Tecnológico Nacional de México

Campus Querétaro

INVESTIGACIÓN DE MERCADO.

Que presenta:
Grupo 7V

Estudiantes de la carrera:
Ingeniería en Gestión Empresarial

Materia:
SIST. INF. DE MERCADOTECNIA

Asesor:
Rocio Araceli Santos Tinajero

Periodo:
Enero-Junio 2023
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Contenido.

1. Las sesiones de grupo, una aproximación teórico metodológica desde la investigación

cualitativa.
2. El lenguaje.
3. Las sesiones de grupo: consideraciones sobre lo grupal
4. Tipos de sesiones de grupo
1.1. El grupo focal.
1.2. El grupo de discusión.
1.3. Brainstorming.
1.4. Sesiones proyectivas.
1.5. Psicodrama.
1.6. Una nota sobre la investigación con niños.
1.7. Talleres creativos.
5. El muestreo cualitativo
6. El reclutamiento.
7. El análisis de la información obtenida con las sesiones de grupo
8. ¿Están las sesiones de grupo desgastadas?
9. Conclusiones.
10. Bibliografía
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1. Las sesiones de grupo, una aproximación teórico metodológica desde la

investigación cualitativa.

“Si fuera objeto sería objetivo, pero como soy sujeto soy subjetivo.” José Bergamín

La diferencia entre objetivo y subjetivo es que lo objetivo es independiente de las

emociones de una persona, mientras que algo subjetivo está relacionado con los
sentimientos y los puntos de vista de la persona. Así tenemos que los hechos son
objetivos mientras que las opiniones son subjetivas.

Métodos o técnicas de investigación cualitativa

Existen varias clasificaciones de las técnicas cualitativas depende de:

· Número de participantes

· Tipo de datos obtenidos

· Tipo de interacción entre el investigador y los investigados

Las que tomaremos en cuenta serán:

· La entrevista individual (se aplica a una sola persona)

· Las sesiones grupales (más de dos participantes)

· La etnografía (combina la observación participante y no participante con varios

tipos de entrevistas)

I.1 La investigación cualitativa: breve historia y sus diferencias con la

investigación cuantitativa

Los métodos cualitativos son tan antiguos como la historia escrita, pero son empleados
de una manera consciente en la investigación social sólo a partir del siglo XIX y
principios del siglo XX. (Taylor y Bogdan, 1987: 17).
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Para otros autores, que se enfocan sobre todo en el uso de la etnografía (estudio
descriptivo de las costumbres y tradiciones de los pueblos) y de las palabras, los
métodos cualitativos como la observación o la recopilación de testimonios, se pueden
rastrear desde las primeras exploraciones europeas hasta el siglo XVII, con las
denominadas etnografías tempranas (Este método de investigación consiste en
observar las prácticas culturales de los grupos sociales y poder participar en ellos para
así poder contrastar lo que la gente dice (discurso) y lo que hace (prácticas culturales)).

Sin embargo, la mayoría de los autores ponen como punto de referencia para la
consolidación de la INVESTIGACIÓN CUALITATIVA los trabajos de observación
participante de la Escuela de Chicago en los años 20 y 30, en Estados Unidos, en el
campo de la sociología.

Desde la sociología y antropología, los métodos cualitativos se van a extender a otras

ciencias sociales como la psicología.

Las sesiones grupales se transforman en el eje metodológico de la psicología social, en

donde surgen trabajos de psicoterapia de grupo y discusiones metodológicas sobre los
grupos “naturales” y los grupos experimentales (Cervantes, 2002: 74).

Max Weber y William Dilthey proponían la necesidad de entender el significado de las

acciones sociales a través de métodos interpretativos (la comprensión de los motivos y
creencias que están atrás de las acciones sociales de las personas).

El paradigma interpretativo, que sostiene el enfoque cualitativo de la investigación, se

propone “comprender cómo la gente, en los ambientes cotidianos, crea un significado e
interpreta los sucesos del mundo social” (Wimmer, 2001: 104).

Así, con el enfoque cuantitativo se puede obtener la explicación causal de los hechos o
la distribución de tendencias y con el cualitativo la comprensión de los hechos o de las
tendencias a través del lenguaje. Actualmente, muchos investigadores abogan por el
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enfoque o la metodología mixta, que logra articular los beneficios de los dos enfoques y
deja atrás la visión del antagonismo entre los cuantitativos y los cualitativos.

Para el paradigma positivista, la realidad social existe de manera objetiva, puede ser
investigada, medida, conocida como cualquier otra “cosa”. Por consecuencia, el
investigador tiene que asumir el papel de un observador o recopilador de datos
objetivo, que está por “afuera de los datos” y cuyos valores o creencias personales no
van a influir en estos datos. Por lo tanto, el objetivo último del paradigma positivista
cuantitativo es obtener mediciones objetivas de un hecho social y así establecer leyes
objetivas o bien comprobar o rechazar una hipótesis de investigación.

Para el paradigma interpretativo, la realidad social es múltiple, existe solamente en el

observador, y es compuesta por todos los significados que los actores sociales
construyen, en el proceso de interacción, acerca de esta realidad social. (La realidad
social se va construyendo a través de procesos sociales y culturales que se desarrollan
en un plan material, concreto, simbólico y subjetivo. Por ejemplo, las motivaciones y
deseos de los compradores de la marca)).

La construcción de las categorías y creencias, se hace a partir de la internalización del

lenguaje y de interacciones y prácticas, durante el proceso de socialización en
grupo.

Los dos enfoques guardan características diferentes, que se presentan en el siguiente

cuadro:

ENFOQUE CUANTITATIVO ENFOQUE CUALITATIVO

OBJETIVIDAD SUBJETIVIDAD

EL investigador está “fuera de los datos”, El investigador está “adentro de la

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su papel es recopilar hechos, medirlos y información”, es parte del proceso de

testear (poner algo a prueba) hipótesis. investigación y trabaja no con “datos” sino
con discursos, con los varios sistemas de
categorías, creencias, valores de las personas,
a las cuales interpreta.

CLAUSURA APERTURA

El diseño de la investigación cuantitativa es El enfoque cualitativo se caracteriza por la

preciso y su objetivo central es comprobar flexibilidad y la apertura de su diseño, en
o rechazar una hipótesis a través de donde se abarca cualquier visión nueva que
mediciones. surge en el campo.

