El Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR), está integrado por las instituciones y empresas más im-

portantes y representativas de la actividad publicitaria y comunicacional del país, a través de las asociaciones que las
agrupan.

Son miembros del CONAR la Asociación Chilena de Publicidad (ACHAP), la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA),
la Asociación Nacional de Televisión (ANATEL), la Asociación de Radiodifusores de Chile (ARCHI), la Asociación Nacio-
nal de la Prensa (ANP) y el Interactive Advertising Bureau (IAB CHILE).

CONAR es miembro del International Council for Advertising Self-Regulation (ICAS) y de la Red Latinoamericana de
Autorregulación Publicitaria (CONARED).
 CÓDIGO CHILENO
DE ÉTICA PUBLICITARIA

Prólogo a la Sexta Edición

El Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, CONAR, busca promover el ejercicio responsable de

la libre expresión comercial, basado en los principios de la autorregulación y el respeto por la sana com-
petencia, propiciando la práctica de una publicidad ética como parte integral de la responsabilidad social
empresarial.

La autorregulación resulta imprescindible para orientar la actividad dentro de buenas prácticas, crear y
mantener la conanza del consumidor en la publicidad, y proteger la buena reputación de las empresas. Es
un sistema probado en muchos países del mundo, que ha ayudado a propiciar los negocios responsables
en benecio de los consumidores.

El Código Chileno de Ética Publicitaria es el instrumento de autorregulación derivado de la voluntad pri-

vada del sector publicitario, que establece un conjunto de normas deontológicas y estándares éticos que
debieran ser observados por todos los actores de la industria.

El contenido de este Código tiene su origen en el Código Internacional de Prácticas Publicitarias de la Cá-
mara de Comercio Internacional originado en 1937 y establecido en Chile el 4 de diciembre de 1979 como
Código de Ética Publicitaria por la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad bajo la declaración “En
Esto Creemos”. Una versión más completa ue ormalizada en 1987 y suscrita por los socios del CONAR
como la primera edición del Código en su forma actual.

La aplicación de este Código por parte del CONAR, en los últimos 30 años, ha permitido resolver adecua-
damente más de mil reclamos, con una tasa de acatamiento cercana al 100%. Esta tarea le ha dado al
Consejo un merecido prestigio y el reconocimiento del sector privado y de las autoridades, incluyendo los
más altos tribunales del Poder Judicial.

Más allá de las disposiciones legales, el Código establece normas de comportamiento que promueven el
respeto hacia las personas y honran la actividad publicitaria con valores como la veracidad, la decencia, la
honestidad y la buena fe, principios básicos en una industria responsable y fundamentales para resguardar
los derechos del consumidor.

La existencia del Código Chileno de Ética Publicitaria no sólo permite que los dictámenes del CONAR se
emitan sobre normas y principios conocidos y aceptados por la industria. También es una ayuda para quie-
nes necesiten perfeccionar un reclamo, sirve de orientación a quienes deben crear o aprobar la publicidad
antes de ser difundida, ayuda a las empresas a cumplir con sus obligaciones legales y promover buenas
prácticas comerciales, y es un ejemplo de autorregulación responsable y ecaz para toda la comunidad.

1
 Esta sexta edición del Código Chileno de Ética Publicitaria revisa y actualiza los artículos existentes y agre-
ga temas que no estaban considerados o sólo estaban mencionados de manera general.

Las “responsabilidades” contenidas en el antiguo Artículo 2º han sido reubicadas en una sección especial,
antes del articulado, atendida su naturaleza descriptiva.

Teniendo en cuenta los cambios sociales de los últimos años, las principales empresas avisadoras, res-
paldadas por diversas asociaciones y organismos internacionales, han suscrito acuerdos que reconocen
el poder de la publicidad para infuir en la cultura y en la sociedad de una manera positiva, según la orma
como se represente en ella a las personas.

Se espera, por lo tanto, que la publicidad tome en cuenta las nuevas sensibilidades que corrigen la dis-
criminación arbitraria, las representaciones de género sesgadas y los estereotipos negativos que ya no
resultan aceptables.

El nuevo Artículo 2º “Representaciones de Género y Estereotipos” amplía y proundiza la reerencia conte-

nida en el Artículo 1º sobre la obligación de respetar la dignidad de las personas y evitar cualquier forma
de vilipendio, haciendo explícitas referencias a la representación de las personas y el uso de estereotipos
de género negativos en la publicidad.

Esta sexta edición del Código agrega un nuevo Artículo 33º “Publicidad en Medios Digitales, Interactivos
y Redes Sociales” que se reere, entre otras materias, a la identidad de las distintas ormas de publicidad
en dichos medios y a las responsabilidades de los generadores de contenido, los avisadores y otros parti-
cipantes en el marketing directo y digital.

Un tema de especial relevancia es el de los infuencers, el cual se aborda tanto en el Artículo 33º como en
el Artículo 19º “Testimoniales, Imitaciones, Personicaciones y Doblajes”.

Esta nueva edición complementa también los artículos existentes que buscan proteger a los menores de
edad. Reconociendo que la audiencia de la publicidad no personalizada desborda a los grupos objetivos,
especialmente en los medios de acceso público, se han modicado el nombre y el texto del Artículo 23º
“Publicidad de Contenido Adulto”, señalando la obligación de prevenir la exposición de los menores de
edad a cualquier orma de publicidad que les resulte inconveniente, sea por la naturaleza de los productos
o servicios ofrecidos, como por su forma o ejecución.

A su vez, los artículos 21º, 30º y 31º, agregan nuevas disposiciones que previenen sobre la publicidad que
invite a los menores a adquirir o usar, de manera precoz, productos reservados al consumo de adultos.

Esta sexta versión del Código Chileno de Ética Publicitaria reemplaza las anteriores y entra en vigencia con
la aprobación de las asociaciones matrices que integran el CONAR.

Santiago de Chile, octubre de 2018.

2
 CÓDIGO CHILENO
DE ÉTICA PUBLICITARIA
6ª EDICIÓN

Texto aprobado por el Directorio del CONAR y sus Matrices en octubre de 2018.

3
4
 ÍNDICE

Objetivos y alcance del Código. Página 7

Ámbito de aplicación. 7
Administración del Código. 8
Interpretación. 8
Deniciones. 8
Responsabilidades. 10
Artículo 1º - Sujeción al ordenamiento jurídico, la moral y el respeto a las 10
personas.
Artículo 2º - Representaciones de género y estereotipos. 11
Artículo 3º - Conanza del público y explotación del temor. 11
Artículo 4º - Respeto a la competencia. 11
Artículo 5º - Imagen adquirida o goodwill. 12
Artículo 6º - Imitación y plagio. 12
Artículo 7º - Violencia y conductas antisociales. 13
Artículo 8º - Veracidad, engaño, pretensión exagerada y absolutos publicitarios. 13
Artículo 9º - Uso de citas aclaratorias. 14
Artículo 10º - Información diferida. 15
Artículo 11º - Sustento, argumentos técnicos y comprobación. 15
Artículo 12º - Garantía y certicación. 15
Artículo 13º - Identidad de la publicidad. 16
Artículo 14º - Publicidad comparativa. 16
Artículo 15º - Publicidad comparativa de precios. 16
Artículo 16º - Gratuidad, precios y créditos. 17
Artículo 17º - Publicidad de ofertas, rebajas, liquidaciones y descuentos. 17
Artículo 18º - Publicidad de promociones. 18
Artículo 19º - Testimoniales, imitaciones, personicaciones y doblajes. 18
Artículo20º-Respeto,privacidad,derechoalapropiaimagenyconsentimiento. 19
Artículo 21º - Publicidad dirigida a menores de edad. 19

5
 Artículo 22º - Participación de menores en la publicidad. 21
Artículo 23º - Publicidad de contenido adulto. 22
Artículo 24º - Seguridad y salud. 22
Artículo 25º - Publicidad de medicamentos, productos farmacéuticos y 22
cosméticos.
Artículo 26º - Armaciones de carácter general en la publicidad de 23
medicamentos.
Artículo 27º - Medio ambiente. 23
Artículo 28º - Publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas. 25
Artículo 29º - Publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida a los 26
menores de 14 años.
Artículo 30º - Publicidad de bebidas alcohólicas. 26
Artículo 31º - Publicidad de tabaco y productos similares. 27
Artículo 32º - Publicidad de educación, cursos y enseñanza. 27
Artículo 33º - Publicidad en medios digitales, interactivos y redes sociales. 27

6
OBJETIVOS Y ALCANCE DEL CÓDIGO podrá requerir al CONAR, de manera independiente o
a través de las asociaciones o entidades que la repre-
El Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria – senten, el cumplimiento de las normas contenidas en
CONAR, es una corporación de derecho privado, sin este Código.
nes de lucro, creada por los actores de la industria pu-
blicitaria para servir como instrumento fundamental en ÁMBITO DE APLICACIÓN
la preservación de la libertad de expresión comercial.
Las normas de este Código se aplican a la publicidad
Su principal objetivo es autorregular las comunicacio- y las comunicaciones de marketing, cualquiera sea el
nes publicitarias y de marketing desde la perspectiva ormato, la plataorma o el medio utilizado, y conside-
ética, propiciando que se desarrollen en armonía con ran tanto su contenido como las circunstancias en que
los principios y normas consagrados en el Código Chi- éstas se realizan.
leno de Ética Publicitaria, respetando y promoviendo
los derechos de los consumidores, velando por una Marketing Directo y Relacional: El contenido de la
sana y leal competencia, y preservando la libre expre- publicidad y las comunicaciones comerciales que se
sión comercial y el principio de autorregulación. realizan mediante el marketing directo, en cualquiera
de sus formas, está sujeto a las mismas normas gene-
El Código Chileno de Ética Publicitaria es una disposi- rales contenidas en este Código.
ción deontológica derivada de la voluntad privada del
sector publicitario, como expresión de responsabilidad Las prácticas comerciales y de venta, propias del mar-
social, cuya nalidad es servir como instrumento de keting directo o relacional, distintas a las comunicacio-
autorregulación de la publicidad y las comunicaciones nes publicitarias y de marketing consideradas en este
comerciales, estableciendo normas y estándares éti- Código, están normadas por la legislación vigente y las
cos que debieran ser observados por todos los actores disposiciones de otros códigos especícos del sector.
de la industria.
Medios Digitales, Interactivos y Redes Sociales:
El mismo puede ser usado como documento de refe- Las comunicaciones publicitarias y de marketing que
rencia y fuente subsidiaria en el contexto de la legisla- se realizan a través de medios electrónicos, digitales o
ción que directa o indirectamente afecte o sea afecta- interactivos, Internet, redes sociales y otros similares,
da por las comunicaciones publicitarias. están sujetas a las normas generales de este Código,
en especial las señaladas en el Artículo 33º.
Este Código está basado en el Código de Prácticas Pu-
blicitarias y Mercadotecnia de la Cámara de Comercio Comercio electrónico y uso de datos personales:
Internacional, con las adaptaciones y actualizaciones Las prácticas comerciales, distintas de las comuni-
propuestas por el Consejo de Autorregulación y Ética caciones de marketing, relacionadas con el comercio
Publicitaria - CONAR, teniendo en cuenta la Jurispru- electrónico, las transacciones en línea, la obtención
dencia y los Pronunciamientos Doctrinarios del Conse- y el manejo de datos personales, la privacidad de los
jo, y las normas de autorregulación contenidas en otros receptores, la práctica asociada a la publicidad com-
códigos locales e internacionales. portamental en línea y otras prácticas comerciales no
consideradas en este Código, están sujetas a la le-
Este Código establece normas de conducta ética que gislación vigente y las disposiciones de otros códigos
resguardan el interés del público y promueven una sectoriales.
sana competencia.
Publicidad Transnacional: Las normas de este Códi-
Las normas contenidas en este Código vinculan a to- go son aplicables a toda la publicidad que se difunda
das las empresas adheridas a las asociaciones que en Chile, a través de cualquier medio o plataforma, con
integran el CONAR, y a las demás empresas y asocia- independencia del país o el lugar en el que se origine
ciones que voluntariamente lo suscriban o se sometan y la nacionalidad de las empresas o instituciones que
a la competencia del CONAR y, en consecuencia, se intervengan en ello.
obliguen a cumplir sus dictámenes.
Para tal efecto, el responsable de la publicidad en el
Cualquier persona, natural o jurídica, pública o privada, extranjero y las personas naturales o jurídicas estable-

