UNIVERSIDAD PRIVADA DE TACNA FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES ESCUELA DE INGENIERIA COMERCIAL

TRABAJO ENCARGADO PLAN DE MARKETING YOGURT ACTI-BIO CURSO : MARKETING II

PROFESOR : YESSENIA SOSA ALUMNOS : CALIZAYA SALMN, PAULO LUNA PILCO, SUSAN MAYANGA HERRERA, ROSA PREZ QUISPE, PERCY RAMREZ TUEROS, KATHERINE RAMOS MAMANI, IVN

FECHA DE ENTREGA: 06/01/11 CICLO : VII B

TACNA PER 2011

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INTRODUCCION

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En el presente trabajo se desarrolla un plan de marketing diseado para el yogurt Acti-bio de Gloria, es una derivado de la lnea de lcteos que tiene la empresa Gloria S.A., este producto esta diseado para clases A y B puesto que su precio es ms elevado con respecto al de sus competidores, pero el precio esta justificado por los beneficios que tiene, el producto adems esta destinado a personas que se preocupan ms por su bienestar ya que son de la lnea de probiticos el cual ayuda mejorar la flora intestinal , que a su vez optimiza la absorcin de nutrientes. El Yogurt Acti-bio de Gloria viene en cuatro presentaciones, las clsicas que son vainilla y fresa, y las dos nuevas presentaciones que acaban de ser lanzadas, con las que buscan mejorar mas los beneficios de los probiticos con ayuda de combinacin de frutas.

A travs de este plan de marketing estudiaremos la situacin actual de este producto, partiendo de la descripcin y anlisis del entorno, en el que actualmente se viene colocando el producto y llegando a formar estrategias que van a permitir al producto yogurt Acti-bio de Gloria para as aumentar las ventas.

Adems se presentamos cuadros comparativos con respecto a la competencia para poder definir la posicin actual del producto yogurt Acti-bio de Gloria.

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A. ENTORNO EXTERNO

FACTOR POLTICO:

El presidente actual es el Dr. Alan Garca Prez en 2006 ha continuado con la poltica econmica de los gobiernos precedentes, logrando baja inflacin, un crecimiento notable de las exportaciones, un aumento sustancial del producto nacional bruto y un incremento de las reservas internacionales sobre los 30 mil millones de dlares a fines de 2008,

FACTOR SOCIAL:

No exento de conflictos sociales importantes como rebrotes del senderismo asociado al narcotrfico y protestas violentas como el Paro de Moquegua de 2008 o el Baguazo de 2009.

Perfil del consumidor

El consumidor peruano es cada vez ms minucioso y exigente a la hora de realizar sus compras, pues se preocupa ms por las caractersticas y/o atributos de los productos que adquiere.

Y los productos lcteos no es una excepcin para el consumidor puesto que valora ms los beneficios que puede procurarle tanto en persona, como a

su familia. Es as que al momento de elegir productos lcteos toma en cuenta la forma en estos lo va a favorecer a la salud.

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FACTOR TECNOLOGICO:

El crecimiento de las ventas de Gloria S.A. est apoyado en un coherente plan de inversiones en activos fijos y de desarrollo de nuevos productos como en la tecnologa avanza y competitiva.

La empresa Gloria tiene una importante cartera de proyectos de inversin destinados a incrementar la capacidad productiva de las plantas, que abarca todos los procesos, desde la recepcin de la leche fresca (desde sus centros de acopio), hasta la distribucin del producto final.

FACTOR AMBIENTAL

La empresa Gloria S.A. reconoce que son partcipes de un sistema social con el cual interactuamos. Todas nuestras decisiones y actos son congruentes con dicho sistema social. Contribuimos a la permanencia y renovacin de los recursos naturales, as como al progreso de las comunidades en las que actuamos.

FACTOR ECONOMICO:

El Per es un pas con un ndice de Desarrollo Humano alto, con una puntuacin de 0,806 en 2007 que lo ubica en el puesto 78, sin embargo un 30% de su poblacin an vive por debajo del umbral de pobreza lo que provoca un alto ndice de desigualdad. Por ello o a pesar de ello, y segn la Amrica Economa y el Fondo Monetario Internacional, el Per se sita en el ao 2008 con la segunda inflacin ms baja del mundo despus de Francia y por lo tanto una de las economas ms slidas de la regin. De acuerdo a lo publicado por la escuela de negocios suiza IMD, el Per en el 2008 se encuentra en el puesto nmero 35 del ranking mundial de competitividad.

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Ya a 2008, la economa peruana es considerada con un nivel de crecimiento notable respecto a las otras economas del mundo, solo comparable a aquel de China. En el ao 2008, este pas creci un 9.84 por ciento en relacin a 2007, luego de 10 aos de crecimiento continuo, segn el Instituto Nacional de Estadstica e Informtica de este pas, INEI. En el mes de abril de 2008, el incremento del Producto Interior Bruto de este pas se situ en el 13.25 por ciento, la cifra ms alta desde el ao 1995. Igualmente, el ndice de pobreza se redujo del 49 por ciento en el ao 2006 que encontr el gobierno de Alan Garca al 39.3 por ciento en el citado mes. Crecer sin recalentar la economa es un gran reto. Segn el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo, en el ao 2008, las exportaciones de este pas crecieron un 11,2%, comercializndose ms de 5 mil productos diferentes, alcanzndose el monto de 31,236 millones de dlares. Se estima que el 62.1% de las exportaciones corresponden al sector minero. Las principales exportaciones son el cobre, oro, zinc, textiles y productos pesqueros; sus principales socios comerciales son Estados Unidos, China, Brasil y Chile. Los principales destinos, en el 2008, fueron Estados Unidos con 18.5%; China, con 12.0% de las exportaciones; Suiza, con 10.9%; Canad, con 6.2%; Japn, con 5.9%; y Chile, con 5.9%. Su crecimiento se debi bsicamente al incremento de los precios internacionales de los productos que el Per despacha, as como por el mayor volumen de productos exportados. Se ha observado en los ltimos aos, un proceso de industrializacin de los productos agrcolas (agroindustria) y de diversificacin de exportaciones. El nmero de empresas exportadoras para el 2008 sum 7,738. Segn la revista The Economist (noviembre de 2005), el Per es el sexto pas con mayor crecimiento econmico en el mundo, y segn el Banco Mundial el quinto pas con el mayor crecimiento exportador. Se espera que el comercio se incremente significativamente luego de la implementacin del Tratado de Libre Comercio Per - EE.UU., el cual fue firmado el 12 de abril de 2006.

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Asimismo, el Per suscribi el nuevo TLC con China el martes 28 de abril de 2009, luego de 14 meses de negociaciones. Mantiene adems, Tratados de Libre Comercio (TLC) con la Comunidad Andina (conformada por Colombia, Ecuador, Bolivia ) y con algunos miembros del Mercosur y un Tratado de Libre Comercio Per - Tailandia y Chile. Durante la cumbre de la APEC 2005, comenzaron dilogos para un TLC con Corea del Sur, China, Japn, Singapur y otros pases. El Per en mayo de 2010 firm tambin un Tratado de Libre Comercio con la Unin Europea. Cuando se ratifique este convenio, el Per se convertir en el segundo pas de Sudamrica en disponer de tan amplio mercado internacional, superado slo por Chile. Se espera tambin que como resultado de estas polticas, el Per aumente su atractivo para los inversionistas extranjeros en sectores econmicos fundamentales como el industrial, agroindustria, comercial, turstico, minero, de energa, petrolero, etc. La nueva tendencia exportadora del Per se est extendiendo a rubros tan dismiles como heladera, embarcaciones de lujo, gaseosas, vestimenta tpica, computadoras, perfumes y joyera, segn el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo. El gobierno ha creado la Comisin Nacional de Productos Bandera (COPROBA), con el fin de lograr una oferta exportable y consolidar su presencia en mercados internacionales. Durante el primer semestre de 2008 la exportacin de bienes no tradicionales creci un 28.3 % con relacin al mismo perodo de 2007. El PBI del Per creci un 9.84% durante 2008 (cifras oficiales del INEI), impulsados por los sectores de construccin, pesca y de servicios. Segn el Fondo Monetario Internacional el PBI (PPA) per cpita se situ en U$S 8.580 en el 2008 debido al gran crecimiento del PBI registrado ese ao respecto al 2007 con un total de PBI (PPA) de U$S 245,8 miles de millones. El incremento del producto bruto interno (PBI) nominal per cpita ser del 48% hasta el 2011 por el inusual dinamismo que presenta la actividad econmica peruana, segn proyecciones del Ministerio de Economa y Finanzas del Per (MEF). Se calcula que en el 2010 el PBI nominal llegar a 132.500 millones de dlares y segn el ministro Luis Carranza el PBI nominal por habitante en el 2011 alcanzar US$5.000.