No toma en cuenta datos nuevos, que no El cualitativo se caracteriza por buscar una
son contemplados en la hipótesis. variedad de discursos.

No hay lugar para lo inesperado ni para

reformulaciones de objetivos.

REPRESENTATIVIDAD PERTINENCIA

La selección de los participantes (la La selección de los participantes obedece al

muestra cuantitativa) se hace respetando el principio de pertinencia: qué tan ricos en
principio de representatividad de esta información y pertinentes para cumplir con
muestra con respecto al universo: la los objetivos de investigación son los
muestra tiene que poderse extrapolar al
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conjunto. participantes.

EXTENSIÓN INTENSIDAD

Los datos cuantitativos tienden a ser En el enfoque cualitativo nos podemos dar
representativos y generalizables y dar una cuenta de la intensidad con la cual los
idea sobre “la extensión” de un fenómeno o participantes viven, experimentan, creen en
proceso social estudiado. un sistema de categorías que describe el
mismo fenómeno o proceso social.

COBERTURA PROFUNDIDAD

El enfoque cuantitativo tiene como objetivo El enfoque cualitativo, por lo tanto, se

“agotar” todas las variables posibles que interesa en lo que hay más allá de una
ofrecen la comprobación de la hipótesis. respuesta superficial y utiliza técnicas
para profundizar en los discursos, para
encontrar la visión más auténtica de los
Por esto, “la riqueza en los sentidos participantes.
espontáneos que circulan socialmente se
diluye al ser abordados por técnicas
cuantitativas, debido a que éstas sólo
son válidas en el estudio de fenómenos
observables y medibles, y
precisamente éstas no son
propiedades de los universos
simbólicos que subyacen en los
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comportamientos sociales.” (Serbia,

2007: 131).

HECHOS DISCURSOS

El enfoque cuantitativo estudia El enfoque cualitativo está interesado en

fenómenos sociales medibles y visibles lo que está atrás de estos hechos, en el
(hechos) que no dependen de la universo simbólico que se expresa en el
subjetividad de las personas, que son habla libre y espontánea de los
realidades materiales que existen por participantes.
sí mismas

ESTÍMULO-RESPUESTA CONVERSACIÓN

La manera de recopilar datos en el En el enfoque cualitativo, donde el

enfoque cuantitativo es cerrada a producto que interesa es el discurso, los
preguntas-respuestas predeterminadas datos se obtienen a través de una
donde las preguntas corresponden a conversación.
unas variables que se tiene que medir.

MEDICIÓN COMPRENSIÓN

En el enfoque cuantitativo, a través de El objetivo final del enfoque cualitativo es

una serie de preguntas y respuestas la comprensión de los discursos
prediseñadas se obtienen datos personales y grupales que surgen de una
cerrados que miden frecuencias de manera espontánea, porque allá es
comportamientos, creencias, etc. donde “se dejan ver las creencias, los
deseos y valores que están por debajo a
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sus prácticas sociales.” (Serbia, 2007:

130).

Lo que caracteriza al enfoque cualitativo es su interés primordial por el Verbo:

· Primero, porque en el lenguaje están tejidos las interdicciones y los permisos, el

poder y la falta de poder

· Segundo, porque la unidad mínima de interacción social es la conversación.

· Tercero, es a través de la conversación que se socializan, negocian, comparten

los significados (creencias, actitudes, opiniones) de los participantes sobre la
realidad social (y por supuesto, sobre el tema y tópicos que se investigan).

Por lo tanto, un modelo de investigación que tiene en su centro la conversación ofrece

la posibilidad de comprender las percepciones, opiniones, creencias que los
participantes tienen sobre un tema especial de la realidad social.

Y más todavía cuando este modelo recrea la conversación en grupo, ya que el

microgrupo es un reflejo de la sociedad y de cómo circulan y se negocian los
significados al interior de los grupos sociales.

2. El lenguaje.

El orden social pertenece al orden de decir, ya que articula dos redes hechas por oposiciones
binarias
● una red descriptiva que diseña el componente topologico del orden, designan términos
buenos/malos
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● una red prescriptiva que diseña el componente cronológico del orden la cual están hechas
de bifurcaciones verbales caminos buenos o malos
El lenguaje nos dice
● -lo que existe, o no existe
● -lo que es bueno o malo
● -lo que es deseable o indeseable
● -lo que es posible o imposible

La investigación cualitativa busca una dimensión explicativa, que si bien no es generalizable y

tampoco tiene una estructura de causa y efecto, sí ofrece la posibilidad de descubrir lo que está
detrás de las acciones, creencias, normas y valores de los informantes (sus estructuras de
pensamiento y motivación), según sus propias percepciones expresadas durante la sesión de
grupo.
Así, la investigación cualitativa puede descubrir y enfocar:
● Motivaciones detrás de un comportamiento o preferencia, decisiones, acciones o no
acciones.
● Los factores o influencias detrás de una actitud, creencia o percepción.
● Los orígenes (varios) en la formación de eventos o experiencias.
● Los contextos en los cuales se producen varios fenómenos o procesos sociales (Ritchie y
Lewis, 2003: 28)
La investigación cualitativa, busca comprender mediante el lenguaje, el como y el por que, de las
construcciones mentales
Además de que el lenguaje tiene 2 funciones una es referencial y estructural
La referencial se refiere a la descripción de las cosas(silla)
La estructural se refiere a asociaciones y contextos(teleton)
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3. Las sesiones de grupo: consideraciones sobre lo grupal

