FIJACIÓN DE PRECIOS

Comprensión y captura del valor del cliente

Resumen • Identificar las tres principales estrategias de precios
de los y analizar la importancia de comprender las
percepciones de valor del cliente, los costos de la
objetivos empresa y las estrategias de los competidores al fijar
los precios.
• Identificar y definir los otros importantes factores
internos y externos que afectan las decisiones de
precios de la empresa.
• Describir las principales estrategias para fijar los
precios de los nuevos productos.
• Analizar cómo las empresas ajustan sus precios para
tener en cuenta los diferentes tipos de clientes y de
situaciones.
• Analizar las cuestiones clave relacionadas con iniciar
y responder a cambios de precio.
¿QUÉ ES EL
PRECIO?
• La cantidad de dinero que se
cobra por un producto o
servicio; la suma de valores que
los clientes intercambian por los
beneficios de tener o usar el
producto o servicio.
Principales
estrategias de fijación
de precios
 • Fijación de precios con base en las
percepciones de valor hechas por el cliente

Fijación de más que con base en el costo del vendedor.

• La compañía evalúa primero las necesidades
del cliente y sus percepciones de valor. A
precios de continuación establece su precio meta basado
en las percepciones de valor del cliente.

valor para • El valor y precio meta impulsan las decisiones

sobre en qué costos se puede incurrir y el
diseño del producto resultante. Como
el cliente resultado, la fijación de precios comienza con
un análisis de las necesidades del consumidor
y sus percepciones de valor, y el precio se fija
para que coincida con el valor percibido.
Fijación de precios basada en el buen valor
• Ofrecer la combinación correcta de calidad y buen servicio a un precio
justo.
• En muchos casos, esto ha implicado introducir versiones menos costosas
de productos establecidos de marca.
• La fijación de precios basada en el buen valor implica el rediseño de
marcas existentes para ofrecer más calidad a un precio determinado o la
misma calidad por menos. Algunas empresas incluso triunfan ofreciendo
menos valor pero a precios muy bajos.
Continuación
• Un importante tipo de fijación de precios basada en el buen valor, a nivel
minorista, es el constituido por los precios bajos permanentes (PBP), que
implica cobrar un precio bajo constante y diario con pocos o ningún
descuentos temporales en el precio.
Fijación de precios de valor agregado
• Aumentar características y servicios de valor agregado para diferenciar las ofertas de la
empresa a la vez que ésta cobra precios más altos.
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN
COSTOS

• La fijación de precios basada en costos implica la fijación de precios

con base en los costos de producir, distribuir y vender el producto
más una tasa razonable de utilidad por su esfuerzo y riesgo. Los
costos de la empresa pueden ser un elemento importante en su
estrategia de precios.
TIPOS DE COSTOS
Costos fijos
• Los costos fijos son costos que no varían con el nivel de producción o de ventas.
Por ejemplo, la empresa debe pagar facturas mensuales de alquiler, calefacción,
intereses y salarios ejecutivos independientemente del nivel de producción de
la compañía.
Costos variables
• Los costos variables varían de manera directa con
el nivel de producción. Cada PC producida por HP
implica un costo de chips de cómputo, cables,
plásticos, empaques y otros insumos.
• Aunque estos costos tienden a ser iguales para
cada unidad producida, se llaman costos variables
porque el total varía con el número de unidades
producidas.
Costos totales
• Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables para
cualquier nivel de producción. La gerencia desea cobrar un precio
que al menos cubra los costos de producción total en un
determinado nivel de producción.
 • El método más simple para
establecer los precios es la fijación
Fijación de precios de precios mediante márgenes (o
mediante recargos o
mediante márgenes incrementos): agregar una
cantidad adicional estándar al
costo del producto.
 • Con este método, la empresa intenta
determinar el precio en el cual alcanzará su
punto de equilibrio o lograr la rentabilidad
meta que está buscando. La fijación de
Fijación de precios precios para alcanzar una rentabilidad meta
utiliza una gráfica de punto de equilibrio, que