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Rankings de produccin Pese a no ser correctamente explotadas, el Per se sita, en agroindustria, como el primer productor mundial de harina de pescado, primer productor mundial de esprragos, primer productor mundial de paprika, segundo productor mundial de alcachofas, sexto productor mundial de caf; en minera como el primer productor mundial de plata, segundo productor mundial de cobre, cuarto productor mundial de zinc y plomo, quinto productor mundial de oro, adems de contar con grandes yacimientos de hierro, estao, manganeso; adems de petrleo y gas. Es adems, el primer productor mundial de lana de alpaca, y el ms importante exportador de prendas textiles de algodn en Amrica Latina y por su riqueza natural en un excelente lugar para el desarrollo de la industria de los polmeros a nivel mundial. El Per en el concierto de la nueva economa mundial con la creacin del rea ms rica econmicamente para el 2007 el rea del Asia-Pacfico constituir una inversin de crecimiento econmico que junto a las ventajas comparativas peruanas sern un polo de desarrollo para la captacin de inversiones fortaleciendo y aumentando su naciente clase media y por ende elevando su nivel de renta per cpita de la poblacin. El Per se encuentra en una etapa de crecimiento econmico y se espera a la luz de los acuerdos y tratados firmados en reas de libre comercio, se constituya como uno de los pases de Sudamrica ms atractivos para desarrollar negocios. Una de las actividades econmicas de reciente explotacin y de gran potencial es la explotacin de los recursos forestales del Per (cedro, roble y caoba, principalmente) aporta gran cantidad de ingresos para la poblacin de la selva. Se espera que la deforestacin sea controlada con grandes inversiones en reforestacin para lo cual el Inrena (organismo del Estado Peruano) est trabajando para dar las normas necesarias y controlar dichos proyectos generando importantes fuentes de divisas para el pas.

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INFLACION

Desde el mes de mayo el Banco Central ha venido retirando el estmulo monetario, con lo cual se ha elevado la tasa de referencia desde su nivel mnimo histrico de 1,25 por ciento hasta 3,0 por ciento en setiembre. En los respectivos comunicados de poltica monetaria, el Directorio ha enfatizado el carcter preventivo de los ajustes de la tasa de inters de referencia, en un contexto caracterizado por el fuerte dinamismo de la demanda interna, donde no se han observado presiones inflacionarias del lado de la demanda, y en el cual diversos indicadores de la actividad econmica sealan un alto crecimiento con una inflacin que se ubica dentro del rango meta. Desde mayo la inflacin inici una fase de convergencia hacia el rango meta, alcanzando un valor de 2,3 por ciento en agosto. Se proyecta que la inflacin se mantendr en el rango de tolerancia en los prximos dos aos, aunque en 2010 estara ms cercana al lmite superior de dicho rango por el efecto transitorio de aumentos de precios de algunos alimentos, evolucin asociada a choques de oferta.

GRAFICO 1: PROYECCIN DE LA INLACIN

Fuente: BCR

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Inflacin y Tasa de Inters

Desde la adopcin del Esquema de Metas Explcitas de Inflacin en 2002, la inflacin promedio anual es de 2,6 por ciento. Actualmente, la meta de inflacin es 2 por ciento con una desviacin de +/-1 por ciento. El Banco Central evala en forma permanente la posicin de su poltica monetaria con el fin de adecuarla a su meta de inflacin, siendo su meta operativa la tasa de inters de referencia, as como las tasas de inters para sus operaciones activas (crditos de regulacin monetaria) y pasivas (depsitos overnight) cuyos ajustes responden a la informacin disponible sobre los determinantes de la inflacin y los riesgos asociados a sta.

Frente al mayor dinamismo de la actividad econmica en el primer semestre de 2010, que llevara a que la brecha producto se cierre hacia el siguiente semestre del ao, el Banco Central empez desde el mes de mayo a retirar el estmulo monetario con el fin de elevar la tasa de inters de poltica hacia una posicin neutral. No hay seales de presiones inflacionarias por el lado de la demanda y se prev que la inflacin se ubique en el rango superior de la meta hacia finales del ao.

A agosto de 2010, la inflacin anualizada se ubica en 2,3 por ciento, dentro del rango meta del Banco Central.

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GRAFICO 2: INFLACIN

FUENTE: BCR

GRAFICO 3: TASA DE INTERES

FUENTE: BCR

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CUADRO 1: EVOLUCION DE LAS TASA DE INTERES

FUNETE: BCR

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Expectativas de Inflacin 2010 y 2011 Para 2010 y 2011, en general, los agentes econmicos ubican sus expectativas de inflacin dentro del rango meta (entre 2,0 y 3,0 por ciento).

GRAFICO 4: EXP.DE INFLACIN

FUNETE BCR

GRAFICO 5: EXP. DE INFLACIN

FUENTE: BCR

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PBI y Demanda Interna

Se ha revisado al alza la proyeccin de crecimiento del PBI de 6,6 por ciento a 8,0 por ciento (Reporte de Inflacin de setiembre), dado el importante dinamismo mostrado por la actividad econmica interna durante el primer semestre (el PBI y la demanda interna crecieron 8,2 y 11,1 por ciento, respectivamente).

La proyeccin de crecimiento de la produccin de 8,0 por ciento para este ao contempla una leve desaceleracin para el segundo semestre, a tasas ms cercanas al crecimiento potencial de la economa estimado para este periodo (67 por ciento).

Asimismo, se ha revisado la proyeccin de crecimiento de la demanda interna para el presente ao a 11,4 por ciento (al cierre del primer semestre acumul un aumento de 11,1 por ciento).

Adems, se proyecta un mayor gasto pblico para el ao 2010 (17,8 por ciento), tanto por el lado del consumo pblico como de la inversin pblica. Para 2011 se mantiene la tasa de expansin del gasto pblico y para 2012 se contempla un menor crecimiento del gasto pblico, asociada a un menor incremento de la inversin pblica.

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GRAFICO 6: PBI

FUENTE: BCR

GRAFICO 7: DOCUMENTACION INTERNA, CONSUMO PRIVADO INVERSION PRIVADA

FUENTE: BCR

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GRAFICO8: INVERSIONES BRUTAS

FUNETE: BCR

GRAFICO 9: GASTO PBLICO

FUNETE: BCR

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Balanza de Pagos y RIN

Considerando las proyecciones de crecimiento del PBI y su efecto sobre la mayor demanda por importaciones, as como la evolucin de los trminos de intercambio y el crecimiento de los socios comerciales, se ha revisado al alza la proyeccin del dficit de cuenta corriente de la balanza de pagos, pasando de 1,0 del PBI a 1,7 por ciento del PBI para el ao 2010, estabilizndose en 3,0 por ciento del PBI en 2011 y 2012.

Los flujos de capitales privados de largo plazo, que incluyen la inversin directa extranjera y los desembolsos de prstamos de largo plazo, representan ms del doble de los requerimientos de financiamiento de la cuenta corriente durante el horizonte de proyeccin, contribuyendo as a su sostenibilidad.

A partir de junio el saldo de RIN se ha incrementado preventivamente principalmente por las mayores compras de moneda extranjera en Mesa de Negociacin (en US$ 7 736 millones al 15 de setiembre). De esta manera, el saldo ha pasado de US$ 33 135 a US$ 41 853 millones entre fines de diciembre de 2009 y el 15 de setiembre de 2010.

GRAFICO 10: BALANZA COMERCIAL, BALANZA DE CUNETA

FUENTE: BCR

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GRAFICO 11: RIN

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FUNETE: BCR

GRAFICO 12: BALANZA COMERCIAL

FUENTE: BCR

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GRAFICO 13: BALANZA DE CUNETAS CORRIENTE

FUENTE: BCR

GRAFICO 14: CUNETA FINANCIERA TOTAL

FUENTE: BCR

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GRAFICO 15: INVERSION DIRECTA EXTRANJERA EN EL PAIS

FUNETE: BCR

Tipo de Cambio

Entre junio y agosto de 2010, el tipo de cambio nominal promedio se apreci 1,3 por ciento como reflejo de la evolucin en los mercados emergentes (en los cuales el dlar se mantiene dbil), del fuerte influjo de capitales a la economa y de los movimientos en el portafolio de inversionistas no residentes e institucionales.

Por su parte, el tipo de cambio real multilateral aument en 0,9 por ciento de junio a agosto de 2010, mientras que el bilateral baj 1,8 por ciento en el mismo periodo.

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GRAFICO16: TIPO DE CAMBIO NOMINAL

FUNETE: BCR

GRAFICO 17: TIPO DE CAMBIO REAL

FUENTE: BCR

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CUADRO 2: TIPO DE CAMBIO PROMEDIO DEL PERIODO

FUENTE: BCR

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CUADRO 3: TIPO DE CAMBIO FIN DE PERIODO*

FUNETE: BCR

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NOTAS / NOTES * Las estadsticas monetarias estn valuadas al tipo de cambio bancario promedio compra y venta de fin de perodo, publicado por la Superintendencia de Banca y Seguros.

CUADRO 4: TIPO DE CAMBIO

FUENTE: BCR

* En algunos cuadros, debido al redondeo de los datos parciales, los totales pueden diferir de la suma de las partes

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Normas tcnicas Peruanas

Las normas Tcnicas establecen los niveles de calidad y seguridad y son un medio ptimo para facilitar la transparencia en el mercado, y en elemento fundamental para competir.

