UNIVERSIDAD CATLICA SANTA MARA LA ANTIGUA

Facultad de Negocios
Escuela de Administracin

Fundamentos de Mercadotecnia
Tema: Comportamiento del Consumidor

Presentado a consideracin del profesor Juan Bosco Urea

Integrantes:
Castillero, Lena Paola
Pereira, Jessica Michelle
Fecha
Viernes, 24 de octubre de 2015.

ndice
Tema: Comportamiento de la Investigacin
Introduccin

Resumen

Contenido

1.1.
1.2.

Modelo de comportamiento del consumidor

Condiciones del comportamiento del consumidor
1.2.1. Condicionantes externos
1.2.2. Condicionantes internos
1.2.2.1. Factores culturales
1.2.2.2. Factores sociales
1.2.2.3. Factores personales
1.2.2.4. Factores psicolgicos
1.3. Fases del proceso de decisin de compra
1.3.1. Reconocimiento de la necesidad
1.3.2. Bsqueda de informacin
1.3.3. Evaluacin de alternativas
1.3.4. Decisin de compra
1.3.5. Comportamiento post-compra
1.4. Tipos de comportamiento de compra
1.4.1. Comportamiento complejo de compra
1.4.2. Comportamiento reductor de disonancia
1.4.3. Comportamiento de bsqueda variada
1.4.4. Comportamiento habitual de compra

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24

Entrevista

26

Conclusiones

31

Bibliografa

32

Introduccin
Este trabajo nos permite identificar los factores de influencia en el comportamiento
del consumidor como resolucin de problemas, para la satisfaccin de
necesidades. Proporciona adems, el conocimiento del proceso de resolucin de
problemas, las influencias que determinan dichos comportamientos y los niveles
de respuestas existentes segn el grado de participacin en la compra. Tambin
permite adquirir herramientas para la clasificacin y medicin de los distintos
niveles de respuesta de consumo.
En el mismo desarrollaremos todos los factores de influencia a la hora de la
decisin de compra por parte del consumidor. Este tema es muy complejo, ya que
se conoce que el ser humano es el ser ms difcil de estudiar, no todos comparten
2

los mismos gustos, necesidades, se ven rodeados de los mismos factores como lo
son los personales culturales, sociales, psicolgicos.
Por todo lo anterior, se puede afirmar que existen factores de importancia que
influyen en la decisin de compra del consumidor y ms an desencadenar
efectos como el posicionamiento que constituye el motor de la recompra que
constituye a su vez un ganar, dado que por una parte el oferente gana
posicionamiento de su marca, y el cliente gana informacin, conocimiento sobre
aquellos productos que logran la satisfaccin total de la expectativas que tiene
cuando decide la compra de un producto. Por ello, desarrollaremos las fases de
proceso de decisin de compra las cuales hablan de aceptar que existe una
necesidad, buscar informacin, evaluar alternativas, decidir por la mejor opcin y
luego enfrenta un periodo de evaluacin post-compra.

Resumen
El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus
necesidades es fundamental y punto de partida inicial sobre el qu poder
implementar con eficacia en las acciones de mercadeo de la empresa. El
comportamiento del consumidor designa aquella parte del comportamiento
humano de la persona asociada a la toma de decisiones a lo largo del proceso de
adquisicin de un producto, con tal de satisfacer sus necesidades. Existen unas
series de cuestiones a tener en cuenta por parte de los responsables del
mercadeo de la empresa que estudian al consumidor, los cuales constituyen
dimensiones de anlisis: quin, por qu, cundo, qu, cmo, dnde, cunto
compra.

Condicionantes del comportamiento del consumidor, se originan a partir de

condicionantes externos como: condicionantes de marketing, son todos aquellos
factores que la empresa realice con el fin de atraer a los consumidores y tambin
se pueden hablar de los estmulos del macroentorno como la demografa, la
poltica, la economa, la sociedad, cultura, tecnologa.
Por otro lado, los condicionantes internos tratan de todos los factores que
influencian al consumidor a la toma de decisiones de compra ya que en su
mayora son por factores que pertenecen al propio mundo del comprador. Estos
factores pueden clasificarse en: culturales, sociales, personales y psicolgicos. En
donde los factores culturales cumplen con el grupo ms fuerte a la hora de
influenciar en el comportamiento del consumidor. Los factores sociales como los
grupos de referencia, los cuales son ciertos grupos a los cuales uno quiere
pertenecer, un rol es un papel que se espera que una persona desarrolle en
relacin la gente que le rodea y un estatus, la consideracin dada por la sociedad
en funcin del rol ejercido. Tambin se ven influenciadas por las caractersticas
personales, edad, fase de vida del comprador, ocupacin, personalidad, estilo de
vida. Sern agrupados segn correspondan al perfil sociodemogrfico o
psicogrfico del comprador.
Otro factor importante es el psicolgico, en donde la eleccin de compra de un
individuo tambin se ver influenciada por cuatro importantes factores: la
motivacin, la percepcin, el aprendizaje, las creencias y actitudes. En este factor
se menciona la Teora de la Pirmide de Maslow. Se considera de suma
importancia que el responsable de marketing de una empresa, debe interesarle las
creencias que el consumidor tenga sobre sus productos ya que dan lugar a la
imagen del producto y de la marca en la mente del consumidor. Sus creencias
deben estar basadas en aspectos positivos, ya que las personas tienden a actuar
de acuerdo a lo que creen y muchos dan su opinin de acuerdo a las mismas.
El anlisis de las diferentes etapas por las que puede pasar el comprador en su
proceso de decisin de compra las hemos dividido en cinco categoras
4

