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Contenido
................................................................................................................................................ 1
1. PERFIL DEL COMMUNITY MANAGER ................................................................................ 3
1.1 Qué es un Community Manager. El día a día de un CM ........................................... 3
1.2. El departamento de Social Media: perfiles, objetivos y recursos.......................... 13
1.3. ¿Qué es una marca personal? Definiciones e ideas básicas. ................................. 26
1. 4 Testimonios Community Managers ........................................................................ 36
2. MARKETING & COMUNICACIÓN 2.0 .............................................................................. 39
2.1 La Web 2.0 y Prosumidores 2.0. Qué son los Social Media y Comunicación 2.0. .. 39
2.2. La Marca 2.0 y la reputación online. ....................................................................... 47
2.3. La blogosfera. ........................................................................................................... 49
2.4. Long Tail, eCommerce 2.0 y eCRM.......................................................................... 65
2.5. Cloud Computing...................................................................................................... 74
2.6. Crowdsourcing y Crowfunding. ............................................................................... 77
2.7. Innovación en Comunicación y Marketing: Mundos aumentados, mundos
virtuales, mundos espejo, mundo lifelogging, Inteligencia Artificial, Marketing. ........ 78
2.8. Inteligencia económica y Open Data. ..................................................................... 80
2.9. Marketing en buscadores. ....................................................................................... 82
2.10. Marketing Viral. ...................................................................................................... 93
2.11. Mobile Marketing................................................................................................... 94
3. USO PROFESIONAL DE LAS REDES SOCIALES ................................................................. 95
3.1 Plataformas................................................................................................................ 95
Facebook...................................................................................................................... 95
Twitter........................................................................................................................ 104
Linkedin ...................................................................................................................... 109
YouTube ..................................................................................................................... 111
Tuenti ......................................................................................................................... 112
Google+ ...................................................................................................................... 113
CV Digital Eficaz ......................................................................................................... 113
Pinterest..................................................................................................................... 114
Geoposicionamiento, enfoque práctico .................................................................. 119
RSS/Podcasting .......................................................................................................... 129
Blogs: Wordpress. Demand Media ........................................................................... 131
3.2 El ecosistema de las Apps y el entorno multidispositivo. ..................................... 142
3.3 Métricas y ROI en redes sociales. ........................................................................... 145
3.4 Herramientas para controlar los Social Media y los SMO. .................................... 146
3.5 El Plan de Comunicación. ........................................................................................ 147
3.6 Creación de contenidos para tu comunidad.......................................................... 148
3.7 Gestionar contenidos en un evento 2.0................................................................. 149
3.8 Aspectos jurídicos de las Nuevas Tecnologías ilustrados con casos prácticos. ... 151
3.9 Fidelización en redes sociales e Internet. .............................................................. 152
4. PLAN DE MARKETING DIGITAL ...................................................................................... 155
4.1 Propuestas aplicadas a un Plan de Marketing Digital. .......................................... 155
4.2 Resultados de un Plan de Marketing Digital. ......................................................... 164

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1. PERFIL DEL COMMUNITY MANAGER
1.1 Qué es un Community Manager. El día a día de un CM

En el año 1997 se creó la primera red social y, desde ese día hasta hoy, el fenómeno de
comunicación social ha iniciado en todas las empresas, sean grandes o pequeñas, la
carrera por la conquista de las redes sociales, que toman cada vez más importancia en
detrimento de los medios convencionales.

Este nuevo tipo de comunicación cuenta con unas características que lo hacen peculiar
y, por tanto el diseño y desarrollo de una campaña o una acción concreta en este
medio, requiere de un conocimiento concreto dado su carácter impredecible. El mundo
digital impone nuevas necesidades, funciones, tecnologías y terminologías, aun así
siempre será necesario reciclarse cada cierto tiempo para evitar quedar obsoleto en un
entorno cada vez más competitivo.

Información complementaria (“la primera red social”):

En mayo de 1997 nació la red social Sixdegrees (http://sixdegrees.com/), el primer
servicio que permitía crear un perfil en una web, agrupar contactos directos e
intercambiar mensajes con ellos. Su creador fue Andrew Winreich.

Su nombre está inspirado en la Teoría de los seis grados de separación, una hipótesis
que trata de probar que cualquier persona en el planeta Tierra puede estar conectado a
cualquier otra persona a través de una cadena de conocidos que solo cuenta con cinco
intermediarios. Es decir, que conectaría a la persona 1 con la 6 sólo con seis enlaces.

El sitio web se vendió en diciembre de 2000 a YouthStream Media Networks.

El origen de la figura del Community Manager. El concepto de

“Aldea Global”
En los años 60, los estudios sobre los medios realizados por
Marshal McLuhan, filósofo, erudito y profesor de origen
canadiense, asentaron las bases del término “Aldea Global”
acuñado por el propio McLuhan. Su famosa frase “el medio es
el mensaje” permitió describir la interconexión humana a
escala global que es generada por los medios electrónicos de
comunicación.

Marshal McLuhan

3
Aunque por aquel entonces sonaba utópico, los ensayos de McLuhan no fueron más
que una premonición de lo que estaba por venir. A finales de esa década el
Departamento de Defensa de los EE.UU. creó ARPANET una red de computadoras
diseñada para ser utilizada como medio de comunicación entre instituciones
académicas y estatales. Este sistema completamente novedoso en sus tiempos fue el
origen de lo que hoy conocemos como internet, un proyecto con unas expectativas
nunca antes imaginables.

En 1990 la red ARPANET desapareció dando paso a “las 3 w’s” (www) y unos años
después, en 1993, nacieron los primeros navegadores y, en 1995, lo hicieron los blogs.
Se empezaban a asentar las bases de un nuevo tipo de comunicación.

Friendster, la primera red social era una web de citas

En 2002, dos programadores informáticos creaban la que sería la primera red social con
las características que hoy conocemos como tal. Su objetivo era crear un nuevo
concepto de “dating site” o sitio web de citas. Por aquel entonces, su principal
competencia era Match.com que permitía poner en contacto a personas desconocidas
con gustos y aficiones similares.

Los creadores de Friendster pensaban que dado que la forma más habitual de encontrar
pareja era a través de conocidos, se podría diseñar un sistema que permitiese estar en
contacto con amigos de nuestros amigos y así la búsqueda de pareja sería mucho más
sencilla.

El sitio web logró millones de usuarios registrados a los pocos meses de lanzarse. Hasta
que en 2003 recibió la oferta de compra por parte de Google de 30 millones de dólares
en acciones.

4
Y entonces llegó Facebook
En 2004 llegó Facebook, de manos de Mark Zuckerberg de forma aficionada con el
objeto de dar servicio a los estudiantes de su universidad de Harvard. Poco a poco se
fue expandiendo a otras universidades y, un año después, Facebook ya tenía más de un
millón de usuarios. En el año 2006 se hizo público y se convirtió entonces en una gran
comunidad de usuarios principalmente estudiantes.

No fue hasta el año 2008 cuando Facebook consiguió estar al nivel de empresas
digitales tan importantes como Google y ya completamente libre para que participasen
todo tipo de usuarios.

Según la revista Forbes, la fortuna estimada de Mark Zuckerberg de 35 años está en 62

mil millones de euros.

¿Cómo surgió la figura del Community Manager?

Fue a partir del éxito de la red Facebook y de las opciones de marcar contenido que le
gustaba al usuario y comentarlo mediante texto, cuando las empresas empezaron a
encontrar interesante un campo a explorar a nivel publicitario y de marketing. Las
Redes Sociales podrían ser una excelente forma de comunicación entre la marca y el
cliente.

Se acababa así con el diálogo vertical y unidireccional que la publicidad estaba

realizando hasta ese momento. Los arquetipos tradicionales pasaban a un segundo
plano, dándole voz a la masa social, ávida de participar en una conversación horizontal y
cercana con las empresas.

Pero el nuevo usuario tenía necesidades diferentes a nivel comunicativo. Quería una
respuesta rápido, diálogo constante con la marca y era más crítico y exigente con los
productos y servicios que le ofrecían las empresas. Los viejos modelos de comunicación
eran derrocados por las estrategias de visibilidad sólidas basadas en los Social Media,
ofreciendo así un contenido inmediato, económico e interactivo.

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El Community Manager nace porque es necesario identificar cuáles son las necesidades
del público objetivo que forma parte del Social Media. Una figura que sepa escuchar,
alguien que también participe activamente para poder ser parte de la conversación, que
se adapte a la situación y que sea capaz de asumir críticas para seguir aprendiendo y
mejorar la posición de la empresa frente a la comunidad.

¿Qué es un Community Manager?

El Community Manager se denomina a toda aquella persona responsable de
comunicación de una empresa que se encargue de crear, gestionar, moderar y
dinamizar una comunidad de usuarios en Internet. El Community Manager establece un
nexo de unión entre empresa y clientes en el entorno digital, a la vez que hace más
fluida la comunicación que entra o sale de la empresa.

No confundir con la acción SMO, conjunto de estrategias en redes sociales

generalmente online y que el Community Manager ha de manejar más allá de sus
acciones en redes sociales.
Un Community Manager se encuentra englobado en torno a otras figuras de la empresa
puesto que se trata de transmitir la unidad de la imagen de la marca a los usuarios y
clientes que se encuentre en la Web.

Definiciones de Community Manager

Connie Besson, community strategist con amplia experiencia en relaciones públicas para
agencias e importantes marcas, monitorizando y desarrollando campañas de Social
Media para grandes cuentas, tiene una definición clara de lo que para ella es un
Community Manager:“el CM debe ser la voz de la empresa puertas afuera, y la voz del
cliente puertas adentro”.

Mientras, David Coghlan, profesor en Trinity Collage de Dublín afirma en su libro The
Journal of Applied Behavioral Science, publicado por el NTL Institute que un Community
Manager es: “El arte de la gestión eficiente de la comunicación de otros online en las
diferentes herramientas idóneas para el tipo de conversación que creamos conveniente
con nuestros potenciales clientes (ya sea un blog, una comunidad a medida, una cuenta
en Twitter, una Página de Fans en Facebook…). Es el rostro de la marca.”

Por último, para la Asociación Española de Responsables de Comunidades Online

(AERCO1) la figura del Community Manager es: “Aquella persona encargada o
responsable de sostener acrecentar en cierta orma de ender las relaciones de la
empresa con sus clientes en el ámbito digital gracias al conocimiento de las necesidades
los planteamientos estrat gicos de la organizaci n los intereses de los clientes. Una
persona que conoce los objetivos actuar en consecuencia para conseguirlos.”

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La Asociación Española de Responsables de Comunidades Online (AERCO) es una entidad sin ánimo de
lucro que está compuesta por profesionales relacionados con las comunidades virtuales y con la misión
de atender las necesidades de los responsables de comunidades online, proporcionando a los asociados
una serie de servicios de calidad y acordes con los principios y valores de la Asociación, que les permitan
impulsar su desarrollo personal y profesional, y les proporcione una proyección creciente y sostenible.

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Diferencias entre un Community Manager y un Social Media Manager
Ambas figuras son muy similares pero sus funciones son diferentes. El Community
Manager tiene increíbles habilidades de comunicación y será el encargado de
manifestar la personalidad de la marca o la empresa, construye la audiencia y crea
conexión entre empresa y seguidores.

El Social Media Manager realiza un trabajo conjunto y coordinado con el Community

Manager. El SMM da una visión macro a la comunicación de la marca a través de
Internet, diseña e implementa estrategias de marketing a gran escala y será el portavoz
de la organización. Representa a la organización de manera directa y se encarga de que
el público identifique a la marca por sus valores y su atención, de la mejor manera
posible.

Si jerarquizásemos estos dos profesionales dentro del cuadro organizativo de una

empresa, el SMM gozaría de un puesto más alto que el de un Community Manager.
El Social Media Manager tiene que definir los contenidos que se deben publicar y que
estilo comunicativo elegir a la hora de hablar con la audiencia. A nivel operativo quien
se encarga de ejecutar este plan es el Community Manager.

“Social Media Manager”

El objetivo de un SMM es aportar una visión sobre qué tipo de presencia debe tener la
empresa, analizar las tendencias, adaptarlas a la marca y controlar el proceso de
realización.

Funciones del Community Manager

Un Community Manager ha de tener la capacidad de comunicar y mediar entre la
empresa y el cliente, contar con creatividad y un gran conocimiento del medio en el que
se mueve, por lo que debe estar en constante aprendizaje.

Su principal función es ser nexo de unión entre usuario y empresa, un trabajo que lleva
tiempo. Un Community Manager debe ser ético, buen comunicador, hábil y
autosuficiente, además de saber transmitir confianza, pues ahí es donde radica la clave
para el éxito en las redes sociales.

Es un profesional siempre conectado a las novedades que surjan en Internet, que se

mueve curioso entre las noticias de actualidad, siempre optimista para cumplir una de
sus principales funciones: motivar al público externo e interno de la empresa. Para ello
deberá utilizar un lenguaje claro, cercano y educado con el objetivo de conseguir una
respuesta asertiva por parte del público.

Principales funciones dentro de la empresa

 Convertirse en líder de opinión, siendo proactivo y animando la comunicación
entre los usuarios para conseguir alcanzar los objetivos más eficazmente y en
menor tiempo.

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  Establecer los canales de comunicación que sean más eficientes en función del
mensaje que se quiere transmitir y el público al que va dirigido.
 Estar en contacto directo con todas las áreas de la empresa (departamento
comercial, administración, producción, marketing, recursos humanos,…) para
transmitir un mensaje uniforme y equilibrado.
 Emplear correctamente las herramientas de seguimiento y monitorización para
analizar los resultados obtenidos tras una campaña, empleando esa información
para establecer nuevos objetivos, proponer y desarrollar nuevas estrategias
comunicativas.
 Estudiar la imagen de la empresa en Internet, cuáles son las opiniones de los
usuarios, la competencia (analizar cómo trabaja en los medios sociales) y
también qué es lo que se dice en los medios de comunicación tradicionales.
 Seleccionar la información que sea relevante para la empresa, diferenciando
aquello que sea positivo, negativo, derivándolo al departamento
correspondiente.
 Generar soluciones. El Community Manager ha de ser resolutivo, sabiendo dar
respuestas útiles para todas aquellas dudas y quejas de clientes y usuarios y
resolviendo cualquier conflicto que pueda surgir. En este caso, los conflictos han
de resolverse rápidamente pues, en muchos casos, un problema no solucionado
a tiempo se propagará con mucha más rapidez en redes sociales, provocando un
problema de reputación online y dejándole a la competencia un hueco para que
se sitúe en nuestro lugar.

Habilidades del Community Manager

A medida que el Community Manager crece profesionalmente, sus habilidades se
incrementan puesto que con la experiencia se habrán ido ejercitando. Así, no es lo
mismo el número de habilidades que desarrolla un Community Manager en prácticas
que uno senior.

Entre todas ellas destacan, en especial, dos tipos de habilidades que son
imprescindibles en el perfil del Community Manager: el de Gestor de Comunidad y la
Gestión de problemas.

La Asociación Española de Responsables de Comunidades (AERCO) hace una distinción

de las habilidades propias de cada uno en función de su experiencia en redes sociales.
Esta clasificación permite observar cuántas habilidades se pueden adquirir con el paso
de tiempo, partiendo de unas básicas que debe ser inherentes al profesional en redes
sociales.

Habilidades de un Community Manager Junior

 Comunicador nato
 Empático
 Capacidad de estudio y comprensión
 Orientado a las personas

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  Amante de las Redes Sociales y la Cultura 2.0
 Capacidad de redacción de contenidos
 Capacidad para el aprendizaje
 Original y creativo en la dinamización de las comunidades
 Capacidad de trabajo en equipo
 Nociones analíticas de la Web
 Nociones de Marketing Online
 Capacidad para localizar usuarios mediadores e influenciadores

Habilidades de un Community Manager Senior

 Comunicador nato
 Empático
 Proactivo
 Capacidad de escucha y comprensión
 Capacidad para redacción de contenidos
 Orientado a personas
 Usuario activo en Redes Sociales y conocedor del lenguaje utilizado (Cultura 2.0)
 Capacidad de aprendizaje
 Original y creativo en la dinamización de la comunidad
 Capacidad de trabajo en equipo
 Capacidad de reacción ante crisis
 Espíritu crítico para saber discernir la fiabilidad y consistencia de cada fuente
 Capacidad de analizar las críticas y su volumen para convertirlas en cuestiones a
solucionar por la empresa
 Conocimientos de Analítica Web
 Conocimientos en Marketing Online
 Dominio de herramientas online como webmaster Tools y Office
 Usuario activo de Blogs (personal o comerciales) y conocedor de su lenguaje e
idiosincrasia
 Dominio de SEO en contenidos y conocimientos funcionales de SEO técnico
 Buen analista
 Capacidad de liderazgo 360º

El cotizado perfil del Community Manager y su labor en España

La profesión de Community Manager en España está confirmándose como una nueva
oportunidad de empleo dentro del sector del marketing digital. Las empresas y agencias
de comunicación solicitan un perfil de profesional muy concreto con unas cualidades y
habilidades muy definidas.

Uno de los principales requisitos para ser la cara visible de la marca desde una
perspectiva de relaciones con los públicos es la empatía y la experiencia en atención al
cliente. Es importante que sea una persona libre de prejuicios y gran conversador.

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Por supuesto, un excelente Community Manager debe ser creativo y capaz de asumir
riesgos controlados. Su redacción debe ser impecable, con buena ortografía y sintaxis.
Debe contar con una buena capacidad de síntesis para hacer de lo breve dos veces
bueno y capacidad para redactar textos de manera fluida y correcta, adaptándose al
medio en el cual escriben.

Pero este profesional debe tener una mente estratégica para ser capaz de desarrollar
campañas de comunicación y planes de dinamización en Medios Sociales.

Aunque todos estos aspectos parezcan ser difíciles de reunir en un solo profesional, la
clave está en las ganas, ilusión y el empeño en mejorar cada día. Porque a fin de
cuentas un Community Manager no nace, se hace. Deberá destinar gran inversión de
tiempo para explorar y estudiar el comportamiento no solo de su comunidad sino
también el de otras comunidades de referencia y mantenerse siempre en un estado
permanente de observación y seguimiento de la actualidad.

Branding personal de un buen Community Manager

Las redes sociales de un Community Manager también forman parte de su curriculum
vitae. Muchas empresas acuden a ellas para buscar talentos y evaluar a un candidato
para un puesto.

Para elaborar una correcta imagen personal, o también llamado branding, es preciso
seguir una estrategia de marca que contemple los siguientes aspectos:
1. Conocerse bien a uno mismo: Si el profesional cuenta con un blog o una red
social, es fundamental que desarrolle su pasión sobre el sector dentro estas
plataformas públicas.
2. Elegir un nombre de marca: lo ideal es que tenga relación con el propio
profesional y se asocie con su nombre. Ser uno y una misma permite asegurarse
transparencia y equilibrio en todas las redes sociales y en el mensaje que se
quiere comunicar.
3. Crear contenido de valor: generar contenido propio permitirá demostrar la valía
como profesional, así como aportará valor a todos aquellos que sigan el blog o el
perfil social del profesional. El crecimiento de la marca personal dependerá
mucho de la estrategia, si se generan buenos contenidos y útiles para la
audiencia, el tráfico hacia la marca personal aumentará considerablemente.

Con esto se consigue que el Community Manager se convierta en referente en el sector

lo que le hará ganar confianza y credibilidad entre la comunidad digital. Será necesario
hacer uso de la psicología del consumidor para llegar a mayor audiencia.

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Cómo se organiza el día a día un Community Manager
La labor de un Community Manager es posicionar una marca y hacerla más visible. Es lo
que en inglés se denomina “brand aweareness”. Por este motivo, el profesional de
social media debe estar pendiente de cualquier mención o queja o pueda hacer daño a
la marca, perjudicando los esfuerzos y el trabajo de branding que pueda estar
realizando.

Por ese motivo, una de las tareas diarias que debe realizar un Community Manager es la
revisión de las menciones de la marca y los comentarios de la audiencia. De esta forma
podrá detectar cualquier reacción que precise de intervención, bien sea un comentario
o un simple like.

Revisar las menciones de una marca puede ser tan sencillo como introducir el nombre
de la misma en el propio buscador de la red social.

Otra tarea diaria a la que debe prestar especial atención son las tendencias. Para ello,
bastaría con seguir hashtags del momento o crear alertas que nos permitan detectar
cualquier novedad dentro del sector.

#Hashtag
Un hashtag es una etiqueta formada por una o más palabras clave (con números pero
sin símbolos), que se escriben juntas y sin espacio, precedidas del símbolo #. Una vez
que se comparta el contenido, los hashtag se convierten en enlaces. De esta forma, si
alguien lo pulsa, lo dirigirá a todos los contenidos que se hayan compartido con esas
mismas palabras clave.

Un hashtag puede servir para promocionar un producto o servicio, aumentar el alcance

de nuestras publicaciones o aumentar la visibilidad o monitorizar conversaciones.

Un buen hashtag debe ser acorde con la temática, corto y fácil de entender y, todavía
mejor, si es original y único.

Alertas
Puedes recibir correos electrónicos cuando aparezcan resultados nuevos sobre un tema
en Google. Por ejemplo, puedes obtener información sobre noticias, productos o
menciones de una marca.

Herramientas útiles para un Community Manager

Parte fundamental de las funciones del Community Manager es comunicar los mensajes
de la empresa a través de las redes sociales y medios más convenientes llegando al
mayor público posible.

Siendo ésta una función de gran responsabilidad, se deben cuidar al máximo los detalles
para que lo que se quiera comunicar llegue a todos los usuarios, que estos lo
identifiquen con sus necesidades y sus deseos y que, al mismo tiempo, sean capaces de

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dirigir satisfactoriamente sus sugerencias, opiniones y quejas a través del nexo que les
une con la empresa, el Community Manager.

La gran cantidad de información que ha de manejar el responsable de comunicación en

redes sociales, hace su trabajo algo complejo si no se utilizan las herramientas
adecuadas que les ayuden a optimizar sus actividades y su tiempo. Algunas de estas
herramientas son:

Herramientas de gestión:

Hootsuite
Para gestionar varias redes sociales al mismo tiempo, HootSuite proporciona una
interesante ayuda. El plan gratuito ya cuenta con muchas funciones pero si se quiere, se
puede pagar un poco más y tendremos más información de análisis y estadísticas.

Con esta herramienta podremos:

 Tener todas las cuentas en un solo dashboard.
 Programar la publicación de contenidos de todas las redes sociales. Se pueden
publicar a una hora concreta o se puede indicar que la programación sea
automática en el horario que estime la aplicación.
 Crear un equipo de personas que contribuyan a publicar contenido.
 Publicar desde su aplicación web, de escritorio o desde un dispositivo móvil.
 Analizar la información que se publica.

Sprout Social
A pesar de ser la opción más cara (aunque también tiene su versión gratuita con
características limitadas) es una de las herramientas más completas para gestionar y,
sobre todo, analizar el trabajo en redes sociales. Sprout social es excelente si queremos:
 Administrar y programar mensajes.
 Monitorizar palabras clave: ya sea en nuestras redes sociales, bien relacionadas
con nuestra marca o nuestros competidores.
 Buscar clientes potenciales, unirse a conversaciones.
 Integrarlo con Feedly.
 Extensos análisis e informes.
 Crear un equipo para responder mensajes en redes sociales.
 Gestionar nuestras redes mediante un dispositivo móvil.

Canva
Ideal para crear imágenes y composiciones muy llamativas con muy pocos clics para
usar en cabeceras, fotos de perfil y publicaciones. Su uso es muy intuitivo y es una
herramienta de uso prácticamente diario para cualquier community manager.

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Herramientas de medición:
 Facebook Insights y Wisemetrics para Facebook, la cual ofrece una información
muy completa con datos, análisis y gráficos que pueden ser exportados en
Power Point.
 Twitter Analytics y Crowdbooster para Twitter. Especialmente este último con
un componente muy valioso para monitorizar, focalizar las acciones en redes
sociales y que ofrece un plan personal para Pymes y usuarios que podrán
empezar a trabajar con esta herramienta de manera gratuita (aunque cuenta
también con un “plan pro”)
 Youtube Analytics para Youtube.
 Hootsuite para la gestión de las redes sociales como Facebook, Twitter, Google+,
Linkedin y Foursquare, entre otras.
 Sprout Social, un software que permite medir el engagement de Facebook.
Twitter y Google+
 Twitonomy que ofrece la posibilidad de obtener detallados análisis de los tweets
de, obtener ideas de nuevos seguidores, crear listas, ordenarlas y navegar entre
ellas o seguir los click en los enlaces a los tweets, entre otras muchas cosas.

1.2. El departamento de Social Media: perfiles, objetivos y recursos.

El Community Manager forma parte del departamento de social media y es una figura
fundamental del mismo que se relaciona con el resto de roles que participan en el
departamento. La estrategia en medios sociales no debe ser tomada como un elemento
independiente del plan de marketing online de la organización, sino que es eslabón más
de la cadena conformada por el Social Paid Media, SEO o Digital PR, entre otros.

Social Paid Media

Se le llama paid media a los antiguos medios de comunicación (periódicos, revistas,
televisión, radio, publicidad exterior o correo) pero también nuevos medios (como blogs
o páginas web).

Para lograr una buena estrategia de marketing digital es importante trabajar los
distintos medios que pueden dar difusión a una página web y, para ello, hay que definir
y desarrollar estrategias que comprendan acciones en los Earned Media, Owned Media
y Paid Media.

Estas son las diferencias entre ellos:

1. Los earned media son aquellos que hacen promoción sobre algún producto o servicio
de forma gratuita por su interés para el público. Por ejemplo, las recomendaciones que
pueden hacer un especialista sobre un tema o las reviews de clientes. Esto equivaldría a
una nota de prensa tradicional.
2. Los owned media hacen referencia a aquellos que pertenecen a la propia empresa y
que sirven para promocionar sus productos. Por ejemplo, los perfiles sociales
corporativos o la propia web.

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3. Los paid media son aquellos en los que se invierte una cantidad de dinero a cambio
de publicidad.

Ejemplos de paid media son las redes sociales como Facebook, Instagram o Twitter que
ofrecen espacios de publicidad para aumentar las ventas de un negocio.

SEO
El posicionamiento en buscadores u optimización de motores de búsqueda es el
proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los
diferentes buscadores. También recibe el nombre SEO por su título en inglés: Search
Engine Optimization.
Aunque existen miles de factores en los que un motor de búsqueda se basa para
posicionar una página, son dos los factores básicos que determinan la posición de una
web: la autoridad y la relevancia.

La autoridad es la popularidad que tiene una web. Si una web es popular, la información
que contiene será más valiosa. Este factor se basa en la propia experiencia del usuario.
Si éste ha compartido mucho el contenido de una web, el motor de búsqueda
interpretará que se trata de una web con popularidad.

La relevancia es la relación que tiene una página frente a una búsqueda que realiza el
usuario. Esto no quiere decir que en la web se nombre de manera excesiva el término
buscado (como sí ocurría en los comienzos), sino que un motor de búsqueda se basa en
cientos de factores dentro del sitio web para determinar esto.

El SEO es importante para usuarios y motores de búsqueda. Para los usuarios porque les
ayuda a encontrar fácilmente la información (siendo ésta coherente con lo que están
buscando) y para los motores de búsqueda pues permite entender sobre qué trata cada
página y si es o no útil para los usuarios.

Digital PR
El Digital PR es lo que conocemos como un relaciones públicas pero a nivel online. Es
aquel profesional que combina el marketing tradicional con el marketing de contenidos,
la presencia en redes sociales y la búsqueda.

La comunicación con el público de la empresa se establece desde diferentes canales:

redes sociales, foros y blogs. Es la forma en la que se mejora la percepción de la marca.
Las relaciones públicas a nivel online son uno de los instrumentos de marketing más
importantes, especialmente en sectores con comunidades muy grandes e
influenciadores con mucha actividad.

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El organigrama de un departamento de Social Media
Un equipo humano de medios sociales debería con, al menos, los siguientes miembros
como:
1- El director de comunicación: la estrategia en medios sociales forma parte de una
estrategia unitaria de comunicación que puede contar con una proyección más
allá de los propios medios online. Por lo que, cualquier acción dentro de las
plataformas sociales tiene que estar en consonancia con los objetivos de la
empresa. El director/a de comunicación será el encargado/a de diseñar y
supervisar la estrategia de comunicación.
2- El Social Media Manager Director: máximo responsable del desarrollo y gestión
de las comunidades virtuales. Reporta directamente al director de comunicación
y, entre los dos, se establecen los objetivos, métodos de medición y procesos,
por ejemplo, cuando hay una crisis en redes sociales.
3- El Social Media Strategist: es el encargado/a de diseñar, describir y calendarizar
las estrategias que se llevarán a cabo. Es un profesional que conoce bien las
herramientas y las plataformas sociales y las posibilidades que tienen cada una
de ellas.
4- El Community Manager: reporta a los perfiles anteriores. Su perfil y tareas
completas la hemos analizado en el tema anterior.
5- El Social Media Analyst: encargado de traducir los datos a un lenguaje
comprensible. Hace una radiografía de las diferentes comunidades para
terminar el perfil de los seguidores y participantes en las diferentes
comunidades. Trabaja junto con el Community Manager, aunque a veces es éste
mismo el que realiza las propias labores de analista, con el fin de adecuar la
realidad a las diferentes comunidades y alcanzar los objetivos señalados por el
director de comunicación.
6- El SEO: es el profesional que se encarga de construir el contenido para facilitar al
público su acceso en la red. Escribe para los buscadores (especialmente para
Google) cualquier contenido multimedia para lograr una correcta lectura en
buscadores.

Otras figuras del departamento

Además de las figuras citadas anteriormente contamos con otras figuras relevantes,
especialmente en el caso de empresas grandes, como son:
 El Social Media Developer: es un programador con alto conocimiento de las API’s
sociales. Contribuye al departamento para optimizar el carácter social de los
proyectos. En empresas pequeñas suele externalizarse o, en su caso, lo gestiona
el Social Media Manager o, de no haberlo, el propio Community Manager.

 El Content Curator: una figura muy interesante dentro del organigrama de este
departamento y con cada vez más peso entre las necesidades de comunicación
digital. Es el encargado/a de selección y organizar la información relevante. La
mayoría de los Community Managers son los encargados de asumir esta función
y sólo existe como profesional específico en grandes proyectos.

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  El Record Manager: es el responsable de gestionar toda la información relativa a
la empresa, busca y maneja esa información a través de la web y las redes
sociales.

 El Social Media Metrics: define objetivos y usa los datos para medir el impacto
en social media e Internet y realiza un posterior seguimiento de evaluación de
resultados. Trabaja directamente con el Social Media Analyst y, entre los dos,
son los encargados de explicar qué significan todos los datos que se obtienen.

 El Social Media Legal: garantiza la privacidad y la seguridad de la empresa en

redes sociales. Protege los intereses de la misma en términos legales y supervisa
que la empresa cumpla con las leyes de privacidad en la red.

Lo ideal es que todos estos perfiles trabajasen juntos en un gran proyecto, pero la
realidad es que las pequeñas empresas cuentan con un director/a y otro/a profesional
que, entre otras funciones se encarga de los medios sociales.

La figura del Social Media Manager

Es un profesional del ámbito del marketing online que prepara y planifica la estrategia
de una marca o empresa en medios sociales, una estrategia que luego ejecutará el
Community Manager.

La creciente importancia que tienen las redes sociales dentro de la estrategia de

promoción de una empresa ha provocado una especialización profesional cada vez más
marcada.

El día a día de un Social Media Manager

Las funciones que realiza este profesional son muy diversas y tienen que ver con
aspectos tanto dentro como fuera de la empresa.

Entre sus tareas diarias destacan:

- La planificación y preparación de una estrategia de social media de la marca o
empresa, aportando contenido y enfoque profesional.
- Define los objetivos que la empresa quiere lograr con sus acciones en social
media, de la forma más precisa posible.
- Monitoriza las acciones en este ámbito, de esta forma comprueba si se están
cumpliendo objetivos y si el retorno de la inversión (ROI) es el adecuado.
- Analiza a la competencia, estudia el mercado dentro y fuera de él, así como las
necesidades de los clientes.
- Mantiene una relación fluida con el Community Manager, le ayuda a planificar
su trabajo, le da indicaciones para realizarlo y lo mantiene al corriente de las
novedades.
- Analiza e interpreta datos de fuentes externas e internas, especialmente
aquellas que le llegan del Community Manager.

16
 - Redacta un plan de contingencia en el caso de producirse una crisis de
reputación online y colabora activamente en el caso de producirse una para su
correcta resolución.

Competencias de un Social Media Manager

El Social Media Manager planifica las estrategias y el Community Manager es el
encargado de ejecutar las diferentes acciones. Es por ese motivo que las habilidades del
primero debería tener un carácter más estratégico y analítico.

El perfil del Social Media Manager debería ser el siguiente:

- Una persona con gran conocimiento del social media, sus herramientas y
recursos.
- Contar con gran visión estratégica y capacidad de análisis.
- Estar dotado de conocimiento en las redes sociales y sus posibilidades de
marketing, manteniéndose siempre al día de los cambios que se producen.
- Gran conocedor del sector de la empresa para la que trabaja.
- Excelentes dotes de comunicación para poder llegar a acuerdos en la estrategia
y poder trabajar codo con codo con el Community Manager.
- Ser capaz de trabajar bajo presión, adaptándose a los cambios y tomar
decisiones en poco tiempo.

Es por tanto que el Social Media Manager es una pieza clave en el complejo engranaje
de marketing online de una empresa ya que no sólo se encarga de definir la estrategia
de la misma, sino también qué acciones poner en marcha en cada momento, siendo
capaz de reaccionar con flexibilidad y rapidez en caso de que la política de
comunicación de la marca cambie.

Relaciones con otros departamentos

Las empresas tienen que integrar en sus organizaciones una nueva realidad. El poder
está más que nunca en nuestros clientes y es necesario incorporar nuevos perfiles
profesionales para atender esta nueva estrategia empresarial.

Aunque no hay una norma escrita para gestionar correctamente la marca desde todos
los departamentos de la empresa, sí que existen unas recomendaciones generales para
mejorar la relación entre todos los departamentos.
- Conversar es la principal máxima de este nuestro paradigma estratégico y esta
relación debe extrapolarse desde la propia organización hasta el público.
- Crear equipo porque los medios sociales no son una cuestión única y exclusiva
del departamento de marketing, comunicación o atención al cliente, sino de
todos y cada uno de los miembros de la empresa. Es preciso consultar y
consensuar acciones y protocolos, implicando a departamentos y empleados, ya
que cada uno de ellos ejerce de influenciador en su comunidad.
- Organizar las relaciones para que la información dentro de la empresa fluya de
forma adecuada, por ejemplo: cómo se canalizarán los comentarios de los
seguidores, qué tipo de contenidos se publican y cuándo, etc.

17
La coordinación entre departamentos debe establecer la forma en la que se van a
responder a los comentarios. Para ello, es preciso que se organicen las relaciones entre
los diferentes miembros del equipo, nombrando responsables y creando funciones (que
no es lo mismo que jerarquías) que permitan un intercambio fluido de información.

Establecidos roles queda por determinar los canales de relación a través de los cuales se
llevará a cabo el intercambio de información. De forma periódica, se analizará y
evaluará todo el proceso para establecer mejoras y adaptarse a los posibles cambios
que puedan ir surgiendo.

¿Qué es la Reputación Online?

En el trabajo de cualquier departamento de Social Media, una de las funciones más
importantes es el cuidado de la imagen online que está transmitiendo la marca. Es por
ello fundamental realizar análisis periódicos de la reputación online del negocio para
saber en qué punto se encuentra y de qué forma se puede mejorar.

La reputación online es la percepción que se tiene públicamente de una empresa. Esta

imagen se forma a partir de los contenidos que se han compartido sobre la misma y que
están disponibles en la red. Asimismo también es generada por la propia opinión de los
usuarios a raíz de sus experiencias con el negocio.

Son precisamente los comentarios y el feedback del público lo que puede afectar
positiva o negativamente en las decisiones de compra. Las opiniones y valoraciones
sobre las marcas ejercen una gran influencia en las decisiones de compra.

La reputación corporativa de la empresa debe ser gestionada para evitar posibles crisis
de reputación originadas por los comentarios negativos de los clientes que no han sido
atendidos de la forma adecuada.

Reputación corporativa
¿Cómo evaluar la reputación online?
Es necesario saber lo que los seguidores opinan de la marca, ya sea de forma
corporativa o de manera profesional. Para ello, es preciso realizar una serie de
investigaciones que permitan saber más:
 Realizar búsquedas orgánicas en los propios motores de búsqueda con términos
como: el propio nombre de marca, productos o tipo de servicios para saber qué
opiniones hay del negocio.
 Utilizar herramientas de medición de reputación como Social Mention que hacen
una búsqueda de opiniones en la web y en las redes sociales.
 Gracias al Search Console de Google también se pueden analizar las opiniones que
se generan en torno a los contenidos web que mejor se posicionan o con mejores
volúmenes de tráfico.

Bibliografía de consulta: Reputación corporativa online: beneficios para las empresas

18
¿Cómo se gestiona la reputación corporativa?
Cualquier estrategia de comunicación que pretenda gestionar estelo intangible tendrá
que contemplar los siguientes elementos:

Componentes Atributos
Productos y servicios Calidad de productos y servicios
Relación calidad-precio
Satisface las necesidades
Buen trato a los clientes
Ética y buen gobierno Comportamiento ético
Apertura y transparencia
Entorno laboral Buen lugar para trabajar
Preocupación por el bienestar de los empleados
Innovación Adaptación al cambio
Empresa innovadora
Resultados financieros Buenos resultados
Genera beneficios
Liderazgo Bien organizada
Líder fuerte y respetado
Basado en la tabla realizada por Eva Antón Ferremoné de Prestigia

Una vez analizada la empresa, la reputación corporativa se gestiona de forma

profesional pasando por tres fases consecutivas: monitorización, investigación y acción.
1. Monitorización: rastrear lo qué se dice de la empresa (qué, quién y dónde).
2. Investigación de la reputación: análisis exhaustivo y conclusiones de dicho
análisis.
3. Acción: actuar, participar y generar contenidos relevantes.

La participación lo es todo en reputación online, tanto en la construcción como en la

gestión. Si la empresa interactúa con sus usuarios, éstos tienen menos predisposición a
criticar negativamente por otro lado, el diálogo conduce a un mayor conocimiento del
consumidor que permite a la empresa prever reacciones y anticiparse a ellas.

De esta forma, se establece una conversación entre iguales, entre personas, asintiendo
y disintiendo a partes iguales.

Verdades de la reputación online

La reputación online empieza por lo que hacemos. Primero hay que hacer ‘bien’ las
cosas y luego transportarlas en Internet. Si el proceso es el al revés, es cuando hay
disonancia entre lo que se percibe y lo que es ’realmente’.
1. La reputación debe crearse y cultivarse en actitud, contenido y relación (dentro y
fuera de la red).
2. Las herramientas de gestión de reputación ayudan a disminuir el tiempo que se
tarda en detectar quién está hablando de qué. No gestionan la reputación de nadie
ni de nada, puesto que la reputación es un término humano y debe gestionarse
personalmente.

19
3. El tratamiento en la gestión reputacional debe hacerse alineado a la personalidad
real del sujeto/empresa/marca, y nunca proyectando en la red una imagen irreal,
desajustada a lo que es. Si hubiese disonancia, estallaría una crisis de imagen.

Si establecemos este concepto de reputación online y lo aplicamos, tenderemos a que

todos seamos mejores personas, marcas y empresas.

La figura del Gestor de Reputación Online

El Gestor de Reputación Online debe ser un experto en su sector, pero también debe
saber integrar la estrategia en redes sociales en las propias reuniones ejecutivas en la
empresa. Debe haber recibido formación sobre todos los procedimiento de la empresa
y posteriores actualizaciones.

Por lo tanto, debe contar con las siguientes cualidades:

- Ser rápido y amable en sus respuestas: sugerencias, quejas o cualquier tipo de
comentario (sea positivo o negativo) que realicen los consumidores a través de
los medios sociales.
- Conocer los gustos y preferencias de los usuarios para poder reportarla a la
empresa. Esta valiosísima información puede ayudar a adaptar productos y
servicios de la empresa a los gustos y preferencias de los clientes.
- Ser empático para tratar de responder de forma “humana”, no con respuestas
automáticas o impersonales. No se puede pedir disculpas o contestar por
contestar. El buen gestor atiende cada comentario de forma personal, siempre
poniéndose en el lugar del cliente, para asegurar de que se resuelve la
incidencia y, en la medida de lo posible, asegurarse de que el cliente queda
satisfecho.
- Todo gestor debe estar formado para realizar métricas e indicadores de social
media, que permita mostrar estrategias y resultados para afrontar posibles crisis
corporativas.

Cómo mantener la reputación online de una empresa/marca bajo control

Google es el mayor gestor de reputación online del mundo, basta con introducir
nuestro nombre en el buscador para obtener todo el universo que nos rodea. Y esa
huella digital es muy difícil de controlar porque no tenemos todo el control de lo que se
publica con nuestro nombre. Basta con que otros hayan dado de alta alguna fotografía
o comentario con nuestro nombre o apellido, y será prácticamente imposible eliminar
esta presencia.

No es necesario estar en redes sociales para ser atacados, pero es cierto que para una
empresa o marca estar en el entorno online supone una mayor exposición. Será preciso
contestar a lo que los usuarios y clientes preguntan, participar en las conversaciones o
dar explicaciones siempre que así se requiera. Ser agradecido y, si hay que decir que
no, que sea por algo real y evitar mentir (especialmente porque es muy fácil alimentar a
los trolls y crear situaciones comprometidas).

20
 Trolls
Hay dos tipos de personajes en redes sociales que pueden generar cierto conflicto en
las marcas. El hater es lo más parecido a un troll. Es una persona que difunde mensajes
negativos hacia una entidad o persona para hundir su reputación online. Las personas
consideradas como hater suelen ser personas frustradas, que apenas tienen vida social
y que no han alcanzado sus metas online, con lo que siempre pretenderán hacer daño
al prójimo para que tampoco lo consigan

Hater y troll parecen lo mismo pero sí que existen ciertas diferencias:

Troll: desprestigia una persona o entidad. Abiertamente habla mal de un post de forma
incoherente o de un producto de una tienda sin importar si es cierto o no, con la idea
de hundir la imagen. La mayoría de veces un troll no es otra cosa que la misma
competencia que, tras ver que la empresa supera en ventas, visitas y repercusión,
actúan de esa forma para intentar estar por encima, cuando en realidad consiguen el
efecto contrario porque la propia comunidad o los clientes de la empresa defenderán.
La mayoría de veces actúan bajo el formato anónimo para que nadie sepa quién es,
aunque existen casos descarados de que no les importa en absoluto y lo hacen bajo su
propio perfil, asumiendo las consecuencias que puede conllevar.

Hater: Un hater suele ser más contundente que un troll. Directamente puede llegar a
insultar de forma descarada y premeditada. Un hater en un blog nunca dará la cara.
Podrá insultar descaradamente pero nunca bajo su perfil real. Ahora, en Youtube, su
única alternativa es hacerse una cuenta ficticia porque no se puede interactuar bajo el
formato anónimo.

A diferencia de un troll, un hater se suscribirá a un blog o canal Youtube para seguir

todos los pasos y así saber todo lo que hace la empresa con intención de
desprestigiarla. Un hater puede llegar a amenazar de muerte. A lo mejor esto solo
queda en un comentario, pero nunca se sabe.

El Manual de Crisis
Es de vital importancia tener un plan de crisis en redes sociales porque las noticias por
el medio digital se propagan a gran velocidad y no se puede esperar a tener un
problema iniciado para pensar qué es lo mejor que se puede hacer.

Por lo tanto, primero se monitorizarán algunos factores para avistar la crisis en el

momento justo.

Crisis
¿Cómo se identifica una crisis? Una crisis se caracteriza por una asimetría en el volumen
de la información. Por ejemplo, que se maneje la misma información que el resto de la
audiencia y no se sepa qué está sucediendo.
Bibliografía: Guía para crear un protocolo de crisis en redes sociales

21
 Factores
 Nombre empresa
 Productos
 Competencia
 Influencers
 Keywords
 Responsables de la empresa
 Hashtags relacionados

¿Cómo solventar una crisis de reputación online?