Por este motivo el CID del INDECOPI, contribuye a la mejora de la Competitividad - Pas, poniendo a disposicin de las empresas, Pymes, consultores, estudiantes y ciudadana en general el CATLOGO DE NORMAS TCNICAS PERUANAS SOBRE LECHE Y PRODUCTOS LCTEOS

Aprobadas por

Indecopi a travs de la comisin de Normalizacin y de

Fiscalizacin de Barreras Comerciales No Arancelarias

CODIGO: NTP 202.092:2008 TITULO: LECHE Y PRODUCTOS LACTEOS. Yogurt. Requisitos. 4a. ed. 8 p. RESUMEN: Establece los requisitos para el yogurt DESCRIPTORES: YOGUR; REQUISITOS PRECIO: S/.22, 36

MARCO LEGAL

Que, conforme a lo establecido en el Artculo 26 del Decreto Ley N 25868, Ley de Organizacin y Funciones del INDECOPI, modificado por el Decreto Legislativo N 807, corresponde a la Comisin de Reglamentos Tcnicos y

Comerciales, en su calidad de Organismo Nacional de Normalizacin, aprobar las Normas Tcnicas recomendables para todos los sectores por lo que para el yogurt se tiene:

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Resolucin N 0052003/CRTINDECOPI Norma Tcnica Peruana sobre Leche y Productos Lcteos (Yogurt) (25/01/03)

Gaceta Jurdica Tomo 110 278 El Peruano, 25/01/2003, pgina 237943 Requisitos FsicoQumicos La parte lctea del yogur (yogurt) deber cumplir con los requisitos sealados a continuacin.

CUADRO 5: REQUISITOS FISICO- QUIMICO

Requisitos

Yogur (yogurt) tratado trmicamente Entero Parcialmente Descremado Mtodos descremado De ensayo FILIDF 116A

Materia % (m/m)

grasa Mnimo 3,0

Mayor 0,5

a Mximo 0,5

Y menor a 3,0 Slidos grasos (m/m) Acidez, exp.en 0,6 1,5 g de cido lctico % (m/m) FUNTE: INDECOPI 0,6 1,5 0,6 1,5 FILIDF 150 no Mnimo % 8,2 Mnimo 8,2 Mnimo 8,2 (*)1

(*) Se calcular la diferencia entre los slidos totales del yogur (yogurt) tratado trmicamente (FILIDF 151) y el contenido de grasa (FILIDF 116A).

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LA DEMANDA

Para los productos lcteos nacionales se observa un crecimiento en el 2000 de 17.34% con respecto a 1999, y un crecimiento de 39.01% en el periodo 1995-2000.

El mercado de productos lcteos importados muestra un decrecimiento de 26.61% en el 2000 con respecto a 1999, y un decrecimiento del 48.72 % para el periodo 1995-2000.

El mercado total (nacional + importado) muestra un crecimiento de 10.73% para el 2000 con respecto a 1999 y un crecimiento 17.73% para el periodo 1995-2000.

Consumo Per cpita El consumo per cpita de leche en el Per es de 45 kg/hab/ao, nivel que resulta bajo comparado con el consumo mnimo recomendado por FAO de 120 kg/hab/ao. En el Cuadro se puede apreciar el consumo per cpita de leche en el Per durante los ltimos diez aos. Ntese que durante este periodo no ha variado sustancialmente.

Consumo Per cpita de Derivados Lcteos

Los derivados lcteos en el Per tambin tienen un consumo per cpita bajo. As por ejemplo en el caso de quesos para el Per se tiene un consumo per cpita de 0.24 kg/hab/ao, mientras que en Brasil, Argentina, Estados Unidos y Francia es de 2.67, 10.53, 12.79 y 21.4 respectivamente. Para el caso de la mantequilla se tiene que en el Per el consumo per cpita es de 0.06 kg/hab/ao, mientras que en Brasil, Argentina, Estados Unidos y Francia dicho consumo es de 0.47, 1.28, 1.95 y 8.6, respectivamente. Para el caso del Yogurt, el consumo per cpita en el Per es de 0.48 kg/hab/ao, mientras que en pases

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europeos como Francia y Alemania este consumo es de aproximadamente 10 kg/hab/ao (Fuente: Dairy World Markets and Trade, USDA, enero de 1997).

Esta realidad guarda correspondencia con el marco general de la situacin alimentaria del pas. Como referencia el Per est calificado por la FAO, en el documento Evaluacin de la Seguridad Alimentaria (FAO, enero de 1996), como un pas en que el suministro de alimentos empeor desde 1969-71, en que se suministraba 2,316 Cal/hab/da a un suministro de 1,882 Cal/hab/da en los aos 1990-1992. En esta clasificacin se encuentra al mismo nivel de pases como Hait, Angola, Bangladesh, etc. Esta realidad del Per debe mejorarse en el futuro. Cualquier esfuerzo que contribuya a mejorar los niveles de consumo de alimentos, como el que se plantea para el caso de los lcteos, servir para traer bienestar a la poblacin y mejorar la realidad del pas

CUADRO 6: PRODUCCIN DE CAPITAL DE LECHE EN SUDAMERICA

FUENTE: FEPALE LA OFERTA

El Per, comparado con sus vecinos de Sudamrica, es uno de los pases de ms baja produccin de leche cruda por habitante. Uruguay tiene una produccin de 459 kg/hab/ao, siendo la ms alta de Sudamrica, seguida por Argentina con 242 kg/hab/ao y Chile con 154 kg/hab/ao; el Per solamente tiene una produccin de 37 kg/hab/ao, y Bolivia 23 kg/hab/ao. Ambos pases tienen los indicadores ms bajos de produccin per cpita de leche de Sudamrica.

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Comercio exterior

GLORIA S.A. exporta leche evaporada a 40 pases en el Caribe, Amrica Latina, El Medio Oriente y el Oeste de frica.

GLORIA S.A. ha logrado estos resultados gracias a sus productos internacionales de alta calidad, precios competitivos, desarrollo de marcas propias y privadas y a una poltica de servicio orientada 100% al cliente.

La produccin de alta calidad reconocida internacionalmente est respaldada por ms de 60 aos de experiencia elaborando leche evaporada con tecnologa de punta.

La competitividad de precios es posible gracias a la optimizacin de los procesos, a una permanente reduccin de costos y a los altos volmenes de produccin, teniendo hoy en da, una de las plantas productoras de leche evaporada ms grandes del mundo.

El desarrollo de marcas privadas facilita el acceso a los diferentes mercados y canales de distribucin, mientras que el desarrollo de marcas propias esta respaldad por una estrategia e inversin de marketing apropiadas.

La poltica de servicio orientada 100% al cliente se basa en el soporte necesario que se brinda a cada mercado, reconociendo las necesidades de los clientes en cada pas que GLORIA exporta.

BIENES SUSTITUTOS

No existen sustitutos relevantes para los productos lcteos, Dichos productos son parte de la canasta familiar y mantienen una participacin importante dentro del consumo de las familias en sus diferentes presentaciones, Asimismo, stos cuentan con precios comparativamente bajos, lo que dificulta su reemplazo por otros bienes de consumo masivo; la sustitucin de productos se da al interior de

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la industria (leche evaporada Gloria por leche evaporada Ideal, quesos nacionales, por quesos importados). En tal sentido, la importancia de esta fuerza es "baja".

POTENCIAL ENTRADA DE COMPETIDORES

Uno de los principales requisitos para poder ingresar al mercado lcteo son las economas de escala. En este sentido, las empresas con mayor capacidad de produccin y con mayor integracin vertical son las que pueden obtener mayores beneficios, para lo cual se requieren fuertes montos de inversin. Asimismo, el elevado grado de posicionamiento que tienen las marcas de los productos lcteos (al extremo que son consideradas casi genricas: "Leche Gloria", "Queso Laive"), crea una fuerte barrera de ingreso a otros productos. Otra barrera de entrada importante es el pequeo tamao del mercado peruano, el que se encuentra cubierto ampliamente por la capacidad actual del sector. Se estima que la capacidad ociosa asciende a 30% aproximadamente. De igual forma, los bajos precios que mantienen las empresas en sus productos limitan tambin el ingreso de lcteos importados a empresas extranjeras.

Adicionalmente, el hecho de que los productos lcteos son bienes perecibles dificulta an ms el ingreso de productos forneos. Consideramos que la importancia de esta fuerza es "baja". B. ENTORNO INTERNO

ACTIVIDAD PRINCIPAL:

Gloria

es

una

empresa

dedicada

principalmente

la

produccin,

comercializacin y distribucin de productos lcteos.

El Grupo Gloria realiza sus actividades principalmente en el sector alimentos (Leche, jugos y derivados lcteos). Histricamente, Gloria ha sido la empresa lder en el mercado de leche evaporada.

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Personal: La empresa Gloria S.A. reconocemos el valioso aporte de su personal al crecimiento y xito de su Corporacin. Fomentan el trabajo en equipo y valoran el profesionalismo, iniciativa y creatividad de nuestros colaboradores.

COMPETENCIA

Actualmente, son tres los principales competidores: Gloria, Nestl y Laive. Si bien el mercado es libre a la entrada de nuevos participantes, el posicionamiento de las marcas existentes dificulta el ingreso de nuevas empresas. En los noventas, New Zealand y Friesland Brands ingresaron sin xito al mercado local. La primera cerr sus operaciones en junio del 2005, mientras que la segunda vendi sus activos a Gloria y firm un contrato de licencia para el uso de la marca Bella Holandesa.

As, a pesar de la presencia de fuertes competidores, Gloria contina incrementando su participacin en el mercado de leche industrializada, UHT y fresca. En el caso del yogur, Gloria ha alcanzado el liderazgo en este mercado, obteniendo una participacin de 78.4% (38.0% en el 2001) en desmedro de Laive, su ms cercano competidor. Asimismo, en el mercado de jugos nctares, el ingreso de la marca Pulp del Grupo Ajeper (grupo enfocado al sector de gaseosas y refrescos) en el 2005 afect la participacin de todos los competidores.

