Campaña publicitaria

Elaboración de piezas
publicitarias.
Guía de Conceptos
Unidad 2
Campaña publicitaria – Unidad 2

Contenido
DESARROLLO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA ........................................................................................ 2
GENERACIÓN Y EVALUACIÓN DEL MENSAJE ...................................................................................... 2
DESARROLLO CREATIVO Y EJECUCIÓN ............................................................................................. 2
CREATIVIDAD Y MEDIOS PUBLICITARIOS ............................................................................................ 3
MEDIOS CONVENCIONALES.............................................................................................................. 3
MEDIOS NO CONVENCIONALES ........................................................................................................ 5
EJEMPLOS DE PIEZAS CREATIVAS ................................................................................................ 5
MATERIALIZACIÓN DE LAS IDEAS ...................................................................................................... 7
GÉNEROS CREATIVOS EN COMUNICACIÓN PUBLICITARIA, SEGÚN WEILBACHER............................... 8
PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA .......................................................................................................... 8
BRIEFING ....................................................................................................................................... 9
FUNCIONES DEL BRIEFING: .......................................................................................................... 9
ACTITUDES QUE PRESIDEN LA ELABORACIÓN DE UN BRIEFING: .................................................... 10
ESTRATEGIA CREATIVA ................................................................................................................. 11
EL BRIEF ...................................................................................................................................... 13
ESTRATEGIA DE MEDIOS................................................................................................................ 15
BIBLIOGRAFÍA DE CONSULTA: ............................................................................................................ 16

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Desarrollo de la campaña
publicitaria
Al diseñar y evaluar una campaña de anuncios, los especialistas en marketing emplean tanto
el arte como la ciencia para desarrollar la estrategia del mensaje o posicionamiento del
anuncio —qué intenta comunicar el anuncio acerca de la marca— y su estrategia creativa —
cómo expresa el anuncio las afirmaciones de la marca —. Los anunciantes pasan por tres
etapas: generación y evaluación del mensaje, desarrollo creativo y ejecución, y revisión de la
responsabilidad social.

Generación y evaluación del mensaje

Muchos de los anuncios actuales de automóviles se ven similares: un automóvil es conducido
a alta velocidad por una carretera curveada en una montaña o en un desierto. Los publicistas
siempre buscan “la gran idea” que conecte racionalmente y emocionalmente con los
consumidores, que distingue la marca de los competidores y es suficientemente amplia y
flexible para traducirse a diferentes medios, mercados y periodos. Las perspectivas frescas
son importantes para evitar usar el mismo mensaje y posición que los demás.

Un buen anuncio generalmente se enfoca en una o dos propuestas de venta centrales. Como
parte del refinamiento del posicionamiento de la marca, el anunciante debe llevar a cabo
investigaciones de mercado para determinar cuál mensaje funciona mejor con su público
meta y entonces preparar un informe creativo, que por lo general consta de una o dos páginas.
Ésta es una versión más elaborada de la declaración de posicionamiento e incluye
consideraciones tales como el mensaje fundamental, el público meta, los objetivos de
comunicación (para hacer, para saber, para creer), beneficios fundamentales de la marca,
apoyos para la promesa de marca y medios. ¿Cuántos temas alternativos de anuncios
debería crear el anunciante antes de hacer una elección? Cuantos más temas de anuncios
sean explorados, mayor será la probabilidad de encontrar uno excelente. Afortunadamente,
el departamento creativo de una agencia de publicidad puede componer muchos anuncios
alternativos en un corto tiempo a partir de imágenes fijas y de video de sus archivos de
computadora.