respectivamente: reconocimiento de la necesidad, bsqueda de informacin,

evaluacin de alternativas, decisin de compra y comportamiento post-compra.
No todos los procesos de compra siguen todas las fases previamente
mencionadas. En general, se pueden clasificar los comportamientos de compra en
funcin de dos variables: el grado de implicacin del comprador y el grado en que
se diferencian entre marcas. Segn los tipos de comportamiento de compra
podemos clasificarlos en: comportamiento de complejo de compra, es en el caso
de compras caras, poco frecuentes, con riesgo altamente expresivas y en las que
existen diferencias significativas entre marcas. Comportamiento reductor de
disonancia, desde el punto de vista del consumidor, este buscar qu es lo que
hay disponible, pero comprar rpidamente debido a que las diferencias entre
marcas no son pronunciadas. Es posible que tras la compra se experimente la
disonancia cognitiva. Comportamiento de bsqueda variada, Desde el punto de
vista del consumidor, este tiene ciertas creencias sobre las marcas y escoge una
de ellas sin detenerse demasiado, evalundolas durante el propio consumo. La
siguiente vez puede escoger otra marca para salir de la rutina o probar un gusto
diferente. Comportamiento habitual de compra, este busca una marca que, en
general, sigue eligiendo por una cuestin de hbito ms que de fidelidad.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Definicin
Se define como las actividades del individuo orientadas a la adquisicin y uso de
bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de decisin que preceden y
determinan esas actividades. Acciones que el consumidor lleva a cabo en la
bsqueda, compra, uso y evaluacin de productos que espera servirn para
satisfacer sus necesidades.

Tambin se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se

deduce que un comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta
definicin puede tener significado tan slo si generalmente se est de acuerdo en
que el consumo significa el acto de comprar realizado sin intencin de revender lo
comprado, en virtud de esta definicin, los intermediarios, fabricantes y muchos
otros son excluidos de entre los consumidores. Sin embargo, cuando este
fabricante o intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un
consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin propsito alguno de
reventa.
En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades
elementales, tanto mentales como fsicas, como puede ser la preparacin de una
lista de compras, bsqueda de informacin, discusin sobre la distribucin del
presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre s e inducen el
acto de compra, a la eleccin de un producto o marca, o de un servicio.
El estudio del Comportamiento del consumidor se centra en el conjunto de actos
de los individuos que se relacionan directamente con la obtencin, uso y consumo
de bienes y servicios

1.1. Modelo de comportamiento del consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus
necesidades es fundamental y punto de partida inicial sobre el qu poder
implementar con eficacia en las acciones de mercadeo de la empresa. El
comportamiento del consumidor designa aquella parte del comportamiento
humano de la persona asociada a la toma de decisiones a lo largo del proceso de
adquisicin de un producto, con tal de satisfacer sus necesidades.
La finalidad del estudio del comportamiento del consumidor, la empresa busca
identificar de modo ms efectivo las necesidades actuales y futuras de sus
6

clientes, as como mejorar la capacidad de comunicacin con ellos, obtener su

confianza y asegurar la fidelidad, planificar de modo ms efectivo la accin
comercial. Es por ello, que conlleva un beneficio mutuo entre la empresa y el
propio consumidor.

Beneficio para el consumidor: facilita, orienta y hace ms satisfactoria la compra

y el consumo de los productos.

Beneficio para la empresa: supone estrategia comercial ms adaptada al
consumidor, lo cual incrementar la demanda de los productos ofrecidos.

Existen unas series de cuestiones a tener en cuenta por parte de los responsables
del mercadeo de la empresa que estudian al consumidor, los cuales constituyen
dimensiones de anlisis:

Quin compra? Determina quin es el sujeto que verdaderamente toma la

decisin de adquirir el producto, si es el consumidor o quien influye en l.

Qu compra? Analizar el tipo de producto que selecciona entre las distintas

alternativas que valora.

Por qu compra? Estudiar cules son los motivos por los que adquiere el
producto, basndose en los beneficios o satisfaccin de necesidades que

suponen.
Cmo compra? En relacin con el proceso de compra: si la decisin es

razonada o emocional, si la paga en efectivo o con tarjeta de crdito, etc.

Cundo compra? Conocer cul es el momento en qu compra y la frecuencia

con que lo hace.

Dnde compra? Determinar el lugar de adquisicin, los puntos de distribucin

a los que acude.

Cunto compra? Estudiar la cantidad de producto adquirida, averiguando
adems si la compra es repetitiva o no.

