El Mensaje Publicitario

E L ME NSAJ E PU BLI CITA RIO Y LOS
MED IOS DE CO MUNICA CI ON
COMUNICACIÓN COMERCIAL
El mensaje publicitario y los medios de comunicación
INDICE
MOTIVACIÓN __________________________________________ 5
PROPÓSITOS __________________________________________ 6
PREPARACIÓN PARA LA UNIDAD ___________________________ 7
1. EL MENSAJE PUBLICITARIO ____________________________ 8
1.1 QUE ES EL MENSAJE PUBLICITARIO ____________________ 8
1.1.1 Los elementos del mensaje impreso son: _______________ 9
1.1.1.1 El nombre del producto _________________________ 10
1.1.1.2 El Slogan ____________________________________ 10
1.1.1.3 El titular ____________________________________ 10
1.1.1.4 El cuerpo del texto (Body Copy) __________________ 11
1.1.1.5 La frase de cierre _____________________________ 11
1.1.2 Los elementos del mensaje Audiovisual son los siguientes: 12
1.1.2.1 La Voz ______________________________________ 12
1.1.2.2 La Música ___________________________________ 13
1.1.2.3 Efectos Sonoros ______________________________ 13
1.1.2.4 El Silencio ___________________________________ 14
1.2 CLAVES PARA EL ÉXITO DEL MENSAJE _________________ 14
1.2.1 Coherencia _____________________________________ 15
1.2.2 Sencillez _______________________________________ 15
1.2.3 Original ________________________________________ 15
1.2.4 Sincero ________________________________________ 15
1.2.5 Repetitivo ______________________________________ 16
1.2.6 Propósito ______________________________________ 16
1.3 LÍNEAS CREATIVAS QUE PUEDE ADOPTAR EL MENSAJE ____ 17
1.3.1 Los sentimientos_________________________________ 18
1.3.2 La personalización _______________________________ 18
1.3.3 La diversión ____________________________________ 19
Comunicación Comercial Página 2 de 45

1.3.4 La sorpresa _____________________________________ 19

1.3.5 El humor _______________________________________ 19
2. CREACION DEL MENSAJE PUBLICITARIO SEGÚN EL MEDIO
UTILIZADO ___________________________________________ 20
2.1 PRENSA _________________________________________ 20
2.1.1 Características del lenguaje ________________________ 20
2.1.1.1 Prensa diaria. ________________________________ 20
2.1.1.2 Suplementos dominicales. ______________________ 21
2.1.1.3 Prensa gráfica revistas. ________________________ 21
2.1.2 Formatos utilizados ___________ ¡Error! Marcador no definido.
2.2 RADIO __________________________________________ 22
2.2.2 Formatos utilizados ______________________________ 23
2.2.2.1 Las cuñas. ___________________________________ 23
2.2.2.2 Las menciones o palabras o comunicados. __________ 23
2.2.2.3 Los programas patrocinados o bartering. ___________ 23
2.2.2.4 Los micro programas o micros. ___________________ 24
2.2.2.5 Radio reportajes. _____________________________ 24
2.3 CINE ___________________________________________ 24
2.4 EXTERIOR _______________________________________ 25
2.4.2.1 Vallas urbanas. _______________________________ 26
2.5 TELEVISIÓN ______________________________________ 27
2.5.1 Caracteristicas del lenguaje ________________________ 27
2.5.2.1 El spot. _____________________________________ 28
2.5.2.2 Patrocionio Televisivo de programas. ______________ 29
2.5.2.3 Telepromociones. _____________________________ 29
2.5.2.4 Televenta. ___________________________________ 29

2.5.2.5 Product placement. ____________________________ 30

2.5.2.6 Batering. ____________________________________ 30
2.5.2.7 Publicidad estatica. ____________________________ 30
2.5.2.8 Sobreimpresiones o transparencias. _______________ 30
2.5.2.9 Publicidad interactiva. _________________________ 31
2.5.2.10 SMS premium y teléfonos con tarificación especial. 31
2.5.2.11 Clubs de audiencias. ________________________ 31
2.5.2.12 Teletexto. ________________________________ 32
3. MEDIOS DE COMUNICACION __________________________ 33
3.1 CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN _____ 33
3.2 MEDIOS CONVENCIONALES __________________________ 33
3.2.1 Prensa ________________________________________ 33
3.2.2 Radio _________________________________________ 34
3.2.3 Cine___________________________________________ 34
3.2.4 Exterior ________________________________________ 34
3.2.5 Televisión ______________________________________ 35
3.2.6 Internet _______________________________________ 35
3.3 MEDIOS NO CONVENCIONALES _______________________ 36
3.3.1 Marketing Directo ________________________________ 36
3.3.2 Publicidad en el punto de venta (PLV) ________________ 37
CONCLUSIONES _______________________________________ 38
RECAPITULACIÓN _____________________________________ 39
AUTOCOMPROBACIÓN __________________________________ 40
SOLUCIONARIO _______________________________________ 42
PROPUESTAS DE AMPLIACIÓN____________________________ 43
BIBLIOGRAFÍA ________________________________________ 44

MOTIVACIÓN
Cuando hablamos del mensaje publicitario, se tiende a pensar únicamente en el

slogan que utiliza una compañía para ser recordado por el público. Sin embargo,
el mensaje publicitario abarca muchos más conceptos a tener en cuenta.
En esta unidad vamos a analizar todos los conceptos que se han de tener en
cuenta a la hora de crear un mensaje publicitario. Así al finalizar el estudio de este
tema entenderemos que es el mensaje publicitario, como se debe crear y que
medios se emplean para su difusión.

