(C)SIPA 2023

TEMA 4 Tramitación en
los servicios de postventa

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Introducción
Desde los servicios de postventa, la empresa puede desarrollar varias funciones, que
podríamos enumerar en las siguientes:

1. Seguimiento comercial
2. Fidelización de clientes
3. Identificación de quejas
4. Tramitación de quejas y reclamaciones

1. Seguimiento comercial: concepto

Las empresas intentan comercializar sus productos en mercados donde cada vez
existen más oferentes, mercados con competencia creciente y en el que los gustos de
los consumidores se modifican. Por lo tanto la investigación comercial juega un papel
muy importante dentro de este marco, ya que se encarga de recopilar, registrar y
analizar sistemáticamente todos los datos relacionados con los problemas en la
comercialización de bienes y servicios.

Por ello son objeto de investigación tanto el producto con el resto de variables de
marketing-mix como el precio, su distribución y los medios de promoción y
posicionamiento en el mercado.

La investigación comercial, comprende la investigación de cualquier problema de

marketing con independencia de que se estudie o no un mercado. La investigación de
mercados es mucho más concreta y puntual y se centra en un mercado determinado.

2. Fidelización de la clientela

¿Qué es una empresa sin sus clientes? La fidelización de clientes es una forma de
asegurar ventas, ya que es más fácil y barato conseguir que un cliente repita compra
que un cliente nuevo compre.

¿Qué es la fidelización de clientes?

Consiste en lograr que un consumidor que ya ha adquirido nuestro producto alguna

vez se convierta en un cliente habitual o frecuente, fiel a nuestra marca, servicio o
producto, repitiendo siempre que pueda la compra.

¿Por qué fidelizar antes que captar nuevos clientes?

Además de conseguir que los clientes vuelvan a comprarnos, nos permite lograr que
estos clientes contentos nos recomienden a otros consumidores, consiguiendo a la vez
nuevos clientes

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Independientemente del entorno en el que desarrolles tu actividad

(online u offline, o ambos) es primordial que mantengas un nivel de satisfacción
elevado, para que tus clientes no quieran marcharse jamás de tu lado.

Por desgracia, muchos directivos de pequeña y mediana empresa se afanan en

explotar el antes y no esmerarse en el después, cuando se trata de sus clientes. Si
deseas mantener tu negocio sólidamente y conservar esas referencias de suma
importancia para el futuro, tus clientes actuales pasarán a ser la piedra angular de tu
proyecto.

Instrumentos de fidelización: bonificaciones, tarjetas de puntos o de club, cupones

descuento y otros

La fidelización es el conjunto de acciones que una empresa puede realizar para

conservar a sus clientes actuales.

 Tarjetas de felicitación: esta opción nos permite enviar a nuestros clientes

felicitaciones por sus cumpleaños, Navidad u otra circunstancia mediante el
almacenamiento de sus datos en un fichero electrónico (cumpliendo la LOPD).

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 Comunicaciones personalizadas: envío directo al

consumidor de una serie de productos o servicios exclusivos, de edición
limitada con un descuento especial. Despierta el interés del cliente. Es
necesario conocer al cliente para enviarle información de aquello que le pueda
resultar interesante.

 Cupones descuento: enviar una serie de descuentos para futuras compras

tras haber superado una cantidad o tras la adquisición de un determinado
número de artículos.

 Descuentos: rebajar una serie de productos para animar al cliente a comprar

con el propósito de atraerlo y que se disponga a adquirir otros productos. Se
puede realizar una rebaja en el precio de manera permanente a todos aquellos
clientes que acudan de forma periódica a nuestro negocio.

 Regalos: en alguna ocasión se pueden regalar determinados artículos en

función del volumen de compra, del importe o de promociones que se
encuentren vigentes.

 Puntos por compra: programas de acumulación de puntos tras la realización

de compras de un importe determinado. Se acumulan en una cuenta del
usuario y le permiten obtener ciertas ventajas a la hora de realizar una nueva
compra.

