Plan de Marketing Estratgico
Plan de Marketing Estratgico
Plan de Marketing Estratgico
Definicin de Marketing
Definicin de Marketing
SegnPhilipKotler(consideradoporalgunospadre
delmarketing)esel proceso social y administrativo por
el que los grupos e individuos satisfacen sus
necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.
Tambinsehadefinidocomoelarteocienciadesatisfacer
lasnecesidadesdelosclientesyobtenergananciasal
mismotiempo.
Wikipedia, abril 2012
Definicin de Marketing
El Marketing NO
Es estrategia
o
l
es s publicidad
Es Mix
marketing
Investigacin
Posicionamiento
Segmentacin
Valores
Objetivos
Monitorizacin
Precio
Producto/Servicio
Distribucin
Promocin
Personas
Procesos
PrestacinoEntrega
EvidenciasFsicas
Nivel de Satisfaccin=
Rendimiento Percibido Expectativas
Lealtad, Difusin, Participacin
Plan de marketing
Losobjetivosexpresan:
gananciasobeneficios
Laestrategiaindica:
actividadysumbitoespacial
Latcticaserefierea:
losplanesfuncionales(incluyendoplande
marketing)
Elcontrolsemideen:
costeseingresos
Losobjetivosexpresan:
clientes,ingresosocuotademercado
Laestrategiaindica:
segmentosdemercadoyposicionamiento
Latcticaserefierea:
losplanesdecadaelementodelmarketingmix
Elcontrolsemideen:
cuotademercado,gastopromedio,ventas
cruzadas
Vs.
Losserviciosnosonproductos.
Losproductossonobjetos,losserviciosson
prestaciones.
Unservicioesunprocesointeractivo.
Losserviciosniseusanniseconsumen,se
experimentan.
Cundoalquilamosunvehculo,viajamosen
avin,enviamosunpaquete,llamasportelfono,
vasalmdico,contratasunconsultor,asistesaun
curso...quesloquerealmentehascomprado?
Losclientesslocompranuna"promesa",el
"derecho"aunaprestacinExisteunmayornivelderiesgopercibidoque
enlosproductos.
Laevaluacindelosserviciosesmsdifcil.
Laimagenjuegaunpapelimportantsimo
(credibilidad).
Esmuchomascomplicado"demostrar"un
servicioenaccin.
Losserviciosnopuedenserre-vendidos.
Elservicionopuedeser"devuelto"fsicamente.
Losserviciossonmsdifcilesdecomprender.
Losserviciosmuydifcilmentepuedenser
patentados.
SERVICIOS
Sontangibles.
Sonofertasestndar(todossoniguales)
Laproduccinestseparadadelconsumo.
Sonperdurablesypuedenseralmacenados.
Lasempresasusualmentenoentranencontactoconlos
consumidores.
Losproductosesestndardentrodelamismacategora.
Losconsumidoresnoparticipanenlaelaboracindelos
productos.
Esdifcillapersonalizacindelmismo.
Lasempresaspuedendefinirconprecisinlas"ofertas"que
harnalmercadoantesdesuentregaalconsumidor.
Lapercepcindecalidaddelosproductosdepende,
bsicamente,desusnivelesdecalidadinternaotcnica.
Elnivelderiesgopercibidoesrelativamentebajo.
Loscompradoresentranenposesindeunbienfsico.
Lafuncindemarketingpuedesepararsedelafuncinde
produccin.
Quelorequierendisponendeampliasredesdedistribucin
externasquelasempresaspuedenutilizar.
Sisedisponedesuficientesrecursos,esposibleequilibrarla
ofertaconlademandaexistente.
Sonintangibles.
Sonheterogneosyvariables(lasprestacionesno
necesariamentesonigualesentres).
Se"producen"yconsumenalmismotiempo.
Nosonperdurablesynopuedenseralmacenados.
Seproduceuncontactodirectoycontinuadoconlosclientes.
Losclientesplanteandemandaspersonalesanteelmismo
servicio.
Losclientesparticipanenla"produccin"delosservicios.
Esrelativamentefcilpersonalizarlaoferta.
Lapropiagestindelosservicioshacequesea
prcticamenteimposibledefinirycontrolartodaslas
caractersticas.
Lacalidadexternaestanomsimportantequelainterna.
Elnivelderiesgopercibidoesmsalto.
Losclientessloadquierenelderechoaunaprestacin.
Esimposiblesepararlafuncindemarketingdelafuncinde
produccin.
Enlamayoradelossectoresdeserviciosnoexisten
verdaderosintermediarioscapacesdetrasladarlosservicios
deunlugaraotro.
Esimposiblegarantizarunperfectoajusteentrelaofertayla
demanda.
Cuestin de marca
Por qu crear una marca?
Unamarcapermitediferenciarnuestroproductodelacompetencia.
Unamarcareducelanecesidaddecompetirsloporprecio.
Unamarcadaalosempleados,elequipo,unsentidodepropsitoyunfoco.
Una marca facilita la comunicacin comercia y la actividad de marketing. Genera
confianzayreputacin.
Una marca garantiza una calidad uniforme. El cliente espera encontrar igual o mejor
calidadquelaprimeravezqueloadquiri.
Se crea lealtad. Una marca fideliza. Ayuda a
construirclientes.
Si no eres una marca eres Una marca indica procedencia. Se relaciona el
mercanca y solo puedes
productooservicioconlaempresa.
Las marcas incrementan el valor de la
competir en precio
organizacin.
GuyKawasaky
Lasfuentesdonderecabarestainformacin
debenserdiversas:
Lossocioeconmicos,
Loslegales,
Lossocioculturales
Lostecnolgicos.