En este sentido, el modelo de respuesta simple, tambin conocido como modelo

de estmulo respuesta, permite aglutinar de forma clara y ordenada los diferentes
factores y condicionantes a tener en cuenta a la hora de determinar de qu forma
responden los consumidores a los distintos estmulos externos que reciben en el
mercadeo.
7

ESTMULOS EXTERNOS
Mercadeo

Entorno

Producto

Econmico

Precio

Tecnolgico

Distribucin

Poltico

Comunicacin

Sociocultural
Demogrfico
Legal

CAJA NEGRA DEL

COMPRADOR
Caractersticas Proceso
decisin
Culturales
Reconocimiento
del problema
Sociales
Bsqueda
de
informacin
Personales
Evaluacin
Psicolgicas

DECISIONES
DE COMPRA
Eleccin
producto
Eleccin marca

Eleccin
establecimiento
Momento de
compra
Decisin
Cantidad de
Comportamiento compra
pos-compra

Tabla 1.1. Modelo de respuesta simple

El modelo de respuesta simple contempla que el consumidor es estimulado de
manera externa a travs del mercadeo (las cuatro P) y de las fuerzas del entorno
que le rodean (econmicas, tecnolgicas, polticas, socioculturales, demogrficas,
legales, etc.).Todos estos estmulos pasan por la caja negra del comprador
(recoge las caractersticas especficas del comprador as como las fases de su
proceso de compra) e influyen en decisiones de compra: eleccin del producto,
eleccin de la marca, eleccin del establecimiento, momento de compra y
cantidad.

1.2. Condiciones del comportamiento del consumidor

El comportamiento de compra del consumidor se origina a partir de determinados
estmulos externos que este recibe, los cuales son gestionados internamente en
funcin de sus propias caractersticas.

1.2.1.Condicionantes externos
Dentro de estas condicionantes se diferencian dos fuentes de estmulo hacia los
consumidores:
8

Estmulos de marketing: consisten en las acciones emprendidas por la

empresa con tal de motivar a los consumidores a la compra de sus

productos. Engloba el producto, precio, distribucin y comunicacin.
Estmulos del entorno: formado por las principales fuerzas

acontecimientos del macroentorno del consumidor, tales como la economa,

la tecnologa, la poltica, la sociedad y la cultura.
POLTICO

DEMOGRAFA

Sistema poltico
ECONOMAPoblacin
Autonomas
SOCIOCULTURAL
Renta y riqueza Tasa de natalidad/mortalidad
LEGAL
Edad
Cambio en los valores
Edad
Inflacin
Legislacin
Libertades, garantas
1.2.1. Principales variables de
Incorporacin
de la mujer
Formacin de
familias
Desempleo
Jurisprudencia
estmulos al consumidor
Grupo de poder
TECNOLOGA
Cambios
la
la poblacin en
Tasa de inters Movimiento de
expectativa
Inventos, innovaciones
Poltica monetaria
1.2.2.Condicionantes internos
Tendencia a la educacin
Tasa de difusin
Poltica fiscal
Las decisiones de compra se encuentran influenciadas, en
Grupos sociales
Patentesal propio mundo
su mayora por factores que pertenecen
Tipos de cambio
Actitudpueden
de clasificarse
uso
de en: culturales, sociales,
del comprador. Estos factores
productos
personales y psicolgicos.
Delincuencia,
drogadiccin
1.2.2.1. Factores culturales
Este factor es el que ejerce la influencia ms fuerte en el comportamiento de
compra del consumidor.

Cultura: conjunto de ideas, creencias, valores, comportamientos, normas y

costumbres que caracterizan a una sociedad y que son transmitidas de

generacin en generacin.
Subcultura: regiones, grupos religiosos o tnicos que proveen a sus miembros

de factores de identificacin y socializacin ms especficos.

Clase social: divisiones en los cuales los miembros comparten valores,
intereses y comportamientos similares.

1.2.2.2.

Factores sociales
9

Los factores sociales como los grupos de referencia, los roles y los estatus,
tambin ejercen influencia en el comportamiento del consumidor.

Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara
con cierta frecuencia y aun nivel ntimo y afectivo. En estos grupos se
desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos,
son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal
sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos
eficaz.

Grupo secundario: aqu se incluyen todos aquellos grupos que no son

primarios, tales como las agrupaciones polticas, las asociaciones de ayuda,
comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por
los dems en cuanto a las personas sino cmo funcionarios que
desempean un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se
aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y
sanciones.

Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede

definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades,
valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la
eleccin de la marca.

El profesional de marketing debe identificar un lder de opinin dentro del grupo de

referencia para vender un producto o marca. Se pueden clasificar en grupos
aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores). Los
grupos de referencia ms utilizados en el marketing son: las personalidades, los
expertos y el hombre comn.
Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la
empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeando tal
papel. El enfoque del hombre corriente se disea para mostrar que individuos
como el posible cliente estn satisfechos con el producto publicitado.
10

GRUPO DE PERTENENCIA
Formales

Informales

Primarias
(Frecuentes)

Grupos de
trabajo

Familia,
amigos

Secundarias

Partidos
polticos,
sindicatos.

Grupos
deportivos.

(Espordicas)

1.2.2.2

GRUPOS DE ASPRIACIN
Con contacto
directo

Sin contacto
directo

Directivos de la
empresa

Personalidades
de famosos:
artistas,
deportistas.