7
 cidas en Chile que realicen dichas comunicaciones, o contexto de su publicación, y su más probable efecto
quienes representen a sus avisadores, serán conside- en el público, teniendo en cuenta las características del
rados responsables de esas comunicaciones y podrán grupo al que va dirigido y el medio o espacio utilizado.
ser objeto de los reclamos hechos por terceros, o de Tras esta primera apreciación, el mensaje podrá ser
ocio por parte del CONAR. desagregado en sus distintos componentes a efectos
de evaluar el cumplimiento de cada uno de ellos a las
Propaganda: Este Código no es aplicable a la pro- normas de este Código.
paganda que exprese ideologías o difunda doctrinas
o postulados de orden político o religioso, no obstan- No obstante lo anterior, un mensaje puede resultar en-
te que sus normas pueden servir de orientación ética gañoso aun cuando cada una de sus partes sea literal-
para quienes la realicen. mente verdadera.

Relaciones Públicas: No están consideradas en este La adecuación de un mensaje publicitario a las normas
Código las actividades de relaciones públicas, notas de este Código será analizada tanto por la orma y el
de prensa y entrevistas sin nes comerciales, que son contenido de la comunicación como por las circuns-
distintas de las comunicaciones publicitarias y de mar- tancias de su difusión, lo cual podría llevar a que un
keting. mismo contenido resulte ético o no, según dónde y
cuándo se publique, y a quiénes afecte.
ADMINISTRACIÓN DEL CÓDIGO
Teniendo en cuenta las características de los distintos
Este Código de autodisciplina es aplicado por el Con- medios de comunicación y de las audiencias alcanza-
sejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, CONAR. das, un mensaje publicitario que puede ser aceptable
para un medio o un segmento del público, no necesa-
Los acuerdos del CONAR no deben ser usados inde- riamente lo será para otros.
bidamente como apoyo o en contra de la imagen de
empresas, sus marcas, productos o servicios, o la pu- El humor, la parodia y otros recursos similares, si bien
blicidad de los mismos. están permitidos en la publicidad, no dan licencia para
ignorar las normas éticas contenidas en este Código.
El nombre del CONAR o cualquiera de los elementos
que lo identican no deben ser utilizados como aval La comunicación que algunas personas pueden con-
o garantía de determinadas manifestaciones publicita- siderar desagradable o de mal gusto, puede no estar
rias. Su uso sólo será admisible con la previa autoriza- necesariamente en contravención de este Código. Sin
ción expresa del Consejo. embargo, se insta a los responsables de su publicación
a considerar las sensibilidades sociales que puedan re-
Este Código se complementa con los Pronunciamien- sultar afectadas.
tos Doctrinarios que emita el Directorio del CONAR en
el ejercicio de sus atribuciones. DEFINICIONES

INTERPRETACIÓN Para los nes del presente Código, los siguientes tér-
minos tendrán el signicado que a continuación se in-
Este Código es aplicable a toda la publicidad y las dica:
comunicaciones de marketing, tanto en su contenido
como en su forma y ejecución, incluyendo palabras Agencia: Las personas naturales o jurídicas que crean,
y ciras, escritas y habladas, ilustraciones, grácos e preparan, programan, ejecutan o intermedian activi-
imágenes, representaciones visuales y auditivas, efec- dades publicitarias o de comunicación comercial, por
tos musicales y de sonido, y demás elementos que se cuenta propia o de terceros.
utilicen para la comunicación, incluyendo el material
que se origine en otras fuentes. Avisador o anunciante: La persona natural o jurídica
en cuyo interés se realiza la comunicación.
La sujeción de una comunicación o un mensaje publici-
tario a las normas de este Código se evaluará en primer Aviso o mensaje publicitario: Se dene como una
lugar como un todo, considerando el contenido y el comunicación, por lo general pagada, a favor de una

8
marca, producto, servicio, industria o causa, realizada Lo son también las personas naturales o jurídicas, y los
a través de cualquier vehículo, medio de comunicación nombres propios o seudónimos de personas naturales,
o canal de expresión, incluyendo entre otros: envases, en cuanto se promuevan con nes publicitarios o co-
etiquetas, folletos, catálogos, correo directo, telemar- merciales.
keting, marketing digital, mensajería, vitrinas, instala-
ciones, material de punto de venta y publirreportajes. Publicidad: Toda forma de comunicación dirigida al
público o a un segmento del mismo con el propósito
Comunicaciones de marketing: Cualquier comuni- de inormar o infuir en sus opiniones o conductas, a
cación comercial difundida en medios tradicionales, través de cualquier canal, plataforma o medio de co-
medios digitales, redes sociales y demás plataformas municación, incluyendo promociones, patrocinios y
y formatos de comunicación, incluyendo los avisos o placements, así como el marketing directo y basado en
mensajes publicitarios, destinada a informar, promo- datos, y otras actividades o eventos realizados con -
cionar productos y servicios, o infuir en el comporta- nes comerciales y/o de competir con otras alternativas.
miento del consumidor con nes comerciales.
Público o consumidor: Las personas que, como
Consumidor (Ver Público). agentes económicos, son compradores, usuarios o
clientes, reales o potenciales, de un producto, servicio
Datos personales: Cualquier información relacionada o negocio.
con una persona natural identicada o identicable.
También lo son las personas que razonablemente se
Menores de edad, niños y jóvenes: Se considera me- pueda esperar que sean alcanzadas por la publicidad
nores de edad a quienes tengan menos de 18 años. Se y las comunicaciones de marketing. Debe tenerse en
considera niños a los menores de 12 años, y jóvenes o cuenta que la comunicación dirigida a un grupo ob-
adolescentes, a quienes tienen entre 12 y 18 años de jetivo o a un segmento de personas puede alcanzar a
edad. un sector más amplio del público y producir un efecto
en él.
Mensajes comerciales digitales: Se reere a las co-
municaciones comerciales que utilicen medios digita- Para la aplicación de este Código, se presume que el
les interactivos, con el propósito básico de promover público en general tiene un grado razonable de expe-
productos o servicios, o infuir en la conducta del con- riencia, conocimiento y buen sentido, y posee una ra-
sumidor. zonable capacidad de observación y prudencia.

Mensajes dirigidos de manera individualizada: Se Textos publicitarios y rotulación: En el caso de los

reere a las comunicaciones enviadas a una dirección textos que se incluyen en etiquetas, envases, emba-
de correo electrónico, a un teléfono móvil u otro medio lajes, folletos, instructivos y similares, este Código
de comunicación equivalente de una persona identi- distingue entre textos publicitarios y textos legales o
cable, que puede ser contactada directa y personal- rotulación.
mente a través de esa dirección.
Por textos publicitarios se entienden aquellos men-
Productos o servicios: Son bienes muebles e inmue- sajes relacionados con la marca, el nombre, slogan y
bles, servicios, ideas, marcas, empresas, instituciones las cualidades, benecios y promesas que proclama el
y todo aquello que constituye el objeto de un mensaje producto o servicio. Como tales, están sujetos a las
comercial, incluyendo la adhesión a campañas socia- disposiciones de este Código.
les y de bien público, estén o no protegidos por una
marca comercial, y sean éstos pagados o no. Por textos legales o rotulación se entienden las des-
cripciones, especicaciones, datos, instructivos, an-
Se incluyen también los lugares de venta, locales y tecedentes o indicaciones que se suministran al con-
tiendas reales o virtuales, y los envases, empaques, sumidor en cumplimiento de una norma jurídica o en
embalajes y cualquier material utilizado para proteger virtud a estándares de calidad recomendables, tales
o contener el producto durante su transporte, almace- como identidad del proveedor, origen, contenido, peso,
naje, comercialización o uso. capacidad, ingredientes, fechas de elaboración o ven-
cimiento y otras informaciones o sellos aprobados o

9
 exigidos por la autoridad. con las propias responsabilidades, para evitar la
difusión de la publicidad que sea contraria a la
La rotulación debe expresarse en términos neutros o ética publicitaria.
meramente descriptivos, sin valoraciones o apreciacio-
nes que promuevan su adquisición o consumo. · Reconocer que el acatamiento de las normas éti-
cas es fundamental en el ejercicio de la responsa-
Estos textos están sujetos a las disposiciones legales y bilidad social que les corresponde.
reglamentarias correspondientes.
· Comprometer sus esuerzos para ortalecer la
RESPONSABILIDADES conanza de la sociedad en los productos que
se anuncian, en los mensajes comerciales y en el
Las reglas generales de responsabilidad contenidas en ejercicio de la actividad publicitaria.
este Código se aplican a toda la publicidad y las comu-
nicaciones de marketing. Los avisadores tienen la responsabilidad general de la
publicidad y las comunicaciones de marketing de sus
Cada aviso o mensaje publicitario debe ser preparado productos o servicios.
y difundido con el debido sentido de responsabilidad
social, respetando los principios de sana competencia, Las agencias y demás profesionales de la industria de-
y teniendo presente la realidad económica, social, cul- ben observar las normas de este Código y actuar res-
tural y educacional de su entorno, y el momento en que ponsablemente para que los avisadores puedan cum-
se efectúa la comunicación. plir con estas disposiciones.

Ninguna comunicación debe denigrar la actividad pu- Además de las responsabilidades señaladas preceden-
blicitaria y de marketing, o desmerecer la conanza del temente, cuando un medio de comunicación participe
público en los servicios que estas disciplinas prestan en la creación o preparación de un mensaje publici-
a la economía como un todo y al público en particular. tario, deberá igualmente observar las normas de este
Código.
Las comunicaciones no podrán alentar o propiciar
ninguna forma de discriminación arbitraria, explotar La responsabilidad por la observación de las reglas del
injusticadamente el inortunio o el surimiento, apro- Código abarca la comunicación en todo su contenido
vecharse del miedo, ni utilizar o dar la impresión de y forma, incluyendo testimonios, declaraciones, textos
justicar, permitir o incitar una conducta violenta, ilegal y presentaciones visuales o auditivas procedentes de
o antisocial. otras fuentes. El hecho de que el contenido o la for-
ma se originen total o parcialmente en otras fuentes no
Los estándares de conducta ética que establece este constituye una disculpa para no observar estas nor-
Código deben ser observados por todos aquellos que mas.
se relacionen con la publicidad y las comunicaciones
de marketing, ya sea como avisadores, agencias, me- La publicidad que haya sido objetada por el CONAR no
dios de comunicación, profesionales independientes o deberá seguir siendo publicada o difundida.
proveedores de servicios.
ARTICULADO
Los adherentes al Código Chileno de Ética Publicitaria,
así como sus empleados y proveedores de servicios ARTÍCULO 1º
publicitarios, son responsables de observar las reglas SUJECIÓN AL ORDENAMIENTO JURÍDICO, LA
de este Código y deben, dentro de sus respectivas MORAL Y EL RESPETO A LAS PERSONAS
competencias:
La publicidad y las comunicaciones de marketing de-
· Asumir la responsabilidad que les corresponde ben respetar el ordenamiento jurídico vigente y, de ma-
por la creación, ejecución y difusión de la publici- nera especial, los valores, derechos y principios reco-
dad y las comunicaciones de marketing. nocidos en la Constitución Política de la República.