Desarrollo creativo y ejecución

El impacto del anuncio depende no solamente de lo que dice; con frecuencia, lo más
importante es cómo lo dice. La ejecución puede ser decisiva. Cada medio publicitario tiene
sus ventajas y desventajas. A continuación, revisamos brevemente los medios publicitarios
de televisión, impresos y radio. Anuncios de televisión. La televisión por lo general es
reconocida como el medio publicitario más poderoso y llega a un amplio espectro de
consumidores a un bajo costo por exposición. La publicidad por televisión tiene dos fortalezas
particularmente importantes. Primero, puede demostrar vívidamente los atributos del
producto y explicar de manera persuasiva los beneficios correspondientes al consumidor.
Segundo, puede representar dramáticamente imágenes de usuarios y de uso, personalidad
de marca y otros beneficios intangibles. Sin embargo, debido a la naturaleza pasajera del
anuncio y a los distractores elementos creativos, es frecuente que se pase por alto los
mensajes relacionados tanto el producto como la marca misma. Además, el gran volumen de

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material no programado en televisión genera un atestamiento que facilita a los consumidores

ignorar y olvidar los anuncios. De todas maneras, los anuncios de televisión adecuadamente
diseñados y ejecutados pueden ser poderosas herramientas de marketing y mejorar el brand
equity, así como afectar las ventas y las ganancias. En la tan competida categoría de los
seguros, la publicidad puede ayudar a que una marca destaque entre las demás.

Anuncios impresos. Los medios impresos ofrecen un fuerte contraste con la radio y la
televisión. Debido a que los lectores los consumen a su propio ritmo, las revistas y diarios
pueden proveer información detallada de los productos y comunicar eficazmente imágenes
del usuario y de su uso. Al mismo tiempo, la naturaleza estática de las imágenes de los
medios impresos hace que las presentaciones o demostraciones dinámicas sean difíciles.
Además, los medios impresos son pasivos. Los dos principales medios impresos —diarios y
revistas— comparten muchas ventajas y desventajas. Aunque los diarios son oportunos y
tienen una gran penetración, las revistas por lo general son más eficaces para generar
imágenes de usuarios y de uso. Los diarios son populares para publicidad local, en especial
de minoristas.

Creatividad y medios publicitarios

Los medios publicitarios son los canales de comunicación a través de los cuales se
transmiten los mensajes publicitarios (prensa, TV), dentro de los cuales encontramos los
soportes o vehículos que hacen posible que un mensaje llegue a una audiencia concreta
(ABC, T5), dentro de los cuales encontramos las formas publicitarias o manifestaciones que
pueden adoptar los medios y soportes, y si seguimos avanzando encontraremos diferentes
formatos que se pueden utilizar en ellas.

El mensaje publicitario es efímero, se limita a unos pocos segundos en los que el espectador
no muestra mucha atención, haciendo que este permanezca muy poco tiempo en la mente
de los públicos. Por ello, según Moliné, habrá que compaginar los elementos de comunicación
de la mejor manera posible para que esto no ocurra: imágenes, serie acústica lingüística
(signos de transmisión oral), serie acústica paralingüística (formas de expresión), serie visual
icónica (gestos), serie visual lingüística (escritura) y serie visual paralingüística (elementos
expresivos de los textos).

Para que un anuncio sea eficaz debe adecuarse al sentido que el medio da al mensaje, por
lo que hay que tener en cuenta las cualidades de cada medio en la elaboración de la
campaña. Además, utilizar diferentes medios incrementa las posibilidades de percepción del
mensaje y facilita la transmisión de más beneficios.

Medios convencionales
Prensa diaria : la información se integra con la información que recogen sus páginas,
ocupando buena parte de su espacio y generando un porcentaje elevado de sus ingresos.
Distinguimos también periódicos gratuitos (locales, se financian solo con publicidad),
suplementos (publicaciones del propio diario que se distribuyen con el periódico con distinta
periodicidad) y suplementos dominicales (publicaciones en forma de revista, con la ventaja
del precio).

Sus ventajas son que la eficacia mejora al incorporar los mensajes en unas secciones u otras,
que permite desarrollar textos de diferentes extensiones, con su periodicidad el mensaje llega

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en el momento deseado, que permite guardar información y que como el interés del medio es
el conocimiento, es útil para desarrollar piezas con información completa y argumentada. Las
desventajas son la obsolescencia diaria, la saturación publicitaria y los problemas con los
formatos pequeños.