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ANALISI DE LA COMPETENCIA

COMPETIDORES Presentaciones PRODUCTO

GLORIA 1 Litro Litro 100ml Marcas Gloria (Acti-Bio) Pura Vida (Nuti-Bio)

LAIVE

1 litro Litro Laive (Bio-Laive) Sblet

PRECIO

Gloria 4.8 soles Pura Vida 3.8 soles

Laive

Sblet

3.80 soles

PROVEEDORES

El principal insumo de la industria lctea es la leche fresca, la cual representa en promedio entre 35% y 87% del costo de produccin, dependiendo del tipo de producto (ver cuadro 7). El abastecimiento de leche se realiza travs de diversos proveedores de distintos tamaos como fondos ganaderos o a travs de ganadera propia. Sin embargo, se estima que del total de proveedores, 3% de estos representan el 50% del abastecimiento local de leche fresca. Asimismo, actualmente el acopio de la leche se ha extendido a casi toda la costa y una parte importante de la sierra. Sin embargo, a pesar del esfuerzo de la industria lctea por expandir su red de acopio, existe cierta rivalidad entre las empresas por incrementar su participacin en el aprovisionamiento local de leche, debido al dficit de produccin ya descrito. Esto podra suponer cierto poder de negociacin por parte de los proveedores para fijar sus precios, los que, sin embargo, se han mantenido relativamente estables, de forma similar al de los productos terminados. Por lo tanto, esta fuerza puede ser considerada como "media".

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CUADRO 7: PARTICIPACIN DE LA LECHE DENTRO DEL COSTO DE PRODUCCIN

Gloria agrupa procesos a travs de toda la cadena productiva de productos lcteos, desde el acopio de leche fresca en diferentes puntos del pas, hasta la venta de productos finales, lo cual ha permitido realizar economas de escala, logrando consolidar y fortalecer su posicin de liderazgo, e incluso sacando del mercado a algunos competidores.

De esta manera, Gloria cuenta con cinco plantas industriales, dos de ellas ubicadas en Arequipa, mientras que las otras se encuentran en Lima, Trujillo y Cajamarca, respectivamente.

Adicionalmente la Empresa cuenta con 23 centros de acopio y enfriamiento, en donde recibe y enfra la leche fresca para luego ser transportada a las plantas industriales.

El principal insumo de los productos elaborados por Gloria es la leche fresca, la cual proviene de ms de 11 mil proveedores ubicados en las zonas norte, centro y sur del Per.

Asimismo, la leche en polvo se constituye como otra de las principales materias primas en la elaboracin de la leche evaporada y otros productos. Gloria se abastece principalmente de este insumo a travs de las plantas del Grupo ubicadas en Bolivia y Argentina.

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ANLISIS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Dada la envergadura de las empresas competidoras, es preciso indicar que todas ellas cuentan con grandes estructuras de soporte logstico (bsicamente, en lo referente a su capacidad de almacenamiento y a sus flotas de reparto, adems de la capacidad de acopio de leche fresca), que les permiten logran un alto ndice de cobertura en los diferentes eslabones de la cadena de distribucin: desde las grandes cadenas de tiendas de autoservicios (Wong, Metro, Plaza Vea, Santa Isabel, Tottus), cuanto a nivel de minimarkets y, sobre todo, bodegas a nivel nacional, con obvias ventajas no solamente con respecto de sus volmenes de venta y puntos de acceso para los consumidores finales, sino tambin con respecto de sus mrgenes de utilidad.

DISTRIBUIDORES Desde octubre del 2003, DEPRODECA, empresa subsidiaria de Jos Rodrguez Banda S.A. empez a proveer servicios comerciales de ventas nacionales, exportacin, marketing y distribucin a Gloria S.A. (incluyendo el manejo de los almacenes de productos terminados)" Directorio de Centros de Distribucin DEPRODECA Distribuidores en Lima Deprodeca a Nivel Nacional

El principal cliente de la Empresa es la Distribuidora Exclusiva de Productos de Calidad (DEPRODECA Per), empresa del Grupo Gloria y encargada de la gestin comercial de la Compaa con una participacin de 33.7% de las ventas.

De acuerdo al contrato que mantienen, DEPRODECA tiene la obligacin de distribuir los productos de Gloria en Lima adems de comercializarlos en los dems departamentos del Per.

A cambio de lo primero, Gloria le paga el 5.0% del valor de las ventas de los productos distribuidos, mientras que por lo segundo DEPRODECA tiene el derecho de conservar el margen de comercializacin.

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Por otro lado, los supermercados Wong, Metro, Supermercados Peruanos, y Tottus en conjunto participaron con el 12.1% en el 2006. El resto de clientes mantuvo una participacin menor de 2.5% en las ventas totales.

ANLISIS DEL SECTOR LCTEOS El sector lcteos representa el 1.38% del PBI manufacturero y el 0.2% del PBI total. La produccin del sector se encuentra concentrada en pocas empresas de gran escala e integradas verticalmente. En trminos del tamao del mercado, se estima que las ventas totales de la industria para el 2,004 ascienden a US$ 946 millones. La oferta de productos lcteos se ha incrementado y diversificado

significativamente durante los ltimos aos. Actualmente existe una amplia gama de productos enfocados a las preferencias de los distintos tipos de consumidores.

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CUADRO 8: TAMAO DE MERCADO INDUSTRIA LCTEA

El Per es uno de los pases con menor consumo de leche de Amrica Latina, con 52 kg. percpita al ao, mientras que Brasil y Argentina presentan, por ejemplo, consumos de 74 kg. y 60 kg., respectivamente. La industria lctea peruana podra cubrir sin mayores problemas un eventual aumento de la demanda por sus productos.

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GRAFICO 18: CONSUMO PER CPITA LECHE Y QUESO

La produccin de leche fresca en el pas, proveniente de la industria ganadera, no cubre los requerimientos del mercado local, por lo que se tiene que recurrir a importaciones de leche en polvo. La elevada competencia al interior de la industria y el bajo valor agregado de sus productos han trado como consecuencia que muchas empresas del sector, especialmente las de menor tamao (que disponen de menos recursos para invertir en el mejoramiento de la eficiencia de sus procesos y no pueden aprovechar economas de escala) tengan reducidos mrgenes de utilidad e inclusive prdidas. El producto y el sector La industria produce diversos bienes: leche fresca pasteurizada, leche evaporada, leche cultivada, mantequilla, quesos, yogurt, crema de leche, etc. Asimismo, genera demanda a otros sectores como el ganadero, principal proveedor de materia prima, la industria azucarera, la industria de envases plsticos y hojalata y la industria qumica. Esta ltima le provee de diversos insumos como conservantes, soda custica y detergentes para la limpieza y desinfeccin de su maquinara.

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El principal insumo de la industria es la leche fresca. La produccin de leche en el 2002 ascendi a 1'194,300 TM, lo cual representa un incremento de 7.1% con respecto al ao anterior. Es importante destacar que la produccin de leche ha venido creciendo constantemente en los ltimos 10 aos a tasas anuales superiores a 3.7%, debido a las inversiones en expansin de los establos por parte de los ganaderos y en extensin de las redes de acopio por parte de los industriales. La participacin, en lo que a produccin respecta, de lcteos y derivados dentro del sector es la siguiente: leche evaporada, 70%; leche pasteurizada, 15%; yogurt, 9%; y quesos, 2%. Es importante destacar que la leche condensada ha dejado de producirse localmente, ya que su nico fabricante, Nestl del Per, est importando este producto de Chile.

CUADRO 9: PRODUCCIN DE PRINCIPALES PRODUCTOS LCTEOS (TM)

Una caracterstica importante de la industria lctea local es su elevado nivel de concentracin. La mayor parte de la produccin del sector es realizada por pocas empresas relativamente grandes que presentan una integracin vertical desde el acopio de la leche.

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As por ejemplo, la participacin de mercado de Gloria en lo que respecta a leche y yogurt asciende a 68% y 45%, respectivamente, y la participacin de Laive en lo que respecta a quesos y yogurt representa el 36% y 15%, respectivamente. De otra parte, las empresas medianas y chicas, que son ms numerosas, se dedican generalmente a una sola actividad, o tan slo a importar o comercializar productos lcteos.

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I.

DIAGNOSTICO DE LA SITUACION

En nuestro organismo habitan una serie de especies de bacterias que afortunadamente, no todas son nocivas para el organismo humano. Muchas de ellas ayudan a fortalecer el sistema inmunolgico y combaten enfermedades, en especial del aparato digestivo, como la popular intolerancia a la lactosa. A veces estas bacterias benficas mueren debido al estrs, el clima, las enfermedades crnicas, el consumo de alimentos contaminados y la ingesta de ciertos medicamentos. Uno de los mejores alimentos para aumentar la cantidad de estos saludables microorganismos es el yogurt probitico. Cuando un yogurt es probitico, contribuye a eliminar las bacterias dainas, promoviendo el desarrollo de la flora intestinal positiva, lo cual nos garantiza una buena digestin. Por lo general, los envases del yogurt contienen elementos probiticos, que facilitan el trnsito intestinal. Dos vasos diarios de yogurt probitico son suficientes para comenzar a sentir cmo aumentan nuestras defensas y disminuyen nuestro cansancio, gastritis y problemas de estreimiento. Adems de riqusimo, este yogurt tiene menos grasa que los dems y pasa ms ligero. Mejor si lo combinamos con un poco de salvado de trigo. Una suave digestin es sinnimo de buena salud. El yogur (tambin conocido como yogurt, yoghurt o yoghourt, aunque estas son vocablos incorrectosen castellano, segn la Real Academia Espaola) es un producto lcteo obtenido mediante la fermentacin bacteriana de la leche. Generalmente en un cultivo se incluyen dos o ms bacterias diferentes para conseguir una fermentacin ms completa, principalmente Streptococcus thermophilus subsp. salivarius, y miembros del gnero Lactobacillus . Si bien se puede emplear cualquier tipo de leche, la produccin actual usa predominantemente leche de vaca. La fermentacin de la lactosa (el azcar de la leche) en cido lctico es lo que da al yogur su textura y sabor tan distintivo.