por punto de muestra el costo total y los ingresos totales

esperados a diferentes niveles de volumen de
ventas.
equilibrio • El principal problema de este análisis es que
no considera el valor del cliente y la relación
entre precio y demanda. A medida que
aumenta el precio, disminuye la demanda.
Fijación de
precios por
punto de
equilibrio
 • Así, aunque el análisis del punto de equilibrio y
la fijación de precios mediante una tasa de
rentabilidad pueden ayudar a la empresa a
determinar los precios mínimos necesarios para
cubrir los costos previstos y las utilidades, no
toman en cuenta la relación precio-demanda.
Continuación • Cuando utiliza este método, la empresa
también debe considerar el impacto del precio
sobre el volumen de ventas necesario para
obtener las utilidades meta y la probabilidad de
que se logrará el volumen necesario en cada
precio posible.
 FIJACIÓN DE
PRECIOS BASADA
EN LA
• La fijación de precios basada en la
competencia implica la fijación de COMPETENCIA
precios con base en las estrategias
de los competidores, sus costos,
precios y ofertas de mercado. Los
consumidores basarán sus juicios
de valor del producto en los
precios que los competidores
cobran por productos similares.
OTRAS
CONSIDERACIONES
INTERNAS Y EXTERNAS
QUE AFECTAN A LAS
DECISIONES DE PRECIOS
Estrategia, objetivos y
mezcla de marketing
general
Costeo por objetivos
• Comienza con un precio de venta ideal
basado en consideraciones de valor al
cliente, y a continuación, se focaliza en los
costos que asegurarán que se cumpla el
precio.
LA FIJACIÓN DE PRECIOS
EN DIFERENTES TIPOS DE
MERCADOS
 • El mercado consta de muchos compradores y
vendedores que hacen transacciones
comerciales con un producto básico uniforme
o commodity (trigo, cobre o valores
financieros, por ejemplo). Ningún comprador
COMPETENCIA o vendedor por sí solo tiene mucho efecto
sobre el precio corriente de mercado. En un
mercado puramente competitivo, la
PURA investigación de mercado, el desarrollo de
productos, la fijación de precios, la publicidad
y la promoción de ventas tienen poca o
ninguna función. Por lo tanto, los vendedores
en estos mercados no pasan mucho tiempo
en la estrategia de marketing.
Competencia Monopolística
• La competencia monopolística es un modelo intermedio
entre la competencia perfecta y el monopolio.
• Es el caso en que la mayoría de las empresas enfrentan a
competidores que comercializan sustitutos similares a sus
productos, pero diferenciales, debido a la cual no existe
homogeneidad entre los productos de los distintos
oferentes. “Cada empresa tiene un monopolio sobre la
venta de un solo producto, pero las diversas marcas son
sustitutos cercanos”.
 • La cuestión clave en este caso es que se
presenta una diferenciación del producto,
mercancía no homogénea; es decir, un
producto en particular, dependiendo del
productor, puede tener variaciones que le
permitan ser, en algún aspecto, diferente a
CONTINUACIÓN los demás productos similares hechos por
otras empresas. La competencia, entonces,
no se dará por precios sino, por ejemplo,
por la calidad del producto, el servicio
durante la venta o postventa, la ubicación y
el acceso al producto, la publicidad y el
empaque, entre otros.
COMPETENCIA
OLIGOPÓLICA
• El mercado consta de sólo unos pocos
grandes vendedores.
• Claro y Altice controlan casi el 80% del
mercado de proveedores de servicios
inalámbricos de Rep. Dominicana.
Monopolio puro
• En un monopolio puro, el mercado está dominado por un único
vendedor. El vendedor puede ser un monopolio del gobierno (
CDEEE), o un monopolio privado (Cervecería Nacional
Dominicana). Los precios se manejan de forma diferente en cada
caso.
• ¿Es GOOGLE un monopolio?
 Análisis de la
relación precio-
demanda
• Cada precio que la compañía podría cobrar
conduce a un nivel diferente de demanda.
La curva de demanda muestra el número
de unidades que el mercado comprará en
un determinado periodo a los diferentes
precios que una empresa podría cobrar.
• En el caso normal, la demanda y el precio
están relacionados de manera inversa, es
decir, cuanto mayor sea el precio, menor
será la demanda.
• En resumen, los consumidores con
presupuestos limitados probablemente
comprarán menos de algo si su precio es
demasiado alto.
ELASTICIDAD PRECIO
DE LA DEMANDA
• Una medida de la sensibilidad de la demanda a los
cambios de precio.
• Si la demanda apenas cambia con un pequeño
cambio en el precio, decimos que la demanda es
inelástica. Si la demanda cambia de manera
considerable, decimos que la demanda es elástica.
 La Economía
• Las condiciones económicas pueden tener un fuerte impacto en las estrategias de
precios de la empresa.
• Los factores económicos como el auge o la recesión, la inflación y las tasas de interés
afectan a las decisiones de precios porque afectan los gastos de consumo, las
percepciones de los consumidores de precio del producto y su valor, y los costos de
producción y ventas de un producto.
 CONTINUACIÓN

