GLOSARIO

TEMAS Y SUBTEMAS:
TEMA: LA PUBLICIDAD
SUB TEMAS:
Psicología social
Era digital
Cultura y tecnología
Glosario de términos sobre la influencia de los medios de comunicación en la

publicidad
● Arte: El arte ha sido una fuente de inspiración constante para la publicidad. Los
artistas han sido capaces de plasmar emociones y conceptos en sus obras que han
sido adaptados por los publicistas para crear mensajes impactantes y memorables.
Así, desde el arte renacentista hasta el arte contemporáneo, la publicidad ha
encontrado en el arte un aliado para comunicar de manera efectiva. (Escuela
superior de Diseño de Barcelona )
● Arte publicitario: El arte publicitario, la comunión entre arte y publicidad, ha

existido desde que se inventó. Los anuncios en las paredes de las calles y los
carteles publicitarios son una forma de comunicación visual desde hace siglos. En el
siglo XIX, el arte publicitario tuvo su auge con la aparición del Art Nouveau, un
movimiento artístico que se caracterizó por su diseño ornamental y su estilo
elegante. (Escuela superior de Diseño de Barcelona)
● Actitudes: Se observa un claro desacuerdo entre los autores y múltiples

interpretaciones de lo que se entiende por actitudes. Fleming (1967) refleja, cómo
ya a finales del siglo XVIII, la actitud hace referencia a "la postura o disposición
física de las figuras en el espacio". Aquí se observa la relación entre el ambiente y el
individuo. Allport en el año 1935 para crear su definición de actitud tiene en cuenta
tanto los aspectos físicos como mentales, integrando los distintos usos que se habían
hecho del término: "un estado de disposición mental y neural, organizado a partir de
la experiencia, que ejerce una influencia directiva o dinámica sobre la conducta
respecto a todos los objetos y situaciones con los que se relaciona".
Doce años más tarde, Doob define la actitud como aquella "respuesta implícita,
productora de impulso, considerada socialmente significativa en la sociedad del
sujeto". Así, esta actitud puede variar en los diversos sujetos y situaciones.
Una buena definición es la que nos facilita Fazio Roskos-Ewoldsen en 1994: "las
actitudes son asociaciones entre objetos actitudinales y las evaluaciones de estos
objetos", es decir, "las actitudes son evaluaciones duraderas de diversos aspectos del
mundo social, evaluaciones que se almacenan en la memoria" (Judd, 1991).
● Asesor de publicidad: El asesor de publicidad tiene la función de recomendar y

proponer a la empresa las mejores opciones posibles en temas publicitarios. Debe
tener en cuenta las estrategias generales marcadas por la propia empresa y seguir
una línea común para tratar de lograr los objetivos establecidos. En la actualidad, el
asesor de publicidad tiene un papel clave en el mundo empresarial.
El asesor de publicidad debe ser un trabajador excelente que posea una visión global
de toda la actividad empresarial. Es decir, no debe centrarse únicamente en las
labores de publicidad. Además, el asesor de publicidad será adecuado que realice un
análisis, tanto interno como externo, de la situación de la empresa. (Comunicare
Neuromarketers )
● Agencia de publicidad: La definición básica de una agencia publicitaria, según la

American Association of Advertising Agencies, es una organización comercial
independiente, compuestas de personas creativas y de negocios. Que desarrolla,
prepara, coloca publicidad en los medios, para los vendedores que buscan encontrar
consumidores para sus bienes y servicios (Ronald Lane, Tomas Russel )
● Anuncio clasificado: Anuncios breves o económicos (por palabras o no) que se publican
en periódicos y revistas ordenados por productos, sectores y especialidades
Referencia: Muñoz, J. J. (2004). Nuevo diccionario de publicidad, relaciones públicas y

comunicación corporativa. LibrosEnRed. https://books.google.es/books?
hl=es&lr=&id=r_EZpPDqX2cC&oi=fnd&pg=PA4&dq=diccionario+de+publicidad&ots=VkyBidcRUw&
sig=34QgxfxVMs4AtJBS3kkCkRqiP3w
 Benchmarking: Seguimiento de la competencia. Comparación de los factores de evolución

de las empresas, productos y marcas del mismo sector para encauzar en cada momento las
estrategias propias

