba de Uso de Producto
Estudio de Uso y Actitudes
SISTEMATICA ESPECÍFICA
Estuardo Lu
 Estuardo Lu

PROCESO DE PLANIFICACION ESTRATEGICA

EN MARKETING

2.- ANALISIS
DE LA
SITUACION
INTERNA
5.- FORMULACION
ESTRATEGICA DE
MARKETING
6.- PLANES
OPERATIVOS
4.- DIAGNOSTICO Análisis Del portafolio
1.- DEFINICION POR
DE LA Producto / Mcdo.
DEL PRODUCTOS
SITUACION Segmentación Y
NEGOCIO MARCAS
Posicionamiento
Objetivos Y Estrategias
Generales De Marketing

3.- ANALISIS
DE LA 8.- PLANES DE 7.- RESULTADO
SITUACION CONTINGENCIA
EXTERNA
Estuardo Lu
 Estuardo Lu

ANALISIS FORD - FODA ( SWOT ANALYSIS )

ES EL REGISTRO SISTEMATICO Y RESUMIDO DE LAS FF Y DD (INTERNAS) Y LA

OO Y AA (EXTERNAS) MAS IMPORTANTES QUE CONSIDERAMOS PUEDEN
ESTAR AFECTANDO O AFECTARAN, POSITIVA O NEGATIVAMENTE EN LA
GESTION DE UNA MARCA, PRODUCTO O LA EMPRESA NE GENERAL.

EL ANALISIS FDOA CONSTITUYE LA PRINCIPAL FUENTE PARA LA GENERACION

DE OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y PLANES DE ACCION TENDIENTES A:

EXPLOTAR LAS FORTALEZAS INTERNAS EXISTENTES PARA:

• APROVECHAR LAS OPORTUNIDADES

• CORREGIR DEBILIDADES INTERNAS
• NEUTRALIZAR / MINIMIZAR LAS AMENAZAS EXTERNAS
 Estuardo Lu

ANALISIS FORD ( SWOT ANALYSIS )

FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS

ANALISIS
INTERNO

ANALISIS
EXTERNO
Estuardo Lu
 Estuardo Lu

GLOBALIZACIÓN

ENTORNO NACIONAL
MACRO

ENTORNO INDUSTRIAL
MICRO
ENTORNO INDUSTRIAL

EMPRESA

EL DESAFIO DEL ENTORNO O AMBIENTE CAMBIANTE

 Estuardo Lu

ENTORNO NACIONAL MACRO

DEMOGRAFIA

ENTORNO
TECNOLOGIA
INDUSTRIAL
MICRO
ECONOMIA

FACTOR POLITICO LEGAL

EMPRESA

FACTOR SOCIO CULTURAL

FACTORES AMBIENTALES EXTERNOS

 Estuardo Lu

ANALISIS DEL MACRO ENTORNO

ENTORNO DEMOGRAFICO
• GRUPOS DE EDADES

• GRUPOS DEMOGRAFICOS, JOVENES

• ESTILOS DEVIDA

• COMPOSICION DE LAS FAMILIAS

• INMIGRACION Y CENTRALISMO

• OTROS
 Estuardo Lu

ANALISIS DEL MACRO ENTORNO

ENTORNO SOCIAL Y CULTURAL

• INFLUENCIAS DEL IMPACTO ECOLOGICO

• NIVEL DE SINDICALIZACION

• NIVEL DE TRANQUILIDAD SOCIAL

• PREOCUPACION POR LA SALUD

• ROLES DE LA MUJER Y DEL HOMBRE

• OTROS
 Estuardo Lu

ANALISIS DEL MACRO ENTORNO

ENTORNO POLITICO Y LEGAL

• ADMINISTRACION DE JUSTICIA

• FORTALEZA INSTITUCIONAL

• LEGISLACION SOCIAL

• POLITICA MONETARIA Y FISCAL

• ESTATISMO/ PRIVATIZACIÓN

• INDECOPI / PROM PERU

 Estuardo Lu

ANALISIS DEL MACRO ENTORNO

ENTORNO ECONOMICO
• TASA DE INFLACION E INTERES

• CRECIMIENTO ECONOMICO

• TASA DE DEVALUACION

• IMPUESTOS Y ARANCELES

• CONSISTENCIA DE POLITICAS ECONOMICAS

• ETAPA EN EL CICLO ECONOMICO

 Estuardo Lu

ANALISIS DEL MACRO ENTORNO

ENTORNO TECNOLOGICO
• LA ERA DE LA INFORMACION

• INTERNET

• AVANCE TECNOLOGICO

• NIVEL EDUCATIVO

• INSFRAESTRUCTURA

• OTROS
 Estuardo Lu

ANALISIS DEL MICRO ENTORNO

NUEVOS Rivalidad entre competidores

Barreras de Entrada COMPETIDORES
Factores Económicos Amenaza de Nuevos Competidores
Factores Políticos
Factores Climatológicos
Barreras de Salida
COMPETIDORES
PARTICIPANTES
EN LA INDUSTRIA
Poder Negociador de los
Poder negociador de los Clientes
proveedores
PROVEEDO- CLIENTES
RES COMPRADORES

Poder de los Proveedores RIVALIDAD ENTRE Poder de los Clientes

LOS COMPETIDO- Compradores
RES EXSISTENTES
Amenaza de Productos
Sustitutos Factores Sociales

PRODUCTOS
Disponibilidad de Sustitutos SUSTITUTOS
 Estuardo Lu

ANALISIS DEL ENTORNO

OPORTUNIDADES AMENAZAS

•BARRERAS DE ENTRADA
•BARRERAS DE SALIDA
•RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES
•DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS
•PODER DE NEGOCIACION DE LOS7
PROVEEDORES
•PODER DE NEGOCIACION DE LOS
CLIENTES COMPRADORES
•FACTORES SOCIALES
•FACTORES ECONOMICOS
•FACTORES POLITICOS
•FACTORES TECNOLOGICOS
•FACTORES CLIMATICOS
 Estuardo Lu

ANALISIS DE ATRACTIVIDAD DEL MERCADO

EVALUACION PROMEDIO DEL MERCADO ATRACTIVO

AMENAZA DE ENTRADA
BARRERAS DE SALIDA: BAJAS
BARRERAS DE ENTRADA: ALTAS DE NUEVOS
COMPETIDORES

FACTORES ECONOMICOS FAVORABLES

COMPETENCIA
ENTRE LOS
PODER DE ACTUALES PODER DE
NEGOCIACION COMPETIDORES NEGOCIACION DE LOS
DE LOS DEL MERCADO CLIENTES
PROVEEDORES BAJA COMPRADORES

PODER DE NEGOCIACION DE PODER DE NEGOCIACION DE

LOS PROVEEDORES NEUTRAL LOS CLIENTES NEUTRAL
AMENAZA DE
PRODUCTOS
ENTORNO SOCIAL FAVORABLE
SUSTITUTOS

DISPONIBILIDAD DE LOS PRODUCTOS

SUSTITUTOS.
BAJA
 Estuardo Lu

EVALUACIÓN DE OPORTUNIDADES

¿ COMO CLASIFICAR LAS

OPORTUNIDADES CLAVES ?
PROBABILIDAD DE ÉXITO

Alto Bajo

Alto 4 3
GRADO DE ATRACTIVO

Bajo 2 1
 Estuardo Lu

EVALUACIÓN DE AMENAZAS O RIESGOS

¿ COMO CLASIFICAR LOS

RIESGOS CLAVES?
PROBABILIDAD DE OCURRENCIA

Alto Bajo

Alto 1 2
GRADO DE
SERIEDAD

Bajo
3 4
 Estuardo Lu

MATRIZ EFE - EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS

FACTORES DETERMINANTES DEL EXITO PESO CALIF. PONDERADO

• OPORTUNIDADES
.08 3 .24
1.- LIBRE COMERCIO EE.UU Y CANADA
.06 2 .12
2.- VALORES DE CAPITAL SALUDABLES
.11 1 .11
3.- INGRESO DISPONIBLE CRECE 3% ANUAL
.14 4 .56
4.- CONSUM. PAGAN MAS POR ENV. BIODEG.
.09 4 .36
5.- SOFTWARE NUEVO ACORTA CICLO VIDA