· Adoptar las medidas pertinentes, de acuerdo Los mensajes publicitarios no deben contener arma-

10
ciones o presentaciones visuales o auditivas que ofen- licen estereotipos de género u otros estereotipos que
dan los conceptos morales o de decencia que preva- causen oensas generalizadas, hostilidad, menospre-
lezcan en la comunidad o en sectores importantes de cio, abuso o ridículo.
ella.
ARTÍCULO 3º
Los mensajes publicitarios no deben ofender el patri- CONFIANZA DEL PÚBLICO Y EXPLOTACIÓN DEL
monio cultural, el interés social, las instituciones y sím- TEMOR
bolos nacionales, y las autoridades constituidas.
La publicidad no debe abusar de la conanza del pú-
Los mensajes publicitarios deberán respetar la digni- blico ni explotar su falta de cultura, conocimiento o ex-
dad de las personas evitando discriminar arbitraria- periencia.
mente, denigrar, menospreciar, ridiculizar o burlarse de
individuos o grupos, en especial por motivos raciales, La publicidad no debe valerse de amenazas injustica-
étnicos, religiosos o por su género, orientación sexual, das por no comprar o usar un determinado producto o
edad, discapacidad, condición social, cultural o eco- servicio.
nómica.
Tampoco debe valerse del temor ni de las supersticio-
En los mensajes publicitarios, el tratamiento humo- nes sin una razón justicada.
rístico y satírico de personas o grupos es aceptable
siempre que la representación no cause ofensas parti- Los mensajes publicitarios sólo podrán recurrir al temor
culares o generalizadas, ni cause hostilidad, desprecio, para alentar un comportamiento prudente o desalentar
abuso o ridículo. acciones peligrosas, imprudentes o ilegales.

ARTÍCULO 2º Los mensajes publicitarios no deben explotar o apro-

REPRESENTACIONES DE GÉNERO Y vecharse del infortunio o el sufrimiento, sin causa jus-
ESTEREOTIPOS ticada.

Los mensajes publicitarios deben evitar armaciones y ARTÍCULO 4º

representaciones que denigren a las personas respec- RESPETO A LA COMPETENCIA
to de su apariencia, comportamiento, características o
ormas de vida, o que las cosiquen o reduzcan a su El avisador será respetuoso respecto de la imagen, las
sexualidad. marcas y los productos o servicios de un competidor.
La denigración de un competidor constituye no sólo
Los mensajes publicitarios no representarán a las per- una falta al honor profesional del avisador sino que
sonas ni a un sector de la comunidad de una manera conduce también a un debilitamiento de la conanza
que las menosprecie, humille, ofenda o de algún modo que el público dispensa a la publicidad.
las disminuya.
En tal sentido, las comunicaciones no deben menosca-
Los mensajes publicitarios no deben discriminar ar- bar ni denigrar directamente ni implícitamente a ningu-
bitrariamente, denigrar, menospreciar, incitar a la vio- na marca, producto o servicio, ya sea poniéndolo en ri-
lencia, ridiculizar o burlarse de personas o grupos, en dículo, menospreciándolo, denigrándolo o de cualquier
especial por su género u orientación sexual. forma.

Los mensajes publicitarios no deben retratar a las per- No se considerarán denigración las manifestaciones
sonas como objetos sexuales utilizando su cuerpo o recogidas en el mensaje publicitario que sean exactas,
partes de él sin que exista una relación justicada con verdaderas y pertinentes.
el producto anunciado.
Con excepción de lo expresamente permitido en la pu-
En los mensajes publicitarios, los estereotipos podrán blicidad comparativa y para eectos de identicación,
usarse respetando siempre la dignidad de las perso- los mensajes no deben reproducir ni hacer uso injusti-
nas. cado o peyorativo del nombre, iniciales, logos, signos
No están permitidos los mensajes publicitarios que uti- grácos, visuales o auditivos distintivos de cualquier

11
 rma, compañía, institución, o de la marca de un pro- reclamar goodwill, las marcas y las personas podrán
ducto o servicio sin su previa autorización. reclamar un mejor derecho a utilizar determinados ele-
mentos que por su uso habitual y prolongado estén
ARTÍCULO 5º evidentemente asociados a ellas.
IMAGEN ADQUIRIDA O GOODWILL
ARTÍCULO 6º
La publicidad no debe aprovecharse de la imagen ad- IMITACIÓN Y PLAGIO
quirida o el goodwill de una empresa o institución; de
sus marcas, nombres, símbolos, personajes y repre- Este Código protege la creatividad publicitaria y la ori-
sentaciones; o de la imagen adquirida por su publici- ginalidad, y condena los mensajes que tengan como
dad. base la imitación o copia, y el plagio.

Para efectos de este Código, se entiende por goodwi- Para efectos de este Código, se reconocerán como
ll, el territorio de expresión que una marca, empresa, creaciones publicitarias aquellos mensajes que con-
producto o servicio ha denido para sí y que puede tengan elementos, conceptos o ideas originales, que
estar constituido por imágenes, símbolos, personajes, los hagan únicos y claramente identicables. También
textos, slogans y demás representaciones visuales o lo serán aquellos que contengan elementos que sin ser
auditivas que son reconocidas por el consumidor, y originales o siendo comunes a una categoría de pro-
cuya construcción se extiende en el tiempo como con- ducto o servicio, sean combinados y utilizados de una
secuencia de acciones de comunicación realizadas en manera original.
forma sistemática.
Se considera plagio la copia o imitación en lo sustan-
En el ámbito comercial, también se entiende por good- cial de creaciones publicitarias ajenas, haciéndolas
will aquel valor intangible fundado en la imagen ad- aparecer como propias.
quirida o la reputación, que provee una identidad di-
ferenciadora o una ventaja competitiva, asociada a la Se entiende por imitación o copia aquella comunica-
ortaleza o el prestigio de una marca. ción publicitaria que reproduce de manera no autori-
zada, en todo o en parte, con entera igualdad o bien a
Para reclamar imagen adquirida o goodwill se requiere simple ejemplo o semejanza, una creación publicitaria
como condición esencial el reconocimiento y la aso- que ha sido utilizada o puede atribuirse a otra marca,
ciación a la marca por parte de los consumidores de empresa o persona.
aquello sobre lo cual se reclama goodwill.
Los mensajes publicitarios no deben imitar la forma,
Otras condiciones necesarias son la forma o manera texto, lema comercial, presentación visual, música,
en que se combinan determinados elementos en la pu- efectos de sonido u otros elementos de otros mensajes
blicidad, el uso de dichos elementos en el tiempo, y/o difundidos con anterioridad, en Chile o en el exterior,
la existencia de una inversión considerable de recursos de manera que pudiesen ocasionar perjuicios a los in-
tras ellos. tereses y derechos legítimos del propietario del mate-
rial publicitario o confundir al público, a menos que sea
El resultado de esa cierta forma o manera de usar tales un recurso creativo deliberado y evidente.
elementos constituye el goodwill de esa marca, respec-
to del cual podrá reclamarse exclusividad y protección. Sólo se permite la imitación cuando se utiliza como un
recurso creativo deliberado y evidente que tome la for-
Por extensión, se considera que más allá del derecho ma de una parodia (imitación burlesca), cita (imitación
a la propia imagen, las personas naturales reconocidas referencial) u homenaje (imitación seria), constituyendo
o destacadas también pueden tener goodwill respecto un aporte creativo que lo dierencia de la pieza imitada,
de su propio nombre, imagen o signos distintivos. En siempre que tal acción no denigre, menoscabe o vaya
consecuencia, las comunicaciones no harán uso injus- en perjuicio del creador original o de la marca, o pueda
ticado ni se aprovecharán de la imagen de personas confundir a los consumidores.
públicas o conocidas.
En el caso de avisadores internacionales, debe evitarse
Cuando no se den las condiciones necesarias para toda y cualquiera imitación de su material publicitario

12
por parte de marcas, productos o servicios competiti- El incumplimiento total o parcial de promociones, ofer-
vos, que limite o impida a dichos avisadores su legíti- tas, premios y otros benecios actibles de ser entrega-
mo uso posterior en el mercado nacional. dos constituye un engaño comercial, distinto al engaño
publicitario.
ARTÍCULO 7º
VIOLENCIA Y CONDUCTAS ANTISOCIALES De igual modo, es engañosa la publicidad que, valién-
dose de la ignorancia, el miedo, la superstición, la cre-
La publicidad no debe promover, inducir a realizar, o dibilidad, la ingenuidad o la buena fe de los destina-
apoyar actos de violencia ni conductas ilegales o anti- tarios, ofrece cualquier producto, substancia, método
sociales, en cualquiera de sus manifestaciones. o servicio como teniendo benecios o eectos especí-
cos automáticos, “milagrosos” o garantizados en la
Tampoco debe utilizar la violencia como recurso publi- salud, el bienestar, la fortuna o la felicidad de los con-
citario, ni sugerir que con ella podrían obtenerse ven- sumidores, sin una comprobación objetiva de dichos
tajas o benecios. benecios o resultados. Dichas propiedades se presu-
mirán inexistentes o inexactas si las pruebas exigidas
Los mensajes publicitarios sólo podrán recurrir a la vio- no estuvieran inmediatamente disponibles o fueran in-
lencia, en casos muy justicados, tales como denun- sucientes cuando la comunicación uera reclamada.
ciarla y alentar comportamientos contrarios a ella.
Los mensajes publicitarios no deben contener ningu-
ARTÍCULO 8º na declaración o presentación que directamente o por
VERACIDAD, ENGAÑO, PRETENSIÓN EXAGERADA implicación, omisión, ambigüedad o pretensión exage-
Y ABSOLUTOS PUBLICITARIOS rada, pueda llevar a conclusiones erróneas, abuse de
la conanza del consumidor o explote su alta de expe-
La publicidad debe ser honesta y veraz. Ningún aviso o riencia o de conocimiento, en especial con relación a:
maniestación publicitaria debe menoscabar la conan-
za del público en la publicidad, para lo cual, se deberá A. Características del producto o servicio que
considerar como mínimo el cumplimiento de la norma- puedan infuir en la elección del público, tales
tiva legal y reglamentaria, especialmente la relativa a la como: naturaleza, composición, método y echa
Protección de los Derechos de los Consumidores. de fabricación o entrega, fecha de caducidad,
especicaciones, eciencia y desempeño, ido-
Las características, cualidades y benecios objetivos neidad para los nes que pretende cubrir, cum-
atribuidos a los productos y servicios anunciados de- plimiento de normas, amplitud de uso, cantidad,
berán estar sustentados en pruebas sucientes e idó- disponibilidad, benecios, origen comercial o
neas. geográco e impacto ambiental.