Los grupos de referencia del consumidor

Rol: papel que se espera que una persona desarrolle en relacin la gente que le
rodea.
Estatus: consideracin dada por la sociedad en funcin del rol ejercido.
El rol ejercido de una persona respecto a otra nunca ser superior o inferior, sino
diferente, mas el estatus s es considerado a distintos niveles de importancia.
Dentro de la consideracin de estos factores sociales es la distincin entre los
diferentes roles de compra que se pueden ejercer a lo largo del proceso de
compra de un producto.

Iniciador: persona que primero sugiere o piensa en la idea de comprar un

producto, entra el papel de la necesidad por parte del consumidor.

Influenciador: persona cuyo punto de vista tiene relevancia en la toma de

decisin.
Decisor: persona que toma la decisin de compra o parte de ella.
Comprador: persona que realmente efecta la compra.
Usuario: persona que utiliza el producto o servicio.

1.2.2.3.

Factores personales
11

Las decisiones de compra tambin se ven influenciadas por las caractersticas

personales, edad, fase de vida del comprador, ocupacin, personalidad, estilo de
vida. Sern agrupados segn correspondan al perfil sociodemogrfico o
psicogrfico del comprador.
Perfil sociodemogrfico

Edad y fase del ciclo de vida: Durante toda la vida, el consumidor no compra el
mismo tipo de producto, ya que sus gustos cambian y se ven influenciados por

el ciclo de vida.
Ocupacin: dependiendo su labor, una persona influye en los bienes y servicios

que adquiere.
Circunstancias econmicas: la disponibilidad econmica, sus ahorros, ingresos
o poder de crdito ser fundamental en la eleccin de sus productos.

Perfil psicogrfico

Estilo de vida: es el patrn de la forma de vivir de una persona y se expresa en

sus actitudes, intereses y opiniones.

Personalidad: se describe en funcin de caractersticas como la confianza en s
mismo, autoridad, autonoma, sociabilidad, agresividad, estabilidad emocional,

adaptacin.
Autoconcepto: imagen mental que la persona tiene de s misma.

12

1.2.2.3Tabla ejemplificada de las fases del ciclo de vida familiar.

1.2.2.4.

Factores psicolgicos

La eleccin de compra de un individuo tambin se ver influenciada por cuatro

importantes factores: la motivacin, la percepcin, el aprendizaje, las creencias y
actitudes.

Motivacin: es una necesidad que est ejerciendo suficiente presin para

inducir a la persona a actuar. Una persona tratar de satisfacer primero las ms
urgentes, de modo que conforme las necesidades de un determinado nivel
estn satisfechas dejaran de motivar a la persona y est tratar de satisfacer la
siguiente en importancia.

13

Teora de la motivacin por Abraham Maslow

Percepcin: proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta
informacin para conformar una imagen con significado del mundo.

Atencin selectiva: frente a una enorme cantidad de estmulos diarios a los que
est expuesta una persona, deber determinarse cuales estmulos sern

percibidos. Los que atraigan ms su atencin.

Distorsin selectiva: tendencia de las personas a tergiversar la informacin que

percibe, de acuerdo a su propia idea.

Retencin selectiva: las personas olvidan mucho de lo que aprendieron ya que,

solamente retienen la informacin que apoya sus creencias y actitudes.

Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con
objeto de ayudarle a la empresa u organizacin a alcanzar sus objetivos. Los
directores de publicidad, los diseadores de productos y muchos otros que laboran
en empresas lucrativas quieren conocer a los consumidores, a fin de realizar sus

tareas con mayor eficiencia.

Perspectiva social: se basa en el libre albedro, el pblico influye profundamente
en lo que producir y en los recursos que se utilizaran para ello. De aqu la
influencia tan importante que el comportamiento de los consumidores ejerce sobre
la calidad y el nivel de vida.

14

Aprendizaje: mediante la utilizacin o variacin de diferentes productos o

servicios, los mismos generan cambios en el comportamiento individual y este
derivado por la experiencia.
El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la
experiencia de compra y consumo que aplicar en su comportamiento futuro.
Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual.
El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duracin de la
retencin de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captacin inicial,
en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La
manera ms tpica del aprendizaje humano es mediante la resolucin de
problemas, lo que implica un proceso mental.
Un proceso muy simple de la estructura y de la operacin de la memoria sugiere la
existencia de tres unidades de almacenamiento:

Sensorial

De corto plazo

De largo plazo

El proceso de memoria abarca el ensayo, codificacin, almacenamiento y

recuperacin de informacin.
Al nivel de la macrosegmentacin, solo las caractersticas generales se tienen en
cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relacin
con las variables de influencias en el comportamiento de consumo por los factores
culturales y dentro de este la subcultura y la clase social. Pero cuando se trata de
consumidores (personas), es necesario afinar la definicin de las caractersticas
de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra,
ventajas buscadas, lo que es propio de la microsegmentacin y est
15