PROPÓSITOS
A través de las siguientes páginas queremos ofrecer una orientación a todos aquellos
alumnos que deseen preparar su asignatura de Comunicación Comercial en un
formato de semipresencialidad en la Universidad Alfonso X el Sabio.
El principal propósito en esta tercera unidad es iniciarnos en un aprendizaje que nos
capacite para poder llevar a cabo la creación de un mensaje publicitario para
complementar los siguientes temas.
Identificaremos los diferentes tipos de mensajes.
En esta unidad didáctica estudiaremos:
 El mensaje publicitario
 La creación del mensaje
 Los medios de comunicación del mensaje.

PREPARACIÓN PARA LA UNIDAD
Para esta tercera unidad es recomendable ir analizando los mensajes publicitarios que
se utilizan en campañas reales así como entender los medios de comunicación que
utilizan para su difusión. Esto nos ayudara a entender mejor los conceptos teóricos
que vamos a estudia.

1. EL MENSAJE PUBLICITARIO
1.1 Que es el Mensaje Publicitario
El proceso de la comunicación publicitaria comienza por la voluntad de un

emisor que pretende, mediante la difusión de información, actuar sobre la
actitud de los consumidores y/o modificar su comportamiento hacia el
servicio o producto que elabora o presta.
Esta información que el emisor pretende emitir para actuar sobre el

comportamiento del consumidor es el Mensaje Publicitario.
El mensaje publicitario es el conjunto de símbolos, textos,

imágenes y música cuya función es la de proporcionar una
identidad diferenciadora a un producto o servicio asi como
aportar un conjunto de asociaciones y atributos a la marca,
producto o servicio con el fin de que los consumidores
cambien sus perspectivas de los mismos.
o Las tareas encomendadas al mensaje publicitario son:
o Servir de Reclamo (llamar la atención del sujeto receptor).

Este es el primer obstáculo que debe salvar el mensaje
publicitario, puesto que debe sobre salir sobre el resto de
mensajes (publicitarios, informativos) que compiten por captar
la atención del público objetivo.
o Contener información resumida sobre el producto o servicio

o Realizar una exaltación sobre los beneficios que conlleva la

compra del producto o servicio
o Modificar el comportamiento de compra del público objetivo al

que se dirige.
Debido al carácter sintético de la publicidad los elementos del mensaje son

muy diversos y varias según el soporte.
1.1.1 Los elementos del mensaje impreso son:

1.1.1.1 El nombre del producto
Es el primer signo de identidad y el primer elemento de diferenciación. El

nombre del producto es un signo verbal, un sonido que posee su propia
identidad escrita.
Las características generales de los nombres comerciales

son, brevedad, eufonía, pronunciabilidad recordación y
positividad
1.1.1.2 El Slogan
Resume de manera inmediata
o El beneficio del producto
o El texto publicitario
o El conjunto de una campaña electoral (también sirve el

política)
o Una ideología
1.1.1.3 El titular
Su función es, completar y/o añadir una nueva dimensión al mensaje visual.
Da un sentido a la imagen que sin el texto no tendría para que pueda ser
comprendido por el receptor.
La imagen puede ser atractiva, pero el titular trata de implicar al lector al

darle más información.

Todo el papel de la comunicación recae en los titulares
Hay que emplear titulares que llamen la atención e

impliquen al receptor
1.1.1.4 El cuerpo del texto (Body Copy)
Su función es completar. La extensión del texto dependerá del producto
Cuanto más conocido sea el producto menos texto será

necesario
Productos como coca cola o levi’s no necesitan texto por el

conocimiento previo que tenemos de ellos.
1.1.1.5 La frase de cierre
Resume el mensaje de compra del producto o servicio
El pie de página o cierre del anuncio es la parte conclusiva y

suele contener los datos de la empresa anunciante, como
pueden ser, razón social, dirección, teléfono…

1.1.2 Los elementos del mensaje Audiovisual son los

siguientes:
1.1.2.1 La Voz
Uno de los elementos más importantes del mensaje sonoro
o Permite transmitir ciertos valores y características del producto

o servicio
o Enfatiza y añade personalidad al mensaje (puede ser una vez

reconocida)
o Potencia la imaginación del oyente, debido a esa voz
Es necesario realizar un casting de voces que permita localizar las voces

más adecuadas para transmitir nuestro mensaje.

1.1.2.2 La Música
El principal objetivo de la música es traducir al lenguaje musical las

cualidades de los anunciantes si nos referimos a la marca o producto o
servicio cuando el mensaje trata sobre estos.
La música debe ser:
o Pegadiza
o Fácilmente reconocible
o Coherente con el mensaje
Otro de los propósitos de la música es la de fijar el recuerdo en la mente del

consumidor de nuestro producto o servicio cada vez que escucha esta
música.
La música puede crearse para acentuar el slogan o para transmitir

contenidos estéticos o por el contrario pueden utilizarse temas ya existentes
y que sean conocidos para redoblar el recuerdo de la música por parte del
público objetivo.
1.1.2.3 Efectos Sonoros
Los efectos sonoros se utilizan para fijar la atención del oyente
La función principal de los efectos sonoros dentro del mensaje audiovisual o

sonoro son las de ayudar a narrar una historia (melodía o hilo musical para
hacer más llevadero) y situar la historia en una época, en un entorno, en un
lugar o en una acción determinada.

señales horarias auténticas de emisoras radiofónicas

separadoras de horarios
bip – bip – bip – biiip – biiiiiip – biiiiiiiiiiiiiiiiiiiip
1.1.2.4 El Silencio
El silencio contribuye a captar la atención del oyente en determinados

momentos, como se hace en el cine por ejemplo.
Carga de sugerencias el mensaje, y crea tensión y expectación para

establecer el valor preciso de los otros tres elementos del mensaje
audiovisual.
Por tanto el mensaje publicitario es complejo dado que hay

varias variables importantes a tener en cuenta. Y además no
es obligatorio utilizarlas todas.
1.2 Claves para el éxito del Mensaje
El éxito del mensaje publicitario no depende solamente de la correcta

utilización de las variables que hemos estudiado anteriormente. Ademas de
utilizar correctamente los elementos del mensaje tenemos que tener en
cuenta otra serie de conceptos.
Existen muchas claves para que nuestro mensaje tenga éxito, pero
básicamente las podemos resumir en 6:

1.2.1 Coherencia
Nuestro mensaje tiene que ser coherente, no solo con la imagen y objetivo
que pretendemos para con nuestro producto o servicio, tambien entre sí, es
decir, tiene que existir una coherencia entre todos los elementos de nuestro
mensaje que dirijan al consumidor hacia donde pretendemos.
1.2.2 Sencillez
Debemos evitar ser rebuscados a la hora de elaborar nuestro mensaje para

evitar que el propósito del mensaje se pierda entre la decoración que lo
acompaña. Un mensaje rebuscado puede que sea difícil de comprender para
algunos grupos sociales.
Tenemos que tener en cuenta el público objetivo al que va

dirigido nuestro mensaje y su capacidad de comprensión
1.2.3 Original
Si queremos que nuestro mensaje impacte en la mente del consumidor

debemos hacer algo diferente a lo que el consumidor está acostumbrado,
debemos sacarle de la monotonía, de estar forma conseguiremos que por lo
menos preste atención al mensaje.
1.2.4 Sincero
Hoy en día los consumidores tienen acceso a muchas información, a través

de las redes sociales, internet, etc, por eso debemos evitar el engaño y
tratar de ser sinceros con nuestro mensaje sobre las características o

condiciones de nuestro producto o servicio, incluso llegando a no ocultar

alguna debilidad. Si por algún motivo no fuéramos completamente sinceros
esto hecho podría jugar en nuestra contra y nuestro mensaje podría verse
tergiversado por otras informaciones que llegase por otras vías.
1.2.5 Repetitivo
Nuestro mensaje debe ser repetitivo, esto no quiere que únicamente

debamos transmitirlo varias veces, sino que también el consumidor pueda
repetirlo, no todo el mensaje, pero si el slogan, la música…
1.2.6 Propósito
El mensaje debe tener un propósito claro, sin esto los consumidores podrían
no prestar atención y nuestro mensaje quedaría en el olvido o banalizado.
Causas por la que algunos anuncios no tienen la eficacia

adecuada:
o Porque son incomprensibles
o Demasiada creatividad que el público no recuerda la

marca ni el producto o servicio
o No resultan creíbles

1.3 Líneas creativas que puede adoptar el Mensaje
La realización del mensaje publicitario está condicionada por la naturaleza

de los medios de distribución (Soportes seleccionados). Por este motivo
debe estar construido según estos principios:
o Ser Rápido
o Claro
o Sintético
o Estar firmado
El principal peligro del mensaje publicitario es pasar inadvertido debido a:
o La falta de implicación del receptor
o La similitud con otros mensajes
o La trivialidad del contenido de las promesas
o Al alto ruido publicitario, bombardeo constante que hace que el

umbral de desinterés e indiferencia del receptor aumente
o Congestión de los medios publicitarios
Por estos motivos y para evitarlos debemos dotar al mensaje de una nueva
dimensión que vaya más allá del arte o la estética, debemos ser:
o Originales
o Espectaculares
o Generar empatía
Para esto debemos apelar a algunas de las siguientes líneas creativas:

1.3.1 Los sentimientos
De entre los sentimientos podemos utilizarlos todos, pero los más

comúnmente usados son los siguientes.
o La belleza
o El afecto, es decir el amor, que puede ser paternal/maternal,

platónico, la nostalgia, la inocencia de un niño…
o Sensualidad-sexualidad, que suele utilizarse para productos

relacionados con el cuerpo, con esto pretendemos seducir al
receptor para que este más atento.
o El miedo, es difícil de emplear, pero suele usarse para los

insecticidas, causas ecológicas, pretende hacernos partícipes
de una causa que nos es común a todos. O también para evitar
el consumo de drogas mostrando la peor cara.
1.3.2 La personalización
Es la utilización de personajes reales o imaginarios para captar la atención

del receptor y el recuerdo
o Personajes reales
 Modelos
 Directivos de la empresa reconocidos
o Personajes de ficción
 Bidendum (Michelin)
 Quik (Nesquik)

1.3.3 La diversión
Podemos envolver nuestro mensaje en un anuncio divertido que logre

atraer la atención de nuestro público objetivo.
1.3.4 La sorpresa
Si hacemos algo que nadie se espere podemos captar la atención
Podemos empezar nuestro anuncio como si se tratase de

una película o utilizar el suspense o bien hacer algo que no
tenga nada que ver con nuestro producto y luego sacarlo.
1.3.5 El humor
Este puede ser verbal o visual, con ello intentamos conseguir que nuestro
producto o servicio caiga simpático al público, aunque mal utilizado puede
convertirse en un arma de doble filo.
En definitiva, tratamos de atraer la atención de nuestro

público objetivo saliendo de lo corriente para que escuchen
nuestro mensaje y lo entiendan.