Los grupos pueden emerger otros tipos de interacciones. En las palabras de Cartwright y
Zander, “Es probable que cuando una serie de personas constituya un grupo, la
caracterizará una o más de las siguientes afirmaciones: a) participan en interacciones
frecuentes; b) se definen entre sí como miembros; c) otras las definen como
pertenecientes al grupo; d) comparten normas respecto a temas de interés común; e)
participan en un sistema de papeles entrelazados; f) se identifican entre sí como
resultado de haber buscado en sus superegos el mismo objeto modelo o los mismos
ideales; g) encuentran que el grupo es recompensante; h) persiguen metas promovedora
mente interdependientes; i) tienen una percepción colectiva de su unidad; j) tienden a
actuar de modo unitario respecto al ambiente”
Recomendaciones para las locaciones
• Llevarse a cabo en un lugar cerrado, aislado de todo ruido externo y bien ventilado. Si
tiene ventanas, éstas deben estar cubiertas por persianas o cortinas gruesas para evitar
que los participantes se distraigan con lo que sucede afuera y, al mismo tiempo, alejar a
personas ajenas al grupo.
• El lugar debe ser lo suficientemente amplio como para colocar una mesa redonda y
sillas iguales entre sí. El tamaño de la mesa debe ser de 1.50 a 1.80 m de diámetro,
similar a las utilizadas en las bodas. Las mesas cuadradas, rectangulares o redondas
pequeñas no son recomendables porque potencian el surgimiento de un grupo de trabajo,
no de un grupo básico. Inhibe la comunicación y favorece la aparición de jerarquías o
roles de trabajo.
• El lugar debe contar con una zona aparte donde se pueda recibir a los invitados. Si no
existe un recibidor, un patio, una sala, cualquier área común puede funcionar. Lo
importante es que los invitados no vean ni entren al lugar de la sesión hasta que el
moderador les indique
• Servir un coffee break sencillo para que los invitados se sientan cómodos y pasen un
rato agradable. Es importante hacerlos sentir como en “una plática con los amigos” para
que su participación y opiniones sean espontáneas. El coffee break puede variar
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dependiendo del lugar y nivel socioeconómico. Lo importante es que sea del agrado de
todos los participantes.
Duración de la sesión. Si bien es difícil establecer un criterio general para la duración de
una sesión de grupo, porque la regla es que el grupo agote su discurso y hable de manera
exhaustiva sobre el tema, la experiencia del trabajo de campo indica algunos límites
superiores e inferiores, que dependen también del tipo de participantes, del tema tratado
y del tipo de sesión de grupo que se desarrolla. Ibáñez, señala que “la duración normal
suele ser de una a dos horas”. Una variable cultural no considerada por Ibáñez es la de la
puntualidad, pues señala que el grupo debe iniciar a la hora en que han sido citados los
participantes, sin embargo en México (y seguramente en otras partes del mundo) en muy
raras ocasiones se empieza puntualmente. La hora de inicio del grupo es conocida por
los participantes (pues a esa hora han sido citados) y la hora de su finalización debe ser
fijada de antemano. Una práctica común es comunicarles que van a pasar en el grupo
“como una hora y media o dos” y se les solicita que permanezcan durante toda la sesión.
Registro. Para asegurar la máxima exactitud en la recopilación de los datos se
recomienda que la sesión sea grabada en audio y video. La grabación en video es útil
para consultar después los elementos visuales de la sesión e identificar cosas que no se
han observado durante la sesión. El registro audiovisual de la sesión grupal permite
corregir cualquier inexactitud en los recuerdos o las impresiones del moderador y de los
demás asistentes a la sesión. Los participantes tienen que ser informados antes de la
sesión que ésta se grabará sólo para usos de investigación y con el objetivo de tener un
registro exacto del discurso del grupo. Además de las grabaciones, es muy recomendable
la transcripción de éstas, ya que representan un tercer registro (por escrito) de la sesión.
Las dos reglas que cumplen el registro de una sesión son:
- Respaldo de la información
- Exactitud de la información
Tipos de grupos de acuerdo a su tamaño. El tamaño del grupo es entre mínimo 4
(recomendable 5) y máximo 10 personas, de acuerdo a teorías sociológicas y a
experiencias psicoterapéuticas. De acuerdo a la experiencia de campo, hay más discusión
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en grupos que se aproximan al límite superior de 10 personas, por lo tanto se recomienda

conformar los grupos con el mayor número de personas dentro del parámetro indicado
(de 7 a 10). Grupos menores a 4 personas (la díada o la tríada) inhiben la comunicación
y el diálogo y no forman realmente un grupo. Los grupos mayores a 10 personas abren
demasiados canales de comunicación y privilegian la fragmentación o la relación frontal
con el facilitador (líder, conductor, moderador del grupo). Los grupos entre 5 y 10
personas son en los que se produce la expresión sin inhibiciones, que es una de las
condiciones de éxito para la aplicación de la técnica. Además, es el tipo de grupo en
donde se facilita la interacción grupal sin la necesidad expresa de un líder, permite una
variedad de opiniones y evita así la polaridad negativa o positiva de la díada o la tríada
4. Tipos de sesiones de grupo
Los tipos más comunes son:
• Focus group o el grupo focal
• Open group o el grupo de discusión
• Brainstorming o la lluvia de ideas
• Sesiones proyectivas
• Psicodrama
• Talleres creativos
• Talleres cualitativos
• Laboratorios creativos

1.1. El grupo focal.

a. Orígenes. Los orígenes del grupo focal están en el trabajo clásico de Robert K.
Merton, Marjorie Fiske y Patricia L. Kendall, The focused interview (1956) que
establece la entrevista grupal no direccional como una técnica de investigación
sociológica que permite un papel menos directivo y dominante del investigador.Desde la
década de los 80 se ha extendido su aplicación para otros tipos de investigaciones, como
la comunicación política. Sin embargo, su trayecto en investigación de mercado ha
marcado algunas características de esta técnica, como por ejemplo la moderación
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directiva, la orientación hacia el test de producto o concepto, la finalidad de control y la