Podríamos establecer cinco pasos clave para solucionar una crisis de reputación online:
1) Analizar la causa y monitorización
2) Consultar el Manual de Crisis de Reputación Online
3) Pasar a la acción
4) Evaluación y seguimiento
5) Prevención

1) Para tener controlada una crisis de reputación, lo mejor es mantener siempre

monitorizada la marca y así conocer el origen de cualquier problema como un ex
empleado descontento o un cliente insatisfecho por defectos en el producto.
Para ello, podemos verificar de lo que se habla de la marca a través de
herramientas de monitorización de redes sociales.
2) Seguir el procedimiento indicado en el Manual de Crisis. Lo habitual es que
primero se establezca una reunión de urgencia con los departamentos
involucrados en la resolución de la crisis, con el objetivo de consensuar el
mensaje y enviarlo a los diferentes medios de comunicación.
3) Una vez que se ha detallado el procedimiento a seguir para atajar cuanto antes
la crisis, es momento de pasar a la acción pidiendo disculpas o quizá aclarando
una situación injusta para la empresa. También podría ser necesario llevar a
cabo alguna acción extra como un descuento o una acción promocional que
permitiese acabar con la crisis.
4) Tras finalizar la crisis de reputación es momento de analizar por qué se ha
originado y así evitar crisis futuras. Para evitar que resurja la llama será
necesario hacer un seguimiento.
5) La última fase, y quizá de lo más importante, es la prevención que permita
implementar los cambios necesarios para que no vuelvan a producirse
situaciones semejantes.

Mensaje
Estas serían las reglas de etiqueta para responder a comentarios negativos:
- Contar siempre con un manual que especifique qué y cómo responder a una crítica
negativa.
- No usar nunca mayúsculas, teniendo cuidado con el tono y el lenguaje de la
respuesta.
- Tratar de responder al mensaje lo antes posible con un tono calmado y comprensivo

22
- En caso de error, pedir disculpas y reconocer el error.
- Evitar los tecnicismos para ofrecer una respuesta humana, de carne y hueso que
atienda a las necesidades de los usuarios.

¿Cómo crear un plan de crisis en redes sociales?

Estas serían las pautas para crear un plan de crisis:
1) Definición de los responsables del plan de crisis: aquellas personas que se
reunirán en torno a la puesta en marcha del plan y tienen un peso y
responsabilidad dentro de la empresa. Cómo son:
- Dirección
- Departamento de marketing
- Community Manager
- Atención al cliente
- Departamento legal
- RR.HH.
2) Identificar influencers que puedan ayudar a gestionar la crisis, haciéndose eco
del mensaje.
3) Diseño del plan de acción detallando todas las acciones necesarias para una
correcta gestión de crisis.

Diseño del plan de acción ante una crisis

Estas son las acciones que deben tenerse en cuenta, contemplando desde el inicio de la
crisis hasta las repercusiones posteriores de la misma:
1) Medición del nivel de crisis: si ésta es muy pequeña, la intervención no
merecerá la pena, pero sí habrá que monitorizarla por si llega a acrecentarse en
algún momento. Especialmente lo que habrá que analizar serán los comentarios
más vulnerables que puedan ser susceptibles de ser gestionados.
2) Contactar con los involucrados en la crisis y, en conjunto con ellos, se definirá
cómo gestionar la crisis.
3) Definir el mensaje que se publicará en los medios: en el blog corporativo o en
una nota de prensa. Será en estos medios donde se puede dar una aclaración
más extensa de lo ocurrido. Pero siempre será necesario una respuesta más
corta en redes sociales para aclarar cualquier duda y calmar los ánimos. Para
ello, será importante ser transparente, admitir el posible error y emitir una
disculpa y explicar cómo se solucionará el problema.
4) Definir el método para comunicar el mensaje y publicarlo.
5) Responder a todos los comentarios generados públicamente.
6) Crear un informe de situación previo, durante y post crisis.
7) Seguir monitorizando al finalizar la crisis.

Medios

23
Según el medio a través del cual se quiera enviar el mensaje, el tipo de respuesta puede
cambiar:
Facebook: Responder todos los mensajes en actualizaciones y muro (da igual que sean
positivos o negativos)
Twitter: responder a todos los tweets enviados y agregar el enlace a la respuesta oficial
en blog o nota de prensa para que el usuario encuentre más información. Si el tema es
extenso siempre se pueden recopilar todas las respuestas bajo un mismo hashtag.
YouTube: utilizar palabras clave en títulos y etiquetas del vídeo para que se indexe en
buscadores.
Blog: mantenerlo actualizado porque será lo primero que verifiquen los usuarios para
verificar y buscar más información sobre lo ocurrido.

Ejemplos de respuestas de Community Managers

24
Para qué sirve la escucha activa
Al recopilar y analizar opiniones y datos de clientes permitirá ganar mayor calidad y
mejorar los productos y servicios que ofrece la empresa. Los hábitos y preferencias de
los consumidores van variando. Los clientes buscan una comunicación más directa y un
trato personalizado pero, para saber exactamente lo que necesitan debemos descubrir
qué quieren y qué esperan.

La escucha activa se realiza con el análisis continuo y pormenorizado de datos. Es uno

de los mejores aliados de las empresas para seguir avanzando y mejorando.

La escucha activa aplicada a redes sociales permite:

- Conocer muy bien la empresa y su papel dentro del sector, así como
permitirá entender mejor lo que ocurre en cada momento.
- Saber de primera mano quiénes son los influencers, quiénes tienen más
o menos poder de generar engagement o de viralizar el contenido.
- Estar en contacto con los temas clave y las tendencias de actualidad.
- Aprender a dar sentido al mensaje, entendiendo las ironías.

La clave de una buena escucha está en incluir aquella que pueda afectar al negocio,
aunque sea mínimamente.

¿Qué se puede generar entre los clientes siguiendo una estrategia de escucha activa?
- Confianza
- Información de la competencia
- Análisis en profundidad de las situaciones para saber cómo actuar en
cada situación
- Aprender a base de escuchar

25
Herramientas de monitorización y escucha en redes sociales
Una búsqueda orgánica en el propio buscador de Google o en las propias redes sociales
pueden ayudarnos con una primera toma de contacto, pero existe mucha más
información más allá de las búsquedas básicas. Estas son algunas de las herramientas de
escucha en redes:
- Mention: ofrece una amplia investigación dentro de las redes sociales, permite
personalizar el tipo de alertas, las menciones que se quieren escuchar, etc.
- Hootsuite: se utiliza principalmente para la gestión de perfiles sociales y
contenidos, pero también cuenta con una configuración para escucha activa en
redes sociales. No ofrece informes tan completos pero es muy útil para estar en
constante recepción de información.
- Google Alerts: es una funcionalidad dentro de Google que permite recibir en el
email información de cada tema que se pulbique en Internet que incluya el
término que se haya decidido para la alerta.
- HowSociable: herramienta que permite entender la popularidad de una cuenta
en redes sociales. Útil para analizar la propia cuenta y hacer escucha activa
sobre la competencia
- Agora Pulse: herramienta que ofrece todo tipo de servicios de calidad para
diferentes perfiles sociales, es de pago pero merece la pena cuando se trata de
una cuenta que cuenta con una comunidad de gran movimiento pues incluye
una amplia variedad de servicios que hacen de la escucha activa un trabajo
mucho más sencillo y cómodo.

1.3. ¿Qué es una marca personal? Definiciones e ideas básicas.

La marca personal es el proceso de crear un nombre junto con la reputación profesional
reconocible para un personalidad independiente como para un negocio. Implica
comunicar con cuidado y precisión los valores, creencias, objetivos y propósitos de la
marca.

Por otro lado, se podría definir como marca personal el proceso de identificar,
comunicar y posicionar el elemento diferenciar que nos hace sobresalir, aquello que nos
hace ser diferentes, relevantes y visibles en un determinado sector, como consecuencia
del propio valor añadido de nuestra marca.

Por lo tanto, la marca personal es:

 La huella que se deja en la mente del público
 Aquellos valores, principios y estilo que los demás asocian con la marca.

Marca personal
Personal branding no es lo mismo que marca personal.
El personal branding es aquel proceso que se adopta (la propia estrategia personal)
para conseguir comunicar y posicionar la Marca Personal, resultado de ese proceso.
El concepto de ‘personal branding’ surgió en el artículo de Wired en 1997 llamado The
Brand Called You (https://www.fastcompany.com/28905/brand-called-you), escrito por

26
el autor Tom Peters, quien argumentaba que Internet ha proporcionado una plataforma
ideal para construir nuestra reputación y definirnos a nosotros mismos:

“A partir de este momento, vas a pensar en ti mismo de manera di erente… No estás

definido por el título de tu trabajo y no estás limitado por la descripción del mismo. A
partir de hoy, eres una marca”
- Tom Peters

Planificación estratégica de una marca

La planificación estratégica es un proceso por el cual se organizan una serie de acciones
para que una empresa pueda estar correctamente adaptada a su entorno. Para ello es
preciso analizar su situación, interna y externa, anticiparse a los cambios y aprovechar
los recursos propios de la empresa con el fin de conseguir realizar los objetivos de
marketing establecidos y proyectar una imagen de marca coherente y sólida.

Antecedentes del branding

El branding nace a partir de la necesidad que surge a principios del siglo XIX, tras la
revolución industrial, de manejar conceptos estratégicos que perduren en el tiempo,
más que las campañas de comunicación.
Con la intensificación de la competencia y la aparición de las tiendas y establecimientos
comerciales, los consumidores empezar a cambiar su forma de comprar, por lo que las
principales empresas se vieron en la necesidad de identificar sus productos y fidelizar al
comprador creando una marca propia que les diferenciara de tantos productos
similares que existían en el mercado.
El concepto de branding empezó a introducirse con más fuerza cuando la aparición de
la televisión empezó a revolucionar la publicidad y la economía. Fue entonces cuando
los conceptos de la marca y el branding empezaban a verse como algo común.

Definición de Branding
El Branding es una herramienta estratégica y es la disciplina que tiene por objeto crear y
gestionar marcas. Su desarrollo corresponde a planificadores y agencias de publicidad, a
la dirección de marketing y comunicación de una empresa o la gerencia de la misma.
Las principales funciones del branding son las siguientes:
 Definir la identidad y la imagen de marca.
 Establecer la estrategia de comunicación que realizará la marca, es decir, cómo
se dará a conocer.
 Realizar mediciones y estudios sobre el impacto de la marca y su
posicionamiento en la mente de su público.

Identidad e imagen de marca

La identidad de marca es el modo en que la empresa intenta conseguir que su producto
o marca sean únicos. Refleja el significado que el producto o marca aspiran a tener
entre su público a largo plazo.

27
La imagen de una marca o un producto viene dada por las percepciones de los
consumidores. Son representaciones mentales que los consumidores se hacen sobre el
producto o marca a partir de sus características, beneficios que aporta o necesidades
que cubre.

¿Qué son las marcas?

Según la American Marketing Association (Asociación Americana de Marketing), marca
es el nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de estos elementos que
ha sido utilizada tradicionalmente para identificar los bienes y servicios de un vendedor
o grupo de vendedores, con el ánimo de diferenciarlos de la competencia. La marca
debe estar registrada y la conforman dos elementos fundamentales: el nombre y el
logotipo.

Las marcas no son sólo un producto o un servicio, es una identidad formada por el
nombre de la empresa, el logotipo y su diseño. La marca da nombre al negocio y se
identifica con él y con lo que representa: su filosofía, su actividad y el personal que hay
detrás de la organización.

Es el activo más importante para una empresa, las marcas de algunas organizaciones
superan en valor a los ingresos de muchos países. El valor de la marca es tan importante
que un cambio en la misma puede afectar incluso a políticas gubernamentales, a la
economía, a la sociedad y a los grupos de interés que están detrás de la marca: sus
empleados, clientes o medios de comunicación. Esta es una de las razones por las que la
gestión de marcas es utilizada para crear riqueza a todos los niveles.

¿Cómo se mide el valor de una marca?

David Aaker, consultor y profesor de marketing, define en su libro “Managing Brand
Equity” de 1991, propone un modelo de medición de marca, llamado “The Brand Equity
Ten”, en el a través de cuatro conceptos, se tienen en cuenta mercados y categorías de
producto.

Notoriedad de Marca (Brand Awareness): La notoriedad de marca muestra la posición de

la marca en la mente de los consumidores. Ésta puede ser medida a través de los
siguientes indicadores:
o Reconocimiento. Ej.: ¿Has oído hablar de esta Fotocasa?
o Recuerdo. Ej.: ¿Cuántos nombres de marca puedes recordar?
o Top of mind. Ej.: ¿Cuál es el primer nombre de marca que te viene a la cabeza?
o Dominio de la marca: el consumidor reconoce la marca.
o Familiaridad de la marca: la marca resulta familiar al consumidor.
o Conocimiento de la marca: el consumidor tiene una opinión formada sobre la
marca

Calidad percibida (Perceived Quality): La calidad de la marca está relacionada con otros
elementos de la misma, por ejemplo, los beneficios funcionales de la marca. Uno de los

28
elementos fundamentales para determinar el valor de una marca es la calidad
percibida.

Lealtad de marca (Brand Loyalty): La lealtad de marca es la medida por la cual los
consumidores adquieren productos de una determinada marca en detrimento de los de
la competencia. La lealtad se caracteriza por:
o El precio: cantidad de dinero que un consumidor está dispuesto a pagar para
adquirir un producto o servicio de una determinada marca.
o La satisfacción: factor por el cual el producto cumple las expectativas del
consumidor, lo recomendará y lo volverá a adquirir.

Asociaciones de marca (Brand Associations): Conjunto de atributos que los

consumidores asocian a una marca. Las distintas asociaciones que realiza un
consumidor con su marca son las siguientes:

o Valor percibido. Ej.: ¿El beneficio que te reporta el producto o servicio está
acorde con su precio?
o Personalidad de marca. Ej: ¿Te resulta interesante la marca?
o Asociaciones organizaciones. Ej: ¿Te gusta la empresa que representa esta
marca?

Objetivo principal del branding

Las marcas ofrecen un conjunto de valores, una visión y una actitud que son los propios
de la organización, pues ambos, marca y empresa deben identificarse a la perfección,
para así establecer el posicionamiento que permita proyectar una imagen pública e
interna coherente.

Una buena implantación de la marca permite crear negocios, productos de mercado y

servicios, y bien gestionada, puede emplearse para administrar la reputación
conseguida.

Las marcas se mueven gracias al público, la forma en la que esta se proyecto al

consumidor y lo que éste piensa acerca de la marca son dos aspectos fundamentales a
la hora de gestionar una marca. El branding debe buscar y reflejar los valores propios
del consumidor y hacerlos coincidir con su comportamiento. Este proceso lleva tiempo
y puede ser determinante a la hora de decidir el futuro de un producto, un servicio o de
la propia empresa. La interacción de la marca con su público depende de la frecuencia
y calidad de la comunicación de la marca, que debe ser constante para que su imagen
se grabe y se posicione en la mente de sus consumidores.

Posicionamiento y reposicionamiento de marca

El posicionamiento es un término acuñado por los publicistas Ries y Trout, para referirse
a las percepciones que tienen los consumidores sobre una marca o un producto, en
relación con otras marcas o productos del mercado.

29
El reposicionamiento es la búsqueda de un nuevo espacio en la mente del consumidor
con un nuevo concepto de marca que se adecue al anterior, al tiempo y la situación del
mercado. El reposicionamiento nos permite estar al lado de nuestros clientes habituales
y acercarnos con mayor éxito a los clientes potenciales.

La elección de una empresa para posicionar o reposicionar un producto puede definirse

a partir de diferentes estrategias de posicionamiento diseñadas por Wind:
 Atributos del producto, destacando alguna característica del producto o servicio
de la empresa
 Beneficios que aporta o necesidades que cubre
 Momento y lugar donde se consumen o se usan los productos o servicios
 Sus usuarios habituales
 Comparación de la competencia

Las empresas y el branding

El branding ha sido un concepto que no ha tenido especial relevancia desde hace
algunos años pero que está cobrando fuerza tras el reajuste del sector. La marca en las
empresas empieza a tener un papel clave para los gestores y se ha convertido en un
elemento esencial para la diferenciarse, competir en el mercado actual y fidelizar a los
actuales clientes y atraer a los nuevos.

La clave de la marca es definir estrategias que permitan definir las características de la

empresa y establecerse con buena posición el mercado, cubriendo las expectativas del
público y los competidores.

Para establecer una gestión de marca que garantice su éxito, ha de identificarse

aquellos aspectos que la hacen única y diferente con respecto a los demás y a ojos de
sus clientes.

El proceso de decisión de compra de una vivienda tiene una alta implicación para el
cliente, y la coyuntura del mercado inmobiliario alimenta aún más las desconfianzas,
dudas e incertidumbres propias de cualquier proceso de compra. El posicionamiento de
la marca y la correcta comunicación de sus mensajes son claves para disipar los
interrogantes de los futuros compradores y factor clave que puede ayudar a decidirlos.
El sector necesita crear un nuevo paradigma que tenga en cuenta a su cliente y su
relación con él, que permita crear confianza, calidad y seguridad.

Las actuales marcas deben hacer un estudio de la imagen actual que proyectan a su
público y de su propia identidad. A través de un análisis de sus debilidades y fortalezas
(DAFO), podrán construir o reinventar una nueva imagen para su marca o
reposicionarse e imprima una serie de valores y atributos que demanden los
compradores. La marca debe enriquecerse y forjarse a través de nuevas estrategias:
incorporación de nuevas tecnologías, servicios, comunicación directa con el comprador
o sostenibilidad.

30
¿Por qué es tan importante la marca personal en el mundo 2.0?
Las razones por las que construir una marca personal son muchas pero todas convergen
en una idea principal: tener un impacto notable en el estatus profesional.

Para alguien que se dedica de forma independiente a trabajar en aquello de lo que es

experto, una marca personal puede ayudarle a:
 Adquirir mayor libertar porque al diferenciarse de otros profesionales se puede
construir una imagen de líder en el nicho.
 Es una fórmula excelente para el autoempleo o la pequeña empresa ya que una
buena marca personal puede permitir una base suficiente y notable de clientes.
 Es posible trabajar con precios y honorarios propios en productos y servicios.
 Genera un círculo virtuoso ya que, a mayor reputación, mayores oportunidades.

Con la aparición de las redes sociales, la marca personal resulta mucho más fácil de
implementar. De hecho, resulta un requisito indispensable en muchos ámbitos
profesionales. El poder de una marca está directamente relacionado con la capacidad
de influencia sobre otros, no de ejercer la fuerza para con el público. Desarrollar una
marca personal requiere tiempo, esfuerzo y método, pero con paciencia se puede
lograr una marca muy poderosa que, bien gestionada, puede llegar a ser consciente de
las percepciones y las expectativas que se desea generar en los demás.

Cualidades y actitudes para crear una marca personal

Construir una marca personal fuerte y duradera es algo imprescindible. Se trata de
llegar a las personas correctas, aquellas que tienen una necesidad que con el
conocimiento que un determinado experto tiene en una materia, puede llegar a suplir.
Para ello, es preciso contar con un conjunto de cualidades y habilidades que ayuden a
lograr cada uno de los objetivos que se propongan.
1) Autenticidad: una marca personal debe reflejar la auténtica personalidad, no se
trata de algo superficial ni falso. Debe mostrar al ser humano que hay detrás del
profesional y eso solo será posible si se proyecta la imagen desde la honestidad.
Ser auténtico significa mostrarse accesible y confiable, por lo que aumentará las
probabilidades de convertir clientes del público al que nos estamos dirigiendo.
2) Actitud: el objetivo es el de dejar huella. Por eso es fundamentar transmitir
coherencia y naturalidad. Y, por otro lado, dado que el camino es largo y
seguramente lleno de obstáculos y retos, habrá que necesitar cierta actitud
positiva. Mantener una excelente motivación será clave, si no se disfruta del
trabajo se verá reflejado en la imagen de marca.
3) Disposición al riesgo: a lo largo de un proceso de creación de marca personal se
suelen conocer otros profesionales que pueden ser la puerta de entrada de
proyectos o propuestas. Esto supone tener una mente receptiva, ser capaz de
recibir sugerencias y no temer tomar decisiones comprometidas que puedan
suponer un gran cambio en positivo en la marca personal.
4) Aprendizaje continuo: uno de los puntos clave es la inversión en formación y
participar activamente en eventos que, no solo permitan complementar el
conocimiento, sino también aprender y conocer a otros profesionales con

31
 experiencia más dilatada o que ofrezcan una visión nueva sobre nuevas
herramientas para desarrollar y fortalecer la marca personal.
5) Planificación: si la organización es clave para mantener una vida equilibrada,
máxime en la creación de una marca personal. La organización es fundamental
para definir objetivos, determinar procesos o automatizar todas aquellas tareas
que sean posibles.

Pasos para crear una marca personal

Para empezar a crear una marca personal dentro de un negocio o un proyecto
empresarial, habrá que pararse a analizar en profundidad ciertos aspectos para sacarle
el máximo provecho.

Para empezar, será necesario realizar algunas preguntas:

 ¿Qué valores se están transmitiendo / se quieren transmitir?
 ¿El público capta la personalidad y autenticidad del profesional o proyecto?
 ¿Se comunican con veracidad conocimientos y experiencias profesionales?

La marca es un elemento fundamental en toda empresa, ya que permite identificar,

diferenciar y proteger sus productos o servicios. Según la American Marketing
Association la marca es:
“Un nombre t rmino, signo, símbolo, diseño o combinación de estos elementos que ha
sido utilizada para identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de
vendedores con el ánimo de di erenciarlos de la competencia”

Los aspectos fundamentales de la marca son:

 Debe estar registrada legalmente.
 Está formada de dos elementos: nombre y logotipo.El nombre es la parte que se
pronuncia, debe ser apropiado, fácil de recordar y pronunciar, que sea atractivo,
atraiga la atención y permita su imagen mental. El logotipo es el símbolo gráfico
que distingue la marca, debe ser simple, transmitir la personalidad de la
empresa y provocar su reconocimiento. A veces nombre y logotipo pueden estar
combinados en uno solo, denominándose imagotipo.
 Transmite calidad, seguridad y confianza al público de la empresa. Favorece el
conocimiento y recuerdo de la marca.
 La creación de una marca puede dar lugar a una ventaja competitiva o
diferenciación fuerte con respecto a la competencia. La elección de un nombre
otro determinará en gran medida la estrategia de comunicación que seguirá la
empresa.
 En ocasiones, es determinante para la toma de decisiones del consumidor.
 Es una inversión a largo plazo y con la que se puede crear capital de marca, una
garantía de futuros beneficios para la empresa.

32
 Tipos de marcas
Crear una marca es un proceso largo para la empresa, pues requiere de grandes
esfuerzos y de un mantenimiento continuado. Para lograr el éxito, la empresa puede
hacer uso de varias estrategias de marca, entre las que encontramos:
o Marcas producto o marcas únicas: la marca o marcas de la empresa se vincula a
un producto y posicionamiento únicos. Este es el caso de Procter & Gamble,
cada marca de la empresa cuenta con su propio posicionamiento.
o Marcas para líneas de productos: una empresa con varias líneas de productos
están sujetas a un concepto único de uso. Es lo que ocurre con líneas de
productos en empresas de cosmética, que todos ellos están realizados con un
principio activo como, por ejemplo, el aloe vera.
o Segundas marcas: empresas con otras marcas importantes, crean una segunda
marca para llegar a otros segmentos o públicos distintos. Puede ser el ejemplo
de una empresa que cree una marca propia para la comercialización de coches
con condiciones especiales para los jóvenes.
o Marcas paraguas: bajo un mismo nombre de marca se comercializan distintos
productos para mercados y públicos muy diferentes. Es el caso de empresas
como Sony.
o Marcas garantía: son empresas con una larga tradición en el mercado, con la que
se han ganado la confianza y la seguridad de sus clientes. Encontramos un buen
ejemplo en marcas de prestigio como perfumes, por ejemplo.

Estrategias de Marca personal

Una vez claro de dónde se parte como marca, se ha definido al profesional y al
proyecto, es momento de marcar la ruta hacia dónde se va a ir. Se debe empezar
fijándose objetivos concretos, alcanzables y en consonancia con la estrategia de marca
o el plan de marketing.

A priori puede parecer difícil de conseguir, pero con cierta disciplina y constancia se
puede conseguir. Porque el verdadero proceso de cambio empieza cuando se fija una
ruta a seguir y se sabe cuáles son los pasos o acciones que se deben de realizar para
llegar hasta dónde se quiere llegar.

En este sentido, podemos dominar las siguientes como estrategias para potenciar la
marca personal:
1. Historia: detrás de un profesional o un proyecto de empresa hay una historia
que contar. Pasiones o aficiones. Cuando se trabaja una marca personal es
preciso compartir la historia para que así el público pueda entender el propósito
de la marca personal.
2. Objetivos: puede haber dos tipos de objetivos: los considerados a corto plazo y
los objetivos a largo plazo. Los primeros se organizan en las primeras semanas
del proyecto de creación de marca. Sin embargo, los segundos se establecen
para su consecución en los posteriores meses o años tras un duro trabajo en el
proyecto.

33
 3. Audiencia: se establecen tres tipos de audiencias:
a. Usuarios a los que se pretende llegar para que conozcan los productos o
servicios de la marca.
b. Profesionales relacionados con la marca.
c. Deseada: los clientes que se desean tener a largo plazo.

Ejemplo de audiencias:
En el caso de la marca personal de un consultor de marketing digital, los distintos tipos
de audiencias son:
 Usuarios: aquellos pequeños negocios y profesionales que proveen ingresos
recurrentes.
 Profesionales: clientes esporádicos que pueden llegar a repercurtir en más ingresos.
 Deseados: los clientes que pueden repercutir en mayor medida al proyecto de
marca personal porque cuentan con mayor capacidad adquisitiva.

Cómo las redes sociales influyen en la marca personal

La empresa o el profesional que desee trabajar su marca personal pueden decantarse
por las siguientes estrategias de comunicación de marketing mix online:
 Ofrecer premios o condiciones especiales a los usuarios
Iniciativas que permitan la participación del usuario: Hacer un sondeo en la Web,
premiando la participación con un regalo o una oferta especial.

 Ofrecer entretenimiento, valor añadido o personalización

Creando una aplicación o un widget para el escritorio con las últimas
actualizaciones de anuncios de nuevos inmuebles en alquiler.

 Usar varios medios a la vez

Compaginar los medios online con los offline como la sección de anuncios
clasificados del periódico, vallas o revistas.

 Emplear canales virales

Haciendo uso de las herramientas de las redes sociales.

 Construir entre todos la marca en Internet

Haciendo participar al usuario de distintas actividades en la Web que le vinculen
con la marca y ayuden a difundirla.

34
Blog marketing: una herramienta indispensable para la creación de una marca personal
El blog es una página Web donde se recopilan de forma cronológica artículos de muy
diversas temáticas, con la característica añadida, que los usuarios pueden comentar y
difundir los artículos publicados.

Actualmente se crean a diario hasta 150.000 blog nuevos, lo que supone unos 120
millones de blog abiertos en todo el mundo. Es toda una revolución social que ha
desmontado por completo los conceptos clásicos de publicidad. El usuario medio de
blogs acepta la presenta de publicidad pero es más sensible a las formas intrusivas, por
eso muchas empresas, conscientes que muchos líderes de opinión son también
afamados bloggers, emplean herramientas sutiles publicitarias para promocionar sus
productos o servicios y hacer imagen de marca.

De hecho, la capacidad de prescripción de los blogs es tal, que casi la mitad de los
usuarios estaría dispuesto a cambiar de marca o empezar a usar un producto, si lee un
comentario a favor o en contra en un blog.

Frente a los blogs personales, existen otro tipo de blogs: los blogs corporativos, que
persiguen otros fines distintos. Por un lado, pueden ser creados como herramienta
interna de comunicación de una empresa y, por otro, pueden servir para promocionar
una marca, una empresa o un producto, a través de la colaboración de profesionales o
expertos en el sector. Su lenguaje es más coloquial y cuenta el día a día de la empresa.
La ventaja de los blogs sobre otros medios es que al tener todas las características de la
Web 2.0, permiten crear comunidad, por lo que son más virales y sus contenidos se
difunden mejor en Internet.

Además de que su programación es mucho más barata que una Web corporativa
habitual, el código en el que está desarrollado está más orientado a su optimización
para buscadores y la administración de los blogs es sencilla y accesible para cualquier
persona con conocimientos básicos de la red.

Claves que hacen de un blog una herramienta indispensable para el e-branding

 Escribir títulos descriptivos de los post o artículos y enlaces dentro de ellos a
otros artículos del blog.
 Incluir tras los artículos enlaces relacionados.
 Escribir contenido original, no duplicado para mejorar el posicionamiento.
 Emplear tags o etiquetas para cada artículo.
 Incluir el blog en directorios especializados.
 Publicar artículos en las redes sociales.
 Permitir una navegación sencilla y libre de obstáculos al usuario.
 Crear un newsletter que favorezca la lectura de los artículos del blog.
 Fomentar los comentarios de los usuarios en el blog, premiar a los que ya lo han
hecho, puesto que muchos de ellos incluyen palabras clave que son útiles para
posicionamiento.
 Crear botones que enlacen el blog con las redes sociales, la página Web en
Facebook o Twitter de la empresa. Estas redes sociales ya disponen de

35
 aplicaciones especiales para blogs de la que sólo hay que copiar y pegar el
código que nos facilitan.

1. 4 Testimonios Community Managers

Asegurar una conexión fuerte entre marca y audiencia es lo que mantendrá
oportunidades de negocio. De hecho, la profesión de Community manager ha alcanzado
la madurez por esta misma razón, ya que el 95% de las comunidades online se
benefician de al menos la gestión de la comunidad a tiempo parcial, y el 75% tiene al
menos un administrador a tiempo completo, según una encuesta realizada por The
Community Roundtable.
Siempre que se escucha hablar sobre administradores de comunidades o Community
managers, nos imaginamos una figura de un profesional que casi no duerme y considera
su trabajo como un estilo de vida.
Y, aunque esta idea no es tan extrema como se puede llegar a afirmar, lo cierto es que
un buen Community manager debe amar lo que hace a diario, ser disciplinado y
dedicado.
La pasión por el trabajo es lo que mantiene activas las labores de un adecuado
Community manager.

¿Cuál es la función principal de un Community Manager?

El administrador de una comunidad social es alguien que puede gestionar un grupo de
personas online y moderar y establecer políticas para ámbitos sociales. Crear una
comunidad online auténtica y comprometida está lejos de ser fácil. Las comunidades
que parecen crecer de manera natural, en realidad prosperan gracias a aquellos
Community manager comprometidos.

Tareas diarias de un Community Manager efectivo

El primer paso es conocer su voz y aprender qué factores impulsan su comunidad. Para
gestionar grupos grandes de usuarios, se debe comprender la misión central de la
empresa, su enfoque de marketing, su posicionamiento en el mercado y la
competencia, lo que la empresa hace mejor o peor que las demás, sus puntos fuertes y
sus puntos débiles.

Los gerentes de comunidades virtuales deben comprender profundamente los objetivos

principales de la empresa y no limitarse a las generalidades y superficialidades.

También tienen que aprender mucho sobre los principales públicos con los que se
enfrentarán, o lo que llamamos “personalidad del usuario”. Conocer sus criterios
sociales y de comportamiento de aquel grupo demográfico al que pertenecer que podrá
ayudarlo a amplificar el impacto de su mensaje.

Después de establecer objetivos claro a corto y largo plazo, habrá que dibujar el perfil
de la persona o usuario objetivo, para elaborar un plan de acción consistente.

36
Este plan de acción es lo que impulsará las tareas diarias de un administrador de
comunidades online.

Por ejemplo, si está trabajando en el sector de la moda, se centrará principalmente en

redes sociales como YouTube, Instagram, Snapchat y Pinterest. Aquí es donde, con más
probabilidad, encuentre una audiencia más calificada.

Trabajará con imágenes atractivas, consejos y trucos sobre ropa y abordará

publicaciones de blog sobre dónde comprar y por qué.

Centrarse en las comunidades

Una vez realizada la tarea de comprender lo que la comunidad está buscando y en qué
consiste, lo siguiente se debe hacer es descubrir cómo posicionarse dentro de estos
grupo.

Para ello, habrá que trabajar en diferentes escenarios para cada comunidad, de forma
que se pueda combinar las acciones con las fuerzas impulsoras que se logró descubrir
antes.

En estas etapas, se debe pensar cuáles son las principales comunidades y cómo
agregarles valor. Si se trabajar en la industria del software, habrá que saber que los
miembros calificados están en foros y redes sociales de Tecnología Informática (TI).
Desde la marca es preciso evitar los mensajes de tipo promocional y las ofertas, y
abordar otras cuestiones alternativas como responder a preguntas y proporcionar valor
a los usuarios.

Aprovechar el poder de los canales de redes sociales

A medida que las redes sociales influyen en las decisiones de compra, se deben
capitalizar los esfuerzos. Si el negocio acaba de empezar, habrá que centrarse en una
única plataforma de redes sociales al principio. Más adelante siempre se pueden
ampliar las actividades cuando la empresa comience a crecer.

Una vez que se conocen los objetivos de la empresa y su voz, es hora de crear y adaptar
contenido para cada red. El mismo contenido podría funcionar bien en Facebook, pero
no en Linkedin, por ejemplo. Incluso en la industria del software informático, cada canal
tiene sus propios hábitos y comportamientos.

En general, LinkedIn es ideal para redes profesionales, crecimiento B2B y generador de

leads. Facebook, por otro lado, tiene más que ver con lo personal, lo divertido y las
interacciones entre contactos. En cuanto a Twitter, se fomenta la conversación abierta,
la instantaneidad y el intercambio rápido de información.

Con esto en mente, se puede crear un calendario de contenido en redes sociales. Para
organizar todo correcta y eficazmente, es preciso automatizar y programar. Al hacer
esto, nos estaremos anticipando, lo que ayudará a cumplir objetivos.

37
Blogging y contenido
Lo que más ayuda con las tareas pendientes principales es el contenido. Es un
componente clave en todas las funciones de marketing y las redes sociales no son una
excepción.

Esto no significa que el administrador de la comunidad tenga que escribir todos los
artículos. Lo mejor es tener varios autores en el mismo blog que tener la misma persona
para escribir todo. Así aseguraremos la calidad, la relevancia y la consistencia de las
publicaciones.

El administrador de la comunidad debe administrar el calendario del contenido y debe

asegurarse de que cada autor entre el artículo a tiempo. Por lo general, se reúnen dos
publicaciones de blog que cubren el mismo tema y se pueden convertir en infografías o
diapositivas compartidas.

La parte divertida es que se pueden elegir las imágenes que se quieren ilustrar. Las
publicaciones de blog se pueden convertir en papers o ebooks, por ejemplo.

Analista de marketing
Un administrador de comunidad disfruta mirando datos y sabiendo cómo usarlos para
tomar decisiones informadas.

El objetivo es extraer información procesable a partir del análisis de datos. La mejor

manera de hacerlo es combinar medidas cuantitativas y cualitativas.

Los datos cuantitativos incluyen alcance general, tasa de participación, clientes

potenciales generados, crecimiento de comunidad, tráfico, clientes potenciales
convertidos, entre otros.

Las medidas cualitativas incluyen experimentos individuales. No es una buena señal

tener 30 comentarios en una publicación si el 80% de ellos provienen de clientes
potenciales insatisfechos.

Por lo tanto, es tarea del Community manager analizar los datos del sitio, además de los
KPIs de redes sociales y comunidades. También resulta fundamental probar siempre
nuevas estrategias, nuevos tipos de contenido y nuevas campañas.

Esta es la forma más efectiva de que cualquier gestor de comunidades virtuales pueda
mejorar sus esfuerzos de marketing y lograr objetivos más ambiciosos.

Un buen Community manager debe: tener fuertes habilidades de comunicación,

capacidad de liderazgo y ser capaz de afrontar la toma de decisiones.

38
2. MARKETING & COMUNICACIÓN 2.0
2.1 La Web 2.0 y Prosumidores 2.0. Qué son los Social Media y
Comunicación 2.0.
Web 2.0 es la segunda generación del concepto original que denominábamos Web 1.0,
en la que las páginas estáticas en HTML apenas se actualizaban. Hemos evolucionado
hacia una mayor presencia de relaciones con los usuarios y donde los servicios Web
fomentan la participación y la creación de comunidades virtuales.

El término Web 2.0 fue acuñado por Dale Dougherty en 2004, cuando comparó la
estática enciclopedia británica (Web 1.0) con la Wikipedia (Web 2.0) donde los
contenidos son actualizados al minuto por usuarios de todo el mundo.

Esta concepción de Web 2.0 pone de manifiesto los nuevos intereses de los usuarios
que han pasado del simple hecho de navegar por una página Web a formar parte de
comunidades activas de usuarios, que comparten, se relacionan y crean información.

Es precisamente la posibilidad de que exista feedback entre empresa y usuario lo que ha

permitido mejorar las características de la Web al servicio de la empresa. Ya no sólo es
un escaparate de sus productos y servicios 24 horas al día, sino que la generación de
contenidos, texto, imagen y video, permite interactuar con sus usuarios e incluir un sitio
Web dentro del marketing mix de la empresa, como un medio más para cumplir los
objetivos de marketing.

Con la Web 2.0 ha nacido también el concepto de prosumidor, el usuario es, además de
consumidor, productor de información, que comparte con otros usuarios, creándose las
figuras de los líderes de opinión, usuarios anónimos con cierta reputación en la Web
que influyen de forma importante en el reconocimiento de una marca y en las
tendencias, que son estudiados por las empresas para captar nuevas oportunidades o
llevar a cabo sus estrategias de marketing.

Características de la Web 2.0

Las características de la Web 2.0 son las siguientes:
Más audiencias
Un sitio Web 2.0 debe estar preparado para dirigirse no sólo a sus posibles
compradores, sino también a bloggers, líderes de opinión, proveedores,
analistas, colaboradores, y una extensa lista que conforma el inesperable público
de una Web. Para responder correctamente a lo que busca cada uno cuando
entra en la Web, debemos establecer bien cada perfil y hacer páginas más
accesibles y funcionales.

Más fuentes de tráfico

Las visitas de una Web 2.0 no llegan sólo a través de buscadores, aunque les
correspondan un buen porcentaje, sino también llegan a través de blogs, foros,
agregadores de noticias, marcadores sociales y, principalmente, redes sociales.

39
Generalización en la creación de contenidos
En el concepto Web 2.0 hay que olvidarse que las referencias a nuestra empresa
no sólo aparecerán en nuestra Web, sino que se diversificarán debido a la
generalización en la creación de contenidos que provoca que usuarios de forma
voluntaria escriban referencias de nuestros productos o servicios, y que generen
sus propios contenidos, textos, videos, imágenes que influirán de manera muy
importante y notable en la imagen de marca de nuestra empresa. En muchas
ocasiones las opiniones de los usuarios han tenido más relevancia que la propios
contenidos de la empresa e, incluso, han provocado problemas de imagen, por
eso son tan importantes de seguir y controlar.

Pasos para crear una Web 2.0

Para que nuestra empresa cuente con una Web 2.0 es fundamentar llevar a cabo una
serie de decisiones que regirán en torno a las funcionalidad y contenidos que vaya a
presentar la Web, su público y la imagen que queremos transmitir.

Diseñar y
programar

Optimizar
WEB Gestionar
y y
posicionar mantener

DISEÑAR Y PROGRAMAR:
Componer un diseño coherente, de estructura sencilla y fácil navegación, para ello
recopilamos todos los textos, imágenes, colores, tipografías y vídeos que queramos
implementar.

Elegir un proveedor de alojamiento para la Web y elegir un dominio adecuado que

cumpla el objetivo de la Web, que sea recordado fácilmente por el público objetivo,
preferiblemente corto, de una palabra, sin abreviaturas y sin guiones, que sea

40
diferenciador y distinto al de la competencia. Elegir un dominio .com o un .es será un
factor relevante para que la búsqueda de la página en la red sea relevante o no.

Establecer cómo programaremos la Web, o bien desde cero o usando plantillas CMS o
gestores de contenidos. En este último caso, los costes y los plazos de entrega son
menores, y la variedad de actualizaciones de estos gestores de contenidos gracias a la
comunidad virtual, la personalización del diseño se puede realizar al milímetro. Las
ventajas de los gestores de contenidos es que facilitan la creación y publicación de los
contenidos, tienen una apariencia coherente y la navegación está muy estructurada y
resulta muy accesible.

OPTIMIZAR Y POSICIONAR:
La optimización y el posicionamiento de un sitio Web es la estrategia de marketing
online cuyo objetivo es que los buscadores reconozcan el sitio como una Web adecuada
para responder a las necesidades de información que tenga el usuario, obteniendo un
lugar aventajado y relevante en la lista de alternativas que ofrece el propio buscador. Es
lo que se denomina SEO (Search Engine Optimization) o posicionamiento natural en
buscadores y que se realiza a través de una serie de pautas que debe de llevar a cabo el
programador o webmaster.

Algunas de ellas son:

 Crear URL’s amigables: Por ejemplo, siempre será mejor
www.negocio.es/catalogo/zapatos/hombre, que
www.negocio.es/info.php?codiviv=1134
 Usar habitualmente encabezamientos y subtítulos en textos y artículos extensos,
así como numeraciones y listas.
 Definir keywords: Es decir, aquellas palabras claves por las que los usuarios
pueden buscar un artículo o un texto de nuestra Web.
 Describir bien la página en su title: El title es la frase que lee el usuario en los
resultados que le sugiere en buscador y deben resumir correctamente el valor y
el objetivo de la empresa.
 Emplear código válido para la W3C: La W3C o Consorcio World Wide Web es la
comunidad internacional en la que miembros y público en general colaboran
para desarrollar estándares Web, es decir, un código válido y universal que
permitirá a la Web ser visualizada correctamente por los distintos navegadores y
que estos la puedan localizar sin problemas.

GESTIONAR Y MANTENER:
Una vez se haya realizado el pretest de la Web, es momento de dar forma a los
objetivos de marketing online, para ello es imprescindible gestionar y mantener la Web
diariamente, publicando contenido relevante para los usuarios, actualizando el sitio y
responder a los comentarios de los usuarios y sus preguntas, con el fin de tener siempre
información útil y de calidad para los clientes, manteniendo una buena posición en
buscadores y creando imagen de marca en la Red.

41
Prosumidores 2.0
Las personas son la plataforma social que conforma la cultura corporativa en la Web,
orientada a fomentar la participación del consumidor de carácter proactivo,
protagonista principal de este entorno. La cultura corporativa promueve una gestión
más abierta, amistosa y cuidadosa con el entorno.

Un 40% de los usuarios de Internet recurren a Facebook o Twitter para completar con
noticias e información las campañas de marketing que reciben a través del correo
electrónico y medios convencionales.

Según el uso que realicen estos consumidores de las redes sociales y el perfil del usuario
(género, edad, estatus social), la consultora española Proclientia realiza una clasificación
de los 12 tipos de consumidores online:

Adictos a las
Amplificadores Cautelosos Compradores
noticias

Entusiastas Familiares Jugadores Libros abiertos

Mariposas Profesionales Solicitantes de Solicitantes de

sociales en red información ofertas

Adictos a las noticias

Aquellos consumidores online que utilizan la Red como fuente primaria de información
para noticias y eventos. Tienen un perfil muy activo en las redes sociales, leyendo,
publicando y comentando artículos.

Amplificadores
Son los consumidores que quieren conectarse, compartir recursos e información con
otros. Perciben las relaciones sociales como algo muy serio, usan Twitter a diario y
tienen más seguidores que la media.

Cautelosos
Grupo de consumidores que realiza una estricta selección de aquellos con los que
comparte información y busca que sus datos personales reciban un trato respetuoso. Su
actividad en las redes sociales es escasa.

Compradores
Son aquellos consumidores que buscan información sobre productos o servicios en
Internet, por lo que pasan mucho tiempo investigando con a fin de realizar la compra

42
deseada. Son consumidores de alto poder adquisitivo y tienen tendencia a elegir
productos de marca.

Entusiastas
Pertenecen a este grupo de consumidores, aquellos usuarios que buscan conectar con
gente con sus mismos intereses: música, cine, deportes,… Son activos en las redes
sociales y les gusta recibir información de calidad sobre sus marcas y empresas
favoritas.

Familiares
Sus relaciones sociales en Internet se establecen fundamentalmente con su grupo de
familiares y amigos, y son reacios a establecer nuevas relaciones. Rechazan los
mensajes comerciales que reciben a través de Facebook o Twitter.

Jugadores
Utilizan las redes sociales, especialmente Facebook, para jugar y compartir experiencias
sobre videojuegos. No siguen a las marcas comerciales.

Libros abiertos
Consumidores que muestran abiertamente sus intereses y gustos en las redes sociales.
Se diferencian de los amplificadores, porque mientras éstos están interesados en
conectarse y aprender, los libros abiertos se sienten libres de compartir experiencias y
buscar otros usuarios con los que compartirlas.

Mariposas sociales
Estos consumidores tienen como prioridad mantener y hacer crecer sus relaciones
sociales, que utilizan para comunicarse a diario con compañeros de trabajo, amigos,
familia,… Son activos y son abundantes sus comentarios sobre sus propias vidas.

Profesionales en red
Este tipo de consumidores las redes sociales como plataforma para mostrar su
experiencia laboral. Establece contactos profesionales y abre nuevas oportunidades de
trabajo a través de redes como Linkedin. Buscan en los mensajes comerciales,
información educativa y actualizaciones de productos y servicios.