estrechamente relacionado con los factores sociales y personales en el

comportamiento de consumo.
Respuesta cognitiva: se remite al rea del conocimiento, es decir al conjunto de
informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas
proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la informacin a la que
est expuesta.
Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del
conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los
juicios favorables o desfavorables de una marca o una organizacin.
Respuesta comportamental: la medida ms simple y ms directa de la respuesta
comportamental viene dado por las estadsticas de venta del producto o de la
marca, completadas por un anlisis de la cuota de mercado dentro de cada
segmento cubierto. Otro tipo de informacin son el conjunto de informaciones
sobre los hbitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la informacin
sobre el comportamiento post compra (fidelidad, cuota de mercado, satisfaccin).
Creencias y actitudes: ambas se adquieren mediante el aprendizaje, la creencia
representa un pensamiento descriptivo acerca de algo, mientras que la actitud
recoge la tendencia de accin al consumidor sobre ese algo.
Se dice que el responsable de marketing de una empresa, debe interesarle las
creencias que el consumidor tenga sobre sus productos ya que dan lugar a la
imagen del producto y de la marca en la mente del consumidor. Sus creencias
deben estar basadas en aspectos positivos, ya que las personas tienden a actuar
de acuerdo a lo que creen y muchos dan su opinin de acuerdo a las mismas.

1.3. Fases del proceso de decisin de compra

La eleccin del consumidor deriva de la interaccin compleja de los distintos
factores analizados previamente. Aunque el encargado de marketing no tenga
16

influencia directamente en estos factores, pueden ser tiles a la hora de identificar

a los consumidores potenciales y a crear productos de forma que se acoplen en
cuanto a la personalidad del producto de la mejor manera a sus necesidades.
El anlisis de las diferentes etapas por las que puede pasar el comprador en su
proceso de decisin de compra las hemos dividido en cinco categoras
respectivamente: reconocimiento de la necesidad, bsqueda de informacin,
evaluacin de alternativas, decisin de compra y comportamiento post-compra.
Hay que tener en cuenta que el consumidor no siempre tiene que pasar por estas
cinco categoras o fases de proceso de decisin de compra hay ocasiones en las
cuales el consumidor pase de la etapa de reconocimiento de la necesidad a
directamente una decisin de compra, como es el caso de una pasta dental.
1.3.1. Reconocimiento de la necesidad
El proceso de compra comienza cuando el consumidor reconoce tener un
problema o necesidad. Es decir, el consumidor percibe una diferencia entre su
estado actual y estado deseado.
La empresa debe identificar los factores desencadenantes de la necesidad
mediante el estudio del consumidor, especialmente en el caso de compras
discrecionales, que se producen con escasa frecuencia, asociada a artculos de
lujo, paquetes de vacaciones o entretenimiento.
1.3.2. Bsqueda de informacin
La informacin es fundamental para poder tomar una decisin. La bsqueda de
informacin que haga el consumidor depender del tipo de consumidor que sea y
de la implicacin que el producto en cuestin tenga para l (importancia del gasto,
implicaciones sociales, repercusiones en su imagen, aspecto afectivo, entre otras).
Podemos distinguir dos niveles de bsqueda de informacin:

Bsqueda de atencin intensificada: el consumidor no muestra una bsqueda

especfica, pero se muestra receptivo a la informacin asociada a un
determinado producto (anuncios, opinin de amigos).
17

Bsqueda activa de informacin: en este caso el consumidor s que intensifica

su labor de bsqueda, intentando localizar informacin del producto a partir de
fuentes

diversas

(material

de

lectura,

amigos,

Internet,

visita

establecimientos).
El consumidor puede acudir a distintas fuentes de informacin:
- Personales: son las fuentes ms eficaces, dadas por familiares, amistades,
-

personas conocidas.
Comerciales: la mayor cantidad de informacin que le llega al consumidor es

de este tipo sea en publicidad, vendedores.

Pblicas: medios de comunicacin, asociaciones de consumidores.
Experiencia: mediante la prueba, manejo, utilizacin del producto.

Muchas empresas se han percatado de la importancia que tiene un consumidor

buen informado a la hora de respaldar su decisin en la compra. Debido a este
proceso de adquisicin de informacin, la empresa es capaz de ir filtrando las
distintas posibilidades de producto que ofrece el mercado hasta llegar a su
conjunto final de alternativas donde elegir.
En funcin de informacin de la que dispone el consumidor, el mismo puede hacer
un filtrado de alternativas a lo largo del proceso de bsqueda de informacin.

Conjunto total: conjunto de marcas disponibles en el mercado para el

consumidor.
Conjunto conocido: conjunto de marcas ya conocidas por el consumidor.
Conjunto en consideracin: conjunto de marcas que cumplen con los requisitos

iniciales marcados por el consumidor para su compra.

Conjunto de eleccin: conjunto que, tras el proceso de bsqueda de informacin
llevado a cabo por el consumidor, permanece como alternativa final de compra.

1.3.3. Evaluacin de alternativas

El especialista de marketing deber tratar de saber cmo procesa el consumidor la
informacin hasta llegar a una decisin final. Sin embargo, esto no ser fcil ya
18

que, por norma general, los criterios de decisin de compra varan entre
consumidores.
Se debe tener en cuenta que el consumidor, lo primero que hace al plantearse la
satisfaccin de una necesidad es comparar entre productos sustitutivos que
puedan satisfacerla y, seleccionando el tipo de producto compara entre las
diferentes marcas competidoras.
No solo se evala el producto fsico, sino tambin otros elementos o atributos
asociados a l, que en conjunto conforman lo que denominamos las expectativas
de valor de un producto.