 Call center: podemos definirlo como un servicio puesto a beneficio del cliente
donde se realizan y reciben llamadas telefónicas con el objetivo de resolver
dudas de los clientes sobre un determinado producto.

 Club de clientes: grupo o comunidad ofrecida de forma gratuita por la

empresa, con el objetivo de fidelizar al cliente y que éste se beneficie a su vez
de una serie de ventajas que la empresa pone al servicio de sus clientes

 Venta cruzada/ Cross selling: ofrecer una serie de productos que el cliente no
posee adaptados a su perfil. El cross selling también llamado venta cruzada,
consiste en ofrecer a un cliente o un cliente potencial algo que sea
complementario al producto que quiere comprar o que anteriormente ya ha
comprado. Esto no quiere decir que sea vender por vender más productos. Lo
que significa es conseguir vender de forma correcta, es decir, conocer bien las
necesidades de nuestros clientes y satisfacerlos correctamente.

Ventajas del cross selling

Si utilizas una estrategia de cross selling en tu negocio conseguirás una serie
de beneficios:

- Incrementa las ventas. Se puede llegar a producir un 30% más en las ventas si
realizas una estrategia de cross selling.

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Los estudios del sector marcan un aumento de ingresos gracias al

cross selling de entre un 10% y un 30%.

- Crea valor para los clientes Los clientes se sienten satisfechos con una
empresa que consiga cubrir todas sus necesidades. Cuanto más te intereses
por los clientes tendrás un mayor conocimiento de sus hábitos e intereses, por
lo que atenderás mejor todas sus peticiones y será algo que sume valor a tu
empresa.

- Fideliza a tu comunidad de compradores La venta cruzada ayuda a

persuadir. Hace que los clientes sean más eficientes, es decir, al utilizar un
único proveedor para todo porque satisface sus necesidades al completo.
El resultado un cliente que será fiel a tu empresa y productos.

 Up- selling: ofrecer una serie de productos que el cliente no posee adaptados
a su perfil.
El up-selling una técnica de marketing y de ventas. Esta consiste en ofrecer a
un cliente un producto similar al que tiene la intención de comprar.
Normalmente se basa en ofrecerle algo más caro a lo que quiere comprar.

Ventajas del upselling

Supera las expectativas del usuario

Si el usuario te pide un producto y tú le ofreces uno similar pero mejor
superarás todas las expectativas que se había creado antes el cliente.

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Incrementa los ingresos

Si ofreces productos similares a los que demandan pero de un precio superior
se incrementan los ingresos.

COMPARATIVA CROSS- SELLING Y UP-SELLING

El upselling es vender algo similar y mejor a lo que ya ha comprado el

cliente.

Por ejemplo: El cliente entra al supermercado con la idea de comprar 3 botellas

de litro de Coca-Cola, y acaba comprando el doble porque ve que hay una
oferta de “Pack de 6 botellas por el precio de 5”.

El cross selling es venderle al cliente algo complementario a lo que se

quiere comprar o se ha comprado.

Por ejemplo: El vendedor ofrece al cliente que compra un traje que, además del
traje, compre una corbata, un cinturón o una camisa complementarios.

También puedes combinar ambas técnicas para lograr un mayor beneficio. Eso
sí, siempre pensando en tu cliente.

En definitiva, la fidelización es el fenómeno por el que un público determinado

permanece fiel a la compra de un producto concreto, de una marca concreta, de
una manera continua o periódica.

Se basa en convertir cada venta en el principio de la siguiente. Trata de

conseguir una relación estable y duradera con los usuarios finales de los
productos que vende.

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LAS 3 C DE LA FIDELIZACION

Captar

Conservar Convencer

3. Identificación de quejas y reclamaciones

Ni la mejor organización, ni los clientes más complacientes, podrán evitar que se

produzcan situaciones que provoquen reclamaciones.

La empresa es una entidad viva, tanto en su actividad humana como en los medios
materiales que utiliza. La perfección es algo negado a los seres humanos, y se
cometerán errores que provocarán las reclamaciones de los clientes. Por otra parte, la
propia actividad diaria producirá cambios de situaciones, alteraciones en las
circunstancias, que inevitablemente, nos lleven a no satisfacer suficientemente las
necesidades de los clientes.