Solicitantes de información
Son consumidores de información que utilizan Twitter como principal canal para
retroalimentarse, mientras que Facebook lo consideran como herramienta para hablar
con amigos y familiares. Buscan opiniones y análisis de productos entre los comentarios
de otros consumidores.

Solicitantes de ofertas
Se caracterizan por buscar ofertas y descuentos en todos los canales posibles:
Facebook, Twitter, correo electrónico… No generan contenido pero sí participan
comentando artículos sobre productos y empresas. Se hacen seguidores de al menos 10
marcas en Facebook y Twitter, y reciben numerosos e-mails de marketing, previamente
solicitados.

43
El nuevo consumidor: crossumer y prosumer
Crossumer:
Crossumer es el término con el que se ha bautizado al nuevo consumidor. El
consumidor de hoy nace en sociedades de consumo maduras, donde interesarse por el
marketing y la publicidad forma parte de una conducta adaptativa. Así nace un nuevo
consumidor que conoce las intenciones que existen detrás de una campaña publicitaria
y establece una actitud desconfiada, proactiva y reflexiva con las marcas.

Características del crossumer:

 Conoce los términos y estrategias empleados en marketing y publicidad
 Mantiene una actitud cínica y se protege ante los posibles mensajes persuasivos
 Diferencia con claridad la información de la persuasión
 Otorga más valor y credibilidad a los mensajes de otros consumidores que
encuentra en Internet
 Conoce sus derechos y no duda en plantar cara a las marcas ante cualquier
abuso

Prosumer:
Los prosumer se diferencian de los consumidores tradicionales, en que los primeros
cruzan la línea que dividía el rol de productor con el de consumidor, dando lugar a una
nueva figura, la del prosumer, en la que se comparten ambos roles.

El término fue acuñado por Alvin Toffler en la década de los 80, en su libro “La Tercera
Ola”, donde se calificaba al público como “masa destinada solo a consumir”. En la
actualidad el concepto de prosumer va más allá, convirtiendo a los usuarios en canales
de comunicación humanos.

El prosumer deja de ser consumidor pasivo para convertirse en creador y generador de

contenidos e ideas, que son consumidos por él mismo y por otros usuarios. El prosumer
no produce con ánimo de lucro, si no con la intención de que su actividad sea
reconocida y aceptada dentro de la comunidad social.

Características del prosumer:

 Interesado por la innovación, comparte experiencias de productos y servicios
con otros usuarios
 Prefiere pagar más si eso asegura una mayor calidad y servicio
 Tiene poder en los medios de comunicación online y juega un papel como líder
de opinión para los demás usuarios

44
Nuevas conductas de navegación
La forma en que el consumidor navega en Internet también es de obligado
conocimiento por la empresa, pues permite enfocar mejor las estrategias de marketing
en Internet y redes sociales. En 2002, Eduardo Manchón publica una relación de
características que definen la conducta de navegación y la compra de los usuarios en
Internet.

No leen, ojean rápidamente:

Captar la atención de los usuarios es muy difícil ya que no tienden a leer
detenidamente la información que encuentran en una página Web, sino que
leen palabras sueltas, leen a saltos, un 80% de ellos.

Las zonas en las que el usuario presta mayor atención (eye tracking) en una
página son: en primer lugar, el centro, en segundo lugar la izquierda y la derecha
y, por último, la parte superior e inferior.

Navegan con un objetivo:

Un usuario cuando accede a un buscador lo hace con un claro objetivo,
característica que diferencia al medio online con otros medios de comunicación
en donde se busca el entretenimiento. La parte superior izquierda de la Web
cuenta con mayor interés para el usuario, comportamiento que cambia, según la
AIMC (Asociación para la investigación de medios de comunicación), en el caso
de los hombres, que leen en zigzag y las mujeres, que leen en vertical.

Confían en los resultados de los buscadores:

Los usuarios confían en los resultados que le proporciona un buscador y no
suelen avanzar más allá de la tercera página de resultados. Los tres primeros
suelen ser los que reciben más clicks. En el caso de los buscadores internos, en
el caso de no encontrar la información que buscan, muy posiblemente
consideren que esa información no existe o no está disponible. Esto obliga a
programar cuidadosamente los buscadores de las Webs corporativas para que
no ofrezcan este tipo de fallos.

Buscan la navegación sencilla:

Los usuarios quieren encontrar de modo fácil y rápido lo que buscan en la red,
no quieren complicaciones y, al encontrarse con la primera dificultad en un sitio
Web lo abandonan rápidamente.

Porcentaje de recuerdo bajo:

La memoria del usuario medio en la red trabaja a corto plazo. No suelen
recordar un gran número de elementos en un sitio Web, por eso triunfan
aquellos que están fácilmente estructurados, ya que fomentar el recuerdo y el
retorno del tráfico en el sitio.

45
Definición de Social Media
Los ingleses definen Redes Sociales de dos formas diferentes: Social Networks y Social
Media.

Social Networks es el estudio de las estructuras de relaciones entre individuos o grupos.

Estas redes sociales son estudiadas a través de datos objetivos que aportan las
instituciones y relaciones de parentesco, y datos subjetivos como encuentras sobre
relaciones personales o profesionales.

Social Media es el término que se refiere a los medios de comunicación de masas. El

adjetivo Social, permite dar un carácter social a las relaciones que se establecen a través
de los medios de comunicación.

Analizando ambas definiciones, podría decirse que los Social Media se componen de
Social Media Network, redes sociales que se forman dentro de los Social Media,
convergiendo así lo tecnológico y lo social. Social Media Networks incide más en las
relaciones que se crean y en los usuarios que, después de configurar su red de
comunicaciones y contactos de forma colaborativa, se transforman en marcas o, dicho
de otra manera, nodos de interconexión social.

Nodo es todo aquel individuo que conecta en su red de relaciones en la que existen un
contexto cultural o social común como intereses, valores o gustos.

Diferencias entre SMO y SMM

El uso de la publicidad en los Social Media ha dado lugar a la creación de dos términos
que se relacionan con el posicionamiento y la optimización de una marca en Internet:
 SMO (Social Media Optimization – Optimización de redes sociales): término que
se refiere a los diferentes cambios que sufre un sitio Web para que éste sea
difundido de manera más eficaz a través de las redes sociales. Por ejemplo, la
incorporación de enlaces a la propia página de Facebook de una empresa, en la
web o blog corporativo de la misma.
 SMM (Social Media Marketing – Marketing en redes sociales): término que se
refiere al uso que se realiza de las redes sociales para difundir los mensajes de la
empresa mediante el empleo de diferentes herramientas de publicidad y
marketing viral. Por ejemplo, creación de un video informativo sobre un
producto de la empresa, colgado en Youtube y difundido a través de la página
de Facebook.

46
2.2. La Marca 2.0 y la reputación online.
La idea de marca 2.0 es relativamente nueva, pero se ha convertido en algo muy
importante para diferenciarse y mantenerse relevante en un mundo digital que cambia
rápidamente.

Las marcas se encuentran a merced de sus clientes. Un par de malas críticas, un aluvión
de tweets o algunas publicaciones criticando algún aspecto de la marca en una web de
referencia, es todo lo que se necesita para que una estrategia de branding trabajada
durante años, se desmorone en cuestión de horas y pocos días. Si el negocio no actúa
rápido, dará como resultado la pérdida de confianza y credibilidad. O, peor aún, que el
negocio pierda sus clientes.

La gestión de la reputación online es un aspecto importante para la marca. Eliminar esto

puede suponer una grave crisis de relaciones públicas. Tener una estrategia sólida de
reputación online es de vital importancia. Esta son algunas de las razones:
 Las opiniones aparecen en los resultados de búsqueda:
Los sitios web de opiniones pueden aparecer en la primera página de resultados
de las búsquedas locales. Los motores de búsqueda utilizan las opiniones como
pistas que les permitirán organizar la visibilidad de la marca y sus webs en los
resultados de búsqueda.
 Los clientes valoran lo que otros clientes dicen:
Tras leer una crítica negativa, el cliente se encontrará con un 22% de
probabilidades menos de comprar a la marca. Si un negocio no aborda los
comentarios negativos, o lo hace de manera poco profesional, es más que
probable que sufra reacciones negativas de los propios clientes.
 La reputación online es parte de la experiencia de marca:
La marca también se mide por la propia experiencia que brinda. Si a los clientes
les falta esta experiencia, esto podría afectar a la imagen e identidad del negocio
y a la forma en la que los clientes perciben la marca.
 La competencia puede usarlo en contra del negocio:
Los negocios y marca competidoras pueden usar cualquier debilidad potencial
contra el negocio para ganar ventaja y atraer a los clientes.

Claves para gestionar la reputación online de una marca

La reputación es producto de lo que la marca hizo en el pasado. El problema para una
empresa empieza cuando no tiene tiempo para cuidar la reputación online del negocio
o no sabe por dónde empezar.

Todo empieza con la monitorización de menciones de la marca, revisiones y todo lo que

puede aparecer cuando los usuarios buscan el negocio online.
 Crear continuidad en la experiencia de la marca cuando los clientes pasan de un
canal a otro. Aquí es donde la marca se vuelve útil. Puede resultar interesante
construir una guía para mantener la coherencia entre todos los activos de la
marca: uso de colores, fuentes e imágenes en los diferentes mensajes que se
emiten.

47
  Mantener los directorios de opiniones en donde aparezca la empresa: las
encuestas muestran que el 24% de los clientes llaman a una empresa tras
localizar la información de contacto que se ha encontrado en un directorio
online. Alguno de estos directorios podría ser el que pone Google a disposición
de los usuarios que introduzcan un término de búsqueda relevante sobre un
negocio en concreto.
 Solicitar la opinión de los clientes: muchas empresas evitan pedirles a sus
clientes que dejen comentarios simplemente porque no saben cómo hacerlo o
tienen miedo de lo que los clientes puedan decir de ellos. Sin embargo, obtener
comentarios positivos puede convertir en un activo muy valioso para la
reputación de la marca.

Una mala crítica puede moverse muy rápido y ser tan dañina como un incendio forestal.
Es por eso que se debe tomar un enfoque proactivo en la gestión de la reputación
online, para llevarla hasta el siguiente nivel.

Factores para construir una sólida reputación de marca

La capacidad de construir con éxito una sólida reputación de marca se reduce a una
serie de factores:
 Transparencia de marca: el negocio debe de estar abierto a recibir buenas y
malas noticias de consumidores y proveedores.
 Bien social: de qué forma contribuye el negocio a hacer del mundo un lugar
mejor, aunque sea de manera pequeña.
 Integridad: clientes y socios han de ser capaces de confiar en la empresa, tanto
en la calidad de los productos y servicios que ofrece como en las
comunicaciones de la marca.
 Branding inspirador: la marca de la empresa hace que el público se sienta mejor,
quiera mejor y pensar de forma favorable en el negocio.
 Buen trabajo de recursos humanos: el personal de la empresa debe ser tratado
con respeto y justicia, no se debería tener una fachada pública y una
personalidad completamente diferente en lo que respecta al tratamiento del
personal.

Saber cómo construir una sólida reputación corporativa es esencial, pero también lo es
administrar la reputación de la marca de manera consistente. El imparto de la marca
puede ser severo si no se reacciona de manera rápida y eficiente a los comentarios
público negativos.

Cómo tratar los comentarios públicos negativos

- Abordándolos inmediatamente de manera educada. Es precio hacer que los
consumidores sepan que han sido escuchados y actualizarlos sobre los esfuerzos
para abordar sus diferentes inquietudes. Para escenarios particularmente
complejos, será preciso aislar cortésmente y alentar con un mensaje de respecto o
contacto.

48
- Comprender el razonamiento detrás de los comentarios negativos. Aunque a veces
resulte complicado comprender el razonamiento detrás de la retroalimentación
negativa, hay muchas posibilidades de reparar el daño que haya podido causar la
empresa. Para ello, se debe contar con empatía y preguntarse por qué el cliente o
público afectado se siente así y cómo ha podido la empresa ser motivadora de esas
reacciones negativas.

Independientemente si la empresa ha recibido una crítica negativa. El monitoreo

continuo de la reputación de la marca resulta imprescindible. No monitorear las redes
sociales, podría suponer la pérdida de una oportunidad para interactuar
inmediatamente con la negatividad, un aspecto que ayuda a hacer crecer
exponencialmente a la empresa en todas sus dimensiones.

2.3. La blogosfera.
El blog es una página Web donde se recopilan de forma cronológica artículos de muy
diversas temáticas, con la característica añadida, que los usuarios pueden comentar y
difundir los artículos publicados.

Actualmente se crean a diario hasta 150.000 blog nuevos, lo que supone unos 120
millones de blog abiertos en todo el mundo. Es toda una revolución social que ha
desmontado por completo los conceptos clásicos de publicidad. El usuario medio de
blogs acepta la presenta de publicidad pero es más sensible a las formas intrusivas, por
eso muchas empresas, conscientes que muchos líderes de opinión son también
afamados bloggers, emplean herramientas sutiles publicitarias para promocionar sus
productos o servicios y hacer imagen de marca.

Historia de los blogs.

Antes de que los blogs se hicieran populares, existína comunidades digitales y listas de
correos electrónico. En los años 90 los programas para crear foros de Internet, como
WebEx, posibilitaron las conversaciones a través de hilos (mensajes que están
relacionados con el tema de un foro.
El término weblog fue acuñado por Jorn Barger a finales de los 90. La forma corta, blog,
fue acuñada por Peter Merholz, quien dividió la palabra weblog en la frase we blog.
Rápidamente se fue asumiendo que “bloguear” era un verbo que significaba “editar el
weblog de alguien o añadir un mensaje en el weblog de alguien”).

Tras un comienzo lento, los blogs fueron ganando popularidad rápidamente. El uso de
blogs se difundió ya casi entrando en el 2000, siendo muy popularizado durante la
llegada casi simultánea de las primeras herramientas de alojamiento de blogs.
El blogging combinaba la página web personal con herramientas para poder enlazar con
otras páginas más fácilmente – permalinks, blogrolls y trackbacks -. Esto permitiría a los
blogueros llevar un seguimiento de los hilos que les conectaban con otros usuarios con
intereses similares.

49
Entrando en la década del 2000, el blogging ya se había convertido en un fenómeno
digno de manuales y en las escuelas de periodismo ya se empezaba a investigar y a
estudiar el fenómeno blogs, estableciendo diferencias entre periodismo y blogging.

Todo este recorrido hasta llegar a hoy en día, donde el blogging es uno de los servicios
más populares en Internet, llegando hasta las empresas y personajes más influyentes.
Entre los servidores de blogs más populares se encuentran Blogger y Wordpress.

De hecho, la capacidad de prescripción de los blogs es tal, que casi la mitad de los
usuarios estaría dispuesto a cambiar de marca o empezar a usar un producto, si lee un
comentario a favor o en contra en un blog.

Frente a los blogs personales, existen otro tipo de blogs: los blogs corporativos, que
persiguen otros fines distintos. Por un lado, pueden ser creados como herramienta
interna de comunicación de una empresa y, por otro, pueden servir para promocionar
una marca, una empresa o un producto, a través de la colaboración de profesionales o
expertos en el sector. Su lenguaje es más coloquial y cuenta el día a día de la empresa.

La ventaja de los blogs sobre otros medios es que al tener todas las características de la
Web 2.0, permiten crear comunidad, por lo que son más virales y sus contenidos se
difunden mejor en Internet.

Además de que su programación es mucho más barata que una Web corporativa
habitual, el código en el que está desarrollado está más orientado a su optimización
para buscadores y la administración de los blogs es sencilla y accesible para cualquier
persona con conocimientos básicos de la red.

50
Claves que hacen de un blog una herramienta indispensable para el e-branding
 Escribir títulos descriptivos de los post o artículos y enlaces dentro de ellos a
otros artículos del blog.
 Incluir tras los artículos enlaces relacionados.
 Escribir contenido original, no duplicado para mejorar el posicionamiento.
 Emplear tags o etiquetas para cada artículo.
 Incluir el blog en directorios especializados.
 Publicar artículos en las redes sociales.
 Permitir una navegación sencilla y libre de obstáculos al usuario.
 Crear un newsletter que favorezca la lectura de los artículos del blog.
 Fomentar los comentarios de los usuarios en el blog, premiar a los que ya lo han
hecho, puesto que muchos de ellos incluyen palabras clave que son útiles para
posicionamiento.
 Crear botones que enlacen el blog con las redes sociales, la página Web en
Facebook o Twitter de la empresa. Estas redes sociales ya disponen de
aplicaciones especiales para blogs de la que sólo hay que copiar y pegar el
código que nos facilitan.

Coste y requerimientos para el desarrollo de un Blog Corporativo

Un blog es una poderosa herramienta de publicación que puede ser utilizada sin ningún
tipo de conocimientos informáticos. Los blogs son un interesante medio de
comunicación.

Para un negocio resulta excelente para establecer relaciones con sus públicos que van
desde sus clientes a trabajadores. Los blogs contribuyen a incrementar el valor de
marca y fomentar relaciones de confianza entre públicos que pueden llegar a ser
heterogéneos.

Al mismo tiempo, es una buena manera de mejorar el posicionamiento en buscadores.

Esta mejora de la visibilidad atraerá más visitas a la web y, si el diseño es el adecuado,
va a terminar por incrementar las ventas. Un blog es el sustituto perfecto para cualquier
tipo de publicaciones físicas, pero es que además, en un negocio online, contar con un
blog es fundamental.

Puede ser que desde el propio negocio se escriban los diferentes artículos, o disponer
de una red de bloggers y que escriban de forma ocasional.

¿Qué pasos se necesitan a la hora de lanzar un blog corporativo?

El proceso de implantación requiere de cinco pasos para que se conforme un blog
corporativo que guarde correspondencia con el objetivo de la organización:

Paso 1: el primer paso es el análisis estratégico en donde se analiza la empresa, el

mercado y los productos. El objetivo es averiguar si resulta conveniente o no lanzar un
blog corporativo, estableciendo las amenazas y fortalezas detectadas para la
comunicación online de la empresa.

51
Paso 2: se debe establecer quién va a escribir el blog, dependiendo del valor estratégico
del blog corporativo, quizá sea conveniente asignar esta función a una persona con
dedicación exclusiva o quizá externalizarlo a una persona que colabore de forma regular
con el negocio.
Paso 3: se establecerá la frecuencia de publicación, la temática de los artículos y la línea
editorial.
Paso 4: diseño y puesta en marcha del blog, empleando para ello las herramientas de
software libre estándar y un diseño funcional que permita adaptarse a la imagen
corporativa del negocio.
Paso 5: seguimiento inicial, especialmente en los primeros meses de vida del blog,
necesitando ciertos ajustes en función de si está consiguiendo satisfacer los objetivos
estratégicos o no.

Guía de buenas prácticas para un correcto blog corporativo

En torno a los blogs se dan todo tipo de prácticas inmorales y es precisamente esta
mala praxis la que ha provocado muchos problemas éticos en las empresas. Aunque
pueda parecer de sentido común, hay algunas prácticas que deben ser tenidas en
cuenta a la hora de realizar un blog, es por eso que se enumeran a continuación.

1. Transparencia: la clave es no aparentar ser quién no se es. Por ejemplo, no usar

otro nombre para enviar un comentario en un blog, y no crear un blog que hable
de la empresa sin revelar que alguien de la propia empresa lo dirige.
2. Declaración: cualquier aspecto que la gente pueda considerar un conflicto de
intereses del blog, debe ser convenientemente aclarado para evitar malos
entendidos.
3. Sinceridad: no inventar historias u opiniones de clientes para impresionar.
4. Agradecimiento: si se ha colaborado con terceros, conviene mencionarlos. No se
trata de leer algo estupendo en otra web o blog y apropiarse de la idea. Si
alguien ha escrito algo interesante y que ha inspirado un artículo en la web,
resulta ético y responsable agradecerlo.

A diferencia de sitios Web, los blogs se crean de forma muy intuitiva, sin necesidad de
conocimientos de código HTML. Estos son algunos de los consejos a tener en cuenta a
la hora de empezar a crear un blog funcional y atractivo:
 Palabras clave: el nombre del blog, así como las palabras clave que se utilizarán
dentro de los artículos, serán las que se indexarán en los motores de búsqueda.
Una vez establecidas, resultará muy difícil cambiar esta información.
 Aspectos técnicos: habrá que elegir correctamente qué gestor de contenido se
utilizará, la mayoría son gratuitos, pero otros tienen funcionalidades de pago.
Elegir uno definitivo puede ahorrarnos muchos trabajos posteriores, ya que una
vez que los motores de búsqueda han indexado los contenidos, éstos ya se están
mostrando a los usuarios bajo la ruta y dirección que la web les indica.
 Diseño: una vez creado el blog es importante no quedarse con la plantilla
defecto y personalizar el entorno bajo los colores corporativos. El blog debe ser

52
 parecido en forma e imagen a la empresa, puede tener aspectos independientes
(como si de una revista se tratase) pero siempre que la línea editorial lo permita.
 Comentarios: algunos negocios prefieren que los blogs no incluyan comentarios,
pero lo más importante de los blogs es ver el feedback y las reacciones que
provocan los contenidos que vamos publicando. Dependiendo del software que
se utilice, se puede optar por comentarios abiertos, o bien que sea moderados y
que no se publiquen hasta la aprobación y revisión de los mismos. Aunque haya
tentaciones de eliminar o de no hacer visibles aquellos comentarios que resulten
inadecuados para la empresa, recibir opiniones contrapuestas y generar debate
también resulta enriquecedor y señal de que el blog está en buen camino.
 Contenidos relacionados: algunos gestores de contenido ofrecen la posibilidad
de incluir una función que avise al lector de que hay otros contenidos
relacionados que igual le interesan. Esto asegura que se sigan consumiendo
contenidos sobre el negocio y se mantengan los usuarios más tiempo en la
página.
 Moderar la autopromo: no es recomendable escribir continuamente sobre el
negocio, sus productos o servicios. El contenido que fideliza y engancha a la
audiencia no es precisamente aquel en el que se habla constantemente de uno
mismo. Se puede crear contenido muy valioso para el lector sobre un tema de
interés relacionado con el negocio.

Cuidar el diseño del blog

El aspecto físico de un blog imprime personalidad, por eso debe tratarse de una tarea a
la que se le dedicará tiempo. Se puede empezar por el encabezado, personalizándolo
para que ofrezca una imagen corporativa.

Una de las desventajas de los blogs es que el contenido aparece en orden cronológico
inverso, así los más recientes aparecen al principio, así los artículos que son buenos y
que se hayan escrito hace tiempo, estarán ocultos. Se deben incluir vínculos para
facilitar la navegación en el blog, y que la gente pueda encontrar buen material de
forma rápida, aun después haber sido escrito meses atrás.

Decorar el blog no resultará una tarea difícil, la plantilla estándar será muy funcional
para una primera etapa, pero es importante expresar personalidad a través de vínculos,
imágenes, encabezados, fotografías y otros complementos.

53
Anatomía de un blog

Fuente semrush.com

El blog está compuesto de varias partes fundamentales

Portada: Página que se ve cuando se accede a él. Generalmente, muestra en orden

cronológico los últimos post publicados, es decir, que el último que se ha publicado es
el que aparece primero. Le sigue el que se publicó antes de éste. Es posible indicar que
la estructura del blog sea diferente y que se asemeje más a una web convencional de
presentación.

Post o entrada: Cada entrada que se publica tiene su propia página individual, es donde
aparece el artículo que se ha redactado En ella se muestra el contenido acompañado de
comentarios que han dejado los lectores. También existe la posibilidad de ver todos los
comentarios recogidos en una sola página, siempre que se cuente con la plantilla
adecuada.

54
El blog siempre se administra desde una zona interna que puede ser llamada Backoffice
o Escritorio, que nos permitirá acceder a la administración del blog, pudiendo entrar en
las diferentes secciones.

- Creación de entradas: para poder manejar todo lo referente a ellas, escribir

nuevos post, editar los existentes o moderar los comentarios.
- Configuración: con la posibilidad de definir parámetros básicos y avanzados del
blog.
- Diseño o Apariencia: todo lo que se refiera al aspecto externo del blog, desde
aquí se pueden añadir gadgets y configurar algunos de los elementos fijos de la
plantilla, como la cabecera.

Características del blog como herramienta corporativa

Los blogs se caracterizan por contar con seis rasgos que los diferencian de las webs
tradicionales.

1. Fácil actualización, en la que no se necesita conocimiento de código.

2. Cronología en la publicación, organizándose en orden cronológico inverso.
3. Interacción, que facilita que los lectores reaccionen a cada publicación a través
de los comentarios.
4. Lenguaje coloquial y cercano, donde la comunicación es cálida y personal.
5. Herramienta social, permite el contacto con otros usuarios y clientes de la
marca.

Técnicas para atraer tráfico de calidad a través del Blog

Los blogs se están convirtiendo en imágenes para la obtención de tráfico cualificado
para negocios online y físicos. Una de las claves de los blogs es la capacidad para
generar un diálogo entre usuarios y empresa, el uso y la temática de cada blog podría
ser diferente. Existen diferentes tipos en función de las necesidades que se necesiten
cubrir, así existen blogs de carácter personal, profesional, corporativos, etc….

Analizamos los distintos tipos de blogs que existen en la actualidad:

1. Blog corporativo
Un blog de tipo corporativo permite generar contenido de forma continuada para
ayudar al negocio a posicionarse. El blog es una herramienta muy flexible, rápida y
cómoda para que se alimente de contenido todo el sitio web. En este tipo de blogs se
puede abordar desde el día a día del negocio, hasta consejos y tips de carácter
profesional que convierta a la empresa en referente en su sector.
Un blog corporativo bien programado y constantemente alimentado con contenidos de
calidad, va a repercutir en un aumento directo de tráfico cualificado al sitio Web.
2. Blog personal
La mayoría de los blogs en España se pueden clasificar en este gurpo. Muchos de los
blogs importantes temáticos y profesionales comenzaron como blogs personales. Los

55
autores de estos blogs escriben a título personal acerca de sus conocimientos,
experiencias y puntos de vista, etc.
3. Blog temático
Estos blogs se basan en temas muy específicos (economía, marketing, finanzas, música,
televisión, cocina, etc.). Al centrarse en una temática especializada se genera a lo largo
del tiempo una audiencia muy fiel, por lo que se potencia la propia marca personal.

Ventajas de los blogs sobre otros formatos de publicación:

1. La mayoría del código HTML empleado para un gestor de contenidos está mejor
optimizado para la optimización en buscadores que cualquier página Web
dinámica.
2. Los paneles de administración de un blog son muy usables e intuitivos.
3. Los blogs poseen funcionalidades web 2.0 que permiten potenciar el
sentimiento de comunidad.
4. Los blogs tienden a ser virables, ya que entre bloggers se enlazan unos blogs con
otros.
5. Cuentan con la funcionalidad necesaria para ser sindicados, lo que mejora la
distribución de contenidos en otros portales y en las principales redes sociales.
6. A través de la gestión de los comentarios, se obtiene feedback de los usuarios
del portal.
7. Montar un blog es considerablemente más económico que cualquier otro tipo
de portal Web.
8. Los blogs son un arma poderosa en la gestión de la reputación corporativa
online.

El secreto de un buen blog: el contenido es el rey

Hay muchos tipos de artículo, pero existen un tipo especial de artículos que ayudan a
hacer crecer el blog en tráfico y en lectores (así como permite conseguir cumplir los
objetivos de marketing marcados por el negocio al plantear el desarrollo de un blog
corporativo). Se trata de los pillar articles, artículos que tienen las siguientes
características:
 Son contenidos originales y únicos.
 Resultan contenidos útiles para los lectores que atraerán nuevos enlaces y
lectores.
 Continuarán atrayendo lectores mucho después de haber sido publicados,
puesto que reciben enlaces externos.
 Mantienen el interés, aunque pase el tiempo.

Receta para producir artículos que generen la atención de los lectores:

1. Tutoriales: en este tipo de artículos se explica cómo llevar a cabo una tarea en
concreto que normalmente interesa entre los profesionales del sector. Por
ejemplo, en el caso de una mercería, podría tener tutoriales de costura que
atrajera posibles clientes a la web (bien fuese un negocio a pie de calle u online).

56
 2. Definición: lo que puede parecer simple y obvio para un profesional dentro del
sector, puede resultar complejo para los clientes y usuarios de una web. Si un
negocio resulta ser experto en algún tema, se puede desarrollar mediante una
historia o un artículo interesante y ameno, la definición de un concepto que
genere confusión o desconocimiento entre los usuarios. Este tipo de artículos
incrementa la confianza y la credibilidad.
3. Teoría: dentro de la temática del blog se puede escribir un artículo que
concierne a una opinión o tema candente dentro del ámbito Crear controversia,
citar a otros bloggers y ofrecer un punto de vista único y original, resultan ser las
claves para que este tipo de artículos triunfen en un blog. Siempre hay temas
atemporales con los que se podrá atraer tráfico, mucho tiempo después de
terminar la discusión.
4. Recurso gratuito: no tiene por qué estar escrito en formato artículo, la forma
más habitual es un pdf descargable, un formato ebook que ofrezca un recurso
sobre un tema concreto, que enseñe a hacer algo. Este tipo de recursos son muy
poderosos para el desarrollo del blog porque generan tráfico consistente y fiel,
que además valorará tu experiencia en un campo concreto.
5. Lista: este tipo de contenido es fácilmente consumible, porque es ligero y ofrece
píldoras básicas sobre una cuestión concreta. Las listas se digieren mejor por
parte de usuarios que tienen poco tiempo para leer, son fácilmente
compartibles y muy atractivas a la vista.
Todo dependerá de la calidad y cantidad de artículos. Por eso, antes de empezar a
realizar este tipo de artículos, se necesitará crear una lista con todos aquellos temas y
tipos de artículos que se quieren tratar, de cara a calendarizarlos y confeccionar un
programa editorial.

Redacción SEO y SEO holístico

La correcta redacción es, a su vez, un elemento clave y un reto para todas las
estrategias SEO. El texto debe ser aceptado dentro de los cambiantes algoritmos de los
motores de búsqueda pero, además de esto, debe ser escrito en una forma tal que el
público disfrute y entienda su escritura.

A continuación, se detalla el proceso de investigación de palabras clave en la redacción

de contenido y las 3 etapas del proceso de escritura.

Antes de escribir, siempre se debe comenzar con la investigación de palabras clave

para, posteriormente, empezar con las tres fases de escritura que son:
Fase 1: preparar el texto
Fase 2: escribir el texto
Fase 3: corrección del texto

La misión de Google es la de indexar toda la información de la web y hacerla

universalmente accesible.

El SEO holístico es una estrategia de marketing interdisciplinario destinada a hacer que

un sitio web sea el mejor en un nicho de mercado específico. Con el fin de hacerlo, el

57
diseño técnico del sitio web debe ser excelente, la usabilidad (UX) de su sitio web
impecable y todos los aspectos de seguridad deben estar. Y lo más importante, el
contenido del sitio web debe estar bien escrito y dirigido a la audiencia objetivo.
Para asegurarse de que el sitio web es el mejor en su nicho de mercado, el texto debe
ser agradable y fácil de leer. Sin hacer concesiones a la calidad del texto, se debe ajustar
y afinar a las demandas específicas de los motores de búsqueda. El proceso de
redacción SEO se parece mucho al proceso de escritura de cualquier otro texto. Esto
quiere decir que no es un trabajo fácil y requiere también de talento para la escritura.
Por desgracia, no todos podemos ser Hemingway, pero con un poco de entrenamiento,
cualquier persona debe ser capaz de conseguir una redacción SEO adecuada.

Antes de escribir: siempre comenzar con investigación de palabras clave

El primer paso de la redacción SEO tiene poco que ver con la escritura. En primer lugar
hay que decidir sobre qué se va a escribir. Para ello, habrá que utilizar las palabras clave
en las que se desea posicionarse.
El primer paso de la redacción SEO es la investigación de palabras clave. La investigación
de palabras clave se puede definir como la actividad que consiste en compilar una
extensa lista de palabras clave y frases con las que se quiere posicionar la web.
Una investigación adecuada se compone de los siguientes tres pasos:

Paso 1: Formular un objetivo

Antes de iniciar la investigación de palabras clave, se debe pensar en un objetivo. El
objetivo es lo que hace destacar la web o el blog, sobre otros de la competencia. Para
ello, se deben plantear una serie preguntas: ¿quién hay detrás de la web, sobre qué se
va a escribir? ¿Qué es lo que lo hace especial?.

Paso 2: Hacer una lista de palabras clave relevantes

Una vez que se haya formulado un objetivo claro, se puede empezar a hacer una lista
de todos los términos de búsqueda (palabras clave) con las que se desea ser encontrado
por el buscador. Si el objetivo es claro, no habría problemas para dar con los términos
de búsqueda que se aplican al nicho de mercado de la web.
También es preciso analizar a la audiencia: ¿qué suelen buscar en Google sobre este
nicho? ¿Qué tienden a encontrar (competencia)?

A continuación, se pueden ordenar las palabras clave por algún tipo de prioridad -
cuáles de las palabras clave son especialmente importantes para la clasificación de
resultados (que estén muy cerca del objetivo) y cuáles son menos importantes. Al elegir
las palabras clave a abordar en primer lugar, también se debe considerar qué tan
probable es que se muestren las páginas rango para esa palabra clave específica. En
muchos casos, centrándose en palabras clave menos populares y menos competitivas
encontramos una mejor estrategia para redacción SEO.

Paso 3: Construir páginas de destino

El paso final de la investigación de palabras clave es la creación de páginas de destino
para las palabras clave por las que se desea ser encontrado. Una página de destino es
una página que está diseñada para atraer a los visitantes que han llegado al blog a

58
través de una palabra clave específica. Esto podría ser una página dedicada o un blog
optimizado para una palabra clave específica.
La investigación de palabras clave también aportará muchas ideas de artículos para
escribir en la web o blog.

Tres fases para la escritura de un artículo

Una vez que se haya decidido el tema o historia sobre la que se desea escribir, la
redacción SEO puede comenzar.
El proceso de escritura consta de tres etapas: preparación, redacción y corrección.

Fase 1: Preparar el texto

La primera fase del proceso de redacción SEO es la preparación del texto. Antes de
poner los dedos en el teclado, es preciso tomarse un tiempo y pensar lo que se va a
escribir. Es probable que en ese momento ya se tenga una idea de tema, pero antes hay
que responder a algunas preguntas que ayudarán a redactar correctamente el texto:
- ¿Cuál es el propósito de la obra? ¿Por qué estamos escribiendo? ¿Qué
queremos lograr?
- ¿Cuál será el mensaje principal del texto? ¿Cuál es la pregunta central que se
desea responder?
- ¿Quiénes son los lectores?
- ¿Qué información se necesita para escribir el texto?
- ¿En qué orden se va a presentar la información? ¿Cuál será la estructura del
artículo?

La estructura del texto

El elemento más importante de la preparación del texto es la creación de la estructura.
La estructura del texto es importante para la redacción SEO porque si el contenido está
claramente estructurado, la oportunidad de clasificar bien en Google será más alta.
Realmente vale la pena pensar en la estructura del texto antes de empezar a escribir. La
estructura es el esqueleto que ayudará al lector a comprender la idea principal del
artículo.
Las publicaciones o páginas con una estructura clara también darán lugar a mayores
conversiones en el sitio web. Si el mensaje es bien entendido por el público, hay más
posibilidades de que compren los productos del sitio web o regresen al mismo.

Fase 2: escribir el texto

Después de la preparación inicial, se puede iniciar el proceso de escritura. Esta fase
cubre el 20% del tiempo total en la redacción del artículo.

El consejo más importante para esta fase de redacción SEO es: acabar de escribir. Las
personas a menudo tienen problemas para llegar a la primera frase (o el primer
párrafo). Si hay problemas para terminar este primer párrafo, se pueden poner algunas
palabras que se refieran al contenido y empezar a escribir el segundo párrafo. Inicios y
finales son más fáciles de escribir una vez se haya materializado el cuerpo del mensaje.

59
Si una frase no es gramaticalmente correcta, sólo hay que seguir adelante. No hay que
preocuparse por ella en ese momento. Se puede volver a en la segunda fase. En la fase
de escritura, es importante mantener el flujo de escritura.

¿Cómo mantener el flujo de escritura?

Proteger la estructura
Mientras se escribe, se debe utilizar la estructura que se estableció en la fase de
preparación. Se debe tratar de escribir de acuerdo con ese plan inicial. Para ello, es
preciso asegurarse de escribir con párrafos cortos, comenzando cada uno de ellos con
la frase más importante. A continuación, explicar o elaborar esa frase. Un lector será
capaz de comprender el contenido más importante del artículo, simplemente mediante
la lectura de las primeras frases de los párrafos.
Asegurarse de que el texto sea legible
La lectura en una pantalla puede ser difícil. Para que los lectores lean toda la entrada
del blog, debemos asegurarnos de que sea fácil de leer. Mensajes agradables y fáciles
de leer darán lugar a más visitantes que regresan y una mayor tasa de conversión. Lo
más importante es asegurarse de que el texto no es demasiado difícil para el público
para el que se está escribiendo.
Descansar de vez en cuando
La redacción SEO puede ser un proceso intenso. Si se escribe durante largos períodos
de tiempo, la concentración será más difícil. Una pausa de un minuto de duración
puede ser suficiente para volver al escrito con la mente fresca y renovada de
concentración y creatividad.

Fase 3: corrección del texto

Una vez se haya concluido el proceso de escritura estará listo un primer borrador.
En la fase de corrección se debe leer y volver a leer el texto, pararse para corregir la
redacción poco clara y confusa que impida la correcta estructura del párrafo.

Paso 1: Leer lentamente (y en voz alta)

Se puede iniciar esta fase mediante la lectura lenta y en voz alta. Cada frase
debe ser gramaticalmente correcta y la ortografía debe ser impecable.

Paso 2: Concentrarse en frases

Todas y cada una de las frases debe ser correcta. Centrarse en la ortografía de
las palabras y reformular aquellas frases que no suenen de forma natural. Las
frases tampoco deben ser demasiado largas para que sean legibles.

Paso 3: Centrarse en los párrafos

Centrarse en la primera frase de cada párrafo. ¿Esa primera frase captura
realmente lo que se quiere expresar? ¿Se utilizan palabras de transición con el
fin de dejar clara cuál es la conexión entre oraciones?

Paso 4: Comprobar la estructura del texto

Comprobar si la estructura entre párrafos es clara. ¿Los temas en el texto se han
presentado en un orden lógico? Es momento para comprobar títulos y

60
 subtítulos. Asegurarse de que la palabra clave está en cada uno de ellos. Y, a su
vez, que los usuarios sean capaces de comprender la estructura del texto.

Paso 5: Pedir retroalimentación (feedback)

El paso final en el proceso de redacción SEO es la retroalimentación o feedback.
Después de editar el texto, se debe pedir a otras personas que nos den su
opinión. La retroalimentación amplia la perspectiva del escritor y casi siempre
conduce a grandes mejoras en el texto.
La redacción SEO funciona mejor cuando se sigue un estricto proceso. Si bien no
todo el mundo es un escritor, la redacción SEO es algo que se puede mejorar
con la práctica.

Cómo adecuar los contenidos para fidelizar al cliente

Un blog se convertirá en un imán de tráfico Web cualificado cuando se lleva a cabo una
buena estrategia en contenidos, lo que supondrá que el blog sea una poderosa y
atractiva herramienta de captación de tráfico.

Un visitante repetirá visita cuando se pueda suscribir al blog a través de una sindicación
de contenidos. Por lo que resultará importante diseñar un boletín de noticias o
newsletter para invitar a los visitantes a suscribirse para recordarles los últimos artículos
que se han publicado en el blog.

Otro aspecto que ayudará a que repitan visita será diponer de los principales
marcadores sociales y, por supuesto, publicar contenidos y temas interesantes sobre el
sector, que además permita a los usuarios votar, agregar opciones y los resultados en
tiempo real.

La frecuencia para publicar es fundamental. Si se escriben tres artículos de manera

semanal, habrá que tratar de mantener esa periodicidad. No será bueno defraudar a los
lectores que quieran leer un nuevo artículo cada tres días en el blog.

¿Qué contenidos fidelizan?

 Fotografías e ilustraciones, especialmente cuando se tratan de imágenes de
personas. Algunos estudios confirman que los usuarios son más sensibles a las
miradas en las caras de las fotografías.
 Escribir los artículos en formato listado, ya que enganchan más a los lectores.
Algo del tipo: “Diez razones para….”, “Las 30 cosas que…”.
 Analizando las estadísticas de búsquedas de la web, podremos detectar a través
de qué términos y palabras clave localizan el contenido y, de esta forma, generar
contenido relacionado que genere interés por parte del usuario.
 Responder a los comentarios en los post, que aunque parezca obvio en verdad
no lo es. El lector se siente motivado cuando recibe su respuesta y a otros
lectores les anima a escribir comentarios ya que sabrán a ciencia cierta que
recibirán su consabida respuesta.

61
Conseguir un blog único y exitoso
Todos los blogs tienen en común que quieren ser leídos y recibir el mayor número de
comentarios y opiniones.

Una de las ventajas de un blog es la libertad que ofrece. Tiene infinidad de posibilidades
y, aunque se pueda realizar de muchas formas (empleando tonos diferentes y
estructuras) lo más importante es que interese y guste, que sea divertido para quien lo
escribe y quien lo lee.

Por otro lado, se debe escribir con claridad, sin demasiados tecnicismos, siempre
empleando informaciones contrastadas para no sentirse engañados, siendo éticamente
consecuentes y respetando a todos aquellos usuarios que compartan sus opiniones en
el blog.

Dos elementos clave que forman parte de un blog y que lo convierten en una
herramienta original:

Diseño: Ser originales tiene efectos positivos. Y aunque se trabaje con una
plantilla por defecto, se debe contar con elementos que conformen un espacio
más personal y expresivo: incorporar un logo corporativo, utilizar los colores
asociados a la marca, etc.
De hecho, son los colores la herramienta que más se puede apreciar a primera
vista y la que puede generar una buena o mala impresión inicial. Los colores se
asociarán a las emociones y tendrán diferentes connotaciones en función del
contexto en el que se utilicen. Combinándolos también tendrán efectos sobre el
lector.

Post: El texto no puede defraudar, los artículos (post) deben ser entretenidos y
constructivos. Deben facilitar la lectura. Por ello es imprescindible cuidar la
manera de escribir, utilizando recursos literarios, cuidando la gramática y la
ortografía.
El título debe cuidarse para conseguir que el lector escoja el artículo frente a
otros en los resultados de búsqueda. Éste debe ser explícito y llamativo. Para
mantener a los lectores asiduos es preciso mantener la misma temática desde el
principio y actualizar el blog con nuevos post de forma regular, generalmente
por la mañana. Que el lector encuentre en el blog una cierta rutina de
publicación permitirá mantener su interés. Para ello, se pueden realizar
calendarios de publicaciones que se deben ir ajustando según las necesidades
del propio negocio, la disponibilidad del autor y el interés de la audiencia.

¿Cómo crear una audiencia fiel?

En las primeras entradas del blog no es habitual recibir comentarios y las estadísticas
del sitio Web serán muy bajas en número de visitas obtenidas, pero la clave está en la
paciencia porque hacerse con la audiencia lleva tiempo.

62
Para empezar a difundir el blog habrá que asegurarse que la gente lo sepa. Se pueden
crear vínculos al blog desde la página de inicio o enviar un email a todas las personas
que formen parte de la base de datos de la empresa, así como en la firma de correo que
aparezca la dirección del blog para que también se haga más visible.

Lo bueno de los blogs es que se actualizan con regularidad, por eso los motores de
búsqueda van recogiendo todos los contenidos que se van subiendo y los va indexando.
Al llevar un buen número de ellos, se empezará a adquirir más tráfico, gracias
precisamente a esta buena indexación que provocan los blogs.

Otra forma de crear audiencia es participar en otros blogs y crear vínculos hacia ellos.
Crear esta sinergias entre blog favorece el tráfico, de la misma manera que en una
misma calle/zona se ubican empresas del mismo sector. La proximidad es buena para
todos.

A pesar de esto, crear una audiencia lleva tiempo, por eso es recomendable analizar las
métricas y comprobar regularmente las estadísticas de tráfico y fuentes de llegada al
blog dado que esta información resultará muy valiosa para mejorarlo.

¿Cómo mejorar la popularidad del blog?

Una vez que se ha creado el blog ha llegado el momento de crear una estrategia de
enlaces externos que aumente la popularidad del blog, siendo esto el camino hacia la
fidelización de la audiencia.

Dado que los blogs son un formato de página web, la construcción de enlaces es muy
similar a la de una web y, por lo tanto, la estrategia debe cuidarse para conseguir el
mayor número de enlaces externos de calidad.
1. Darse de alta en directorios (especializados en web o blog).
2. Aparecer en listados de enlaces favoritos en otros blog, aunque también se
puede aparecen en comentarios de post.
3. Añadir la funcionalidad del trackback en el blog y así de esta forma todos
aquellos blogs que escriben sobre post de otros blogs se ven beneficiados por
haberlos enlazados como fuentes de información. A nivel SEO esto también
genera un positivo intercambio de links entre dos portales de temática similar.
4. Con la opción de compartir en redes sociales, permitimos que se difundan los
artículos escritos entre los usuarios.
5. Comprobar quién hablar de la Web o blog en otros sitios, y agradecerlo con un
comentario o una publicación.
6. Crear contenidos de calidad son la mejor arma para obtener enlaces externos.