• AMENAZAS
.10 2 .20
1.- MCDO. JAPONES CERRADO
.12 4 .48
2.- COMUNIDAD EUROPEA NVOS. IMP.
.07 3 .21
3.- RUSIA POLITICAMENTE INESTABLE.
.13 2 .26
4.- APOYO ESTATAL DISMINUYENDO
.10 1 .10
5.- DESEMPLEO SUBIENDO

1.00 2.64
Estuardo Lu
 Estuardo Lu

FACTORES INTERNOS DE LA EMPRESA

RECURSOS FINANCIEROS RECURSOS HUMANOS

FACILIDADES PRODUCC. IMAGEN DE LA COMPAÑÍA

EMPRESA

UBICACIÓN INVEST. Y DESARROLLO

FACTORES INTERNOS
 Estuardo Lu

ANALISIS INTERNO

CONSISTE EN CUANTIFICAR, ANALIZAR Y DETECTAR LOS DESVIOS DE LOS

RESULTADOS OBTENIDOS FRENTE A LOS OBJETIVOS DEL ULTIMO PLAN
DE ACCION OPERATIVO IDENTIFICANDO LAS VERDADERAS CAUSAS QUE
LOS ORIGINARON.

EN ESTE PROCESO DE IDENTIFICACION DE CAUSAS, ES NECESARIO TAMBIEN

EL CUESTIONAMIENTO DE LAS ESTRATEGIAS Y PLANES DE ACCION QUE SE
PREPARARON PARA LOGRAR UN DETERMINADO RESULTADO; LA
IDENTIFICACION DE ERRORES EN LA PLANIFICACION Y LA DETECCION DE
OMISIONES EN LAS FF. DD. OO. AA. O EN LOS PLANES DE ACCION
OPERATIVOS.
 Estuardo Lu

ANALISIS DE LA SITUACION INTERNA

FORTALEZAS DEBILIDADES

ANALISIS DEL ESTADO

DE GANANCIAS Y
PERDIDAS

ANALISIS DE OBJET.
Y RESULTADOS DE
MARKETING Y VTAS.

ANALISIS DELAS
CAPACIDADES DE LA
EMPRESA
 Estuardo Lu

ANALISIS DEL ESTADO DE GANANCIAS Y PERDIDAS

AÑO AÑO ACTUAL D e sv i o s O b j e ti v o s

A N T ER IO R O b j e ti v o s R e su l ta d o s UU % C a u sa s P ro x A ñ o
M e r c a d o T o ta l (T M )
V o l u m e n d e V e n ta s (T M )
P a r ti c i p a c i o n d e l M e r c a d o (% )

F A C T U R A C IO N N ET A (0 0 0 $ )
(T o ta l G a sto s V ta s) (0 0 0 $ )
IN G R ES O N ET O (0 0 0 $ )
(C o sto s d e P r o d u c to s) (0 0 0 $ )
U T IL ID A D B A S IC A (0 0 0 $ )
(G a sto s M a r k e ti n g ) (0 0 0 $ )
(D c to s p o r P a g o ) (0 0 0 $ )
C O N T R IB U C IO N (0 0 0 $ )
(G a sto s T o ta l e s) (0 0 0 $ )
U T IL ID A D O P ER A T IV A (0 0 0 $ )
(I m p u e sto s) (0 0 0 $ )
U T IL . N ET A O P ER A C . (0 0 0 $ )

IN / F A C N ET A (% )
U B / IN G N ET O (% )
G M KT / FACT (% )
C M / IN (% )
U N O / IN G N ET O (% )
UNO / TM (0 0 0 $ )
 Estuardo Lu

ANALISIS DE OBJETIVOS y RESULTADOS DE MKT

Año Año A c tu a l D e rv io s O b j e ti v o s
A n te r i o r O b j e ti v o s R e su l ta d o s UU % C a u sa s P ro x A ñ o
C o n o c i m i e n to d e l a M a r c a
I n te n c i o n d e c o m p r a
I n c l u si o n e n l i sta p r o v e e d o r e s
C o v e r tu r a d e d i str i b u c i o n
L in e a l e n lo s P P d e V V .
Em b a la je
E x h i b i c i o n e s E sp e c i a l e s
P r o m o c i o n e s a l C o n su m i d o r
A d e c u a c i o n a l P u b l i c o O b j e ti v o
L e a l ta d h a c i a l a m a r c a
P r e fe r e n c i a h a c i a l a m a r c a
I n si ste n c i a d e M a r c a
F re c u e n c ia d e C o m p ra
P ro m e d io d e C o m p ra
I n d i c e d e P e n e tr a c i o n
N u m e ro d e C o m p ra d o re s
V e n ta j a D i fe r e n c i a l
R e la c io n C a lid a d /P re c io P e rc ib id o
P a r ti c i p a c i o n d e M e r c a d o
 Estuardo Lu

ANALISIS INTERNO

CONSISTE EN CUANTIFICAR, ANALIZAR Y DETECTAR LOS DESVIOS DE LOS

RESULTADOS OBTENIDOS FRENTE A LOS OBJETIVOS DEL ULTIMO PLAN
DE ACCION OPERATIVO IDENTIFICANDO LAS VERDADERAS CAUSAS QUE
LOS ORIGINARON.

EN ESTE PROCESO DE IDENTIFICACION DE CAUSAS, ES NECESARIO TAMBIEN

EL CUESTIONAMIENTO DE LAS ESTRATEGIAS Y PLANES DE ACCION QUE SE
PREPARARON PARA LOGRAR UN DETERMINADO RESULTADO; LA
IDENTIFICACION DE ERRORES EN LA PLANIFICACION Y LA DETECCION DE
OMISIONES EN LAS FF. DD. OO. AA. O EN LOS PLANES DE ACCION
OPERATIVOS.
 Estuardo Lu

ANALISIS DE OBJETIVOS y RESULTADOS DE VTAS.