 Brand equity: Expresión inglesa para designar el valor añadido intangible que la
notoriedad o posicionamiento de la marca aportan al producto.
Referencia: Mondría, J. (2004). Diccionario de la comunicación comercial. Ediciones Díaz

de Santos. https://books.google.es/books?
hl=es&lr=&id=Tu9OvAJxrRAC&oi=fnd&pg=PA1&dq=diccionario+de+publicidad&ots=o
UTidOpeOL&sig=kU7fBH3eFxZsCePNCzCwwzO0xoE
 Branding: Acciones encaminadas a posicionar positivamente una marca en el mercado.

 Briefing: Información básica para la definición y el desarrollo de cualquier estrategia

publicitaria. Consta básicamente de pormenores sobre características del producto o
servicio, su situación real o potencial en el mercado, público objetivo y datos sobre la
competencia.

 Buyer persona: El buyer persona es la base de cualquier estrategia de marketing que se
desarrolle. Consiste en realizar una ficha del prototipo de perfil del cliente ideal. Una
estrategia muy común es pensar, desde la perspectiva de ese cliente, qué le gustaría que
una marca resolviera por él.
Referencia: Castellanos, L. (2020) Buyer Persona: su construcción.

http://148.202.167.116:8080/xmlui/bitstream/handle/123456789/3796/
Buyer_persona_construccion_LMD.pdf?sequence=1&isAllowed=y
 Call to action (Llamado a la acción): Llamar a la acción (por ejemplo, en el punto de
venta). Es un elemento visual o textual que motiva a un usuario a realizar una acción
específica, como hacer clic, suscribirse o comprar un producto.
Referencia: Olamendi, G. (2012). Diccionario de marketing. Madrid: CECSA.

http://webmasters.astalaweb.com/_Descargas/Diccionario-de-Marketing.pdf
 Campaña publicitaria: Operación de difusión ordenada de una serie de mensajes

comerciales a través de variados soportes específicos y medios de comunicación.

 Central de medios: Empresa encargada de la compra masiva de los espacios y tiempos

publicitarios, para venderlos a las agencias o anunciantes como un servicio de planificación
de medios.

 Concepto creativo: Idea central sobre el producto, la empresa y sus objetivos, alrededor de
la cual se articulará la labor creativa y la campaña. El proceso creativo atraviesa tres fases:
conceptualización, concreción y realización.

 Consumidor: La persona que físicamente utiliza o consume el producto o servicio

adquirido.

 Copywriting: Son planes de acción que consisten en escribir textos atractivos para diversas
plataformas, cuyos textos son estructurados de acuerdo a cada medio, compuestos por las
palabras adecuadas y que transmiten mensajes correctos que son recibidos de la mejor
manera por parte del público.
Referencias: Ramos, J. (2022) Copywriting para redes sociales. Libro digital.
https://www.google.co.ve/books/edition/Copywriting_para_redes_sociales/ojeXEAAAQBAJ?
hl=es-419&gbpv=1&dq=copywriting+libro+espa%C3%B1ol&printsec=frontcover
 Creatividad: Facultad o capacidad de crear por primera vez una cosa. Divergencia de lo
que actualmente se hace o cree con algún valor positivo que la hace fructífera, eficaz o
productiva.

 Cobertura de mercado: Es la extensión hasta la cual un proveedor alcanza clientes
potenciales en un área.