Pero a estos errores humanos, debemos sumar los fallos en los medios materiales.
Las máquinas se estropean, surgen alteraciones, y en ocasiones, no nos permiten
cumplir con exactitud nuestros compromisos.

Los clientes también se equivocan. Eligen artículos que, posteriormente, no son los
más adecuados para sus fines, establecen prioridades inadecuadas y no siempre
están dispuestos a reconocer sus errores.

Por último, en ocasiones, los clientes reclaman sin razón, bien sea porque han
interpretado inadecuadamente una explicación de nuestra empresa, porque no han
entendido correctamente las especificaciones técnicas o simplemente, porque desean
obtener ventajas.

Las oficinas destinadas a la gestión de quejas y sugerencias tendrán como objetivo

recoger las muestras de insatisfacción de los clientes y ofrecerles una respuesta a las
mismas.

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Cuando se presenta la queja o sugerencia los usuarios recibirán

un escrito que deje constancia de que han presentado la queja o sugerencia donde se
debe indicar la fecha de presentación de la misma.

Concepto

RECLAMACION:

Disconformidad relacionada directamente con los bienes o servicios adquiridos. Lo que

se busca es que se solucione el problema rápidamente y de manera directa entre el
consumidor y su proveedor.

Por ejemplo, si no estás conforme con el servicio de lavandería que tomó, el proveedor
debe responder, y el Libro de Reclamaciones es una herramienta que permitirá
solucionar el problema directamente.

QUEJA:

Malestar o descontento por algo que está relacionado directamente al producto o

servicio comprado o se refiere a una mala atención al público.

Por ejemplo, si acudes a un restaurante y el camarero te atiende de manera descortés,

tú puedes presentar una queja. También puedes quejarte si los servicios están
desatendidos.

Características

En base a las definiciones anteriores se puede observar que queja y reclamación son
dos acciones diferentes y por lo tanto las razones que las originan también lo son.

Tipología: Presenciales y No Presenciales

Las reclamaciones presenciales son aquellas que se realizan en la misma oficina de la

empresa o departamento que ha realizado la venta o la prestación de servicios.

Las reclamaciones no presenciales son aquellas que se realizan o bien por correo
postal o bien de manera telemática, (teléfono, correo electrónico, páginas web…)

Problemática en las reclamaciones:

Uno de los principales problemas radica en que un gran número de clientes no se

queja. Los clientes son poco sensibles a la cultura de la queja, muchas veces se
piensa que no servirá de nada, otras se tiene miedo a posibles represalias e incluso a
veces se desconoce cómo se debe realizar la queja.

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La empresa debe motivar e incentivar a los clientes a reclamar

mediante diversos medios y fórmulas sencillas y cómodas, por ejemplo líneas 900,
apartado de correos o direcciones concretas, formularios diseñados para ello, etc.

4. Procedimiento de reclamaciones y quejas

Para aprovechar toda la información que las quejas o sugerencias ponen a disposición
de las organizaciones, es imprescindible que éstas cuenten con un sistema para su
gestión que, contemplando las directrices normativas establecidas, pueda extraer todo
el potencial de estas manifestaciones de los usuarios, para la mejora continua de la
acción pública.

Para la implantación efectiva del sistema de gestión de las quejas y sugerencias

recibidas en una organización deberá asegurarse una adecuada asignación de
recursos, capacidades y responsabilidades para su tramitación y unos mecanismos de
comunicación que garanticen que tanto las personas de la organización como los
usuarios de los servicios tengan conocimiento del sistema implantado y pueda
garantizarse una adecuada atención y agilidad en la respuesta a las quejas y
sugerencias recibidas.

Se debe crear el departamento y oficina que se va a dedicar a gestionar las quejas y

sugerencias de los usuarios. Dentro de ella se debe determinar un responsable para la
gestión de quejas y sugerencias.

El departamento u oficina quedará estructurado con un responsable del mismo y un

equipo de personas de apoyo.