2. CREACION DEL MENSAJE PUBLICITARIO SEGÚN EL

MEDIO UTILIZADO
La realización del mensaje va más allá de la forma base que adquiere el

concepto (boceto) para ser presentado. Vamos analizar las los diferentes
tipos de creación de mensajes según el medio que queramos utilizar.
2.1 Prensa
La creación para el medio prensa exige tener presente las

características del medio, el lenguaje propio en cada una de
sus modalidades y el tratamiento de cada uno de los
elementos que conforman sus mensajes publicitarios, así como cada una de
las frases en el proceso de realización gráfica de los mismos.
2.1.1 Características del lenguaje
El lenguaje propio de la prensa presenta ciertos matices en sus diferentes

modalidades de discusión, Stories, prensa diaria, suplementos dominicales y
prensa gráfica o revistas.
2.1.1.1 Prensa diaria.
La prensa escrita complementa a la televisión. El receptor que se dirige a

este medio lo hace con interés activo. Este receptor busca el saber o
conocimiento a través de la lectura, y no busca simplemente distraerse o
entretenerse como hace con la televisión. La prensa diaria exige el deseo de
lector y de la participación activa que comienza en el hecho físico de
desplazarse hasta el punto de venta y tener que pasar las páginas. Como
contraprestación, el lector siente y entiende que él domina los medios a su

antojo. Comienza por donde más le guste, puede avanzar por sus páginas o
retroceder. En definitiva organiza lectura a su antojo.
2.1.1.2 Suplementos dominicales.
Como medio impreso, los suplementos dominicales requieren de la

participación activa del lector. Asimismo se caracterizan por su permanencia
y capacidad para transmitir credibilidad y detalles de los productos. Su
periodicidad semanal les reduce su inmediatez en la comunicación, pero
permite una mayor permanencia de los contenidos y por tanto de la
publicidad.
2.1.1.3 Prensa gráfica revistas.
La revistas aun siendo un medio impreso, como la prensa diaria, llevan al

lector, según el título, por la vía de la especialización, la profundización o
del puro entretenimiento. Lo hacen de la forma más tranquila. Su
periodicidad, hacer publicaciones semanales, quincenales o mensuales que
garanticen una permanencia superior a la prensa diaria y permiten
presuponer que su contenido informativo ya es conocido para el lector. Por
lo tanto, su objetivo no es el de informal si no el de profundizar en el
contenido.
La mayoría de las revistas inciden en una clase y segmentación del público

que se quiere por motivaciones bien distintas por lo que los mejores son
aquellos que se laboran pensando en el perfil de sus lectores. Son excelente
medio de persuasión para construir una imagen a medio plazo y su
elemento más valioso es el color.

2.2 Radio
La radio es un medio audiovisual, gratuito, privado,

rápido y ágil. Pensar para radio exige tener presentes
las características del medio, su propio lenguaje, sus
formatos de conocimiento profundo de sus recursos y proceso de
realización.
Debemos pensar en la radio, más que como una sucesión de palabras,

como un transmisor de imágenes sonoras. Todo lo que el anuncio tenga que
transmitir debe estar en la banda sonora.
A la hora de realizar nuestros mensajes comerciales, debemos tener en

cuenta los sonidos visuales en las que vamos a expresar este idea y que
estos sean capaces de actuar como despertadores para romper con la
monotonía y activar el interés de escucharlos. Han de estimular, a través de
la palabra, la imaginación crear olores aromas y sensaciones hasta el punto
de que pueden ser percibidos como exclusivos para cada uno de los
oyentes. Por otro lado, la fugacidad de los anuncios de radio no ayuda, con
frecuencia, a identificar la marca. Además, su emisión es puntual y no se
puede conservar físicamente la información a diferencia del medio impreso,
que se puede recortar y guardar.
La melodía utilizada en la radio nos permite segmentar a los oyentes

basándonos en sus gustos y facilitándonos la elaboración del mensaje a su
gusto.

Por ejemplo, para captar el público joven, el mensaje debe

ser apropiado sus gustos y con el sentido del humor o el
desenfado habitual.
2.2.2 Formatos utilizados
En la actualidad podemos identificar como formatos literarios del medio

radio los siguientes:
2.2.2.1 Las cuñas.
Son el formato más utilizado en el medio radio. Es una cinta magnetofónica

producida por un estudio de grabación. Normalmente consta de texto,
música y efectos sonoros especiales. Este pequeño espacio dedicado a la
difusión de los mensajes suele tener una duración que casi nunca supera los
30 segundos. El tamaño más habitual es de 15 segundos. Se miden aisladas
o en bloques teniendo en cuenta la fugacidad del medio y el ruido exterior
que perjudican a la calidad de la reproducción.
2.2.2.2 Las menciones, palabras o comunicados.
Este formato es un espacio con una duración inferior a 15 segundos. Por su

sencillez y brevedad son frases publicitarias producidas por el propio locutor
del programa en el que se emiten de forma aparentemente espontánea y
contiene la mención del nombre del producto.
2.2.2.3 Los programas patrocinados o bartering.
Son una de las formas más convencionales de emitir publicidad en la radio.

Son ideados por las agencias de publicidad junto a los profesionales de la
radio, concibiéndolos con un guión propio en función del producto o servicio
que lo financia. Se centran en temas monográficos relacionados con el

producto o adquieren el formato de un concurso o de sorteos relacionados

con una promoción. Su duración más frecuente es de entre uno a seis
segundos.
2.2.2.4 Los micro programas o micros.
Son programas de corta duración. Su uso va en aumento gracias a su

flexibilidad y capacidad de adaptación a los productos. En ellos tienen
cabida los concursos, donde el contenido, premios y participación en
audiencias giran en torno al patrocinador o anunciantes.
2.2.2.5 Radio reportajes.
Son Publirreportajes de interés para la audiencia en forma de micro o

comunicado realizados por los equipos de la emisora
2.3 Cine
El cine, como la televisión, es un medio audiovisual. Técnicamente es mejor

representar nuestros anuncios en el cine ya que
estos se proyectan en una sala oscura donde no
hay elementos que distinguen la elección del
público, pues está focalizada y sostenida. Por ello
se dice que es en el cine donde la recepción del
mensaje encuentra sus mejores condiciones,
aumentando la capacidad el impacto.
En el cine la palabra pierde gran parte de su importancia, ya que se

superpone a la imagen, la pantalla es enorme, los primeros planos los
actores son tremendos y por ello la imagen engloba todo.
La producción del anuncio para exhibirlo en el cine responde a una