O b j e ti v o s Año Año A c tu a l D e rv io s O b j e ti v o s
A n te r i o r O b j e ti v o s R e su l ta d o s UU % C a u sa s P ro x A ñ o

V o l u m e n d e V e n ta s T o ta l

A n a l i si s P o r ta m a ñ o s

P o r V a rie d a d e s

P o r Z o n a s G e o g r a fi c a s

Por Vendedor

P o r S e g m e n to s d e M e r c a d o

Por M es

P o r E sta c i o n a l i d a d

P o r c a n a l d e v e n ta s

P o r ti p o d e V e n ta C r e d i to / C o n ta d o
 Estuardo Lu

ANALISIS DE RESULTADOS DE VENTAS

Distri Mayor.. Bodeg Merca * Auto Ser

PRODUCTO 1

Venta PRODUCTO 2
Lima
PRODUCTO 3
Venta
Total
PRODUCTO 1
Venta
Prov.. PRODUCTO 2

PRODUCTO 3

objetivos resultados
 Estuardo Lu

ANALISIS DE LA PARTICIPACION EN EL MERCADO

P a r ti c i p a c i o n d e M e r c a d o Año Año A c tu a l D e rv io s O b j e ti v o s
A n te r i o r O b j e ti v o s R e su l ta d o s UU % C a u sa s P ro x A ñ o

E n e l P u sh (O fe r ta )
* S o b r e l a o fe r ta to ta l
* S o b r e l a c a te g o r i a
* P o r c a n a l d e v e n ta s
* P o r Z o n a s G e o g r a fi c a s
* P o r v a rie d a d e s
* P o r ta m a ñ o s
* Por M es
* P o r E sta c i o n a l i d a d

E n e l P u l l (D e m a n d a )
* S o b r e e l C o n su m o T o ta l
* S o b r e l a c a te g o r i a
* P o r Z o n a s G e o g r a fi c a s
* P o r v a rie d a d e s
* P o r ta m a ñ o s
* Por M es
* P o r E sta c i o n a l i d a d
* P o r S e g m e n to s
 Estuardo Lu

ANALISIS DE OBJETIVOS MKT. SEGUN EL CVP

INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE RELANZAMIENTO

•Optimizar línea de
•Lograr distribución •Mantener usuarios productos / envases
•Buscar nuevos A traves de:
•mayorista •Incrementar el uso •Optimizar formulas
usuarios
•Lograr distribución básico •Captar compradores
•Extensión de •Una importante
•minorista •Incrementar la fre- indecisos
nuevas líneas mejora en el
•Lograr conocimientos cuencia de compra •Retrasar decrecimiento
•Mantener producto
•de la marca •Ampliar la distribución de usuarios básicos
distribución •Reposicionamiento
•Lograr prueba del •Adecuar inventarios en •Limitar línea de
•Mantener lealtad porcentual
•producto mayoristas productos
•Consolidar Imagen •Nuevos canales de
•Conseguir primeros •Adecuar inventarios en •Retrasar perdida de
de marca ventas
•adaptadores minoristas distribución
•Nuevos usos
•Construir imagen de •Continuar construyendo •Maximizar rentabilidad
•Otras formas
•marca Imagen de marca eliminar o relanzar
 Estuardo Lu

CONOCIMIENTO / RECORDACION DE MARCA

Indica porcentualmente cuantas personas de un determinado grupo

CONOCIMIENTO DE objetivo mencionan o recuerdan de manera espontanea o ayudada
MARCA una marca asociada a cierta categoría del producto.
Puede ser alto o bajo; positivo o negativo (cuantitativo / cualitativo)

CONOCIMIENTO Indica porcentualmente cuantas personas de un determinado grupo

ESPONTANEO objetivo mencionan o recuerdan “sin ninguna ayuda memoria” una
marca asociada a cierta categoría del producto

Indica porcentualmente cuantas personas de un determinado grupo

CONOCIMIENTO
objetivo mencionan o recuerdan “ayudadas por una relación de marcas
AYUDADO
dadas por el entrevistador” una marca asociada a cierta categoría del
producto

TOP DE LA MENTE Es la primera marca nombrada en la medida del conocimiento

TOP OF MIND espontaneo

Es la única marca recordada o mencionada por un alto porcentaje de

MARCA DOMINANTE encuestados en la medida del conocimiento espontaneo
 Estuardo Lu

FACTORES CLAVES PARA GANAR PARTICIPACION EN EL MERCADO

Inclusion de la lista de Proveedores

DISPONIBILIDAD DE PRODUCTO
MARCA Cobertura de Distribucion

Conocimiento del Producto / Marca

ACTITUDES HACIA EL PRODUCTO
MARCA Intencion de Compra

PARTICI- Linea de Puntos de Venta

PACION DE
MERCADO Envase / Embalaje

PRUEBA DE PRODUCTO / Exhibiciones Especiales

MARCA
Promociones al Consumidor

Adecuacion al Publico Objetivo

Lealtad hacia la Marca

REPETICION DE COMPRA DEL
PRODUCTO / MARCA Frecuencia de Compra
 Estuardo Lu

ANALISIS DE LAS CAPACIDADES DE LA EMPRESA

TIENE POR FINALIDAD SABER CON QUE RECURSOS SE CUENTA Y PODER

DETECTAR DENTRO DE ELLOS CUALES SON LOS QUE ESTAN RESTRINGIENDO
O IMPULSANDO LA OPERATIVIDAD

•GERENCIALES
•INNOVACION
•PRODUCCION
•COMERCIALES
•LOGISTICAS
•FINANCIERAS
•INFORMATICAS
 Estuardo Lu

AREAS DE RESULTADOS A ANALIZAR

7) ACTITUDES Y DESEMPEÑO DE TRABAJADORES

•Relaciones Laborales
•Capacitación
•Remuneraciones
•Condiciones ambientales
•Relaciones Superiores / Subordinados
•Promociones
•Ausentismo
•Rotación

8) RESPONSABILIDAD PUBLICA
•Cumplimiento de leyes, Normas disposiciones
 Estuardo Lu

AREAS DE RESULTADOS A ANALIZAR

9) PRODUCTIVIDAD

•Productividad de los equipos

•Productividad del Personal
•Productividad del Capital
•Productividad de los Servicios
•Estándares de Rendimiento
•Productividad de la Información
 Estuardo Lu

MATRIZ EFI - EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS

FACTORES DETERMINANTES DEL EXITO PESO CALIF. PONDERADO

• FORTALEZAS
.06 4 .24
1.- RAZÓN PRESENTE 2.52
.16 4 .64
2.- MARGEN DE UTILIDAD SUBIO 6.94
.18 4 .72
3.- MORAL ALTA DEL PERSONAL
.08 3 .24
4.- NUEVOS SISTEMA INFORMATICO
.12 3 .36
5.- SUBIO PARTICIP. DE MERCADO 24%

• DEBILIDADES
.05 2 .10
1.- DEMANDAS LEGALES SIN RESOLVER
.15 2 .30
2.- CAPACIDAD DE PLANTA BAJO A 74%
.06 1 .06
3.- FALTA SISTEMA PARA ADM. ESTRATEG.
.08 1 .08
4.- MAYORES GASTOS DE I&D SUBIO 31%
.06 1 .08
5.- INCENTIVOS A DIST. INEFICACESE

1.00 2.80
Estuardo Lu
 Estuardo Lu
ANALISIS DE F.O.D.A PARA LA DETERMINACION
DE ESTRATEGIAS GENERICAS

OPORTUNIDADES AMENAZAS
MATRIZ .1 .1
CRUZADA .2 .2
FODA .3 .3

ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS
FORTALEZAS
F/O F/A
.1
.2
Para acceder a
OPORTU Permiten enfrentar o
.3
Oportunidades evitar Amenazas
DEBILIDADES ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS
.1 D/O D/A
.2
.3 Superar debilidades Reducir debilidades
aprovechando y evitar las
oportunidades amenazas
Estuardo Lu
 Estuardo Lu

ANALISIS DEL PERFIL COMPETITIVO, MATRIZ PRODUCTO-MERCADO

BE BES NI ÑOS ADOLESC JOVEN ADUL TOS SENIORS

CATEGORIAS 1 2 NIDO PRIM SEC UNIV S. FAM C. FAM

DE PRODUCTOS 0-6 6-1 1-5 6-11 12-17 18-24 25-35 36-49 50 +

EN POLVO
MATERNIZADAS
VITAMINADAS
PROTEINADAS
BAJAS EN GRASA
ALTAS EN CALCIO
BAJA EN LACTOSA

EVAPORADAS
VITAMINADAS
PROTEINADAS
BAJAS EN GRASA
ALTAS EN CALCIO
BAJAS EN LACTOSA
 Estuardo Lu

ANALISIS DEL PERFIL COMPETITIVO

PERFIL DE LOS COMPETIDORES

ESTRATEGIA FORTALEZAS ESTRATEGIA ¿ Como lo

harán ?
ACTUAL Y DEBILIDADES FUTURA
¿ Que están ¿ Que harán ?
haciendo ?