Revistas: con una mayor periodicidad, las revistas tratan la información, ya conocida a
través de otros medios, con más profundidad. Ahora, su permanencia en el tiempo es mucho
mayor, haciendo que los mensajes se vean más de una vez. Además, permiten segmentar
mucho al público al que dirigirse: por edad, por sexo, por niveles sociocultural y económico o
por la especialización del medio, que permite realizar anuncios dirigidos a lectores
interesados en determinados temas, para lo que hay que conocer perfectamente el ByS, el
público o el mercado, y adaptar los mensajes a los diferentes públicos (a unos habrá que
dirigirse con información técnica y a otros con otros recursos).

Radio: medio caracterizado por la inmediatez de la información, la credibilidad, la

capacidad de segmentación de los públicos, el uso de la imaginación, pero también por la
fugacidad (no tiene la permanencia del medio impreso ni el impacto de la TV) y porque no
reclama la completa atención del espectador, que puede realizar otra actividad, obligando a
utilizar un lenguaje sencillo y coloquial. Los errores más frecuentes son sobrecargar con
información, decir muchos datos para recordar y trascribir mensajes de la TV, y los formatos
más utilizados son la cuña (15s), mención (5s), ráfaga (emisión de nombres comerciales en
directo), microprogramas (2-5m), anuncios por palabras y programas patrocinados.

Televisión : es el medio que más posibilidades creativas ofrece, el de más alcance

(alcanzando audiencias heterogéneas y dispersas, teniendo que universalizar los mensajes)
y en el que la imagen es la protagonista. Ahora, genera una serie de problemas: costes de
producción y emisión, duración, escaso interés de la audiencia (saturación publicitaria,
zapping) y el contexto donde el receptor recibe el mensaje y donde se sitúa el anuncio.

Los formatos más utilizados son el spot, programas patrocinados, infomercial o teletienda
(30m), tele-promoción (utilizando espacio de un programa), sobreimpresiones, pantalla
compartida, publirreportaje (comunicado comercial con contenidos no estrictamente
publicitarios que informan sobre determinados aspectos de una empresa), publicidad estática,
publicidad interactiva y bartering (programa realizado por el anunciante a cambio de espacios
en los medios.

Cine: el medio con más fuerza audiovisual, por la pantalla y el sonido. Además, es
interesante por la falta de distracciones y por la segmentación del público según el tipo de
película y la geográfica (eficaz para pequeños anunciantes).

Exterior: medio que no ofrece información que no sea publicitaria, que tiene grandes
posibilidades creativas e impacto y que es permanente y permite hacer campañas locales.
Sin embargo, tiene inconvenientes: características del medio, el contexto, la distancia, la
dificultad de adaptar la idea a los distintos soportes y de controlar el contexto en el que se
recibe.

Los soportes más utilizados son: vallas y monopostes, lonas, mobiliario urbano (quioscos,
marquesinas, mupis, relojes, cabinas), transporte público (metro, tren, avión), elementos

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móviles terrestres y aéreos (vehículos que funcionan como soportes publicitarios), recintos
deportivos, etc.

Internet: medio lleno de posibilidades para la publicidad gracias a su flexibilidad y

variedad de formatos (banner, botón, módulo de contenido, rascacielos, vínculos de texto,
pop-up), posibilidades casi ilimitadas de segmentación, penetración en constante crecimiento,
variedad de contenidos y de información a incorporar, interactividad e inmediatez. Pero
también hay problemas: gran cantidad de páginas en Internet, limitaciones de peso y dificultad
para adaptar las campañas.

Medios no convencionales
Publicidad directa : distribución publicitaria a través del correo que forma parte del
marketing directo y tiene como prioridad evitar pasar desapercibido y romper la barrera del
desinterés. Hablaríamos de sobres, cartas, folletos y regalos, cuyas ventajas son que permite
segmentar los públicos y crear un contacto casi personal con estos a través de las bases de
datos (mailing personalizado), las pocas limitaciones creativas, la elevada proporción de
respuesta y la facilidad para evaluar resultados. Mientras que los inconvenientes son el coste
y los precios de envío y la papelera.