discusión “enfocada” a un tema preciso.
b. Objetivos del estudio con focus group. Los focus group son destinados principalmente
para discusiones enfocadas a un tema, por lo tanto corresponden bien a estudios con
temas muy acotados, que requieren una moderación directiva y respuestas precisas.
Sirven para probar o testear diversos conceptos y piezas de comunicación. Trabajan
desde una perspectiva táctica ya que su dinámica inicia en un nivel particular y se
focaliza en los detalles. Son sesiones de grupo, con moderación directiva, que brindan
valiosas respuestas cualitativas a preguntas específicas.
c. Dispositivos de producción del discurso. Los grupos focales se conducen con un guión
de preguntas precisas, semicerradas, enfocadas al tema a investigar. Según Krueger y
Casey (2000), la estructura de una guía de tópicos para el grupo focal tiene que obedecer
a tres reglas: un principio conversacional; preguntas ordenadas por secuencias (porque,
en las palabras de los autores “se le llama focus group porque tiene un enfoque”), y
preguntas que van de lo general a lo específico.
La estructura de una guía de preguntas para un grupo de enfoque, según los mismos
autores es:
• Preguntas de apertura, cuyo propósito no es recabar información, sino hacer que los
participantes se sientan confortables y que empiecen a hablar. Son preguntas fáciles de
contestar y que no involucran ningún tema potencialmente conflictivo. Un ejemplo
clásico de introducción es “Los invito a que se presenten, y que digan qué les gusta hacer
en su tiempo libre”
• Preguntas de introducción, que introducen el tema de la discusión y que normalmente
son preguntas abiertas que invitan a hablar sobre lo que los participantes opinan sobre el
tema de investigación. Algunos ejemplos de preguntas introductorias solicitan a los
participantes recordarse cuándo fue la primera vez que utilizaron el producto o el
servicio y que describan la experiencia
• Preguntas de transición. Las preguntas de transición son las que hacen el vínculo entre
la introducción del tema y las preguntas clave. Se les solicita a los participantes
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profundizar sobre su experiencia en el uso de un producto o un servicio y empezar a

contar sobre estas experiencias
• Las preguntas clave. Normalmente son de dos a cinco preguntas que son el foco del
estudio. Las respuestas a estas preguntas son las que solicitan el papel activo del
moderador. Son las preguntas que van a captar la información más importante sobre el
tema y que necesitan de diez a veinte minutos de atención
• Las preguntas de cierre. Son las preguntas que anuncian el final de la sesión y ofrecen a
los participantes la posibilidad de reflexionar sobre sus opiniones y de agregar cualquier
otro punto de vista que no haya sido expresado. Según los mismos autores, hay tres tipos
de preguntas de cierre: “tomando en cuenta todo lo que han dicho”, la pregunta-resumen
y la pregunta final.
La primera se utiliza para obtener el punto de vista de los participantes sobre el tema
central de la discusión. Un ejemplo puede ser, “Tomando en cuenta las opiniones
expresadas en este grupo, si ustedes tuvieran la oportunidad de aconsejar a los directivos
de la empresa, qué les dirían” o bien
La pregunta-resumen se realiza después de que el moderador hace un corto resumen de
los puntos principales de la discusión, y suele ser “Según lo que ustedes han dicho en
esta sesión...”
La pregunta final es una revisión del tema de la discusión y de los objetivos del estudio
que puede ser más extensa que la presentación que se les hizo a los participantes al inicio
de la sesión, “¿Hay algún otro tema que se tenía que mencionar? o ¿Alguien tiene algo
más que agregar a esta discusión? Esta pregunta se tiene que hacer unos diez minutos
antes de la hora anunciada para el final de la sesión.
Las características de las preguntas ayudan a desarrollar una discusión enfocada al tema
de investigación
Algunas reglas generales para la formulación de preguntas son las siguientes:
• Las preguntas tienen que ser conversacionales (porque el focus group no es una
encuesta).
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• Las preguntas se tienen que formular utilizando el mismo lenguaje de los participantes
(el nombre de las “cosas” es el utilizado por los participantes, y no el concepto teórico
del moderador).
• Las preguntas son claras, cortas, abiertas y cada pregunta toca un sólo aspecto del
tema.
• Las preguntas tiene que contener indicaciones claras, que dirigen hacia el tipo de
respuesta o el tipo de actividad que se les requiere a los participantes (por ejemplo,
apuntar en una hoja).
• Las preguntas tienen que ser útiles para el tema de investigación y enfocadas al mismo
• Las preguntas tienen un orden secuencial (de lo general a lo específico, porque un
grupo focal tiene un enfoque específico).
d. El papel del moderador. . En general para el grupo focal, tomando en cuenta que es
una técnica que se encuentra a la mitad del camino entre la entrevista con cuestionario y
el grupo de discusión, el conductor de la sesión interviene activamente haciendo
preguntas y dando la palabra a los participantes. El moderador dirige y controla la
discusión de forma activa. Para desempeñar su papel activo, el moderador tiene el apoyo
de la guía de preguntas (su estructura y el tipo de preguntas facilitan la intervención
activa del moderador) y también de técnicas específicas para moderar el grupo.
Las técnicas para moderar el grupo incluyen:
• Dar la palabra a los participantes (se solicita de manera directa la opinion de uno u otro
participante).
• La pausa corta después de la intervención de un participante.
• Solicitar información adicional sobre un comentario general (“Puedes explicar más”,
“Me puedes dar un ejemplo”, Algo más, etc.).
Para poder desempeñar su papel un moderador necesita tener dos cualidades:
• Experiencia (capacitación) en el trabajo de moderador.
• Conocimiento detallado del tema y de los objetivos de la investigación (qué
información se busca encontrar a través de las sesiones de grupo).
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e. Tipo de información que se obtiene. e. La información que se obtiene a través de los

grupos de enfoque permite: detectar oportunidades y riesgos de imagen pública, diseñar
mensajes efectivos, crear conceptos rectores, generar recomendaciones de comunicación,
identificar y comprender fortalezas y debilidades de productos e identificar y
comprender fortalezas y debilidades de piezas de comunicación. Morgan comprende
bien la esencia y la particularidad de la técnica del grupo focal, en comparación con
otras sesiones de grupo: “La entrevista es conducida por un moderador que mantiene a
los participantes enfocados sobre un tema particular

1.2. El grupo de discusión.

El open group o grupo de discusión se caracteriza por tener un enfoque no directivo, lo que libera
el uso de la palabra. Toda persona que participa encuentra en cada sesión un espacio abierto para
la conversación, donde se puede expresar mas de forma colectiva que individual. Favorece la
grupalidad y la conversación relaja las defensas racionales y se da paso a una expresión mas
libre.
Se estudia el lenguaje y el habla de los participantes, ya que ofrecen una oportunidad de obtener
datos no filtrados por la razón y, por ende, una aproximación genuina a las negociaciones de
significados al interior de los grupos sociales.
Objetivo: Se propone lograr la compresión de los asuntos sociales a través del lenguaje
● . Identificar necesidades
● Motivaciones profundas
● Posiciones de discurso
● Oportunidades estratégicas
Trabajar con estos tipos de grupos permite identificar espontáneamente los temas que son
interesantes ante los consumidores.Cada grupo social tiene y el sentido de sus opiniones y
deseos.
Dispositivo de producción de información: La técnica del grupo de discusión combate el
predominio de las guías de tópicos extensos y detallados que interrumpen la discusión, inhiben la
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conversación y favorecen la forma de estímulo - respuesta, inclusive, a una focalización excesiva