Camp. A

Camp. B

Camp. C

Camp. D
 Estuardo Lu

MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO - MPC

NUESTRA COMPETIDOR COMPETIDOR
PESO EMPRESA 1 2
FACTORES CLAVES DE EXITO
CALIF/POND. CALIF./POND. CALIF./POND.

1.- PARTICIPACION DE MERCADO .20 3 0.6 2 0.4 3 0.6

2.- COMPETITIVIDAD EN PRECIOS .20 1 0.2 4 0.8 1 0.2

3.- POSICION FINANCIERA .40 2 0.8 1 0.4 2 0.8

4.- CALIDAD DE PRODUCTO .10 4 0.4 3 0.4 4 0.4

5.- LEALTAD DEL CLIENTE .10 3 0.3 3 0.3 3 0.3

1.00 2.3 2.2 2.8

 Estuardo Lu

PROCESO DE ELABORACIÓN - MATRIZ MPC

LA MATRIZ MPC IDENTIFICA A LOS PRINCIPALES COMPETIDORES, ASI COMO SUS FUERZAS
Y DEBILIDADES, EN RELACIÓN CON LA POSICIÓN COMPETITIVA DE NUESTRA EMPRESA.

LOS PESOS Y LOS TOTALES PONDERADOS DE UNA MPC O UNA EFE, TIENEN EL MISMO
SIGNIFICADO. SIN EMBARGO, LOS FACTORES DE UNA MPC INCLUYEN CUESTIONES
INTERNAS Y EXTERNAS; LAS CALIFICACIONES SE REFIEREN A FUERZAS Y DEBILIDADES.

EN UNA MPC LOS FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO SON MÁS AMPLIOS; NO INCLUYEN DATOS
ESPECÍFICOS O CONCRETOS, E INCLUSO SE PUEDEN CONCENTRAR EN CUESTIONES
INTERNAS.

LOS FACTORES TAMPOCO SE AGRUPAN EN OPORTUNIDADES NI AMENAZAS. EN LA MPC,

SE PUEDEN COMPARAR LAS CALIFICACIONES Y LOS TOTALES PONDERADOS DE LA
EMPRESAS RIVALES, OFRECIENDO IMPORTANTE INFORMACIÓN ESTRATEGCA INTERNA.

EN LA INTERPRETACIÓN DE LA CALIFICACIÓN, SI UNA EMPRESA OBTUVO 3.2 Y OTRA 2.8,

NO QUIERE DECIR QUE LA PRIMERA EMPRESA SEA 20% MEJOR QUE LA SEGUNDA.
LAS CIFRAS RELEVAN LA FUERZA RELATIVA DE LAS EMPRESAS, PERO LA POSICÓN
IMPLICITA ES SÓLO UNA ILUSIÓN . SU PROPRSITO ES ASIMILAR Y EVALUAR LA
INFORMACIÓN DE MANERA SENSATA PARA QUE SIRVA PARA TOMAR DECISIONES.
 Ejemplo Matriz MPC
Indicadores de Competencia Peso nuestra a b c d
Resultados Económicos 14% 1 0.14 4 0.56 3 0.42 3 0.42 2 0.28
Porcentaje Mercado 12% 2 0.24 4 0.48 3 0.36 3 0.36 1 0.12
Confianza 12% 3 0.36 4 0.48 4 0.48 3 0.36 2 0.24
Fuerza de Venta 12% 4 0.48 3 0.36 3 0.36 3 0.36 2 0.24
Percepción de Liderazgo 8% 2 0.16 4 0.32 3 0.24 2 0.16 2 0.16
Tecnología de información 7% 2 0.14 4 0.28 3 0.21 4 0.28 3 0.21
Servicio de Pos Venta 6% 3 0.18 4 0.24 4 0.24 2 0.12 3 0.18
Rentabilidad 6% 2 0.12 3 0.18 3 0.18 2 0.12 3 0.18
Percepción de Respaldo/Solidez 6% 3 0.18 4 0.24 4 0.24 3 0.18 2 0.12
Percepción de Posicionamiento 5% 3 0.15 4 0.20 3 0.15 2 0.10 2 0.10
Percepción de Calidad 4% 3 0.12 4 0.16 3 0.12 3 0.12 3 0.12
% Mcdo. en Crecimiento Neto 4% 4 0.16 3 0.12 3 0.12 2 0.08 1 0.04
Atractividad para el Mercado Real 2% 3 0.06 4 0.08 3 0.06 3 0.06 2 0.04
Costo 2% 2 0.04 3 0.06 2 0.04 2 0.04 2 0.04
TOTAL 100% 2.53 3.76 3.22 2.76 2.07
1 Debilidad Mayor, 2 Debilidad Menor, 3 Fortaleza Menor, 4 Fortaleza Mayor
Estuardo Lu
 Estuardo Lu

DIAGNOSTICO

ES UNA PRESENTACION RESUMIDA Y CLARA DE LAS CONCLUSIONES MAS

IMPORTANTES EXTRAIDAS DEL ANALISIS FDOA (SWOT ANALYSIS) SEAN
ESTAS FAVORABLES O DESFAVORABLES QUE NOS PERMITAN DETERMINAR:

¿ DONDE ESTAMOS ?
¿ COMO ESTAMOS ?
¿ A DONDE PODEMOS IR ?
¿ HASTA DONDE PODEMOS LLEGAR ?

LA LECTURA DEL DIAGNOSTICO DEBE PERMITIRNOS DEFINIR LOS OBJETIVOS

Y FORMULAR LAS ESTRATEGIAS QUE POSIBILITEN APROVECHAR LAS
OPORTUNIDADES MEDIANTE NUESTRAS FORTALEZAS, NEUTRALIZAR LAS
AMENAZAS Y ELIMINAR NUESTRAS DEBILIDADES
 Estuardo Lu

ANALISIS FORD ( SWOT ANALYSIS )

FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS

ANALISIS
INTERNO

ANALISIS
EXTERNO
 Estuardo Lu

DIAGNOSTICO

IMPLICANCIAS

FORTALEZAS
.
.
DEBILIDADES
.
.

OPORTUNIDADES
.
.
AMENAZAS
.
.
 Estuardo Lu

DIAGNOSTICO

1.- PROBLEMAS (DEL MERCADO)

2.- OPORTUNIDADES (PARA LA EMPRESA)

 Estuardo Lu

PROCESO DE PLANIFICACION ESTRATEGICA

EN MARKETING

2.- ANALISIS
DE LA
SITUACION
INTERNA
5.- FORMULACION
ESTRATEGICA DE
MARKETING
6.- PLANES
OPERATIVOS
4.- DIAGNOSTICO Análisis Del portafolio
1.- DEFINICION POR
DE LA Producto / Mcdo.
DEL PRODUCTOS
SITUACION Segmentación Y
NEGOCIO MARCAS
Posicionamiento
Objetivos Y Estrategias
Generales De Marketing

3.- ANALISIS
DE LA 8.- PLANES DE 7.- RESULTADO
SITUACION CONTINGENCIA
EXTERNA
 Estuardo Lu

ANALISIS DEL PORTAFOLIO

DE
PRODUCTOS/MERCADOS
 Estuardo Lu

ANALISIS DEL PORTAFOLIO (MATRIZ BCG)

ES UNA TECNICA QUE RELACIONA LAS TASAS DE CRECIMIENTO

DEL MERCADO. LA PARTICIPACION RELATIVA Y LAS UNIDADES
ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS DE LA EMPRESA, PARA CADA UNO
DE LOS PRODUCTOS DE LA GAMA.