¿Cuáles son las funciones del departamento de atención al cliente en relación

con las quejas y reclamaciones?

Las funciones que realizan las personas ocupadas en este departamento son las
siguientes:

 Atender y resolver quejas y reclamaciones:

 Recoger y analizar las quejas de los clientes:
 Canalizar las quejas al departamento responsable:
 Ofrecer a los clientes aquella información que han pedido:.
 Informar a los clientes sobre todo el proceso que se ha llevado a cabo para
resolver su duda o queja:
 Realizar recomendaciones a los otros departamentos:
 Transmitir a los responsables de cada sector las mejoras que los trabajadores
les trasladan:
 Transmitir a los responsables de cada sector las mejoras que los clientes les
trasladan:
 Poner en contacto departamentos distintos:
 Elaborar un informe sobre aquellas gestiones que se han llevado a cabo:

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 Archivar y mantener un registro de las quejas que hayan

recibido

PROCEDIMIENTO DE GESTIÓN DE QUEJAS Y RECLAMACIONES EN LOS SERVICIOS

POSTVENTA-

RECEPCIÓN DE QUEJAS Y RECLAMACIONES

Las quejas de los clientes o reclamaciones son situaciones que ocurren en todo
negocio. Por muy bien que se estén llevando a cabo los procesos de venta, la atención
al cliente, el envío, etc… las empresas siempre se encontrarán con clientes que, por
diferentes razones, tienen una reclamación que hacer. Es por ello que hay que estar
preparado para gestionarlas.

Como hemos dicho en varias ocasiones, una queja o reclamación mal lidiada solo
puede traer malas consecuencias a la empresa. No solo perderá al cliente en cuestión,
sino que dicho cliente contará su experiencia extendiendo el problema. Sin embargo,
una queja bien gestionada no solo es positiva en relación a conocer posibles fallos,
sino que estará proyectando una imagen positiva de marca y reforzará la relación con
el cliente haciéndole sentir importante.

Pasos a tener en cuenta en la gestión de atención al cliente:

1. Inmediatez a la hora de afrontar el problema

Ante una queja o reclamación, lo más importante es actuar con rapidez y evitar que el
cliente se enfade más por culpa de la inoperancia. La capacidad de reacción y la
inmediatez son claves para aminorar las consecuencias. Sea lo que sea lo que estés
haciendo, una vez se presente una queja o reclamación, la prioridad será tratarla.

2. Escuchar con atención

Es muy importante que dejes todo lo que estás haciendo y escuches con atención la
explicación del cliente. Es primordial conocer los detalles de la queja y hacer ver al
cliente que para la empresa es 100% importante la satisfacción de sus clientes.

3. Mostrar comprensión

Es sabido que el cliente siempre tiene la razón y es por ello que, de primeras, la tenga
o no, deberemos mostrar comprensión y hacer ver al cliente que comprendes el
problema y que muestras interés en el caso y en ayudarlo.

4. Ofrecer disculpas
En el caso de que realmente el cliente esté en lo cierto y su queja o reclamación es
legítima, es necesario ofrecer disculpas y hacer ver que nunca más volverá a suceder.
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Todo el mundo puede cometer errores y es importante que la

empresa saque, en ese momento, su lado humano.

5. Buscar una solución

Una vez disculpado, ofrece una solución. Dependiendo del tipo de queja, las
soluciones serán una u otras. Siempre hay que tratar de ofrecer aquella solución que
satisfaga a ambas partes teniendo en cuenta las circunstancias

6. Resolver la queja lo más rápido posible

Una vez comunicado al cliente la solución que se va a llevar a cabo, ponerse manos a
la obra. Cuanto antes quede resuelto el problema, mayor será la satisfacción con la
que el cliente quedará, pudiendo convertir una queja en una oportunidad.

7. Asegurarse de la conformidad del cliente

Una vez solucionado el problema no olvides hacer el pertinente seguimiento al cliente

y asegurarte de que ha quedado satisfecho. Hacerle ver la preocupación de la
empresa en su situación solo podrá tener consecuencias positivas, no las
desaproveches.