Mobile marketing : los nuevos terminales móviles permiten la creación de mensajes

con imágenes en movimiento y fija, sonido y texto, pero todo en una pequeña pantalla abierta
las 24H, que permite interactividad y micro-segmentación y en la que es fácil dejar de prestar
atención e imposible controlar el contexto. Hará falta adaptar la imagen al espacio,
replantearse las sobreimpresiones y fomentar las locuciones. Estas nuevas tecnologías
pueden llegar a los públicos más variados directamente y que utilicen los mensajes como
marketing viral, pero también pueden suponer una invasión a la intimidad.
Fuente: E-Libro de Estrategias creativas en Publicidad (Pág. 23 a la 29), Durán, A. (s.f.)

Ejemplos de Piezas creativas

Ford – «Don´t text while driving» (No escribas mientras conduzcas)

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El mecanismo de la sustitución forma parte de las figuras retóricas, que aportan a la publicidad
un método de creación, constituyendo el repertorio de las diferentes maneras en las que se
puede ser original.

Esta gráfica aprovecha esta técnica, sustituyendo las comunes teclas del móvil por múltiples
símbolos y situaciones, para enfatizar el mensaje del peligro de conducir mientras se está
escribiendo.

Staedtler «Where it all begins» (Donde todo comienza).

En este caso se sustituye la forma tradicional de la punta del lápiz por una obra arquitectónica
consiguiendo plasmar gráficamente la esencia del mensaje y la función del producto.

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Petit Gateaux

¿Cómo transmitir que estos pastelitos son para ocasiones especiales? El uso inteligente de
la sustitución permite comunicarlo mediante la rosa, el emblema de las ocasiones especiales.
Cambiamos los pétalos por el pastelito y… ¡voilá! Mensaje comunicado.
Fuente:https://dicreato.com/tecnicas-creativas-para-elaborar-piezas-publicitarias-la-sustitucion/

Materialización de las ideas

Se trata del manifiesto publicitario básico, del primer mensaje publicitario completo que es
capaz de transmitir la idea propuesta y que sirve para presentárselo al anunciante esperando
su aprobación antes de llegar a la fase de producción de los mensajes, donde adoptarán su
forma definitiva. Para Joannis estas piezas deberán realizarse teniendo en cuenta la
superioridad de la comunicación visual frente a la verbal escrita, la convergencia de
denotación y connotación y la rapidez de comunicación de la imagen.

• Boceto o composición: representación esquemática y no terminada de un anuncio

para medios gráficos
• Story board: secuencias estáticas a modo de fotogramas para medios audiovisuales.
• Animatic: secuencias como el story board pero con algún tipo de movimiento y
animación.
• Maqueta: material rodado o trozos de secuencias reales, también para medios
audiovisuales.

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Géneros creativos en comunicación publicitaria,

según Weilbacher
Llamadas: atributos básicos o elementos con los que convenceremos al público

- Características del ByS.

- Ventaja competitiva.
- Precio como ventaja.
- Noticia sobre el ByS: “lanzamiento del nuevo Danonino”, haciendo que parezca algo
novedoso.
- Llamada a la popularidad: “9 de cada 10 dentistas lo recomiendan”, “la serie más vista
de los domingos”.
- Apelaciones genéricas: referidas a categorías de productos.
- Características del B y S desde el beneficio para el consumidor.
- Ahorro como ventaja.
- Realzamiento de la personalidad.
- Apelación al miedo: campañas de la DGT.
- Prueba del producto.
- Presentar el lado positivo de la compañía.
- Apelar al potencial inversor.

Tratamientos: forma que toma el mensaje teniendo en cuenta la llamada.

- Declaración directa: presentar el ByS de forma destacada, pero sin demasiado

tratamiento: una botella de aceite.
- Titular interrogativo o provocativo: ¿No te consideras responsable de la muerte de
1000 niños? - Publicidad comparativa.
- Demostración: Cillit Bang.
- Still life: presentar el ByS en un contexto, como un bodegón.
- Analogía: guepardo corriendo al lado de un Citroën.
- Dramatización: desarrollar una historia entorno al producto: cena familiar donde el
producto es el protagonista.
- Presentador: desconocido, famoso o experto cuenta en tercera persona las
características del producto.
- Testimonial: desconocido, famoso o experto cuenta algo en primera persona: “yo lo
uso y me encanta”.
- Interés prestado: llamar la atención con algo que no tiene que ver con nuestro ByS:
el gato de Mirta.
- Humor: tipo de interés prestado.
- Hipérbole: Red Bull te da alas.
- Problema-solución: un problema se resuelve gracias al producto.
- Películas cinematográficas: utilizar el estilo de cine o trozos de películas.