● Comercio electrónico: Desde el punto de vista de las Comunicaciones, el comercio

electrónico es aquel que distribuye información, productos, servicios o
transacciones financieras, a través de Redes de Telecomunicación Multimedia,
conformando estructuras empresariales de carácter virtual. (RELEVANCIA DEL E-
COMMERCE PARA LA EMPRESA ACTUAL #)
 Competencia: Rivalidad entre empresas o productos que aspiran conseguir el máximo de
clientes

● Comunicación escrita. El lenguaje es sencillamente un recurso comunicacional con

que cuenta el hombre de modo natural y que ha evolucionado desde su forma
primitiva y pura hasta la lectura y escritura. Los componentes básicos del lenguaje
escrito son, las letras, las palabras, la ortografía, la gramática y la sintaxis.
(luminosos como medios de comunicación visual. Tesis de Diseño Gráfico.
Guatemala)
● Comunicación persuasiva: La que trata de convencer e inducir al receptor para que adopte
una determinada actitud. Se alude a aquellas transferencias de mensajes o conjunto de
señales que tienen como objetivo influir sobre las creencias, actitudes y acciones de unos
receptores-diana preestablecidos como grupo objetivo o audiencia-meta.

● Comunicación visual. Las formas de comunicación visual constituyen un lenguaje.
“El estudio de la comunicación visual relaciona elementos básicos como ilusiones,
ópticas, efectos del contraste entre formas y colores, con elementos individuales
como el color, el tono, la línea, la textura”. Jorge Arellano Perez. luminosos como
medios de comunicación visual. Tesis de Diseño Gráfico. Guatemala:. Universidad
de San Carlos de Guatemala e Instituto Femenino de Estudios Superiores. Facultad
de Diseño Gráfico 1997
 Comunicación auditiva. Las formas de comunicación auditiva se crean con
material sonoro, en la cual existe una diversidad de sonidos y ruidos. Los efectos de
la comunicación son todos aquellos procesos de comportamiento o respuesta
observados en el hombre y que derivan de la circunstancia de que el hombre es
receptor en el proceso de la comunicación. Puede designarse como efecto de los
medios todo cuanto se quiera que ocurra como resultado de la experiencia, sea ésta
de carácter visual, auditivo, escrito, etcétera. (Jorge Arellano Perez )
 Contramarketing: La tarea de tratar de destruir la demanda de un producto

● Engagement: podemos comprender esta herramienta como “la conexión emocional

que siente un trabajador hacia su organización, que tiende a influir en su
comportamiento y su nivel de esfuerzo en las actividades relacionadas con el
trabajo” (Towler, 2018). Según el experto en trabajo y psicología organizacional,
Arnold Bakker, este compromiso se define como “un estado activo y positivo
relacionado con el trabajo, que se caracteriza por la energía , dedicación y
absorción” (Circular HR, 2018). Lograr un buen engagement laboral es lograr un
entorno de trabajo ideal, ya que tiene un propósito organizacional y connota
participación, compromiso, pasión, entusiasmo, esfuerzo y energía (Towler, 2018).
 Eslogan: El eslogan se presenta como un enunciado breve, conciso y fácil de retener, que
nos habla de algo o de alguien, de una manera que resulte impactante, atractiva, ingeniosa o
sugestiva para el destinatario interpretante de ese enunciado con el fin de que adopte una
determinada actitud o comportamiento ante el tema que constituye el objeto del mensaje.
Referencia: Cecilia, J. H. (1997). El eslogan publicitario y los efectos comunicativos del juego de la
ambigüedad semántica. Paremia, (6), 337-342.
https://cvc.cervantes.es/lengua/paremia/pdf/006/052_herrero.pdf
● Innovación La gestión de la innovación de una Empresa tiene por objeto crear los
productos adecuados para el mercado en los plazos oportunos, utilizando las tecnologías
más apropiadas y ofreciendo la mejor calidad posible de los costes más bajos.
● Internet: Internet es una red internacional que reúne una enorme cantidad de
información, personas, computadoras y software funcionando e interactuando en
forma cooperativa y global. Internet conforma una especie de laberinto virtual que
conecta computadoras de todo el mundo a través de diversos medios. Estos medios
se presentan en muchas formas: desde cables de red local (varias máquinas
conectadas en una oficina o empresa), a cables telefónicos convencionales, digitales
y cables de fibra óptica. La transmisión también puede ser vía satélite o a través de
servicios como la telefonía celular. Literalmente Internet significa "red de redes".
En un día cualquiera se conectan a Internet millones de usuarios de cientos de países
diferentes (Introducción a la Operación de Computadoras Personales #)
● La revista: La revista es una publicación periódica por cuadernos con escritos sobre
varias materias o sobre una sola, según la Real Academia Española. Es una creación
colectiva que posee un contenido establecido en común por varios autores,
siguiendo una estructura fija. Los artículos que presenta son de interés permanente y
con más vigencia, a diferencia del periódico. (REAL ACADEMIA ESPAÑOLA)
La revista es una publicación periódica por cuadernos con escritos sobre varias
materias o sobre una sola, según la Real Academia Española. Es una creación
colectiva que posee un contenido establecido en común por varios autores,
siguiendo una estructura fija. Los artículos que presenta son de interés permanente y
con más vigencia, a diferencia del periódico. (Thomas Rusell #)

