Caso 1. Estudio de Mercado Jeans

Diseño y Evaluación de Proyectos. Estudio de Mercado “Jeans” – Compilación. Ing. Gustavo A.
Ortiz
Estudio de Mercado “Jeans”
El objetivo principal de un Estudio de Mercado es determinar cuatro elementos fundamentales en el

proyecto:
 Precios de los productos/servicios a introducir en el mercado.

 Cantidad a vender. (Relacionado la oferta/demanda)
 Características de los productos/servicios.
 Estrategia Comercial (Canales de comercialización/distribución).
Para determinar estos elementos es necesario saber cuál es el posicionamiento elegido para la
empresa. A su vez para determinar el posicionamiento contamos con dos herramientas: el
Diagnóstico Externo y la Radiografía Interna.
El Diagnóstico Externo es un análisis de las oportunidades y amenazas (O; A) del proyecto. Para ello
se estudian los mercados involucrados en el negocio, su interacción y su equilibrio, teniendo en
cuenta historia, situación actual y futuro proyectado. Este análisis y sus factores fundamentales
serán descriptos en el punto correspondiente.
La Radiografía Interna es un análisis de las fortalezas y debilidades (F; D) del Proyecto. En éste
punto se debe tener en cuenta la importancia de marcas ya existentes, canales de distribución y
comercialización, conocimiento del negocio y de la tecnología involucrada (“know-how”), estructura
de recursos humanos para afrontar el proyecto, etc. Este análisis cambia rotundamente ya sea si el
proyecto se desarrolla en una empresa existente o si involucra la fundación de una nueva empresa.
Para determinar las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades del proyecto se deben
estudiar los siguientes mercados:
 Consumidor
 Competidor (incluye la distribución)
 Proveedor
 Bienes sustitutos
 Potenciales competidores
Dicho estudio se realiza a través de diversas herramientas como ser proyecciones, regresiones, etc.,
Si te encuentras en la situación de querer elaborar una encuesta, ya sea para evaluar un proyecto
de negocio, evaluar el lanzamiento de un nuevo producto, hallar la solución a un problema, hallar
una oportunidad de negocio, analizar a los consumidores, etc.; el siguiente ejemplo de encuesta
podría servirte de guía. Primero veremos el modelo de la encuesta, luego cómo hallar el tamaño de
la muestra, y posteriormente un ejemplo de los resultados así como las conclusiones de éstos.
Diseño y Evaluación de Proyectos. Estudio de Mercado “Jeans” – Compilación. Ing. Gustavo A. Ortiz
Supongamos que la encuesta tiene como finalidad analizar al público objetivo, evaluar la factibilidad
de lanzar una nueva marca de jeans al mercado, y ayudar a realizar el pronóstico de ventas.
El modelo de la encuesta es el siguiente:
“Buenos días/tardes, estamos realizando una encuesta para evaluar el lanzamiento de una nueva
marca de jeans para damas. Le agradeceremos brindarnos un minuto de su tiempo y responder las
siguientes preguntas:”
1. ¿Usa usted la prenda del jean?

 Si
 No
2. ¿Qué marcas de jeans usa o prefiere?

 Fiorucci
 Sibilla
 Pioner
 Milk
 Tayssir
 Otras
 No tengo marca preferida
3. ¿Al momento de comprar una prenda de jean, qué es lo primero que toma en cuenta?
 La marca
 La calidad de la tela
 El modelo
 Los acabados
 El precio
 Lo bien que le pueda quedar
 Otros
4. ¿Qué modelos de jeans prefiere?

 Clásicos
 Pitillos
 Acampanados
 Capri
 De pretina ancha
 El que esté de moda
 Otros
5. ¿Cuáles de estos adornos prefiere en la confección de un jean?

 Doble bolsillo
 Dobleces en piernas
 Bolsillos en piernas
 Bolsillos delanteros con cierre
 Bolsillos traseros con cierre
 Sin muchos adornos
 Otros
6. ¿Cuáles de estos tipos de aplicaciones prefiere en un jean?
 Bordados en bolsillos delanteros
 Bordados en bolsillos traseros
 Greviches (piedras de colores) en bolsillos delanteros
 Greviches en bolsillos traseros
 Tachas en bolsillos traseros
 Tachas en bolsillos delanteros
 Sin muchas aplicaciones
 Otros
7. ¿A cuál de estos lugares suele acudir para comprar sus jeans?

 Centros comerciales
 Tiendas por departamento
 Bazares o galerías
 Supermercados
 Mercados mayoristas
 Otros
8. ¿Con qué frecuencia compra usted la prenda del jean?

 Semanal
 Quincenal
 Mensual
 Cada 3 meses
 Cada 6 meses
 Mayor a un año
 Otros
9. ¿Cuánto suele gastar en promedio al comprar un jean?