producción cinematográfica y exige unos videos técnicos complejos. Además

el sistema de montaje de las bobinas de proyección exige el envío de dos

copias del anuncio a cada sala donde se quiere proyectar el anuncio al
menos durante dos semanas consecutivas. Esto aumenta más el coste.
Pero, por otro lado, el bajo coste de exhibición permite la dirección de
películas muy largas, más de 40 segundos, ya que el coste de producción
por longitud apenas varía.
El cine es un medio muy utilizado por el anunciante local de las ciudades, ya

que al ser un medio de entretenimiento, para distraer, resulta muy
interesante para anunciar productos relacionados con el ocio y la diversión.
Además el anunciante local solventa el coste de su producción con el uso de
dispositivos o de películas de baja calidad.
2.4 Exterior
La creación de anuncios el para el exterior exige tener

presentes las características del medio y conocer su
lenguaje, los formatos y el proceso del de realización
gráfica.
La publicidad exterior, compite con el paisaje de la ciudad, por lo que debe

potenciar su capacidad de sorpresa y de impacto. Debe llamar la atención
para no pasar desapercibida aprovechando el hecho de que presenta el
producto y tiene la capacidad de ampliarlo. Ahora bien, si no se tiene nada
relevante en la campaña, es difícil conseguir una valla de calidad, ya que su
valor conceptual y de síntesis debe tener algo detrás.
El diseño de la publicidad impresa en este medio debe estar muy cuidado,

ya que tan solo disponemos de entre 3 y 30 segundos para impactar
positiva o negativa mente a los receptores. El mensaje entra por sus
propios ojos casi de manera involuntaria, y a veces se recuerda sin saber

cuándo se ha visto o se revela mentalmente. Por el mero hecho de andar

por la calle ya nos exponemos a esta publicidad aunque es poco probable
que nos detengamos a mirarla. Por ello el mensaje debe ser sencillo y
comprensible. Debemos reducirlo a su mínima expresión en el momento y
ampliarlo a su máxima expresión visual y gráfica mente, todo lo que se
podrá leer y retener debe estar presente con una foto del producto y unas
pocas palabras.
Los formatos que nos ofrece el medio exterior se caracterizan por ser
soportes especiales en diferentes emplazamientos y cuyo desarrollo es
potenciado por la tecnología informática. Hablamos de vallas, los carteles
publicitarios, los paneles electrónicos, los luminosos, las cabinas telefónicas,
los locutorios, las vendedoras y otros cuya denominación proviene del
soporte que los distribuye clasificados por soportes que los comercializan.
Formatos:
2.4.2.1 Vallas urbanas.
El hecho de puntualizar lo de urbana se debe a que las vallas de la unidad

de carretera, que se encuentran cerca de estas y también el índice de las
ciudades, en sus accesos, se han desmontado gradualmente con motivo de
la ley de carreteras que levanto fuertes polémicas en su día.
Sin embargo la publicidad exterior no es solo elemento

contaminante visual sino que puede llegar a ser parte
integrante en la cultura de un país, como lo muestra el
indulto al Toro de Osborne, por su permanencia en nuestras
carreteras.
Las vallas son el formato más antiguo y el líder del sector. Actualmente se
implican sobre soportes especiales con entrenamientos fijos en las ciudades.

Existen varios tipos de vallas publicitarias urbanas como pueden ser las vías
fijas, letreros dinamizados, o letreros luminosos.
2.4.2.2 Mobiliario urbano.
Esto es un segmento del medio exterior dinámico y eficaz que se encuentra

en crecimiento y desarrollo. Sus variantes comercializadas como soportes
con paneles verticales luminosos instalados en las aceras, muy cerca del
peatón y del producto, con luz interior ventaja para por la noche te gusta
por su calidad creativa y producción, las columnas publicitarias y otras son
servicios públicos añadidos como las coronas
2.5 Televisión
La televisión nos permite transmitir a distancia imágenes

en movimiento y sonidos.
El mensaje que transmitimos a través de este medio se caracteriza por ser

el más completo, a través de la televisión podemos utilizar recursos como la
imagen, el color, el sonido y los movimientos.
Debido al coste, los spots televisivos tienen una duración limitada (entre
20” y 30”), lo que no permite grandes discursos. Es sintético, por tanto
debemos arrancar con fuerza para que captar la atención del público la cual
no supera los 7 segundos por norma general. Además se aconseja mostrar
la marca en los primeros segundos y utilizar voces directas en vez de
superpuestas.
A pesar de que los anuncios de televisión no gozan de buena imagen,

debido a que interrumpen la programación que están viendo los

telespectadores, y existen en exceso en los medios televisivos, ejercen una

gran influencia en los consumidores convirtiendo a la televisión en el en uno
de los medios más eficaces para conseguir los objetivos.
El lenguaje televisivo es el idóneo para mostrar el envase de nuestro

producto, es decir, mostrar nuestro producto tal y como es Con él se puede
describir su uso y sus resultados, es decir, presentarlo como actúa en la
realidad.
De todos los recursos existentes para potenciar la expresión del mensaje en

los medios televisivos los que más llama la atención para cambiar las
preferencias de los telespectadores son, por orden, el humor, la emoción,
las escenas de la vida real, los testimoniales, las demostraciones, la
solución-problema, los puestos parlantes y los personajes. Y los que llame
la atención, pero no consiguen cambiar las preferencias con tanta eficacia,
son los testimonios de celebridades, los dibujos animados y las viñetas.
En la actualidad podemos identificar al menos 14 tipografías de forma

publicitaria, denominadas formas no convencionales, además del tradicional
spot.
Y a continuación vamos analizar cada uno de las Tipologías:
2.5.2.1 El spot.
Es el formato ordinario o convencional para emitir los mensajes

publicitarios en el medio televisión. Lo podemos definir como el tiempo de
televisión durante el cual se emite un mensaje destinado para comunicarles
ventajas o beneficios de un producto o servicio y a promover las marcas
corporativas o conductas concretas. Es el más burro vulnerable ante el
zapping. Al ser un formato cerrado, el anunciante controla todos los
aspectos de lenguaje publicitario.