SUS RESULTADOS PERMITEN ANALIZAR TODO EL ESPECTRO DE

PRODUCTOS Y LOS CLASIFICA DE TAL FORMA QUE PERMITIRA
DECIDIR CUALES SON INTERESANTES PARA LA EMPRESA Y
CUALES NO.
 Estuardo Lu

ANALISIS DEL PORTAFOLIO (MATRIZ BCG)

96 TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO

¿?
PRODUCTOS
ESTRELLA PRODUCTOS
INTERROGANTE

PRODUCTOS
PRODUCTOS
VACAS
DESASTRE
LECHERAS

PARTICIPACION RELATIVA DEL MERCADO

 Estuardo Lu

ANALISIS DEL PORTAFOLIO (MATRIZ BCG)

PARTICIPACION MERCADO
IMPORT CRECIM
U.E.N NUESTRO PRINC
PROD EN VTAS MCDO PRODUC. COMPET RATIO
.

A 20% 3% 2 60% 10% 6

B 70% 1% 1 30% 60% 0.5

C 10% 10% 3 40% 10% 4

 Estuardo Lu

ANALISIS DEL PORTAFOLIO (MATRIZ BCG)

ESTRELLA INTERROGANTE

VACAS LECHERAS DESASTRE

2
1

PARTICIPACION RELATIVA DEL MERCADO

 Estuardo Lu

ANALISIS DEL ATRACTIVO DEL

MERCADO vs. LA
POSICION COMPETITIVA DE
LA EMPRESA
 Estuardo Lu

ATRACTIVO DEL MCDO. VS POSICION DE LA EMPRESA

ESTE ANALISIS COMPLEMENTA LA MATRIZ DEL BCG Y SIRVE

PARA TOMAR DECISIONES MAS SEGURAS.

APORTA UN DIAGNOSTICO MAS CLARO DE LA SITUACION

CON LO QUE LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DEL PRODUCTO
O MARCA PUEDE ORIENTARSE MEJOR Y CON MAS SEGURIDAD

PERMITE TOMAR DECISIONES SOBRE LA CARTERA DE

PRODUCTOS. AYUDA A DECIDIR CUALES SON LAS U.E.N. QUE
DEBEN ASIGNARSELES RECURSOS, PARA APROVECHAR
MEJOR SU POTENCIAL.
 Estuardo Lu

ATRACTIVO DEL MCDO. VS POSICION DE LA EMPRESA

(MATRIZ G.E.) FACTORES A CONSIDERAR

ATRACTIVO DEL MERCADO POSICION DE LA EMPRESA

1.- TAMAÑO 1.- VOLUMEN DE VENTAS

2.- CRECIMIENTO 2.- CRECIMIENTO DE LAS VTAS
3.- ESTRUCTURA COMPETITIVA 3.- PARTICIPACION DE MERCADO
4.- RENTABILIDAD 4.- POSICION CORPORATIVA
5.- MEDIO AMBIENTE 5.- MARGENES
6.- ASPECTOS LEGALES 6.- POSICION TECNOLOGICA
7.- ASPECTO HUMANO 7.- FORTALEZAS Y DEBILIDADES
8.- PAPEL DE LA TECNOLOGIA 8.- IMAGEN
 Estuardo Lu

ATRACTIVO DEL MCDO. VS POSICION DE LA EMPRESA

(MATRIZ G.E.)

DECISION
ESTRATEGICA
ATRACTIVO DEL MERCADO

DEBIL MEDIA FUERTE

1 4 7 ADELANTE
Invertir

2 5 8 CUIDADO
Proyectar

3 6 9 PARE
Cosechar

FUERTE MEDIA DEBIL PARE

Reducir
POSICION DE LA EMPRESA
 ANALISIS DEL ATRACTIVO DEL MCDO. VS POSICION DE LA EMPRESA

ATRACTIVO DEL MERCADO

EVAL % BAJO MEDIO ALTO AVG
TAMAÑO 10 0,103 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0,4
TASA DE CRECIMIENTO 10 0,103 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0,9
NIVEL DE SATISFACCION DE LOS CLIENTES 10 0,103 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0,6
NUMERO DE COMPETIDORES 6 0,062 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0,3
FUERZA DE LOS COMPETIDORES 8 0,082 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0,6
CALIDAD DE LOS COMPETIDORES 10 0,103 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0,8
NIVEL DE PRECIOS 9 0,093 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0,6
RENTABILIDAD 10 0,103 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0,5
EXIGENCIAS DE TECNOLOGIA 10 0,103 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0,9
REGULACIONES GUBERNAMENTALES 7 0,072 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0,4
SENSIBILIDAD A LOS CAMBIOS ECONOMICOS 7 0,072 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0,4
97 1 6,5

POSICION COMPETITIVA DE LA EMPRESA

EVAL % BAJO MEDIO ALTO AVG
TAMAÑO 10 0,071 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0,5
TASA DE CRECIMIENTO 10 0,071 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0,6
SHARE 10 0,071 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0,5
LEALTAD A SUS CLIENTES 10 0,071 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0,4
RENTABILIDAD 10 0,071 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0,4
CONOCIMIENTOS TECNICOS DEL PRODUCTO 10 0,071 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0,6
PATENTES 5 0,035 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0,2
MARKETING 10 0,071 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0,4
FLEXIBILIDAD 8 0,057 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0,3
ORGANIZACIÓN 8 0,057 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0,3
SERVICIOS DE POST VENTA 10 0,071 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0,5
PRECIOS COMPETITIVOS 10 0,071 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0,5
GARANTIAS 10 0,071 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0,6
SOPORTE TECNICO 10 0,071 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0,6
PERSONAL 10 0,071 1 2 3 4 5 6 7 8 9 6
 Estuardo Lu

FORMULACION ESTRATEGICA

OBJETIVOS
 Estuardo Lu

DEFINICION DE OBJETIVO

UN OBJETIVO ES..
UN RESULTADO
ESPECIFICO
CUANTIFICABLE
POSIBLE DE ALCANZAR
EN UN DETERMINADO PERIODO DE TIEMPO

• SURGEN DE LA MISIÓN Y DEL DIAGNÓSTICO DEL ENTORNO

• DEBEN ESTAS BASADOS EN EL DIAGNOSTICO Y NO SER
EXPRESIONES DE BUENOS DESEOS NI MERAS EXTRAPOLACIONES DE
TENDENCIAS HISTORICAS.
• SE PUEDEN TENER VARIOS, LO IMPORTANTE ES JERARQUIZARLOS,
DE CADA UNO SE DEDUCEN OBJETIVOS MÁS ESPECIFICOS
 Estuardo Lu