que deriva en inducción.
La propuesta del tema implica la colocación del grupo en determinado campo del discurso, esto
puede hacerse a un nivel lógico o a un nivel semántico.
Tipo de información que se obtiene con los grupos de discusión:
Central para las sesiones de grupo es la interacción discursiva y la producción de sentido y
significados durante la dinámica de la conversación, en torno a sistemas de valores, normas,
códigos de conducta, gustos, costumbres, normas de consumo, atributos de marca,
comportamientos políticos y sociales, y la negociación hacia consenso o conformidad, que tiende
a ser un espejo de la negociación del consenso que se da en el macrogrupo social o cultural.
El papel del moderador: Este se encargará que emerja el discurso, pero de tal forma que los
miembros se sientan confortable de sentirse y vivirse como unidad grupal en armonia para que
desde allí se construya el discurso grupal vulnerando los mecanismos de defensa de
participaciones racionalizadas.
La actuación del moderador tiene varios momentos: provoca el discurso del grupo, lo cataliza sin
participar en él y, posteriormente, lo analiza e interpreta. Su tarea durante el tiempo en que el
grupo tiene vigencia es provocar la discusión tanto en su intervención inicial como en los demás
instantes de funcionamiento del grupo.
Cuadro comparativo entre Focus Group y Open Group
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1.3. Brainstorming.
El brainstorming o lluvia de ideas es una técnica de creatividad y generación de ideas que se
utiliza comúnmente en diversos ámbitos, como la investigación de mercado, la publicidad, la
resolución de problemas y el desarrollo de proyectos. El objetivo principal del brainstorming es
generar una gran cantidad de ideas en un corto período de tiempo, sin preocuparse por su calidad
o viabilidad en un principio.
El objetivo general es generar nuevas ideas sobre un tema, en donde el entrevistador
simplemente propone un tema o problema a solucionar y los participantes discuten sobre
posibles soluciones de manera colectiva, evaluando la idea propuesta. Las respuestas son más
superficiales que en un grupo de discusión, pero el énfasis es sobre el insight que se necesita para
la solución del problema. Los participantes necesitan conocer bien el tema a tratar y se les
concibe como generadores de ideas, más que productores de discursos.
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Dispositivos de producción de información: Se trata de proponer a los participantes el tema o el

problema para el cual se buscan nuevas ideas o soluciones. No existen preguntas sino una
búsqueda colectiva de soluciones y comentarios sobre las opiniones de los demás. Se basa en el
pensamiento creativo y el intercambio no crítico de ideas y soluciones. Tiene dos momentos: el
primero expansivo, durante el cual todo se vale y hay que liberarse de prejuicios y actitudes
estereotipadas; el segundo restrictivo, durante el cual se seleccionan con una mirada crítica las
mejores ideas generadas.
Tipo de información que se obtiene. No se obtiene un discurso sino un listado de ideas nuevas o
posibles soluciones a un problema, si se busca de manera continua obtener insights. Por esto se
considera que el alcance de la técnica es exploratoria.
Rol del moderador: El moderador es activo como participante en la discusión - busqueda de
soluciones o nuevas ideas. Es él quien propone el tema, recoge las opiniones y busca llevar al
grupo hacia un posible consenso (aunque parcial).
El moderador tiene 4 ideas
● No criticar las ideas propuestas.
● Propiciar ideas despiadadas, sui generis, no convencionales.
● Obtener el número más grande de ideas posibles; en primera instancia, lo que cuenta es la
cantidad de ideas, no su cualidad. Después de obtener la cantidad, se puede discutir en
detalle cada idea.
● Diálogo entre los participantes, que tienen que comentar, mejorar, combinar las ideas
que otros proponen en la sesión.

1.4. Sesiones proyectivas.

Las sesiones proyectivas derivan de los tests utilizados en la psicología clínica como el TAT
(Thematic Apperception Test) o el Rorschach inkblot test. El TAT utiliza una serie estandarizada
de 30 dibujos ambiguos y provocativos a partir de los cuales el sujeto debe contar una historia.
Cada historia creada por el sujeto es analizada detalladamente para descubrir necesidades y
actitudes subyacentes sacadas a la superficie por el mecanismo proyectivo detonado por
imágenes ambiguas. A partir de este diagnóstico se buscará una cura psicoanalítica.
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Objetivo: Su objetivo principal es descubrir las “motivaciones auténticas”, también llamadas las
razones ocultas, de los individuos presentándose una serie de estímulos ambiguos que provoquen
en ellos una respuesta espontánea.
Dispositivo de producción de información. Se ofrecen estímulos ambiguos (tareas, estímulos
visuales), que los entrevistados tienen que interpretar. A través de esta interpretación, los
participantes revelan algo sobre su mundo perceptivo, sobre sus fantasías, deseos, marcos de
referencia. En la investigación social se prefiere el uso de estímulos con un grado más reducido
de ambigüedad dado que su finalidad no es explorar niveles profundos de la personalidad y del
subconsciente.
Los participantes proyectan su propia opinión en algo distinto: una tarea, una tercera persona,
una imagen o un objeto. Existen varias técnicas proyectivas, que se pueden utilizar solas, dentro
de una sesión de grupo o en combinación una con otra. Los dispositivos de producción de
información varían de una técnica a otra.
Las técnicas son:
● Asociación de palabras
● Collage
● Completar frases o historias
● Interpretación de dibujos/imágenes
● Test temático de percepción
● Técnica de la tercera persona
● Ejercicio de personificación o juego de roles
● Dramatizaciones
Tipo de información que se obtiene. Con las sesiones proyectivas se produce también lenguaje,
pero en forma de metáforas (hablar sobre una cosa en términos de otra). Las metáforas son
vehículos para transportar emociones o pensamientos inconscientes y así expresarlos.
El papel moderador: El moderador tiene un papel semi directivo. Es la persona que hace claras
las reglas de la técnica aplicada, distribuye los materiales y se asegura que los participantes
siguen las instrucciones (mirar las imágenes, apuntar de manera individual sus respuestas a los
estímulos, etc.).
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1.5. Psicodrama.
El psicodrama fue creado por Jacob Levi Moreno como una modalidad educativa para
encauzar y desarrollar el crecimiento personal de los niños y lo aplicó también como un
método terapéutico para niños, jóvenes y adultos. Moreno observó que los niños, en sus
juegos infantiles, ensayaban roles familiares y sociales.
Objetivos del estudio. El psicodrama sirve para explorar la reacción emocional
espontánea del grupo ante un tema o evento concreto (productos, servicios, marcas, etc.),
a partir de diversas dinámicas de juego y actuación, que sirven como detonantes.
Dispositivo de producción de información. La técnica se inspira en el teatro de
improvisación. Se realiza en escenarios con objetos que apoyan la dramatización. No se
limita a los métodos verbales (lenguaje, conversación). Desarrollan “métodos de
acción”, en las palabras de Moreno, esto es, el método incluye actuar, jugar, desplazarse,
imaginar, además de la expresión oral.
Tipo de información que se obtiene. Además de información verbal (lo que los
participantes dicen cuando interpretan un rol), se obtiene información profunda sobre la
autoexpresión humana. Se ofrece una escena (la dramatización) y no sólo el recuento de
los participantes sobre esta escena. Se da acceso al mundo interno de los participantes, a
lo que hay atrás de los acuerdos verbales, a las emociones que subyacen a las acciones
El papel del moderador. Se desarrolla con un grupo de personas similares entre sí
(hasta 12 personas es el número adecuado pues se pueden conformar dos o más equipos).
Se lleva a cabo en un espacio amplio y cómodo en el que se monta un escenario
imaginario. El moderador o facilitador es el que da las indicaciones, las reglas de la
dramatización, sin tener una incidencia directa en la dinámica.