63
Principales gestores de contenido: Blogger y Wordpress

Blogger es un servicio gratuito de Google para la creación de blogs

y, por lo tanto, suele ser la primera elección para aquellos que
empiezan y tienen pocos conocimientos técnicos.

Si se cuenta con una cuenta de Google se puede empezar a crear

un blog. Se pueden añadir otros servicios de Google, tales como
Analytics o AdSense, para tener información del tráfico del blog o
para monetizarlo añadiendo anuncios de texto y banners.

Blogger cuenta con un gran número de herramientas: soporta creación de blogs

comunitarios, múltiples autores, feed RSS, funcionalidades de customización de
plantillas y otras configuraciones ajustables de privacidad.

Has hace poco, la herramienta más conocida del entorno bloguero. Es menos potente
que WordPress aunque mucho más fácil de utilizar. No requiere ningún conocimiento
de programación desde que la adquirió Google en 2013, permite sincronizarse con la
cuenta de Gmail.

Su facilidad de uso y accesibilidad, permitirán obtener un blog base en menos de 3

minutos. Se puede acceder con los datos de Google, y hacer clic en “nuevo blog”. Tan
solo necesitando un nombre, una URL y la plantilla que más guste.

Las ventajas de este sistema de gestión de contenidos son:

 Totalmente gratuito.
 Es muy sencillo.
 Se pueden crear blogs ilimitados.
 Que se tiene acceso a otros productos de Google

Wordpress es la primera herramienta para la creación de blogs.

Completamente personalizable gracias al gran número de
plugins y plantillas disponibles (gratuitas y de pago) que se
pueden instalar. Además, la importante comunidad de
Wordpress ofrece siempre ayuda y genera nuevas
funcionalidades para incorporarlas al gestor de contenidos de
forma completamente libre y gratuita (muchas de ellas).

Los blogs hospedados en Wordpress también disfrutan de un buen filtro de spams (uno
de los plugins más interesantes en este aspecto es Akismet), feed RSS y estadísticas de
tráfico (ya que también permite la incorporación de Google Analytics).

Existen dos tipos de Wordpress: Wordpress.com y Wordpress.org. El primero utiliza los

propios servidores de Wordpress, el segundo permite descargar la plataforma de
blogging pero será necesario contratar el hosting con un servidor comercial y, por lo

64
tanto, pagar un hosting mensual y lleva algo más de tiempo configurarlo pero permite
mucha más libertad en la personalización.
Wordpress es un sistema de gestión de contenidos desarrollado en PHP y MySQL, bajo
licencia GPL. Creado por Matt Mullenweg, se ha convertido junto a Movable Type en el
CMS más popular de la blogosfera. Las causas de su enorme crecimiento son, entre
otras, su licencia, su fácil uso y sus características como gestor de contenidos, que lo
convierten en una herramienta fácilmente usable y accesible para cualquier usuario.
También una de las causas, es su enorme comunidad de desarrolladores y diseñadores,
que se encargan de crear plugins y themes para la comunidad.

En la actualidad es la plataforma por excelencia tras desbancar a Blogger. Sus

posibilidades la hacen única, ofreciendo en su versión gratuita infinidad de opciones
avanzadas y un espacio de almacenamiento bastante elevado.

Al estar orientado a todos los públicos, ha desarrollado una inferfaz extremadamente

sencilla permitiendo una máxima personalización a la hora de elegir plantillas y
comenzar a maquetar, incluso con la ayuda de un asiste de configuración.

Como características reseñables, WordPress ofrece excelentes servicios de Feed RSS,

estado de tráfico en tiempo real y la posibilidad de activar un filtro de spam de muy
buena calidad. A nivel técnico, la mayoría de sus diseños son responsive, dispone de una
APP y sus posibilidades de edición son enormes. Por último, y en el caso de que los
servicios ofrecidos de manera gratuita sean insuficientes, siempre podremos adquirir la
versión Premium y pasarse a un dominio propio.

2.4. Long Tail, eCommerce 2.0 y eCRM.

La teoría The Long Tail (Cola Larga, por su traducción en español) fue abordada por
primera vez en el año 2004 en un artículo escrito por Chris Anderson, editor en jefe de
la revista Wired. Este término, fue empleado por el estadounidense para referirse a
ciertos modelos comerciales como Amazon y Netflix.

Por consiguiente, esta teoría representa un modelo de mercado beneficiado por

internet y las nuevas tecnologías que disminuyen los costes de comunicación y
distribución de los productos.

El Long Tail contempla que gran parte de los ingresos de una e-commerce o tienda
online -con una extensa gama de productos- provienen de la comercialización de una
gran cantidad de artículos atípicos o poco comunes, no de la venta de muchos
productos de uso frecuente.

65
El enfoque a productos de nicho
“Nuestra cultura y economía está pasando de estar enfocada en un número reducido de
‘ xitos’ (mercados y productos de gran aceptación) en la palestra, a dedicarse a una
gran cantidad de nichos especializados”, plantea Anderson en su escrito.

En efecto, la Cola Larga hace alusión a productos de nicho, que a pesar de no contar con
una gran demanda en el mercado (en comparación con artículos que atraen la atención
de la mayoría de los consumidores) la venta de éstos puede llegar a englobar una
porción significativa.

¿Cuál es su relación con los costos de almacenamiento y distribución?

El componente clave que establece si una distribución de ventas posee una Cola Larga;
es el costo de almacenamiento y distribución de inventario. Y es que cuando los gastos
en estos dos aspectos son irrelevantes, económicamente hablando, es más viable
vender productos que no son populares.

Sin embargo, cuando los costos de almacenamiento y distribución suelen ser elevados,
los artículos más demandados resultan ser los que generan mayor venta.
Por ejemplo, una tienda de alquiler de películas tradicionales, posee un espacio limitado
en sus estantes, los cuales se pagan en forma de gastos generales de construcción, de
modo que para aumentar sus ganancias se tienen que exhibir las cintas más populares a
fin de garantizar la renta.

Por otro lado, Netflix recopila los filmes en almacenes centralizados, es decir, los costos
de almacenamiento son más reducidos y los gastos de distribución son iguales para una
película popular o impopular.

Esto se traduce a que Netflix tiene la capacidad de construir un negocio viable de

almacenamiento con una cantidad mucho más extensa de cintas que un
establecimiento de alquiler de películas convencionales.
En resumen, estas economías de almacenamiento y distribución hacen posible el uso
favorable de la Cola Larga, pues en el caso de Netflix las películas "impopulares" se
alquilan más que las famosas.

66
El Long Tail es la clave de muchos negocios online

Las estrategias de marketing orientadas a un espacio físico, la baja rotación de los

productos especializados o dirigidos a públicos específicos y las limitantes geográficas,
eran los puntos de muchos mercados en los que era evidente una resaltante presencia
de productos, y aunque tenían cierto nivel de aceptación de los consumidores, no eran
capaces de satisfacer totalmente los requerimientos de las personas.

Pero, gracias a internet se ha presentado un gran avance en este aspecto, pues cada vez
son más las empresas que optan por el Long Tail, dado a que esos nichos “extraños” se
pueden poner al alcance de los consumidores con solo hacer un clic, un fenómeno que
está arrojando resultados favorables.

Por medio de la industria de los libros, la música y el cine, la teoría de la Cola Larga ha
ganado gran reputación en el mundo y es clave para el éxito de una multitud de
negocios en internet. Compañías como Amazon, Rhapsody o Netflix son los mejores
ejemplos de la Teoría The Long Tail.

Ahora, esta teoría no solamente se aplica en el ámbito de las ventas online, ya que la
Cola Larga también enmarca el comportamiento de los usuarios en la red y también
puede ejecutarse en otros sectores como las palabras clave.

El uso de la teoría Long Tail en el ámbito de las palabras clave

Gran parte de las visitas que obtienen en un sitio web germinan de una extensa lista de
combinaciones de keywords, ya que cuando los usuarios hacen una búsqueda en
internet, usan varias palabras clave que resumen el contenido que pretenden
encontrar.

Considerando que en los mercados minoritarios, las palabras clave poco demandadas
son las que producen mayor tráfico, muchas personas creen que la Teoría The Long Tail
puede aplicarse para optimizar el posicionamiento de un blog o una página, a través del
aprovechamiento de un nicho de términos de uso “impopular” o poco común.

De manera que cuando no es posible competir con una palabra clave bastante utilizada,
lo mejor es competir con términos o frases menos frecuentes para mejorar el tráfico.

67
Por lo tanto, mientras más keywords poco usuales se añadan en un sitio web, más
probabilidades habrán de incrementar el tráfico por medio de los motores de
búsqueda.
Es conveniente destacar que la labor de hallar un nicho de palabras que se vinculen de
forma directa con la web a posicionar es bastante difícil.

Por otra parte, orientar el tráfico asociado a keywords poco comunes, no relacionados
directamente con la temática del sitio, supone varias desventajas debido a que la
mayoría de los usuarios no tendrán interés en el contenido y las ventas no serán las que
se esperan, así se logren alcanzar muchas visitas, porque son por casualidad no por
exactitud.

¿Cómo complementar la Teoría Long Tail con las palabras clave?

La ejecución de la Teoría Cola Larga en el ámbito de las palabras clave es posible
complementarla incluyendo un Blog Corporativo, donde se pueda crear contenido de
interés para los usuarios vinculados con la actividad principal de la compañía.

Esta estrategia, aparte de generar visitas, podría añadirle un valor agregado al negocio y
alimentar un canal comunicacional de carácter bidireccional con los clientes. La
información que se publique en el blog puede ser en alusión a los productos que la
empresa ofrece o de consejos para su mejor uso o mantenimiento, entre otros temas
que sean útiles para los visitantes.

¿Qué es el eCRM?
Se dice que el servicio de atención al cliente es la capacidad que tiene una empresa
para satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores. Pero, esta definición
básica solo se limita a aquella filosofía tradicional donde se sostiene que, un cliente
satisfecho puede convertirse en un comprador leal.

Esta «creencia» que practican muchas empresas de e-commerce es bastante acertada,

sin embargo, para ofrecer el mejor servicio de atención al cliente, se debe agregar que
este tipo de servicio, más allá de cubrir las demandas del consumidor, lo que realmente
busca es superar sus expectativas.

En este sentido, cuando un negocio de ventas online pretende superar las expectativas
de los usuarios a través de su servicio de atención al cliente, las posibilidades de
generar fidelidad es mucho mayor.

Por supuesto, hay otros elementos que entran en juego para poder fidelizar a los
clientes, ya que un comercio electrónico puede tener un servicio al cliente aplicado y
eficiente, pero si los usuarios no están satisfechos con la forma en que se manejó su
transacción, no volverán a comprar en la tienda digital.

68
En tanto, si se quiere superar las expectativas de los consumidores, hay que reconocer
que cada aspecto del negocio tiene un papel fundamental.
Por esta razón toda empresa de comercio electrónico debería implementar una
estrategia de fidelización.

Conseguir la fidelidad del cliente hacia el Negocio Online

La fidelidad del cliente hacia una tienda online existe cuando éste elige hacer negocios
con la organización de e-commerce, incluso cuando existe una alternativa menos
costosa o de mayor calidad en otra plataforma.

Pero conseguir la lealtad de los consumidores no es fácil, hoy día los clientes están más
informados y capacitados, de hecho las estrategias tradicionales de fidelización ya no
generan los mismos resultados.

Esto puede explicar, en parte, por qué los usuarios de esta época son más difíciles de
retener y son propensos a cambiar de tienda online rápidamente.

En la actualidad, existen varios elementos que un e-commerce debe tener en

consideración para lograr fidelizar el cliente hacia el negocio online.

Brindar una experiencia personalizada

Si realmente se desea generar una base de clientes apasionados y dedicados, cada
cliente debe sentir que es parte de la empresa. La mejor manera de conseguirlo es
ofreciendo una experiencia personalizada que le haga creer que él, «es uno en un
millón».

Hay muchas tácticas para hacer que la experiencia de cada cliente sea verdaderamente
personalizada; desde mostrarles una selección de productos de su interés hasta
saludarlos por su nombre cuando visitan el sitio web.

Estos pequeños detalles permiten marcar la diferencia y le hace sentir al comprador

que es un usuario especial, además refuerzan su apego por la empresa.

Una forma eficaz de empezar a brindar una experiencia personalizada es enviándole un

email de bienvenida al cliente después de registrarse en la tienda online o luego de su
primera compra. Esta estrategia puede abrir paso a establecer una relación a largo
plazo con el cliente.

Entregar los productos como se muestran y se prometen en el negocio

online
Según varios estudios, el 88% de los compradores permanecen fieles a una marca por
la calidad del producto. Pero, en un entorno de comercio electrónico, los clientes no

69
pueden sostener ni ver el artículo en persona antes de comprar, por lo que no pueden
estar seguros de la calidad del producto.

Esta es la razón por la que los consumidores se fijan mucho en las imágenes de los
productos que se muestran en una tienda digital.

Por lo tanto, hacer que las imágenes de los productos sean reales puede encaminar a
una conversión exitosa. Sin embargo, es la tienda online que debe trazar el límite entre
exagerar la presentación del producto o publicar una imagen realista.

Se ha comprobado que el 44% de los compradores suelen ser leales a una tienda online
que publica imágenes reales de sus productos. Y más importante aún, seguirán
comprando en ese sitio web, siempre y cuando se le entregue lo que se le mostró y se
le prometió en la descripción del artículo.

Hacer que se sientan especiales

Comprar en una tienda digital puede ser complicado, especialmente cuando se trata de
la primera vez. Este es uno de los motivos por los que hay que mostrar afecto y respeto
hacia al cliente: por apostar al sitio web.

Una vez que un usuario se convierte en cliente, la empresa de e-commerce debe

asegurarse que se sienta orgulloso de haber optado por comprar en la plataforma.
Existen varias maneras de lograr despertar estas emociones. Por ejemplo, se podría
Incluir una nota de agradecimiento personalizada en el paquete o incluir algunos
chocolates de cortesía.

Estas son formas fáciles y efectivas de mostrar a los clientes cuánto se valora su
compra. Incluso, también se le puede enviar un correo electrónico donde se le
agradezca por haber elegido la tienda online para realizar la compra.

En efecto, dedicar un tiempo para reconocer la compra del cliente es una muestra de
que la empresa es detallista y se preocupa por ofrecer lo mejor.

Ofrecer contenido útil, fresco y atractivo

No hay necesidad de forzar una venta en cada interacción con el cliente. Un buen
método para interactuar con los compradores es creando contenidos frescos,
relevantes y de alta calidad que les ayude a descubrir sus necesidades o a resolver un
problema.

El consumidor moderno suele sentirse atraído por las tiendas digitales que ofrecen más
que productos. Los contenidos de calidad pueden ser el «gancho» para animarlos a
hacer una compra.

70
La razón es sencilla: una información completa y detalla de algún producto permite que
sus beneficios queden en el subconsciente del usuario.

Se puede usar contenido escrito en forma de blogs, sin embargo, los contenidos más
atractivos combinan imágenes como infografías, manuales de procedimientos y, sobre
todo, vídeos.

Actualmente, los vídeos están actuando como elementos diferenciadores dentro del
mundo del comercio electrónico porque permiten generar -en los clientes- una
sensación de cercanía con los productos que quieren comprar.

Activar programas de recompensas e incentivos

Cuando un consumidor dedica mucho tiempo en la compra de un producto, por lo
general, no quiere que su dedicación pase desapercibido. Por lo tanto, es normal que
quieran ser reconocidos por invertir tiempo y dinero.

Hacer que estos clientes se sientan valorados aumenta la fidelidad hacia el negocio
online. Una estrategia infalible es darles ventajas exclusivas, como permitirles que vean
los próximos productos u ofrecerles ofertas especiales, al mismo tiempo que se invitan
a recomendar el e-commerce con amigos u otros usuarios a cambio de un incentivo.

Implementar un programa de recompensas direccionará al negocio online en el camino

correcto para aumentar la lealtad de los clientes.

Cuidar los pequeños detalles

Ante el auge de compradores más exigentes e informados, las estrategias de
fidelización de clientes se han vuelto más sofisticadas. Actualmente los métodos que se
emplean deben despertar emociones positivas en los consumidores: satisfacción,
confianza, autenticidad y compromiso.

Muchas tiendas de comercio electrónico pierden clientes porque éstos sienten que la
empresa no les da la importancia que se merecen. Para evitar que tengan esta
perspectiva de la plataforma hay que prestar atención a los pequeños detalles.
Por ejemplo, hacer que los clientes se sientan especiales el día de su cumpleaños o el
día que cumplan un año de haberse suscrito al sitio web fortalecerá la relación que
tienen con la empresa y ayudará a que se mantenga leales.

Se les puede enviar un mensaje de felicitaciones por correo electrónico y,

posteriormente, ofrecer un producto gratuito o hacerle alguna oferta exclusiva. Ser
detallistas con los clientes promoverá un sentido de pertenencia y de fidelidad con el
negocio online porque se le está ofreciendo un activo muy valioso: atención y un buen
trato.

71
Por otro parte, también es buena idea que el e-commerce también se alinee con los
valores y creencias que los usuarios tienen. Esto hará que se sientan más atraídos por el
sitio web y los estimulará a seguir comprando en la tienda.

Tener un buen servicio de atención al cliente

Muchos especialistas en comercio electrónico aseguran que los mayores impulsores de
lealtad hacia una tienda digital son la calidad del producto y el servicio de atención al
cliente.

Si bien esto parece un hecho, es un elemento que merece la pena enfatizar porque es
muy importante. Un cliente puede romper relaciones con un negocio de ventas online
por no estar contento con el trato que recibieron por parte del personal de la empresa.
Los compradores nunca olvidan cuando se les trata mal. En cualquier caso, hacen eco
de este hecho a sus amigos y familiares, lo que puede significar pérdidas de potenciales
clientes y menos oportunidades comerciales.

Además, cabe recordar que los usuarios siempre emiten valoraciones en Internet
alusivas a la experiencia de compra o a la interacción que tuvieron con la empresa.
Por otro lado, para ofrecer un buen servicio de atención al cliente es importante que la
empresa de comercio electrónico emita una respuesta rápida ante cualquier
inconveniente que tengan los compradores.

Curiosamente, la mayoría de los consumidores esperan que los e-commerce reaccionen

frente a sus demandas en un tiempo de cuatro horas. Una táctica que puede parecer
difícil pero, que puede traer buenos resultados, es implementar chatbots en el sitio
web.

Estos ayudantes digitales pueden mejorar los índices de respuesta de la tienda y ofrecer
un servicio de 24 horas a todo el mundo. De esta manera aumentará la satisfacción del
cliente y se evitará el «boca a boca» negativo, incluso utilizar esta herramienta ayuda a
convertir a un comprador insatisfecho en un cliente leal.

Es posible que resulte difícil de creer, pero ofrecer un servicio al cliente de calidad es
una de las formas más utilizadas para fidelizar a los consumidores.

Sistemas de e-CRM actuales

La gestión de relaciones electrónicas con clientes (e-CRM2) es una forma de identificar,
adquirir y retener clientes a través de la aplicación de tecnologías basadas en el entorno
digital como emails, sitios web, salas de chat, foros y otros canales para lograr los
objetivos de CRM (o gestión de relaciones con clientes).

2
Romano, Nicholas & Fjermestad, Jerry. (2003). Electronic Commerce Customer Relationship
Management: A Research Agenda. Information Technology and Management. 4. 233-258.
10.1023/A:1022906513502.

72
Es importante destacar que el propósito del CRM es definir los procesos y sistemas que
permitan a una empresa formar, administrar y rastrear relaciones o interacciones con
sus clientes.
Pero, fue el crecimiento del comercio electrónico que obligó a transformar el CRM, es
decir, la llegada de las tiendas digitales produjo un cambio radical en la relación
cliente/negocio. Y es que los consumidores querían opciones para comunicarse con las
empresas de ventas online a través de Internet; desde conseguir un servicio de atención
al cliente hasta poder realizar una compra en línea.
En efecto, los sistemas de e-CRM fueron creados para satisfacer las necesidades de las
empresas que desean crear y administrar comunicaciones, así como ofrecer soporte al
cliente basado en la web. Por esto se dice que el e-CRM es la evolución natural del CRM.

Importancia de una estrategia de e-CRM para una empresa

Un e-CRM eficaz aumenta la eficiencia de los procesos de comunicación y mejora la
interacción con los consumidores, además le permite a las empresas personalizar
productos y servicios que satisfagan las necesidades individuales de los compradores.
Estos sistemas rastrean el historial de un usuario a través de múltiples canales en
tiempo real, optimizando la relación del cliente con el negocio online en términos de
atracción, expansión y mantenimiento.

El hecho de poder proporcionar perfiles e historias de cada interacción que la

organización tiene con sus clientes, demuestra lo importante que es –para una empresa
de e-commerce- implementar una estrategia de e-CRM.

Es oportuno agregar que una estrategia de e-CRM consiste en recopilar información

acerca del comprador, así como del historial de transacciones, de los productos, el
contenido y el flujo de clics.

Luego de este proceso, el sistema e-CRM analiza las características del cliente para
obtener un análisis detallado de su perfil y de su historial de transacciones. Además,
registra sus actividades exploratorias, el carrito de compras, el patrón de compras,
etcétera.

A continuación se precisan algunos de los beneficios que proporciona un sistema e-

CRM:
 Mejora la relación con el cliente.
 Muestra recomendaciones a los clientes según su comportamiento dentro del
sitio web.
 Promueve la satisfacción y lealtad del cliente.
 Aporte mayor eficiencia y reduce costes.
 Ayuda a incrementar los ingresos comerciales.
 Optimiza las ventajas competitivas.

Las empresas de comercio electrónico que elaboran estrategias e implementan una

solución e-CRM pueden alinear sus procesos con el uso de aplicaciones tecnológicas

73
para ofrecer una buena experiencia dentro del sitio web y en todos sus canales de
comunicación.

2.5. Cloud Computing.

El Cloud Computing es la prestación de servicios informáticos, incluidos servidores,
almacenamiento, bases de datos, redes, software, análisis e inteligencia, a través de
Internet (lo que se le denomina, popularmente, ‘la nube’) para ofrecer una innovación
más rápida, recursos flexibles y economías de escala. Por lo general, sólo se paga por los
servicios en la nube que se están usando, lo que ayuda a reducir sus costes operativos,
ejecutar su infraestructura de manera más eficiente y escalar a medida que cambian las
necesidades del negocio.

Beneficios del cloud computing

El cloud computing es un gran cambio de la forma tradicional en que las empresas se
plantean los recursos de nuevas tecnologías. Estas son las siete razones más comunes
por las cuales los negocios están recurriendo a los servicios de cloud computing:
1. Costes: el cloud computing elimina el gasto en la compra de hardware y
software, configuración y ejecución de centros de datos: racks de servidores,
electricidad para energía y refrigeración y expertos para administrar la
infraestructura.
2. Velocidad: la mayoría de servicios de cloud computing prestan servicio bajo
demanda, por lo que incluso se pueden aprovisionar grandes cantidades de
recursos informáticos en minutos, generalmente con solo unos pocos clics de
ratón, lo que brinda a las empresas mucha flexibilidad y elimina la presión de la
capacidad de planificación.
3. Escala global: entre los beneficios del cloud computing se encuentra la
capacidad de escalar elásticamente: desde la potencia y almacenamiento
informático hasta elegir la ubicación geográfica correcta.
4. Productividad: los centro de datos generalmente requieren una gran cantidad
de espacio para la configuración de hardware y otras tareas de administración
que requieren mucho tiempo. El cloud computing elimina la necesidad de
muchas de estas tareas, de esta manera, se puede dedicar más tiempo a lograr
objetivos comerciales más importantes.
5. Fiabilidad: el cloud computing hace que el respaldo de datos y la recuperación
sean más fáciles y menos costosos porque los datos pueden duplicarse en
múltiples sitios en la red del proveedor de cloud.
6. Seguridad: muchos proveedores ofrecen un amplio conjunto de políticas,
tecnologías y controles que fortalecen la seguridad, lo que ayuda a proteger los
datos, aplicaciones e infraestructura de posibles amenazas.

Tipos de computación en la nube

No todas las nubes son iguales y no todos los cloud computing son los adecuados para
cualquier negocio. Diferentes modelos, tipos y servicios han evolucionado para ayudar a
ofrecer la solución adecuada a las necesidades de cada empresa.

74
Lo primero es determinar el tipo de implementación en la nube o arquitectura en la que
se van a implementar los servicios. Hay tres formas diferentes de implementar los
servicios: en una nube pública, privada o híbrida.

Nube pública
Las nubes públicas están operadas por proveedores externos de servicios en la
nube, que entregan sus recursos informáticos como servidores y
almacenamiento a través de Internet. Con una nube pública, todo el hardware,
software y resto de infraestructuras es propiedad y está administrada por el
proveedor de dicho servicio cloud.

Nube privada
Una nube privada se refiere a recursos utilizados exclusivamente por una sola
empresa u organización. Una nube privada puede ubicarse físicamente en el
centro de datos de una empresa. Algunas compañías también pagan a
proveedores de servicios externos para que alojen su nube privada.

Nube híbrida
Las nubes híbridas combinan nubes públicas y privadas, unidas por tecnología
que permite compartir datos y aplicaciones entre ellos. Al permitir que los datos
y aplicaciones se muevan entre nubes privadas y públicas, unas nube híbrida
brinda al negocio mayor flexibilidad, más opciones de implementación y ayuda a
optimizar la infraestructura y seguridad.

Tipos de servicios en la nube: IaaS, PaaS, sin servidor y SaaS

La mayoría de los servicios de computación en la nube se dividen en cuatro grandes
categorías: infraestructura como servicio (IaaS), plataforma como servicio (PaaS), sin
servidor y software como servicio (SaaS). Saber cuáles son y cómo son diferentes hace
que sea más fácil lograr los objetivos comerciales.

Infraestructura como servicio (IaaS)

La categoría más básica de servicios de computación en la nube. Con IaaS se
alquila infraestructura tecnológica (servidores y máquinas virtuales,
almacenamiento, redes y sistemas operativos) a un proveedor en la nube,
pagándole por su uso.

Plataforma como servicio (PaaS)

Esta plataforma se refiere a los servicios de cloud computing que proporcionan
un entorno para desarrollar, probar, entregar y administrar aplicaciones de
software. El PaaS está diseñado para facilitar a los desarrolladores la creación
más rápida de aplicaciones web o móviles, sin preocuparse por configurar o
administrar la infraestructura de servidores, almacenamiento, red y bases de
datos necesarias para el desarrollo.

75
 Cloud computing sin servidor
La informática sin servidor se enfoca en desarrollar la funcionalidad de la
aplicación sin perder tiempo administrando continuamente servidores e
infraestructura. El proveedor del cloud maneja la configuración, la planificación y
la administración por la empresa. La arquitectura sin servidor son escalables y
controlables por eventos, sólo se usan cuando ocurre una función o disparador
específico.

Sofware como servicio (SaaS)

El software como servicio es un método para entregar aplicaciones de software
a través de Internet, bajo demanda y generalmente por suscripción. Con SaaS,
los proveedores alojan y administran la aplicación, la infraestructura subyacente
y manejan cualquier mantenimiento, tales como actualizaciones de software y
parches de seguridad. Los usuarios se conectan a la aplicación a través de
Internet, generalmente con su navegador web, teléfono, tables o PC.

Usos del cloud computing

Los primeros servicios de cloud computing tienen apenas una década de antigüedad,
pero ya son muchas las empresas, desde pequeñas startups hasta corporaciones
globales, agencias gubernamentales y organizaciones sin ánimo de lucro, que están
adoptando la tecnología por muchas razones.

Estos son algunos ejemplos:

 Crear aplicaciones nativas en el cloud
Crear e implementar aplicaciones: web, móviles y API.

 Probar y construir aplicaciones: reduciendo así el costo y tiempo de desarrollo de

aplicaciones mediante el uso de infraestructuras en la nube que se pueden ampliar
o reducir fácilmente.

 Almacenar, realizar copias de seguridad y recuperar datos

Proteger los datos de manera rentable y a gran escala transfiriéndolos a través de
Internet a un sistema de almacenamiento en la nube externo al que se pueda
acceder desde cualquier ubicación y dispositivo.

 Datos y análisis
Unificar datos en equipos, divisiones y ubicaciones en la nube. Posteriormente, usar
los servicios como aprendizaje automático e inteligencia artificial, para tomar
decisiones mejor informadas.

 Transmitir audio y vídeo

Conectarse con la audiencia en cualquier lugar, en cualquier momento y en
cualquier dispositivo de audio y vídeo de alta definición con distribución global.

 Software bajo demanda

76
 Permite ofrecer las últimas versiones y actualizaciones de software a los clientes, en
cualquier momento que lo necesiten y en cualquier lugar donde se encuentren.
2.6. Crowdsourcing y Crowfunding.
Ambos conceptos suenan de forma similar, pero se trata de dos técnicas totalmente
diferentes. El crowdfunding, de hecho, se considera un tipo de crowdsourcing, por lo
que no pueden ser lo mismo, ¿en qué se diferencian ambos conceptos?

El crowdsourcing es un término utilizado para describir el proceso de obtener un

trabajo o financiación de un gran grupo de personas en un entorno online. El concepto
básico detrás de este término es la utilización de gran número de personas por sus
habilidades, ideas y participación para generar contenido o ayudar a facilitar la creación
de contenido o productos.

Internet se está convirtiendo en un crisol de contenido generado por los usuarios en

blogs y redes sociales. La distinción entre productor y consumidor ya no es tan habitual,
ya que todos están equipados con las herramientas necesarias para crear y consumidor.

La idea del crowdsourcing no es nueva, pero su uso como estrategia de creación de

negocios existe desde 2006. La frase fue inicialmente acuñada a Jeff Howe, quien
describió un mundo en el que las personas externas a una empresa contribuyen para
trabajar en pos del éxito de ese proyecto. Los videojuegos, por ejemplo, han estado
utilizando el crowdsourcing durante muchos años a través de las invitaciones beta. Al
otorgarles a los jugadores acceso anticipado al juego.

Beneficios del crowdsourcing

Es una poderosa herramienta de marketing empresarial, ya que permite que una
organización aproveche la creatividad y los recursos del público para promover y hacer
crecer la empresa de forma activa. Desde el diseño de campañas de marketing hasta la
investigación de nuevos productos o la resolución de obstáculos comerciales difíciles,
los consumidores de una organización probablemente puedan proporcionar orientación
y respuestas importantes a problemas que esté experimentando la organización. Todo
lo que el consumidor o cliente quiere a cambio de su opinión y esfuerzo es algún tipo de
reconocimiento o incluso una simple recompensa.

El crowdsourcing aumenta la productividad de la empresa y minimiza los gastos

laborales. Internet es una estrategia probada en el tiempo para solicitar comentarios de
una base de consumidores activos y apasionados.

Inconvenientes del crowdsourcing

Los clientes no son empleados, lo que significa que las organizaciones no pueden
contenerlos ni controlarlos. Aprovechar la interacción y los recursos de la audiencia
puede poner en riesgo a una organización desde el punto de vista de las relaciones
públicas, ya que las cosas pueden ponerse difícil rápidamente cuando no se gestionan
adecuadamente. Es posible que no se exija dinero en efectivo o productos gratuitos,

77
pero sí exigirán satisfacción de una forma u otra, ya sea reconocimiento, libertad u
honestidad por parte de la organización.

Ejemplos de crowdsourcing: crowdfunding

Existen muchos tipos diferentes de crowdsourcing que ayudan a diferentes
organizaciones a obtener financiación desde un gran número de personas. Entre ellos el
crowdfunding. Los clientes están pagando por un producto antes de que esté
disponible, lo que les da a muchas empresas los ingresos necesarios para llevar a buen
término una idea. Si bien esto no siempre garantiza que el producto pueda ser
terminado, ya que a las empresas les puede llegar a resultar insuficientes los ingresos
generados.

Wikipedia podría ser un buen ejemplo de crowdsourcing. Editable por el público en

general, los fundadores de la Wikipedia decidieron que, en lugar de desarrollar el
contenido de todo el sitio web, se aprovecharían los recursos, la pasión y el tiempo de
la audiencia para crear contenido. Como resultado, Wikipedia se ha convertido en uno
de los recursos de enciclopedia más completos a nivel mundial.

2.7. Innovación en Comunicación y Marketing: Mundos aumentados,

mundos virtuales, mundos espejo, mundo lifelogging, Inteligencia
Artificial, Marketing.
En una época en la que la tecnología se mueve rápidamente en el marketing, los
intereses y comportamientos de los consumidores son difíciles de predecir pero las
empresas deben saber adaptarse a pesar de todo.

Este es un momento de darwinismo digital, una era en la que la tecnología y la sociedad

evolucionan más rápido de lo que las empresas pueden adaptarse naturalmente. Esto
prepara el escenario para una nueva era de liderazgo, una nueva generación de
modelos de negocio, que carga detrás el mantra de “adaptarse o morir”.

La transformación digital representa la próxima gran novedad en la experiencia del

cliente y, en última instancia, cómo se hacen los negocios. Aquellas empresas que ‘lo
entiendan’ e inviertan más en aprender sobre el comportamiento, las preferencias y
expectativas de sus clientes digitales tendrán una ventaja competitiva significativa sobre
aquellas que lo descubran más adelante (si es que lo hacen).

La transformación digital no es una moda, es el futuro de los negocios a través de la

realineación o la nueva inversión en tecnología y modelos comerciales para involucrar
de manera más efectiva a los consumidores digitales.

Mundos aumentados
La realidad aumentada es una de las nuevas estrategias adoptadas por las empresas
que tratan de combinar elementos de publicidad impresa y online. Lo ven como una

78
forma perfecta para entregar mensajes persuasivos a una audiencia con mentalidad
tecnológica.

Todavía es temprano para conocer los beneficios de esta tecnología aplicada al

marketing, pero estos podrían ser algunos de ellos:
1. Personalización: el cliente puede cargar su propio contenido para crear un
contexto personalizado de promoción.
2. Novedad: las empresas que se suban a este impulso serán adoptadores
tempranos de la tecnología y, por lo tanto, realizarán un mayor impacto en los
usuarios.
3. Socialización: los clientes tienen la oportunidad de compartir contenido
personalizado con otros, es decir, hacer del marketing de realidad aumentada
un fenómeno viral.
4. Accesible: permite a los clientes que no tienen habilidades técnicas o
conocimientos crear su propio producto multimedia.

La realidad aumentada puede generar un elemento lúdico y divertido en un producto

cotidiano. Agrega una sensación de emoción al proceso que atrae a un mayor número
de clientes. Este es el objetivo del marketing.

Mundos virtuales
Hace algunos años, los mundos virtuales y, en especial, Second Life
(https://secondlife.com/) eran los favoritos del mundo del marketing digital. Recibieron
inversiones multimillonarias de marcas globales de consumo y B2B, que rápidamente
construyeron ‘activos de marca’ virtuales y empezaron a realizar un uso práctico de la
tecnología.

En la actualidad, los mundos virtuales son una herramienta de marketing B2B con
múltiples usos, que incluyen mantener contactos con clientes y empleados dispersos
geográficamente, demostrar prototipos de nuevos productos, simular escenarios de
servicio al cliente, proporcionar consultoría remota y gestionar eventos y formación.

Mundos espejo
Los mundos espejo son una representación del mundo real en forma digital. Los
mundos espejo ofrecen un modelo de software utilitario de entornos humanos reales y
su funcionamiento.

El término difiere de los mundos virutales en que estos no tienen conexiones directas
con modelos reales y, por lo tanto, se describen como ficciones, mientras que los
mundos espejo están conectados con modelos reales y se encuentran más cerca de la
no ficción. Están estrechamente relacionados con la Realidad Aumentada, pero un
mundo espejo puede verse como una manifestación autónoma de la realidad
digitalizada, incluidos elementos virtuales u otras formas en las que se incrusta la
información.

79
El término en relación con los medios digitales fue acuñado por el científico informático
de la Universidad de Yale, David Gelernter

Lifelogging
El lifelogging es el registro personal de la vida cotidiana que incluye un conjunto
completo de datos de las diferentes actividades del ser humano. Los datos podrían
usarse para aumentar el conocimiento sobre cómo las personas viven sus vidas. En los
últimos años, algunos datos de registro vital han sido capturados automáticamente por
algunos dispositivos móviles.

Con la llegada de los smartphones, este registro se ha vuelto mucho más accesible. Por
ejemplo, UbiqLog y Experience Explorer emplean sensores móviles para realizar
registros de vida, mientras que otros dispositivos como el Autographer, usan una
combinación de sensores visuales y rastreo GPS para documentar simultáneamente la
ubicación. El Lifelogging fue popularizado por la aplicación móvil Foursquare, que
permitía a los usuarios registrarse como una forma de compartir y guardar su ubicación.

Inteligencia Artificial
La inteligencia artificial se basa en el principio de que la inteligencia humana se puede
definir de manera que una máquina pueda imitarla fácilmente y ejecutar tareas, desde
las más simples hasta las más complejas. Los objetivos de la inteligencia artificial
incluyen el aprendizaje, el razonamiento y la percepción.

A medida que avanza la tecnología, los puntos de referencia anteriores que definieron
la inteligencia artificial se vuelven obsoletos. Por ejemplo, las máquinas que calculan
funciones básicas o reconocen texto a través del reconocimiento óptimo de caracteres
ya no se considera que incorporen inteligencia artificial, ya que esta función ahora se da
por sentada como una función informática inherente.

La inteligencia artificial evoluciona continuamente para beneficiar a muchas industrias

diferentes. Las máquinas están conectadas utilizando un enfoque interdisciplinario
basado en matemáticas, lingüística, psicología y otras.

2.8. Inteligencia económica y Open Data.

La inteligencia económica en marketformaciing son aquellos datos externos recopilados
por una empresa sobre un mercado específico en el que se desea entrar, de manera
que se obtenga una perspectiva más adecuada para tomar decisiones.

Es el primer conjunto de datos que la empresa analizará antes de tomar cualquier

decisión de inversión.

La inteligencia económica suele ser el primer conjunto de datos que analiza una
empresa sobre un mercado específico. Podría estar relacionado con la edad del público,
los hábitos de consumo de los consumidores o las regulaciones gubernamentales, etc.

80
La inteligencia económica trata de recopilar información sobre diversos conjuntos de
datos, analizar información, desglosar datos en pequeños subconjuntos y enviar esta
información al departamento correspondiente de la empresa.

Diferencias entre Business Intelligence y Big Data

Business Intelligence es el conjunto de sistemas, software y productos, que pueden
suponer un gran flujo de datos y que éstos sean usados para generar información
significativa que apunte hacia un escenario específico.

El Bid Data produce un gran cambio en la vida empresarial. No son sólo una cantidad
masiva de datos, se trata de la estructura, de su procesamiento con el fin de brindar un
valor añadido a la empresa.

Estas son las principales diferencias entre ambos sistemas de recogida de datos:
1. El objetivo de la Business Inteligence (BI) y el Big Data es ayudar al negocio a
tomar buenas y acertadas decisiones analizando enormes conjuntos de datos
para expandir el negocio y optimizar los costes.
2. El análisis de datos no sólo permite la toma de decisiones sino que también
implica una parte activa en el desarrollo de estrategias y métodos que aseguren
el éxito de las organizaciones. Este análisis de datos puede denominarse
“Business Intelligence”, mientras que “Big Data” es un término relativamente
nuevo.
3. Desde los tiempos de BI, los volúmenes de conjuntos de datos se vuelven
increíblemente grandes, el mejor ejemplo lo podemos encontrar en las redes
sociales. Esto supone un aumento de esfuerzos y estrategias por parte de las
organizaciones para abordarlos y hacerlos útiles para conformar negocios de
éxito.
4. Business Intelligence y Big Data difieren en la forma de analizar los datos. Las
soluciones BI están más orientadas a los datos estructurados, mientras que las
herramientas de Big Data pueden procesar y analizar datos en diferentes
formatos, tanto estructurados como no estructurados. Las soluciones de Big
Data pueden procesar datos históricos y aquellos procedentes de fuentes en
tiempo real, mientras que en Business Intelligence se procesan los conjuntos de
datos históricos.

Objetivos Business Intelligence Big Data

Propósito Ayudar al negocio a tomar Capturar, procesar y analizar
mejores decisiones. Ayuda a los datos, tanto estructurados
entregar informes precisos como no estructurados para
extrayendo información mejorar los resultados del
directamente desde la fuente de cliente.
datos.
Componentes Bases de datos, Data Spark, Hadoop, R Server,…
Warehouse,…
Herramientas Las herramientas utilizadas Las herramientas permiten
permiten a la empresa recopilar, almacenar una gran cantidad
analizar y visualizar datos que se de datos y se procesan para

81
 pueden utilizar para tomar obtener información de los
mejores decisiones comerciales
mismos, que permita tomar
y elaborar buenos planes buenas decisiones en el marco
estratégicos. estratégico del negocio.
Características Los datos se pueden describir
Las características se ubican en
mediante algunas características
paneles ejecutivos de control,
como volumen, variedad,
análisis de ‘qué pasaría si…’,
variabilidad, velocidad y
informes interactivos y
veracidad. metadatos.
Beneficios Ayuda a tomar mejores
Mejora la toma de decisiones,
decisiones comerciales, realizar
detiene el fraude, permite la
informes y análisis más rápidos y
predicción y pronósticos del
precisos, mejorar la calidad de
mercado, mejora el servicio,
los datos, aumentar los ingresos
ayuda a implementar nuevas
y mejorar la eficiencia operativa.
estrategias, ahorra costes,
mejora las perspectivas de
ventas y ayuda a aumentar los
ingresos.
Campos en los Redes sociales, salud, industria El sector bancario,
que se aplica alimentaria,… entretenimiento y redes
sociales, atención médica,
venta minorista y mayoristas,…

2.9. Marketing en buscadores.

Posicionamiento del negocio Online a través del SEM

82
En ocasiones, para lograr los objetivos deseados no podemos sólo apoyarnos en la
estrategia de generación de tráfico estable del SEO y debemos contar con la ayuda de
otras herramientas de marketing. En este caso, el marketing que se aplica en
buscadores nació hace relativamente poco tiempo, cuando programadores y empresas
se dieron cuenta de la fuerza que tenían los buscadores en el mercado.
El SEM, o también el Search Engine Marketing, es una disciplina del marketing digital
que recoge diferentes acciones3 con el fin de conseguir que las páginas Web tengan una
mayor visibilidad y repercusión en buscadores.

Google AdWords es el sistema que utiliza Google para hacer publicidad programada.
Además de los anuncios sugeridos en la parte superior y derecha de los buscadores,
miles de sitios Web entran en su programa de anuncios para colocarlos en diferentes
lugares de la página.

Google AdWords
La ventaja que tiene Google AdWords frente a otro tipo de publicidad convencional que
podemos ver en otros sitios de Internet, como los tradicionales banners, es que el
cliente tan sólo paga por el clic hecho sobre los anuncios.

Actividades y disciplinas del SEM

Existen varias disciplinas en el SEM que son:
 La compra de palabras clave en buscadores.
 Campañas de enlaces de Pago por Clic (PPC).
 Alta en directorios y guías mediante el paid listing o pago por inclusión con el fin
de ganar popularidad.

Pago por Clic (PPC)

El pago por clic es el modelo de publicidad en Internet, por el que el usuario paga una
tarifa en función del número de clics que los internautas han hecho en su anuncio o
banner. Estas campañas se realizan en buscadores (como los anuncios patrocinados de
Google, Yahoo o Bing y los anuncios que aparecen en los resultados) o en páginas Web
que funcionan como demandantes de espacio publicitario. Aquí el sitio Web ofertado
inserta su publicidad, para así promocionar productos y sus contenidos.

3
Creación de anuncios y campañas publicitarias: estos anuncios se colocan tanto en páginas Web que
estén inscritas en el programa de Google AdWords como en los resultados de las búsquedas de Google.
Pueden ser tanto textos, imágenes o vídeos.

83
El PPC se fundamenta en el CPC o Coste Por Clic, es decir, el coste por clic máximo que
un anunciante está dispuesto a pagar por cada clic o visita.

Ventajas del SEM

 El SEM es un marketing orientado a resultados, por lo que es muy fácil medir sus
acciones y saber si se han conseguido los resultado y el retorno de la inversión
esperado.
 A diferencia de otras formas de publicidad o de marketing, los anuncios que
mostrarán los buscadores estarán asociadas a aquellas palabras clave que
introduzca el usuario, pudiendo segmentar aún más si se define el lugar donde
se encuentra el usuario o su idioma, por lo que los anuncios y campañas serán
vistas por un público objetivo muy concreto.
 El PPC o el Pago por Clic permite crear campañas con presupuesto muy
ajustados, ya que el anunciante sólo pagará por los clics que reciba su anuncio
de texto en el buscador.
 Gracias a los acuerdos de los buscadores con otras páginas Web y webmasters,
los anuncios que aparecen en los resultados de las búsquedas, aparecen
también en otros sitios Webs (publicidad contextual), lo que amplía la visibilidad
de los anunciantes.