● Marca personal: Para comprenderlo en profundidad, vayamos a sus orígenes. El
término fue acuñado por primera vez en el año 1997, en el libro “The Brand Called
You”, escrito por Tom Peters. En esta obra, el experto norteamericano explica que
el concepto de marca personal o personal branding es rupturista, dado que nos
permite romper con el paradigma tradicional de que nos tenemos que adaptar a las
distintas oportunidades profesionales que se nos presentan. Por el contrario, al
desarrollar una marca personal pasamos, en cierto modo, a ser los dueños de nuestro
destino. Ya no debemos conformarnos con lo que se presenta, sino que podemos
construir caminos propios que sean compatibles con nuestras personalidades y
nuestros anhelos más profundos. (Universidad de España #)
● Marketing directo Estrategia de marketing en la que la comunicación va directa al cliente
como individuo y es invitado a responder por teléfono, correo o visita personal.
● Medios de comunicación masiva: Los medios masivos se pueden definir como una
característica propia de la sociedad moderna, ya que el constante cambio que han
sufrido ha ido de la mano con los cambios de organización y actividad social del
país. Con ello se puede relacionar el concepto de comunicación social, siendo ésta
todos aquellos procesos que se encuentran al alcance de los medios de información,
e incluye tanto los sucesos actuales como todo aquello que tenga que ver con el
entretenimiento y de índole artística. Entre las características de la comunicación
social se encuentran: - Es pública ya que no requiere de la presencia de un grupo de
receptores. - Necesita medios técnicos para enviar un mensaje. - Es indirecta. - Se
dirige a un público disperso. Al tratar sobre el tema de publicidad, se deben destacar
los diversos medios de comunicación masiva que existen en esta rama: la televisión,
la radio, la prensa, las revistas y la publicidad exterior. (Ana Gabriela Gonzalez
Escobar) (Ana Gabriela Gonzalez Escobar)
● Mensaje publicitario: Es la comunicación publicitaria difundida a través de cualquier
medio y en cualquier forma: aviso de prensa, comercial de radio, cine o televisión.
Referencia: Ávila, S. (2019) Terminología publicitaria.
https://www.academia.edu/7936589/TERMINOLOG%C3%8DA_PUBLICITARIA?
auto=download
● Merchandising: Está formado por todas las acciones de Marketing realizadas en el Punto
de Venta. Es el Marketing de último momento. Siendo, en gran medida, el Merchandisign
diferente a Escaparatismo.

 Milking: es el proceso a través del cual se explota al máximo una marca, exigiéndole la
mayor rentabilidad posible, incluso a expensas de su participación de mercado.
auto=download
● Motivación Proceso por el que el individuo inicia una acción para lograr algo, activado por
los instintos, los impulsos y los incentivos.