2.5.2.2 El publirreportaje.
Es un formato de contratación de televisión, poco utilizado por su coste a

primera vista, ya que es objeto de tarifa especial en todas las televisiones.
Son spots de 120 segundos que permiten presentar una empresa, sus
procesos técnicos, la composición y uso del producto, es decir, cualquier
característica que tenga un sentido meramente informativo y aparte del
netamente publicitario. En este formato es eliminado todo ingrediente
persuasivo o de incitación a la compra. Está concebido para explicar el
producto y dar a conocer la marca.
2.5.2.3 Patrocinio Televisivo de programas.
Un anunciante financia un programa o un espacio dentro de un programa a

cambio de que sus productos aparezcan en el mismo o que este tenga un
espacio preferente en los bloques publicitarios, normalmente al principio del
programa y al principio y final de cada bloque publicitario.
2.5.2.4 Tele promociones.
Son espacios que las televisiones ponen a disposición de los anunciantes en

sus programas. Puede ser mediante, juegos y concursos, con la
participación o no del presentador y suelen informar de una via directa
para su adquisición.
2.5.2.5 Tele venta.
Es un espacio fijo que algunas televisiones ponen a disposición de los

anunciantes para comunicar la existencia y características de aquellos
productos que disponen y no comercializan los canales habituales.

En el propio mensaje se informa de como adquirir el

producto o servicio. Existen dos tipos, los anuncios de tele
venta de menos de 15 minutos y los programas de tele
venta con una duración superior a los 15 minutos.
2.5.2.6 Product placement.
Se trata del emplazamiento del producto o visualización de la marca de

forma velada. Estas marcas no se anuncian pero aparecen en una situación
concreta y positiva que intensifique la imagen. Suele emplearse en series de
televisión.
2.5.2.7 Batering.
Consiste en intercambiar un programa ya producido por un

anunciante/producto, a un medio, por una compensación publicitaria en
dicho medio.
2.5.2.8 Publicidad estatica.
Se produce cuando se retransmite un evento deportivo, musical o cultutal.

En esos programas aparece inevitablemente la publicidad que se encuentra
ubicada en dichas instalaciones
2.5.2.9 Sobreimpresiones o transparencias.
Consiste en la inserción de elementos estáticos como marcas, logotipos,

eslóganes durante un breve periodo de tiempo y de manera simultánea a la
programación televisiva. La ley permite esta práctica en las emisiónes
deportivas y taurinas, cuando el evento este detenido y no perturben su
visión.

2.5.2.10 Publicidad interactiva.
Es un formato de emisión de publicidad en televisión de reciente

incorporación. La audiencia receptora establece comunicación directa
por medio de un interfaz conectado al cable telefónico y así puede
participar activamente en el mensaje publicitario. El futuro de la
televisión se orienta en el sentido de la interactividad.
2.5.2.11 Cortinillas de integración con la comunicación corporativa

de la cadena.
Integran la obligatoria comunicación corporativa de una cadena, en

su transición de los programas a publicidad, con comunicaciones
comerciales de los en los dientes. Su duración oscila entre cinco y
siete segundos. Se emiten justo al inicio de los bloques publicitarios.
2.5.2.12 SMS premium y teléfonos con tarificación especial.
Las principales manifestaciones creativas que invita al espectador hacer uso

del móvil o del teléfono fijo son los concursos, las votaciones, la mezcla de
horóscopos, información del corazón, etc., Y la interactividad en tiempo real
entre programas y telespectadores. Se han revelado como extraordinarias
fuentes de ingresos para productoras de programas, operadores de
televisión, proveedores tecnológicos y operadores de telefonía móvil.
2.5.2.13 Clubs de audiencias.
Son proyectos multimedia dirigidos a un target específicos caracterizados

por ser audiencias poco estables, debido a la similar programación en los
diferentes soportes televisivos. Su objetivo es la fidelización creando

clientes marquistas desde edades tempranas de su ciclo de vida como

consumidores.
2.5.2.14 Teletexto.
Es un espacio interlineal de la emisión televisiva para transmitir

informaciones estáticas. Los formatos publicitarios que permiten son:
página fija o completa, sub página, branding doble, patrocinio de la página
de inicio o página 100 y patrocinio del tele chat. Éstos se caracterizan por
su versatilidad, por su gratuidad y su elevada demanda en determinados
eventos como es la liga de fútbol.

3. MEDIOS DE COMUNICACION
3.1 Clasificación de los medios de comunicación
Los medios de comunicación, son los diferentes canales de comunicación a

través de los cuales pueden transmitirse los mensajes publicitarios.
Los medios de comunicación se clasifican en medios convencionales y

medios no convencionales.
3.2 Medios convencionales
Los medios de comunicaciones convencionales, son todos aquellos medios

de comunicación tradicionales y que por tanto el emisor del mensaje y el
receptor no interactúan, son los medios cuyo canal de comunicación es
unidireccional.
3.2.1 Prensa
La prensa escrita es el conjunto de publicaciones impresas que se

diferencian en función de su periodicidad, que puede ser diaria (en cuyo

caso suele llamarse diario), semanal (semanario), quincenal (quincenario),

mensual (mensuario), o anual (anuario); o simplemente periódico.
3.2.2 Radio
La radio, es el medio de comunicación de masas exclusivamente dedicado al

sentido del oído.
Es un medio que permite hacer “dos cosas a la vez”, normalmente se tiene

de “fondo” mientras se realiza otra acción.
Es por esto que la publicidad utilizada en radio debe prestar especial