Planificación publicitaria
Los objetivos generales que busca cualquier empresa son la participación en el marcado y
la rentabilidad. Para conseguirlos fija cuatro objetivos claves: costes, ventas, producción y

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calidad. Del objetivo “ventas” se encarga el departamento de marketing, que para establecer
estrategias debe conocer el objetivo asignado por la empresa y saber a quién dirigirse.

Cada acción que emprenda el responsable de marketing debe estar fundamentada en datos
internos y/o externos a la empresa, que además puede ser información directa (en un estudio
ad hoc) o indirecta (generada con un objetivo diferente). A partir de aquí surgirá una lista de
factores que obstaculizan la actividad (problemas) y otra con los factores que permitirán
alcanzar los objetivos (oportunidades).

Una vez elaboradas las listas surgirán los objetivos de marketing, presentando soluciones a
los problemas y explotaciones a las oportunidades. Para lograr los objetivos marcados habrá
que seguir una estrategia de marketing (producto, precio, distribución y comunicación). En el
área de comunicación, su responsable debe establecer el mix de comunicación y, si considera
necesaria la publicidad, una estrategia publicitaria, para la cual necesitará una información
que definirá en el briefing.

La estrategia publicitaria consta de:

- Copy strategy: ¿Qué decir? Son las bases por las que el público preferirá nuestro
producto al de la competencia.
- Estrategia creativa: ¿Cómo decirlo? Deberá concretar la estrategia de contenido
(qué decir) y la estrategia de codificación (cómo decirlo).
- Estrategia de medios: ¿A través de dónde? Desarrolla la difusión del mensaje. El
equipo de medios habrá desarrollado la estrategia de medios, que se materializará
con el plan de medios (selección de los medios más adecuados en cuanto a la
rentabilidad para cumplir los objetivos).

Además, cabe destacar que deberían adecuarse los mensajes a los medios, para una vez
hecho eso crear los anuncios base (bocetos para presentar al cliente), con los que, una vez
aprobados, se desarrollará la fase de realización y en la negociación para la compra de
espacios publicitarios. Una vez los resultados de las evaluaciones sean favorables, se lanzará
la campaña. Una vez hecho esto se controlará y evaluarán los resultados.

Briefing
El briefing es el documento que contiene toda la información necesaria para el responsable
de comunicación de la empresa y para los responsables de la creación y ejecución de la
campaña publicitaria. Con él se pueden clarificar las distintas políticas comerciales y se
pueden definir los objetivos publicitarios de forma concreta, medible y cuantificable. Si la
agencia recibe el briefing del cliente debe valorar los datos, ampliarlos y aclararlos, crenado
un contrabriefing, el cual reenviará al cliente. Si el cliente no ha elaborado el briefing, la
agencia deberá solicitar toda la información precisa, ampliarla y evaluarla. Si por el contrario
el cliente lo ha expresado verbalmente, deberá recogerlo por escrito y revisarlo.

Funciones del briefing:

- Función operativa: guion de trabajo que permite ordenar la información, analizarla y
extraer conclusiones.
- Función referencial: sirve de referencia para todos los que tienen que crear y realizar
las piezas de comunicación de la campaña.

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- Función persuasiva: permite a su autor defender su estrategia ante las personas que
tienen la responsabilidad de su aprobación.

Actitudes que presiden la elaboración de un

briefing:
- Actitud pedagógica: todos deben entender sus contenidos y conclusiones.
- Actitud creativa: se debe seleccionar la información motivadora.
- Actitud crítica: para evitar errores, al recurrir a soluciones demasiado fáciles.
- Actitud inteligente: se debe conocer lo que se maneja, para proceder con astucia.