REQUISITOS DE UN OBJETIVO

• DEBE ESTAR ORIENTADO A RESULTADOS

• DEBE SER ALCANZABLE
• MEDIBLE PARA PODER SER EVALUABLE
• ACEPTABLE POR TODOS PARA QUE SEAN PARTICIPATIVOS
• MOTIVADORES Y DESAFIANTES
• FLEXIBLES
• COHERENTES CON LA MISION DE LA EMPRESA
• CONSISTENTES Ej. “ No es posible maximizar tanto las
ventas como las utilidade|s”
 Estuardo Lu

JERARQUIZACION DE OBJETIVOS

DIRECTORIO GERENCIAS OPERATIVAS

•INCREMENTAR PARTICIPACION
INCREMENTAR •INTRODUCIR NUEVOS PRODUCTOS
INGRESOS POR ELIMINAR PRODUCTOS EN DECLIVE
VENTAS •ENTRAR EN NUEVOS MERCADOS
•MEJORAR MARGENES

INCREMENTAR
RETORNO AMPLIAR EL •DIVERSIFICACION
SOBRE NEGOCIO •ADQUISICION
CAPITALES INCREMENTAR
DE UTILIDADES
ACCIONISTAS •FABRICACION
(ROI) REDUCIR •VENTAS
COSTOS •INVENTARIOS
•GASTOS GENERALES

•GENTE
MEJORAR
•NUEVAS TECNOLOGIAS
PRODUCTIVIDAD
•DEL CAPITAL
 Estuardo Lu

FORMULACION ESTRATEGICA

ESTRATEGIAS
 Estuardo Lu

ESTRATEGIAS

SON LOS CAMINOS ESCOGIDOS POR

LA ALTA DIRECCION PARA LOGRAR
LOS OBJETIVOS COMPROMETIDOS
DURANTE EL PERIODO
PLANIFICADO
 Estuardo Lu

FORMULACION ESTRATEGICA

ESTRATEGIAS
GENERICAS

(Porter)
 Estuardo Lu

ESTRATEGIAS GENERICAS (Porter)

VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE

PERCEPCION TOTALMENTE COSTOS BAJOS

DIFERENTE DEL PRODUCTO
OBJETIVO ESTRATEGICO

TODO EL LIDERAZGO EN
SECTOR DIFERENCIACION
INDUSTRIAL COSTOS

SEGMENTO CONCENTRACION O
CONCRETO ENFOQUE DE ESPECIALISTAS
(SEGMENTACION)
 Estuardo Lu

FORMULACION ESTRATEGICA

ESTRATEGIAS
DE CRECIMIENTO

(Ansoff / Aaker)
 Estuardo Lu

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

PRODUCTOS

ACTUALES NUEVOS

3. DESARROLLO
ACTUALES 1. ESTRATEGIAS
DE PRODUCTOS
MERCADOS

DE
Y/O
PENETRACION
DIFERENCIACION

NUEVOS
2. DESARROLLO 4. ESTRATEGIAS
DEL MERCADO DE
ESTRATEGIAS DE (SEGMENTACION) DIVERSIFICACION
CRECIMIENTO
INTENSIVO

ESTRATEGIAS DE INTEGRACION
 Estuardo Lu

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

PENETRACION AL MERCADO
CRECIMIENTO
DESARROLLO DEL MERCADO
INTENSIVO
DESARROLLO DEL PRODUCTO

DIVERSIFICACION CONCENTRICA
CRECIMIENTO
DIVERSIFICADO DIVERSIFICACION HORIZONTAL

DIVERSIFICACION CONGLOMERADA

CRECIMIENTO INTEGRACION HACIA ATRAS

INTEGRADO
INTEGRACION HACIA ADELANTE

INTEGRACION HORIZONTAL
 Estuardo Lu

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTENSIVO

INCREMENTAR LA PARTICIPACION DEL MCDO.

PENETRACION AL
MERCADO
DESARROLLAR LA DEMANDA GENERICA
PRODUCTOS ACTUALES
EN MERCADOS ACTUALES
EXPANSION TERRITORIAL
DESARROLLO DEL
MERCADO NUEVOS SEGMENTOS DE COMPRADORES

PRODUCTOS ACTUALES NUEVOS CANALES DE DISTRIBUCION

EN MERCADOS NUEVOS

NUEVAS CARACTERISTICAS / FUNCIONES

DESARROLLO DEL
PRODUCTO
EXTENDER LA GAMA DE PRODUCTOS
PRODUCTOS NUEVOS
EN MERCADOS ACTUALES NUEVA GENERACION DE PRODUCTOS
 Estuardo Lu

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO DIVERSIFICADO

DIVERSIFICACION NUEVOS PRODUCTOS

CONCENTRICA NUEVOS CLIENTES
CON LA MISMA INFRAESTRUCTURA

DIVERSIFICACION NUEVOS PRODUCTOS

HORIZONTAL LOS MISMOS CLIENTES
DIFERENTE INFRAESTRUCTURA

NUEVOS PRODUCTOS
DIVERSIFICACION
NUEVOS CLIENTES
CONGLOMERADA
DIFERENTE INFRAESTRUCTURA
 Estuardo Lu

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTEGRADO

INTEGRACION CONTROL
HACIA DE
ATRAS SUMINISTROS

INTEGRACION CONTROLAR LOS

HACIA SISTEMAS
ADELANTE DE DISTRIBUCION

CONTROL
INTEGRACION
DE LA
HORIZONTAL
COMPETENCIA
 Estuardo Lu

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS ( Kotler )

DESARROLLO DE LA DEMANDA GENERICA

ESTRATEGIA
DE LIDERAZGO DEFENDER LA PARTICIOACION DEL MERCADO

GANAR MAS PARTICIPACION DEL MERCADO

ATAQUE FRONTAL
ESTRATEGIA ATAQUE POR LO FLANCOS
DEL RETADOR
ATAQUE A LOS CHICOS DEL MCDO.
ESTRATEGIA DE
SEGUIDOR ESTRATEGIAS ME-TOO

ESTRATEGIA
DE NICHOS ESPECIALIZACION
 Estuardo Lu

MATRIZ DE ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS

POSICION COMPETITVA
Fuerte Debil

Rápido
I II
1.- DESARROLLO DE MERCADO 1.- DESARROLLO DE MERCADO
2.- PENETRACIÓN DE MERCADO 2.- PENETRACIÓN DE MERCADO
3.- DESARROLLO DE PRODUCTO 3.- DESARROLLO DE PRODUCTO
4.- INTEGRACIÓN ADELA/ ATRÁS 4.- INTEGRACIÓN HORIZONTAL
5.- INTEGRACIÓN HORIZONTAL 5.- DESINVERSIÓN
6.- DIVERSIFIC. CONCÉNTRICA 6.- LIQUIDACIÓN
CRECIMIENTO
DEL MERCADO III
IV 1.- ATRINCHERAMIENTO
2.- DIVERSIFIC. CONCENTRICA
1.- DIVERSIFIC. CONCENTRICA
3.- DIVERSIFIC. HORIZONTAL
2.- DIVERSIFIC. HORIZONTAL
4.- DIVERSIF. CONGLOMERADO
3.- DIVERSIF. CONGLOMERADO
5.- DESINVERSIÓN
4.- EMPRESAS DE RIESGOS
6.- LIQUIDACIÓN
Lento COMPARTIDO
Estuardo Lu
 Estuardo Lu

LA MARCA

LA MARCA
 Estuardo Lu

VALOR DE MARCA

CONJUNTO DE CUALIDADES (Y RESPONSABILIDADES)

VINCULADAS CON EL NOMBRE Y LOS SÍMBOLOS DE UNA MARCA
QUE DAN O RESTAN AL VALOR QUE EL PRODUCTO (ACTIVOS Y
PASIVOS) PROPORCIONA AL CONSUMIDOR Y A LA EMPRESA.