atención al aspecto creativo y, en función de este, planificar el contenido y
la forma del mensaje.
3.2.3 Cine
El cine como la televisión es un medio audiovisual. El cine como medio de

comunicación suele emplearse de tres formas, con anuncios tipo película,
con los mismos anuncios que la televisión antes de que de comienzo la
película o en las propias películas. En este último caso se realiza de forma
subjetivo utilizando el producto como parte de la película.
3.2.4 Exterior
Se considera publicidad exterior aquella que utiliza lugares públicos1 para

desarrollarse y va dirigida a un público indeterminado. Está formada
por carteles, vallas publicitarias, rótulos luminosos, banderolas y todos
aquellos soportes que se instalan en lugares públicos o donde se desarrollan
espectáculos, eventos culturales, encuentros deportivos, etc.
La fachada de un establecimiento comercial es parte importante de la

publicidad exterior de ese comercio.

3.2.5 Televisión
La televisión, es un medio de comunicación de masas, que transmite

información por medio de la imagen y del sonido, pero que no puede
simultanearse tan fácilmente con otras ocupaciones. Su aspecto más
positivo es que nos permite ver la realidad en el mismo momento en que se
produce como si estuviéramos presentes y nos acerca a la cultura y
ambientes más remotos, abriendo de este modo la puerta hacia la
universalidad y el cosmopolitismo.
3.2.6 Internet
Internet es el medio de comunicación más amplio y con el que podemos

llegar de forma más efectiva al público general. Internet nos permite
segmentar de forma más eficiente, además de que nos devuelve
información de las personas que han visto nuestro anuncio. En internet
podemos utilizar medios audiovisuales o solo escritos.

3.3 Medios no convencionales
Por lo contrario a lo que hemos visto anteriormente, los medios no

convencionales son aquellos en los que el anunciante a través de terceros,
tiene la posibilidad de interactuar con el receptor del mensaje.
3.3.1 Marketing Directo
El marketing directo es un conjunto de técnicas que facilitan el contacto

inmediato y directo con el posible comprador, especialmente segmentado
(social, económica, geográfica, profesionalmente, etc.), a fin de promover
un producto, servicio, idea, empleando para ello medios o sistemas de
contacto directo (emailing, telemarketing, couponing, buzoneo, nuevas

tecnologías que nos ofrecen «mercados virtuales», sistemas multimedia y

todos los nuevos medios que nos facilitan los avances tecnológicos on line).
3.3.2 Publicidad en el punto de venta (PLV)
La publicidad en el lugar de venta (PLV) engloba expositores, carteles y

otros elementos que sean portadores de un mensaje publicitario y estén
colocados en un punto de venta.
Su principal objetivo es favorecer la venta de los productos publicitados,

llamando la atención del cliente que se encuentra dentro
del establecimiento comercial y, fundamentalmente, apelar a una decisión
«impulsiva» de compra. Un buen ejemplo de PLV puede ser los pequeños
muebles expositores ubicados al lado de las cajas de los supermercados,
donde se colocan artículos de tamaño reducido y precio bajo, para incitar a
la compra por impulso. Mientras el cliente hace la cola y espera para pagar
su compra, pasa la mirada por el mueble, recuerda un artículo de último
momento y decide la compra.
Los elementos de PLV se encuentran en todo tipo de establecimientos,

desde el comercio especializado (perfumería, relojería, boutique, farmacia),
hasta comercio en régimen de libre servicio como supermercados,
hipermercados, grandes superficies especializadas (juguetes, bricolaje,
muebles), grandes almacenes y tiendas de conveniencia.

CONCLUSIONES
La elaboración del mensaje publicitario es un proceso

complejo en el que se deben tener en cuenta muchos
factores. Es fundamental conocer el medio a través del cual
se va a transmitir el mensaje antes de su creación.
Además, es importante conocer los elementos con los que contamos para la
creación de los mensajes; titular, textos, voz, música, imágenes… para
poder saber que podemos incluir en el mensaje.
Por último, destacamos que es de vital importancia conocer los peligros a

los que nos enfrentamos cuando estamos creando un mensaje. El
conocimiento de los peligros ayuda a no cometer errores y así evitar el
fracaso del mensaje publicitario.

RECAPITULACIÓN
A lo largo de esta unidad, hemos analizado el concepto de mensaje

publicitario, como se crea el mismo y el medio que tenemos para su
difusión.
Así, entendemos que el mensaje publicitario nos sirve para informar al

público objetivo de nuestra marca, producto o servicio y motivarles de tal
forma que podamos modificar su actitud hacia el mismo. Para la elaboración
del mensaje publicitario contamos con elementos tanto para el mensaje
impreso como para el mensaje audiovisual y se deben tener en cuenta para
el éxito del mismo. Además a lo largo de esta unidad, también hemos
analizado las claves para lograr el éxito del mensaje.
Por otro lado, hemos estudiado como se crea un mensaje publicitario en

función del medio que vamos a utilizar para su difusión. Así para cada uno
de los medios hemos analizado el tipo de lenguaje que se debe aplicar y los
formatos permitidos.
Por último, hemos profundizado en el conocimiento de los distintos medios

de comunicación existentes, entendiendo que se encuentran englobados en
dos grandes grupos, convencionales y no convencionales.
Los medios convencionales se caracterizan por ser unidireccionales, es

decir, solo sirven de comunicación, no permiten la interacción con el
público. Por el contrario, los medios no convencionales permiten que el
anunciante interactúe con el receptor del mensaje.