● Televisión: “Es un medio de comunicación que consigue un impacto creativo por

medio de color, sonido y movimiento”. Otorga un alto prestigio a los comerciantes,
aunque con este medio, el mensaje se olvida más fácilmente. Charlie Allen y
Thomas O´Guinn. Publicidad. (México: Editorial Thomson, 1999). p. 346
 Pauta publicitaria: Planificación estratégica que selecciona los medios adecuados
para lograr los objetivos de comunicación planteados en la campaña.
auto=download
● Producción: Esta etapa es también conocida como filmación, en la cual se filma el
storyboard y el diálogo. En ella se establece el costo de la producción para la
publicidad. Charlie Allen y Thomas O´Guinn. Publicidad. (México: Editorial
Thomson, 1999). p. 217
● Postproducción: Una vez terminada la filmación, es necesario realizar varias
actividades de postproducción antes que el comercial esté listo para pasar al aire.
Estas actividades son: revisión de tomas, edición de película, copia de trabajo ( si es
necesario), revisión de corte (agencia), revisión de corte (anunciante), edición fuera
de línea, edición en línea, grabación de locutor, grabación de música, mezcla de
película y sonido, transferencia de película a cinta de video, preparación de copias
de anuncio y envío del anuncio. Charlie Allen y Thomas O´Guinn. Publicidad.
(México: Editorial Thomson, 1999). p. 217
● Prensa: Desde una perspectiva editorial y publicista, los periódicos modernos

difieren mucho de los que existían hace sólo una década. Los anunciantes examinan
las ventajas y desventajas del medio con el fin de determinar el mejor modo de
empleo de los periódicos dentro de un ambiente publicitario cambiante.
● Publicidad: Consiste en informar a una o varias personas sobre un producto o servicio por
medio de un anuncio pagado, con la intención de conseguir un objetivo.
Referencia: Erickson, B. F. (2010) La publicidad. Editorial Playor S.A.
https://books.google.es/books?
hl=es&lr=&id=zHTpDwAAQBAJ&oi=fnd&pg=PA7&dq=la+publicidad&ots=CBVOeKAfCu&sig
=j1e1RreNdbVdAq19djYIRwqL658#v=onepage&q=la%20publicidad&f=false
● Publicidad subliminal: Es aquella que, mediante técnicas de producción de

estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas,
puede actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida (LEY
G. PUBLICIDAD/88)
● Radio: La radio es el medio de comunicación más personal. “La naturaleza de

individualización de la radio hace que posea una calidad íntima de una persona a
otra, que la mayoría de los otros medios de comunicación no tienen”. Es muy
selectiva y por lo tanto dirigida a los gustos individuales de los radioescuchas. Es
además, el más móvil de todos los medios de comunicación y se convierte en un
constante compañero fuera del hogar para muchas personas.
 Relaciones públicas: Forma concreta de comunicación que desarrolla una actividad
encaminada a establecer y mantener unas relaciones de confianza con los públicos de la
empresa u organización que las desarrolla.

 Segmentación: División del mercado en grupos más pequeños que comparten ciertas
características.

● Servicio al cliente: El servicio al cliente son las acciones y esfuerzos orientados a

generar una excelente experiencia para los consumidores de manera dinámica y
proactiva. No sólo en un área de la compañía, sino que cada proceso debe estar
enfocado en la satisfacción de las necesidades del cliente (Gómez, 2023).
Gómez, D. (2023). Qué es el servicio al cliente y cómo brindarlo de forma
excepcional.
 Valor añadido: Valor que el fabricante agrega a los materiales que prepara como
productos para el consumo del mercado.