Publicidad contextual
La publicidad contextual es un tipo de publicidad dirigida a los temas o contenidos
relacionados con las palabras que aparecen en una página Web. A través de un sencillo
rastreo, se localizan las palabras o el contenido principal de la página y, en el espacio
destinado para anuncios, van apareciendo publicidad interesante y relacionada con
otros productos o servicios similares.

Este tipo de publicidad es muy efectiva. En el caso de los blogs temáticos, los anuncios
que aparecerán tendrán íntima relación con la información que se publica, dirigiéndose
a un público objetivo concreto.

84
El webmaster de la Web demandante, tan sólo tendrá que insertar un código JavaScript
en el lugar donde quiere que se visualicen los anuncios.

Pasos para crear una campaña en Google AdWords

OBJETIVOS
Preparar una lista con los objetivos de la campaña
¿Cuántas visitas quieres conseguir? ¿Cuánto presupuesto quieres invertir? ¿A qué tipo
de público quieres llegar? ¿De qué zona geográfica son, cuáles son sus gustos e
intereses?

KEYWORDS
Definir las palabras clave por las que quieres que aparezcan en la lista de resultados de
las búsquedas de los usuarios. Si las frases que establezcan coinciden con las frases de
la búsqueda, se activará el anuncio.
Una vez elegidas las palabras clave, debemos asegurarnos de su concordancia con las
consultas de los usuarios en el motor de búsqueda. Para ello, la herramienta de
“Concordancia de palabras clave” permite filtrar las palabras que no queramos para
nuestros anuncios, las palabras negativas o que no estén en sintonía con los objetivos
de marketing.
Luego podremos crear varios tipos de anuncio para diferentes bloques de palabras
clave. Por ejemplo, podemos crear un anuncio con las palabras clave “academia, repaso,
verano” y otro con “academia, oposiciones, policía”

Palabras clave
Si no se tiene muy claro que palabras clave utilizar, será conveniente ayudarse con la
herramienta que dispone Google AdWords, Keyword Suggestion. A partir de la base que
va recogiendo Google con las búsquedas de otros usuarios, nos informa sobre la
popularidad de la palabra clave que elijamos para nuestro sitio Web. La función de
sugerir palabras clave es muy sencilla, tan sólo tendremos que introducir una palabra y
en segundos, se nos devolverán una lista con las palabras clave asociadas a nuestra
página Web que quizá no habíamos contemplado.

Por ejemplo, si nuestro sitio Web es academialetras.com, insertaremos en el cuadro de

búsqueda la palabra clave “academia” y nos informará que es buscada 9 millones de
veces, así como nos dará nuevas keywords relacionadas: oposiciones, estudios, idiomas,
selectividad,…

85
DISEÑO

1 Título: es la primera línea del anuncio y que enlaza con el sitio Web. Se puede escribir
hasta un máximo de 25 caracteres. Es recomendable usar alguna de las palabras clave
elegidas.

2 Texto: Esta línea o dos sirven para describir el sitio Web, el producto o el servicio que
se anuncia. Al ser tan poco el espacio empleado, hasta un máximo de 35 caracteres, lo
más adecuado es incluir los detalles importantes, dejado a un lado los aspectos poco
relevantes.

3 Link visible: se utiliza para mostrar la dirección URL del sitio Web que se promociona.
Le permite al usuario hacerse una idea sobre qué sitio va a visitar si hace clic en el
anuncio.

4 Link de destino: es la página a la que se dirigirá al usuario en cuanto haga clic en el

anuncio.

CONTROL
El control de resultados y el seguimiento de las acciones y campañas en AdWords
resultan de vital importancia para la consecución de objetivos y la corrección de
posibles desviaciones que se produzcan a lo largo de la campaña.

Monitorizando regularmente la situación de la campaña, podremos detectar

oportunidades y reducir o aumentar presupuestos en función de las necesidades de
cada momento.

Qué hacer (y que no hacer) con Google AdWords

 Ponernos en el lugar del usuario “¿Qué palabras usará el usuario para buscar los
contenidos de mi página Web?”.
 Utilizar siempre las palabras clave que hemos elegido. Por ejemplo, si nuestra
keyword es “Hotel en Zaragoza”, no escribir en el texto del anuncio “Hoteles en
la capital mañica”.
 Emplear un texto atractivo, sugerente y publicitario, en la que se destaquen las
ventajas del producto o el servicio. Por ejemplo, “Ofertas exclusivas”, “50% de
descuento” o “La mejor guía de ocio de Madrid”.
 Dirígete al usuario, habla de tú a tú y utiliza expresiones que inviten a visitar tu
página Web. Por ejemplo, “Infórmate gratis” o “Entra aquí”.

86
  Crea una landing page atractiva. No tiene por qué ser la home de tu Web, sino
una página de destino en la que parece un catálogo del producto, la oferta que
anuncias o un contenido relevante.

Landing page
La landing page o página de aterrizaje, es aquella página a la que el usuario llega a
través de un enlace o cualquier otro anuncio situado en una página Web distinta. Esta
página Web suele estar preparada con contenidos SEO en los que se incluyen palabras
clave del sitio o del producto que estamos anunciando.

Tipos de campañas en Google Adwords

Para aprovechar al máximo esta herramienta será necesario conocer qué tipo de
campañas podemos realizar y cuál es la más conveniente en función de los objetivos
marcados para el negocio online que se está abordando.

CAMPAÑAS DE RED DE BÚSQUEDAS

Este tipo de campañas son perfectas por su sencillez y eficiencia. Son anuncios de teto
que se muestran en las primeras posiciones de los resultados de búsqueda de Google.

Aunque puedan confundirse inequívocamente con los resultados orgánicos, se puede

leer justo al lado la palabra “Anuncio” en letras verdes.

El objetivo de este tipo de campañas de búsqueda es conseguir tráfico hacia páginas

concretas o landing pages del negocio online, y así conseguir ventas o algún tipo de
conversión (como por ejemplo, rellenar un formulario).

Las campañas de búsqueda tienen ratios de conversión muy altos, pero será necesario
elegir de forma rigurosa las palabras clave adecuadas, ya que de esta forma la página
podrá aparecer en los primeros resultados de búsqueda cuando el usuario esté
buscando por un término o palabra clave concreta vinculada a esos productos y
servicios.

Para crear una buena campaña de búsqueda será necesario definir las palabras clave de
forma correcta, creando anuncios 4atractivos y contar con una buena landing page de
destino.

4
Los anuncios de texto están compuestos por varios títulos de 30 caracteres, una URL visible del sitio web
y dos líneas descriptivas de 90 caracteres cada una. Dentro de este anuncio es importante utilizar las
principales palabras clave para aumentar la autoridad y calidad de los anuncios. Para conseguir un mayor
ratio de clic, también habrá que incorporar un frase o palabra denominada call to action o llamada a la
acción (por ejemplo, “Reserva ya” o “Cómpralo ahora”)

87
Extensiones de anuncios
Para que los anuncios sean más llamativos, Google permite incorporar extensiones que
son información adicional sobre la empresa, productos o servicios, de esta forma
destaca sobre la competencia.

Entre las extensiones más utilizadas se encuentran:

- Extensiones de texto destacado
- Extensiones de enlace de sitio
- Extensiones de ubicación geográfica
- Extensiones de llamada
- Extensiones de extractos de sitio
- Extensión de precio
- Ofertas

CAMPAÑAS DE RED DE DISPLAY

Si el objetivo de la campaña es conseguir alcance, visibilidad y branding, habrá que
realizar una campaña en la red de display de Google. Los anuncios aparecerán en sitios
web asociados a esta red de display, dicho de otra forma, en aquellas páginas de
temática determinada o que encajen con el perfil del usuario.

El formato de las campañas es muy variado: imágenes, vídeos o GIFs. Los porcentajes de
CTR (ratio entre clics conseguidos e impresiones) es más bajo que los conseguidos en la
red de búsqueda. Esto se debe a que el usuario no está buscando, sino navegando en
otras páginas y es aquí cuando los anuncios aparecen pero costará llamar más su
atención. Para conseguirlo, se recomienda utilizar creatividades llamativas y textos que
fomenten la acción.

Las campañas de vídeo tienen mayor rendimiento que las imágenes estáticas, ya es más
directo y transmite mejor el mensaje. Estos serían algunos de los tipos de anuncios de
vídeo más conocidos:
1. Rich media: combinan texto y contenido animado
2. Lightbox: imágenes donde los usuarios interactúan
3. TrueView: son aquellos vídeos que se encuentran en YouTube o en páginas web,
se podrán saltar una vez visualizados los primeros 5 segundos, por lo que el
mensaje debe captar la atención muy rápido para el espectador.

CAMPAÑAS EN GOOGLE SHOPPING

Las campañas de Google Shopping suelen aparecen en los primeros resultados del
buscador gracias a una llamativa ficha de producto. Los anuncios muestran una fdoto
del producto, una descripción (de no más de 70 caracteres), el precio y el nombre del
vendedor. EL usuario es dirigido a la landing de la web donde se ofrece el producto, una
vez hace clic en el anuncio. La clave para captar la atención es contar con una buena
foto del artículo y un precio competitivo.

88
Las campañas de Google Shopping están destinadas a las tiendas online, por lo que para
crear una campaña habrá que darse de alta en Google Merchant Center y vincularla a la
cuenta de Adwords. Una vez realizada esta acción habrá que configurar la campaña con
el presupuesto diario, ubicación y tipo de puja.

En este tipo de anuncios también existen las extensiones como son las estrellas de
valoración y los textos en los que se destaca el “envío gratuito”.

Cómo contratar una campaña SEM con Google Adwords

Hacer un análisis de palabras clave es el núcleo de toda campaña de marketing de
búsqueda, pues al manejar información acerca de qué consultas realizan los usuarios en
los motores de búsqueda se puede personalizar mejor un sitio web para atraer más
tráfico e incrementar las tasas de conversión.

Es por ello, que el análisis de keywords requiere tener una habilidad integral para los
especialistas SEO y PPC.

Y es que el uso de palabras clave, además de ayudar a aumentar las conversiones,

también permiten hallar nuevos mercados y optimizar el gasto, sin embargo, se
requiere un tiempo para tomar decisiones a fin de superar la competencia de palabras
keywords.

A continuación se profundizará más sobre los beneficios de hacer un análisis palabras

clave:
 Optimizar el gasto: consiste en distribuir el presupuesto en palabras clave
exitosas para evitar el gasto desproporcionado en aquellas keywords que no
están arrojando buenos resultados.
 Aumentar las conversiones: los negocios online siempre tienen un propósito
final, que podría ser que el usuario realice una compra, rellene un formulario, se
suscriba en la página o solicite una cita, en efecto, las conversiones se basan en
hacer que los visitantes hagan una acción en específica.
 Personalizar la página o blog: tener conocimiento acerca de la frecuencia de
búsqueda de palabras clave provee una visión de comportamiento del mercado,
que se puede aplicar a diferentes aspectos del sitio web.
 Encontrar nuevos mercados: un buen análisis de keywords podría expandir el
alcance de un site.

Para conseguir estos resultados hay que priorizar el tiempo con el propósito de
optimizar las palabras clave que han tenido un mayor impacto, sin embargo, es
fundamental tener dominio de ciertos procedimientos importantes a fin de alcanzar el
objetivo, como: saber agrupar las palabras clave, calcular el volumen de búsqueda, la
competencia y el índice KEI, entre otros aspectos.

89
Agrupar las palabras clave
La agrupación de palabras clave ayuda tanto dentro como fuera de una gestión de
campañas de búsqueda, ya que mientras se trabajan en ellas, se puede mantener una
mejor organización de aquellas keywords que se relacionan entre sí. Todo sin tener que
aglomerarlas desordenadamente en miles de filas dentro de una hoja de cálculo.

Por otro lado, los motores de búsqueda también compensarán al sitio web por agrupar
las palabras claves, pues tener compilaciones de keywords y de anuncios vinculados,
enseña a los buscadores (como Google) que se ha indagado sobre los términos que
buscan los visitantes.

También será más fácil escribir contenido y publicar anuncios centrados en las palabras
clave agrupadas. Se requeriría de muchos años para escribir un sitio web y anuncios
exclusivos para cada keyword, por ello, no se puede agrupar una gran cantidad de
palabras clave al azar que no estén vinculadas con la temática de la página o blog.

Por consiguiente, la creación de grupos de palabras clave de relevancia permite orientar

varias keywords a la vez, aumentado las probabilidades de clasificación y atraer tráfico
calificado, sin la necesidad de escribir una página exclusiva para cada término.

En síntesis, al crear un grupo de keywords asociados con el sitio web se establece una
especie de relación ganar-ganar entre el portal y los motores de búsqueda.

Crear un grupo de keywords

Para agrupar palabras clave se necesita:
 Hacer una investigación de palabras clave de terceros y agruparlas en una hoja de
cálculo.
 Analizar y comparar los datos de palabras clave obtenidos.
 Tratar de mantener organizados los términos, agrupándolos por temática.
 Hacer un seguimiento de las palabras clave que están funcionando.

La importancia de agrupar las keywords por temática

Tener correctamente estructuradas las palabras clave por temática ayudará a que se
consiga un mejor rendimiento en los buscadores y en los anuncios, además se tendrá
un mejor control de la campaña. Por ejemplo: si se tiene una tienda de ropa, lo
recomendable es crear un grupo de keywords para pantalones, otros para camisas,
chaquetas, etc.

Hacer esto acaba con los problemas de desorganización de términos, basando los
anuncios PPC en keywords particulares, sin que se pierda una palabra clave relevante en
la pila, o que se estén agrupando términos sin importancia de forma accidental.

Finalmente, la organización de palabras clave por temática no solo se traduce en un

mejor orden, también permite que los buscadores comprendan cuáles son los términos
que están vinculados con la página o blog.

90
 Organización de palabras clave:
WordStream Keyword Tool: Excelente herramienta para agrupar palabras clave
WordStream Keyword Tool es una herramienta con la que se puede crear grupos de
palabras clave y posee un conjunto de funciones que permiten automatizar
estratégicamente una gran cantidad de tareas asociadas con el SEO y PPC.

La función de segmentación de palabras clave de esta herramienta arroja sugerencias

inteligentes para agrupar las keywords de forma más específica y obtener resultados
combinados, además permite previsualizar los términos agrupados antes de crear la
lista, así como también ayuda a hallar palabras negativas.

Esta herramienta también dispone de una gran base de datos y hace posible que los
usuarios personalicen las búsquedas de keywords filtrando palabras clave para algún
nicho determinado. La versión de pago, por su parte, ayuda a obtener más datos como:
frecuencia de búsqueda, volumen en Google, etcétera.

En definitiva, la utilización de esta herramienta para agrupar keywords hace posible

automatizar de manera estratégica muchas de las labores de PPC, a la vez que permite
mantener un mayor control de las decisiones de administración de la campaña.

Concordancia de palabras clave

La concordancia de palabras clave es la manera de definir la precisión de una búsqueda
a través keywords, por lo que a través de ella, se puede restringir y filtrar las
impresiones para mostrar los anuncios a búsquedas relevantes en una campaña PPC o
estrategia SEM. Escoger el tipo de concordancia de palabras clave, mostrará a Google
qué tan agresiva o restrictivamente se desea que coincida con los anuncios.

Existen cuatro tipos de concordancia para elegir cuando se anuncia con Google
AdWords

1. Concordancia Amplia
La concordancia amplia ayuda a que el anuncio se muestre para búsquedas de frases
similares o variaciones relevantes, independientemente de que se cambie el orden de
las palabras, con plurales y singulares, incluso cuando se escriben con errores
ortográficos o están acompañados de otros términos, igual el anuncio puede aparecer.
Se trata de la opción predeterminada. Si se activa, el anuncio se mostrará para aquellas
búsquedas que incluyan las palabras “ropa” y “zapato” en cualquier orden, con
términos adicionales, ya sea que estén colocados delante o detrás, incluso cuando se
busquen términos con variaciones cercanas.

Esto implica que al anuncio podrá mostrarse para aquellos usuarios que busquen ropa
para niños y zapatos para hacer deporte.

91
En mucho de los casos la concordancia amplia es muy general y activará en demasiadas
ocasiones los anuncios sin lograr un retorno de la inversión positivo, de modo que los
especialistas SEO recomiendan no utilizar este tipo de concordancia, al menos que sean
para keywords long tail o conceptos muy específicos y exclusivos.

2. Concordancia amplia modificada

Con este tipo de concordancia se logra un mayor control que la amplia, donde se
incluye un signo “+” delante de una de palabra clave para indicarle a Google que se
desea que el anuncio se muestre cuando se teclee ese término en el motor de
búsqueda. Por ejemplo, +ropa +zapato.

A través de la concordancia amplia modificada no se pueden aparecer los anuncios en

caso de sinónimos o términos asociados, de manera que el control de tráfico será de
más calidad, pues obliga que la búsqueda lleve a los términos que se han marcado con
el signo “+”.

3. Concordancia de frases
Se caracteriza por ofrecer un poco de versatilidad, debido a que solo se mostrará
cuando un usuario consulte su frase clave, empleando cada palabra que la compone en
el orden exacto, aunque es posible que haya otros términos antes o después de ella.
Por ejemplo, si la frase es “ropa deportiva para futbolista”, el anuncio podría aparecer
cuando un usuario busque esta frase exactamente como se escribe, pero también si hay
otros términos que la acompañan antes o después, como: “ropa deportiva para
futbolista en oferta” o “comprar ropa deportiva para futbolista barata”.

4. Concordancia exacta
Es el tipo de concordancia más específica y restrictiva, ya que los usuarios solo podrán
visualizar el anuncio cuando escriban la frase de palabras clave exacta por ellos mismos.

Por lo tanto, si la palabra clave es “ropa deportiva azul”, el anuncio solo aparecerá
cuando el usuario busque esta frase en este orden exacto y no “ropa deportiva” o
“azul”, “ropa”.

La ventaja de la concordancia exacta, es que los usuarios que pulsan en el anuncio tras
buscar esa frase precisa pueden estar más interesados en el producto o servicio, lo que
significa que permite disminuir los costes no deseados y mantener las tasas de
conversión elevadas.

La desventaja es que alcanzará menos tráfico como resultado de las restricciones, dado
a que estas consultas de búsqueda más específicas tienen menor cantidad de “tecleos”
y no conseguirá muchas impresiones generales.

92
Influencia de los tipos de concordancia en los resultados de AdWords
Los tipos de concordancia pueden tener una incidencia de vital importancia en el
rendimiento de la cuenta en AdWords, pues delimitan qué consultas de búsqueda está
realizando una oferta.

Cuando se pretende determinar qué tipos de concordancia emplear para cada palabra
clave, se deben tener en cuenta algunos puntos importantes:
 Rendimiento hasta la fecha: consiste en evaluar como una palabra clave o
keywords similares pueden proporcionar información acerca de qué tipo de
concordancia podría generar el mejor rendimiento.
 Competidores: analizar la manera en que la competencia usan ciertos términos y
estructuran sus propias cuentas, incluyendo cómo el desempeño de éstas podría
afectar en el rendimiento del tipo de concordancia que se desea emplear.
 Ofertas: el coste por clic y por conversión suelen verse bastante afectados por
las ofertas, por tanto, es común que los anunciantes apliquen múltiples métodos
para manipularlas y hacen una oferta relativamente agresiva conforme al tipo de
concordancia.
 Estructuración de la cuenta de anuncios y textos de AdWords: existen
anunciantes que publican una keywords (“ropa”, por ejemplo) y la ejecutan en
los varios tipos de concordancia: amplia, de frase y exacta, incluso segmentan el
modelo que escogieron y escriben anuncios específicos para cada uno. En
efecto, el modo en que se estructura una cuenta puede causar un impacto
masivo en el desempeño para distintos tipos de concordancia.

Optimizar la utilización de los diferentes tipos de concordancia de palabras clave de

AdWords es imprescindible porque permiten alcanzar al público objetivo, al mismo
tiempo que se evitan gastos incensarios en clics sin relevancia.

2.10. Marketing Viral.

El marketing viral es una modalidad publicitaria que habitualmente se presenta en
formato vídeo. El vídeo interesa y gusta tanto al usuario que éste lo retransmite
voluntariamente a otras personas de sus mismas redes sociales. Gracias a ello, la
audiencia del mensaje de marketing se amplía sin coste alguno para la fuente de
creación del contenido viral y exponencialmente como si de un virus se tratase.

Los vídeos utilizados en marketing viral no tienen el carácter persuasivo de la publicidad

en medios convencionales. De hecho, si el anuncio es percibido como un mensaje
comercial o de ventas, lo tendrá más difícil para convertirse en viral. Y aunque la
viralidad se escapa del control del especialista de marketing, hay algunas técnicas
creativas que pueden favorecerla. El vídeo debería orientarse a aquellos segmentos de
la audiencia objetivo con un carácter eminentemente extrovertido y egocéntrico, ya
que son los más inclinados a compartir los vídeos que les gustan.

93
2.11. Mobile Marketing.
El comportamiento del consumidor está influenciado por diversos factores. En los
últimos años, el mercado ha hecho cambiar radicalmente el comportamiento del
consumidor, se ha vuelto más completo, de la misma forma que se ha complicado el
contexto tecnológico.

Como resultado del impacto tecnológico que influye en el comportamiento del

consumidor, la mayor parte del liderazgo de la empresa se enfrenta a obstáculos
extremos, ya que en términos generales no se encuentran bien equipados para
adaptarse a los rápidos cambios tecnológicos.

Las empresas necesitan reinventar sus estrategias para mantenerse al día con las
necesidades del consumidor.

Cumplir las expectativas del consumidor

Atrás quedaron los días en que los clientes tenían que comprar el producto disponible
en el negocio, o renunciar si no estaba disponible. Con la revolución tecnológica de
smartphones y ecommerce, los consumidores pueden elegir el producto que desean en
cualquier momento. Los consumidores de hoy han establecido estándares más altos en
expectativas y no aceptación, especialmente relacionados con el servicio al cliente.

El consumidor moderno es plenamente consciente de su poder adquisitivo y lo ejercerá

cuando no esté satisfecho con un producto o servicio. Por ejemplo, si un consumidor
desea un producto específico en un momento específico, buscará a la empresa que
satisfaga sus necesidades de forma inmediata. Del mismo modo, una pequeña
desaprobación del producto o servicio online por parte de un cliente insatisfecho es
suficiente para provocar respuestas similares de otros consumidores que hasta ahora
estaban satisfechos con sus productos o servicios.

El enfoque tradicional de proporcionar información a través de correos electrónicos y

llamadas telefónicas está evolucionando. Aunque estos canales tenían sus propios
obstáculos y desafíos, estaban más próximos a la empresa puesto que ésta podía decidir
qué información dar y cuándo.

Pero con las redes sociales, la empresa se ve obligada a responder a las consultas de los
consumidores de inmediato, ya que no hacerlo afectaría gravemente a la imagen de
marca de la empresa, ya que millones de otros consumidores también tienen fácil
acceso a la misma. Ganarse a los consumidores no es fácil; requiere tener estrategias
establecidas junto con la adaptación de las nuevas tecnologías. Sólo las empresas que
se den cuenta de esto pueden esperar generar algún tipo de lead.

94
3. USO PROFESIONAL DE LAS REDES SOCIALES
3.1 Plataformas.
Facebook
Facebook permite a una empresa tener presencia en la red, pero aún mejor que eso.
Ayuda a ganarse una reputación, a llegar a nuevos clientes y a mantener el contacto con
ellos.

Las páginas de Facebook son gratuitas y fáciles de configurar. Pueden verse en cualquier
dispositivo que utilicen las personas para acceder a Facebook, ya sean computadoras,
tabletas o teléfonos. Puedes asignarle a nuestra página un nombre y una dirección
fáciles de recordar, por ejemplo, "facebook.com/migranempresa".

Agregar una foto del perfil (por ejemplo, el logotipo) para ayudar a que las personas
identifiquen la empresa. Utilizar una imagen horizontal atractiva como foto de portada,
que aparecerá en la parte superior de la página.

Descargar el administrador de páginas, una aplicación gratuita que permite crear

fácilmente publicaciones y supervisar la actividad de la página desde nuestro
smartphone. Se trata de una excelente forma de mantener separadas las actividades de
marketing de nuestra empresa y nuestra experiencia personal en Facebook, de modo
que podamos disfrutar de ambas.

¿Qué es el Facebook Business Manager?

Es una herramienta que permite gestionar todos los activos de Facebook desde el
mismo panel. La propia red social lo define así: “Business Manager permite a los
anunciantes gestionar sus esfuerzos de marketing en un solo lugar y compartir el acceso
a los activos en todo el equipo agencias asociadas proveedores”

A través de Facebook Business Manager se pueden gestionar todas las actividades de

marketing y publicidad en Facebook e Instagram.

95
¿Cuáles son las ventajas del uso del Administrador comercial frente a realizar todas las
gestiones de publicación en la propia Fan Page?
1) Facilidad en el acceso a todas las cuentas publicitarias, páginas de Facebook y
activos de clientes.
2) Control absoluto de tu negocio y el de los clientes. En ocasiones, puede que se
necesite trabajar de forma puntual con otro profesional. Facebook Business
Manager da la opción de otorgar el nivel de permisos que se quiera a una tercera
persona y controlar en todo momento a qué activos se tiene acceso, sin necesidad
de tener que pedírselo al cliente.
3) Seguridad en el negocio. Sólo Business Manager da opción de configurar la
autenticación en dos pasos, por seguridad de los datos.
4) Mantener separada la cuenta de negocio del perfil personal.

¿Cómo configurar la cuenta de Facebook Business Manager?

El primer paso es crear una cuenta. Para ello:

- Acceder a https://business.facebook.com

Entonces aparecerá una ventana para crear la cuenta de administrador comercial.

Pedirá datos como el nombre del negocio y correo electrónico. Es justo después cuando
se agregará toda la información relativa a la empresa como país, dirección postal,
ciudad, provincia, código postal, número de teléfono, sitio web y el uso de la cuenta.

- Finalmente, habrá que confirmar email y se enviará un enlace para confirmar. La

cuenta de Facebook Business Manager ya ha sido creada.

96
Páginas con ubicación
Para páginas que representan a un negocio con una ubicación concreta, es importante
que agreguemos la dirección para aprovechar funciones especiales que favorezcan la
interacción y llegar a las personas estén donde estén. Para agregar una ubicación, hacer
clic en "Editar página" en el panel para administradores y completar los campos que se
muestran en "Información básica".

Cerca de ti
Las personas utilizan la sección "Cerca de ti" en las aplicaciones de Facebook cuando
están en la calle y quieren saber qué pueden hacer. Al tocar "Cerca de ti", ven qué
tienen a su alrededor. Al agregar una ubicación, se mostrará nuestro negocio y la gente
nos podrá localizar.

Visitas
Si agregamos nuestra dirección a Facebook, la gente podrá registrar que visitaron
nuestro local. Así, cuentan a sus amigos que estuvieron en nuestro negocio. Cuando las
personas buscan páginas en Facebook o lugares con la función "Cerca de ti", una de las
primeras cosas que aparecen es cuántos de sus amigos hicieron clic en "Me gusta" en tu
página o registraron una visita.

Eventos
Las páginas que hayan agregado una ubicación también pueden crear un evento
directamente con la herramienta para compartir. Si creamos un evento para nuestra
página, las personas que indiquen que les gusta podrán verlo como una historia en la
sección de noticias o al visitar la página. También podemos animarlas a que registren su
visita en el evento para que sus amigos sepan que participaron.

Publicar contenido
Conocer en qué tipo de contenido están interesados nuestros clientes y publicar
contenido de forma frecuente ayudará a fortalecer la presencia en Facebook. Al
principio, es recomendable que probemos distintos tipos de publicaciones para
comprobar cuáles atraen más la atención. Las publicaciones visuales, como fotos y
videos, quedan muy bien en la sección de noticias y suelen obtener muchos más Me
gusta y comentarios y compartirse más que otras clases de publicaciones. También
podemos probar publicaciones especiales, como ofertas, o crear eventos para
ocasiones especiales.

Si promocionamos una publicación, la verán más personas relevantes para nuestro

negocio. En cuanto haya 30 personas a las que les guste nuestra página, podremos ver
las estadísticas de la página, que ofrecen más información sobre quiénes interactúan
con ella y ayudan a identificar el contenido que tiene mejor aceptación, para que
podamos saber qué funciona y qué no

97
Promoción de páginas
Si nuestra página de Facebook le gusta a un gran número de personas, podremos
ganarnos una reputación, conectarnos con la gente que nos apoya y buscar nuevos
clientes. Si alguien ve que a un amigo suyo le gusta nuestra página, es probable que lo
recuerde y realice una compra en nuestro negocio.

Empezamos a crear un público para nuestra página examinando las opciones

disponibles con el botón "Crear público", situado en la parte superior del panel para
administradores de nuestra nueva página.

Podemos hacer lo siguiente:

 Invitar a amigos a que indiquen que les gusta tu página
 Subir la lista de direcciones de correo electrónico de clientes para enviarles un
mensaje y presentarles la nueva página
 Crear un anuncio para promocionar la página

Estadísticas de la página
Una de las cosas más importantes que podemos hacer para asegurarnos el éxito en
Facebook es comprender quiénes son nuestros clientes y qué clase de publicaciones les
interesan y atraen. Las estadísticas de la página proporcionan datos sobre quiénes se
conectan con nuestra página e información general sobre cómo responden al contenido
que compartimos.

Para planificar las próximas publicaciones, fijémonos en cuáles tienen mayor alcance y
generan más interacciones, y cuáles menos. Probemos distintos formatos para ver
cómo influyen en la respuesta de la gente. Usemos la información de las estadísticas

98
para detectar qué es lo que mejor funciona en nuestro caso con el fin de sacarle mayor
partido.

Páginas de Facebook
Los perfiles personales representan a particulares y no deben utilizarse con fines
comerciales. Se pueden seguir perfiles para ver actualizaciones públicas de personas
que interesan pero de las que no se es amigo. Aunque las páginas se parecen a los
perfiles personales, ofrecen herramientas exclusivas para negocios, marcas y
organizaciones. Las páginas las administran usuarios con perfiles personales. Se
puede indicar que gusta una página para ver las actualizaciones en la sección de
noticias.

Ten en cuenta que cada persona que se registra en Facebook tiene una sola cuenta con
información de inicio de sesión. Cada cuenta puede tener un perfil personal y
administrar varias páginas.

¿Cómo convertir una cuenta personal en una página de Facebook?

Cuando se convierta la cuenta personal en una página de Facebook, se transfiere la foto
del perfil actual y se agrega a amigos amigos y seguidores como personas a las que les
gusta la página. El nombre de usuario de la cuenta se convertirá en el nombre de
usuario de la página, mientras que el nombre que figure en la cuenta personal se
convertirá en el nombre de la página. Si se quiere que la página tenga otro nombre,
habrá que considera la posibilidad de crear una nueva página.

A la nueva página no se transferirá ninguna otra información ni ningún otro contenido

que se haya compartido, por lo que debemos asegurarnos de guardar la información
que se considere importante antes de convertir la cuenta.

99
Lo que se puede hacer es:
 Descargar la información, por ejemplo, los mensajes enviados y recibidos, y las
fotos y los videos que se han subido a Facebook.
o Se puede descargar la información desde la configuración. Para
descargar la información:
o Clic en , situado en la parte superior derecha de cualquier página de
Facebook, y selecciona Configuración.
o Clic en Descarga una copia de tu información debajo de "Configuración
general de la cuenta".
o Clic en Crear mi archivo.
 Designar un nuevo administrador en los grupos que se administra. No se podrá
administrar ningún grupo una vez empiece la conversión.
 Cuando se convierta la cuenta personal en una página de Facebook:
 Ir a Migración de perfiles a páginas
 Haz clic para elegir una categoría para la página.
 Seleccionar una categoría más específica en el menú desplegable y completar la
información necesaria.
 Clic en Empezar y seguir las instrucciones que aparecen en pantalla.

Para obtener acceso completo a las funciones de las páginas, administrar la nueva
página desde una cuenta personal u otorgar a alguien un rol en la página.

¿Qué diferencia hay entre las páginas y los grupos? ¿Cuál crear?
Las páginas permiten a organizaciones, empresas, famosos y marcas reales comunicarse
de forma general con la gente a la que gustan. Las páginas solamente debe ser creadas
y administradas por representantes oficiales.

Los grupos proporcionan un espacio cerrado para que grupos pequeños de personas
puedan intercambiar opiniones acerca de intereses comunes. Cualquier persona puede
crear un grupo.

Otras diferencias son:

Páginas
 Privacidad: la información de las páginas y las publicaciones son públicas y están
disponibles de forma general para todo el mundo en Facebook.
 Público: cualquiera puede indicar que le gusta una página y conectarse a ella
para recibir actualizaciones en la sección de noticias. No se limita el número de
personas a las que puede gustar una página.
 Comunicación: las personas que ayuden a administrar una página pueden
compartir publicaciones desde la página. Las publicaciones de las páginas
pueden aparecer en la sección de noticias de las personas a las que les gusta la
página. Los propietarios también pueden crear aplicaciones personalizadas para
sus páginas y consultar las estadísticas para realizar un seguimiento del
crecimiento y la actividad de la página.

100
Grupos
 Privacidad: además de la configuración "Público", existen otras opciones de
privacidad disponibles para los grupos. En grupos secretos y cerrados, las
publicaciones solamente están visibles para los miembros del grupo.
 Público: puedes modificar la privacidad del grupo para que los administradores
deban aprobar o agregar a los miembros. Cuando un grupo alcanza un
determinado tamaño, se comienzan a limitar algunas funciones. Los grupos más
útiles suelen ser los que se crean con un pequeño grupo de personas conocidas.
 Comunicación: en los grupos, los miembros reciben notificaciones de forma
predeterminada cuando algún miembro publica una entrada en el grupo. Los
miembros del grupo pueden participar en chats, subir fotos en los álbumes
compartidos, colaborar en documentos del grupo e invitar a todos los miembros
que son amigos a eventos del grupo.

¿Cómo organizar un concurso o sorteo en la página?

Se puede publicar una promoción (por ejemplo, sorteos o concursos) directamente en
la página o por medio de una aplicación de Facebook. La promoción debe respetar las
normas de las promociones.

Para reunir participaciones, se puede pedir a los usuarios que hagan lo siguiente:
 Indicar que les gusta una publicación de tu página o comentarla (por ejemplo,
"Haz clic en "Me gusta" para participar")
 Publicar en tu página
 Enviar un mensaje a tu página

Los perfiles personales no se pueden usar para reunir participaciones. Por ejemplo, está
prohibido pedir a las personas que compartan una publicación en su perfil para
participar en la promoción (por ejemplo, "Compártelo en tu perfil para participar" o
"Compártelo en el perfil de un amigo para conseguir más participaciones").

¿Cómo usar las estadísticas de la página para mejorar la fan page?

Si se utiliza Facebook para administrar una promoción (como un concurso o apuesta) o
enviar comunicaciones acerca de ella, serás responsable de que el funcionamiento de la
promoción cumpla la legalidad vigente. Esto incluye las reglas oficiales, términos de la
oferta y requisitos para optar a la promoción (por ejemplo, restricciones de edad y lugar
de residencia), así como el cumplimiento de las normativas que afecten a la promoción
y a los premios ofrecidos en ella (por ejemplo, comunicación a las autoridades
pertinentes y obtención de los permisos necesarios).

Ten en cuenta que el cumplimiento de estas normas no implica que la promoción

cumpla todos los requisitos legales. Las promociones están sujetas a muchas

101
normativas, así que si no estás seguro de que tu promoción cumpla la legalidad vigente,
consulta a un experto.

Se puede utilizar las estadísticas de la página para comprender cómo interactúan los
usuarios con ella. Las estadísticas de las páginas permiten:
 Consultar resultados sobre el rendimiento de la página
 Conocer qué publicaciones despiertan más interés
 Consultar datos sobre cuándo se conecta el público a Facebook

Por ejemplo, se puede observar cada una de las publicaciones y comprobar cuáles
presentan más "Me gusta" y comentarios y cuáles se comparten más, así como cuáles
tienen menos comentarios negativos.

Se puede hacer uso de esta información para crear más tipos de publicaciones que
interesen al público. También se puede obtener información sobre cuándo se conecta el
público a Facebook y realizar publicaciones cuando haya probabilidades de llegar a más
personas.

Facebook Ads
Es la plataforma, sistema o herramienta que ofrece Facebook para que se pueda
realizar todo tipo de campañas publicitarias dentro de ella. Los anuncios de la mayor
red social del mundo pueden ser beneficiosos para cualquier Marca, empresa, negocio,
profesional, etc. que quiera hacerse mucho más visible, tanto ellos mismos como sus
productos y/o servicios, de cara a los millos de usuarios (o potenciales clientes)
existentes en esta red.

Esta herramienta de publicidad en redes sociales, entre otras tantas características,

permite crear diferentes tipos de publicaciones y segmentarlas de acuerdo a las
particularidades del target al que irán dirigidas, por medio de algunos diferentes
parámetros como: el país o ciudad de residencia, el idioma, el sexo, el estado civil, las
costumbres, los intereses o gustos del usuario, etc.

Entonces, si recordamos que Facebook es una de las redes sociales con mayor número
de usuarios hasta el momento, y tenemos en cuenta que esta publicidad es una de las
más económicas, el realizar una campaña de Facebook Ads haría de nuestra inversión
publicitaria en internet un negocio aún más rentable (sobre todo si la diseñamos
y segmentamos correctamente).

102
Estructura de Campañas de Facebook Ads

En esta infografía que realizó el propio equipo de Facebook For Business se detalla la
estructura de las campañas publicitarias de Facebook Ads:
- Campaña: cada campaña deberá poseer un único objetivo publicitario de los 9
disponibles (anteriormente mencionados) para todos sus conjuntos de anuncios
en común.
- Conjunto de anuncios: una campaña puede tener varios grupos o conjunto de
anuncios. Pero cada conjunto de anuncios debe definir un presupuesto,
cronograma, puja, ubicación y segmentación de audiencia para todos sus
anuncios en común.
- Anuncios: Dentro de cada conjunto de anuncios, podemos tener varios anuncios.
Y cada uno de ellos poseer distintas combinaciones de imágenes, texto, enlaces,
vídeos o botones de llamada a la acción (pero comparten la segmentación y
presupuesto de todo el conjunto).
- Administrador de anuncios (evaluación y control de tus campañas)

La analítica es muy importante en publicidad. Por eso, antes de comenzar a gastar por
gastar, tenemos que tener muy claro nuestros objetivos y los parámetros de medida (o

103
KPI) que utilizaremos. De la misma manera, antes de aumentar el presupuesto,
deberíamos evaluar esa campaña y ver los resultados que va aportando.

Es en este administrador de anuncios donde consigues controlar tanto la evolución de

tus promociones y campañas de Ads, por medio de la visualización de estadísticas y
gráficos, como editar y/o corregir algunos posibles errores que hubiéramos cometido
en ellos. Obviamente, aquí también puedes pausar, finalizar o eliminar el periodo de
difusión de dichas publicaciones (o desde la misma página de empresa también puedes
ir a la pestaña estadísticas y ver los números de esas publicaciones).

Twitter
Las empresas de todo el mundo están encontrando valor en Twitter. De hecho, un 83%
de los usuarios empresariales dicen que recomiendan Twitter a otras pequeñas y
medianas empresas (Encuesta PYME de Nielsen).

Las formas en las que las organizaciones usan la plataforma varían, pero estas son
algunas sugerencias de cómo la propia empresa puede obtener valor de Twitter:
 Escuchar y aprender.
Descubrir lo que ocurre en la industria y lo que les interesa a los clientes. Usar la
búsqueda de Twitter para escuchar conversaciones relevantes y participar
cuando se pueda agregar valor.
 Darse a conocer.
Elevar el perfil del negocio y aumentar el impacto del marketing usando Twitter
para comunicarse regularmente con los seguidores. Extender el alcance más
todavía con Twitter Ads.

104
  Ofrece servicio al cliente.
Un 73% de los usuarios de Twitter dice que la red social brinda una forma rápida
de responder a los problemas de servicio al cliente.5 Úsalo para responder de
forma rápida y fácil a las consultas de soporte y para desarrollar una buena
reputación para la empresa y relaciones sólidas con los clientes.
 Conectarse con personas influyentes.
Twitter derriba barreras y te permite conectarse con todo el mundo. Es una
excelente forma de unirse o incluso comenzar conversaciones con personas
influyentes y expertos de la industria para elevar el perfil del negocio y crear
conexiones valiosas.

Aspectos básicos de Twitter

Comprender el panorama de Twitter es esencial para tener impacto en la plataforma.
Se debe entender el lenguaje y la terminología que se usa para poder interactuar con
clientes y participar en conversaciones sin problemas:

1. Tweet
Un Tweet es un mensaje publicado en Twitter, consistente en 280 caracteres o
menos (el doble del original que eran 140), salvo en japonés, coreano y chino,
habrá que utilizar la mitad como antiguamente. Puede contener texto, fotos,
enlaces y vídeos. Es importante observar que todo lo que incluya se considerará
un enlace y ocupará automáticamente hasta 22 caracteres.
2. Respuesta
Hacer clic en ‘responder’ para responder a un Tweet, lo que permitirá crear
relaciones con los seguidores y unirse a las conversaciones.
3. Retweet
Retwittear es utilizar un Tweet de otra persona y twittearlo a los propios
seguidores. Se puede hacer directamente con el botón Retwittear o agregar en
el propio mensaje e incluir las letras “RT” al principio del contenido que se está
Retwitteando.

5
Twitter + DB5 “Twitter para estudios empresariales”, 2014

105
 4. Favorito
Agregar algo a favoritos es una buena forma de reconocer o mostrar que un
Tweet ha gustado. También se puede usar como una herramienta de marcado,
en caso de querer encontrar un Tweet nuevamente con facilidad.
5. Etiqueta
Una etiqueta es una palabra o frase sin espacios, que comienza con el símbolo #.
La gente usa etiquetas para organizar conversaciones y hacer que sea más fácil
encontrar todo el contenido relacionado con un tema en particular. Se podrá
hacer clic en una etiqueta para ir directamente a los resultados de búsqueda
para ese término.
6. Mención
Alertar a alguien de un Tweet incluyendo el @nombredeusuario en el mensaje,
también se podrá hacer una pregunta, agradecer o simplemente resaltar un
contenido.

Twitter Ads
Existen varios formatos de anuncios en Twitter:

- Cuenta promocionada: Este tipo de anuncio es uno de los más utilizados por las marcas
para reclutar nuevos followers de forma no orgánica. Puede ser más o menos efectivo
en función del público que se impacte. Se entiende también como una efectividad con
vistas al futuro, ya que de nada sirve invertir en captar followers de poca calidad para
luego perderlos. Puesto que los mensajes de la campaña se pueden personalizar, no se
debe prometer algo que los potenciales seguidores no van a encontrar nunca en la
cuenta.

En este tipo de anuncio, Twitter cobra solo por cada follower conseguido, nunca por
interacciones o impresiones. Estos anuncios aparecerán en dos lugares:
 Timeline de los usuarios de Twitter
 En 'A quién seguir'. El lugar donde se sugieren cuentas que puedan interesar a
un usuario con cuentas similares a las que sigue.

- Tuits promocionados: los tuits promocionados son igual que los tuits orgánicos pero
con la posibilidad de llegar a un mayor número de personas, según las segmentaciones
aplicadas y la inversión realizada, además pueden permanecer visibles tanto tiempo
como dure la campaña. Los tuits que promocionemos pueden verse tanto en las
cronologías como en los resultados de búsquedas.

Twitter Ads solo cobra en este tipo de campañas por cada interacción y nunca lo hará
por las ocurridas en orgánico, es decir, no se cobrará por la visiblidad y las interacciones
provocadas por los retuits y favoritos pagados.

- Tendencias promocionadas: es la forma con la que se puede llegar a más gente y tener
el máximo de difusión. Simplemente es ocupar la primera posición de la lista de
Trending Topic durante 24 horas. Durante este periodo de tiempo que se tiene
contratada la campaña, se puede cambiar y modificar tanto el hashtag como el

106
contenido de la campaña. La segmentación en este tipo de campaña se reduce a nivel
nacional o mundial, es decir, si el TT promocionado será en un país concreto o a nivel
mundial. Las analíticas de los TT promocionados tienen un panel aparte de las típicas de
Twitter Analytics.

- Website Card: se trata de la versión de pago de la Twitter Card. Se puede ofrecer

contenido que puede interesar a la audiencia que se busca y conseguir un mayor
número de clics a la web que se promociona. Puesto que este tipo de ad ofrece una
pequeña previsualización del sitio web, con una imagen o una llamada a la
acción, conseguir una interacción por parte del usuario es más sencillo.