Publicidad engañosa: Se considera publicidad en- B. El valor del producto o servicio, el precio total
gañosa el contenido de los mensajes publicitarios que efectivamente deberá pagarse o la existencia
y comerciales que induce o puede inducir a error o de una ventaja especíca con respecto al precio.
confusión, pudiendo afectar a los consumidores o
competidores, mediante exageraciones, ambigüeda- C. Otras condiciones de compra tales como
des, alacias, sosmas u omisiones respecto de las arriendo, compra y venta al crédito, intereses y
características, ventajas, benecios, idoneidad, pre- formas de pago.
cios, garantías, desempeño real del producto o servi-
cio anunciado, su relación con el medio ambiente, o de D. Los términos de entrega, cambio, devolución,
cualquier otra forma. reparación y mantenimiento.

También se considera publicidad engañosa la que le E. Las condiciones de la garantía.

atribuye a un producto o servicio, características, cua-
lidades o propiedades que éste no posee, y la que pro- F. Los derechos de propiedad intelectual
mete benecios, características, condiciones, resulta- o de propiedad industrial, tales como de-
dos, o efectos que no se pueden cumplir. rechos de autor, derechos conexos, pa-
tentes de invención, diseños industriales

13
 y modelos de utilidad, marcas comerciales de manera subjetiva hechos o antecedentes que, por
y nombres de dominio, entre otros. ser extremados o metafóricos, no deberían ser toma-
dos literalmente por una persona razonable.
G. El reconocimiento oficial o aprobación,
la obtención de premios, diplomas y otras La exageración, en ningún caso debe distorsionar las
distinciones, así como los certificados o cualidades o benecios de un producto o servicio has-
sellos de calidad. ta congurar una pretensión exagerada respecto de
sus bondades, con el consiguiente perjuicio o engaño
H. El alcance de los beneficios para cau- al consumidor y no es un recurso válido en la publici-
sas sociales. dad comparativa.

En los mensajes que omitan información completa para La hipérbole evidente, identicable como tal, no se
sus destinatarios se tendrán en cuenta las característi- considera engañosa.
cas y circunstancias de esos mensajes, las limitaciones
propias de los medios de comunicación utilizados, y La dramatización es una forma de exageración acep-
las medidas adoptadas por el avisador para entregar la tada para destacar un hecho que a simple vista resulta
información relevante a través de otros medios. difícil de notar, o cuando sea tan extrema que para el
público resulte evidentemente una fantasía y no pue-
La comunicación de servicios y productos, nacionales da ser tomada literalmente como verdadera. La dra-
o extranjeros, debe efectuarse en idioma español y en matización debe ser utilizada cuidadosamente para no
términos comprensibles. Los valores deben estar ex- incurrir en error, engaño o pretensión exagerada, y no
presados en moneda nacional. En la medida que se debe ser usada en la publicidad comparativa.
cumpla con lo dispuesto precedentemente, el mensaje
podrá informar adicionalmente los valores en una mo- Absolutos publicitarios. Se entiende por absolutos
neda extranjera, unidad reajustable o de forma desglo- publicitarios las armaciones que tienen un tono exclu-
sada. yente, o bien denotan una superioridad absoluta res-
pecto de sus competidores.
Si el producto anunciado requiere ser ensamblado o
necesita complementos, accesorios o elementos adi- Las armaciones acotadas a aspectos objetivos de
cionales no incluidos que deben ser comprados por carácter absoluto, de tono excluyente o que denotan
separado, o si el producto es parte de una serie o co- superioridad entre un producto en relación con otros
lección, esta condición debe comunicarse claramente. de la competencia, sólo son aceptables si son veraces
y comprobables.
La publicidad no debe sugerir que un determinado
producto o servicio posee características exclusivas Los absolutos no acotados, usados frecuentemente
cuando éstas sean comunes a su categoría, o a los como licencia publicitaria, son aquellos de carácter
productos o servicios similares. subjetivo que, por sus características, no pueden ser
medidos ni cuanticados y como tales no requieren ser
Pretensión exagerada: Se entiende por pretensión demostrados.
exagerada toda declaración, representación, testimo-
nio, o cualquier otra forma de expresión que, teniendo ARTÍCULO 9º
un origen verdadero, extienda las características, des- USO DE CITAS ACLARATORIAS
empeño, rendimiento, benecios o resultados de un
producto o servicio, más allá de lo que éste realmente La publicidad puede hacer uso de citas aclaratorias,
puede ofrecer, lo cual no es admisible. o de aquellas contenidas en asteriscos u otros símbo-
los equivalentes, para entregar información adicional
Particular atención debe ponerse a la alteración de sobre una palabra o concepto, pero no para alterar,
imágenes para mejorar articialmente aspectos como contradecir o modicar substancialmente el mensaje
las características de un producto, su apariencia, sus principal o el llamado de un aviso.
resultados y la representación de personas.
Las citas aclaratorias que se reeren a modicaciones,
La exageración es un recurso publicitario que expresa restricciones, negaciones parciales, atenuaciones, mi-

14
tigaciones y otras aclaraciones, características o cir- licite, con motivos fundados, que sean tratados de
cunstancias que modiquen de manera sustancial el manera condencial. En estos casos excepcionales,
mensaje principal de un aviso, no pueden tomar la for- junto a la solicitud de condencialidad el aportante
ma de letra chica y deben ser exhibidas o expresadas deberá acompañar una versión pública del instru-
de manera clara, comprensible y destacada. mento cuya condencialidad solicita.

Los textos en letra chica, sólo pueden ser usados para Los mensajes publicitarios no deben utilizar los resul-
entregar información adicional sobre una palabra o tados de estudios, investigaciones o citas de literatura
concepto, o para informar sobre materias que por su técnica y cientíca de manera tal que lleven a error o
extensión o importancia relativa no merecen destacar- engaño, ni insinuar mayor validez que la que realmente
se con igual énfasis que los llamados y textos princi- tienen, ni utilizarse para exagerar las aseveraciones re-
pales. Aún así, los textos en letra chica deben tener un lativas al producto o servicio anunciado.
tamaño y una disposición tales que permitan su fácil
lectura y comprensión. Los mensajes publicitarios no se referirán a estudios
o estadísticas que no tengan una fuente responsable.
Los principios anteriores, con las debidas adaptacio-
nes, aplican a cualquier forma de publicidad, indepen- El uso parcial de datos, estadísticas y resultados de
diente del medio, soporte o formato que se utilice. estudios no debe llevar a impresiones erradas, distor-
siones o conclusiones opuestas a aquellas a las que se
ARTÍCULO 10º llegaría tras el examen total de la referencia.
INFORMACIÓN DIFERIDA
Los términos cientícos y datos técnicos no deben ser
No puede deenderse una comunicación que conduz- usados de manera que confundan al público, lo lleven
ca a conclusiones erróneas, en base a que el avisa- a conclusiones erróneas, o den a las armaciones una
dor o alguien actuando en su representación, entregue aparente base cientíca o una validez que no tienen.
posteriormente al público la información correcta y Dichos términos deben ser expresados de manera cla-
completa. Ésta debe ser también oportuna. ra y comprensible para el público en general.

ARTÍCULO 11º Las descripciones técnicas deben ser hechas siguien-

SUSTENTO, ARGUMENTOS TÉCNICOS Y do la nomenclatura ocial del sector respectivo, utili-
COMPROBACIÓN zando los términos comúnmente aceptados en Chile.

En la publicidad y las comunicaciones de marketing, ARTÍCULO 12º

las descripciones, aseveraciones o representaciones GARANTÍA Y CERTIFICACIÓN
que se relacionen con hechos o datos objetivos, o
que atribuyan a los productos o servicios caracte- Las comunicaciones publicitarias y de marketing no
rísticas o cualidades objetivas, deberán estar sus- deben contener referencias a garantías que no mejoren
tentadas con hechos, datos o pruebas sucientes e la posición legal del comprador o contratante.
idóneas.
Las comunicaciones pueden utilizar los términos “ga-
Corresponde al avisador la carga de probar la vera- rantía”, “garantizado”, o palabras con el mismo signi-
cidad de las armaciones y aseveraciones objetivas cado, a condición de que se explique con precisión el
incluidas en la publicidad. contenido de la garantía y la forma de hacerla efecti-
va, o se señale dónde pueden encontrarse fácilmente
Los antecedentes que se presenten como parte de los detalles completos de la garantía para no inducir a
un reclamo para acreditar la validez y la veracidad error al consumidor sobre el alcance de la misma.
de una declaración publicitaria, deben estar disponi-
bles para ser entregados sin demora cuando así se De igual forma se debe proceder cuando se utilicen
requieran. términos como “certicado”, “aprobado”, “reconoci-
do” u otros con similar signicado. En estos casos se
Por regla general, estos instrumentos probatorios debe identicar la uente que justica tales términos,
serán públicos a menos que quien los acompañe so- así como el alcance de los mismos.

15
 Cuando se use el término “garantía” o uno similar, cual- marca de un competidor, en los términos que esta-
quier limitación o condición que se aplique a la garantía blece la ley, siempre y cuando tal utilización sea leal
debe ser señalada en forma clara y visible. y ajustada a los principios consagrados en este Có-
digo.
ARTÍCULO 13º
IDENTIDAD DE LA PUBLICIDAD La publicidad comparativa debe apoyarse en antece-
dentes objetivos que puedan ser comprobados feha-
La comunicación publicitaria debe ser identicable cientemente y no debe utilizar recursos como la exage-
como tal, cualquiera sea su forma, o el medio o plata- ración, la dramatización u otras licencias publicitarias
orma utilizado. permitidas a las declaraciones genéricas no acotadas,
en desmedro de la competencia.
La comunicación publicitaria que se presente como re-
portaje, artículo, nota, texto, leyenda, publirreportaje, Las armaciones o alegaciones de tono excluyente y
inserción, solicitada o de cualquiera otra forma que se los absolutos publicitarios que tengan carácter compa-
difunda mediante pago, debe ser fácilmente recono- rativo requieren ser comprobados por constituir aser-
cible como un anuncio publicitario y, cuando corres- tos respecto de una característica del bien o servicio
ponda, etiquetado como tal para que se distinga del que lo hacen superior, en términos absolutos, a sus
material noticioso o editorial del medio o plataforma, y competidores.
no confunda al público.
La publicidad comparativa será aceptada siempre que
Todo mensaje comercial debe identicar claramente al respete los siguientes principios y límites:
anunciante, bien sea por el producto o servicio mismo
o por el nombre del fabricante o distribuidor. A. Que compare bienes o servicios que satisfa-
gan las mismas necesidades o tengan la misma
ARTÍCULO 14º nalidad.
PUBLICIDAD COMPARATIVA
B. Que compare de modo veraz, objetivo y de-
Para los efectos de este Código, se considera publici- mostrable una o más características de los bie-
dad comparativa toda aquella comunicación que recla- nes, servicios o marcas comparadas, entre las
me superioridad o ventajas de un producto, servicio, que podrá incluirse el precio.
marca o industria, respecto de un competidor, directo
o indirecto, mediante el recurso de comparar, de ma- C. Que no dé lugar a confusión entre el anuncian-
nera explícita o implícita, sus características, atributos te y un competidor, o entre las marcas, los nom-
o benecios. bres comerciales, otros signos distintivos o los
bienes o servicios del anunciante y los de algún
También se entenderá por publicidad comparativa competidor.
aquella que explícitamente identica a la competen-
cia, o la que sugiere el nombre, envase, presentación, D. Que no constituya competencia desleal, deni-
atributo, hecho o elemento que se relacione con una gración o menosprecio de la imagen o la marca de
o más marcas o empresas de la competencia, o una otra empresa o industria.
industria en particular.
Tratándose de bienes de consumo, la comparación
La publicidad comparativa no debe resultar denigra- debe ser hecha con modelos fabricados en un mismo
toria para el avisador, el producto o el servicio com- período, siendo reprobable la confrontación entre pro-
parado, ni dar lugar a confusión entre el avisador y un ductos de épocas diferentes, a menos que se trate de
competidor; o entre las marcas, nombres comerciales, una referencia para demostrar evolución, lo que, en tal
signos distintivos, o los productos o servicios del avi- caso, debe ser explicitado.
sador y los de algún competidor.
ARTÍCULO 15º
En la publicidad comparativa será éticamente acep- PUBLICIDAD COMPARATIVA DE PRECIOS
table que, para eectos de identicación, se utilice
el nombre comercial u otros signos distintivos de la Dado que los precios pueden tener una gran variabili-