 Menos de US$20
 Entre US$20 y US$30
 Más de US$60
10. ¿Estaría dispuesta a probar una nueva marca de jeans?

 Sí
 No
 No sabe / no opina
Tamaño de la muestra
Para determinar el tamaño de la muestra, es decir, el número de encuestas que se realizaron, se
tomó en cuenta la siguiente información:
 el mercado objetivo, el cual estuvo conformado por mujeres jóvenes y adultas jóvenes de 15
a 44 años de edad, de una determinada zona, la cual está conformada por una población de
80.110 personas, según fuentes estadísticas externas.
 un nivel de confianza de 95% y un grado de error de 5% en la fórmula de la muestra.
Aplicando la fórmula de la muestra:
n = (Z²*p*q*N) / (N*e² + Z²*p*q)
 Nivel de confianza (Z) = 1.96

 Grado de error (e) = 0.05
 Universo (N) =80.511
 Probabilidad de ocurrencia (p) = 0.5
 Probabilidad de no ocurrencia (q) = 0.5
n = ((1.96)² (0.5) (0.5) (80511)) / ((80511) (0.05)² + (1.96)² (0.5) (0.5))

n = ((3.84) (0.25) (80511)) / ((80511) (0.0025) + (3.84) (0.25))
n = 77322.76 / 201.27 + 0.96
n = 77322.76 / 202.24
n = 382,3  383 encuestas
Resultados de la encuesta
Una vez realizada la encuesta, los resultados fueron los siguientes:
1. ¿Usa usted la prenda del jean?
Si 98%
No 2%
Total 100%
Conclusiones: casi el total del público encuestado (98%) afirma usar la prenda del jean. Dicho
público conformaría la demanda potencial.
2. ¿Qué marcas de jeans usa o prefiere?

Fiorucci 13%
Sibilla 9%
Pioner 12%
Milk 9%
Tayssir 10%
Otras 19%
No tengo marca preferida 28%
Total 100%
Conclusiones: Un porcentaje interesante del 28% afirma no tener preferencia por alguna marca de
jean en particular, lo que brinda factibilidad al hecho de lanzar una nueva marca al mercado.
3. ¿Al momento de comprar una prenda de jean, qué es lo primero que toma en cuenta?
La marca 11%
La calidad de la tela 14%
El modelo 20%
Los acabados 18%
El precio 11%
Lo bien que le pueda quedar 21%
Otros 5%
Total 100%
Conclusiones: según los resultados, las principales razones por las que una persona elige una
prenda de jean, son los modelos, los acabados y lo bien que le pueda quedar; por lo que éstos serán
los principales aspectos a tomar en cuenta al momento de confeccionar la prenda.
Otro punto a considerar es que al momento de adquirir una prenda de jean, tanto la marca como el
precio no son tomados muy en cuenta, lo que brinda cierta factibilidad al hecho de lanzar una nueva
marca al mercado, y permite aumentar un poco el precio del producto.
4. ¿Qué modelos de jeans prefiere?

Clásicos 22%
Pitillos 19%
Acampanados 14%
Capri 9%
De pretina ancha 15%
El que esté de moda 16%
Otros 5%
Total 100%
Conclusiones: los modelos clásicos parecieran nunca dejar de ser los preferidos; en segundo lugar
están los modelos de pitillos, que son los que supuestamente están de moda; y en tercer lugar están
los modelos de pretina ancha, que aún siguen siendo uno de los preferidos.
Para la confección de las prendas, se utilizarán todos los modelos mencionados en la pregunta, pero
se dará especial atención a los 3 modelos de mayor preferencia.
5. ¿Cuáles de estos adornos prefiere en la confección de un jean?

Doble bolsillo 11%
Dobleces en piernas 10%
Bolsillos en piernas 12%
Bolsillos delanteros con cierre 19%
Bolsillos traseros con cierre 18%
Sin muchos adornos 17%

Otros 13%
Total 100%
Conclusiones: en cuanto a los adornos de un jean, hay preferencia por los cierres en los bolsillos,
tanto delanteros como traseros, aunque también hay un buen porcentaje que prefiere los jeans sin
muchos de estos adornos. Se tomará en cuenta esta información al momento de diseñar las
prendas.
6. ¿Cuáles de estos tipos de aplicaciones prefiere en un jean?

Bordados en bolsillos delanteros 13%
Bordados en bolsillos traseros 18%
Greviches en bolsillos delanteros 13%
Greviches en bolsillos traseros 14%
Tachas en bolsillos traseros 11%
Tachas en bolsillos delanteros 8%
Sin muchas aplicaciones 15%
Otros 8%
Total 100%
Conclusiones: se observa una mayor preferencia por las aplicaciones en los bolsillos traseros,
especialmente en lo que a bordados se refiere, aunque también hay que resaltar el porcentaje de
15% que prefiere las prendas sin tantas aplicaciones. Se tomará en cuenta esta información al
momento de diseñar los jeans.
7. ¿A cuál de estos lugares suele acudir para comprar sus jeans?