Instalaciones del establecimiento comercial

Calidad del producto
Profesionalidad de los vendedores del establecimiento
Precio
Sentimientos generados por el producto y establecimiento
Aspectos sociales de la compra: marca, imagen, reputacin.

1.3.4. Decisin de compra

Durante la fase de evaluacin, el consumidor punta las diferentes marcas y se
forma una intencin de compra. Por lo general, la decisin del consumidor ser la
de comprar la marca ms valorada, pero hay factores que pueden alterar a la
misma:

Actitudes de otras personas: se refiere a influencias ejercidas en el ltimo

momento por otras personas que puedan alterar la atencin inicial del

consumidor.
Factores situacionales no previstos: aspectos no esperados por el consumidor
que le llevan a alterar su intencin inicial.

Como complemento a la decisin principal de comprar o no el producto, existirn

toda una serie de subdecisiones asociadas a la compra tales como:

Eleccin de la marca
Eleccin del establecimiento y del proveedor
Momento de compra
19

Cantidad de compra
Eleccin de la forma de pago

Comportamiento post-compra
Posterior a una compra efectiva del producto, servicio y su uso, se generan una
serie de sentimientos fundamentales en el consumidor que resultan clave en dos
aspectos: cara a su comportamiento futuro de compra y cara al boca-odo ejercido
por este sobre otros agentes.
El consumidor, tiende a buscar informacin y opiniones que refuercen su
conviccin sobre la decisin tomada. Esto se debe a lo que se conoce como
disonancia cognitiva, que recoge el estado de duda respecto a la decisin tomada
que se genera en el consumidor en el momento inmediato a la compra.
En este sentido, desde el rea de marketing de la empresa se debe tratar de
reforzar la creencia de la compra bien hecha con tal de lograr la satisfaccin,
confianza y lealtad de sus consumidores, factores que favorecern la repeticin de
compra.
Por el contrario, que el comprador sienta insatisfaccin respecto a su compra no
favorece la repeticin y propicia acciones negativas del individuo contra la
empresa. Es por ello, la importancia que las empresas realicen labores de servicio
post-venta o atencin al cliente, as como introduzcan mecanismos de reclamacin
que sirvan de punto de referencia sobre el que emprender posibles medidas
correctoras o de mejoras.
Posterior a la compra, el consumidor se involucra en acciones relacionadas al uso
del producto:

Satisfaccin posterior a la compra: el consumidor puede estar insatisfecho

con la compra, sea por un defecto, no satisface sus necesidades o puede

encontrarse satisfecho, es decir, complacido.

Acciones posteriores a la compra: la satisfaccin o insatisfaccin del
consumidor influir en la conducta consecuente. El consumidor satisfecho
20

hablar bien del producto, mientras que el consumidor insatisfecho podra

devolver el producto, buscar informacin que conforme su valor.

Uso y disposicin posterior a la compra: seguimiento de los mercadlogos
respecto al uso y disposicin del producto que hace el cliente. Si lo guarda, el
cliente se encuentra insatisfecho, mientras que si lo vende las ventas del
producto se reducirn.

1.4. Tipos de comportamiento de compra

No todos los procesos de compra siguen todas las fases previamente
mencionadas. En general, se pueden clasificar los comportamientos de compra en
funcin de dos variables:

El grado de implicacin del comprador

El grado en que se diferencian entre marcas

Alta implicacin

Baja implicacin

Diferencias significativas
entre marcas

Comportamiento
complejo de compra

Comportamiento de
bsqueda variada

Pocas diferencias entre

marcas

Comportamiento reductor
de disonancia

Comportamiento habitual
de compra

Tipos de comportamiento de compra

1.4.1. Comportamiento complejo de compra
Este comportamiento es en el caso de compras caras, poco frecuentes, con riesgo
altamente expresivo y en las que existen diferencias significativas entre marcas.
Normalmente el consumidor no sabe demasiado acerca de la categora del
producto y tiene mucho que aprender.
Desde el punto de vista del consumidor, este entra en un proceso de aprendizaje,
donde desarrolla creencias, despus actitudes y finalmente un comportamiento de
compra.
21

Desde el punto de vista de la empresa, esta debe llevar a cabo estrategias que
ayuden al consumidor a comprender el producto, As, hay que diferenciar las
caractersticas de la marca, utilizar medios escritos y largos textos para describir
los beneficios del producto y motivar a la fuerza de ventas y a las fuentes
personales del comprador para que influyan en la eleccin de la marca.
1.4.2. Comportamiento reductor de disonancia
Se refiere a compras caras, poco frecuentes, con cierto riesgo, componente
autoexpresivo y en las que existen pocas diferencias entre marcas.
Desde el punto de vista del consumidor, este buscar qu es lo que hay
disponible, pero comprar rpidamente debido a que las diferencias entre marcas
no son pronunciadas. Es posible que tras la compra se experimente la disonancia
cognitiva.
Desde el punto de vista de la empresa, este debe tener en cuenta que el
consumidor responder al buen precio y a la buena ubicacin del establecimiento.
Adems, las comunicaciones de marketing

deben proveer creencias y

evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien con la marca elegida.