16
dad en corto tiempo, la publicidad asociada a precios expresarse adicionalmente en una moneda extranjera,
no debe dar la impresión de que éstos constituyen una unidad reajustable o de forma desglosada.
ventaja constante o permanente de la marca que la
realiza, a menos que ello sea demostrable. El uso de la palabra “gratis” o de una expresión de si-
milar signicado sólo será admisible cuando realmente
Las comparaciones de precio deberán ser comproba- no hubiere costo alguno para el público en relación a
bles y los productos o servicios cuyos precios se com- lo prometido.
paran deberán tener características similares.
En los casos que involucren un pago de cualquier
La comparación de precios no podrá realizarse cuando cuantía y por cualquier concepto, es indispensable que
se trate de rebajas en productos con desperfectos, de el público sea claramente advertido.
segunda o reacondicionados, ni de mercancías des-
continuadas o de caducidad próxima, a menos que La publicidad debe informar correctamente al público
estas circunstancias se indiquen con claridad. acerca de las promesas de gratuidad que tengan fecha
de término o signiquen la devolución de un producto
La publicidad que compare precios debe indicar de al nalizar dicho plazo.
forma clara y visible la fecha en que los precios fueron
comparados, agregando la advertencia que, a la fecha Cuando una prueba gratuita o una oferta similar se
de su publicación, los precios que se comparan pue- convierta en una transacción pagada al nal del perío-
den haber variado. do de prueba, los términos y las condiciones del pago
deben ser advertidos de forma clara, destacada e in-
En la comparación de precios de una misma marca, equívoca antes de que el consumidor acepte la oferta.
producto o servicio (del tipo “antes/ahora”), el precio
mayor debe ser el precio realmente ofrecido y vigente La publicidad que ofrece créditos o pagos diferidos
por un tiempo considerable antes del ahorro o rebaja debe informar, en los medios donde sea practicable:
anunciado.
A. El precio al contado del bien o servicio.
ARTÍCULO 16º
PUBLICIDAD DE PRECIOS, GRATUIDAD Y B. La tasa de interés.
CRÉDITOS
C. Los impuestos, seguros y otros cargos distin-
El precio de un bien o un servicio es un elemento tos a la tasa de interés.
objetivo que debe ser sucientemente acreditado y
comprobable en su cuantía y vigencia, especialmente D. El monto total a pagar por el consumidor en
cuando se compare con precios de terceros, sin im- cada alternativa de crédito, correspondiendo di-
portar que estos terceros sean indeterminados, como cho monto a la suma de cuotas a pagar.
ocurre cuando se menciona a la competencia.
ARTÍCULO 17º
La publicidad que se reera a precios y condiciones de PUBLICIDAD DE OFERTAS, REBAJAS,
venta de un producto o servicio, no debe dar la impre- LIQUIDACIONES Y DESCUENTOS
sión de que éstos son una ventaja constante o perma-
nente de la marca que la realiza, a menos que ello sea Se entiende por oferta, rebaja o descuento toda prác-
real y demostrable. tica comercial consistente en el ofrecimiento al públi-
co, en forma transitoria, de productos o servicios a un
Cuando los mensajes señalen precios, éstos deben ser precio menor del habitual o en condiciones más con-
los precios nales al público, incluyendo impuestos, venientes.
y expresados en moneda nacional. Si existen cargos
extraordinarios o costos adicionales inherentes al pro- Las ofertas de precio deben informar en qué consiste
ducto o servicio publicitado, éstos deben ser expre- la rebaja del precio unitario del producto o servicio, su
samente indicados, en las condiciones apropiadas al plazo o duración, y cualquier otra condición, requisito
medio de que se trate. En la medida que se cumpla o limitación relevante para acceder a ella.
con lo dispuesto precedentemente, el precio podrá

17
 El avisador debe disponer con anticipación de una para participar, las principales restricciones o limitacio-
cantidad suciente de productos en oerta para cum- nes, su duración o su plazo.
plir con la demanda, a menos que la publicidad señale
destacadamente la cantidad disponible. La publicidad de promociones debe nalizar su diu-
sión cuando termine el plazo de la misma o cuando se
Cuando se use la advertencia “hasta agotar el stock” o agoten los premios o regalos asociados a ella.
una equivalente, deberá señalarse la cantidad de pro-
ductos disponible al comenzar la oerta. Cuando resul- Cuando sea relevante, la frase “hasta agotar stock”
te relevante, dicho monto deberá actualizarse en los debe ser acompañada de una referencia, a la cantidad
avisos o publicaciones que le sucedan. y calidad de los premios o regalos involucrados.

Las ofertas, liquidaciones, descuentos o rebajas deben Cuando las promociones estén asociadas a la entrega
ser genuinas y temporales para mantener su carácter de premios o regalos, se debe tener presente lo que
de tales. Una “oferta permanente” pierde su condición sigue:
de “oferta” y no resulta aceptable.
A. Si los premios o regalos son de una cantidad
Los términos liquidación, oferta y otros equivalentes o calidad tal que amerite que el público esté de-
pueden utilizarse sólo cuando haya una reducción sig- bidamente informado, se debe indicar su número
nicativa del precio habitual de los productos o ser- exacto y sus principales características.
vicios ofrecidos y la oferta se haga por un período de
tiempo limitado. B. Cuando la cantidad y la calidad de los premios
o regalos no sean especialmente relevantes para
En el lanzamiento de nuevos productos o servicios se el público, se deberá informar su número por ór-
entenderá por “oerta o precio de lanzamiento” la exis- denes de magnitud (centenas, miles o millones) y
tencia de un precio menor al precio regular que el pro- las características básicas de los mismos.
ducto o servicio tendrá en el futuro.
El avisador debe disponer con anticipación de una can-
Con excepción de las oertas de lanzamiento, los pro- tidad suciente de productos en promoción para cum-
ductos o servicios anunciados como oferta de precio, plir con la demanda, a menos que la publicidad señale
rebaja o descuento deben haber estado disponibles a destacadamente la cantidad de artículos disponibles.
un precio mayor, por un período considerable de tiem-
po, sin restricciones de accesibilidad que puedan dis- Las bases de las promociones deben ser exhaustivas
torsionar los ahorros o rebajas que efectivamente ob- en la descripción de la promoción y señalar claramente
tendrán los consumidores. sus restricciones o limitaciones.

ARTÍCULO 18º La publicidad de promociones debe informar dónde se

PUBLICIDAD DE PROMOCIONES pueden consultar sus bases.

Para efectos de este Código, se entiende por promo- ARTÍCULO 19º

ción la práctica comercial que ofrece bienes y servicios TESTIMONIALES, IMITACIONES,
en condiciones más favorables que las habituales, con PERSONIFICACIONES Y DOBLAJES
excepción de aquellas que consisten en una simple re-
baja de precio y que por ello constituyen sólo ofertas. Los mensajes publicitarios sólo podrán contener
testimonios auténticos de personas que avalen el
También se entiende por promoción toda acción que producto anunciado, derivados de experiencias
por un tiempo limitado ofrece a sus destinatarios un directas, pasadas o presentes, de quien presta la
valor añadido, consistente en una ventaja económica declaración, o de aquél a quien el declarante per-
(distinta o adicional a una oferta de precio), o cualquier sonifica.
otro tipo de incentivo.
Los testimonios deben ser siempre comprobables
La publicidad de promociones debe informar al público y vigentes.
sus características esenciales como las condiciones

18
El testimonio por sí solo no puede ser considerado
ni presentado como prueba de que las promesas Se reconoce que las personas públicas o conocidas
de un mensaje son ciertas. La prueba de las mis- pueden tener una imagen adquirida o goodwill, que
mas se regirá por las normas pertinentes del Código. debe ser respetada en los términos del artículo 5º de
este Código.
En general, no deben utilizarse testimonios que
puedan inducir a error, especialmente cuando el El uso de modelos vestidos con uniformes, trajes o
testimonio: vestimentas que caracterizan una proesión, ocupa-
ción u ocio no debe inducir a conusión, error o enga-
A. No sea real y/o no represente la verdadera opi- ño, y estará siempre limitado por la normas éticas de la
nión de quien lo entrega. proesión, ocupación u ocio representados.

B. No esté citado en su totalidad, alterando su Cuando sea pertinente, la caracterización deberá estar
sentido e impacto. claramente identicada como tal.

C. Contenga representaciones o declaraciones ARTÍCULO 20º

equívocas. RESPETO, PRIVACIDAD, DERECHO A LA PROPIA
IMAGEN Y CONSENTIMIENTO
D. Siendo verdadero, lleve a conclusiones erró-
neas. En consideración a la dignidad e intimidad de la per-
sona, los mensajes publicitarios no deben mostrar o
E. No se señale claramente que quien entrega el referirse a una persona, sea en su calidad de privada o
testimonio, estando asociado a una institución pública, a menos que previamente se haya obtenido su
reconocida, está hablando por sí mismo y no a expreso consentimiento.
nombre de dicha institución, si así fuera el caso.
Son excepciones a la norma anterior:
Cuando la persona que entrega el testimonio tenga
algún interés económico o vinculación personal con A. Las imágenes de grupos o multitudes que no
el anunciante, esta circunstancia se indicará expresa- resulten difamatorias, ofensivas o humillantes.
mente en el mensaje.
B. La publicidad de libros, películas programas de
En el caso de los infuenciadores, la relación contrac- radio o televisión, obras y actividades semejan-
tual o los intereses que éstos pudieran tener con el avi- tes en que las personas retratadas sean autores o
sador deben ser advertidos al público. participantes.

Los mensajes que se apoyen en el testimonio aislado C. El uso de las imágenes cuando se relacione
de un profesional o experto no deben causar la impre- con nes periodísticos, didácticos o culturales, o
sión de que éste representa el consenso de la catego- con hechos o acontecimientos de interés público.
ría profesional, ni de la entidad o de la asociación a la
que eventualmente pertenezca. La publicidad no debe, salvo previa autorización, des-
cribir o referirse a los bienes de cualquier persona de
El testimonio de una persona común quedará limitado modo de insinuar que su posesión implica una reco-
a su verdadera experiencia personal con el producto o mendación de dichos bienes.
servicio, no pudiendo reerirse a asuntos de naturaleza
cientíca o técnica respecto de los cuales no esté ca- La publicidad debe ser respetuosa de la imagen dejada
pacitada o profesionalmente habilitada para conocer. por las personas fallecidas.

La imitación, personicación o doblaje con nes pu- ARTÍCULO 21º

blicitarios debe ser expresamente autorizada, para el PUBLICIDAD DIRIGIDA A MENORES DE EDAD
caso especíco, por la persona personicada o dobla-
da, y no debe menoscabar, denigrar o perjudicar de Se considera publicidad dirigida a menores de edad:
ninguna forma a la persona representada.