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Glosario de términos sobre la influencia de los medios de comunicación en la

● Arte publicitario: El arte publicitario, la comunión entre arte y publicidad, ha

● Actitudes: Se observa un claro desacuerdo entre los autores y múltiples

● Asesor de publicidad: El asesor de publicidad tiene la función de recomendar y

● Agencia de publicidad: La definición básica de una agencia publicitaria, según la

Referencia: Muñoz, J. J. (2004). Nuevo diccionario de publicidad, relaciones públicas y

 Benchmarking: Seguimiento de la competencia. Comparación de los factores de evolución

Referencia: Muñoz, J. J. (2004). Nuevo diccionario de publicidad, relaciones públicas y

Referencia: Mondría, J. (2004). Diccionario de la comunicación comercial. Ediciones Díaz

 Branding: Acciones encaminadas a posicionar positivamente una marca en el mercado.

Referencia: Mondría, J. (2004). Diccionario de la comunicación comercial. Ediciones Díaz

 Briefing: Información básica para la definición y el desarrollo de cualquier estrategia

Referencia: Muñoz, J. J. (2004). Nuevo diccionario de publicidad, relaciones públicas y

Referencia: Castellanos, L. (2020) Buyer Persona: su construcción.

Referencia: Olamendi, G. (2012). Diccionario de marketing. Madrid: CECSA.

 Campaña publicitaria: Operación de difusión ordenada de una serie de mensajes

Referencia: Muñoz, J. J. (2004). Nuevo diccionario de publicidad, relaciones públicas y

 Central de medios: Empresa encargada de la compra masiva de los espacios y tiempos

Referencia: Olamendi, G. (2012). Diccionario de marketing. Madrid: CECSA.

Referencia: Mondría, J. (2004). Diccionario de la comunicación comercial. Ediciones Díaz

 Consumidor: La persona que físicamente utiliza o consume el producto o servicio

Referencia: Mondría, J. (2004). Diccionario de la comunicación comercial. Ediciones Díaz

Referencia: Mondría, J. (2004). Diccionario de la comunicación comercial. Ediciones Díaz

Referencia: Olamendi, G. (2012). Diccionario de marketing. Madrid: CECSA.

● Comercio electrónico: Desde el punto de vista de las Comunicaciones, el comercio

Referencia: Olamendi, G. (2012). Diccionario de marketing. Madrid: CECSA.

● Comunicación escrita. El lenguaje es sencillamente un recurso comunicacional con

Referencia: Muñoz, J. J. (2004). Nuevo diccionario de publicidad, relaciones públicas y

 Contramarketing: La tarea de tratar de destruir la demanda de un producto

Referencia: Olamendi, G. (2012). Diccionario de marketing. Madrid: CECSA.

● Engagement: podemos comprender esta herramienta como “la conexión emocional

colectiva que posee un contenido establecido en común por varios autores,

con más vigencia, a diferencia del periódico. (REAL ACADEMIA ESPAÑOLA)

colectiva que posee un contenido establecido en común por varios autores,

con más vigencia, a diferencia del periódico. (Thomas Rusell #)

Referencia: Olamendi, G. (2012). Diccionario de marketing. Madrid: CECSA.

Referencia: Olamendi, G. (2012). Diccionario de marketing. Madrid: CECSA.

Referencia: Olamendi, G. (2012). Diccionario de marketing. Madrid: CECSA.

● Televisión: “Es un medio de comunicación que consigue un impacto creativo por

● Prensa: Desde una perspectiva editorial y publicista, los periódicos modernos

● Publicidad subliminal: Es aquella que, mediante técnicas de producción de

● Radio: La radio es el medio de comunicación más personal. “La naturaleza de

Referencia: Olamendi, G. (2012). Diccionario de marketing. Madrid: CECSA.

Referencia: Olamendi, G. (2012). Diccionario de marketing. Madrid: CECSA.

● Servicio al cliente: El servicio al cliente son las acciones y esfuerzos orientados a

Referencia: Olamendi, G. (2012). Diccionario de marketing. Madrid: CECSA.

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