Ejemplo de resolución de quejas de clientes con éxito

Este es un ejemplo de la respuesta de McDonald’s a un cliente que había notificado

un mal servicio en uno de sus restaurantes:

«Estimado Sr. Xxxxxxxxx:

En primer lugar, queremos agradecerle el gesto de hacemos saber el caso de servicio

deficiente que ha experimentado en el restaurante McDonald’s xxxxx hace algunos
días, a la vez que le rogamos acepte nuestras más sinceras disculpas.

Según nos expresó telefónicamente, dicho restaurante tenía abiertas tres cajas, a
pesar de la afluencia de clientes existente a la hora de la comida. Asimismo,
entendemos que mantuvo una conversación con el franquiciado de dicho restaurante,
en la que le manifestó su insatisfacción por este hecho.

Nuestro empeño por mejorar día a día el servicio al cliente pasa por dedicar muchos
medios y esfuerzos destinados a dar una formación adecuada a todos los empleados
de nuestros restaurantes. En este sentido compartiremos con el franquiciado del
restaurante este incidente para que refuercen y tomen las medidas necesarias para
evitar que situaciones similares vuelvan a ocurrir. Como seguidor de nuestras
promociones y habitual de nuestros restaurantes, sus comentarios son muy valiosos
para la compañía.

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Nuestro mayor deseo es recuperar de nuevo su confianza, para lo

cual le rogamos acepte las invitaciones que le adjuntamos. (adjuntan dos vales para
las hamburguesas Big Mac y Doble Cheesburger)

Reiterándole una vez más nuestras disculpas, reciba un cordial saludo»

REGISTRO DOCUMENTAL

Debe consolidarse toda la información disponible sobre la queja o sugerencia para,

posteriormente, poder transformar estos datos en información valiosa para la
organización.

Se propone la siguiente información mínima para su inclusión en la base de datos de

quejas y sugerencias:

 Datos personales del interesado.

 Fecha de entrada.
 Canal de entrada.
 Tipo de comunicación (queja/sugerencia/reclamación)
 Si los servicios afectados son competencia de otra organización:
o Organización a la que se ha remitido.
o Fecha de remisión.
o Fecha de comunicación al interesado de la remisión.
 Motivo de la queja o sugerencia
 Fecha de remisión o entrega de acuse de recibo al interesado
 Fecha de petición de información a la unidad afectada.
 Fecha de contestación de la unidad afectada.
 Fecha de contestación al interesado

Además puede registrarse cualquier otro dato que pudiera resultar de interés para la
organización.

RESOLUCIÓN DE DUDAS

Una vez se ha recibido la queja y ha sido procesada correctamente hay que tratar de
clasificarla en diferentes apartados para poder ser tratada con mayor rigor y establecer
las mejores soluciones que satisfagan al cliente.

Una vez identificada y derivada la queja correctamente, se debe proceder al análisis

previo para determinar su origen, también se debe tener en cuenta sus implicaciones,
complejidad, impacto y la posibilidad de realizar acciones de forma determinada.

La persona responsable de entregar al cliente las hojas de reclamaciones, deberá

proceder a crear un dossier relativo al caso, documentándolo con todas aquellas
notas, documentos, descripciones de los hechos, medios de prueba y resto de
documentación necesaria para completar el dossier.

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Dicho dossier deberá archivarse en su lugar correspondiente y de fácil localización.

Valoración de los parámetros de calidad del servicio y su importancia o

consecuencias de su no existencia

La calidad de un servicio es siempre compleja de

evaluar ya que como sabemos depende de las
percepciones de los clientes y estas varían de un cliente
a otro. No obstante es posible utilizar unos patrones de
referencia o parámetros de calidad con el fin de que las
empresas puedan valorar el nivel de calidad alcanzado.

La manera más sencilla de encontrar estos parámetros es identificar los objetivos que
se persiguen en cuanto a calidad, (los criterios de calidad), establecer una forma
para saber si se han alcanzado esos objetivos (indicador numérico) y marcar un
rango dentro del cual el nivel de calidad es el aceptable (estándar de calidad).

CONCLUSIONES

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