19
 A. La que promociona productos o servicios des- engaño o error sobre los beneficios o característi-
tinados de forma preferente a menores de edad. cas del producto o servicio.

B. La que está diseñada de tal forma que por su La publicidad dirigida a menores debe usar un lengua-
contenido, lenguaje o imágenes, busca atraer de je, elementos visuales y símbolos que sean compren-
forma especial la atención o interés de ellos. sibles por ellos, evitando promesas que puedan ge-
nerarles expectativas no razonables de los productos
C. Aquella cuya audiencia estimada tiene una ofrecidos respecto de características tales como su
proporción signicativa de menores de edad. calidad, desempeño, duración y precio, y de los bene-
cios que pueden obtener de ellos.
La publicidad dirigida a los menores de edad debe ser
preparada con altos estándares de responsabilidad Los esuerzos de padres, educadores, autoridades y
social, teniendo siempre en cuenta las características de la comunidad deben encontrar en la publicidad un
psicológicas y el nivel de conocimientos, sosticación factor coadyuvante en la formación de ciudadanos res-
y madurez de la audiencia inantil y juvenil, en sus di- ponsables y consumidores conscientes.
versas etapas.
Los mensajes dirigidos a menores de edad no deben:
En particular debe ser cuidadosa cuando se dirige a los
niños pequeños por su condición infantil, su capacidad A. Menospreciar los valores sociales positivos,
de comprensión y su falta de discernimiento y expe- tales como, entre otros, amistad, bondad, higie-
riencia frente a los mensajes publicitarios, por lo que ne, honestidad, justicia, generosidad y el respeto
ésta debe ser veraz y clara; no debe explotar su vulne- a las personas, los animales y el medio ambiente.
rabilidad, ni hacer falsas promesas; y debe mostrar los
productos de forma responsable. B. Alentar cualquier discriminación arbitraria, en
particular de aquellos que, por cualquier razón, no
Se debe cuidar especialmente que el producto anun- son consumidores del producto.
ciado y el tipo de publicidad sean apropiados para la
audiencia infantil y juvenil. C. Promover estereotipos negativos o prejuicios.

La publicidad debe ser claramente identicable como D. Exhibir o representar a los niños comportán-
tal por la audiencia infantil, separada del contenido edi- dose de una manera antisocial, a menos que el
torial, noticias, programas y demás comunicaciones no propósito del anuncio sea desalentar tal compor-
publicitarias. tamiento.

Este Código reconoce que los menores de edad no son La publicidad no debe alentar que los menores agobien
un grupo homogéneo, sino que tienen diferentes nive- a sus padres o acosen a terceros con el propósito de
les de madurez y comprensión. promover el consumo, ni debe transmitirles un sentido
de urgencia, especialmente cuando haya un número
La publicidad debe evitar el uso de violencia o agresi- limitado de productos disponibles o un plazo limitado
vidad injusticadas, como también el uso de elemen- para una promoción u oferta.
tos que causen temor o puedan perturbar de cualquier
modo a los menores. Tampoco debe usar frases, llamados o expresiones
que ordenen, manden o presionen a la compra, el con-
La publicidad no debe explotar la ingenuidad, inmadu- sumo o el uso de productos o servicios.
rez, inexperiencia o credulidad natural de los menores
de edad, ni abusar de su sentido de la lealtad. La publicidad no debe provocar en los menores senti-
mientos de inerioridad o rechazo social por no poseer
El recurso de la fantasía –incluyendo animaciones y el producto o servicio anunciado. Tampoco debe su-
personajes– y la utilización de celebridades popu- gerir que si no compran un producto o servicio, o no
lares entre niños y niñas debe realizarse de manera alientan a otros a que lo hagan, estarán fallando en su
responsable, y constituyen un recurso apropiado deber o demostrando falta de lealtad.
de comunicación en la medida que no induzca a

20
La publicidad no debe burlarse o menoscabar la ima- Las apelaciones a la caridad no deben explotar la ino-
gen de menores que tengan cualquier condición o limi- cencia de los menores, ni presionar sus emociones o
tación física o intelectual. crear en ellos algún sentimiento de culpa.

La publicidad dirigida a menores no debe promover La comunicación dirigida a menores de edad que
un estilo de vida poco saludable, ni presentar como anuncia promociones y ofertas, debe considerar espe-
modelos a seguir la anorexia, la obesidad o cualquier cialmente lo siguiente:
imagen corporal u otra condición que atente contra la
salud y el normal desarrollo de ellos. A. Hacerse de manera responsable evitando in-
centivar en los niños la costumbre o la adicción al
La publicidad no debe promover productos o servicios juego o las apuestas.
dirigidos a los menores que imiten la forma, el conteni-
do u otras características que los asemejen a produc- B. Tener reglas claras y explícitas que los niños
tos o servicios reservados para adultos, y que puedan puedan entender.
incentivar su consumo precoz en los menores.
C. Evitar formatos del tipo competencia, concur-
La publicidad dirigida a menores que mencione o su- sos o programas de lealtad para evitar la repeti-
giera precios debe indicar el precio total del producto ción excesiva de las compras.
y las condiciones de venta de forma destacada y com-
prensible. D. No exagerar el valor de los premios ni las posi-
bilidades de ganarlos.
Los artículos adicionales o complementarios que se
orezcan, deben ser claramente identicados y no debe E. Indicar claramente cuando se requiere una
apelarse a la compra de cantidades excesivas. prueba de compra para participar, cuidando que
las demandas no sean excesivas.
Si el producto anunciado a los menores requiere ser
ensamblado o necesita complementos, accesorios F. No crear expectativas falsas o erradas sobre la
o elementos adicionales no incluidos que deben ser naturaleza o el contenido del producto.
comprados por separado, esta condición debe comu-
nicarse claramente. G. No crear una impresión falsa o errada que el
producto anunciado es la promoción o el premio,
La publicidad debe ser cuidadosa en no exagerar lo más que el propio producto.
que los menores de edad pueden obtener de un pro-
ducto o servicio, ni minimizar el grado de habilidad o ARTÍCULO 22
la edad generalmente requerida para ensamblarlo o PARTICIPACIÓN DE MENORES DE EDAD EN LA
utilizarlo. PUBLICIDAD

Cuando la publicidad muestre resultados de un dibujo, La participación de menores en la publicidad evitará

construcción, artesanal o modelo armado de juguete o promover situaciones y comportamientos que no co-
kit, los resultados deben ser razonablemente alcanza- rrespondan o sean impropias para su edad.
bles por un niño promedio.
Los menores no deben aparecer en situaciones pe-
La publicidad no debe incentivar a los menores de ligrosas, o comportándose de manera arriesgada o
edad a adquirir directamente productos o servicios a irresponsable, excepto en avisos con nes educativos.
través de cualquier medio.
La publicidad no debe presentar o utilizar a menores de
Los mensajes dirigidos a menores de edad que propo- edad o imágenes de los mismos que por sus caracte-
nen interacciones o juegos cuya respuesta o participa- rísticas psicológicas o físicas puedan llegar a ser afec-
ción signique incurrir en un gasto o un cargo, deben tados en su dignidad, o cuya imitación por sus pares
advertir a los niños que deben preguntar a sus padres pueda resultar perjudicial.
o apoderados antes de responder o participar.
En la publicidad de productos o servicios exclusivos

21
 para adultos, no puede aparecer, mostrarse, o insinuar- puedan resultar nocivos para la salud mental o físi-
se la presencia de menores, ni aun acompañando a los ca de las personas, o el cuidado de los animales.
adultos que intervienen en el mensaje.
La publicidad no debe proponer como modelos
ARTÍCULO 23º a seguir la anorexia, la obesidad o cualquier otra
PUBLICIDAD DE CONTENIDO ADULTO condición que atente contra la salud y el normal
desarrollo de las personas.
La publicidad en general, difundida en cualquier medio,
soporte, espacio u horario a los cuales los menores de ARTÍCULO 25º
edad puedan quedar expuestos, debe ser espe- PUBLICIDAD DE MEDICAMENTOS, PRODUCTOS
cialmente cuidadosa en su contenido y ejecución FARMACÉUTICOS Y COSMÉTICOS
para prevenir un impacto inconveniente o un efec-
to indeseado en ellos. La publicidad de medicamentos, productos farma-
céuticos y cosméticos debe observar siempre en
Se exceptúa de esta obligación la publicidad di- primer lugar, las normas y limitaciones que la le-
fundida en medios que no están al alcance de los gislación y la autoridad establecen para este tipo
menores o cuya segmentación los excluye, y aque- de productos.
lla exhibida en horarios para mayores de edad.
La publicidad de medicamentos, productos farma-
La publicidad de contenido adulto no debe ser céuticos y cosméticos no podrá aludir ni insinuar
difundida o exhibida en ningún lugar, medio, so- bondades, efectos o propiedades medicinales,
porte, espacio u horario dirigido preferentemente preventivas, curativas, nutritivas u otras de ca-
a menores de edad. rácter objetivo que no se ajusten a la verdadera
naturaleza, origen, composición y calidad de los
Para efectos de este Código, se considera publi- productos anunciados, o no se condigan con su
cidad de contenido adulto a cualquier forma de rotulación y las especificaciones aprobadas por la
comunicación publicitaria o de marketing que pro- autoridad.
mocione productos o servicios dirigidos exclusi-
vamente a mayores de edad, cuyo uso o consu- Por ello, no deben emplearse términos, expresio-
mo por parte de menores esté prohibido o resulte nes, gráficos u otros que contraríen la verdad cien-
inconveniente, como también aquella que, por su tíica o induzcan a equivocación o engaño, como
contenido, no deba ser vista o escuchada por me- tampoco declaraciones no comprobadas respecto
nores de edad. de las propiedades o efectos del producto.

ARTÍCULO 24º La publicidad de medicamentos y productos far-

SEGURIDAD Y SALUD macéuticos, en cualquiera de sus formas, inclu-
yendo etiquetas y envases, no debe:
Los mensajes publicitarios no deben contener nin-
guna presentación o descripción de prácticas o A. Dar lugar a confusión en cuanto a su admi-
situaciones peligrosas o ilegales que pongan en nistración y correcta utilización.
riesgo o fomenten un desprecio por la seguridad o
la salud de las personas, a menos que exista una B. Inducir a su uso indebido o indiscriminado
razón justiicable para exhibirlas. y/o a exceder las dosis o indicaciones apro-
badas.
Siempre que el producto o servicio anunciado in-
volucre algún tipo de riesgo de seguridad, deberá C. Sugerir la curación o prevención de dolen-
señalarse la prohibición de su uso o consumo por cias que exijan una supervisión médica.
parte de menores de edad, o la necesidad de ha-
cerlo bajo la supervisión de un adulto, según sea D. Contener expresiones que puedan inducir
el caso. a estimar innecesaria la consulta médica.