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A menudo se le aade fruta, vainilla, chocolate y otros saborizantes, pero tambin puede elaborarse sin aadidos (natural). El yogur hace la leche ms digestiva y as, encontraremos personas que no pudiendo tolerar la leche de vaca, pueden comerse un yogur tranquilamente, sin que les afecte. El yogur es una buena fuente de calcio, magnesio y fsforo que son los minerales ms importantes para nuestros huesos, lo curioso es que estos minerales estn en mayor cantidad en el yogur que en la leche. Es como si los microorganismos que fermentan la leche para convertirla en yogur adems de hacerla ms digestiva nos aumentan la cantidad de algunos minerales, el yogur disminuye la proporcin de colesterol que contiene la leche antes de la fermentacin. Por cada 100 gr. de yogur obtenemos 180 mg de calcio, 17 de
magnesio, 240 de potasio y 7140 mg de fsforo.

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A. ANALIS FODA

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FORTALEZAS F1: Posicin de liderazgo en el mercado con productos de alta calidad, marcas de gran reconocimiento. F2: El trabajo en equipo ptimo, es una cualidad muy importante. F3: No copiamos fortalezas distintivas de otra empresa sino que genera sus propias manteniendo la cultura organizacional. F4: Apropiada estructura organizacional y estilo administrativo. F5: Sistemas de transporte y distribucin eficientes. F6: Con una adecuada estandarizacin de procesos de elaboracin producto. F7: Es rico y nutritivo con probioticos y valor nutricional. F8: Personal altamente clasificado y y venta del

OPORTUNIDADES O1: Nuevas alternativas en cuanto a los sabores y/o presentaciones. O2: Alto nmero de consumidores,

mercado en crecimiento. O3: Tasas positivas de crecimiento en la economa peruana. O4: Incursin del consumo de nuevos sectores socioeconmicos. O5: Tendencia de bsqueda de vida con calidad. O6: Tendencias a la bsqueda de nuevas sensaciones y variedades de sabores. O7: Avances importantes en software y hardware. O8: Avances tecnolgicos para la

fabricacin del producto.

comprometido con la empresa. F9: Inversin constante de tecnologa de punta para mantener la calidad.

DEBILIDADES D1: Los consumidores poseen regular lealtad de marca. D2: Alta sensibilidad de la demanda respecto al precio de sus diferentes presentaciones. D3: Al existir una variedad de productos en el Mercado, estos productos pueden bajar de precio ,ocasionndonos perdidas

AMENAZAS A1: Entidades reguladoras que pudieran poner trabas o implementar normas que nos perjudiquen. A2: Competidores directos. A3: Fuerte amenaza de productos

sustitutos de menor precio. A4: Debido al lanzamiento de este

producto la competencia querr poner un producto similar a bajo precio y de caractersticas similares. A5: Mercado abierto cada vez ms

competitivo

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B. MATRIZ ANALITICA FODA

FACTORES INTERNOS FACTORES ESTERNOS FORTALEZAS F1: Posicin de liderazgo en el mercado con productos de alta calidad, marcas de gran reconocimiento. F2: El trabajo en equipo ptimo, es una cualidad muy importante. F3: No copiamos fortalezas distintivas de otra empresa sino que genera sus propias manteniendo la cultura organizacional. F4: Apropiada estructura organizacional y estilo administrativo. F5: Sistemas de transporte y distribucin eficientes. F6: Con una adecuada estandarizacin de procesos de elaboracin y venta del producto. F7: Es rico y nutritivo con probiticos y valor nutricional. F8: Personal altamente clasificado y comprometido con la empresa. F9: Inversin constante de tecnologa de punta para mantener la calidad. Estrategias FO FO1: Expandir nuestro mercado nacional empezando a posicionar nuestra marca en un la clase C. (F5, O3, O4). FO2: Implementacin de maquinaria para el desarrollo de nuevos sabores (F8, O8). DEBILIDADES D1: Los consumidores poseen regular lealtad de marca. D2: Alta sensibilidad de la demanda respecto al precio de sus diferentes presentaciones. D3: Al existir una variedad de productos en el Mercado, estos productos pueden bajar de precio, ocasionndonos prdidas.

OPORTUNIDADES O1: Nuevas alternativas en cuanto a los sabores y/o presentaciones. O2: Alto nmero de consumidores, mercado en crecimiento. O3: Tasas positivas de crecimiento en la economa peruana. O4: Incursin del consumo de nuevos sectores socioeconmicos. O5: Tendencia de bsqueda de vida con calidad. O6: Tendencias a la bsqueda de nuevas sensaciones y variedades de sabores. O7: Avances importantes en software y hardware. O8: Avances tecnolgicos para la fabricacin del producto. AMENAZAS A1: Entidades reguladoras que pudieran poner trabas o implementar normas que nos perjudiquen. A2: Competidores directos. A3: Fuerte amenaza de productos sustitutos de menor precio. A4: Debido al lanzamiento de este producto la competencia querr poner un producto similar a bajo precio y de caractersticas similares. A5: Mercado abierto cada vez ms competitivo.

Estrategias DO DO1: Innovar con mas sabores y crear mas clientes (D1, 01). DO2: Dar valor al producto resaltando la necesidad actual de mejorar la calidad de vida en la etiqueta. (D3, O5).

Estrategias FA FA1: Buscar acreditaciones ISO para poder dar mas valor al producto y diferenciar Actibio de la competencia (F6, A1, A2). FA2: Campaas sobre los beneficios de los probioticos para diferenciarnos de productos sustitutos. (F7, A3).

Estrategias DA DA1: Mantener el valor de la marca siempre relacionando la calidad de nuestro producto y los beneficios obtenidos (D2, A4).

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C. EFI- EFE

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C.1- EFI El anlisis de los factores internos ha permitido identificar y calificar los elementos internos y por consiguiente en la mayora de los casos controlables por la institucin que impactan de manera significativa en el desempeo integral.

MATRIZ DE FACTORES INTERNOS (EFI) Importancia FORTALEZAS INTERNAS Capacidad de innovacin y presentacin del producto. Efectivos niveles de eficiencia y 0.08 0.05 0.08 2 3 3 0.16 0.15 0.24 0.10 3 0.30 Calificaci n (1-4) Valor ponderado

productividad. Indicadores financieros. Venta de producto dentro de programas sociales. Capital humano: habilidades tcnicas y gestin. Procesos eficaces, eficientes e innovadores (tecnologa). Cultura Organizacional. Posicin de liderazgo del producto. DEBILIDADES INTERNAS Campaa publicitaria dbil Escasa promocin del producto.

0.13

0.39

0.16 0.11 0.12

4 2 3

0.64 0.22 0.36

0.09 0.08 1.00

2 2

0.18 0.16 2.80

Interpretacin: Como podemos observar en la matriz EFI el factor ms importante es el de Procesos eficaces, eficientes e innovadores (tecnologa) como lo indica si importancia en 0.16 y que adems la empresa Gloria S.A. sabe aprovechar muy bien esta fortaleza como lo indica su calificacin de 4. El total ponderado es de 2.80 por lo que la empresa Gloria S.A esta aprovechando sus fortalezas y minimizando sus debilidades.

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C.2- EFE De la informacin disponible del entorno acerca de las variables tecnolgicas, sociales, econmicas, entre otras; se estableci que los factores del entorno que se presentan a continuacin son los ms relevantes para el desempeo.

MATRIZ DE FACTORES EXTERNOS (EFE)

Importancia OPORTUNIDADES EXTERNAS Incremento lcteos. Incremento del PBI Mejora en la capacidad adquisitiva de las personas. Participacin en el mercado. Competitividad en precios. Productos con alta calidad. Lealtad del cliente. AMENAZAS EXTERNAS Aumento de productos importados. Ingreso de nuevas empresas. 0.05 0.05 1.00 0.11 0.18 0.13 0.12 0.15 de exportaciones de 0.09 0.12

Calificacin (1-4) 3 2 3 2 2 3 3

Valor ponderado 0.27 0.24 0.33 0.36 0.26 0.36 0.45

3 2

0.15 0.10 2.52

Interpretacin: Como podemos observar en la matriz EFE el factor ms importante es el de Participacin en el mercado como lo indica si importancia en 0.18 pero la empresa Gloria S.A. no pudo capitalizar muy bien esta oportunidad como lo indica su calificacin de 2. El total ponderado es de 2.52 por lo que la empresa Gloria S.A apenas pasa la media ponderada por lo que sus esfuerzos apenas capitalizan oportunidades y evitan las amenazas.