Factores clave:
- Determinación del público objetivo: el target es el conjunto de personas a las que
dirigimos nuestros anuncios, pudiendo distinguir ente consumidores actuales,
potenciales y los que nunca serán consumidores del producto. Con una correcta
determinación del público objetivo se consigue realismo, eficacia y economía. Esto se
consigue mediante la segmentación de los consumidores (según criterios socio-
demográficos o psicográficos).

Para determinar el target habría que conocer las motivaciones y actitudes del consumidor,
las cuales definen su forma de percibir el mundo, el posicionamiento de los productos en su
mente y en consecuencia las imágenes de los mismos. También sería importante saber cómo
reacciona el consumidor ante la publicidad y conocer el contexto del comportamiento de
compra (quién compra, dónde se compra, con qué frecuencia).

- Producto: en el briefing habría que hablar de sus atributos, plus points o ventajas
diferenciales, posicionamiento mental (del producto o del consumidor), ciclo de vida,
notoriedad, hábito de compra, actitud o estilo de vida.
- Competencia: las mismas preguntas que se plantean en el briefing sobre el producto
habría que hacérselas a los productos de la competencia. Habría que destacar que
existe una competencia de deseo, genérica, de producto y entre marcas, y que en uno
de los cuestionarios del briefing habría que hacer un cuadro comparativo donde se
recojan las características del producto, del de la competencia, la presencia en el
punto de venta, la distribución geográfica y las características internas del competidor.
- Objetivos publicitarios: en el briefing, el producto y el target suelen estar bien
definidos, pero los objetivos de la campaña no corren esta suerte. Los elementos de
cualquier objetivo son: intención (respuesta cualitativa), intención sobre un target,
proposición de target a alcanzar (cobertura cuantitativa) y plazo de tiempo (duración
de la campaña).

Existen distintos tipos de objetivos: de información (da a conocer ciertos datos, publicidad
informativa), de actitudes (modifica actitudes, publicidad de imagen) y de comportamiento
(modifican el comportamiento de los consumidores). Pero también podemos hacer otra
clasificación de objetivos como: de introducción (para productos nuevos, modificados o para
la marca nueva de un producto conocido), de educación (para educar en el consumo de un
producto, de un hábito de compra), de apoyo (al canal o a una acción promocional), de
activación (para activar las ventas), de prestigio.

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Estrategia creativa
El desarrollo de un mensaje publicitario consta de una etapa creativa (desarrollada por la
agencia de publicidad o profesionales ajenos “free-lance”, tras la que mostrarán la
composición, el story board o animatic o la maqueta de cuña al anunciante para su
aceptación) y una etapa de producción (contratando a empresas especializadas en cada
campo que se vaya a utilizar).

La estrategia creativa o copy strategy es el marco de actuación en el que se desarrolla la

creatividad del mensaje publicitario.

• Elementos:
- Target.
- Objetivo del mensaje.
- Beneficio al consumidor.
- Apoyo al beneficio.
- Situación de la competencia.
- Limitaciones de actuación.

• Principales corrientes creativas:

- Unique selling proposition (USP): Rosser Reeves expuso que el mensaje
debía basarse en una única propuesta vendedora, que fuera fuerte y le
diferenciase. Suele basarse en la diferenciación del producto del de la
competencia, lo que puede obligar a introducir modificaciones en el producto
que le separase de la competencia.
- Filosofía de la imagen de marca: según David Ogilvy la marca desplaza al
producto, y esta necesita una imagen, una personalidad.
- Filosofía de los valores permanentes: vincular la marca a valores o ideas de
carácter imperecedero y universal (éxito, libertad, cariño).
- Filosofía de la star strategy: se basa en convertir a la marca en una estrella
al estilo de Hollywood que todo el mundo conozca.
- Filosofía de la transgresión: salirse de las normas establecidas, para así
atraer atención y romper la indiferencia hacia la publicidad.

• Estrategia general del mensaje:

- Eje del mensaje: elemento de los mecanismos de compra, comportamiento y
actitudes del consumidor sobre el que puede actuar la acción publicitaria para
conseguir el efecto deseado por el anunciante. Se corresponde con el
beneficio que se va a aportar. Criterios:
1) Criterio de universalidad.
2) Criterio de fuerza.
3) Criterio de inocuidad.
Criterio de polivalencia.
Criterio de originalidad.
Criterio de vulnerabilidad.