La publicidad evitará alentar comportamientos que E. Inducir temor o aprensión de sufrir una do-

22
 lencia mayor que la que se padece, o sugerir Las recomendaciones de médicos, científicos o
que ésta se contraiga por la no utilización del especialistas sobre un ingrediente, un producto o
producto en cuestión. una declaración sobre higiene o belleza, son acep-
tables siempre que se hagan sobre la base de una
F. Ofrecer como garantía del producto la de- evidencia establecida y apropiada.
volución de su valor.
Los testimonios no constituyen una prueba de la
G. Estar dirigida a menores de edad, o expre- eficacia del producto, la cual sólo se puede esta-
sarse de forma que pueda inducir al consumo blecer mediante pruebas apropiadas.
del producto por los menores sin la supervi-
sión de los padres o apoderados. ARTÍCULO 26º
AFIRMACIONES DE CARÁCTER GENERAL EN LA
H. Producir confusión en el público respecto PUBLICIDAD DE MEDICAMENTOS
de la naturaleza del producto, es decir, no su-
gerirá que es un alimento, cosmético u otro Las armaciones publicitarias en este campo deben
producto que no tenga la condición de medi- estar comprobadas cientíca y/o técnicamente, según
cina o viceversa. lo establecido en el Artículo 11º de este Código.

I. No debe sugerir que el producto o trata- Los mensajes de este tipo de productos no deben con-
miento es seguro o efectivo simplemente por- tener expresiones que constituyan comparaciones in-
que es “natural”, ni debe referirse a la omisión completas. Así, cuando un producto sea descrito, por
de ningún ingrediente de manera tal que su- ejemplo, como “mejor”, “más rápido”, “más seguro”,
giera que el ingrediente es inseguro o nocivo. debe especicarse la característica con la cual es com-
parado y tal comparación debe ser comprobable de
J. La promoción de medicamentos no debe manera cientíca o técnica.
fomentar ni exigir una compra mayor de la que
corresponda al uso racional del producto, ni En materia de salud lo que efectivamente puede ser
llevar a la compra innecesaria de un producto. mejor para una persona, no necesariamente lo será
para otra, por lo tanto, no debe hacerse ese tipo de
Para efectos de este Código, el término “cosmé- armaciones con un carácter general, salvo que estén
tico” signiica cualquier sustancia o mezcla des- cientíca o técnicamente comprobadas.
tinada a limpiar, perfumar, mejorar o cambiar la
apariencia, proteger y mantener en buenas con- Atendida la diversidad de efectos que un medicamen-
diciones la piel, el cabello, las partes externas del to puede tener en las distintas personas, la publicidad
cuerpo humano, los dientes y la cavidad bucal. debe abstenerse de armar benecios universales ta-
les como que un producto es absolutamente seguro,
En la publicidad de productos cosméticos el uso uniformemente bien tolerado, o que está libre de efec-
de técnicas en pre y post producción como es- tos secundarios.
tilización, retoques, alargamiento de pestañas,
extensiones de cabello, entre otras, debe cumplir El uso de la exageración publicitaria en la publicidad de
con los siguientes principios: medicamentos no debe inducir a error sobre las verda-
deras propiedades del producto anunciado, o sugerir
A. El avisador debe asegurarse de que la ilus- directa o indirectamente una utilización no racional o
tración del desempeño o el resultado del pro- inconveniente del mismo.
ducto publicitado no sea engañosa.
ARTÍCULO 27º
B. No deben alterarse las imágenes de los PUBLICIDAD RELACIONADA CON EL MEDIO
modelos de tal manera que sus formas o ca- AMBIENTE
racterísticas corporales se vuelvan poco rea-
listas y engañosas con respecto al resultado Para efectos de este artículo, las siguientes expresio-
que puede lograr el producto. nes tienen el signicado que aquí se señala:

23
 Acotación: signica una declaración explicativa que Las mejoras que se reeran a un producto, su empa-
con exactitud y veracidad indica los límites de una ase- que o sus procesos deben expresarse separadamente
veración. y no combinarse.

Aseveración ambiental: signica cualquier declara- Las aseveraciones ambientales deben utilizar un len-
ción, símbolo o grasmo relativo a los aspectos en ma- guaje comprensible para el consumidor medio, y ob-
teria ambiental de un producto, un componente o un servar las normas ambientales vigentes de la industria.
empaque.
La publicidad no debe exagerar los atributos ambienta-
Aspecto ambiental: signica una dimensión o variable les, como aquellos que destacan una mejora marginal
medioambiental de las actividades o productos de una como un gran benecio, o utilizan las estadísticas de
empresa, tales como su consumo energético, la ge- manera engañosa.
neración de desechos y la contaminación atmosférica
que emite, entre otras. Las aseveraciones ambientales relacionadas con pro-
ductos o actividades especícas no deben sugerir que
Ciclo de vida: signica las etapas consecutivas y en- abarcan la operación total de una empresa o industria.
trelazadas en la vida de un producto, desde la adqui-
sición de la materia prima o generación de recursos Las aseveraciones de tipo ambiental deben referirse
naturales hasta su disposición nal. al producto objeto de la publicidad y mencionar sólo
aquellos aspectos que ya existen o seguramente se
Desecho: se reere a cualquier cosa que ya no tiene materializarán durante la vida del producto, incluyendo
utilidad para quien la genera o posee y es botada, tira- su desecho normal y el indebido desecho del mismo
da o liberada. que pueda ser razonablemente previsto.

Impacto ambiental: signica cualquier cambio adver- Las aseveraciones genéricas o no especícas sobre
so o benéco en el medio ambiente, derivado total o benecios de tipo ambiental sólo pueden ser hechas si
parcialmente de las actividades o productos de una tienen validez en todas las circunstancias que razona-
empresa. blemente se puedan prever. En caso contrario, deben
acotarse o evitarse.
Producto: se reere a cualquier tipo de bienes o ser-
vicios. En el caso de los bienes, incluye envases, em- En particular, aseveraciones del tipo “compatible con el
paques, embalajes y cualquier material utilizado para medio ambiente”, “ecológicamente seguro”, “verde”,
proteger o contener el producto durante su transporte, “sustentable” o cualquier otra declaración sugiriendo
almacenaje, comercialización o uso. que un producto o actividad no impacta al medio am-
biente o sólo lo hace positivamente, no deben hacerse
Las comunicaciones no incitarán ni alentarán compor- a menos que se cuente con una clara demostración
tamientos que perjudiquen el medio ambiente. que las sustente.

Las comunicaciones no deben abusar de la preocupa- Las aseveraciones de tipo ambiental no deben sugerir
ción de los consumidores por el medio ambiente, ni ex- que abarcan más etapas del ciclo de vida del produc-
plotar su posible falta de conocimientos o experiencia to o más propiedades, distintas de aquellas que están
en esta materia. comprobadas; dichas aseveraciones deben ser siem-
pre claras en cuanto a la etapa o propiedad a que las
Cuando los mensajes contengan aseveraciones explí- mismas se reeren.
citas o implícitas, sobre aspectos ambientales o ecoló-
gicos relativos a la producción, empaque, distribución, Las aseveraciones publicitarias no podrán proclamar
uso, consumo y disposición de productos, éstas debe- una mejora en una determinada etapa del ciclo de
rán ser veraces y demostrables. vida o un aspecto ambiental de un producto o servicio
cuando ésta se logre a expensas de un deterioro en
Asimismo, cuando sea relevante, deben especicar a otra etapa o aspecto.
qué aspecto medioambiental y/o a qué etapa del ciclo
de vida se reeren. Cuando las aseveraciones se reeran a la disminución

24
de componentes o elementos que tengan un impacto compulsiva; los tamaños de las porciones que se
ambiental, debe señalarse claramente qué es lo que se muestren en la publicidad deben ser apropiados a
ha reducido. Tales aseveraciones únicamente se justi- la situación presentada y a la edad del público al
can cuando se reeren a procesos, componentes o cual está dirigida.
elementos alternativos que produzcan una mejora am-
biental signicativa. B. La comunicación no debe ir en contra de la
promoción de una alimentación variada y equili-
Las características o ingredientes genéricos que son brada, ni menospreciar la importancia de un estilo
comunes a todos o a la mayoría de los productos de de vida saludable y activo.
la misma categoría no deben ser presentados como C. La publicidad de alimentos y bebidas no alco-
si constituyeran una característica única o signicativa hólicas que represente situaciones de comidas
del producto anunciado. en la mesa (esto es desayuno, almuerzo, once o
cena), debe mostrar el rol del producto anunciado
Las aseveraciones indicando que un producto, em- dentro del contexto de una dieta razonablemente
paque o componente está “libre” de cierto elemento balanceada.
químico o substancia, y las que buscan formular de
manera explícita o implícita un benecio ambiental, de Confusiones o Conclusiones Erróneas. La pu-
salud o seguridad, deben contar con pruebas cientí- blicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas,
cas conables que las respalden. sus textos y las presentaciones visuales y auditi-
vas que se refieran a características físicas de los
Las aseveraciones ambientales referidas al manejo de productos tales como sabor, tamaño, contenido,
desechos para su disposición o reciclaje sólo pueden beneficios de nutrición y salud, no deben inducir
hacerse cuando el método recomendado de separa- a error al consumidor respecto de cualquiera de
ción, recolección, procesamiento o desecho sea gene- ellas.
ralmente aceptado o esté fácilmente disponible para
una proporción importante de consumidores en un Los productos alimenticios que no sean substi-
área determinada. En cualquier caso, las limitaciones tutos de las comidas no deben ser presentados
para disposición de desechos deben ser descritas con como tales.
precisión.
Sin perjuicio de las metáforas y otros recursos
Los signos, símbolos o expresiones de tipo ambien- inherentes a todo tipo de comunicación, la publi-
tal sólo pueden ser usados en la publicidad cuando la cidad de alimentos y bebidas no alcohólicas no
fuente de ellos esté claramente indicada y no haya po- debe confundir a los consumidores respecto de
sibilidad de conusión sobre su signicado. En ningún los potenciales beneficios de salud derivados del
caso podrán sugerir falsamente la existencia de una consumo del producto anunciado.
aprobación ocial o certicación de terceros.
Descripciones, Afirmaciones y Promesas Pu-
ARTÍCULO 28º blicitarias. Cuando la publicidad de alimentos y
PUBLICIDAD DE ALIMENTOS Y BEBIDAS NO bebidas no alcohólicas contenga afirmaciones y
ALCOHÓLICAS términos referidos a la salud o la nutrición, tales
afirmaciones deben ser sustentables con la ade-
La publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas cuada evidencia científica, cuando sea requerida.
debe observar siempre en primer lugar, las normas y
limitaciones que la legislación y la autoridad establecen Las comparaciones relacionadas con la nutrición y
para este tipo de productos. la salud deben sustentarse en una base objetiva-
mente demostrable y claramente entendible.
Alimentación y Estilo de Vida. En lo referente a la aso-
ciación entre alimentación y estilo de vida saludable, la La publicidad de alimentos y bebidas no alcohóli-
comunicación debe respetar lo siguiente: cas debe ser compatible con los conceptos y tér-
minos establecidos y normados por la autoridad
A. Los mensajes no deben alentar o justicar el competente, y vigentes en el Reglamento Sanitario
comer o beber de forma inmoderada, excesiva o de los Alimentos para la comercialización de los