- Instalación de apps: si se posees una app móvil y se desea motivar su instalación, se

pueden crear tuits promocionales que permiten mostrarla a aquellos que no se la han
descargado todavía o a aquellos que ya la tienen para fomentar su apertura desde
móvil. Además de esta segmentación, se puede utilizar todas las audiencias
personalizadas que ofrece Twitter Ads.

- Tarjeta de generación de Leads: estas tarjetas permiten a los usuarios compartir su

dirección de correo electrónico de forma sencilla sin tener que rellenar ningún
formulario. Los tuits que se muestran incluyen una descripción de la oferta y un call to
action. El tuit ya incluye la información del usuario (dirección de correo y nombre de
usuario), una vez que éste hace clic en el botón enviar, accede a la oferta y envía de
forma segura, la información al anunciante.

- Reproducciones de vídeo: los tuits patrocinados con vídeo permiten segmentarse hacia
las audiencias que se quieran, como en los otros tipos de ads de Twitter. El tuit ofrece
una previsualización del contenido y que con solo pinchar en 'Play', éste se reproduce.
Por supuesto, este tipo de ad también incluye unas analíticas muy completas para
optimizar la estrategia en directo.

107
Otros tipos de promociones en Twitter
- Tuits para desbloquear contenido: se trata de un sistema para incentivar a los
seguidores a difundir una publicación retuiteando para conseguir desbloquear el
contenido que guarda. Un sistema perfecto para aplicar el mensaje más allá de los
seguidores.

La mecánica es muy sencilla, se emite un tuit con instrucciones sobre cómo ganar el
incentivo. Éste será un número prefijado de retuits y cuando se alcance la cifra el
contenido se desbloqueará para toda la audiencia. Sin duda es una forma muy buena
para promocionar productos u ofertas exclusivas para usuarios de Twitter.

- Twixclusive: Una forma de lanzar exclusivas en Twitter, ya sea de productos, fotos,

ofertas o contenidos que solo podrá ser consumido por los usuarios de esta red social.
Se puede utilizar para ofertas y descuentos en productos concretos hasta la publicación
de fotos y vídeos.

Twitter Cards
Se trata de contenido enriquecido que hace que los tuits destaquen sobre el resto,
obviamente, crearlas no es tan sencillo como publicar un simple tuit.

Las Twitter Cards contienen más información y ofrecen una previsualización del
contenido al que se enlaza. Se puede incluir información como el título de la web, la
descripción de una imagen, perfil del autor y de la web. Este modo de publicación de
Twitter te permite diferenciar en la información que se muestra, la del autor de la
Twitter Card y del autor del contenido que se muestra, en el caso de que fuesen
diferentes.

Las analíticas que Twitter ofrece para este tipo de publicación son aparte de las
métricas comunes de Twitter Analytics.

Tipos de Twitter Cards

 Summary Card: incluye título, descripción, imagen y perfil de Twitter.
 Summary Card with Large Image: similar al anterior pero con imagen de mayor
tamaño.
 Photo Card: con imagen grande.
 Gallery Card: con previsualización de varias imágenes.
 App Card: con el perfil de una aplicación móvil.
 Player Card: para contenido con reproductor de audio/vídeo.
 Product Card: especializado para ecommerce, con una mejor representación del
producto.

108
Linkedin
Linkedin es una de las redes sociales profesionales más potentes y consideradas del
mundo en estos momentos. Muchos profesionales de todos los sectores utilizan las
aplicaciones de Linkedin para encontrar a los candidatos adecuados a distintas Ofertas
de Empleo de su empresa.

Linkedin ha ido creciendo y cada vez ofrece un mayor número de aplicaciones, es decir,
no está pensada solo para publicar el Currículum Vitae, ya que gracias a su
posicionamiento en Google se han convertido en una herramienta muy útil para
aumentar el tráfico de una página Web.

Linkedin ofrece distintos tipos de cuenta, por un lado el servicio de pago ofrece
aplicaciones mucho más avanzadas y, por otro lado, el servicio básico gratuito con
muchas menos posibilidades.

Cubrir el perfil de Linkedin

Hay una serie de tareas clave imprescindibles a la hora de preparar el perfil en esta red
social:
1. Actualizar la experiencia: es una red social con objetivos profesionales, por esta
razón, lo primero es indicar cuál es la experiencia, en qué organizaciones se ha
trabajado, durante cuánto tiempo y qué cargo se ha ocupado.
2. Actualizar la educación: va a permitir dar a conocer los datos de la formación
académica.
3. Añadir conocimientos y aptitudes: en una sociedad en la que no es suficiente
con la posesión de un título o con una experiencia determinada, sino que hay

109
 que aportar un plus y las empresas quieren conocer las características de las
personas que son potenciales trabajadores.

Una vez cubiertos estos aspectos, ya se habrá finalizado el perfil en Linkedin.

Evidentemente, cuánta más información se facilite en el perfil, más posibilidades habrá
de obtener éxito en la búsqueda de empleo.

¿Cómo utilizar Linkedin?

Una vez creado el perfil de Linkedin, es importante difundirlo al máximo. Por ello,
Linkedin permite añadir hasta tres enlaces, por ejemplo, se podrían añadir:
1. Blog
2. Website
3. Cuenta en Twitter

Uno de los aspectos que más habrá que cuidar en la Red es el contenido de las
publicaciones, ya que no es una Red para el ocio como Facebook, sino que tiene un
componente profesional muy importante. Por tanto, las fotos, los comentarios, los
vídeos, etc… deben ser seleccionados con sumo cuidado.

Es importante actualizar constantemente el estado y comentar las publicaciones de los

contactos. Estos son algunos de los beneficios de hacer comentarios en Linkedin:
1. Hacerse visible ante el autor del post.
2. Agradar al autor del post o actualización.
3. Ser visible por las personas a las que llega el post.
4. Compartir conocimiento y mostrarse como una persona o profesional de valor.
5. Ofrecer diferentes puntos de vista en un determinado tema.
6. Poder llegar a llamar la atención de un cliente potencial.

Acciones que se realizan en Linkedin

Todas las acciones servirán para fortalecer la presencia en Linkedin, a diferencia de
otras redes sociales, aquí es muy importante participar para que la gente nos conozca.
- Crear y solicitar recomendaciones: cualquier perfil con recomendaciones tiene
hasta 5 veces más posibilidades de ser visto (estadísticamente), además de que
actúan como carta de presentación que tendrán en cuenta todas aquellas
personas que busquen algún servicio profesional.
- Crear eventos: es una herramienta muy útil para actualizar perfiles, eventos,
conversaciones, etc.
- Unirse y participar en los grupos: es importante monitorizar en cada momento
la actividad, si no se participa en un grupo, es mejor eliminarse ya que la
inactividad provoca improductividad.
- Crear campañas de Linkedin: es una manera rápida, fácil y relativamente
económica de hacer publicidad.

110
Linkedin para empresas
Unir una empresa a Linkedin es sencillo e interesante. Tan solo hay que entrar en el
perfil y pinchar en empresas, entonces aparecerá una página en donde se muestra la
opción de añadir empresa, tan sólo habrá que pinchar ahí y aparecerá una nueva página
en la que se pide la dirección de correo electrónico de la empresa y el nombre de la
empresa.

Una vez se verifiquen correctamente estos datos, ya estará configurada la página de

empresa. He aquí algunas ventajas de este tipo de páginas:
1. Permite mantenerse conectado con las últimas actualizaciones para hacer
negocios o realizar una nueva búsqueda. Asimismo, se puede recibir
notificaciones de ascensos, promociones, o contrataciones en la empresa.
2. Recursos Humanos: cuando se busca talento, Linkedin se constituye como una
buena herramienta, las soluciones para hacer las búsquedas y lanzar
postulaciones son varias, desde acceso a bases de datos, hasta anuncios
mediante banners.
3. Publicidad y marketing: hacer publicidad en Linkedin es muy sencillo, hay dos
opciones, por un lado invirtiendo una cantidad de dinero se podrá realizar
publicidad personalizada del negocio, en cambio con recursos limitados se
pondrá anunciar en la plataforma online.
4. La aplicación móvil permite actualizarse desde teléfono móvil en tiempo real.

YouTube
YouTube es un portal Web donde los usuarios pueden subir y compartir vídeos. Fue
creado por tres antiguos empleados de PayPal. Debido al gran éxito y al auge que tienen
los vídeos, YouTube es el mejor medio para la promoción de un negocio, ya que es la
tercera página más visitada del mundo.

El vídeo al estar bien etiquetado, se va a posicionar en los primeros lugares de los

resultados del buscador de YouTube para ciertas palabras clave.

111
 Cómo optimizar un vídeo en YouTube
Para optimizar de forma eficiente un vídeo es recomendable:
1. Redactar un título para el vídeo que contenga la palabra clave que se desea
posicionar.
2. Redactar una descripción del vídeo donde se incluya también la palabra clave
que se desea posicionar.
3. Añadir tags o etiquetas al vídeo. Añadir tags redactadas con palabras clave
relacionadas con el vídeo.
4. Obtener enlaces externos que apuntan hacia el vídeo. Una forma de obtener
enlaces es que el vídeo esté incrustado también en otros portales Web.

Canales de YouTube
En YouTube se pueden crear cuentas de empresa denominadas Canal y es una página
donde se puede subir vídeos con carácter corporativo. Estos canales pueden ser
gratuitos o de pago. En el primer caso se puede insertar información de la empresa y un
enlace de texto hacia la página Web. En el caso de los canales de pago, hay más
opciones como insertar un banner rectangular con un enlace hacia el sitio Web.

Algunas empresas están creando canales corporativos para promocionar contenidos en

forma de vídeo. Otras empresas organizan concursos relacionados con vídeos a través
de estos canales. Poco a poco se les da más usos empresariales.

Tuenti
El Facebook español, Tuenti, comenzó su andadura en 2006. Una compañía muy bien
financiada que, a pesar del gran crecimiento en número de usuarios y el lanzamiento de
productos, no ha sabido dirigirse de manera clara.

A día de hoy, la compañía propiedad de Telefónica está centrando el 100% de sus

esfuerzos de crecimiento como operadora, ahí es donde reside su presupuesto,
esfuerzos de equipo, marketing…

Tuenti como red social al estilo de la de Mark Zuckerberg es cosa del pasado. En 2009,
se consideraba la red social más popular en España, muy encima de Facebook. En 2010
Tuenti alcanzó los 10 millones de usuarios, que eran en su mayoría adolescentes, a
pesar de que se impuso un límite de edad situado en los 14 años.

Pero en 2010, Tuenti se estanca como red social y se decide vender a Telefónica por 70
millones de euros. Como consecuencia de la rendición ante Facebook, la otrora social
network se ha reconvertido a operadora de telefonía.

112
Google+
Google+ se lanzó como una plataforma de solo invitación en junio de 2011, antes de
abrirse al público más adelante en el año.

Tenía muchas de las características típicas de las redes sociales, con la capacidad de
publicar fotos y actualizaciones de estado en feeds individuales. Tenía muchas de las
características típicas de las redes sociales, con la capacidad de publicar fotos y
actualizaciones de estado en feeds individuales.

Sus características clave incluyen la capacidad de ordenar amigos en "Círculos" y hacer

videollamadas grupales con "Hangouts".

Google se jactó de que millones de personas se habían inscrito pocas semanas después
del lanzamiento.
El problema era que pocas personas lo usaban.

El fin de Google+
En abril de 2014, el fundador de Google+, Vic Gundotra, dejó la compañía y los cambios
se produjeron rápidamente.
Las características con más éxito como Hangouts y Fotos se separaron de Google+ y se
ejecutaron como servicios independientes.
Google comenzó a desenredar Google+ de sus aplicaciones como YouTube y Google
Play, para deleite de los creadores de videos y aplicaciones. En 2015, Google+ tuvo un
cambio de imagen diseñado para centrarse en las "comunidades", pero esto tampoco
logró despertar interés en la plataforma.
Al final, fue el descubrimiento de dos violaciones de datos lo que impulsó a Google a
cerrar la plataforma.
En 2018, admitió que los errores en su software significaban que la información privada
de hasta 52 millones de miembros había sido accesible por desarrolladores externos.

CV Digital Eficaz
El marketing digital es un campo en rápido crecimiento con nuevas oportunidades que
tienen lugar todo el tiempo. Estos son los consejos para convertir un CV digital en una
herramienta eficaz para venderse como profesionales.
1. Usar estadísticas vitales: ser específicos y cuantificar logros. Intentar evitar
declaraciones generales y mostrar porcentajes y datos concretos de aquellos
objetivos alcanzados.
2. Haz que se vea bien: dependiendo del trabajo al que se quiera optar, la
apariencia del CV podría ser vital para asegurar una entrevista. Como l
marketing digital abarca desde la producción del contenido a la producción de
material visual, el CV podría ser una oportunidad perfecta para mostrar
habilidades en las diferentes áreas. Es esencial que éstas pueden verse de
inmediato y la información se transmita de manera concisa y fácil de leer.
3. Comercializarse y venderse ante los demás: asegurarse de que los perfiles de
redes sociales tengan un aspecto profesional y estén actualizados. Personalizar

113
 la URL del perfil de Linkedin para que se pueda identificar fácilmente, mostrarse
activo en Twitter y emitir opiniones profesionales.
4. Estudiar al público: asegurarse de investigar la empresa y la persona que
revisará el CV, siempre que sea posible, y adaptar éste para que sea más
atractivo para que lo lea.

Pinterest
Pinterest es la red social visual por excelencia y con ella se puede aprovechar al máximo
cada una de las oportunidades que existen para transmitir y facilitar el contenido de
forma directa e intuitiva. ¿Qué es lo primero que ve un usuario cuando llega al feed de
inicio de la cuenta? Los tableros. Ahí está la primera baza para sorprender y llamar la
atención.

Habrá que ponérselo fácil y atractivo: jugar con el espacio visual y personalizar la
portada de cada uno de los tableros.
o Nombrar portadas: una de las opciones para reforzar la marca y que
funciona bastante bien consiste en usar la misma tipografía, color y estilo
que en la página web y nombrar el tablero dependiendo del contenido.
o Mosaico con tableros: será preciso diseñar usando en cada portada una
o varias imágenes para que formen un mosaico o collage.

Pasos para definir la estrategia en Pinterest

1. Definir objetivos
Será fundamental definir correctamente los objetivos y metas que se quieren conseguir
con Pinterest. Los objetivos dependerán de varios factores y de la situación en estos
momentos. Alguno de los principales objetivos que se pueden estar planteando y que
esta red social puede ayudar a conseguir son:

114
 o Tener presencia y notoriedad de marca. Para conseguirlo habrá que
configurar a la perfección la descripción de la cuenta y personalizar al
máximo los tableros y pines con la imagen corporativa.
o Generar tráfico Web. Si las imágenes y el contenido son lo
suficientemente atractivos se conseguirá un alto porcentaje de usuarios
que conozcan la web provenientes de Pinterest.
o Incrementar volumen de ventas (ROI). Es el objetivo más ambicioso y
será posible siempre y cuando la presencia, el contenido y la actitud de la
marca con la comunidad sea absolutamente constante y participativa.

2. Aprovechar el tráfico web de Pinterest

Puede parecer un simple detalle pero una de las claves de esta red social es que a
través de una imagen o pin es posible acceder directamente al sitio web de dónde
proviene. La eficacia para dirigir los impulsos de los consumidores y finalizar un proceso
de compra es lo que está dando a Pinterest tanto valor. No es de extrañar que se haya
convertido en la plataforma preferida por negocios con venta online o Ecommerce. Si es
nuestro caso, tenemos que usar esta red para conseguir conectar con nuestro target,
ofrecer contenido de valor interesante y también, por qué no, mostrar nuestros
productos de la mejor manera posible para dirigir a los interesados a nuestra página de
información y compra.

3. Verifica la cuenta
Podemos crear una cuenta de empresa o convertir un perfil ya creado directamente
desde el apartado Pinterest for Bussines. Hay que tener en cuenta que se
debe completar el proceso de verificación para incorporar la oficialidad a la cuenta.
Únicamente las cuentas verificadas tienen acceso al apartado de análisis, desde donde
se obtendrá información estadística del comportamiento de los usuarios con los pines.
Además las cuentas verificadas son más visibles en los resultados de búsqueda.

4. Transformar, adaptar y hacer transmedia con los contenidos

No sólo de ecommerce vive Pinterest. Otras modalidades de negocio pueden triunfar y
conseguir resultados igual o más favorables que los de venta online. Sea lo que sea que
ofrezca el negocio, se puede transformar en contenido visual. Pinterest ayudará a sacar
el lado más creativo de nosotros mismos. Hay miles de formas de transmitir
conocimientos, información y darnos a conocer. Sólo tendremos que darle un par de
vueltas y tener un objetivo concreto con cada tablero.

5. Crear un calendario y planifica nuestros contenidos

Podemos crear un calendario semanal o mensual por días y horas dependiendo del
tiempo disponible y de la importancia que tiene Pinterest para nuestra marca. Al tener
una presencia constante, aumentaremos progresivamente la cantidad de contenido,
consiguiendo con mayor facilidad aumentar el número de seguidores y aumentar la
probabilidad de generar tráfico a nuestra página web.

115
 ¿Cómo organizarse?
 Tareas diarias: revisión de notificaciones, completar tableros, responder
comentarios, seguir a potenciales clientes…
 Tareas frecuentes: conectar con los seguidores de Pinterest en otras RSS, crear o
participar en tableros corporativos, storming de ideas para nuevos tableros,
investigación…
 Tareas esporádicas: campañas especiales: ofertas, cupones descuento,
promociones, concursos, festividades…

6. Diferencia entre contenido de valor vs. contenido comercial

No tiene mucho sentido que se use Pinterest exclusivamente para tener un catálogo de
productos o servicios. Para conseguir seguidores de nuestros tableros y aumentar
progresivamente el impacto de los pines, no debemos limitar la presencia a compartir
exclusivamente lo que se vende y sus productos. Podría resultar demasiado agresivo y
nos convertiríamos en uno de tantos sin diferenciarnos por ofrecer algo realmente útil.

Apostar siempre por el contenido de valor

Pinterest Analytics
Una vez verificada la cuenta en Pinterest, podremos tener acceso directo al apartado
de Análisis desde el panel desplegable de opciones. Aquí vamos a encontrar
información realmente útil relacionada con la actividad de la página web y el impacto
de nuestros pines. Tenemos cuatro apartados principales sobre los que poder navegar y
extraer datos. Podemos elegir un intervalo de fechas simple para ver el historial de
datos a una semana, a catorce días o a treinta previos a nuestra fecha actual.

Datos de Pins, Pinners, Repins y Repinners

En este apartado se pueden ver y comparar de un solo vistazo un total 4 gráficas
consecutivas. La primera muestra el número de Pins generados y el número de
personas, Pinners, que han tenido actividad con nuestros pines desde la web. En la
segunda gráfica hay un número de Repins que indica el número de personas que han
pineado imágenes desde nuestros tableros y en la línea de Repinners, el número
personas que han repinneado.

Métricas de Impresiones, Reach, Clicks y Visitors

En la tercera tenemos las Impresiones, que son el número promedio diario de veces que
nuestros pins aparecen en el buscador general y en resultados de búsqueda. También
encontramos la línea de Reach, que muestra el número promedio de personas que
vieron nuestros pines en el feed de inicio general y resultados de búsqueda. Uno de los
objetivos principales en la medición de resultados, es saber hasta qué punto una red
social genera tráfico a nuestra página web. Para eso tenemos la cuarta y última gráfica
que nos indica los Clicks, que son el número promedio diario de clicks hacía nuestra

116
página web que provienen de Pinterest. De igual manera, te indica los Visitors, que es el
número promedio de personas que ha visitado nuestra web por encontrarnos en
Pinterest.

Otros Rankings
Para acceder al resto de apartados, solo basta que cambiemos de pestaña en la barra
horizontal. Entre los que se encuentra el resumen de los pins más recientes, para ver
cuáles han sido los últimos movimientos. Luego tenemos los pines añadidos más
veces, para ver qué personas han coleccionado nuestros pines y por último visualizar
qué pines se han llevado más clics.

Al igual que muchas redes sociales, Pinterest da la opción de exportar los datos en un
archivo .cvs desde el apartado de analítica, “exportar”. Con esta información y con la
que podamos recopilar del Google Analytics, podemos elaborar un informe de
resultados periódicamente según estimemos oportuno. Tan importante es obtener
datos como saber interpretarlos.

Herramientas de medición y monitorización

Tailwind: Es una herramienta de análisis muy completa que debemos conocer para
complementar las estadísticas que nos ofrece Pinterest. En su versión free
podemos obtener información de quiénes son nuestros seguidores más influyentes,
pins y tableros más repineados, porcentaje y aumento de seguidores, últimos
comentarios y gráficas sobre seguidores. Destaco sobre todo, la información individual y
detallada que extrae de cada uno de los tableros porque permite comparar y saber el
que mejor funciona.

ViralWoot: Aplicación que permite promocionar nuestros pines dependiendo de lo que

estemos dispuestos a pagar. Según la web, sólo por registrarnos Viralwoot recomendará
en su cuenta de Pinterest para darnos a conocer a otros usuarios.

Loop88: Aplicación de pago que permite contratar un servicio por el que usuarios
influyentes dan visibilidad y dan a conocer nuestros contenidos.

Viraltag: Antes conocido como Pingraphy, es un programa que permite programar en

Pinterest. Tiene versión demo y permite subir imágenes a nuestra cuenta desde el
ordenador o desde otras aplicaciones como Instagram.

Herramientas de creación de contenidos

Canva: Es una herramienta para crear diseños en línea con una calidad y apariencia
profesional. Permite configurar del mil maneras posibles imágenes, logos, carteles,

117
portadas y con la opción de seleccionar una plantilla con el tamaño configurado para
redes como Pinterest, Facebook, Twitter o blogs.

Olapic: Es una herramienta especializada en la creación de promociones en Pinterest.

Permite hacer un seguimiento de los resultados. Incorpora un apartado llamado que
ayuda a identificar a los pinners más influyentes.

Extras: apps y errores frecuentes

Coleccionar imágenes nunca ha sido tan fácil. La metodología a seguir dependerá del
objetivo y de la procedencia de las imágenes. Coleccionar imágenes directamente
desde Pinterest usando el botón Pin it o enontrar las imágenes en distintos blogs, redes
y plataformas instalando la extensión de Pinterest en el navegador Google Chrome. Si
se decide subir directamente desde el ordenador una imagen y convertirla en un pin,
hay que recordar editarla después si se quiere incorporar un enlace que redirija al sitio
web o a otro diferente. Las extensiones y extras servirán para optimizar el tiempo.

Pinterest también desde el móvil

Hay disponible la app de Pinterest para iOS y Android. Es recomendable usarla para
monitorizar a los seguidores, comentarios y seguir completando las colecciones. Tiene
el diseño totalmente adaptado y permite usar la cuenta de una forma rápida y desde
cualquier sitio.

Mejorar el SEO en pines y tableros

Si queremos que nos visiten nuestros tableros tenemos que poner títulos atractivos y
describir correctamente cada pin. Incluye palabras clave y llamadas a la acción para
destacar entre nuestros competidores.

Hay que tener en cuenta periódicamente la vinculación entre diferentes redes sociales,
de esta forma se conseguirá atraer a un mayor número de usuarios y conseguir más
visitas. Podemos compartir en nuestro muro de Facebook una publicación que fomente
la participación y que invite a visitar los tableros. En Twitter publicar algún tweet que
incluya enlace y una imagen para aumentar la visibilidad. Otra de las cosas que
deberíamos hacer es instalar en la Fan Page una app de Pinterest para aumentar la
probabilidad de que los usuarios lleguen a los tableros a través de nuestra página. Hay
muchas aplicaciones de este tipo, podemos probar a instalar Tab for
Pinterest o Pinterest Page app.

Revisar de vez en cuando la categoría “Populares”

Puede ser útil a la hora de saber qué es tendencia y qué es lo que más repines está
generando. Es un apartado que resume la actividad de todos los miembros de la
comunidad de Pinterest. Puede servir como termómetro para analizar los gustos e
intereses de usuarios, competencia y marcas.

118
Errores comunes en Pinterest a evitar
Estos son algunos de los errores más frecuentes que debemos evitar:
 No saber para qué sirve Pinterest y pensar que es un canal directo de venta
 Usar todos los tableros como si fueran un catálogo de tus productos
 Menospreciar el poder de los títulos
 No usar palabras clave en el título y en la descripción de cada pin
 Pinear pinear y no interactuar con la comunidad de usuarios
 Abusar de los hashtag
 Sólo utilizar imágenes
 Colocar los tableros de forma aleatoria
 No contestar a las preguntas, peticiones y avisos
 No medir resultados

Geoposicionamiento, enfoque práctico

La geolocalización es un término utilizado para describir la capacidad

de detectar y registrar dónde nos encontramos, tanto nosotros como
otras personas, utilizando para ello un ordenador o un dispositivo
conectado a Internet.

La información de geolocalización se puede obtener de varias

maneras incluidos los datos sobre la dirección IP, la ubicación de la
conexión Wifi o las coordenadas GPS de un usuario.

Cada empresa pequeña o con múltiples ubicaciones puede hacer

crecer su negocio y atraer más clientes utilizando estrategias locales
SEO.

El SEO local, a veces denominado marketing de motor de búsqueda local, es una

estupenda e increíble forma de comercializar un negocio local online, ya que ayuda a
empresas a promocionar sus productos y servicios a clientes locales en el momento
exacto en el que están online estos usuarios.

Esto se logra a través de una gran variedad de métodos, algunos de los cuales difieren
mucho de lo que se practica en el SEO estándar, y algunos de los cuales son mucho más
fáciles de administrar utilizando herramientas SEO local, requiriendo servicios de SEO
local específicos.

¿Qué es una ‘búsqueda local?

El 46% de las búsquedas que se realizan en Google tienen una ‘intención local’. A
diferencia de las búsquedas genéricas que se pueden realizar en Google, en el SEO local
es importante especificar la ubicación para que el buscador sugiera negocios o listas no
sólo basados en el comportamiento, sino en el lugar desde donde se está realizando esa
petición de información.

119
¿Qué son los SERP locales?
Los resultados de búsqueda muestran al usuario el resultado más adecuado teniendo
en cuenta su ubicación o la palabra de localización (ciudad, provincia, barrio, país, etc.).

La información que ofrecen las diferentes empresas resulta fundamental para llegar al
público objetivo, mostrando servicios o productos localizados en un lugar concreto y
determinado. El SEO local ayuda a los usuarios a encontrar servicios o productos cerca
de su ubicación, así el motor de búsqueda mostrará a los usuarios una serie de
resultados afines al punto donde están o dónde quieren realizar la consulta.

Características del SEO Local

Al igual que el SEO tradicional, el SEO local trata de determinar quién es su audiencia,
qué están buscando, dónde están buscando y cómo puede poner su negocio frente a
ellos. La única diferencia es que se está creando contenido orientado a búsquedas
locales.

120
En primer lugar, será necesario reclamar el perfil de negocio en Google My Business (si
ya existiese uno, en caso contrario habría que crearlo). Este es un factor muy
importante para la búsqueda local, por eso es necesario ser lo más exhaustivo posible
cuando se actualiza un perfil. SI no se puede reclamar un perfil, se puede iniciar sesión
con Google y crear uno desde cero.

Los usuarios pueden hacer sugerencias con respecto al negocio: horario, ubicación y
categorías comerciales. Para asegurarse de que el perfil sea exacto, tendremos que
solicitar un listado lo antes posible para que se puedan hacer todos los ajustes
necesarios.

Debemos de:
- Actualizar la información de perfil: esta es la información básica sobre la
ficha de empresa que incluye la dirección, horario, categoría de la
empresa y servicios que ofrece. Un perfil en Google My Business permite
la búsqueda local, porque lo que se debe tratar la descripción del
negocio en detalle tanto como se pueda.
- Se pueden agregar tantas fotos y vídeos como se desee al perfil, así que
habrá que asegurarse de incluirlos. Agregar imágenes de productos,
ubicación física e incluso miembros del equipo que puedan ayudar
verdaderamente a mostrar el negocio ante los usuarios.
- Dado que los clientes pueden ver y hacer opiniones y comentarios, es
importante revisar regularmente los comentarios. Las revisiones son otro
factor importante de la clasificación, por eso es importante responder a
las revisiones, tanto positivas como negativas. Ignorar las críticas
negativas podría afectar a la estrategia local SEO.

Hay que hacer repaso también por lo datos públicos de contacto, ya que los motores de
búsqueda rastrean éstos y los muestran los primeros a los usuarios. Contar con datos
incorrectos supondría perder, posiblemente, un posible cliente.

¿Cómo darse de alta en Google My Business?

Google My Business es una herramienta de marketing muy valiosa para las pequeñas
empresas. No es una red social pero tampoco es un anuncio tradicional de Google.
Sin embargo, se encuentra en algún lugar entre los dos, lo que le brinda la posibilidad
de actualizar sus mapas de Google Maps y la búsqueda en tiempo real, por lo que cosas
como horas de servicio del local, números de teléfono y otra información siempre está
actualizada.

Además, Google My Business tiene características similares a las de una red social
estándar. Brinda la posibilidad de administrar y responder a las reseñas de Google e
incluso puede publicar actualizaciones de estado directamente en Google.
Esto generará más tráfico físico hacia el negocio y, en última instancia, lo dejará a los
clientes más felices (y con mejores críticas). Después de todo, lo último que se pretende
es que las personas estén seguras de las horas de apertura y cierre o vean que tiene
varias críticas negativas que no han recibido respuesta.

121
¿Cómo crear una cuenta en Google My Business?
Dirigirse al sitio de Google My Business y hacer clic en Administrar ahora en la esquina
superior derecha de la pantalla. Añadir el nombre de la empresa, teniendo en cuenta
que se pueden actualizar los datos públicos que ha recogido Google. Añadir la dirección
de la empresa y añadir los servicios o productos fuera de la ubicación, incluir número de
teléfono y añadir cualquier servicio e información valiosa para el cliente.

Google My Business también permite añadir imágenes. Para hacer esto, solo hay que
hacer clic en la pestaña Fotos en la esquina izquierda de la pantalla de Google My
Business. En la página de imágenes, podremos ver indicaciones para agregar una foto
de portada y un logotipo a la página. Tendremos que hacer esto primero para que el
listado de Google My Business esté visualmente completo de inmediato.

Luego, habrá que navegar por el resto de las opciones en pantalla y agregar fotos
adicionales al listado. Por ejemplo, se pueden agregar fotos interiores, videos e incluso
imágenes 360 de la empresa a la lista de Google My Business.

Se recomienda agregar tantas fotos y videos como sea posible, esto dará a los clientes
potenciales una mejor visión de lo que hace el negocio, lo que a su vez hará que sea
más probable que visiten el negocio.

Redes sociales y SEO Local

En otro orden de cosas, la difusión en redes sociales va a ayudar a dos cosas. Por un
lado, permitirá dar a conocer el negocio pero además de esto va a ayudar a conocerlo
por dentro y su funcionamiento, teniendo en cuenta recoge los comentarios y las
valoraciones que se realizan en redes sociales e incorporan al negocio dentro de un
ranking local.

Google imprime mayor relevancia a los comentarios que se han realizado en su red que
a las publicaciones en otras redes sociales tales como Facebook o Twitter,
especialmente cuando hace el análisis de una u otra. De todas maneras, está
ampliamente comprobado que las menciones en otras redes también permite
posicionar.

El Geomarketing en la gestión de marketing

Google ha reforzado seriamente las funciones de marketing de Google My Business en
los últimos años. En particular, las empresas pueden publicar actualizaciones de estado
y responder a las reseñas de los clientes directamente desde el panel de control de
Google My Business.

Estas características permiten comercializar mejor el negocio y proporcionar una

experiencia para el cliente increíble.

122
¿Cómo funcionan las actualizaciones de estado?
Las actualizaciones de estado en Google My Business son diferentes de las
actualizaciones de estado en Twitter, Facebook y otras redes sociales.

Después de todo, los usuarios no pueden seguir las actualizaciones de estado de la

empresa, solo se verán cuando las personas estén buscando activamente su negocio.
Esto significa que solo los nuevos clientes potenciales verán las actualizaciones de
estado: los mayores seguidores de un restaurante probablemente no estén buscando
en Google el nombre para encontrar una dirección.

Publicar promociones, anuncios de ventas y algún que otro enlace ocasional a una
publicación en el blog, atraerá nuevos clientes potenciales y, en última instancia,
atraerá a nuevas personas.

Para publicar una nueva actualización de estado en Google My Business, simplemente

habrá que hacer clic en la pestaña Publicaciones en el lado izquierdo de la pantalla. Y
luego, hacer clic en el botón Crear publicación en el centro de la pantalla.

¿Por qué es importante responder a los usuarios?

Responder a los usuarios puede suponer rectificar malas experiencias y demostrar que se
está agradecido por las buenas críticas.
Esto demuestra a los clientes potenciales que se preocupan por la buena experiencia
del cliente, dando una buena primera impresión de la empresa. Además, alienta a más
personas a revisar el negocio, ya que verán que se está activamente involucrado.

Para responder a las revisiones, simplemente habrá que hacer clic en

la pestaña Opiniones en la barra lateral izquierda; aquí, se presentará una lista
de todas las opiniones, ordenadas por fecha.

Debajo de cada opinión hay un botón Responder. Habrá que hacer clic y así responder
a las reseñas con el nombre de la empresa.

Por otro lado, habrá que mantener respuestas amigables, útiles y mostrar un sentido
general de gratitud. La forma en que se responde a los comentarios muestra mucho
acerca de la empresa y, como se dijo anteriormente, puede alentar a otros a dejar
comentarios y comentarios positivos en el futuro.

Ventajas y características del Geomarketing

Con el geomarketing, obtenemos información sobre los puntos de venta más visitados
por los clientes, con qué frecuencia y cuándo realizan sus compras con precisión y, la
ubicación de la competencia y el público objetivo. Nos permite esbozar o redirigir la
estrategia de marketing del negocio, fortaleciendo la estrategia de ventas y fidelización.

123
Todo el volumen de datos que obtenemos nos permite:
o Identificar los puntos tácticos para ubicaciones estratégicas.
o Analizar el mercado y la competencia.

Obtener información sobre los hábitos de compra de nuestro público objetivo.

Elementos de una campaña de Geomarketing

A través de los datos sobre los hábitos de compra de los consumidores, los productos o
servicios que les interesan o con qué frecuencia realizan compras, podemos optimizar la
rentabilidad de nuestro punto de venta y mejorar la experiencia de compra del cliente.

La combinación de posicionamiento y marketing permite crear estrategias basadas en la

ubicación del punto de venta, clientes, competencia, así como detectar las áreas donde
la demanda es más alta para diferentes tipos de productos y servicios y, por lo tanto,
ofrecer lo que necesita el cliente, inculcar la lealtad y atraer clientes potenciales.

Podemos mejorar la lealtad del cliente personalizando los servicios, ofreciendo una
gama más amplia de productos, mejorando el diseño del punto de venta, ofreciendo
cupones de descuento u ofertas especiales, teniendo productos o servicios originales,
etc.

La clave es saber cómo localizar al comprador en todo momento, así como conocer el
recorrido del cliente, para crear estrategias efectivas que recompensen la lealtad por su
compromiso con el punto de venta.

Redes Sociales que utilizan la Geolocalización

Las redes geosociales (redes sociales que utilizan la geolocalización) son un tipo de
redes sociales en las que se utilizan servicios geográficos y capacidades tales como
geocodificación y geoetiquetado para permitir dinámicas sociales adicionales.

Los datos de ubicación enviados por el usuario o las técnicas de geolocalización pueden
permitir que las redes sociales se conecten y coordinen a los usuarios con personas
locales o eventos que coincidan con sus intereses.

La geolocalización en los servicios de redes sociales basados en la web puede basarse

en la IP del usuario.

Las redes geosociales permiten a los usuarios interactuar en relación con sus
ubicaciones actuales. Los servicios de mapa con datos de geocodificación de lugares
(calles, edificios y parques) se pueden usar con información geoetiquetada (reuniones,
eventos de conciertos, clubes nocturnos o reseñas de restaurantes) para unir a los
usuarios con un lugar, evento o grupo local para socializar o habilitar un grupo de
usuarios para decidir sobre una actividad de reunión.

124
Entre las aplicaciones geosociales más populares nos encontramos con Yelp, Facebook
Places y Foursquare. En escenarios de desastres, las redes geosociales pueden permitir
a los usuarios coordinarse en torno a información de geoetiquetas para desarrollar una
conciencia colectiva de la situación a través de un conjunto de perspectivas
individuales. Este tipo de redes geosociales se conoce como mapa colaborativo.
Además, los mensajes geolocalizados podrían ayudar a crear herramientas
automatizadas para detectar y rastrear los peligros potenciales para el público en
general, como una epidemia emergente.

Facebook
La orientación geográfica es una forma de restringir la audiencia publicitaria a un área
geográfica determinada. Es la mejor manera de dirigir su mensaje regionalmente y
puede ser una herramienta muy interesante para maximizar la eficacia de un anuncio.

La orientación geográfica es la publicidad realizada para un conjunto de usuarios

específicos en función de su ubicación. Cuanto más relevante sea un anuncio para un
usuario, más probabilidades tendrá de convertir. Al utilizar la orientación geográfica, se
pueden encontrar clientes por código postal, ciudad o país. Si se opera desde una
tienda física, esta forma puede ser una forma efectiva de atraer nuevos clientes.

Foursquare
La red social pionera y líder en geolocalización es Foursquare
(https://es.foursquare.com/). Foursquare no solo transmite nuestra ubicación a otros
usuarios. También sirve como un juego, combinando recompensas virtuales con
actividades reales. Los usuarios obtienen insignias a medida que visitan diferentes
lugares. Visitan un lugar suficientes veces y se convertirán en los alcaldes. También se
puede usar Foursquare para conocer nuevos amigos, descubrir quién más está en
nuestra área o competir contra otras personas en nuestra ciudad.

Los usuarios también pueden enviar sugerencias y opiniones sobre ubicaciones.

Digamos que se ha decidido visitar una hamburguesería que al usuario le gusta mucho,
simplemente puede registrarse en Foursquare y emitir su opinión.

Dado que los usuarios envían los consejos, puede terminar habiendo todo tipo de
información sobre diferentes ubicaciones. No todo tiene que ser positivo. El servicio
tiene el potencial de ser tanto una aplicación de red social como una aplicación de
opiniones.

Desde el punto de vista del geomarketing, esta red social también ha servido para que
muchas empresas den a conocer su marca.

125
Un caso de éxito
Las redes sociales no solo sirven para obtener conocimiento del producto sino también
para obtener nuevos clientes. La campaña, que tuvo lugar en Alemania, utilizó la comida
para mascotas para llamar la atención de la gente mientras paseaba a sus perros por la
calle.

GranataPet colocó un cartel en una valla explicando que si se registraba en el lugar en

Foursquare, una máquina dispensaría automática e inmediatamente comida para
perros para que los animales comieran. En general, la campaña fue un éxito con un
mayor número de ventas y contrataron más ubicaciones en vallas publicitarias en toda
Europa para obtener la misma promoción.

GranataPet está presente tanto en Facebook como en Twitter a pesar de sus seguidores
relativamente escasos. Sin embargo, son un poco más activos en Facebook que en
Twitter. Sería beneficioso para ellos aprovechar ambas plataformas.

Fue especialmente útil para Foursquare lograr que las personas interactuaran porque
era una forma rápida e inmediata para que las personas obtuvieran lo que querían,
promovió la campaña a través de registros virtuales que otras personas podían ver y, en
última instancia, ganaron interés porque todo el esquema era tan interactivo

Debido a que el sistema de registro demostró ser tan exitoso en lograr que las personas
participaran, la campaña se expandió de 10 vallas publicitarias en Alemania a más de
100 vallas publicitarias en toda Europa.

“¡Haz check in! ¡Snack gratis!”

De esta manera cuando el dueño del perro pasaba cerca del cartel y hacía un check in
en Foursquare, se dispensaba un snack para el animal. La capacidad de segmentación
que pueden ofrecernos estas tecnologías es muy valiosa si queremos aumentar las
ventas de nuestro negocio.

Foursquare supone un abanico de posibilidades para poder determinar a qué personas

lanzar nuestros anuncios obteniendo la máxima conversión.

126
Apps que utilizan sistemas de Geolocalización
El uso creciente de las apps (aplicaciones móviles) y el mayor número de las que
emplean información de ubicación para operar está llevando a que los usuarios
compartan de manera gustosa su localización con regularidad.

Hoy, también les es mucho más fácil activar o desactivar la función de compartir
ubicación -a menudo basta con un solo click, una comodidad que ha llevado a que el
inventario de publicidad geolocalizada crezca de forma significativa.

Google Maps
Google Maps es un servicio basado en web que proporciona información detallada
sobre regiones geográficas y sitios de todo el mundo. Además de los mapas de
carreteras convencionales, Google Maps ofrece vistas aéreas y satelitales de muchos
lugares. En algunas ciudades, Google Maps ofrece vistas de calle que comprenden
fotografías tomadas desde sus vehículos.
 Google Maps ofrece varios servicios como parte de la aplicación web más
grande, de la siguiente manera.
 Un planificador de rutas ofrece instrucciones para conductores, ciclistas,
caminantes y usuarios de transporte público que desean realizar un viaje de un
lugar específico a otro.
 La interfaz del programa de aplicación ( API ) de Google Maps hace posible que
los administradores del sitio web incorporen Google Maps en un sitio
propietario, como una guía o una página de servicio comunitario.
 Google Maps para móviles ofrece un servicio de ubicación para automovilistas
que utiliza la ubicación del sistema de posicionamiento global ( GPS ) junto con
datos de redes inalámbricas y celulares .
 Google Street View permite a los usuarios ver y navegar a través de imágenes
panorámicas horizontales y verticales a nivel de calle de varias ciudades de todo
el mundo.
 Los servicios complementarios ofrecen imágenes de la Luna, Marte y del cielo en
general para astrónomos aficionados.

127
Tinder
Tinder es una aplicación móvil de búsqueda social basada en la ubicación y es una
aplicación web que se usa con mayor frecuencia como un servicio de citas. Permite a los
usuarios usar un movimiento deslizante para dar me gusta (deslizar hacia la derecha) o
no gustar (deslizar hacia la izquierda) a otros usuarios, y permite a los usuarios chatear
si ambas partes se gustan (un "match").

La información disponible para los usuarios se basa en imágenes, una breve biografía y,
opcionalmente, una cuenta vinculada de Instagram, Facebook o Spotify.

Tinder originalmente requería acceso a una cuenta de Facebook del usuario pero ahora
permite a los usuarios registrarse usando un número de teléfono y sin acceso a una
cuenta de Facebook.

TripAdvisor
Si estamos de viaje nos valdrá de mucha ayuda, pero también destaca su función para
saber qué hay cerca de nosotros. La aplicación es muy intuitiva y bien organizada. Una
app muy recomendada y práctica.

Life 360 Family Locator

Life360 Family Locator es una aplicación para compartir ubicación en tiempo real. La
aplicación utiliza datos de ubicación GPS para informar la ubicación de los usuarios. Para
usar la aplicación, todos la instalan en su dispositivo y se registran. Luego, aparecerán
como un ícono en el mapa.

Los usuarios crean geofences alrededor de su hogar y otros destinos visitados con
frecuencia, para recibir notificaciones cuando amigos y familiares van y vienen de la
ubicación. Para obtener más funciones, los usuarios pueden registrarse para obtener
una cuenta Premium. La aplicación tiene un "botón de pánico" incorporado que envía

128
un mensaje de emergencia a correos electrónicos y teléfonos predeterminados con la
ubicación del usuario y está disponible de forma gratuita.

Los usuarios pueden enviar mensajes a sus familiares a través de la aplicación. Con su
servicio Driver Protect, los usuarios pueden ver si sus amigos o familiares están
acelerando, si están enviando mensajes de texto mientras conducen o si han tenido un
accidente automovilístico

En caso de un accidente automovilístico, la aplicación llama al usuario involucrado para

ver si está bien y envía servicios de emergencia si es necesario.

Yelp
Esta es una app fundamental en el sector de la restauración en la que se pueden
realizar todo tipo de acciones. La app está disponible para diferentes dispositivos y es
una de las más completas. Se pueden establecer búsquedas por ubicación de barrio,
distancia, precio del menú o en función de aquellos negocios que estén abiertos en ese
momento.

RSS/Podcasting
¿Qué es un feed RSS? Es una tecnología que ha influido en muchas herramientas, su
formato es ágil y sin algoritmos.

El acrónimo RSS significa en inglés ‘resumen enriquecido del sitio’, es decir, simples
archivos de texto con información básica actualizada: noticias, artículos, etc. Este
contenido reducido generalmente se conecta a lo que se le llama ‘lector de feeds’ o una
interfaz que convierte rápidamente los archivos de texto RSS en un flujo con las últimas
actualizaciones de la web.
A medida que el contenido se vuelve más complejo, también se volvieron complejos los
archivos RSS, que rápidamente adoptaron imágenes, vídeos, etc.