1.6. Una nota sobre la investigación con niños.

Orígenes. Hace 100 años, en la Universidad de Yale, Arnold Gessel empezó a investigar
a los niños desde la psicología para establecer normas que midieran el crecimiento
mental, motor, lingüístico y social de los niños.
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Para observar el comportamiento de los niños sin ser visto inventa la cámara Gessel.
Moreno inventa el psicodrama, principalmente para investigar también a los niños no
sólo a través del lenguaje, sino de la acción (juego, representación).
Objetivos del estudio.
A través del juego en equipos se desea obtener insights para el desarrollo de marcas,
mensajes, actividades y cómo establecer relaciones emocionales positivas con los niños.
Las elecciones de los niños reflejan lo que desean, lo que les gusta, con qué se
identifican y qué rechazan, quiénes son los héroes, los villanos, qué les da confianza y
qué no, Dispositivos de producción de información. Una posibilidad es combinar el
psicodrama con las técnicas proyectivas, y orientar la técnica hacia la producción de
información de mercado u opinión, a través de dinámicas de juego y representación (no
tiene fines terapéuticos). Así, se permite que los niños reconcilien la realidad y la
fantasía recuperando la espontaneidad y las experiencias básicas. El juego es un
instrumento de empoderamiento para los niños, amplían su esfera de acción y su libertad
para tomar decisiones porque el juego es su espacio, en él pueden expresarse con
libertad, a diferencia del mundo adulto. Las dinámicas de juego son breves y específicas
para que los niños no pierdan el interés. Es importante que los niños se organicen por
equipos para sentirse más seguros y para llegar a la negociación durante el juego
(interacción verbal). Tipo de información que se obtiene, Dependiendo del tipo de
dinámica de juego que se aplica (más de una dinámica por sesión), se puede obtener
información específica sobre necesidades y deseos, opiniones espontáneas, vinculación
emocional, situaciones de uso de productos, valoración de personajes, expectativas y
temores.

1.7. Talleres creativos.

Los talleres creativos se desarrollan como una estrategia didáctica en las ciencias de la
educación para potenciar la creatividad y la expresión de los estudiantes reunidos en
grupos. Junto con el brainstorming, es un método grupal que apuesta sobre la creatividad
de los participantes y el intercambio de ideas entre ellos, así como a la construcción de
una solución o nueva idea de manera colectiva.
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Objetivos del estudio. Es una técnica complementaria a otras sesiones de grupo y el

objetivo primordial es obtener un producto creativo realizado por los participantes en el
taller (que se organizan en equipos). Se les da una tarea (por ejemplo, imaginar y
elaborar el empaque de un producto) y se les proporciona los materiales para hacerlo
Dispositivos de producción de información. El principal dispositivo es estimular la
creatividad de los equipos integrantes. Se les propone una tarea específica, junto con los
materiales necesarios. Al final, los equipos pueden entrar en una dinámica de
conversación, comentando sobre los productos finales de los otros equipos y el tipo de
información que se obtiene.
A través de los productos realizados en el trabajo de equipo, se puede inferir cuál imagen
es más deseable 52 Las Sesiones de Grupo para un producto y cuál no. Se obtiene
también información verbal, a través de las negociaciones que tienen lugar al interior de
los equipos y ulterior, entre los equipos y el papel del moderador, Como en las otras
técnicas que apuestan sobre la creatividad de los participantes, el moderador o facilitador
tiene un papel no directivo.
Se pueden mencionar los talleres cualitativos en los cuales se elaboran mapas mentales
tipológicos de marcas, talleres lexicográficos, talleres de usabilidad. Se utilizan también
los laboratorios cualitativos que son dinámicas para explorar, manipular, experimentar
con varias variables y que, a diferencia de otras sesiones de grupo, son de larga duración.
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5. El muestreo cualitativo
Para el muestreo cualitativo no importa el tamaño de la muestra, sino la riqueza en la
información que se busca. Para las muestras en las sesiones de grupos se busca qué tipos de
grupos se van a convocar y cuántos.
Tipo de muestra cualitativa:
● El criterio de selección de la muestra es de comprensión o pertinencia ya que se busca
generar grupos donde mediante los discursos de sus miembros se reproduzcan relaciones
relevantes para los objetivos del proyecto de investigación.
● Para seleccionar a los participantes se considera o está regida por la comprensión
● Se quiere saber cómo se articulan las diferencias y no cómo se repiten las identidades y se
centra en el tiempo y en los momentos de cambio
La muestra estructural tiene que obedecer a los objetivos de la investigación y a los intereses de
los clientes, los participantes resultan ser ricos en la información que se busca generar con el
estudios, además cumple con condiciones socio-demográficas y se tienen que elaborar parámetro
claros sobre las características que se buscan en los participantes.
Para la composición de los grupos se considera:
● Determinar la clase de participantes
● Distribuir en grupos
Se debe evitar incluir en un mismo grupo padres-hijos, jefes-empleados, personas de diferentes
jerarquías, nivel socioeconómico, etc. porque al existir una jerarquía de autoridad, la expresión
de las opiniones se ve sumamente limitada por temor a futuras represalias, de igual manera se
recomienda que las personas no se conozcan entre sí.
Las relaciones personales fuertes entre los participantes pueden inhibir la libre expresión al
interior del grupo, o al contrario, potenciar la formación de un subgrupo que tenga un discurso
suyo, aparte del grupo. Además, “Si el grupo pre existiera, si los miembros formarán ya grupo (o
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formaran parte de un grupo) sus discursos estarían ajustados a una forma ritual”. (Ibáñez, 1988:
496).
Las variables cualitativas son un segundo criterio que se toma en cuenta para la composición de
los grupos. Estas variables se refieren a características de los participantes que son directamente
vinculadas con los objetivos específicos de investigación, lo que los transforman en participantes
pertinentes o no para el estudio. Por ejemplo, si una investigación se concentra sobre jóvenes, al
tomar sólo los criterios de la ONU, entran en la muestra todas las personas entre 15 y 30 años de
edad, pero para los objetivos específicos del estudio se necesitan definir varios grados de
dependencia que tienen con sus familias. Así, si un joven cumple con el parámetro de edad, pero
está casado con hijos y tiene un trabajo, entonces no cumple con el perfil, mientras que una
persona dentro del mismo rango de edad que viva todavía con su familia, sí.
Por lo tanto podemos concluir que la composición de los grupos son importantes tanto las
variables cualitativas (características de los participantes relevantes para los objetos del estudio)
como cuantitativas( Nivel socioeconómico, nivel de educación y edad).