1.4.3. Comportamiento de bsqueda variada

Este comportamiento es en el caso de compras poco caras, frecuentes, con poco
riesgo, sin componente autoexpresivo y en las que existen diferencias entre
marcas.
Desde el punto de vista del consumidor, este tiene ciertas creencias sobre las
marcas y escoge una de ellas sin detenerse demasiado, evalundolas durante el
propio consumo. La siguiente vez puede escoger otra marca para salir de la rutina

22

o probar un gusto diferente. As, el cambio de marcas suele darse por variedad
ms que por insatisfaccin.
Desde el punto de vista de la empresa, distinguimos entre las empresas
seguidoras y la empresa lder. Las primeras promocionaran la bsqueda variada a
travs de precios bajos, cupones, muestras gratuitas y publicidad, que den razn
para probar algo nuevo.
La empresa lder promocionar la compra habitual a travs del dominio de
espacios, evitando la ausencia de stock y realizando frecuentes anuncios
recordatorios.

1.4.4. Comportamiento habitual de compra

Se ve en compras poco caras, frecuentes, con poco riesgo, sin componente
autoexpresivo y en las que no se existen diferencias entre marcas.
Desde el punto de vista del consumidor, este busca una marca que, en general,
sigue eligiendo por una cuestin de hbito ms que de fidelidad. Son pasivos a la
informacin, de forma que no suelen buscar mucha informacin ni de marcas ni
atributos.
Desde el punto de vista de la empresa, resulta til utilizar el precio y las
promociones como incentivos para las pruebas de producto.
En cuanto a la publicidad, los textos deben destacar pocos puntos clave, siendo
importantes los smbolos visuales. Del mismo modo, las campaas deben ser
frecuentes y con mensajes de corta duracin, siendo la televisin ms efectiva que
los medios escritos.

23

ENTREVISTA A EXPOSITOR
Licenciado Jaime Dreyfus.
1. Para usted, qu es el comportamiento del consumidor?
Es una pregunta que no se puede responder con una simple respuesta. El
comportamiento, (conducta observable), es solamente una de las mltiples facetas
del estudio sobre el tema.

24

Si aceptamos el concepto que considera al ser humano como una unidad

Biolgica, Psicolgica y Social, que recibe estmulos del ambiente y emite
respuestas a estos estmulos, debemos analizar el comportamiento como una
triloga que implica los siguientes componentes: lo Cognoscitivo, lo Afectivo y lo
Comportamental.
Entonces, para nosotros, como estudioso del ser humano en su rol de consumidor,
ste no slo debe de verse como un destructor de bienes y servicios, sino que
debe considerar adems de la conducta de consumo, los procesos biopsicosociales, conexos, como lo son: la percepcin, la atencin, la memoria, las
emociones, los sentimientos, la motivacin y otros.
2. En su trabajo o empresa, a qu se dedica?
Dirijo la empresa en todos sus aspectos. Diseo y ejecuto las investigaciones de
mercado que nos encargan nuestros clientes. Tambin ejecuto el liderazgo de la
parte comercial y gerencia las relaciones con el mercado.
3. A qu tipo de mercado va dirigido?
Pensndolo bien, somos totalmente abiertos a todo tipo de mercado. Para
ejemplificar, lo mismo realizamos investigacin para temas de consumo masivo de
productos y/o de servicios (como el financiero o el de la salud pblica), como
tambin realizamos estudios para las empresas que se interesan por medir sus
niveles de Responsabilidad Social Empresarial y a empresas que necesitan
informacin sobre los niveles de factibilidad econmica y financiera de sus
modelos de negocio

Igualmente, actuamos en el rea de la medicin de la Opinin Pblica y en los

ltimos dos aos hemos incursionado en la aplicacin de las nuevas tecnologas
de la informacin y la comunicacin (TICs).
El novedoso campo del Neuromarketing, es una de las nuevas disciplinas que nos
encontramos estudiando y aplicando.

25

Recordemos que somos psiclogos aplicados, en este sentido, aplicados al

estudio del comportamiento del consumidor (Divisin 23 de la APA).
4. Cunto tiempo lleva estudiando el comportamiento del consumidor?
Aproximadamente 30 aos. Nuestra tesis de graduacin en la USMA, se titul La
entrevista de grupo aplicada a la Investigacin de Mercados (1986). En esos aos
nos hemos desempeado como Directores de Investigacin en varias empresas
de Panam e Internacionalmente.
5. En qu ha cambiado el comportamiento del consumidor en los ltimos
aos?
La tecnologa lo cambia todo. Desde los tiempos en que aplicbamos nuestras
clsicas encuestas de papel y lpiz, hasta el presente, con las nuevas tecnologas
Mobil y Neuro aplicadas a la investigacin, se han dado muchos cambios en el
comportamiento de los consumidores.
Los principales cambios se han dado en la forma de adquirir los productos y
servicios. Ahora la compra online est siendo cada vez ms practicada. Tambin la
forma de recibir los contenidos de la comunicacin, han cambiado.
Finalmente, los hbitos y estilos de vida (psicogrficos) de los consumidores se
han revolucionado con el avance de la ciencia y en especial de las nuevas TICs.
6. Cul es el comportamiento de compra ms comn?
Diramos que el comportamiento impulsivo /o automtico (el que implica la
decisin

de

compra,

dirigidas

tomadas

en

el

mbito

el

subconsciente/inconsciente). Se calcula que + del 85% de las decisiones de

compra y consumo se llevan a cabo de esta manera (desde el llamado cerebro
reptil).