Pese a lo que se pueda pensar, el RSS no es un formato anticuado. Las fuentes RSS
están presentes aunque no tan dominantes como lo fueron antes. Los sitios en redes
sociales como Facebook, Twitter, Linkedin y otros se han convertido en la opción de
acceso para algunos sitios web.

Lo que ha pasado con las RSS es que las marcas ya tienen las redes sociales para
publicar contenido que permita conseguir sus objetivos de marketing. Esta es la razón
por la cual Google ni siquiera admite fuentes RSS y el sistema Google Reader, un
servicio de Google que permitía la lectura de este tipo de contenido resumido, ya lleva
tiempo sin funcionar. Sin embargo, las fuentes RSS todavía tienen su lugar.

129
Lectores de RSS
Feedreader: lector simple y minimalista que facilita la curación con categorías básicas y
su cómoda gestión lo convierte en una herramienta muy fácil de utilizar.

Feedly: es uno de los lectores RSS más populares, permite organizar todas las
publicaciones, podcasts e incluso canales de YouTube en colecciones y recibir
actualizaciones cuando se publican nuevas historias y videos.
Recopila contenido de sus sitios favoritos y lo prepara en una revista personalizada.
Cuenta con plan gratuito y de pago.

Fipboard: este lector RSS ofrece una variedad de herramientas como el botón Flip.it,
que es esencialmente un marcador web que permite marcar directamente artículos,
videos y permite a otros usuarios de Flipboard recopilar contenido de su sitio web en
revistas y un widget que permite a los usuarios insertar un enlace en su sitio web o blog.
Su uso es gratuito.

Extensión de RSS para Google Chrome: se trata de una extensión que se instala en el
navegador de Google y que permite añadir de forma cómoda y rápida fuentes RSS que
luego pueden ser reproducidas.

El futuro de las RSS

El RSS está muriendo lentamente. Desde el punto de vista de un webmaster, una fuente
RSS no aporta ROI. A los suscriptores de un RSS no se les puede llegar tan fácilmente a
como en una lista de correo electrónico.

Uno de los servicios que va a permitir que el sistema RSS pueda seguir manteniéndose
en activo durante algo más de tiempo es el podcasting.

Un podcast es un programa de audio, algo similar a lo que se emite en radio, pero con la
ventaja de que mediante una suscripción se puede escuchar cuando se desee.

La mayoría de los podcast se enfocan a un tema o temas en particular. El podcasting

surgió de la necesidad de abordar un contenido de fondo sobre una cuestión o una
actividad que resultaba de interés para un grupo de usuarios. Los usuarios consumen
podcasts cuando consumir contenido en vídeo no es posible.

No hace falta contar con herramientas excesivamente profesionales para producir un

podcast, la mayoría de los podcast aficionados son sencillos, por ejemplo, amigos que
charlan sobre algo que les apasiona mucho. También existen podcasts profesionales,
más pulidos y con una edición profesional. La ventaja de los primeros es que, aunque
tengan algunos aspectos que convenga pulir, pueden sacar un podcast todas las
semanas y tener así un público fiel que esté suscrito a él.

130
Social Gaming como estrategia de marketing
Los juegos sociales son programas fáciles de utilizar que integran su red social con un
diseño de juego interactivo. Por lo general son gratuitos, aunque tienen anuncios
adjuntos y ofrecen actualizaciones y bonificaciones de pago.

La industria de los juegos sociales ha aumentado constantemente, la audiencia es cada

vez más numerosa y se está convirtiendo en un recurso muy interesante para
anunciantes y vendedores.

Beneficios de la gamificación de una marca

La gamificación en marketing implica el uso de elementos propios de los videojuegos,
tales como desafíos, hitos y recompensas de marketing para comunicarse con los
clientes y alcanzar resultados comerciales específicos.

Sin embargo, la gamificación no siempre significa jugar a juegos reales, en realidad se

trata de participar del contenido en un sentido más amplio. La gamificación permite que
la comercialización sea divertida, interesante y genera buenos resultados para el
negocio.

Al explotar recompensas, puntos, clasificación y competencia, también puede motivar a

los usuarios para que sigan, compartan y den me gusta al juego o compartirlo en las
redes sociales. De esta manera, se aumenta el alcance y se atrae aún más a clientes
potenciales.

Los Millennials crecieron en un mundo digitalizado, aprendiendo a leer, pensar

críticamente y conectarse con otros usando juegos. Son una generación a la que le
gusta ser desafiada y son casi inmunes a la publicidad tradicional.

La generación Z es la generación visual por excelencia. Crecieron con teléfonos

inteligentes y video y tienen una reducida capacidad de atención. Esta generación y las
generaciones posteriores tendrán demandas aún mayores en el marketing digital.

El contenido gamificado ofrece a millennials y a generaciones más jóvenes

exactamente lo que prefieren y esperan: contenido visual fácilmente digerible, de
tamaño reducido, atractivo e interactivo. La gamificación dará a su comercialización la
ventaja que necesita para mantenerse competitivo y efectivo en el futuro cercano.

Blogs: Wordpress. Demand Media

El blog es una página Web donde se recopilan de forma cronológica artículos de muy
diversas temáticas, con la característica añadida, que los usuarios pueden comentar y
difundir los artículos publicados.

Actualmente se crean a diario hasta 150.000 blog nuevos, lo que supone unos 120
millones de blog abiertos en todo el mundo. Es toda una revolución social que ha
desmontado por completo los conceptos clásicos de publicidad. El usuario medio de

131
blogs acepta la presenta de publicidad pero es más sensible a las formas intrusivas, por
eso muchas empresas, conscientes que muchos líderes de opinión son también
afamados bloggers, emplean herramientas sutiles publicitarias para promocionar sus
productos o servicios y hacer imagen de marca.

De hecho, la capacidad de prescripción de los blogs es tal, que casi la mitad de los
usuarios estaría dispuesto a cambiar de marca o empezar a usar un producto, si lee un
comentario a favor o en contra en un blog.

Frente a los blogs personales, existen otro tipo de blogs: los blogs corporativos, que
persiguen otros fines distintos. Por un lado, pueden ser creados como herramienta
interna de comunicación de una empresa y, por otro, pueden servir para promocionar
una marca, una empresa o un producto, a través de la colaboración de profesionales o
expertos en el sector. Su lenguaje es más coloquial y cuenta el día a día de la empresa.

La ventaja de los blogs sobre otros medios es que al tener todas las características de la
Web 2.0, permiten crear comunidad, por lo que son más virales y sus contenidos se
difunden mejor en Internet.

Además de que su programación es mucho más barata que una Web corporativa
habitual, el código en el que está desarrollado está más orientado a su optimización
para buscadores y la administración de los blogs es sencilla y accesible para cualquier
persona con conocimientos básicos de la red.

132
Claves que hacen de un blog una herramienta indispensable para el e-branding
 Escribir títulos descriptivos de los post o artículos y enlaces dentro de ellos a
otros artículos del blog.
 Incluir tras los artículos enlaces relacionados.
 Escribir contenido original, no duplicado para mejorar el posicionamiento.
 Emplear tags o etiquetas para cada artículo.
 Incluir el blog en directorios especializados.
 Publicar artículos en las redes sociales.
 Permitir una navegación sencilla y libre de obstáculos al usuario.
 Crear un newsletter que favorezca la lectura de los artículos del blog.
 Fomentar los comentarios de los usuarios en el blog, premiar a los que ya lo han
hecho, puesto que muchos de ellos incluyen palabras clave que son útiles para
posicionamiento.
 Crear botones que enlacen el blog con las redes sociales, la página Web en
Facebook o Twitter de la empresa. Estas redes sociales ya disponen de
aplicaciones especiales para blogs de la que sólo hay que copiar y pegar el
código que nos facilitan.

¿Cómo atraer tráfico de calidad al blog?

Los blogs se están convirtiendo en imágenes para la obtención de tráfico cualificado
para negocios onlines y físicos. Una de las claves de los blogs es la capacidad para
generar un diálogo entre usuarios y empresa, el uso y la temática de cada blog podría
ser diferente. Existen diferentes tipos en función de las necesidades que se necesiten
cubrir, así existen blogs de carácter personal, profesional, corporativos, etc….

Analizamos los distintos tipos de blogs que existen en la actualidad:

1. Blog corporativo
Un blog de tipo corporativo permite generar contenido de forma continuada para
ayudar al negocio a posicionarse. El blog es una herramienta muy flexible, rápida y
cómoda para que se alimente de contenido todo el sitio web. En este tipo de blogs se
puede abordar desde el día a día del negocio, hasta consejos y tips de carácter
profesional que convierta a la empresa en referente en su sector.
Un blog corporativo bien programado y constantemente alimentado con contenidos de
calidad, va a repercutir en un aumento directo de tráfico cualificado al sitio Web.

2. Blog personal
La mayoría de los blogs en España se pueden clasificar en este gurpo. Muchos de los
blogs importantes temáticos y profesionales comenzaron como blogs personales. Los
autores de estos blogs escriben a título personal acerca de sus conocimientos,
experiencias y puntos de vista, etc.

3. Blog temático
Estos blogs se basan en temas muy específicos (economía, marketing, finanzas, música,
televisión, cocina, etc.). Al centrarse en una temática especializada se genera a lo largo
del tiempo una audiencia muy fiel, por lo que se potencia la propia marca personal.

133
El secreto de un buen blog: el contenido es el rey
Hay muchos tipos de artículo, pero existen un tipo especial de artículos que ayudan a
hacer crecer el blog en tráfico y en lectores (así como permite conseguir cumplir los
objetivos de marketing marcados por el negocio al plantear el desarrollo de un blog
corporativo). Se trata de los pillar articles, artículos que tienen las siguientes
características:
 Son contenidos originales y únicos.
 Resultan contenidos útiles para los lectores que atraerán nuevos enlaces y
lectores.
 Continuarán atrayendo lectores mucho después de haber sido publicados,
puesto que reciben enlaces externos.
 Mantienen el interés, aunque pase el tiempo.

Receta para producir artículos que generen la atención de los lectores:

1. Tutoriales: en este tipo de artículos se explica cómo llevar a cabo una tarea en
concreto que normalmente interesa entre los profesionales del sector. Por
ejemplo, en el caso de una mercería, podría tener tutoriales de costura que
atrajera posibles clientes a la web (bien fuese un negocio a pie de calle u online).
2. Definición: lo que puede parecer simple y obvio para un profesional dentro del
sector, puede resultar complejo para los clientes y usuarios de una web. Si un
negocio resulta ser experto en algún tema, se puede desarrollar mediante una
historia o un artículo interesante y ameno, la definición de un concepto que
genere confusión o desconocimiento entre los usuarios. Este tipo de artículos
incrementa la confianza y la credibilidad.
3. Teoría: dentro de la temática del blog se puede escribir un artículo que
concierne a una opinión o tema candente dentro del ámbito Crear controversia,
citar a otros bloggers y ofrecer un punto de vista único y original, resultan ser las
claves para que este tipo de artículos triunfen en un blog. Siempre hay temas
atemporales con los que se podrá atraer tráfico, mucho tiempo después de
terminar la discusión.
4. Recurso gratuito: no tiene por qué estar escrito en formato artículo, la forma
más habitual es un pdf descargable, un formato ebook que ofrezca un recurso
sobre un tema concreto, que enseñe a hacer algo. Este tipo de recursos son muy
poderosos para el desarrollo del blog porque generan tráfico consistente y fiel,
que además valorará tu experiencia en un campo concreto.
5. Lista: este tipo de contenido es fácilmente consumible, porque es ligero y ofrece
píldoras básicas sobre una cuestión concreta. Las listas se digieren mejor por
parte de usuarios que tienen poco tiempo para leer, son fácilmente
compartibles y muy atractivas a la vista.

Todo dependerá de la calidad y cantidad de artículos. Por eso, antes de empezar a

realizar este tipo de artículos, se necesitará crear una lista con todos aquellos temas y
tipos de artículos que se quieren tratar, de cara a calendarizarlos y confeccionar un
programa editorial.

134
¿Cómo crear un blog con Wordpress?
Es la primera herramienta para la creación de blogs. Completamente personalizable
gracias al gran número de plugins y plantillas disponibles (gratuitas y de pago) que se
pueden instalar. Además, la importante comunidad de Wordpress ofrece siempre ayuda
y genera nuevas funcionalidades para incorporarlas al gestor de contenidos de forma
completamente libre y gratuita (muchas de ellas).

Los blogs hospedados en Wordpress también disfrutan de un buen filtro de spams (uno
de los plugins más interesantes en este aspecto es Akismet), feed RSS y estadísticas de
tráfico (ya que también permite la incorporación de Google Analytics).

Existen dos tipos de Wordpress: Wordpress.com y Wordpress.org. El primero utiliza los

propios servidores de Wordpress, el segundo permite descargar la plataforma de
blogging pero será necesario contratar el hosting con un servidor comercial y, por lo
tanto, pagar un hosting mensual y lleva algo más de tiempo configurarlo pero permite
mucha más libertad en la personalización.
Wordpress es un sistema de gestión de contenidos desarrollado en PHP y MySQL, bajo
licencia GPL. Creado por Matt Mullenweg, se ha convertido junto a Movable Type en el
CMS más popular de la blogosfera. Las causas de su enorme crecimiento son, entre
otras, su licencia, su fácil uso y sus características como gestor de contenidos, que lo
convierten en una herramienta fácilmente usable y accesible para cualquier usuario.
También una de las causas, es su enorme comunidad de desarrolladores y diseñadores,
que se encargan de crear plugins y themes para la comunidad.

En la actualidad es la plataforma por excelencia tras desbancar a Blogger. Sus

posibilidades la hacen única, ofreciendo en su versión gratuita infinidad de opciones
avanzadas y un espacio de almacenamiento bastante elevado.

Al estar orientado a todos los públicos, ha desarrollado una inferfaz extremadamente

sencilla permitiendo una máxima personalización a la hora de elegir plantillas y
comenzar a maquetar, incluso con la ayuda de un asiste de configuración.

Como características reseñables, WordPress ofrece excelentes servicios de Feed RSS,

estado de tráfico en tiempo real y la posibilidad de activar un filtro de spam de muy
buena calidad. A nivel técnico, la mayoría de sus diseños son responsive, dispone de una
APP y sus posibilidades de edición son enormes. Por último, y en el caso de que los
servicios ofrecidos de manera gratuita sean insuficientes, siempre podremos adquirir la
versión Premium y pasarse a un dominio propio.

135
PASO 1: CREAR UN BLOG
Para crear un blog primero se debe ir a WordPress.com y registrarse en la página de
registro. Se debe introducir una dirección de correo electrónico para facilitar la
comunicación con Wordpress, esta dirección no es pública, se puede cambiar más
adelante en la sección de opciones del panel de WordPress.com.

El nombre de usuario debe tener al menos cuatro caracteres con letras y números.
WordPress llena automáticamente el cuadro de dirección del blog con el mismo
nombre de usuario que se introdujo, sin embargo, no se tiene que usar este porque se
puede escribir un nombre único en el campo de dirección del blog.

Por razones de seguridad, tendremos que elegir un nombre de usuario diferente de la

dirección del blog, para que sea más difícil hacerse con la cuenta. Después de esto,
habrá que escribir una contraseña para iniciar sesión. En el cuadro de dirección habrá
que escribir la palabra que se eligió como dirección del blog (recordando que
Wordpress no permite direcciones de blog duplicadas).

En el siguiente paso, aparecerá una lista desplegable a la derecha del cuadro de texto
en donde se pueden escoger diferentes opciones de dominio (gratis o los que son de
bajo). Para empezar resulta adecuado elegir la opción gratuita.

Durante el proceso de registro, WordPress ofrece una actualización Premium que

brindará características mejoradas que se pueden agregar al blog haciendo clic en el
botón Actualizar.

Este paso completa el proceso de registro y abre una nueva página con un mensaje de
que WordPress ha enviado un correo electrónico con un enlace para activar la cuenta.

136
Mientras llega este correo electrónico, se puede ir aprovechando para completar el
perfil del blog.

Nada más entrar en el blog ya disponible, WordPress ofrecerá una serie de temas para
escoger. Se puede realizar esta elección en cualquier momento, pero para empezar
WordPress ofrecerá el tema por defecto Twenty Eleven.

PASO 2: AÑADIR ARTÍCULOS / ENTRADAS

Se puede crear una entrada de dos formas diferentes:
Primera opción: Seleccionar “añadir” de la opción “Entradas del blog” en la barra de
navegación.

Segunda opción: Seleccionar “Escribir” en la parte derecha de la barra de navegación

superior.
Cualquiera de las dos opciones redirigirá a la creación de una entrada, que a
continuación veremos cómo complementar.

Lo primero que se debe saber, es que todo es editable, por lo que no hay que tener
miedo a equivocarse siempre y cuando la entrada no esté publicada. Una vez publicada,
también es editable, pero cualquier fallo será visible para los visitantes.

Título: será el titular de la entrada que se cree. Intentando que sea atractivo y llamativo.
Cuerpo: debajo de la barra de edición de texto. Las negritas siempre son un elemento
muy agradecido por parte del lector.

Visual/HTML: todo lo que se escribe en texto plano, tiene su formato en HTML. Si se

tienen nociones básicas de programación, se puede alternar entre estas pestañas para
ver ir viendo el código.

Una vez se tenga la entrada redactada, el último paso es la publicación. Hay varias
opciones de publicación, pudiendo programarla o mostrarla solo a un público
determinado. En estado se puede encontrar:
 Momento de publicación: se puede publicar de inmediato, aparecerá pública en
ese mismo momento, o programarla para una fecha en concreto (seleccionar en
el calendario).

137
  Público: puede ser pública, para cualquier visitante que acceda a su URL. Solo
para los administradores y editores del blog, por ejemplo, para una segunda
corrección. Protegida con contraseña para elegir quién podrá acceder.

Por último, hacer clic en “Publicar…”.

Menú de Ajustes

Fuente: miposicionamientoweb.es

Se accede a “Ajustes” en la barra de navegación lateral. Una vez en este menú, se

selecciona “Escritura” en el menú de navegación superior.

Una vez en este menú, se selecciona “categorías”: Para crearla, sólo será necesario
hacer clic en “añadir categoría” y escribir un nombre y descripción. Si se quisiera crear
una subcategoría, sería tan sencillo como seleccionar en “categoría superior” una que
ya se haya creado con anterioridad. Sino, seleccionar “nivel superior” para que se cree
como categoría.

Una vez creada, tendremos 3 puntos verticales (opciones) en donde podremos editarla,
eliminarla o configurarla como predeterminada, es decir, que cada entrada que se cree
estará asignada a esa categoría.

Crear categorías desde entrada.

Se accede a la edición de una entrada que se haya creado, o se esté creando, y se
selecciona “Categorías y Etiquetas” del menú de navegación derecho.

En el menú que se despliega, seleccionamos “añadir nueva categoría” y se rellenan los

siguientes campos, que son los mismos que desde la creación en Ajustes:

138
Editar entradas.

Si ya se tiene creada la entrada, se puede acceder desde el menú “entradas del blog” y
haciendo clic en editar en el post que se quiera.

Una vez dentro, se podrá utilizar la barra de edición cuyas funciones son: negrita,
cursiva, tachado, lista desordenada, lista ordenada, cita, alinear a la izquierda, alinear al
centro, alinear a la derecha, más, pantalla completa, estilos predefinidos, alineación
justificada, color del texto, texto plano, pegar desde Word, eliminar formato, insertar
carácter especial, disminuir margen, aumentar margen.

Para mejorar la navegación del usuario y la organización interna de nuestras

entradas, Wordpress, nos permite configurar las entradas por categorías y
etiquetas, lo cual supone un acceso rápido e intuitivo a la información de nuestra
web.

Para ello, editamos nuestra entrada y nos fijamos en los paneles de la derecha, en la
configuración estándar de Wordpress encontraremos cuatro paneles:
 Formato: que define como se mostrará nuestra entrada.
 Categorías: que organiza nuestra entrada en una o más categorías
 Etiquetas: nos permite insertar las palabras clave del post
 Imagen destacada: permite resaltar una de las imágenes del post.

Añadir enlace.
Desde el primer día una de las mayores ventajas de Internet ha sido El Vínculo o
Hiperenlace, que nos ha llevado de un sitio a otro con un sólo clic, y desde luego, será
una de la opciones que más vamos a usar en nuestra Web con Wordpress.

Realizar enlaces desde el Editor de Wordpress es, como no podía ser de otra
manera, un proceso muy fácil. En primer lugar editamos de nuevo nuestra entrada, e

139
introducimos el texto que hará de enlace, para seleccionarlo y pinchar en el icono
de Hiperenlaces.

PASO 3: AÑADIR PÁGINAS

Desde el primer día una de las mayores ventajas de Internet ha sido El Vínculo o
Hiperenlace, que nos ha llevado de un sitio a otro con un sólo clic, y desde luego, será
una de la opciones que más vamos a usar en nuestra Web con Wordpress. Realizar
enlaces desde el Editor de Wordpress es, como no podía ser de otra manera, un
proceso muy fácil. En primer lugar editamos de nuevo nuestra entrada, e
introducimos el texto que hará de enlace, para seleccionarlo y pinchar en el icono
de Hiperenlaces

Encontramos un editor idéntico al que encontramos con las entradas, aunque los
paneles laterales tienen opciones muy distintas:

En el panel “Publicar” encontramos las opciones de “Estado” para situar la página

como 'borrador', 'publicada' o 'pendiente de revisión'. En “Visibilidad” establecemos
quien puede ver la página.

Con cada nueva página se añade un nuevo Ítem en el menú principal de nuestra
Web. En el panel “Atributos de la página” tenemos la opción de situar este Ítem
en la parte superior del menú o anidarlo dentro de otro Ítem existente, para que
sólo se muestre al pasar el ratón sobre el Ítem superior.

También podemos seleccionar una estructura distinta para la página de 'Plantilla' y

establecer un 'Orden' entre los Items del menú.

Como en las entradas, tenemos la posibilidad de seleccionar una “Imagen

destacada”.

Por defecto Wordpress incluye la opción de “Comentarios” para todas las páginas,
entro otros parámetros que podemos configurar. En el panel de “Administración”,
vamos a “Páginas” y con el ratón situado sobre cualquier página, seleccionamos
“Edición rápida”.

140
Demand Media
Los clientes se han vuelto exigentes en todos los aspectos del proceso de compra,
desde la búsqueda de producto (en la fase de información), hasta en la propia toma
decisión y, finalmente, en el análisis del producto una vez que se ha adquirido. Esta
exigencia propia del mundo digital en el que nos encontramos con un acceso a la
información de notables dimensiones, obliga a las empresas a estar a la altura
ofreciendo contenido que requiera el usuario, así como el feedback a la menor
brevedad para un consumidor que no admite esperas.

Tales son las demandas de los consumidores, que obligan a todo el cuadro de mando de
la empresa y sus departamentos a orientar sus acciones a una estrategia integral de
datos en torno a las tendencias, necesidades de los propios usuarios y las necesidades
de los productos y servicios que se comercializan.

Esta estrategia incorpora a todos los medios digitales, por lo que será necesario aplicar
e implicar a las acciones de monitoreo para tener una perspectiva globalizada de cómo
han influido los diferentes medios disponibles en el entorno digital en los distintos
targets que componen la empresa.

Las redes sociales son una fórmula muy eficaz de tantear la demanda de los
consumidores. A través de los contenidos que ellos mismos generan y comparten en los
medios, las empresas pueden componerse una imagen bastante real de la buyer
persona.

Una buyer persona es una descripción gráfica de todas aquellas características que
forman parte del principal tipo de consumidor al que se dirige la empresa. Estas
características se engloban desde los aspectos demográficos, hasta las cualidades
propias de la persona. Esto permite realizar acciones de marketing más personalizadas y
focalizadas para cubrir la demanda de las necesidades que tenga el propio consumidor.

La analítica permite profundizar en todos estos aspectos, haciendo una inmersión que,
de otra forma, mediante la simple observación de los diferentes contenidos que
comparte el usuario sería imposible de concretar.

141
3.2 El ecosistema de las Apps y el entorno multidispositivo.
A medida que el mercado de dispositivos móviles y smartphones sigue creciendo
anualmente, los usuarios necesitan más aplicaciones para sus diversas actividades
cotidianas. Hay muchas razones por las cuales una empresa necesita una aplicación
móvil, además del mercado en constante expansión.

El marketing omnicanal está siendo clave en los últimos años. Es preciso estar casi en
todas partes. Porque no sólo están los posibles clientes sino que también, entre los
seguidores, se encuentran influencers que tendrán acceso a las aplicaciones, las
revisarán y publicarán sus opiniones sobre ella y las compartirán con la audiencia.

Destacar en el mercado de las apps

Una vez se desarrolla una aplicación, el proceso continúa con su campaña de marketing
integral. En un mercado con miles de aplicaciones, resultar relevante no es cosa fácil.
De hecho, a medida que avanza el mercado, se volverá más difícil. Por eso habrá que
identificar y seguir una estrategia de marketing integral que ayude a convertir la
aplicación en una de las top.

Para ello, es preciso seguir una proposición y estrategia de marketing que permita
presentar a la app en el ranking de posibles descargas para el usuario. Este proceso
sigue un procedimiento que comienza con la propuesta de la app para el usuario, su
objeto de valor para éste y lo que le ofrece con respecto a otras apps del mercado. La
propuesta debe ser específica y definirse en la ficha de la app, pues será ésta analizada
por el usuario antes de ser descargada. Construida la propuesta, ya es posible realizar la
arquitectura de la estrategia de comunicación y marketing en torno a ella, ya que
articulará todas las acciones, incluida la difusión de mensajes entre los usuarios a través
de redes sociales. Esta propuesta para el usuario todavía debe estar mejor construida
cuando la app sale a la venta, ya que deben ofrecerse razones lo suficientemente
convincentes para que lo adquiera.
1. Realizar capturas de pantalla de la interfaz de la app: para invitar a la audiencia a
descargar la app, deben mostrarse una pequeña parte del funcionamiento de
ésta antes de que sea alojada en el dispositivo móvil del usuario.

2. Adaptar para SEO la app para que permita ser localizada por los usuarios: para
que el target al que está dirigida la app, pueda ser capaz de encontrar la app
dentro de los criterios de búsqueda que emplee, es preciso optimizarla
correctamente , utilizando para ello palabras clave, etiquetas y vincularla a otras
apps relacionadas.

Según un estudio conjunto entre Google y Nielsen (2013), las búsquedas que
realizan los usuarios desde dispositivos móviles, comienzan en su mayoría desde
el propio buscador (48%), ofreciendo resultados sobre automóviles (42%), hogar
y jardín (41%) y belleza (38%).

142
 En segundo lugar, los usuarios localizan las apps descargadas gracias a la
publicidad que encuentran en sitios web (33%), desde los que son visibles
aplicaciones de Finanzas (31%), accesorios y belleza (31%) y automoción (27%).
Las aplicaciones que son patrocinadas (26%) reciben también la interacción de
los usuarios para la posible descarga de apps de tipo financiero (31%),
electrónica (22%) y belleza y accesorios (21%).

3. Uso del guest blogging para promocionar una app: el guest blogging es un
término anglosajón que denomina a aquellas participaciones invitadas en un
blog de contenido regular. Es una forma de inbound marketing que permite la
visibilidad de la app y su defensa ante aplicaciones de la competencia. Cuando el
guest aborda algún tema concreto y desde un punto de vista profesional, la
credibilidad del blog, así como su reconocimiento aumenta exponencialmente,
lo que se traduce en una mayor puntuación de relevancia a ojos del buscador.

La importancia de las opiniones de los usuarios

El boca a boca sigue siendo la fórmula más efectiva de comercialización, incluso dentro
del mundo digital. Es por ello, que las opiniones de los usuarios tienen un mayor peso y
relevancia a la hora de descargar una app, dejar una opinión negativa sin contestar o sin
estudiar la razón de tales argumentos, podría suponer el final de la imagen de marca y
relevancia de la misma.
Un cliente cuya duda sea resuelta a la mayor brevedad posible, tendrá más posibilidad
de repetir una compra con la marca que aquel que no reciba feedback de la empresa.

Claves para la promoción de una app

El marketing de apps cubre todas las interacciones de los usuarios desde el momento
en que saben del producto hasta que se convierten en usuarios fieles. Comercializar una
aplicación móvil de manera efectiva implica definir un público objetivo, aprender cómo
llegar a ellos, comunicarse con éstos y analizar su comportamiento en la aplicación para
realizar mejoras continuas a medida que los usuarios se mueven a través del embudo
de adquisición. En última instancia, el objetivo de una estrategia de marketing de
aplicaciones móviles debería ser llegar a usuarios que sean comprometidos con la
marca y, además, que se conviertan en fieles defensores del producto.

Etapas de la estrategia
1. Concienciación
Esta etapa ocurre antes del lanzamiento del producto. Está destinada a crear conciencia
de marca y visibilidad del producto.
Es importante tener un conocimiento profundo de los mensajes y el posicionamiento de
la marca. La marca resuena en los clientes a través de los valores y su propósito, no a
través de las características individuales del producto. Al definir una posición de marca,
los usuarios tienen la oportunidad de conectarse en un nivel más profundo.

143
2. Investigación de mercado
Uno de los errores más comunes previos al lanzamiento es no realizar una investigación
de mercado correctamente. Antes de comenzar cualquier trabajo de desarrollo, se
deben identificar aquellos jugadores clave en la categoría de la aplicación.

3. Conocer al usuario objetivo

Puede haber múltiples grupos de usuarios para una aplicación móvil y cada persona
tendrá un viaje de usuario único.

4. Análisis competitivo
Como es lógico, la aplicación tendrá competidores en torno a estos cinco aspectos:
precio, modelo de monetización, clasificación de la tienda de aplicaciones y la ventaja y
desventajas de la experiencia de usuario. Para hacer mejor este estudio, se podría
realizar una matriz competitiva para determinar cómo se compara la aplicación.

5. Crear una página de destino

Los sitios web móviles son la fuente número uno de instalaciones de aplicaciones. Crear
una página de inicio previa al lanzamiento o, al menos, un vídeo teaser para el producto
se ha convertido en una práctica estándar. Una vez se tenga este vídeo alojado en el
sitio web, se puede reciclar el contenido colocándolo en plataformas sociales o, incluso,
usarlo en anuncios pagados.

6. Trabajar con influencers

Hacer una lista de contactos relevantes dentro del nicho y que puedan estar
interesados en escribir y revisar la aplicación. Para ellos será imprescindible crear una
web o un kit de prensa con toda la información sobre la aplicación.

7. Promoción en redes sociales

Si la aplicación se dirige a grupos de edad específicos, habrá que identificar las
plataformas sociales que son más populares entre las personas en este grupo
demográfico y concentrarse en ellas. Publicar y compartir no sólo contenido
promocional, sino también aquel de tipo lúdico y atractivo relacionado con la aplicación,
de cara a construir una comunidad detrás de ella.

8. Crear una estrategia de marketing de contenidos

Comenzar a escribir un blog meses antes del lanzamiento. Cuando llegue el momento,
se habrá construido una cierta autoridad dentro del nicho con algunos seguidores.

Optimización en la tienda de aplicaciones

La optimización para las búsquedas que se realicen en la propia tienda de aplicaciones
implica obtener una posición más alta en los resultados y conseguir una mayor
conversión. Más del 65% de las aplicaciones se descubren directamente la búsqueda de
la app store.

Una mayor visibilidad debería conducir a más descargas. Por ello, se deben cuidar
aspectos como el título o la elección de palabras clave (todavía mejor si éstas se

144
encuentran dentro del propio título). Siempre se deben incluir las características
propias de la app y los beneficios que el usuario obtendrá de la misma. Para conseguir
un valor agregado, añadir capturas de pantalla y vídeos.

3.3 Métricas y ROI en redes sociales.

Parte de la belleza del marketing es que es posible medir casi todo lo que hacemos. Sin
embargo, esta medición sólo es efectivo si se sabe exactamente qué medir y por qué. La
recopilación de datos no pueden conducir a la pérdida del tiempo o, a la también
denominada, ‘parálisis de análisis’.

Para empezar a analizar se necesita uno o varios objetivos. Pueden ser tan simples
como conducir el tráfico o medir las conversiones. Pero también el ROI puede venir en
forma de ahorro de costes cuando se trabaja con Twitter como servicio al cliente en
lugar de hacerlo por teléfono.

¿Qué es un KPI?
Los KPI son los resultados que se desean lograr con los esfuerzos empleados en redes
sociales. SI se dedica tiempo y energía constantes a las diferentes actividades en estos
medios, se necesitará conocer resultados definibles y medibles.

Si bien hay muchos KPI de redes sociales que se pueden rastrear y medir, algunos
pueden ayudar a proporcionar cierta información sobre actividades que se están
realizando y los resultados de realizarlas.
 Algunas de las métricas de ventas que se pueden analizar podrían ser:
 Número de clientes potenciales generados a partir de actividades de redes
sociales
 Número de citas reservadas
 Valor de un canal de ventas de actividades de redes sociales
 Valor contractual de los acuerdos realizados a partir de actividades de redes
sociales
 Ingresos generados por actividades en redes sociales

Las métricas de marca, que no se centran en los ingresos pero proporcionan

información sobre las actividades, serían:
 Número de vistas de publicaciones o contenido compartido
 Compromiso con contenido compartido (me gusta, comentarios, acciones
compartidas, etc.)
 Visitas al sitio web desde redes sociales
 Tamaño de los seguidores o de la red (conexiones, seguidores, Me Gusta de la
página)

Cada producto y/o empresa tendrá sus propios KPIs y será imprescindible contar con
ellos para hacer un estudio centrado en las necesidades de la propia marca.

145
3.4 Herramientas para controlar los Social Media y los SMO.
Las marcas y los influencers pueden usar una combinación de las siguientes
herramientas para ayudarlos a descubrir todas las menciones de marca y para
monitorear el sentimiento en sus cuentas de redes sociales.
- Brand24: Ofrecen tres planes, que van desde el Plus a 49 dólares al mes hasta el
Max a 199 dólares al mes. Cada plan agrega usuarios adicionales, la cantidad de
palabras clave que puede rastrear y la cantidad de menciones por mes. La velocidad
de seguimiento también mejora con cada plan.
- BrandMentions: Cuenta con formas de guardar, organizar e informar sobre las
menciones que encuentra, convirtiéndolas efectivamente en puntos de datos
disponibles para el análisis continuado y la mejora de la inteligencia empresarial.
- Hootsuite: Una de sus características es que puede agregar una amplia gama de
transmisiones a cada panel de datos de redes sociales. Además de las columnas
obvias, como Inicio, Línea de tiempo, Listas y Programado (según la red social), y
puede crear transmisiones basadas en filtros.
- TweetDeck: Puede configurar varias columnas para mostrar combinaciones
relevantes de tweets para múltiples cuentas de Twitter. Si bien la mayoría de los
usuarios optan por elegir columnas como Inicio, Notificaciones o Mensajes, tiene
muchas más opciones. Esto incluye configurar una columna para @menciones, ya
sea en una cuenta específica o entre cuentas.
- SumAll: Es una herramienta gratuita de automatización de redes sociales dirigida a
pequeñas y medianas empresas. Permite conectar todas las plataformas sociales y
configurar la automatización con solo unos pocos clics. Esto incluye programación
de contenido gratuita y seguimiento de datos.
Envía un correo electrónico diario que proporciona estadísticas de alto nivel sobre la
actividad de la cuenta social. Se puede usar para detectar diferencias obvias en
comparación con días y semanas anteriores. Y también proporciona información
sobre seguidores, interacciones y compromisos.

SEO vs SMO: cuál es la diferencia entre ellos

La optimización de motores de búsqueda (SEO) es un conjunto de estrategias con el
objetivo general de atraer a más personas a un sitio web mejorando su clasificación en
los motores de búsqueda. La optimización de redes sociales (SMO) puede ser una parte
del SEO, pero también contribuye a que las personas encuentren un sitio web en
Internet.

La optimización no solo trata de mejorar la presencia en Facebook y Twitter, sino

también en blogs, foros y en cualquier lugar donde la empresa sea mencionada o
vinculada socialmente.

Trabajar con SMO puede ayudar a fortalecer una marca y aumentar la visibilidad, así
como a generar clientes potenciales y aumentar las ventas. La optimización de redes
sociales genera familiaridad, cercanía y confianza para el negocio, porque los
consumidores lo verán no solo mencionado, sino también recomendado por otros.

146
3.5 El Plan de Comunicación.
El plan de comunicaciones de marketing es una estrategia para informar al público
objetivo sobre el producto o servicio. Es un componente del plan general de marketing
y sirve para brindar ese enfoque que permita saber a dónde va la estrategia, qué se
necesita decir y hacer para promocionar el producto y cómo hacer llegar ese producto
hasta el consumidor.

Esto se conoce como un canal de comercialización. El plan debe ser sólido y llamativo,
lo que significa que debe cubrir todos los canales de comunicación principales.

Características de un plan sólido

El plan de comunicación sólido es estable y detallado, y tiene potencial de éxito cuando
se ejecuta. El plan describe el mercado objetivo, que es la población específica
identificada para un producto o servicio. Para ello, se realiza un informe que identifica el
mercado objetivo con evaluaciones demográficas, psicográficas y geográficas. Es
interesante cómo algunos de los detalles de algunos de estos planes de tipo sólido
incluyen rango de edad, medios de comunicación que se contemplan y
comportamientos del público (por ejemplo, si éste está interesado en nuevas
tecnologías o tienen conciencia ambiental).

El seguimiento del mercado objetivo se realiza mediante un análisis DAFO (Debilidades,

Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), en el que se identifican los diferentes factores.
Posteriormente, el plan discute los objetivos de la campaña y la estrategia creativa.
Básicamente, los objetivos ayudan a garantizar que el plan de comunicación se alcance
a niveles corporativos, marketing y de la propia comunicación del plan, ya que se
describen diferentes metas que deben cumplirse.

Estrategia de comunicación de marketing

La estrategia de comunicaciones de marketing define toda la gama de actividades que
se realizarán para comercializar el producto. Esto incluye todo, desde marketing pagado
hasta relaciones con los medios (PR).

Cualquier estrategia integrada de comunicaciones debe tener tres principios rectores:

1. Alineación de marca: cualquier canal de marketing que se elija debe tener la
misma percepción de marca.
2. Alineación de clientes: siguiendo para ella la regla más antigua del marketing:
“estar allí dónde están los clientes”. Elegir canales donde los consumidores
estén activos. Si nos dirigimos a millennials, habrá que elegir las redes sociales
como Instagram o franjas de publicidad en televisión nocturna.
3. Alineación de presupuesto: cualquier canal que no pueda entrar dentro del
presupuesto de campaña, habrá que descartarlo del plan de comunicación.
El plan de marketing de cualquier empresa grande tendrá varias campañas en múltiples
canales simultáneamente. La combinación de todos ellos se denomina “combinación de
marketing”. Pero las empresas más pequeñas sólo se podrán adherir a uno o dos
canales de comercialización para llegar a sus clientes objetivo. De lo contrario, se corre
el riesgo de diluir su presupuesto y enfoque.

147
Propuesta única de venta (USP)
Rosser Reeves fue un ejecutivo de publicidad creador de la Propuesta Única de Venta
(ISP). En su libro betst seller Reality in Advertising de 1961, Rosser definió su concepto y
que cambió la industria en tres partes.
1. Cada anuncio debe hacer una propuesta al consumidor. No solo palabras, no
solo productos hinchados, no sólo publicidad en escaparates. Cada a nuncio
debe venderle al público la idea de que comprando el producto se obtendrá un
beneficio específico.
2. La propuesta debe ser una que la competencia no pueda o no ofrezca. Se debe
ser único, ya sea una singularidad de la marca o un reclamo que no se haga de
otra manera en ese campo particular de la publicidad.
3. La propuesta debe ser fuerte, tanto que sea capaz de mover millones de
personas, es decir, que pueda atraer nuevos clientes a su producto.

Reeves señaló que para trabajar, la publicidad tenía que ser honesta. Insistió en que el
producto que se vende en realidad es superior, y argumentó que ninguna publicidad
podría mover bienes de inferiores. Tampoco estuvo de acuerdo con que la publicidad
pudiese crear demanda donde no existía. La publicidad más exitosa de un producto
defectuoso solo aumenta el número de personas que probaron el producto y no
quedaron satisfechos con él. Si la publicidad es lo suficientemente efectiva y un
producto suficientemente defectuoso, la publicidad acelerará la destrucción de la
marca.

La particularidad de la USP es que cada producto tiene una serie de beneficios que se
pueden reclamar. Comúnmente, uno de los beneficios es más popular que los demás,
incluso más popular que los otros combinados. Por lo tanto, es imprescindible hacer
todo lo posible para que las personas entiendan el beneficio más importante, para
lograr credibilidad y evitar distracciones. El objetivo es que un alto porcentaje de
personas saque de un anuncio lo que el anunciante pretende poner en él. Lo más
probables es que esto se logre si un reclamo se articula y se prueba una evidencia
creíble, por ejemplo en un anuncio, algún tipo de demostración dramatizada.

3.6 Creación de contenidos para tu comunidad.

Lanzar "contenido" en las plataformas sociales y esperar que despegue ya no
funciona. Ahora, las agencias detrás del marketing de contenidos dicen que tienen que
crear un trabajo en el que puedan poner los medios de pago detrás para dirigirse a
audiencias específicas y que el trabajo estará destinado a hacer que los consumidores
quieran ser parte de la comunidad de una marca.

Los tipos de comunidad varían según la marca. Algunos, como Netflix, no buscan usar el
marketing de contenidos para que las personas compren algo, sino que usen algo que
ya poseen. Lo hacen creando contenido que se cuela en la cultura e impulsa la
conversación en torno a la marca.

148
Algunos especialistas en marketing han dudado en introducirse en el enfoque de
marketing de contenidos y construcción de comunidades, ya que medir los resultados
puede ser más difícil que los esfuerzos de marketing tradicionales. Pero los ejecutivos
argumentan que las marcas deben centrarse en el nivel de compromiso con el
contenido que puede conducir a una mayor comprensión de la marca.

Creación de contenido en redes sociales

El contenido es esencial en muchas actividades de redes sociales y muchas de ellas
giran en torno al contenido. El marketing de contenidos y el marketing en redes sociales
están más relacionados de lo que parece. A pesar de todas las definiciones, la práctica
muestra que tanto uno como otro usan blogs, por ejemplo.

El contenido rara vez es suficiente para nutrir comunidades online y cosechar los
beneficios del marketing comunitario. Sin embargo, dependiendo del alcance, la
naturaleza y el público objetivo de las comunidades online, el contenido es un elemento
importante. Después de todo, las palabras, las imágenes e incluso el lenguaje corporal
juegan un papel crucial en la forma en que interactuamos y formamos relaciones
sociales. Las comunidades también pueden formarse en torno a temas específicos o
'presencias' de contenido.

Cuanto más fuerte es el apego emocional y el valor percibido, más fuerte es el grado de
comunidad. Las comunidades online se crean en múltiples capas, a menudo
superpuestas, cada una con diferentes grados de apego, lealtad, etc. Además, también
podemos separar diferentes comunidades en función de la visibilidad de los miembros.
El contenido es un objeto social alrededor del cual las comunidades pueden tomar
forma, pero las comunidades en el sentido estricto de la palabra necesitan más que solo
contenido relevante. El papel del contenido y el marketing de contenido, en el
marketing comunitario dependen de varios factores. Ya sea que 'tenga' comunidades
online (no posee miembros de la comunidad, por supuesto) o participe en ellas, es
importante comprender cuándo y dónde el contenido puede cumplir los objetivos de
los miembros, personas de carne y hueso que buscan entretenimiento, respuestas,
soluciones, etc.

En general, el contenido que responde a las preguntas de los miembros de la

comunidad funciona bien. De todos modos, esta es la esencia del marketing de
contenidos en sentido estricto: proporcionar contenido relevante; cuándo, dónde y
para quién es importante.

3.7 Gestionar contenidos en un evento 2.0.

El contenido para eventos se refiere a las diversas formas en que se puede comunicar la
información del mismo online. Puede tomar formatos como:
o artículos basados en sitios web
o entradas de blog
o videos
o publicaciones en redes sociales

149
 o imágenes
o memes
o GIFs

Se puede usar estratégicamente para ayudar a respaldar varios aspectos del evento,
desde la promoción inicial hasta la participación diaria.

El marketing de contenido de eventos es lo que viene después. Es el proceso de tomar

el contenido que se ha creado y que las personas adecuadas lo vean en el momento
adecuado. Existen numerosos canales que se puede usar tácticamente para lograr esto.

¿Por qué se debería usar contenido para promocionar un evento?