Centros comeciales 20%
Tiendas por departamento 19%
Bazares o galerías 22%
Supermercados 18%
Mercados mayoristas 16%
Otros 5%
Total 100%
Conclusiones: del público encuestado, el mayor porcentaje afirma preferir los bazares y galerías
para realizar las compras de sus jeans, aunque seguido de cerca en preferencia de los centros
comerciales y las tiendas por departamento. Se tomará en cuenta esta información al momento de
establecer los canales de distribución o puntos de ventas.
8. ¿Con qué frecuencia compra usted la prenda del jean?

Semanal 6%
Quincenal 13%
Mensual 17%
Cada 3 meses 24%
Cada 6 meses 22%
Anual 15%
Mayor a un año 3%
Total 100%
Conclusiones: según los resultados, el promedio de compra de un jean es de cada 3 meses, lo que
demuestra la alta rotación de esta prenda. Estos resultados son un indicio más sobre la factibilidad
de lanzar una nueva marca al mercado.
9. ¿Cuánto suele gastar en promedio al comprar un jean?

Menos de $20 9%
Entre $20 y $30 20%
Entre $30 y $40 24%
Entre $40 y $50 23%
Entre $50 y $60 17%
Más de $60 7%
Total 100%
Conclusiones: un mayor porcentaje de encuestados afirma gastar en un jean un promedio entre $30
a $40, aunque los porcentajes que afirman gastar entre $ 20y $30, y $40 y $50, se muestran
cercanos; lo que da a entender que el precio que se suele pagar por un jean es variado. Se tomará
en cuenta esta información al momento de determinar el precio del producto.
10. ¿Estaría dispuesta a probar una nueva marca de jeans?

Sí 87%
No 9%
No sabe / no opina 4%
Total 100%
Conclusiones: un 87% afirma que estaría dispuesto a probar una nueva marca de jeans, lo que es
un indicio más sobre la factibilidad de lanzar una nueva marca al mercado.
Conclusiones generales
Como conclusiones generales de la encuesta, la misma permitió conocer las preferencias y gustos
de los consumidores que conforman el público objetivo y, de ese modo, poder diseñar un producto
de acuerdo a dichas preferencias y gustos, es decir, un producto que satisfaga dichas preferencias y
gustos.
Asimismo, permitió determinar la factibilidad del hecho de lanzar una nueva marca de jeans al
mercado, debido principalmente a la conclusión que se obtuvo de que las mujeres que conforman el
público objetivo, al momento de adquirir una prenda de jean, se fijan más en los modelos, y en lo
bien que le pueda quedar la prenda, antes que fijarse en el hecho de que sea una marca conocida.
Y, finalmente, nos ayudó a determinar nuestro pronóstico de ventas, al conocer cuántas personas
usan la prenda del jean, cuántas estarían dispuestas a probar una nueva marca, cuánto estarían
dispuestas a pagar por un jean, y con qué frecuencia adquieren la prenda.

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Diseño y Evaluación de Proyectos. Estudio de Mercado “Jeans” – Compilación. Ing. Gustavo A.

Estudio de Mercado “Jeans”

El objetivo principal de un Estudio de Mercado es determinar cuatro elementos fundamentales en el

 Precios de los productos/servicios a introducir en el mercado.

El modelo de la encuesta es el siguiente:

1. ¿Usa usted la prenda del jean?

2. ¿Qué marcas de jeans usa o prefiere?

4. ¿Qué modelos de jeans prefiere?

5. ¿Cuáles de estos adornos prefiere en la confección de un jean?

7. ¿A cuál de estos lugares suele acudir para comprar sus jeans?

8. ¿Con qué frecuencia compra usted la prenda del jean?

9. ¿Cuánto suele gastar en promedio al comprar un jean?

10. ¿Estaría dispuesta a probar una nueva marca de jeans?

Aplicando la fórmula de la muestra:

n = (Z²*p*q*N) / (N*e² + Z²*p*q)

 Nivel de confianza (Z) = 1.96

n = ((1.96)² (0.5) (0.5) (80511)) / ((80511) (0.05)² + (1.96)² (0.5) (0.5))

2. ¿Qué marcas de jeans usa o prefiere?

4. ¿Qué modelos de jeans prefiere?

5. ¿Cuáles de estos adornos prefiere en la confección de un jean?

Sin muchos adornos 17%

6. ¿Cuáles de estos tipos de aplicaciones prefiere en un jean?

7. ¿A cuál de estos lugares suele acudir para comprar sus jeans?

8. ¿Con qué frecuencia compra usted la prenda del jean?

9. ¿Cuánto suele gastar en promedio al comprar un jean?

10. ¿Estaría dispuesta a probar una nueva marca de jeans?

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n = (Z²pqN) / (Ne² + Z²pq)