26

7. Entre los condicionantes internos del comportamiento del

cul es el que ms influye en el consumidor y por qu?

consumidor,

Para nuestro criterio, el componente afectivo es fundamental. La gestin de las

emociones y su consiguiente impronta en el sistema nervioso, es el principal
condicionante del comportamiento del consumidor (para nuestro parecer).
Elaborando esta respuesta un poco ms, a medida que el individuo interacta con
el ambiente y aprende con la experiencia, se vuelve ms eficiente en cuanto a la
satisfaccin de sus necesidades. Esto marca su futuro, no pudindose valorar ms
o menos a cada uno de los componentes independientes que intervienen en la
adquisicin de experiencia.

8. Cmo estudiar al consumidor ayuda a una empresa?

Solamente a travs del seguimiento del sujeto de estudio del comportamiento del
consumidor, el ser humano (integralmente), una empresa puede lograr sus objetivos
comerciales.
Sus necesidades, los estmulos externos del medio ambiente y las variables internas que
condicionan al sujeto de inters, se vuelven la materia prima para la ingeniera y el
desarrollo las polticas comerciales de las empresas.
Para concluir, podramos decir que, sin un enfoque integral en el consumidor de los
productos y servicios, no habra manera para las empresas del mercado, de lograr el xito
comercial,
El mercado, son personas

9. Cmo se pudiera convertir un producto en una necesidad a travs del

marketing?

Los productos no pueden convertirse en necesidades. Los productos son

satisfactores de necesidades. Lo principal es detectar cmo un producto y/o
27

servicio puede, a travs de sus beneficios funcionales y/o emocionales, satisfacer

las necesidades de los consumidores.
Las necesidades hay que determinarlas a travs de la observacin sistemtica del
sujeto de estudio: el consumidor. Preguntando al consumidor sobre sus
necesidades percibidas, no es la manera ms eficiente de detectar las mismas.
Recordemos que las personas, al ser preguntadas sobre lo que sienten y piensan,
no siempre estn seguras (o conscientes). La mayora de veces, no saben que
saben. Hay que observar al consumidor. Y las nuevas tecnologas son de gran
ayuda (Neuro Investigacin aplicada).
10. Cul es su opinin acerca de la Teora de la Motivacin en forma pirmide
de Abraham Maslow?
La motivacin es lo que mueve al ser humano a actuar. La pirmide de Maslow es
una muy buena forma de explicar la jerarqua de la organizacin de la satisfaccin
de las necesidades. De abajo hacia arriba. No se pueden satisfacer las
necesidades de ms alto nivel, sin la satisfaccin de las de menor jerarqua.
Ejemplo: No se puede ser auto-realizado si se tiene hambre o fro. Las
necesidades primarias deben ser satisfechas antes que las secundarias.
En la actualidad se ha avanzado mucho en el estudio de la motivacin humana.
(Referirse al texto: The Science of Why Decoding Human Motivation and
Transforming Marketing Strategy Forbes, David, PALGRAVE MACMILLAN,
2015).

28

Conclusiones
Por medio de este trabajo prctico se pudo conocer los factores que influyen en el
comportamiento de compra, conocimientos muy importantes para poder realizar
pronsticos sobre respuesta del mercado a determinados productos nuevos o para
29

evaluar el posicionamiento o percepcin de productos existentes en el mercado.

Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias

convenientes es posible estimular las necesidades latentes del individuo, este
estmulo es fundamental para "movilizar" al individuo en un comportamiento de
compra.
Hemos llegado a la conclusin igualmente de que para que una empresa tenga
xito debe invertir en estudios de mercado como lo es el estudio al
comportamiento del consumidor.

Tambin es importante recalcar que gracias al gran avance en la tecnologa el

comportamiento del consumidor de hoy en da es muy cambiante y se aburre fcil
por esto las empresas deben mantenerse en constante innovacin.

Tambin influye mucho en el consumidor el trato de la empresa hacia l. No hay

frase ms cierta que un cliente feliz es la mejor publicidad.

Bibliografa

MONFERRER TIRADO, DIEGO. Fundamentos de Marketing. El comportamiento

del consumidor, pginas 71-91. Editorial Universitat Jaume I, une. Espaa.
Primera edicin, 2013.

30

 KOTLER, PHILIP. Direccin de Mercadotecnia. Anlisis de los mercados de

consumo y de la conducta del comprador, pginas 22-24. Editorial Pearson
Educacin. Mxico. Octava Edicin, 2001.

KOTLER, PHILIP; ARMSTRONG, GARY. Fundamentos de Marketing. Editorial

Pearson, Undcima Edicin, 2013.

GARCAS SNCHEZ, MARA DOLORES. Manual de Marketing,

Editorial Libros profesionales de empresa, Madrid. 2008.
http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=52

31