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D. MPC (MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO)

MATRIZ MPC (Matriz de la Posicin Competitiva)

GLORIA S.A. OPORTUNIDADES EXTERNAS IMPORTANCIA CALIFICACION (1-4) Incremento exportaciones lcteos Incremento de PBI Mejora de la capacidad adquisitiva de las personas Participacin en mercado Competitividad en precio Productos con alta calidad Lealtad del cliente Amenazas externas Aumento importados Ingreso de nuevas empresas de productos de PESO PONDERADO LAIVE CALIFICACION (1-4) PESO PONDERADO NESTLE CALIFICACION (1-4) PESO PONDERADO

0.09 0.12 0.11 0.18 0.13 0.12 0.15

3 2 3 2 2 3 3

0.27 0.24 0.33 0.36 0.26 0.36 0.45

3 2 3 2 2 2 2

0.27 0.24 0.33 0.36 0.26 0.24 0.30 0.00

3 2 2 2 2 2 2

0.27 0.24 0.22 0.36 0.26 0.24 0.30 0.00

0.05 0.05 1.00

3 2

0.15 0.10 2.52

2 2

0.10 0.10 2.20

2 2

0.10 0.10 2.09

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Interpretacin: Como podemos observar en la matriz MPC el factor ms importante sigue siendo el de Participacin en el mercado como lo indica si importancia en 0.18 pero ni la empresa Gloria S.A., ni Laive, ni Nestle, ha podido capitalizar muy bien esta oportunidad como lo indica su calificacin de 2. Aunque en los totales ponderados observamos como Gloria S.A es mayor que las otras dos empresas con su 2.52, por lo que da a entender que sus estrategias siguen siendo mejores que la de sus competidores en el mercado peruano.
SEGN LA EMPRESA GLORIA S.A.

El mercado lcteo se caracteriza por ser un mercado muy competitivo pero con pocos partcipes. Los principales participantes de la industria lctea son: Gloria S.A., Nestl y Laive el resto lo cubre un gran nmero de pequeos productores que conforman la "industria artesanal", dedicados a la elaboracin de quesos y otros derivados lcteos.

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El principal partcipe de este mercado, Gloria S.A, posee dentro de su ciclo de produccin su propia planta de envases de hojalata, colocando a la lata como el envase por excelencia de su leche evaporada, la misma que representa un alto porcentaje de sus ventas. Nestl y Laive tambin mantienen una participacin en el mercado pues logran abastecer a parte de la poblacin con una lnea de productos considerados por los consumidores como de buena calidad.

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A. GRUPOS OBJETIVOS Gloria cuenta con tres grupos objetivos, que se dividen el grupo primario, secundario y resto de grupo.

El primario, el ms importante, est compuesto por las amas de casas, jvenes que tienen hijos de 3 a 9 aos. Estas amas de casas pertenecen a un nivel socioeconmico entre medio alto educacin superior. y alto con

Estas son amas de casas preocupadas por la

calidad de los alimentos, adems ven mucha televisin.

Los otros dos grupos objetivos no son tan importantes, el secundario est compuesto por amas de casas que tienen hijos entre los 10 y 15 aos y el resto del grupo son adolescentes y mayores de ambos sexos de los niveles A, B, C, D de 16 a 55 aos.

B. MISION

Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a travs de la produccin y comercializacin de bienes con marcas que garanticen un valor agregado para nuestros clientes y consumidores.

Los procesos y acciones de todas las empresas de la Corporacin se desarrollarn en un entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores, mantenga el respeto y la armona en las comunidades en que opera y asegure el mximo retorno de la inversin para sus accionistas.

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C. VISION Somos una corporacin de capitales peruanos con un portafolio diversificado de negocios, con presencia y proyeccin internacional. Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y

consumidores, con servicios y productos de la ms alta calidad y ser siempre su primera opcin.

D. VALORES

Las empresas del Grupo cimientan su xito y crecimiento en la siguiente declaracin de valores. Cumplimiento de las obligaciones Todos nuestros actos se rigen por una conducta honesta, transparente y tica, as como por el fiel cumplimiento de nuestras obligaciones y el estricto acatamiento de las leyes de los mercados en que operamos. Dedicacin al trabajo Fomentamos una cultura de trabajo donde el esfuerzo y dedicacin de nuestros colaboradores se oriente a brindar servicios y productos de la ms alta calidad para asegurar la satisfaccin de nuestros clientes y consumidores. Prudencia en la administracin de los recursos Reconocemos la importancia de planificar y gestionar racionalmente los recursos de la Corporacin para asegurar su solidez y continuidad en beneficio de sus proveedores, clientes, colaboradores, accionistas y las comunidades en las que acta.

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Cultura del xito Nos trazamos objetivos exigentes y trabajamos tenazmente hasta alcanzarlos. Buscamos mantener y/o alcanzar posiciones de liderazgo en todas las actividades que desarrollamos. Orientacin a la persona Reconocemos el valioso aporte de nuestro personal al crecimiento y xito de nuestra Corporacin. Fomentamos el trabajo en equipo y valoramos el profesionalismo, iniciativa y creatividad de nuestros colaboradores. Responsabilidad social Reconocemos que somos partcipes de un sistema social con el cual interactuamos. Todas nuestras decisiones y actos son congruentes con dicho sistema social. Contribuimos a la permanencia y renovacin de los recursos naturales, as como al progreso de las comunidades en las que actuamos.

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A. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS MATRIZ BCG

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ESTRELLAS ALTO

DILEMAS

TASA DE CRECIMIENTO

YOGURT ACTI-BIO PESOS MUERTOS VACAS LECHERAS BAJO

ALTO

BAJO

PARTICIPACION RELATIVA DEL MERCADO

El crecimiento del sector, que ha sido mayor al 7% en los ltimos aos como muestra el siguiente grfico, provoca que las empresas participantes deseen apoderarse de esa porcin. Por su parte, para lograr tal propsito, Gloria S.A. despliega una intensa campaa publicitaria abocada al pblico joven, mientras que a nivel internacional fortalece su posicin mediante la consolidacin estrategia multimarcas y la optimizacin de sus procesos.

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CUADRO 10: Participacin en el Mercado

Elaborado por el Grupo Promotor

CUADRO 11: Crecimiento de la industria (Variacin %)

Elaborado por el Grupo Promotor

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MATRIZ ANSOFF

PRODUCTO
ACTUAL NUEVO

ACTUAL

PENETRACIN DEL MERCADO

DESARROLLO DE PRODUCTOS

MERCADO

DESARROLLO DE MERCADOS NUEVO

DIVERSIFICACIN

YOGURT ACTI-BIO

El Yogurt Actio-Bio de la empresa Gloria S.A. lo hemos asignado dentro de la matriz Ansoff como un producto en desarrollo de Mercados por considerar un mercado actual con productos nuevos, ya que Gloria ha sacado diversas presentaciones de yogurts al mercado en diferentes gamas de calidad, sabores texturas, entre otros. Gloria S.A. se caracteriza por tener un gran prestigio y posicionamiento en el mercado peruano a lo largo de varios aos ya que tiene variedad de productos que ofrece al mercado y constantemente esta innovando sus productos, presentaciones y modelos para la atraccin del cliente y su fidelizacin.

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B. ESTRATEGIAS DE MARKETING ESTRATEGIA DE LIDER: Gloria es una de las empresas lidere de productos lcteos y destacando en el sector de yogurt, siendo innovando su lnea de yogurt el producto ACTIBIO, que se ha posicionado en el mercado a los consumidores que se preocupan por su salud, sobre todo del sistema digestivo, siendo este producto netamente prebitico para la digestin del cuerpo humano. Como ya es sabido, el tracto gastrointestinal contiene una microflora normal, es decir, tenemos miles y millones de bacterias (buenas y malas) que habitan en nuestro intestino. Es por esto que se necesita que haya una relacin mayor de bacterias benficas, que compitan por ocupar los lugares de las bacterias patgenas como la E. coli y Streptococcus entre otras. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION
SEGMENTACION TRADICIONAL

a) Geogrfica

Lugar de origen Clima

Per Templado, Clido

b) Demogrfica

Edad

3-9 aos (primario) 10-15 aos (secundario) 16-55 aos (terciarios)

Sexo Ingresos

Masculino femenino 500 a mas (ingresos Familiar)

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c) Psicogrficas

Clases Sociales

Primario: Entre medio alto Secundario y Terciario: niveles A, B, C y D

Estilo de vida

Amas de casa preocupadas por la calidad de los alimentos, Deportistas, Estudiantes,

Empresarios y Jubilados

d) Conductuales

Ocasiones de Compra Grados de lealtad Grado de conocimiento

Frecuente-Regular Alto y Medio alto Interesado

Segmentacin Moderna: Estilo de Vida Formas de ser, tener, querer y actuar compartidas por un grupo significativo de personas.
Dr. Rolando Arellano Cueva

El producto ACTIBIO se ve reflejado que la mayora de sus consumidores son de tipo sofisticados: Los Sofisticados Consumidores se preocupados por su imagen y salud. Son compradores racionales al momento de decidir; aunque estos posean el ingreso ms alto de la poblacin; por lo que cuenta con los medios necesarios para adquirir este producto.

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ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO SEGN PORTER

VENTAJA DE DIFERENCIACION: Diferenciarnos de nuestros competidores significa sacrificar

participacin de mercado e involucrarse en actividades costosas como diseo del producto, materiales de alta calidad o incrementar el servicio al cliente. El objetivo de la diferenciarnos es crear un valor a lo que se percibe normalmente en el mercado. Algunas formas de diferenciar son a travs de:

Diseo de producto. Imagen de marca. Avance tecnolgico. Apariencia exterior. Servicio de postventa. Cadenas de distribuidores.