ESTAS CUALIDADES SON:

• FIDELIDAD A LA MARCA
• CONOCIMIENTO DEL NOMBRE
• CALIDAD PERCIBIDA
• ASOCIACIONES DE MARCA
• VENTAJA DIFERENCIAL
• OTRAS ACTIVOS DE LA MARCA
 Estuardo Lu

VALOR DE MARCA - PROPIEDADES

ELEMENTOS DE COMUNICACIÓN

1.- FRASE SLOGAN

1.- PROMOCIÓN
2.- VOCABULARIO
2.- SERVICIO
3.- ACCIÓN O LENGUAJE CORP.
3.- PLAN DE LEALTAD
4.- PORTAVOZ
4.- PATROCINIO
5.- MÚSICA
5.- DISEÑO
6.- PERSONAJE
6.- CÓDIGO DE COLOR
7.- MANERA DE MOSTRAR
7.- EMPAQUE
8.- MANERA DE USAR
8.- UBICACIÓN/SITIO
9.- MNEMONICO
9.- MITOLOGIA
10.- DEMOSTRACIÓN
11.- PRODUCTO BÁSICO
 Estuardo Lu

VALOR DE MARCA

VALOR AL CONSUMIDOR VALOR A LA EMPRESA

1.- INTERPRETACIÓN / PROCESO 1.- EFICIENCIA Y EFECTIVIDAD

DE INFORMACIÓN. DE LOS PLANES DE MKT.
2.- FIDELIDAD DE MARCA
2.- SEGURIDAD EN LA 3.- PRECIOS / MÁRGENES
DECISIÓN DE COMPRA. 4.- EXTENSIÓN DE MARCA
5.- APALANCAMIENTO COMERC.
3.- SATISFACCIÓN POR EL 6.- VENTAJA COMPETITIVA
USO.
 EL CONCEPTO

El concepto - Datos básicos

Es una versión elaborada de la idea

original, expresada en términos que
tengan sentido para los consumidores.
Debe estar dirigido a un mercado
objetivo.

Debe incluir una promesa que sea

valorada por el consumidor.
HACIA EL DESARROLLO DE UN CONCEPTO SÓLIDO

Metodología sugerida

Definir el Grupo Objetivo.

Determinar los Insights del consumidor,
Identificar una oportunidad de negocio a
partir del Insight.
Desarrollar un concepto que permita
satisfacer esa oportunidad.
Determinar la novedad del concepto.
Identificar el soporte de esa novedad.
 Estuardo Lu

POSICIONAMIENTO

ES LA FORMA EN QUE UN PRODUCTO LOGRA UN

“SIGNIFICADO” (POSICION) PARA UN DETERMINADO
SEGMENTO DEL MERCADO, EN RELACION CON
TODOS LOS DEMAS PRODUCTOS QUE SATISFACEN
LAS MISMAS NECESIDADES (TANTO PRODUCTOS
DE LA COMPETENCIA COMO PROPIOS DE NUESTRA
EMPRESA
 Estuardo Lu

POSICIONAMIENTO

• LAS MENTES YA NO AGUANTAN

• LAS MENTES SON LIMITADAS

• LAS MENTES ODIAN LA CONFUSIÓN

• LAS MENTES SON INSEGURAS

• LAS MENTES NO CAMBIAN

• LAS MENTES PUEDEN PERDER SU ENFOQUE

 Estuardo Lu

OBJETIVOS DEL POSICIONAMIENTO

1.- DECIDIR CUALES SON LAS VENTAJAS QUE QUEREMOS QUE

EL CONSUMIDOR RECONOZCA EN NUESTRO PRODUCTO EN
RELACION CON OTROS PRODUCTOS DE LA MISMA CATEGORIA.

2.- DIRIGIR TODOS LOS ELEMENTOS DEL MARKETING MIX HACIA

UNA COMUNICACIÓN CLARA E INEQUIVOCA DE LA FORMA EN
QUE NUESTRO PRODUCTO ES DIFERENTE Y MEJOR.
 Estuardo Lu

PRINCIPIOS DEL POSICIONAMIENTO

• ES MEJOR SER EL PRIMERO EN LA MENTE

QUE EL MEJOR

• SINO SE PUEDE SER PRIMERO, ESTABLECER

NUEVA CATEGORIA

• MERCADO, BATALLA DE PERCEPCIONES EN

MENTE DEL CONSUMIDOR, NO DE PRODUCTOS

• CONOCER POSICIÓN DE LA COMPETENCIA Y

LA DE UNO MISMO

• SI NO ERES PRIMERO, NI PUEDES HACER

OTRA CATEGORIA, REPOSICIONA A LA
COMPETENCIA
 Estuardo Lu

PRINCIPIOS DEL POSICIONAMIENTO

• NO TRATAR DE SER TODO PARA TODOS.

ESCOGER UN SEGMENTO

• DE SER NECESARIO INCURSIONAR EN MISMO

MERCADO CON OTROS BENEFICIOS, LANZAR
OTRA MARCA CON OTRO POSICIONAMIENTO

• AMPLIAR BASE A NUEVOS SEGMENTOS CON

MISMO PRODUCTO, SOLO CUANDO SE BASA
EN LOS MISMOS ATRIBUTOS QUE SUSTENTAN
POSICIONAMIENTO ORIGINAL
 Estuardo Lu

ELEMENTOS DEL POSICIONAMIENTO

PUBLICO OBJETIVO

SON LOS CONSUMIDORES O USUARIOS QUE QUEREMOS

CONVENCER PARA QUE SE CONVIERTAN EN LOS
PRINCIPALES COMPRADORES Y/O UTILIZADORES DE
NUESTRO PRODUCTO

BENEFICIO CLAVE AL CONSUMIDOR (U.S.P)*

ES LA VENTAJA QUE OFRECE NUESTRO PRODUCTO HACIENDOLO

DIFERENTE SOBRE LOS DEMAS PRODUCTOS QUE SATISFACEN
LAS MISMAS NECESIDADES.
 Estuardo Lu

ELEMENTOS DEL POSICIONAMIENTO

REASON WHY

SUSTENTO, EVIDENTE O NO A LA PROMESA DEL BENEFICIO

CLAVE. PUEDE ORIGINARSE EN LAS CARACTERISTICAS O
ATRIBUTOS TANGIBLES O INTANGIBLES DEL PRODUCTO.

CATEGORIA DEL PRODUCTO

EL TIPO DE PRODUCTO CON EL CUAL QUEREMOS QUE EL

CONSUMIDOR IDENTIFIQUE NUESTRO PRODUCTO.
 Estuardo Lu

ELEMENTOS DEL POSICIONAMIENTO

MODOS Y MOMENTOS DE USO Y CONSUMOS

ES COMO Y CUANDO QUEREMOS QUE EL CONSUMIDOR UTILICE

NUESTRO PRODUCTO.