- Concepto de comunicación: idea que el anunciante pretende hacer llegar al

público objetivo, y que evoca la satisfacción que produce el eje del mensaje en

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el consumidor. Puede expresarse por evocación directa (se describe la

satisfacción para que no haya distintas interpretaciones) o evocación indirecta
(interpretación de la satisfacción que el anunciante quiere manifestar).
- Esquema de transmisión: conjunto de símbolos que deben transmitir con
eficacia el concepto deseado por el anunciante.

• El eslogan en el mensaje publicitario: El eslogan es la frase con la que se cierra el

mensaje publicitario, que sintetiza el concepto que se quiere transmitir y que permite
recordar a la marca después de la emisión del mensaje. Para que un eslogan sea
efectivo debe ser fácil de recordar, de comprender y de asociar con la marca.

El manifiesto del eslogan es el contenido de este, que debe estar estrechamente

vinculado al resto del esquema de transmisión del mensaje, y que puede realizarse a
través de evocación directa (recoge el concepto de forma clara) o indirecta (deja
espacio a posibles interpretaciones).

Tipos de eslóganes:
1) Describen lo que la marca.
2) Describen la naturaleza o ventajas de la marca.
3) Tratan de diferenciar la marca.
4) Sugieren la utilización de la marca. Tratan de ensalzar al consumidor.
5) Se apoyan en la marca principal.
6) En idiomas extranjeros.

• Doble eslogan: normalmente se utiliza en medios audiovisuales: uno se destaca

oralmente y otro se visualiza. Utilización:
1) Eslogan genérico y eslogan específico.
2) Dos eslóganes específicos.
3) A través de un patrocinio.
4) A través de un acto promocional.

• Géneros publicitarios:
- Problema-solución
- Demostración
- Comparación
- Analogía
- Símbolo visual
- Presentador
- Trozos de vida (slice of life)
- Trozos de cine
- Música
- Humor
- Testimonial

• Estilos publicitarios:
- Informativo-educativo

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- Emoción
- Regresivo
- Música
- Ansiedad visual
- Humor
- Fantasía
- Miedo
- Suspense diferido
- Seriada
- Referencias racionales
- Erotismo

Las agencias de publicidad trabajan por medio del briefing que la empresa anunciante les
envía. Este debe ser un resumen sintético, eficaz, claro y breve de información.

Un buen briefing está compuesto por:

✓ Anunciante y ByS: proporcionar datos sobre la compañía y el producto, así como de
la competencia.
✓ Objetivos de la campaña: definir si es un lanzamiento, reposicionamiento o una
campaña de refuerzo.
✓ Describir al público objetivo: en cuanto a la demografía, hábitos, conductas y
percepciones de la marca.
✓ Posicionamiento deseado: definir cómo debería percibir el consumidor el producto
anunciado.
✓ Mensajes prioritarios: lista de mensajes que se han de comunicar por orden de
prioridad.
✓ Timing, planificación y presupuesto: incluir un calendario de producción, decir si
está dirigida sólo a los medios o también incluye marketing directo, promoción…
✓ Responsabilidades: indicar el nombre del contacto del cliente y su disponibilidad.
✓ Aspectos legales, sociales y otros datos: indicar si la campaña debe prever
consideraciones legales, si hay sensibilidades culturales con el producto o incluir
éxitos y fracasos en esa categoría de productos.
✓ Información adicional de interés: deberá incluir cualquier información que pueda
ser relevante para el trabajo de la agencia.

El brief
El documento que recoge toda la información previa que el anunciante debe entregar a la
agencia se denomina briefing, término inglés derivado de brief, esto significa “breve”.

El briefing es el documento, elaborado generalmente por un anunciante, que recoge

información del mercado, el producto, el consumidor, la competencia, la distribución, los
objetivos de marketing, los objetivos de comunicación, el presupuesto para realizar una
campaña publicitaria, etc. y que se presenta a la agencia de publicidad para que lo utilice
como información base y guía de instrucciones para elaborar la estrategia publicitaria.