Implica una defensa contra los competidores, tanto actuales como potenciales, por la lealtad de los consumidores a la marca y la menor sensibilidad al precio. Produce mrgenes ms elevados para tratar con el poder de los proveedores Mitiga el poder del cliente, ya que carecen de alternativas comparables y por lo tanto son menos sensibles al precio Brinda lealtad del cliente que es una barrera frente a los productos sustitutos. Esta estrategia requiere para su creacin, de actividades comerciales, costosas (comunicacin, empaque, canales de distribucin), que son incompatibles con una buena posicin de costos.

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POSICIONAMIENTO PRODUCTO

EN

BASE

ALAS

CARACTERISITCADEL

ACTIBIO: Yogurt bebible rico y nutritivo con pro biticos que ayudan a desplazar las bacterias dainas de tu organismo, regenerando la flora intestinal. POSICIONAMIENTO EN BASE DEL PRECIO/CALIDAD Para la determinacin del precio de yogurt ACTI-BIO se han tenido en cuenta una serie de aspectos, ya que es un factor muy importante para que el cliente pueda diferenciar nuestro producto al de la competencia.

FACTORES INTERNOS La empresa para la fijacin se tendr en cuenta los costes de materia prima para la elaboracin del producto que sern variables y los costes fijos que no pueden variar que sern aquellos tales cmo los gastos de personal, luz, etc. La representacin grfica de los costes variables y fijos es la siguiente:

FACTORES EXTERNOS Los factores externos que condicionarn el precio del producto que sern, el Mercado en funcin de la Ley de oferta y de la Demanda, con lo que se llega a la conclusin en funcin de una serie de investigaciones. POSICIONAMIENTO CON RESPECTO AL USO O BENEFICIO QUE REPOSTA EL PRODUCTO Ayudan a desplazar las bacterias dainas de tu organismo, regenerando la flora intestinal.

Intervienen en los procesos digestivos: El consumo de probiticos disminuye la intensidad y la duracin de las diarreas. Esto se debe a que las bacterias benficas compiten y ganan el lugar en el intestino de las bacterias patgenas, a la vez que, las bacterias probiticas disminuyen el pH del intestino.

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Metabolismo de vitaminas: Mientras exista un equilibrio en la micro flora, las funciones metablicas de sntesis y absorcin de vitaminas (especialmente la K, B12 y cido flico) se va a llevar a cabo.

Regulan el sistema inmune o de defensa del organismo: Las bacterias probiticas pueden estimular la produccin de

inmunoglobulinas A (IgA), clulas plasmticas, linfocitos y macrfagos; todos ellos responsables de la defensa de nuestro organismo.

Previenen el cncer: El consumo de probiticos ha demostrado tener efectos antimutagnicos. Segn el Nacional Institute of Cancer de Estados Unidos, la gente que consume yogurt, tiene mucho menos riesgo de padecer cncer que la gente que no lo consume. Adems, varios estudios con animales demuestran que los pro biticos ayudan a la supresin de tumores, lo cual necesita ms investigacin, para saber el mecanismo de accin especfico, as como el efecto sobre diferentes tipos de tumores.

Modulan la motilidad del intestino: Es ya sabido que las bacterias pro biticas participan en la movilidad del intestino, esto se debe principalmente a la produccin de cido lo que estimula los movimientos de peristaltismo (movimientos del tracto

gastrointestinal) y ayudan as a la excrecin de las heces fecales. Es por esto que es muy bueno que las personas estreidas consuman alimentos que contengan probiticos como el yogurt. POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO El yogurt ACTIBIO se hace sentir al consumidor poniendo a personas comunes que tienen problemas de estreimiento por la mala forma y habito de consumir los alimentos, lo que hacen para superar su problema lo mismo que uno hace sin resultado.Esto hace que las personas prueben el producto y vean los resultados.

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POSICIONAMIENTO POR EL ESTILO DE VIDA Esta dirigido a las clases A-B, lo cual nos quiere decir que el yogurt ACTIBIO es un producto es un poco ms costoso que los dems yogurt puesto que el producto cuenta con al propiedad de regular el sistema digestivo. POSICIONAMIENTO CON RELACION A LA COMPETENCIA Los principales competidores de ACTIBIO son los mismos yogures de la lnea GLORIA, adems de los dems yogurt de Nestl y Laive. ESTRATEGIAS FUNCIONALES Estrategias marketing mix

1. ESTRATEGIA DE PRODUCTO Marca-. Yogurt ACTI-BIO Yogurt bebible con cultivos lcticos, probiticos y prebiticos, que ayudan a mejorar el desempeo del organismo de una manera efectiva brindando una mejor calidad de vida. Logo de la marca:

Etiqueta del producto: Nos ayudar la etiqueta ayuda a que el consumidor encontrar el

producto, y no lo pueda confundirlo con otro producto. As con esta finalidad atacaremos e impactaremos psicolgicamente al consumidor.

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Informacin nutricional :

Envase : En cuanto al envase, se presenta en un recipiente de plstico blanco. Se encuentra precintado con una tapa de rosca de plstico grueso. Este envase tiene como objetivo convertir el yogurt en una unidad de venta y protegerlo para su posterior distribucin y consumo.

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EMBALAJE: Es un recipiente o envoltura que contiene productos de manera temporal principalmente para agrupar unidades de un producto pensando en su manipulacin, transporte y almacenaje. Caja de medicamento (embalaje secundario) que contiene envases de tipo blster. Otras funciones del embalaje son: proteger el contenido, facilitar la manipulacin, informar sobre sus condiciones de manejo, requisitos legales, composicin, ingredientes, etc. Dentro del establecimiento comercial, el embalaje puede ayudar a vender la mercanca mediante su diseo grfico y estructural.

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Pantone: Azul:

Representa la lealtad, la confianza, la sabidura, la inteligencia, la fe, la verdad y el cielo eterno. Se le considera un color beneficioso tanto para el cuerpo como para la mente. Retarda el metabolismo y produce un efecto relajante. Es un color fuertemente ligado a la tranquilidad y la calma. El azul oscuro representa el conocimiento, la integridad, la seriedad y el poder. Rojo:

El evoca energa, vigor, furia, fuerza de voluntad, capacidad de liderazgo. Es un color muy intenso a nivel emocional. Mejora el metabolismo humano, aumenta el ritmo respiratorio y eleva la presin sangunea. Tiene una visibilidad muy alta, por lo que se suele utilizar en avisos importantes, prohibiciones y llamadas de precaucin. Atrae las imgenes con este color a primer plano resaltndolas sobre el resto de colores. Es muy recomendable para encaminar a las personas a tomar decisiones rpidas. Blanco: El blanco significa seguridad, pureza y limpieza. Puede representar un inicio afortunado. El blanco se le asocia con la frescura y la limpieza porque es el color de nieve. Tambin, el blanco puede utilizarse para comunicar simplicidad.

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2. ESTRATEGIA DE PRECIO Mas por mas : La estrategia de precio que se utiliza la empresa Gloria S.A en el yogurt Acti-Bio es el precio basado mas por mas porque sus productos en su lnea son ms caros a comparacin de Nestl y Laive la competencia ms directa y ofrecen los mismos beneficios con precios cmodos; el yogurt Acti-Bio ofrece calidad, asociada a una mejor imagen respaldada por el prestigio de la empresa Gloria S.A. 3. ESTRATEGIA DEDISTRIBUCION Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestro producto, o aumentar nuestros puntos de ventas a nivel nacional. INTENSIVA Yogurt Acti-Bio se ubica en todos los puntos de venta del Per habidos y por haber para que est al alcance de nuestros consumidores y de nuestros clientes. Lo podemos encontrar en las cadenas de Supermercados con en la Bodega ms cercana a nuestros hogares. 4. ESTRATEGIA DE PROMOCION As mismo, la fuerte inversin publicitaria a travs de medios de comunicacin masivos y tambin especficos (encartes de ofertas en tiendas de autoservicios, por ejemplo), juega un papel protagnico en la obtencin de esta presencia masiva, ya que logra captar una gran demanda por sus productos en los diferentes puntos de venta ya indicados. Finalmente, consideramos que es necesario resaltar el hecho de la constante presencia de campaas de degustacin en las tiendas de autoservicios como mecanismo (bastante efectivo, por lo que pudimos apreciar), de promocin de productos (tanto en los nuevos como en los ya posicionados). Creemos que esto debe ser tomado muy en cuenta al momento de delinear nuestras estrategias de promocin.

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Publicidad: La publicidad que encontramos de Yogurt Acti-Bio est en la mayora de los medios masivos provocando como consecuencia que la campaa

publicitaria incrementara las ventas, mas de doble en promedio fortaleciendo nuestro liderazgo y buscando incrementar la participacin dentro del mercado.

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AFICHE DE NUEVOS SABORS

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Relaciones pblicas:

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La creacin de buenas relaciones con los diversos pblicos de la compaa, hace que la buena "imagen de la corporacin" y por ende del producto Acti-Bio.

