Capitulo 9

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Capítulo 9: Fijación de precios
¿Qué es un precio?
• En sentido estricto, el precio es la cantidad de dinero que se cobra

por un producto o servicio.
• En términos más amplios, el precio representa la suma de los

valores que los consumidores otorgan a cambio de los beneficios de tener o usar
el producto o servicio.
• A lo largo del tiempo, el precio ha sido un factor decisivo en las

decisiones de compra, aunque otros factores también han ganado importancia.
Principales estrategias de fijación de precios:
• El precio que una empresa cobra está entre uno que es demasiado
bajo para generar utilidades y otro que es demasiado alto para motivar la
demanda.
• Las percepciones del cliente y del consumidor sobre el valor del

producto establecen el límite máximo para su precio.
• Los costos del producto establecen el límite mínimo para su

precio.
• Se mencionan tres estrategias principales de fijación de precios:

basada en el valor para el cliente, basada en el costo y basada en la competencia.
Fijación de precios basada en el valor para el cliente:
• La fijación de precios debe partir del valor para el cliente.
• Se enfoca en entender cuánto valor otorgan los consumidores a

los beneficios que obtienen del producto y establecer un precio que refleje ese
valor.
• La evaluación de las necesidades del cliente y sus percepciones de
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valor guían la fijación de precios, lo que afecta las decisiones sobre diseño del
producto y costos.
Ejemplo de valor para el cliente:
• El valor para el cliente no siempre se correlaciona con un precio

bajo.
• Se proporciona el ejemplo de los relojes de lujo Patek Philippe

que, a pesar de tener precios exorbitantes, se consideran una verdadera ganga
debido a su calidad artesanal, durabilidad, inversión y valor sentimental.
Dificultades en medir el valor:
• Medir el valor que los clientes otorgan a un producto puede ser

complicado, especialmente cuando se trata de factores subjetivos como sabor,
ambiente y estatus.
• Los consumidores utilizan estos valores percibidos para evaluar el

precio de un producto, lo que hace importante que las compañías encuentren
formas de medirlos.
Factores externos e internos para la fijación de precios:
• Esta estrategia se basa en ofrecer una combinación adecuada de

calidad y buen servicio a un precio justo.
• Ejemplos incluyen la introducción de versiones menos costosas

de productos establecidos, como las marcas de tienda de valor o los servicios de
telefonía móvil a precios bajos.
• La fijación de precios por buen valor también puede implicar

rediseñar productos para ofrecer más calidad por el mismo precio o la misma
calidad por menos dinero.
• Se discute el concepto de "precios bajos todos los días" (EDPL)
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adoptado por compañías minoristas como ALDI y Walmart, que mantienen
precios bajos y constantes en lugar de depender de descuentos temporales.
Fijación de precios para mezclas de productos:
• En lugar de igualar los precios de la competencia o reducir los

precios, algunas compañías adoptan estrategias de fijación de precios por valor
agregado.
• Esto implica incorporar características y servicios de valor

agregado para diferenciar las ofertas y justificar precios más altos.
• Se menciona el ejemplo de cadenas de cines que ofrecen

experiencias lujosas y servicios adicionales, como asientos cómodos, tecnología
avanzada y restaurantes.
Fijación de precios basada en el costo:
• La fijación de precios basada en el costo consiste en establecer los

precios considerando los costos de producción, distribución y venta del
producto, junto con una tarifa justa de utilidades.
• Las empresas pueden optar por ser "productores de bajo costo"

(como Walmart o Southwest Airlines) para establecer precios más bajos, lo que
lleva a márgenes de ganancia más pequeños pero mayores ventas. O pueden
elegir pagar costos más altos intencionalmente para agregar valor y cobrar
precios más elevados (ejemplos: Apple, BMW y Steinway).
Tipos de costos:
• Los costos se dividen en fijos y variables.
• Los costos fijos (generales) no varían con los niveles de

producción o ventas y son constantes (por ejemplo, alquiler, calefacción,
intereses, salarios de ejecutivos).
• Los costos variables cambian directamente con el nivel de

producción, como los insumos para fabricar cada unidad de un producto.
Costos en diferentes niveles de producción:
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1. Para fijar precios eficazmente, la dirección debe comprender

cómo varían los costos con diferentes niveles de producción. Se proporciona el
ejemplo hipotético de Texas Instruments (TI) y se presenta una curva de costos
promedio a corto plazo (SRAC) que muestra cómo los costos promedio cambian
con diferentes niveles de producción.
Estrategias de ajuste de precios:
• Las estrategias de ajuste de precios son métodos clave que las empresas
utilizan para adaptar sus precios a diferentes situaciones y clientes. Aquí hay siete
estrategias destacadas:
• Descuentos y bonificaciones: Se ofrecen descuentos por pronto pago,
compras en volumen o fuera de temporada.
• Segmentación de precios: Se fijan precios diferentes para diferentes
grupos de clientes según sus características.
• Psicológica: Los precios se ajustan para aprovechar la percepción de
valor de los consumidores.
• Promocional: Se establecen precios temporales más bajos para estimular
la demanda durante un tiempo limitado.
• Geográfica: Los precios varían según la ubicación geográfica debido a
diferencias en costos y competencia local.
• Dinámica: Los precios se ajustan en tiempo real en respuesta a cambios
en la demanda y competencia.
• Internacional: Se establecen diferentes precios en mercados
internacionales debido a variaciones en moneda, costos y preferencias.
Política pública y fijación de precios:
Las compañías deben equilibrar sus objetivos comerciales con consideraciones más
amplias, como el acceso a productos vitales en el caso de las farmacéuticas. En Estados Unidos,
leyes como la Sherman Act, Clayton Act y Robinson-Patman Act regulan la fijación de precios
para prevenir monopolios y prácticas injustas.

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Capítulo 9: Fijación de precios

• En sentido estricto, el precio es la cantidad de dinero que se cobra

• En términos más amplios, el precio representa la suma de los

• A lo largo del tiempo, el precio ha sido un factor decisivo en las

Principales estrategias de fijación de precios:

• Las percepciones del cliente y del consumidor sobre el valor del

• Los costos del producto establecen el límite mínimo para su

• Se mencionan tres estrategias principales de fijación de precios:

Fijación de precios basada en el valor para el cliente:

• La fijación de precios debe partir del valor para el cliente.

• Se enfoca en entender cuánto valor otorgan los consumidores a

Ejemplo de valor para el cliente:

• El valor para el cliente no siempre se correlaciona con un precio

• Se proporciona el ejemplo de los relojes de lujo Patek Philippe

Dificultades en medir el valor:

• Medir el valor que los clientes otorgan a un producto puede ser

• Los consumidores utilizan estos valores percibidos para evaluar el

Factores externos e internos para la fijación de precios:

• Esta estrategia se basa en ofrecer una combinación adecuada de

• Ejemplos incluyen la introducción de versiones menos costosas

• La fijación de precios por buen valor también puede implicar

Fijación de precios para mezclas de productos:

• En lugar de igualar los precios de la competencia o reducir los

• Esto implica incorporar características y servicios de valor

• Se menciona el ejemplo de cadenas de cines que ofrecen

Fijación de precios basada en el costo:

• La fijación de precios basada en el costo consiste en establecer los

• Las empresas pueden optar por ser "productores de bajo costo"

• Los costos se dividen en fijos y variables.

• Los costos fijos (generales) no varían con los niveles de

• Los costos variables cambian directamente con el nivel de

1. Para fijar precios eficazmente, la dirección debe comprender

Estrategias de ajuste de precios:

Política pública y fijación de precios:

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