NIVEL DE PRECIOS

ES COMO QUEREMOS QUE EL CONSUMIDOR VISUALICE EL

PRODUCTO RELACIONADO A SU PRECIO CON EL RESTO DE
PRODUCTOS Y EL RESTO DE LOS ELEMENTOS DEL
POSICIONAMIENTO.
 Estuardo Lu

ELEMENTOS DEL POSICIONAMIENTO

IDENTIFICACION

ES COMO QUEREMOS QUE SE RELACIONE O NO A NUESTRO

PRODUCTO CON EL RESTO DE PRODUCTOS DE NUESTRA
EMPRESA.
 Estuardo Lu

MATRIZ PARA LA DECLARACION DEL POSICIONAMIENTO

PARA ………………………………………… (GRUPO OBJETIVO)

…………………………………………………. (MARCA)

ES EL / LA ………………………………. (CALIFICAR: UNICA, MEJOR, PRIMERA)

……………………………………………….. (CATEGORIA)

QUE ………………………………………… (BENEFICIOS)

PORQUE …………………………………… (ATRIBUTOS QUE SIRVEN

COMO SOPORTE A LOS BENEFICIOS PARA HACERLOS MAS
CONVINCENTES.
 Mapa de Posicionamiento

Seven Up
Es para combinar
con licor

Sprite
Quita la sed

Es natural
Mirinda
Es para jóvenes Es una marca
Kola Inglesa
Don Isaac extranjera
Tiene buen precio Fanta
Triple Concordia
Es moderna
Cola Fácil de encontrar Tiene garantía
Kola Real Está de moda Pepsi Calidad
Precio Es Innovadora Tiene buen Coca Cola
Hace buenos empaque Tiene buen sabor
descuentos Prestigio
Su publicidad
Publicidad elegante
es divertida
Es una marca de calidad
Inca Kola Confianza Marcas
Es una marca Tiene Es una marca
peruana buenos tradicional Atributos
canjes
Source: Datum
Elaboración: Deneb
 Estuardo Lu

EJEMPLO DE DECLARACION DEL POSICIONAMIENTO

PARA LOS PREOCUPADOS POR SU SALUD BUCAL Y

BUSCAN LO MEJOR… (GRUPO OBJETIVO)

COLGATE TOTAL… (MARCA)

ES LA CREMA DENTALTERAPEUTICA PREMIUM ... (CATEGORIA)

QUE PROVEE PROTECCION COMPLETA ... (BENEFICIOS)

PORQUE ACTUA CONTRA LAS BACTERIAS POR MAS TIEMPO

… (ATRIBUTOS QUE SIRVEN)
 Estuardo Lu

CONVERSION DEL POSICIONAMIENTO EN UN MARKETING MIX COMPLETO

PROMOCIONES

A LA AL AL
PRODUCTO PRECIOS DISTRIB PUBLIC FF DE W CONSUM COMERCIO

PUBLICO OBJ

BENEFICIO PRINC.

REASON WHY

CATEGORIA

MODOS Y MOM

NIVEL DE PRECIOS

IDENTIFICACION
 Estuardo Lu

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO Y MARCA

ESTRATEGIAS DE
PRODUCTO
 El proceso de desarrollo de nuevos productos

Análisis Generación
Actividades Técnico De concepto
técnicas / de Producción
Preliminar técnico

No ir No ir No ir

Generac. ir ir Eval. Desarrollo

Scaneo Evaluación ir
De ideas De De
Inicial Preliminar
concepto Producto

Identificación Prueba de
Actividades de Análisis
De conceptos Concepto
Marketing de mercado
Estudios de Estudio de
Preliminar Mercado
mercado

ETAPA I: ETAPA II: ANÁLISIS ETAPA III: ETAPA IV:

IDEA PRELIMINAR EL CONCEPTO EL DESARROLLO
Fuente: Robert G. Cooper - Predevolpment Activities Determine New Product Success
 Estuardo Lu

SIGNIFICADO DEL PRODUCTO

PRODUCTO

ES UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS TANGIBLES E INTANGIBLES

QUE EL PÚBLICO COMPRA PARA SATISFACER SUS NECESIDADES
EN FORMA DE LOS BENEFICIOS QUE ESPERA RECIBIR DEL
PRODUCTO

PUEDE SER:
• UN BIEN
• UN SERVICIO
• UN LUGAR
• UNA PERSONA
• UNA IDEA
 Estuardo Lu

COMPONENTES DE UN PRODUCTO

CARACTERÍSTICAS FÍSICAS

CALIDAD

PRECIO

MARCA

SATISFACER COLOR
NECESIDAD
DISEÑO

EMPAQUE

GARANTÍA

REPUTACIÓN DEL VENDEDOR

SERVICIO DEL VENDEDOR

 Estuardo Lu

DISEÑO DE PRODUCTOS

PRODUCTO/SERVICIO CLIENTE

SITUACIÓN
CARACTERÍSTCIAS PERSONAL Y´ SATISFACCIÓN
PROFESIONAL

VENTAJA
VENTAJAS NECESIDADES
HIPOTÉTICAS Y/O MOTIVACIONES REAL
BENEFICIOS
 Estuardo Lu

DEFINICIÓN AMPLIA DEL PRODUCTO

SERVICIO

RECAMBIO FUNCIONES INSTALACIÓN

FORMA BENEFICIO CALIDAD

CLAVE
A
(Concepto)

MARCA EMPAQUE

INFORMACIÓN FORMACIÓN
 Estuardo Lu

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
• BENEFICIO CLAVE Ó CENTRAL

• BENEFICIOS REALES
• CARACTERÍSTICAS
• CALIDAD
• ESTILOS
• NOMBRE DE MARCA (reposicionar, extensiones, avales)
• EMPAQUE (estilo, presentaciones)

• BENEFICIOS AMPLIADO O DE SERVICIOS APOYO

• Instalación
• Despacho
• Facilidades Pago, Crédito
• Post-venta, Mantenimiento, Garantía

• AMPLIACIÓN DE LÍNEA DE PRODUCTOS (rango calidad / precio)

 EL SERVICIO

El Modelo de servucción

Finalmente es el proceso de prestación del servicio.

Es un modelo usado para ilustrar los factores que

influyen en la experiencia del servicio.

Contexto
inanimado

Organización
y sistemas
invisibles Personal de contacto
ó prestadores
de servicios

Parte Invisible Parte visible para el consumidor

 Estuardo Lu

ESTRATEGIAS DE PRECIO

ESTRATEGIAS DE
PRECIO
 Estuardo Lu

FACTORES DE LA RELACION PRECIO-CALIDAD PERCIBIDO

NOMBRE NOMBRE DE
DE TIENDA MARCA

REGLAS REGLAS
FAMILIARIDAD PERCIBIDAS PERCIBIDAS
DEL INTRINSECAS EXTRINSECAS
PRODUCTO
DISPONIBILDAD
A PAGAR

PRECIO
DE REFERENCIA CALIDAD
PERCIBIDO PERCIBIDA
PRECIO
MONETARIO VALOR
PERCIBIDO PERCIBIDO
SACRIFICIO
PRECIO MONETARIO
Valoes
ACTUAL PERCIBIDO
 Estuardo Lu

MATRIZ DE JUICIOS DE VALOR

JUICIO DE
BAJO MEDIO ELEVADO

VALOR:

NEUTRO
PRECIO PERCIBIDO

7 8 -- 9 --

PARE
POSITIVO +
4 + 5 6 --
Cosechar
PARE
Cosechar
1 + 2 + 3 NEGATIVO --
PARE
Cosechar
ELEVADO MEDIO BAJO

CALIDAD/VALOR PERCIBIDO
 Estuardo Lu

ESTRATEGIAS BÁSICAS DE PRECIOS

• PRECIOS DE DESCREME - Producto Innovador

• PRECIOS DE PENETRACION - Rápida Entrada

• PRECIOS DE LIDER O SEGUIDOR - Relación Calidad / Precio