La respuesta más obvia a las nuevas

realidades económicas es reducir los
precios y ofrecer descuentos.

Miles de empresas han hecho eso.

Los precios más bajos hacen que los
productos sean más asequibles y
ayudan a impulsar las ventas a corto
plazo.
 OTROS FACTORES
EXTERNOS
• Más allá del mercado y la economía, la
empresa debe considerar otros factores
en su entorno externo cuando fija los
precios.
• El gobierno es otra influencia externa
importante sobre las decisiones de
precios.
• Por último, también es necesario
considerar las preocupaciones sociales.
En el establecimiento de precios, las
ventas a corto plazo de la empresa, la
participación de mercado y las metas de
utilidades deben ser suavizadas por
consideraciones sociales más amplias.
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE
PRECIOS
PARA NUEVOS PRODUCTOS
Fijación de precios de
descremado del mercado
• Establecer inicialmente un precio alto para un nuevo
producto para maximizar las utilidades capa por capa de
los segmentos dispuestos a pagar ese precio; la empresa
hace menos ventas pero éstas generan mayor utilidad.
• El descremado del mercado tiene sentido sólo bajo
ciertas condiciones. En primer lugar, la imagen y calidad
del producto deben ser compatibles con su precio más
alto, y suficientes compradores deben desear el
producto a ese precio. En segundo lugar, los costos de
producir un volumen menor no pueden ser tan altos
que cancelen la ventaja de cobrar más. Por último, los
competidores no deben poder entrar con facilidad en el
mercado y quebrantar el alto precio.
 Fijación de precios de penetración de
mercado

• Las empresas establecen un bajo

precio inicial para penetrar al
mercado rápida y profundamente
con el fin de atraer un gran
número de compradores con
rapidez y ganar una participación
de mercado grande.
• El alto volumen de ventas
produce la caída de los costos,
permitiendo a las empresas
reducir sus precios incluso más.
 Estrategias de fijación de
precios
de mezcla de productos

• La estrategia para fijar el precio

de un producto a menudo ha
de modificarse cuando el
producto forma parte de una
mezcla de productos. En este
caso, la empresa busca un
conjunto de precios que
maximice sus utilidades en la
mezcla total de productos. Fijar
el precio es difícil porque los
diferentes productos tienen
demanda y costos relacionados
y enfrentan diferentes grados
de competencia
ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS
 • La mayoría de las empresas ajusta
Fijación de sus precios básicos para dar
recompensas a los clientes por
precios de ciertas respuestas, como pagar
descuento y anticipadamente las facturas,
de volumen de compras y compras
fuera de temporada. Estos ajustes de
bonificación precios denominado descuentos y
bonificaciones pueden tomar
muchas formas.
 • La competencia de precios es un elemento fundamental de
nuestra economía de libre mercado. En la fijación de precios, las
Políticas públicas y empresas por lo general no son libres de cobrar cualquier precio
fijación de precios que deseen.