6. El reclutamiento.
En virtud de las consideraciones psicoanalíticas necesarias para el funcionamiento
del grupo, el moderador no debe invitar a las personas al grupo, esto lo deberá
hacer otra persona, preferentemente alguien experimentado en este tipo de tarea,
capaz de realizar un contacto “aséptico” que, por un lado, no sesgue la
investigación al proporcionar información “de más” a los participantes (evitando así
que llegue con ideas y actitudes previas) y por el otro, garantice en la medida de lo
posible la asistencia de las personas que ha invitado.
El objetivo no es “reclutar” nuevos miembros, como si se tratara de una empresa
multinivel, un sindicato o una secta, sino invitar a las personas a colaborar con la
agencia de investigación, participando para brindar su valiosa opinión y su tiempo, a
cambio de una experiencia diferente, agradable y enriquecedora.
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Llevar participantes a una sesión de grupo puede ser algo sencillo para muchos
reclutadores, sólo juntan un grupo de personas a quienes les pagan, disfrazan y
aleccionan dependiendo del perfil que la agencia solicite, pero hacerlo con calidad y
de forma profesional es un gran reto. Si quien invita es un jefe o un superior, el
invitado acudirá al grupo como si fuera una obligación, lo cual inhibirá la emergencia
del grupo básico.Si quien invita es subordinado o inferior, el invitado acudirá (o
probablemente ni asista) como si hiciera un favor, lo cual también inhibirá la
vivencia del grupo básico. Si quien invita es un par, el invitado acudirá al grupo en
una actitud favorable para reproducir la fantasía del grupo básico.

7. El análisis de la información obtenida con las sesiones de grupo

“Cuando una computadora maneja palabras, lo hace como si fueran números, cuando un sujeto
humano maneja números lo hace como si fueran palabras.”

Jesús Ibáñez

El registro de la sesión mediante la transcripción.

En la medida de las posibilidades, la sesión grupal se tiene que transcribir completamente. La

transcripción de los discursos grupales se constituye en un texto cerrado útil para el análisis.

Transcribirlos textualmente permitirá que cada quien pueda esbozar su interpretación y análisis
particular, al mismo tiempo que evaluar el trabajo del analista (no en términos de correcto o
incorrecto sino a manera de comprender por qué ha hecho tal o cual comentario).

El registro de la sesión
Se tiene que hacer en audio y video, para tener un registro completo y preciso de toda la sesión,
ya que el material de trabajo es el discurso resultado de la sesión. De la misma manera, se tiene
que transcribir la sesión, por resultar así un texto que es central al proceso de análisis e
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interpretación. Las notas del moderador son de ayuda, pero no pueden reemplazar el registro
audiovisual y escrito.

El análisis y la interpretación de la información obtenida con las sesiones de grupo tiene dos
fases principales:

a) Identificar las unidades de análisis relevantes para los objetivos o los temas del estudio
(esto es, identificar las lexías que dan la dimensión estructural, no sólo referencial, del
lenguaje).

b) Buscar en la interpretación los insights, es decir el conocimiento accionable y

competitivamente único.

Las unidades de análisis. El equivalente a los datos cuantitativos lo encontramos en los verbatims
y en las lexías.

El Verbatim se refiere a la reproducción exacta, palabra por palabra de una frase, oración,
fragmento de discurso. La Lexía es la unidad del sentido mínimo, en donde se encuentran las
connotaciones necesarias para el análisis del tema de investigación y la derivación de los insights
de valor para el cliente.

Una lexía es una (o más) frase(s) en donde se observa la función estructural y no sólo referencial
del lenguaje. Es la unidad de lectura en donde se están buscando los insights. Un insight es una
comprensión fresca y no todavía obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos, motivos,
emociones o necesidades del cliente, que puede convertirse en base para una ventaja competitiva

El investigador, al seleccionar los fragmentos del discurso para analizar, los integra en un
espacio teórico, pone en marcha su intuición, la cual resulta de toda su experiencia vital y todo su
saber. A la vez debe vigilar los resortes que lo impulsan a realizar determinada interpretación, en
todo momento debe estar atento a las condiciones internas y externas que le han movido a
hacerla.
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La interpretación y los insights.

Existen tres clases de insights. En mercadotecnia, develan necesidades y deseos; en

comunicación, crean caminos creativos y afinan piezas; en branding generan oportunidades de
posicionamiento.