El briefing es, por tanto, un documento de trabajo elaborado por el anunciante para la
agencia, que tiene como objeto ordenar los datos que nos permitirán definir los objetivos

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publicitarios de manera concreta y cuantificable; es un documento escrito que debe recoger

toda la información necesaria para aclarar las diferentes políticas comerciales y definir qué
es lo que se espera de la agencia de publicidad.

Así, todo briefing debería responder a:

- Aquello que el anunciante desea exactamente para su producto en términos de

comunicación.
- Qué espera de la agencia de publicidad.
- Facilitar a la agencia toda la información que ésta necesita para desarrollar la
campaña.

Un buen briefing tiene que ser claro, sencillo y concreto para que pueda convertirse en una
herramienta útil y fácil de utilizar.

De la empresa.
Incluye toda la información que ayude a conocer la empresa a fondo:
• historia de la empresa y de sus productos;
• política de la compañía, que puede estar basada en el servicio, en la calidad del
producto, etc.
• cultura empresarial
• identidad corporativa.

Del mercado:
• análisis de la situación actual y valor del mercado;
• estructura de ventas y distribución, y ventas totales;
• canales de distribución e importancia de cada uno de ellos con respecto a las ventas;
• zonas que cubre comercialmente y área de servicios;
• filosofía de mercado y antecedentes;
• resultados comerciales obtenidos en los últimos años;
• competencia;
• puntos fuertes y puntos débiles en comparación con la competencia;
• segmentación;
• tendencias para los próximos años;
• estacionalidad.

Del producto:
• marca y denominación de producto;
• participación de mercado;
• volumen de ventas;
• funcionamiento, usos, producción y garantía;
• características físicas;
• atributos diferenciadores del producto y valor añadido;
• necesidades que cubre;
• comparación con los productos de la competencia;
• ventajas diferenciales;
• posicionamiento
• ciclo de vida;
• hábitos de compra;

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• conexión del producto con unos estilos de vida determinados;

• notoriedad o conocimiento que el público objetivo tiene del producto, marca o empresa;
• nivel de precio: precio real y precio psicológico a partir de la percepción del consumidor;
• gama de productos;
• imagen de marca: valores derivados;
• distribución;
• campañas anteriores;
• marco legal;
• resultados de análisis e investigaciones previas a la campaña.

De la competencia:
• empresa y marcas derivadas;
• productos y características de cada uno de ellos;
• publicidad (estrategias, contenidos y características generales);
• inversiones publicitarias;
• estrategias de medios.

Del público objetivo:

• características sociodemográficas: edad, sexo, clase social, hábitat, etc.;
• características psicográficas: actitudes, hábitos, estilos de vida, momentos de ocio, etc.
• motivaciones de compra;
• conocimiento de la marca;
• imagen de marca.

Estrategia de medios
Planeación de compra de tiempo en los medios de comunicación para colocar
anuncios. Incluye: la identificación del público, la selección de los vehículos de los
medios, y la determinación de la calendarización de los mensajes en los medios
elegidos.
Fuente: Kleppner, O. Publicidad. Duodécima Edición. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. pág. 175 a la 177

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Bibliografía de consulta:
▪ KOTLER, PHILIP Y KELLER, KEVIN Dirección de Marketing Decimocuarta edición
PEARSON EDUCACIÓN, México, 2012
▪ OTTO KLEPPNER PUBLICIDAD DUODÉCIMA EDICIÓN J. Tholllas Russell - w.
Ronald Lane- PRENTICE HALL HISPANOAMERICANA, S.A.
▪ TELLIS, G. J., REDONDO, I. Estrategias de publicidad y promoción PEARSON
EDUCACIÓN, S.A. Madrid, 2002
▪ E-Libro de Estrategias creativas en Publicidad – www.albertodeduran.es.
▪ https://www.marketing-xxi.com/1ed-planificacion-y-realizacion-de-una-campana-
110.htm
▪ https://www.cyberclick.es/publicidad/campana-publicitaria
▪ https://issuu.com/franciscoquintanacanessa/docs/brief

Guía de Conceptos – Material Básico pág. 16