Ventas personales: Presentacin oral en una conversacin con uno o ms compradores posibles con la finalidad de realizar una venta y conseguir nuevos compradores para un mayor distribucin del producto ofrecido. Tienda Comercial

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Plaza Vea

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Supra Market

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La Genovesa

Distribuidores Desde octubre del 2003, DEPRODECA, empresa subsidiaria de Jos Rodrguez Banda S.A. empez a proveer servicios comerciales de ventas nacionales, exportacin, marketing y distribucin a Gloria S.A. (incluyendo el manejo de los almacenes de productos terminados)" Directorio de Centros de Distribucin DEPRODECA * Distribuidores en Lima * Deprodeca a Nivel Nacional

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PLAN DE ACCIN - PRODUCTO.-

OBJETIVO CORPORATIVO

Ser una marca lder en el mercado de YOGURES pro biticos Incrementar las ventas en el rubro de yogurt actibio. Lograr una mayor participacin en el mercado. Generar estrategias innovadoras para que nuestro producto llegue con ms aceptacin al pblico en general y conozca las caractersticas que brindamos en l. OBJETIVO DE MARKETING FUNCIONAL - PRODUCTO Posicionar el yogurt acti bio en el mercado y ser uno de los productos con mayor aceptacin a nivel nacional. ESTRATEGIA ACTIVIDADES CLAVE INDICADOR CRONOGRAMA PRESUPUESTO IT Ayudar a mejorar el desempeo del organismo de una manera efectiva brindando una mejor calidad de vida Propaganda de los beneficios pro biticos y prebiticos del yogurt acti bio. Volumen de Ventas Volumen de Clientes Volumen de Ventas Volumen de Clientes Volumen de Ventas Volumen de Ventas 2T 3T 4T
X

US$300.00

Dar a conocer los atributos y beneficios del yogurt

Propaganda TV. X min. /mensual (Amrica TV) Volantes, gigantografas y carteles

US$2300.00

US$650.00
X X

Brindar un producto de calidad al consumidor. Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo empaque, un nuevo diseo, nuevos colores, etc.

Remarcar en el envase del producto el peso que tiene la informacin nutricional Contratar un especialista de Marketing para mejorar la percepcin del producto con la renovacin del nuevo empaque y dar una mejor visin del producto. Lanzamiento de la nueva presentacin de yogures acti bio por medio de Impulsadoras en distintos locales (04 Trabajadoras x 5 meses) Campaa de Publicidad Directa

US$350.00
US$1250.00

Volumen de Clientes

US$1900.00

US$1500.00
US$8250.00

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PLAN DE ACCIN - PRECIO

OBJETIVO CORPORATIVO Ser una marca lder en el mercado de YOGURES pro bioticos Incrementar las ventas en el rubro de yogurt acti bio. Lograr una mayor participacin en el mercado. Generar estrategias innovadoras para que nuestro producto llegue con ms aceptacin al pblico en general y conozca las caractersticas que brindamos en l. OBJETIVO DE MARKETING FUNCIONAL - PRECIO Posicionar el yogurt acti-bio que ofrece una buena calidad y una mejor imagen basado al precio ms por ms

|ESTRATEGIA

ACTIVIDADES CLAVE

. INDICADOR

CRONOGRAMA PRESUPUESTO IT 2T 3T 4T X

Adecuar el precio a las posibilidades de nuestros compradores.

Descuentos y promociones

Volumen de Ventas Volumen de Clientes

Tener definida una poltica de precio entre cantidad/precio.

Darle un buen producto de calidad y cantidad. Volumen de Ventas Volumen de Clientes

Definir una estrategia de precios diferenciada. Analizar el precio del mercado.

Dndole un producto de calidad a precio razonable a los beneficios a obtener. Realizar investigaciones del mercado cada 6 meses con los precios de nuestros competidores.

Volumen de Ventas Volumen de Ventas

X X

Volumen de Clientes

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PLAN DE ACCIN - DISTRIBUCION

OBJETIVO CORPORATIVO Ser una marca lder en el mercado de YOGURES pro biticos Incrementar las ventas en el rubro de yogurt acti-bio. Lograr una mayor participacin en el mercado. Generar estrategias innovadoras para que nuestro producto llegue con ms aceptacin al pblico en general y conozca las caractersticas que brindamos en l. OBJETIVO DE MARKETING FUNCIONAL - PRECIO Posicionar el yogurt acti-bio con una buena cartera de clientes para que estos estn familiarizados y fidelizados. ESTRATEGIA ACTIVIDADES CLAVE . INDICADOR CRONOGRAMA PRESUPUESTO IT Recudir el tiempo de entrega de los yogures acti-bio. Visitas al distribuidor del producto y ver su grado de satisfaccin. Volumen de Ventas Volumen de Clientes Volumen de Ventas Volumen de Clientes Volumen de Ventas X 2T 3T X 4T US$420.00

Mayor facilidad de entrega.

Tener una cartera y una base de datos del cliente y la zona comerciales. Aumentar canales de distribucin como un auto de retribucin.

US$420.00

US$10500.00 US$ 800.00

Mejorar los canales de distribucin al cliente.

Abriendo mas sucursales en los diferentes puntos del sectores. Alquilando locales para su apertura.

US$12140

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PLAN DE ACCIN - FIDELIZACION

OBJETIVO CORPORATIVO Ser una marca lder en el mercado de YOGURES pro bioticos Incrementar las ventas en el rubro de yogurt acti-bio. Lograr una mayor participacin en el mercado. Generar estrategias innovadoras para que nuestro producto llegue con ms aceptacin al pblico en general y conozca las caractersticas que brindamos en l. OBJETIVO DE MARKETING FUNCIONAL - PRECIO Posicionar el yogurt acti-bio y as mismo fidelizar al cliente
ESTRATEGIA ACTIVIDADES CLAVE . INDICADOR CRONOGRAMA IT Adoptar un programa de mejora continua. Mejorando la etiqueta del producto y sus valores nutricionales. Volumen de Ventas Volumen de Clientes Plantear un seguimiento a nuestros compradores. Controlando mensualmente con encuestas Volumen de Ventas y actualizar la base de datos del cliente. Volumen de Clientes Analizar los clientes actuales y los perdidos. Realizar una base de datos con las preferencias de nuestros consumidores. Visitas de los vendedores a los clientes de Volumen de Ventas la zona y evaluar su grado de satisfaccin. crear buzones de sugerencia para los Volumen de Ventas clientes y escuchar lo que piensan sobre el producto. Volumen de Clientes X US$ 2550.00 X X US$ 400.00 US$ 350.00 X US$ 800.00 2T 3T 4T X PRESUPUSTO US$ 1000.00

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PLAN DE ACCION PLAN DE ACCION DE PRODUCTO PLAN DE ACCION DE PRECIO PLAN DE ACCION DE DISTRIBUCION PLAN DE ACCION DE FIDELIZACION

% 35.6% 0% 53% 11.4% 100 %

PRESUPUESTO US$8250.00 ----US$12140 US$ 2550.00 US$ 22940.00

INTERPRETACION: En nuestro presupuesto daremos mayor prioridad al Plan de Distribucin por ello equivale a un 53% del total ya que se

implementar mas sucursales y vehculos de distribucin; para optimizar los canales de distribucin para estar al alcance de los consumidores en el momento indicado y oportuno consiguiendo as la fidelizacin de nuestra cartera de clientes y capturar nuevos clientes potenciales en lo que se refiere a nuestro producto

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F.C.E REAS CLAVE

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COMENTARIO Es efectivo el objetivo de las ventas SEMAFORIZACIN

VENTAS DEL MES OBJETIVO DE VENTAS LTIMAS VENTAS DEL MES (12 meses) DESVIACIN 1,479,334.01 1,958,956.00 1,552,369.00 1,514,064.05 856,250.00 785,369.00 842,587.00 1,857,324.00 1,258,643.00 479,622.00

Es efectivo el objetivo de las ventas

Efectividad de ventas
La cartera de clientes

1,479,334.01 1,479,334.01 1,479,334.01

73,034.99 es efectivo en su cartera de ventas 34,730.04 No es efectivo el objetivo de las ventas -623,084.01 No es efectivo el objetivo de las ventas -693,965.01 No es efectivo el objetivo de las ventas -636,747.01 En relacin con el mes 377,990.00 de Julio se podra hacer efectiva. En relacin con el mes -220,691.01 de agosto se podra hacer efectiva. No es efectivo el objetivo de las ventas

Imagen 1,232,778.34 Abastecimiento oportuno

1,479,334.01 1,479,334.01 1,479,334.01 1,479,334.01 1,479,334.01 1,479,334.01 1,479,334.01 1,479,334.01 17,752,008.06

85,413.00 -1,393,921.01 No es efectivo el objetivo de las ventas 527,581.00 1,895,830.00 1,658,954.00 14,793,340.05 1,232,778.34 17,752,008.06 2958668.01 -951,753.01 En relacin con el mes 416,496.00 de noviembre se podra hacer efectiva. En relacin con el mes de diciembre podemos alcanzar los 179,620.00 objetivos.

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Conclusiones El yogurt acti-bio de gloria esta posicionado en su mercado, sus competidores Laive y Nestle no se podra considerar directos compendiares pero si son los que mas presencia tienen en el mercado peruano, sin sobrepasar a gloria. El lanzamiento de sus nuevas presentaciones que se hizo el ao pasado pretende posicionar mas aun su marca ya que se especial en la industria del bienestar diferencindose de los yogurt en general. Las estrategias que utiliza Gloria si son buenas pero aun no aprovechan todas las oportunidades que el mercado actual le ofrece al producto. Tambin aprovecha las fortalezas que tiene Gloria para as minimizar el riesgo y las debilidades que como compaa tiene.

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