Características:

● Es una mirada penetrante de lo obvio, que se convierte en obvio al momento de ser

descubierto, no antes.
● Debe surgir de una investigación enfocada en el poder (potencia para hacer cosas), no tanto
en el saber.
● Necesita ser útil y accionable
● No debe ser un conocimiento superficial, sino intenso
● Y debe estar cimentado en el entendimiento

No todos los hallazgos descubiertos poseen las suficientes cualidades para ser un insight; lo son
si generan una oportunidad de negocio, si tienen elementos para fortalecer o reposicionar una
marca, si pueden hacer una comunicación más persuasiva en fondo y forma.

El análisis e interpretación de los resultados de las sesiones grupales utilizan un análisis del
discurso.
Ésta tiene un fuerte vínculo con la intuición del investigador quien escoge las frases a analizar.
La unidad mínima es el verbatim (función referencial) y la Lexía (función estructural) porque el
análisis se centra en la dimensión social del discurso. Son importantes las frases en donde el
hablante es el sujeto de la enunciación o en las cuales de manera inconsciente manifiesta sus
verdaderos deseos.
En el proceso de análisis es importante identificar las representaciones, y no quedarse en el nivel
superficial del discurso, sino buscar los códigos internos que llevan a la estructuración de los
códigos externos. El análisis del discurso no niega, sino que promueve la subjetividad del
investigador y su creatividad.
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La interpretación y la presentación de los resultados tiene que hacer una diferencia entre
información, hallazgos, recomendaciones e insights. Los últimos dos niveles son los más útiles
para los clientes y condensan la dimensión estructural del lenguaje expresado en las sesiones de
grupo.
8. ¿Están las sesiones de grupo desgastadas?
El abuso de las sesiones de grupo ha llevado a una estandarización de la aplicación de
esta técnica, con guías de tópicos prefabricadas, cerradas, aplicables a varios
productos y que no permiten que “en el grupo pase nada”. Dos son los factores que
han llevado al desgaste de esta técnica: el sobre-uso de las sesiones para cualquier
proyecto de investigación (en sus palabras, “vendemos las sesiones por kilo, como las
patatas”) y “una cierta descalificación de los investigadores” que sólo aplican guías de
tópicos estrechas, sin preguntarse qué es lo que sí hay que preguntar, sin cambiar
mucho las guías de un estudio a otro o de un cliente a otro.
Premura por entregar resultados, tiempos estrechos, requerimientos de los clientes,
uso de guía de tópicos estandarizados que no permiten discusión, falta de reflexión
teórica entre los investigadores y la aplicación automática de las sesiones de grupo
como una técnica paliativo –que vale para cualquier tipo de proyecto, producto o
cliente– han producido si no exactamente un desgaste, por lo menos una
descalificación de una herramienta muy poderosa de investigación.
9. Conclusiones.
Aguillon Muñoz Miriam Tairi: Es importante conocer estos aspectos en las sesiones de
grupos, ya que es algo que se vive usualmente, es un método muy utilizado por las empresas
para tener una opinión autentica de sus clientes potenciales, así como trabajar en mejoras
para que este le agrade al público, llegue a las personas correctas y se tenga el resultado e
impacto que se espera.
Marisol N
Yo creo que como sesión de grupo cotidianamente se vive y se experimenta ya que son
estímulos que utiliza la gente y las grandes empresas para ver la reacción de todos y es muy
importante para una buena ejecución y una buena planeación de un producto.
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Leonardo Gael Rivera Gonzalez

Desde mi punto de vista, considero que el conocer cómo funcionan las sesiones de grupo son
de suma importancia, ya que nos muestran las bases para obtener información relevante
respecto a cualquier cosa que se desee estudiar, claro, también influye la experiencia que la
persona tenga al aplicar alguno de los tipos de las sesiones de grupo
Liliana Bravo Pérez

Las sesiones de grupo nos permiten obtener una información detallada sobre el comportamiento
de los consumidores, gracias a esto permite a las empresas identificar qué aspectos mejorar del
producto o servicio y permite tomar decisiones de manera más rápida y eficaz.

Gutiérrez Sánchez Anette Guadalupe

Las sesiones de grupo son una herramienta muy valiosa para obtener información cualitativa.

Para obtener datos de calidad y resultados realmente útiles, se requiere de un alto grado de
planeación, conocimiento del tema y paciencia ya que no se manejan datos concretos como en la
cuantitativa.

García Jiménez Roberto

Conocer la estructura de las sesiones de grupo es de suma importancia, ya que es una forma muy
efectiva para obtener y analizar información de mercado que son útiles para la implementación
de un nuevo producto o para una estrategia de mercadotecnia.

Guerrero Martínez María Fernanda

Las sesiones de grupo están desgastando a tal grado de hacer sesiones genéricas,
desaprovechando la herramienta como tal, pero de ahí en fuera hay que reconocer que si se hace
bien cada uno de los puntos que se analizaron en este documento nos va a llevar a tener buenos
resultados

Ossiel Basilio Mejia

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las sesiones de grupo es de importancia tenerlas en cuenta ya que de aquí podemos partir para
hacer una estrategia que beneficie a la empresa, además que podemos aprovechar los indicadores
que indican el comportamiento del mercado

Cinthya Vianey Martínez Pacheco

Observamos durante esta investigación que las sesiones de grupo son una herramienta muy
buena para mejorar la calidad de comunicación o calidad de proyectos, además de que podemos
obtener grandes beneficios de cada una de ellas para nuestras investigaciones de mercado.

Alan Eduardo Guerra Sanchez

las sesiones de grupo son una herramienta valiosa en la investigación de mercado. Permiten
obtener distintos puntos de vista y perspectivas de los consumidores, lo que puede ayudar a
comprender sus necesidades, deseos y preferencias. Además, se pueden identificar patrones y
tendencias comunes entre los participantes, lo que puede llevar a la elaboración de estrategias
más efectivas. Sin embargo, es importante tener en cuenta que las sesiones de grupo pueden estar
sesgadas si no se selecciona adecuadamente la muestra de participantes y si no se llevan a cabo
con profesionalismo y objetividad.

10.Bibliografía

https://www.amai.org/descargas/Sesiones_Gpo.pdf