Cuando se hace bien, el marketing de contenidos puede ser una forma de comunicación
altamente efectiva. Es una forma fantástica de lograr un compromiso genuino con el
público al que se intenta llegar. También difiere de la publicidad tradicional porque está
diseñada para ser útil y relevante.

Estas son algunas de las razones por las que se debe considerar el marketing de
contenido para promocionar el evento online:
o Puede ser visualmente atractivo, ayudando a que el evento destaque
o Agrega contexto útil y proporcionar información sobre el evento
o Puede ser compartido, puede ser efectivo para difundir el conocimiento del
evento.
o Aporta valor agregado al mensaje principal
o Puede ser reciclable: actualizarlo cuando ocurra un próximo evento

Crear contenido atractivo e imaginativo solo mejorará la imagen del evento. Puede
atraer nuevos usuarios y atender a los asistentes con información útil.
El contenido debería proporcionar fundamentalmente algo de valor a la audiencia. La
entrega de valor al posible asistente del evento siempre debe ser central para nuestro
objetivo.

¿Qué tipos de contenido se puede crear para promocionar un evento?

Hay muchas formas diferentes que el contenido puede tomar. Estos son los principales
tipos de contenido que debe tener en cuenta al promocionar un evento:
o Publicaciones en el sitio web o blog. Pueden incluir: noticias breves, artículos
relevantes de forma larga y ricos en detalles y con útiles para llevar, entrevistas,
listas o cuestionarios.
o Videos promocionales o vlogs.
o Actualizaciones / publicaciones visuales o dirigidas por texto a los canales de
redes sociales. Crear un evento de Facebook donde se publiquen actualizaciones
periódicas
o Anuncios de remarketing para plataformas publicitarias en Google, Bing,
Facebook y Twitter.

150
Crear mucho contenido para todas las plataformas disponibles a veces puede ser
contrario a los objetivos, además de ser un vampiro del tiempo. Una comprensión clara
de objetivos y metas es fundamental para crear contenido efectivo.

3.8 Aspectos jurídicos de las Nuevas Tecnologías ilustrados con

casos prácticos.
Se deben seguir ciertos consejos a la hora de trabajar contenido en redes sociales,
donde resulta muy crítico y probable saltarse las leyes de derechos de autor o
privacidad. Estos consejos pueden evitar que nos encontremos en problemas cuando se
trata de diferentes plataformas de redes sociales.

1. Concursos y promociones online: lo primero es consultar los Términos de servicio y

otras pautas similares publicadas por la plataforma que se está utilizando. Estas son las
reglas a seguir. Facebook tiene una orientación muy específica. "Las promociones se
pueden administrar en las páginas o dentro de las aplicaciones en Facebook. Las
cuentas personales no se deben utilizar para administrar promociones.”

2. Revisiones: Sitios como Yelp permiten a los usuarios compartir sus experiencias y
otorgar calificaciones a diferentes empresas. Las calificaciones negativas pueden ser
perjudiciales y algunos dueños de negocios pueden desconfiar de estos sitios de
revisión. Sin embargo, algunos pueden haber presionado demasiado en contra de las
revisiones al agregar cláusulas en los contratos de los consumidores que evitarían que
sus clientes hagan comentarios negativos en su contra online. En EEUU la ley prohíbe a
las empresas a “obligar” a que sus clientes comenten de forma positiva el servicio que
les han ofrecido.

3. Avales: cuando los bloggers y otros influencers digitales escriben en línea sobre
productos y servicios, la divulgación es clave. Si una compañía les pagó y / o recibió
artículos gratis y luego escribió sobre estos artículos, entonces esa relación debe
divulgarse de una manera que sea clara para el lector.

4. Fotografías: las redes sociales y la ley a menudo chocan cuando se trata de imágenes
que se comparten. Muchas, si no la mayoría de las fotografías tienen derechos de autor
y son propiedad de la persona que tomó la fotografía. Por ello es importante encontrar
la fuente y busca permiso antes de usarlo. En sitios como Pinterest, cuando se comparte
las fotos, los propietarios de material con derechos de autor pueden solicitar que se
elimine. "Si se recibe una notificación de que se ha eliminado un PIN debido a una
reclamación de derechos de autor, significa que el contenido del Pin se ha eliminado de
Pinterest a solicitud del propietario del contenido. Si la cuenta recibe demasiadas quejas
de derechos de autor, es posible que pierda la capacidad de anclar contenido nuevo en
Pinterest, y la cuenta puede deshabilitarse por completo ", según la página de derechos
de autor de Pintrest.

5. Derechos de los empleados: los empleadores deben echar un segundo vistazo antes
de decidir despedir a los empleados en base a comentarios negativos en las redes

151
sociales. Similar al problema de los consumidores que tienen el derecho de escribir
comentarios negativos sobre un negocio en línea, los empleados a veces también
pueden tener el derecho de desahogarse sobre sus empleadores en línea.

3.9 Fidelización en redes sociales e Internet.

Cómo fidelizar al cliente a través de un blog corporativo
Un blog se convertirá en un imán de tráfico Web cualificado cuando se lleva a cabo una
buena estrategia en contenidos, lo que supondrá que el blog sea una poderosa y
atractiva herramienta de captación de tráfico.

Un visitante repetirá visita cuando se pueda suscribir al blog a través de una sindicación
de contenidos. Por lo que resultará importante diseñar un boletín de noticias o
newsletter para invitar a los visitantes a suscribirse para recordarles los últimos artículos
que se han publicado en el blog.

Otro aspecto que ayudará a que repitan visita será diponer de los principales
marcadores sociales y, por supuesto, publicar contenidos y temas interesantes sobre el
sector, que además permita a los usuarios votar, agregar opciones y los resultados en
tiempo real.

La frecuencia para publicar es fundamental. Si se escriben tres artículos de manera

semanal, habrá que tratar de mantener esa periodicidad. No será bueno defraudar a los
lectores que quieran leer un nuevo artículo cada tres días en el blog.

¿Qué contenidos fidelizan?

 Fotografías e ilustraciones, especialmente cuando se tratan de imágenes de
personas. Algunos estudios confirman que los usuarios son más sensibles a las
miradas en las caras de las fotografías.
 Escribir los artículos en formato listado, ya que enganchan más a los lectores.
Algo del tipo: “Diez razones para….”, “Las 30 cosas que…”.
 Analizando las estadísticas de búsquedas de la web, podremos detectar a través
de qué términos y palabras clave localizan el contenido y, de esta forma, generar
contenido relacionado que genere interés por parte del usuario.
 Responder a los comentarios en los post, que aunque parezca obvio en verdad
no lo es. El lector se siente motivado cuando recibe su respuesta y a otros
lectores les anima a escribir comentarios ya que sabrán a ciencia cierta que
recibirán su consabida respuesta.

152
Conseguir un blog único y exitoso
Todos los blogs tienen en común que quieren ser leídos y recibir el mayor número de
comentarios y opiniones.

Una de las ventajas de un blog es la libertad que ofrece. Tiene infinidad de posibilidades
y, aunque se pueda realizar de muchas formas (empleando tonos diferentes y
estructuras) lo más importante es que interese y guste, que sea divertido para quien lo
escribe y quien lo lee.

Por otro lado, se debe escribir con claridad, sin demasiados tecnicismos, siempre
empleando informaciones contrastadas para no sentirse engañados, siendo éticamente
consecuentes y respetando a todos aquellos usuarios que compartan sus opiniones en
el blog.

¿Cómo crear una audiencia fiel?

En las primeras entradas del blog no es habitual recibir comentarios y las estadísticas
del sitio Web serán muy bajas en número de visitas obtenidas, pero la clave está en la
paciencia porque hacerse con la audiencia lleva tiempo.

Para empezar a difundir el blog habrá que asegurarse que la gente lo sepa. Se pueden
crear vínculos al blog desde la página de inicio o enviar un email a todas las personas
que formen parte de la base de datos de la empresa, así como en la firma de correo que
aparezca la dirección del blog para que también se haga más visible.

Lo bueno de los blogs es que se actualizan con regularidad, por eso los motores de
búsqueda van recogiendo todos los contenidos que se van subiendo y los va indexando.
Al llevar un buen número de ellos, se empezará a adquirir más tráfico, gracias
precisamente a esta buena indexación que provocan los blogs.

Otra forma de crear audiencia es participar en otros blogs y crear vínculos hacia ellos.
Crear esta sinergias entre blog favorece el tráfico, de la misma manera que en una
misma calle/zona se ubican empresas del mismo sector. La proximidad es buena para
todos.

A pesar de esto, crear una audiencia lleva tiempo, por eso es recomendable analizar las
métricas y comprobar regularmente las estadísticas de tráfico y fuentes de llegada al
blog dado que esta información resultará muy valiosa para mejorarlo.

Conseguir la fidelidad del cliente en un ecommerce

Como ya vimos en el tema 2.4, la fidelidad del cliente hacia una tienda online existe
cuando éste elige hacer negocios con la organización de e-commerce, incluso cuando
existe una alternativa menos costosa o de mayor calidad en otra plataforma.

153
Pero conseguir la lealtad de los consumidores no es fácil, hoy día los clientes están más
informados y capacitados, de hecho las estrategias tradicionales de fidelización ya no
generan los mismos resultados.
Esto puede explicar, en parte, por qué los usuarios de esta época son más difíciles de
retener y son propensos a cambiar de tienda online rápidamente.

En la actualidad, existen varios elementos que un e-commerce debe tener en

consideración para lograr fidelizar el cliente hacia el negocio online.
o Brindar una experiencia personalizada
o Entregar los productos como se muestran y se prometen en el negocio online
o Hacer que se sientan especiales
o Ofrecer contenido útil, fresco y atractivo
o Activar programas de recompensas e incentivos
o Cuidar los pequeños detalles
o Tener un buen servicio de atención al cliente

Construyendo lealtad de marca con social media marketing

A pesar del dominio de las redes sociales, muchas marcas aún no son conscientes de
que la lealtad del cliente y las redes sociales van de la mano. No solo se puede construir
una gran base de clientes sino también construir y mejorar la lealtad de los mismos.
Las redes sociales son un medio poderoso para encontrar, conectar, hacer y deleitar al
público. La cantidad de usuarios en social media, es más que la población mundial. Solo
Facebook tiene más de 2.300 millones de usuarios activos.
Con un buen marketing en redes sociales se pueden encontrar personas que se adapten
a la personalidad del comprador: solo hay que crear campañas enfocadas.
Para ello, es preciso crear una estrategia y una personalidad para el comprador (buyer
persona) y crear contenido que sea atractivo. En el entorno de las redes sociales, el
contenido visual (como vídeos e imágenes) funciona excepcionalmente bien y produce
más compromiso. Por otro lado, el contenido que se cree y se comparta debe ser
valioso para la audiencia, si el contenido ayuda a los usuarios, se logrará un nuevo hito
analítico.

154
4. PLAN DE MARKETING DIGITAL
4.1 Propuestas aplicadas a un Plan de Marketing Digital.
Marketing es la filosofía que tiene como base las relaciones de la empresa con sus
clientes, de forma que esas relaciones se conviertan en beneficios para las dos partes a
largo plazo: los consumidores satisfacen sus necesidades y las empresas logran sus
objetivos empresariales.

“Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, la fijación del

precio, la promoción y la distribución de las ideas, los bienes y los servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.”,
American Marketing Association, 1985

Medios de
comunicación

Empresa Cliente
Beneficio

Valor

Acuerdo

Transacción

El marketing del siglo XXI ha evolucionado hasta el marketing relacional gracias a las
tecnologías de la comunicación y la comunicación que permiten un mayor conocimiento
de las necesidades del cliente y atenderlas de manera más personalizada. Los procesos
de comunicación interactivos permiten fomentar las relaciones más duraderas y
continuas con los actuales y futuros clientes.

El negocio online debe, por un lado, encontrar la forma que permita identificar las
necesidades de sus clientes, para posteriormente satisfacerlas a través de distintas
herramientas de marketing con las que cuentan: el producto, el precio, los canales de
distribución y los instrumentos de comunicación. Las herramientas que utiliza el
negocio online para implantar sus estrategias de marketing y alcanzar los objetivos
establecidos conforman el marketing mix.

155
 Precio

Distribución MARKETING Producto

Medios de
comunicación

Ámbitos fundamentales del marketing

Una vez establecida una definición de lo que es el marketing, los tipos y las principales
funciones que cubre, podemos establecer los tres ámbitos fundamentales en los que se
mueve:
ÁMBITO ANALÍTICO
Para que las empresas puedan tomar decisiones de marketing más acertadas, se
deben estudiar los aspectos fundamentales en los que influye el marketing: el
precio, el producto, la distribución y la comunicación. Esta información permite
dar forma a las estrategias de marketing.

ÁMBITO ESTRATÉGICO
Otro de los aspectos que cubre el marketing es la planificación y el desarrollo de
estrategias de marketing para lograr conseguir los objetivos establecidos a corto
y largo plazo.
Estas estrategias se establecen en el plan de marketing que marca las directrices
fundamentales de marketing para la empresa.

ÁMBITO TÁCTICO
Para hacer prácticas las estrategias definidas en el plan de marketing, se realizan
distintas acciones como campañas de publicidad y marketing, promociones,
cambios de precio o elección de los medios de comunicación donde hacer llegar
sus mensajes de marketing a sus clientes potenciales.

156
Instrumentos del marketing mix
El marketing mix integra todas las decisiones que puede tomar una empresa entorno a
sus productos, precios, distribución y comunicación, lo que se denomina como las 4 P’s
del marketing: Product, Place, Placement & Promotion.

Producto: es la variable del marketing mix que sirve para satisfacer las necesidades de
los clientes y a la empresa a conseguir su beneficio.

Precio: es el elemento del marketing mix con el que obtiene ingresos una empresa, es
una poderosa herramienta competitiva, tiene un fuerte impacto en el cliente y, su
característica flexible, permite que pueda cambiar a lo largo del tiempo adaptándose a
las necesidades y objetivos de la empresa.
Esta flexibilidad permite que pueda modularse estratégicamente en torno a un objetivo
concreto: con la idea de vender más unidades, garantizar un beneficio u ofrecer una
imagen de calidad del producto.
La variable precio permite conseguir los principales objetivos de la empresa: beneficios,
ventas y una mejor situación en el mercado. Este último hace referencia al concepto de
arma competitiva del precio. Una reducción en el precio del producto con respecto al
de la competencia puede dar lugar a un aumento en las ventas. Sin embargo, hay
producto que un bajo precio puede suponer para el cliente una pérdida de calidad.
Estos productos reaccionan a de forma directamente proporcional a la demanda,
cuando el precio sube en una primera etapa, aumenta la demanda, de modo que
llegados a un punto su comportamiento se igual al de los demás productos de la
competencia.

Demanda y precio
Para determinar el precio de un producto, es fundamental analizar la demanda pues,
por lo general, la relación entre ambos es inversamente proporcional. A mayor precio,
la empresa podrá ofrecer más productos pero los clientes demandarán menos y al
revés. La relación entre ambos se haya gracias a la elasticidad de la demanda que mide
la sensibilidad de los clientes a los cambios de los precios.

E=Q/P (donde Q es la cantidad demandada y P el precio)

Método para fijar precios y valorar costes

Costes y precios están muy ligados entre sí. Los costes pueden ser distintos en función
del cometido que tengan y de su relación con los productos.
 Los costes fijos son aquellos que se producen de forma independiente a la
cantidad de productos de la empresa.
 Los variables dependen de la cantidad de bienes producidos
 Los costes directos son aquellos en los que la vinculación entre coste y producto
es muy fuerte.
 Los costes indirectos que no están claramente relacionados con el producto.

157
Los métodos para fijar precios son todas aquellas reglas que se aplican para obtener el
precio final de un producto o servicio. Estos pueden ser:

Métodos basados en los costes: tienen como prioridad los datos de los costes para
alcanzar el precio final. Es uno de los métodos más utilizados por las empresas. Entre los
distintos métodos basados en los costes destacan los siguientes:
- Costes más margen: se calcula el coste de los productos y sobre estos un
margen porcentual para dar con el precio final de venta.
- Beneficio objetivo: se establecen los costes y los beneficios a obtener
para así dar con el precio final.

Métodos basados en la competencia: los precios fijados bajo este método tienen en
cuenta a las empresas de la competencia, y los costes representan el límite inferior del
precio.
Métodos basados en la demanda: la demanda de un producto es el precio que está
dispuesto a pagar el mercado por la compra del mismo. No depende sólo del precio
sino de un abanico más amplio de factores. En este grupo se encuentran, entre otros:
- Análisis marginalista: cuando las empresas conocen la curva de demanda
que tienen sus productos o servicios en el mercado y saben predecir cuál
va a ser la demanda, modifican el precio en función de los beneficios que
esperan obtener.
- Valor percibido: se basa en la percepción que tienen el cliente de los
atributos del producto, a mayor valor, mayor será el incremento del
precio.

Punto muerto o umbral de rentabilidad

El punto muerto o umbral de rentabilidad es la cantidad mínima que la empresa debe
comercializar para cubrir los costes en los que ha incurrido. Depende de los costes
variables, costes fijos y del precio de venta.
Costes fijos
Punto muerto =
Precio venta - Coste variable

Estrategias de precios
Según los objetivos de la empresa, puede emplear una estrategia de precios diferente:
- La estrategia de penetración: se fija un precio bajo para atraer a los
clientes y el volumen de ventas sea alto.
- La estrategia de descremación o de desnatado del mercado: se empieza
fijando un precio alto para atraer a aquellos consumidores más elitistas,
buscan lo nuevo e innovador y no son tan sensibles al precio.

158
Distribución: es la herramienta del marketing mix que engloba a todas las actividades
que se realizan para hacer llegar el producto desde el origen hasta el cliente final. En el
caso del negocio online esta herramienta es algo más compleja. Podría decirse que el
negocio online tiene la característica de contar sólo con dos canales de distribución: el
canal de distribución directo, en el que se llegaría directamente del fabricante al cliente
y canal de distribución indirecto corto, en el que existiría tan sólo un intermediario
entre la empresa constructora y el cliente final.

Comunicación: es aquella variable de marketing que actúa a corto plazo, informando a

los clientes de la existencia de un producto o servicios, sus características y beneficio. Es
una herramienta que busca la persuasión y facilita el recuerdo.

La comunicación permite, junto al resto de herramientas de marketing, alcanzar los

objetivos de marketing y está compuesta por los siguientes elementos:
o La audiencia: la empresa debe establecer un análisis minucioso de los
receptores de sus mensajes para lograr una comunicación más efectiva.
o Canales de comunicación: la empresa dispone de distintos canales para
hacer llegar sus mensajes: impersonales, aquellos en los que no hay
contacto entre empresa y su público, personales, en los que ambos
agentes entran en contacto y los interactivos, canales en los cuales existe
una retroalimentación: el mensaje que envía la empresa es respondido
por el público.
o El mensaje: dependiendo del tipo de público al que nos dirigimos, los
mensajes y el medio de comunicación por el que los transmitimos
también es distinto. Es importante tener presente el modelo AIDA
(Atención, Interés, Deseo y Acción) para conocer qué efectos podemos
provocar con nuestros mensajes al público.

Los mensajes incluyen textos, símbolos, imágenes que expresan ideas, la finalidad de los
mensajes es comunicar esas ideas al público y que éste comprenda el objetivo
publicitario. Los tipos de mensajes publicitarios son los siguientes:
- Mensajes informativos: Ej. Ariel es blancura
- Mensajes persuasivos: Ej. Marruecos, el Reino de los Sentidos

Además de la publicidad, la comunicación de la empresa con su público se puede

realizar a través de otras estrategias de comunicación: venta personal, promoción,
relaciones públicas, marketing directo, y marketing online.

Estrategia dinámica en un plan de marketing digital

Una estrategia de marketing es un poco como un esqueleto, bien construida permite
tomar decisiones comerciales que producirán los resultados deseados. La intuición es
una característica fabulosa, pero no debe ser la base de todas las decisiones
comerciales. Lamentablemente, muchos dueños de negocios comienzan con gran
ímpetu y energía, pero sin plan.

159
Estas son las cualidades necesarias para una estrategia de marketing potente:
- Definir el mercado
Debemos definir el público objetivo mediante datos demográficos específicos.
"Todos" no puede ser un mercado objetivo. No funcionará. Si se tiene un producto o
servicio específico que beneficiará a ciertas personas, habrá que saber exactamente
quiénes son esas personas.

- Conocer las cualidades del producto / servicio

Necesitaremos saber cuáles son las cualidades del producto o servicio que se
ofrece. Qué beneficio se está ofreciendo a personas específicas y por qué. Esto
también ayudará a definir el mercado objetivo de manera limitada. Si vendemos
bolsos, debemos saber a quién le gustarían, de qué están hechos, cuántos bolsillos
tienen y cómo se cierran esos bolsillos. Debemos saber cuánto pesan, de qué
colores son y cómo hay que cuidarlos. Necesitamos saber todo sobre el producto o
servicio y por qué es mejor que la competencia.

- Formular una línea de tiempo con métricas

Organizar objetivos a corto y largo plazo en una línea de tiempo visible. De cada
paso que tomemos debemos tener detalles medibles detrás. Sus objetivos a corto
plazo deberían ayudarnos a alcanzar objetivos a largo y deberíamos obtener un ROI
medible de cada movimiento que se realice. Así es como descubriremos qué
funciona y qué no.
Determinaremos cómo posicionaremos el producto o servicio en el mercado.
Decidiendo si vamos a crear un sitio web, usar las redes sociales o ambos. ¿Qué
plataformas serán más beneficiosas? Debemos pensar en la marca que estamos
creando y tenerla en cuenta al tomar decisiones. Muchos de los métodos de
marketing dependerán del público objetivo. Si estamos trabajando con un equipo,
también habrá que pensar en delegar tareas medibles.

- Revisar y revisar
Una estrategia de marketing efectiva deberá ser revisada y revisada regularmente.
El entorno de marketing cambia constantemente y el plan deberá adaptarse para
mantenerse al día. Establecer objetivos y realizar un seguimiento del rendimiento.
Dedicaremos tiempo a revisar las métricas para que podamos ver lo que necesita
ser ajustado. Si hemos delegado tareas, asegurarnos de que estén hechas. No
demos asumido nada.

Si vamos a crear una estrategia de marketing dinámica que funcione, debemos reservar
tiempo para nutrirla. Definir el mercado y el producto o servicio. Luego, formular una
línea de tiempo visible con los objetivos medibles. Realizar un seguimiento del progreso,
realizar los cambios necesarios según el mercado y finalmente, dedicar tiempo para ver
las métricas. Una gran estrategia de marketing no tiene que ser complicada, solo
necesita ser definida y ejecutada.

160
Ejercicio práctico: crear una estrategia de marketing dinámica
Escribe un plan de marketing y crea un presupuesto, comenzando con los objetivos y
terminando con el plan de actualización y medición.
1. Resume el alcance del plan de marketing: Para comenzar, describe el período de
tiempo que cubrirá el plan de marketing (año, trimestre, mes).
2. Determina los objetivos del plan de marketing: incluye una breve descripción de
la empresa, mercados, productos y servicios, descripción del contenido y
objetivos estratégicos.
3. Describir el posicionamiento en el mercado: considera todos los aspectos de su
mercado: su tamaño, características, demografía y psicografía, cómo entrega
valor y cómo se compara con la competencia.
4. Resumir la estrategia para la marca: definir toda la experiencia que tiene el
mercado con la oferta o empresa.
5. Describir el producto y precios: definir los productos y servicios que se ofrece en
el mercado y la estrategia de precios para cada uno.
6. Describir el plan de distribución y ventas: describe los canales de distribución
que se van a utilizar para acceder al mercado, junto con cualquier canal nuevo
que se desee seguir para expandir la distribución.
7. Definir los objetivos detallados del plan: desglosar los objetivos anuales de la
empresa en objetivos más específicos y mensurables para realizar un
seguimiento.
8. Resumir posibles campañas de marketing para ejecutar: describir las principales
campañas de marketing que se planean ejecutar durante el período de tiempo
cubierto por el plan de marketing.
9. Crear un presupuesto de plan de marketing: identificar las inversiones de
marketing detalladas para el año, desglosar los objetivos por producto y canal,
describir cuántos clientes potenciales se pueden generar a través de diferentes
tácticas de ventas y marketing, y establecer cuotas de ventas.
10. Determinar con qué frecuencia se actualizará el plan de marketing: describir las
secciones del plan que se volverán a visitar a lo largo del año, junto con los hitos
o eventos clave que de los que se podrían hacer ajustes.

Cómo crear una estrategia de marketing digital

Antes de poder crear una estrategia de marketing digital, debemos pensar por qué lo
estamos haciendo. Aquí hay algunas preguntas que debemos hacernos:
1. ¿Qué resultados queremos?
2. ¿Cómo lograremos estos resultados?
3. ¿Cómo mediremos los resultados?
4. ¿Qué herramientas necesitaremos?

Ahora que sabemos qué es el marketing digital, hablemos sobre cómo desarrollar un
plan de marketing de forma exitosa. Hay dos aspectos claves que no pueden faltar:
1) Fijar objetivos:
Uno de los pasos más importantes en la planificación es la fijación de objetivos:
¿Queremos aumentar el conocimiento de marca? ¿Estamos buscando agregar
seguidores en redes sociales? ¿Queremos hacer crecer la lista de suscriptores?

161
Uno de los métodos más populares para establecer objetivos es el método SMART. Esto
significa establecer objetivos que sean específicos, medibles, alcanzables, relevantes y
con plazos determinados. La mayoría de los métodos de establecimiento de objetivos
van a alentar el establecimiento de objetivos que cumplan con estos mismos criterios.

2) Fijar perfil del cliente:

El perfil del cliente o buyer persona, es un personaje ficticio que representa la
perspectiva ideal del target de la empresa. Este personaje nos dice mucho tanto sobre
esta perspectiva, como su demografía, que incluye nombre, edad y ocupación.

Incluso incluye productos que han comprado y lugares que han visitado. Responde
preguntas como:
 ¿Quiénes son?
 ¿Qué les gusta hacer para divertirse?
 ¿Dónde les gusta comprar?
 ¿Cuáles son sus hábitos?

También nos podremos sumergir en su psicografía. Esto incluye actitudes, aspiraciones

y otros criterios psicológicos de los consumidores. Al igual que la demografía, la
psicografía lo ayuda a crear una imagen de cliente y de cómo éste ve su perspectiva de
empresa.

Tácticas de marketing
Las tácticas de marketing se pueden dividir en dos categorías, fundamentales y
continuadas. Las tácticas fundamentales engloban acciones tales como la actualización
de una web y que ésta sea representativa de la marca, así como garantizar que el
aspecto general de la marca sea preciso y convincente. Por otro lado, las tácticas
continuadas son aquellas que se usan de diferentes maneras a lo largo del tiempo.

El marketing táctico no es un proceso único. Se puede describir como un conjunto

continuo de actividades y evaluaciones. Es un proceso de mejora dependiendo de las
estrategias y demandas del mercado. La segmentación tiene un papel importante en el
marketing táctico. Al hacer la segmentación correcta y al elegir cuidadosamente los
segmentos a los que se desea apuntar el desarrollo de las acciones, según las
características del producto / servicio, creando perfiles de clientes e identificando
exactamente las técnicas más eficientes para convertirlos.

Las técnicas más populares que se utilizan actualmente en el marketing táctico son las
redes sociales, los concursos, los programas de fidelización y referidos a amigos, así
como el marketing de afiliación. Como es un proceso continuo, siempre podemos
mejorar nuestras tácticas, dependiendo de los resultados. Pero es esencial para el
negocio no saltar directamente a la parte táctica antes de considerar y enfocarse
principalmente en las estrategias que desarrollarán y sostendrán el negocio. Debemos
tener listo el plan de fondo antes de comenzar a pensar en tácticas para lograrlo.

162
Según Seth Godin, uno de los principales expertos en marketing, es un proceso lento y
constante y las estrategias deben formarse con cuidado e implementarse durante un
período de tiempo concreto para obtener lo mejor del mercado al que nos estamos
dirigiendo. Esta implementación de estrategias se realiza mediante el marketing táctico.

¿Qué estrategias seguir en caso de Crisis?

La vida sería más fácil si las emergencias llegaran con su advertencia. No habría
necesidad de prepararse para ellas con anticipación.
Desafortunadamente, ese no es el caso. Las crisis llegan cuando menos se esperan. Y, si
la empresa espera hasta que llegue una crisis para comenzar a planificar, es probable
que no pueda evitar la catástrofe. Es por eso que los planes de comunicación de crisis
son una necesidad para todas las empresas.

¿Qué es un plan de comunicación de crisis?

Un plan de comunicación de crisis es un conjunto de pautas utilizadas para preparar un
negocio para una emergencia o evento inesperado. Estos planes incluyen pasos a seguir
cuando surge una crisis por primera vez, cómo comunicarse con el público y cómo
evitar que el problema vuelva a ocurrir.

Los planes de comunicación de crisis se centran en la respuesta de la empresa y en

cómo se comunicará con sus grupos de interés. Estos pasos aseguran que la
información llegue a los empleados, socios, clientes, medios de comunicación, el
público en general y cualquier otra parte interesada. Lo más importante es que estos
planes garantizan una publicación rápida de información, así como un mensaje
coherente en todas las plataformas de la compañía.

Si bien el plan de comunicación diferirá según la crisis que esté enfrentando, estas son
algunas estrategias comunes que las empresas pueden usar para brindar una respuesta
efectiva.
1. Mejorar la experiencia y lealtad del cliente: Las empresas que tienen más éxito
en una situación de crisis son aquellas que pueden implementar campañas de
fidelización con éxito. Según este enfoque, poder ofrecer la mejor experiencia
posible al consumidor es una técnica ganadora. Todavía es muy costoso retener
a un cliente en lugar de adquirir uno nuevo, y requiere al mismo tiempo menos
recursos (humanos, comerciales y financieros) que los necesarios para obtener
nuevos contratos.
2. Maximizar el “valor percibido” y en la ventaja competitiva del negocio: Las marcas
a veces tienen un interés personal en reenfocarse en su negocio principal,
capitalizando sus fortalezas, ventajas competitivas y puntos de diferencia con
sus competidores. Esto duplica el desafío durante una crisis: contener los
presupuestos en un grado razonable en comparación con la introducción de
nuevos productos y posicionarse como expertos en relación con los
consumidores. El marketing de contenidos puede ser una técnica adecuada para
contactar a los clientes enfocándose en las fortalezas de la oferta y la
especialización comercial. La creación de contenido como artículos, videos,

163
 boletines, libros blancos sigue siendo una disciplina particularmente accesible en
términos de presupuesto.
3. Dar respuesta en redes sociales: Las redes sociales son una herramienta de
marketing maravillosa que permite a las empresas llegar a audiencias en todo el
mundo. Pero este alcance funciona en ambos sentidos, ya que los clientes
pueden compartir historias, publicar fotos y subir videos para que el mundo los
vea. Un video viral con la luz equivocada puede llevar a millones de personas a
desarrollar una percepción negativa de la marca. La empresa necesita un plan
de redes sociales que pueda administrar el zumbido digital en torno al negocio.
Esto puede incluir asignar más representantes para monitorear los canales
sociales o actualizar seguidores con nueva información. Pero,
independientemente de cómo se usen, las redes sociales no pueden ser
ignoradas cuando la empresa está atravesando una crisis.

4.2 Resultados de un Plan de Marketing Digital.

Google Analytics es un servicio de estadísticas sobre sitios Web que va a permitir una
visión global sobre la interacción de los usuarios con el sitio Web. Es gratuito tanto para
los anunciantes como para los editores y los propietarios de sitios Web. Permite
obtener información sobre la procedencia de usuarios que visitan el sitio Web y sobre
cómo interactúan con él. Con este servicio se puede consolidar iniciativas de marketing
y crear sitios Web que generen más conversiones de usuarios en clientes.

Con Google Analytics se pueden obtener informes que muestren esta información:
1. Seguimiento de usuarios exclusivos
2. Rendimiento de determinados segmentos de usuarios
3. Datos comparativos entre las palabras clave en Google y otros buscadores
4. Resultados de la campaña de posicionamiento patrocinado
5. Resultados de las pruebas realizadas a diferentes versiones de un anuncio
6. Análisis de la navegación que realizan los usuarios: cómo buscan en el sitio Web,
qué buscan y dónde acaban.

Google Analytics permite también colocar toda esta información en un panel

personalizado, para que no haya que acudir a los informes cada vez que se quiera
encontrar algo. También se puede enviar a otros usuarios a través de correo
electrónico.

Para obtener toda la información que se ha visto en la pantalla anterior, habrá que
añadir un código de seguimiento en JavaScript a cada una de las páginas Web que se
desea analizar. Este código se denomina GATC o Google Analytics Code. Se cargarán una
serie de archivos desde los servidores de Google y monitorizará, para luego enviar al
servidor de Google dicha información; la cual se almacenará en la cuenta de usuario.
Google Analytics es totalmente compatible con AdWords, lo que permitirá obtener
indicadores relativos al ROI.

164
Análisis de indicadores de información general
La analítica Web es la medición, recopilación, análisis y presentación de datos de
Internet a efectos de comprender y optimizar el uso de un sitio web.

El análisis Web no es sólo una herramienta para medir el tráfico del sitio, también se
puede utilizar como una herramienta para investigar y realizar estudios de mercado.

La aplicación de la analítica Web también puede ayudar a empresas a medir los

resultados de las campañas tradicionales de publicidad impresa, por ejemplo, ayudaría
a estimar la evolución del tráfico de un sitio web tras una campaña publicitaria. Los
análisis web ofrecen datos muy variados que pueden resultar muy útiles, tales como
visitantes, visitas, popularidad o conversiones.

La analítica Web puede ayudar a optimizar tres de los objetivos de negocio de cualquier
negocio, como son:
- Reducción de costes de adquisición de clientes.
- Reducción de costes operacionales
- Aumento de contratación y venta cruzada

Reducción de costes de adquisición de clientes: Para reducir los costes de adquisición de

clientes, en primer lugar, debeos optimizar las campañas de marketing online, que
suelen gestionarse según el número de visitas que logran atraer a la página Web. De
esta forma, para calcular el coste de adquisición de cada contacto, se debe manejar el
dato de número de contactos generados por la campaña frente al coste de la misma.
Las herramientas de analítica Web permiten calcular éste automáticamente y, de esta
forma, tomar decisiones sobre en qué canal de marketing se debe invertir para
optimizar resultados de las campañas.

Reducir costes operacionales: Una de las principales ventas del uso de interfaces Web
para la relación con clientes, es la reducción de costes operacionales con la
automatización de tareas como registro de incidencias con aplicaciones Web de
soporte, elaborar informes de utilización de un sitio Web, la información sobre
productos, etc.
Mediante herramientas de analítica Web podemos calcular el número de veces que los
usuarios realizan acciones determinadas en la página Web. De ésta forma, podemos
detectar qué elementos de nuestro sitio Web no nos están generando un ahorro de
costes, por ejemplo, mediante la reducción a las llamadas a nuestro centro de atención
telefónica, por el uso de una aplicación de soporte.

Aumentar la contratación y la venta cruzada de productos: Las herramientas avanzadas

de analítica Web son capaces de mejorar estos aspectos mediante:
- Seguimiento de conversiones offline: con el fin de medir y optimizar la conversión
real del proceso, y no solamente la conversión de un formulario de solicitud de
información.
- Contenido personalizado según el perfil del cliente: con la información que ofrece el
análisis Web, se puede ofrecer al usuario contenido adaptado a sus preferencias.

165
- Integración con la herramienta de CRM: se pueden utilizar datos del
comportamiento de los usuarios en el sitio Web y cruzarlos, para complementarlos
con los datos de la herramienta de CRM, de modo que se obtienen perfiles de
usuarios mucho más completos y relevantes.

KPI, del inglés Key Performance Indicator, o Indicadores Clave de Desempeño, miden el
nivel del desempeño de un proceso, enfocándose en el “cómo” e indicando el
rendimiento de los procesos, de forma que se pueda alcanzar un objetivo fijado.

Los indicadores clave de desempeño son métricas financieras o no financieras,

utilizadas para cuantificar objetivos que reflejan el rendimiento de una organización, y
que generalmente se recogen en su plan estratégico. Estos indicadores son utilizados en
inteligencia del negocio para ayudar al negocio a prescribir una línea de acción futura. El
acto de monitorizar los indicadores clave de desempeño en tiempo real se conoce como
monitorización. Los indicadores de rendimiento son frecuentemente utilizados para
“valorar” actividades complicadas de medir, como los beneficios de desarrollos líderes,
servicio o satisfacción.

Los KPIs suelen estar atados a la estrategia de la organización, vehículos de

comunicación para ejecutivos que deseen comunicar la misión y visión de la empresa a
niveles jerárquicos más bajos, involucrando directamente a todos los colaboradores. Así
los KPIs tienen como objetivos principales: realizar un diagnóstico de situación,
comunicar e informar de la situación y objetivos, motivar a los equipos, etc. todo con el
fin de progresar constantemente.

Se usa para calcular, entre otros:

- Tiempo que se utiliza para mejorar los niveles de servicio en un proyecto dado.
- Nivel de satisfacción del cliente.
- Tiempo de mejoras de asuntos relacionados con los niveles de servicio.
- Impacto de la calidad en los recursos financieros adicionales necesarios para
realizar el nivel de servicio definido.
- Rentabilidad de un proyecto.
- Calidad en la gestión de la empresa.

Características de un KPI
1. Claro y sencillo: para que se puedan identificar todas las informaciones
claves.
2. Fácil y rápido de elaborar: para asegurarse de su publicación regular.
3. Pertinente: que contenga datos relativos a las actividades estudiadas.
4. Adaptado a cada proyecto o necesidad.

166
Indicadores KPI para redes sociales
Estos podrían ser los 4 indicadores tipo para definir una estrategia de una campaña en
la red.
 Exposición
Será imprescindible saber cuánta gente recibe nuestros mensajes, lo que
establecerá nuestro potencial. Habrá que estudiar de forma individualizada cada
uno de los espacios, aunque será difícil por ejemplo no duplicar a un mismo cliente
que entre en el blog y, además, es seguidor en Twitter.
Algunos ejemplos de indicadores de exposición son:
o Blog. Número de visitantes.
o Facebook y Twitter: fans, amigos de los fans y/o seguidores.

 Engagement
El engagement, es un concepto asociado con el esfuerzo voluntario. Es decir, este
tipo de indicadores muestra cuánta gente actúa una vez recibido el mensaje. Se
pueden usar herramientas gratuitas como Google Analytics.
Algunos ejemplos de este tipo de indicadores son:
o Blog: comentarios recibidos o número de post compartidos.
o Twitter: cantidad de clics realizados a los links que se envían, RTs recibidos,
respuestas o DMs
o Facebook: links realizados en los contenidos compartidos, número de
comentarios, mensajes privados, etc.

 Influencia
Se debe estudiar toda aquella actividad provocada en terceros, bien ocasione una
repercusión positiva o negativa en la marca. Estos datos también se reciben
mediante herramientas de tipo gratuito o de pago, tales como Social Mention o,
incluso, el propio buscador de las redes sociales (seguir un hashtag puede ayudar
significativamente en este análisis).
Todas las respuestas recibidas, deben ser analizadas y clasificadas para determinar
si están yendo en contra o a favor de nuestra marca. Una herramienta gratuita que
puede ser de gran ayuda en este punto es Google Alerts.

 Conversiones
Nada de lo comentado hasta ahora tiene sentido si no sabemos evaluar qué
beneficios tiene para nuestra marca la presencia en Redes sociales. Es vital saber si
los comentarios y nuestra aportación de valor en cada una de las redes sociales han
desembocado en el cumplimiento de objetivos globales de la empresa, que puede
ser desde obtener mayor reputación de la marca la creación de nuevos canales de
cliente hasta el aumento de las ventas o del número de clientes.
Por este motivo, debemos establecer KPIs que indiquen el origen de cada uno de los
agentes que hacen que nuestros objetivos sean cada vez más próximos. Con estos
indicadores, se puede saber qué campañas o qué medios funcionan mejor o peor.
Éste es quizás el paso más complicado de realizar correctamente.

167
Corrección y revisiones de un Plan de Marketing
A pesar de los muchos beneficios de crear un plan de marketing sólido, prácticamente
todos los planes de marketing contienen el mismo defecto: están escritos para cubrir un
período de un año, pero inevitablemente, las circunstancias cambian, a veces
dramáticamente, durante esos 12 meses. Y muchos de esos cambios son lo
suficientemente significativos como para hacer que algunos o todos los planes
estratégicamente diseñados se queden obsoletos.

¿Con qué frecuencia debe detenerse y revisarse el progreso del plan? La frecuencia con
la que se debe evaluar el progreso y hacer correcciones en las ventas y marketing
depende del negocio.

Algunas señales que alertarían a revisar el plan serían:

- Cuando ha pasado un año desde que se ha realizado el plan: permitirá garantizar
que todos los objetivos sigan siendo adecuados para la empresa. Si la empresa
cambia con frecuencia, habrá que establecer intervalos de revisión frecuentes,
como una vez al mes o cada trimestre.
- Una vez que se ha terminado una campaña de marketing: tras finalizar habrá que
evaluar cómo funcionó en base a los objetivos y resultados establecidos. Usar
esta información para revisar las diferentes actividades y actuar acorde con las
redes sociales y la publicidad online.
- Reestructuración de la empresa: el plan de marketing necesitará una revisión
cuando hay cambios que afecten a toda la organización y, por lo tanto, a la
propia operación de marketing. Habrá que revisar el plan según sea necesario
para que los esfuerzos de marketing se alineen con los nuevos objetivos de la
compañía.

Corrección y revisiones de un Plan de Marketing

Hacer negocios sin un plan de marketing es como conducir sin un mapa. Existen muchos
modelos diferentes para planes de marketing. Pero hay cinco ingredientes esenciales
que no deben faltar:
- Hacer un análisis de situación: empleando para ello un DAFO, por ejemplo. En
este estudio se valoran aspectos como las fortalezas, debilidades, oportunidades
y amenazas de la empresa.
- Desarrollar un perfil de mercado objetivo: con un retrato demográfico del
cliente, la demanda estimada, así como la tasa que se espera que esa demanda
crezca. Esto genera confianza dentro de las instituciones financieras porque el
negocio está en potencial crecimiento.
- Motivación de compra: por qué los clientes compran el producto o utilizan el
servicio, de esta manera se averigua qué es lo que permite a la empresa
distinguirse de sus competidores.
- Establecer objetivos claros: metas alcanzables, realistas y con un marco de
tiempo definido.
- Establecer estrategias: para saber cómo se promocionará el negocio entre
posibles clientes, habrá que considerar estrategias que cubran las cuatro P’s del
marketing: producto, precio, posición y promoción.

168
 - Crear un plan financiero: esto será necesario para conocer cuánto costará
producir productos y prestar servicios, cuáles serán los gastos operativos básicos
o cuánto se va a cobrar.

Estrategias de inbound marketing para incluir en el PM

La transparencia es importante al desarrollar y finalizar el plan. Al recibir comentarios
de todos los departamentos y tener claros los objetivos, es más probable que el plan de
marketing sea visto como una herramienta de éxito.

En el mundo del inbound marketing hay algunas estrategias que pueden ser útiles para
investigar competidores. El uso de correo electrónico y redes sociales brindará una
inmensa cantidad de información sobre la industria.

Pero existen otros consejos para ayudar a la empresa a comprender con quién se
enfrenta en términos de competencia:
- Suscribirse para recibir correos electrónicos de otras empresas afines.
- Seguir a competidores en todas sus redes sociales.
- Examinar el contenido que están creando: a quién va dirigido, con qué
frecuencia se produce, quién lo escribe, temas, etc.

Ciclo de compra de los compradores

Después de haber identificado a los compradores en un análisis de buyer persona, el
siguiente paso es descubrir cómo piensan estas personas y, en última instancia, cómo
toman la decisión de comprar.

El camino del comprador consta de tres pasos:

a. Conciencia
b. Consideración
c. Decisión

Cada una de estas etapas son oportunidades importantes para nutrir al cliente potencial
al proporcional contenido valioso sobre el producto o problema que está tratando de
resolver.

Según las encuestas realizadas por la auditoría Nielsen (2018), existen algunos aspectos
a considerar en este largo viaje del comprador:
 El 70-90% del viaje se completa antes de contratar a un vendedor.
 Un consumidor consulta 11,4 piezas de contenido antes de realizar una compra.
 Los consumidores depende cinco veces más del contenido que hace 5 años.

Consejos generales a tener en cuenta al desarrollar metas y objetivos de marketing

- Evaluar la posición actual en el mercado y establecer objetivos realistas.
- Comprender el crecimiento hasta la fecha y establecer objetivos alcanzables
pero desafiantes en consecuencia.

169
- Atar los objetivos a la misión y visión general de su empresa.
- Elegir no más de 2 objetivos principales y 3-5 objetivos de apoyo.
- Aceptar que a veces se fallará y no se alcanzarán todas las metas. Estar de
acuerdo con eso y aprender de los fracasos.
- Crear hitos de objetivo para que alcanzar el objetivo sea más digerible.

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