AUTOCOMPROBACIÓN
1. Para qué sirve el mensaje publicitario :

a) Desarrollar una comunicación centrándose en la marca.
b) Diferenciarse de la competencia
c) Servir de reclamo y modificar el comportamiento del consumidor
d) Dar a conocer la marca
2. Que es el mensaje publicitario:

a) Es un proceso de comunicación que pretende dar a conocer una
marca
b) Es un proceso de comunicación que pretende actuar sobre la actitud
de los consumidores
c) Es un proceso de comunicación que pretende explicar los beneficios
del producto o servicio
d) Es un proceso de comunicación simple
3. Señala cuál de las siguientes afirmaciones es correcta:

a) El mensaje publicitario tiene 5 elementos, nombre del producto,
Slogan, titular, cuerpo y frase de cierre
b) Existen 2 tipos de mensajes publicitario, impreso y audiovisual
c) El mensaje publicitario tiene 4 elementos, voz, música, efectos
sonoros y silencio
d) Solo existe un tipo de mensaje publicitario, el mensaje
4. Cuáles son las claves del éxito del mensaje publicitario

a) La coherencia
b) La coherencias, sencillez, originalidad, sinceridad, el propósito y que
no sea repetitivo
c) Originalidad y el propósito
d) La coherencia, sencillez, originalidad y propósito
5. Que debemos hacer para que nuestro mensaje impacte al publico

a) Ser originales
b) Ser coherentes y sencillos

c) Ser sinceros
d) Ser originales y sinceros
6. Por qué algunos anuncios no tienen la eficacia adecuada:

a) Porque son demasiado sinceros
b) Porque son muy originales
c) Porque no resultan creíbles
d) Porque no se repiten
7. Se considera que un eslogan es breve cuando:

a) Utiliza cuatro palabras como mucho.
b) Utiliza entre cuatro y seis palabra.
c) Utiliza entre una y tres palabras.
d) Utilizar más de seis palabras.
8. De que líneas creativos forma parte la belleza

a) Los sentimientos
b) La personalización
c) La sorpresa
d) La diversión
9. Desde el punto de vista de la comunicación, cuales la principal diferencia

entre el medio prensa y el medio radio
a) El hecho de poder volver a verlo o escucharlo
b) Que uno es escrito y el otro no
c) Los formatos utilizados
d) El propio medio empleado para la difusion
10. Cuál es el formato más utilizado en el medio radio

a) Las menciones
b) Los programas patrocinados
c) Las cuñas
d) Los microprogramas

SOLUCIONARIO
1. a 2. b 3. b 4. b 5. a
6. c 7. c 8. a 9. a 10. c

PROPUESTAS DE AMPLIACIÓN
Se propone la ampliación de contenidos a través de la consulta de los libros que se

relacionan en la bibliografía recomendada.

BIBLIOGRAFÍA
Ortega, E. (2004): La comunicación publicitaria, Pirámide.

Cervera Fantoni, A.L. (2008): Comunicación Total, ESIC.
García Uceda, M. (2015): Las claves de la publicidad, ESIC.


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E L ME NSAJ E PU BLI CITA RIO Y LOS

MED IOS DE CO MUNICA CI ON

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1.3.4 La sorpresa _____________________________________ 19

Comunicación Comercial Página 3 de 45

2.5.2.5 Product placement. ____________________________ 30

Comunicación Comercial Página 4 de 45

Cuando hablamos del mensaje publicitario, se tiende a pensar únicamente en el

Comunicación Comercial Página 5 de 45

Comunicación Comercial Página 6 de 45

PREPARACIÓN PARA LA UNIDAD

Comunicación Comercial Página 7 de 45

1.1 Que es el Mensaje Publicitario

El proceso de la comunicación publicitaria comienza por la voluntad de un

Esta información que el emisor pretende emitir para actuar sobre el

El mensaje publicitario es el conjunto de símbolos, textos,

o Las tareas encomendadas al mensaje publicitario son:

o Servir de Reclamo (llamar la atención del sujeto receptor).

o Contener información resumida sobre el producto o servicio

Comunicación Comercial Página 8 de 45

o Realizar una exaltación sobre los beneficios que conlleva la

o Modificar el comportamiento de compra del público objetivo al

Debido al carácter sintético de la publicidad los elementos del mensaje son

1.1.1 Los elementos del mensaje impreso son:

Comunicación Comercial Página 9 de 45

1.1.1.1 El nombre del producto

Es el primer signo de identidad y el primer elemento de diferenciación. El

Las características generales de los nombres comerciales

Resume de manera inmediata

o El beneficio del producto

o El conjunto de una campaña electoral (también sirve el

La imagen puede ser atractiva, pero el titular trata de implicar al lector al

Comunicación Comercial Página 10 de 45

Todo el papel de la comunicación recae en los titulares

Hay que emplear titulares que llamen la atención e

1.1.1.4 El cuerpo del texto (Body Copy)

Su función es completar. La extensión del texto dependerá del producto

Cuanto más conocido sea el producto menos texto será

Productos como coca cola o levi’s no necesitan texto por el

1.1.1.5 La frase de cierre

Resume el mensaje de compra del producto o servicio

El pie de página o cierre del anuncio es la parte conclusiva y

Comunicación Comercial Página 11 de 45

1.1.2 Los elementos del mensaje Audiovisual son los

Uno de los elementos más importantes del mensaje sonoro

o Permite transmitir ciertos valores y características del producto

o Enfatiza y añade personalidad al mensaje (puede ser una vez

o Potencia la imaginación del oyente, debido a esa voz

Es necesario realizar un casting de voces que permita localizar las voces

Comunicación Comercial Página 12 de 45

El principal objetivo de la música es traducir al lenguaje musical las

La música debe ser:

o Coherente con el mensaje

Otro de los propósitos de la música es la de fijar el recuerdo en la mente del

La música puede crearse para acentuar el slogan o para transmitir

1.1.2.3 Efectos Sonoros

Los efectos sonoros se utilizan para fijar la atención del oyente

La función principal de los efectos sonoros dentro del mensaje audiovisual o

Comunicación Comercial Página 13 de 45