25
 productos anunciados, y debe cuidar especial- Las comunicaciones de bebidas alcohólicas no deben
mente el uso adecuado de palabras que definan incentivar, de ninguna manera, el consumo de tales
características beneficios y descripciones que productos en menores de edad.
orienten las decisiones del consumidor.
La comunicación de bebidas alcohólicas particular-
ARTÍCULO 29º mente evitará:
PUBLICIDAD DE ALIMENTOS Y BEBIDAS NO
ALCOHÓLICAS DIRIGIDA A LOS MENORES DE 14 AÑOS A. La utilización de menores, su imagen o su voz,
cualquiera sea el medio utilizado. Toda persona
La publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas que aparezca en esta publicidad deberá ser y pa-
dirigida a los menores de 14 años debe observar las recer mayor de edad.
mismas normas generales de la publicidad dirigida a
los menores, contenidas en el artículo 21º del Código B. La utilización de situaciones propias de meno-
Chileno de Ética Publicitaria, y en especial las siguien- res de edad o que se asocien a ellos.
tes:
C. La utilización de soportes, medios, horarios o
Siendo la fantasía –incluyendo animaciones y dibujos espacios dirigidos a menores.
animados– un recurso apropiado para la comunicación
dirigida a menores de 14 años, la publicidad de alimen- D. Su exhibición, difusión o presencia en eventos
tos y bebidas no debe explotar la ingenuidad de ellos culturales, sociales, deportivos o de cualquier na-
de manera tal que pueda confundirlos o inducirlos a turaleza dirigidos a menores de edad.
error respecto de los benecios nutricionales del pro-
ducto anunciado. La publicidad de bebidas alcohólicas no debe estimu-
lar su consumo excesivo o irresponsable, ni inducir a
La publicidad dirigida a menores de 14 años debe evi- su consumo en lugares o situaciones ilegales, peligro-
tar promesas que puedan generarles expectativas no sas, impropias o socialmente condenables.
razonables sobre los benecios nutricionales de ali-
mentos y bebidas. La publicidad no debe mostrar a las bebidas alcohó-
licas como un desaío, ni utilizar imágenes, lenguaje o
La publicidad dirigida a los menores de 14 años no ideas que sugieran que el consumo del producto es se-
debe incentivar un sentimiento de apremio para obte- ñal de madurez, o que contribuye al éxito proesional,
ner el producto anunciado, sin perjuicio de la obliga- social o sexual. Tampoco debe manifestar menospre-
ción de comunicar claramente la fecha de vigencia de cio por las personas que no consumen tales productos.
ofertas y promociones.
La publicidad de bebidas alcohólicas no se asociará de
La publicidad no debe debilitar la autoridad de los pa- manera alguna a la conducción de vehículos motoriza-
dres ni de otros adultos responsables del bienestar de dos ni a otras situaciones o conductas que pudieran
un menor de 14 años, guiando su elección de dieta y verse afectadas por el consumo de ellas, salvo que se
estilo de vida. trate de advertencias sobre el peligro de hacerlo al ha-
berlas consumido.
ARTÍCULO 30º
PUBLICIDAD DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS La publicidad que se reera al contenido alcohólico
reducido de un producto, no deberá proclamar bene-
La publicidad de bebidas alcohólicas debe observar cios asociados con la seguridad, conductas que pue-
especialmente en primer lugar, las limitaciones legales dan afectarse con la ingesta de alcohol, o la cantidad
y reglamentarias que afectan a estos productos. que pueda ser consumida en razón de tal reducción.

Para efectos de este Código, se consideran bebidas La comunicación de bebidas alcohólicas en su versión
alcohólicas aquellos productos que estén calicados “sin alcohol” está sujeta a las mismas normas que las
como tales por las normas a las que se subordina su bebidas alcohólicas. En consecuencia, no puede estar
comercialización. dirigida a menores de edad y debe evitar su exposición
a ellos.

26
ARTÍCULO 31º quieran asistencia personal.
PUBLICIDAD DE TABACO Y PRODUCTOS
SIMILARES ARTÍCULO 33º
PUBLICIDAD EN MEDIOS DIGITALES,
Las comunicaciones publicitarias y de marketing re- INTERACTIVOS, REDES SOCIALES Y MARKETING
lacionadas con el tabaco, sus derivados y productos DIRECTO
similares, deberán observar especialmente y en primer
lugar, las limitaciones legales que afectan a estos pro- Además de lo dispuesto en las normas genera-
ductos. les de este Código, la publicidad y las comuni-
caciones de marketing que se realicen a través
La promoción de productos “sin humo”, vaporizadores de medios digitales interactivos y redes sociales
y otros sucedáneos del tabaco, los cigarrillos y pro- deberán regirse por las normas especiales dis-
ductos similares, en ningún caso podrá estar dirigida puestas en el presente artículo.
a menores de edad ni incentivar en ellos un consumo
precoz. A menos que se indique específicamente lo con-
trario, este artículo se aplica a todos los parti-
ARTÍCULO 32º cipantes en el ecosistema de marketing digital
PUBLICIDAD DE EDUCACIÓN, CURSOS Y y marketing directo y sus comunicaciones, sean
ENSEÑANZA digitales o no, independientemente de su forma,
medio o contenido y establece normas de con-
La publicidad relacionada con la educación deberán ducta ética que deben observar todas las partes.
ser rigurosa al referirse a los distintos niveles o grados
de enseñanza, debiendo utilizar la nomenclatura auto- En el uso de técnicas y medios electrónicos se deberá
rizada en las normas ociales que rigen la materia. ser especialmente cuidadoso de garantizar el honor, la
intimidad personal y familiar, la protección de los datos
La publicidad no debe armar o inducir al público a de las personas y en general el pleno ejercicio de sus
creer que un establecimiento, carrera o curso está o- derechos.
cialmente acreditado, autorizado, aprobado, o que ten-
ga un status, ranking o reconocimiento determinado, a Identicación y transparencia.
menos que el avisador esté en condición de compro-
barlo. Toda comunicación comercial debe ser claramen-
te identicable como tal. Esta disposición incluye las
La publicidad de las instituciones de educación supe- comunicaciones comerciales no solicitadas que sean
rior deberá observar especialmente las instrucciones enviadas por correo electrónico u otros medios de co-
sobre acreditación emitidas por la autoridad. municación equivalentes.

La publicidad de instituciones y servicios educaciona- Los mensajes comerciales digitales dirigidos de mane-
les que haga mención a precios, deberá indicar clara- ra individualizada a un consumidor deben señalar cla-
mente el valor total a pagar por el alumno o las con- ramente la naturaleza comercial de la comunicación en
diciones especícas de descuentos o gratuidad que su remitente, encabezado o contenido.
estén efectivamente disponibles.
Cuando sea necesario, el avisador o el operador res-
La publicidad relacionada con la educación no puede ponsable de la comunicación debe ser claramente
asegurar la obtención de empleos o éxito personal al identicable en la publicidad.
término de los estudios, y menos aun asociar estos re-
sultados a la sola inscripción o matrícula en cursos o El contenido comercial de un sitio o perl de redes
carreras. sociales bajo el control o la infuencia de un avisador
debe estar claramente indicado.
Las oertas de enseñanza no presencial, hechas
por cualquier medio, harán explícito que ella es Tanto las ofertas promocionales como los juegos con
suministrada en tal calidad y de ningún modo contenido comercial serán claramente identicables
podrá confundirse con cursos o estudios que re- como tales. Las características y las condiciones que

27
 acompañen a las ofertas y juegos deben ser precisas Los contenidos generados por los usuarios de redes
e inequívocas. sociales serán considerados como comunicación pu-
blicitaria y serán responsabilidad del avisador cuando
El software u otros dispositivos técnicos no deben uti- éste haya solicitado a terceros la creación de dichos
lizarse para engañar a los consumidores sobre la na- contenidos; o cuando un tercero haya proporcionado
turaleza del producto o servicio que se promociona, ni al avisador, de forma no solicitada, material que el avi-
para ocultar ningún actor que infuya en las decisiones sador posteriormente haya adoptado e incorporado
de los consumidores. dentro de su propia comunicación publicitaria.

Los avisadores y los operadores no deben restringir No serán responsabilidad del avisador las publicacio-
engañosamente la libertad de los consumidores para nes hechas por terceras personas cuando el avisador
salir de un sitio. no tenga un grado razonable de control sobre la pla-
Los consumidores deben ser informados de antemano taforma en que se publican, o no tenga participación
de los pasos necesarios para realizar un pedido, una ni relación alguna en la generación y difusión de sus
compra, la conclusión de un contrato o cualquier otro contenidos.
compromiso.
Uso de infuenciadores.
Antes de comprometer una transacción, el consumidor
debe poder acceder fácilmente a la información nece- La gestión de apoyo o testimonial que realizan los in-
saria para comprender la naturaleza exacta del pro- fuenciadores, bloggers u otro tipo de voceros o repre-
ducto, así como el precio de compra, el envío y otros sentantes de una marca o empresa reriéndose a un
costos de compra. producto, servicio o experiencia, es una forma válida
de comunicación publicitaria.
La publicidad enviada a través de medios electrónicos
debe proporcionar un mecanismo claro y transparente Quienes realicen esta actividad, deben hacerlo de ma-
a través del cual los consumidores puedan expresar su nera responsable, siguiendo las normas y principios
deseo de no recibir futuros mensajes. contenidos en este Código, procurando siempre man-
tener la conanza del consumidor en las diversas ex-
Publicidad nativa. presiones que hoy toma la publicidad, y observando
los siguientes principios:
La publicidad nativa, que se parece a las noticias,
artículos destacados, reseñas de productos, entrete- Honestidad e integridad: Los infuenciadores publi-
nimiento y otras formas sutiles de comunicación co- carán su opinión honesta e íntegra sobre el producto,
mercial, es aquella que se integra, visual y contextual- servicio o experiencia que se le ha encargado probar.
mente, de manera natural al contenido editorial o a la Si no han vivido realmente la experiencia de uso de ese
funcionalidad del medio en que se publica, tratando de producto o servicio, se abstendrán de publicar comen-
no causar interrupción ni resultar invasiva, y estando tarios, ya que no serían honestos ni verdaderos.
presente de una manera más armonizada con el conte-
nido del medio que la publicidad convencional. De la misma manera, si el producto o servicio no fuera
de su agrado, no lo recomendarán falseando la verdad
Siendo esta técnica su principal objetivo, mientras más de su propia experiencia.
difícil de advertir sea su carácter comercial, más nece-
sario será que tenga alguna forma de revelar su verda- Transparencia: Cuando exista una vinculación comer-
dera naturaleza. cial, un compromiso contractual o cualquier relación
de interés entre la marca y el infuenciador, este hecho
Para no ser engañosa, ni dar la impresión de ser inde- debe identicarse de manera clara y visible en sus pu-
pendiente, imparcial o que no pertenece al avisador, la blicaciones.
publicidad nativa debe identicar de manera sucien-
temente clara y destacada su carácter de tal, en todos En especial, se hará transparente si hay un pago com-
los dispositivos y plataformas que los consumidores prometido por la publicación o si ha recibido un produc-
pueden usar para ver anuncios nativos. to o servicio como obsequio o con algún descuento, de
Contenido generado por usuarios. manera tal que el consumidor entienda claramente que

28
la opinión del infuencer responde a un interés.

Dado que un infuenciador genera contenido más allá

de su vinculación con una marca, se debe diferenciar
claramente entre un posteo propio editorial o artístico,
y otro que es comercial, derivado de su relación de in-
terés con la marca.

Cuidado de los menores y los niños.

Los avisadores no deben alentar a los menores de

edad a involucrarse en actividades comerciales online
sin la supervisión de sus padres o apoderados.

Los avisadores no deben promover o alentar a los

menores a ingresar a sitios restringidos o dirigidos a
adultos, o a sitios que puedan considerarse razonable-
mente inapropiados, ni alentarlos a incurrir en cualquier
práctica que pueda ser insegura, ni a comunicarse con
extraños.

Vigencia de este Código, Dictámenes y Pronunciamientos Doctrinarios en www.conar.cl

29
Guardia Vieja 255 Ofcina 1604
Providencia · Santiago · Chile
Tel. (56) 2 2331 0441
www.conar.cl · [email protected]