Selecciona la informacin
del entorno que realmente
afecta a tu organizacin
Asociacionesprofesionales,oficinasestatales
oinstitutosdeestadstica;
Mediosespecializados;
Investigacionesexternasoestudiosde
mercado
Cmarasdecomercio,asociaciones
Basesdedatoseinformessectoriales
Internetypginaswebespecficas.
Dimensindelmercado:amplitud,segmentacin,madurez,saturacin,etc.
Caractersticasrelevantes:quinessonlosprincipalesclientesyproveedores,culessonlos
productospreferidos,etc.
Canalesdedistribucin.
Sistemasdecomunicacin:medios,principalespromociones,etc.
Rendimientodelasempresasengeneral.
Evolucin:posiblestendenciasfuturas.
Innovacionestecnolgicas,legales,medioambientales,etc.
Producto
Segmentos reas /
Territorio
Tecnologa Canales
Cul es competencia de un
restaurante de lujo?
o
o
Unrestaurantedecomidarpida
Unespectculomusical
ynoshacemosunaseriedeprreguntas.
Quinesson?
Dndeseencuentran?
Operanenlosmismossegmentos?
Quproductos/serviciosofrecen?
Qupolticadepreciosutilizan?
Qucanalesdedistribucinemplean?
Hanintroducidoproductos/servicios
nuevosltimamente?
Descripcindelsector
Facturacin
Crecimiento
Rentabilidadmedia
Principalessegmentos
Evolucindelosprecios
Estructuradecostes
Ciclodevidadelosproductos
Tendenciastecnolgicas
Marcolegal
Posiblesnuevoscompetidores
Factoresclavedecompetitividad
Clientes
Quinessonydndeseencuentranlos
clientesnuevos?
Quinessonydndeseencuentranlos
clientespotenciales?
Culessonsustendenciasdecompra?
Cuntoestndispuestosapagar?
Cmosersuacercamientoanuestro
producto/servicio?
Dndelocomprarn?
Caractareristicas de los
objetivos
Realistas
Medibles
Alcanzables
Importantes
Flexibles
Unavezdecididalasegmentacin,debeconstruirse
una estrategia de posicionamiento o lo que es lo
mismo cmo quiero que me identifique el cliente,
con qu caractersticas especficas que me
diferenciendeloscompetidoresquieroqueasocien
miproducto/servicio.
Servicio
Generico
Marcasblancas
Enfuncindelosatributosdenuestrosproductoso
serviciosdescritosparanuestrosclientessedibujan
losmapasdeposicionamiento.
Servicio
Personalizado
Autoservicio
Preciobajo
Ofertanopersonalizada
Horarioextendido
Serviciopostventamnimo
Atencindiferenciadaypersonal
Preciosaltos
Catlogolimitado
Ofertapersonalizable
Entornosurbanosmilladeoro
Serviciocomplementarioextendido
Para______________y quebuscan___________,proponemos___________________,
porquesolouna tienda Bang & Olufsen tepuedeofrecer_____________________.
Para______________y quebuscan___________,proponemos___________________,
porquesoloKellogs Special K _____________________.
Fase estratgica:
Las 22 leyes inmutables del marketing
1. La ley del Liderazgo:Es preferible ser el primero que ser el mejor.
2. La ley de la Categora:Si no puede ser el primero en una categora, cree una nueva
en la que pueda ser el primero.
3. La ley de la Mente:Es mejor ser primero en la mente que el primero en el punto de
venta.
4. La ley de la percepcin:Elmarketingnoesunabatalladeproductos,esunabatalla
depercepciones.
5. Ley del enfoque:Elprincipiomspoderosoenmarketingesposeerunapalabraenla
mentedelosclientes.
6. La ley de la exclusividad:Dosempresasnopuedenposeerlamismapalabraenla
mentedelcliente.
7. La ley de la escalera:Laestrategiaautilizardependedelpeldaoqueseocupeenla
escalera(posicindemercado)
8. La ley de la dualidad:Alalargalosmercadosseconviertenenunacarreraentredos
competidores
9. La ley de lo opuesto:Sioptaalsegundopuesto,suestrategiaestdeterminadaporel
lder.
10. Ley de la divisin:Coneltiempo,unacategorasedividirparaconvertirseendoso
mscategoras.
11. La ley de la perspectiva:Losefectosdelmarketingsonalargoplazo
Accionesespecficasquevanaemprenderse.
Recursosdisponiblesparaellas.
Responsablesdesurealizacin.
Momentoyplazoenquedebendesarrollarse.
Valoracinyresultadosesperados.
Decisin
Accin
Responsable
Plazo /
Fecha
Presupuesto
Objetivo
Producto
Ampliarcartera
Contratacin
partner
Produccin
Abril2012
500
Lanzamientoen
mayo2012
Promocin
Lanzarnueva
lnea
Contratacin
banners
Marketing
May2012
10.000
30.000visitas
Web
CampaaCPC Marketing
Google
Jun2012
5.000
10.000visitas
Web
Selecciona la informacin
del entorno que realmente
afecta a tu organizacin
Uncuadrodemandotpicoincluye:
Volumendeventaseingresos(totalesypor
unidadesdenegocio,zonas,etc.)
Composicindeventas
Rentabilidaddelosproductosyclientes
Costestotalesdeventas
Rendimientoequipode
Rotacindeventas
ndicesdecomportamientos(porejemplo,
solicitudesdeinformacinorepeticionesde
compras)
...
Fuentes:
CursodemarketingdeServicios:www.marketingdeservicios.com
CursodemarketingestratgicoIEBusinessSchool2012www.iebschool.com
Las22leyesinmutablesdelmarketinghttp://
www.amazon.com/Las-Leyes-Inmutables-Del-Marketing/dp/9701004035
Wikipediawww.wikipeda.org
Marketingement:Blogdemarketingymanagementwww.marketingement.blogspot.com
Gracias