La eficacia en publicidad Oriol Ramon Serrate

4. La eficacia en publicidad
4.1. Concepto de publicidad

La publicidad, tal y como la conocemos en la actualidad, es un instrumento muy til para que un producto o marca se d a conocer en el mercado. La manera para darse a conocer se realiza a travs de lo que llamamos campaas de publicidad.

Las campaas de publicidad tienen tres objetivos bsicos: informar, persuadir y mantener el recuerdo sobre un determinado producto o marca. La difusin de dichas campaas son a travs de medios

convencionales, los llamados medios ATL (Above The Line); o mediante el uso de nuevos medios de comunicacin no

convencionales, los llamados medios BTL (Below The Line).

La comunicacin a travs de medios ATL consiste en hacer publicidad tradicional e impactante para comunicar productos o servicios, enfocndolos en medios de comunicacin costosos y masivos, como es el caso de la televisin, radio, cine, va pblica, diarios y revistas. Sin embargo, la comunicacin mediante medios BTL consiste en hacer publicidad con formas de comunicacin no masivas dirigidas a segmentos especficos de la poblacin y est desarrollada para el impulso o promocin de productos o servicios mediante acciones cuya concepcin se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad y sorpresa para el pblico objetivo de la campaa. Los canales de comunicacin son Internet, marketing directo, bartering,

merchandising, eventos, promociones, product placement, entre otros.

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4.2. La eficacia publicitaria

En la universidad nos han enseado a saber diferenciar entre publicidad y arte. En el arte, el artista pone los lmites a su pieza sin regirse por ningn aspecto de funcionalidad a diferencia de una pieza publicitaria. Cualquier campaa de publicidad se rige por un mismo criterio: la eficacia. La eficacia publicitaria es una de las primicias de esta profesin ya que sino carece de sentido. Los publicitarios no hacemos arte, hacemos, tal vez, arte aplicado a una finalidad de ventas o de generacin de imagen de marca.

Y por qu es tan importante la eficacia en publicidad en los tiempos que corren?

Las empresas serias ya no admiten inversiones no justificadas en trminos de rentabilidad o ROI (Retun Of Investment), y menos cuando los presupuestos de medios son importantes, y menos todava en tiempos de crisis como en la actualidad. Por otra parte, a partir de los resultados obtenidos en las campaas de publicidad se constituyen los contratos de una agencia con un determinado cliente.

Existen distintos mtodos para medir la eficacia:

Relacin publicidad / ventas

Es la forma ms sencilla y la ms utilizada para medir la eficacia publicitaria: se mide el pico que se produce en ventas coincidiendo con la actividad publicitaria y se sacan ratios de ventas incrementales por dinero invertido en publicidad.

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Relacin publicidad / comportamiento del consumidor

Se mide mediante: La codificacin de las inserciones / canales de respuesta (nmeros de telfono, claves SMS, herramientas de tracking digital, etc.). Declaracin del consumidor (cuestionario en la pgina web, preguntas en el call centre, etc.) Matching de respuestas con inserciones publicitarias por

tcnicas y herramientas estadsticas.

En la actualidad, para que una campaa sea efectiva el anunciante tiene que apostar por:

Una estrategia de comunicacin multicanal, ofreciendo al consumidor distintas alternativas de contacto (desde pgina web hasta un call center o un punto de venta fsico) y utilizar los distintos medios para captarlos. Adems, la variedad de canales genera ventas adicionales y diversifica el perfil de los clientes, pudindose bajar as los costes de captacin.

Maximizar su presencia en el mercado. En tiempos de crisis es preferible bajar la intensidad publicitaria de las campaas que reducir su duracin, es decir, menos cantidad durante ms espacio de tiempo.

Elaboracin de campaas integradas de 360.

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4.3. La inversin publicitaria

En un ao, la inversin publicitaria ha pasado de estar en una situacin prspera a una cada en picado. Segn los datos oficiales de Infoadex, en el primer semestre de 2007 cifraba el crecimiento en un 9,3%, en el primer semestre de 2008 se asiste a un recorte de un 6,5%, con una cifra de 3.644,7 millones de euros, unos 253,8 millones por debajo de la de un ao antes. Slo Internet, con un crecimiento del 28,3%, y los canales temticos, con un 12,1%, muestran una evolucin positiva en una situacin en la que la todopoderosa televisin ha acusado la crisis, con una cada

generalizada del 4,1%.

Los medios ATL son los que se llevan an la mayor parte de la inversin publicitaria en la actualidad. Sin embargo, la inversin en medios BTL va aumentando ao tras ao hasta casi igualar la inversin en medios convencionales.

Este cambio de tendencia se debe a que los nuevos pblicos han aborrecido los medios convencionales y se les debe comunicar con tcnicas BTL; y, por otra parte, se debe a la enorme diferencia de presupuestos objetivos. en comunicacin y su posterior consecucin de

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4.4. Diferencias entre la comunicacin ATL y BTL

Actualmente, la produccin de una campaa de televisin supone un coste muy elevado, tanto en la produccin del spot como en su posterior inclusin en los distintos soportes televisivos. Las marcas no quieren ser menos que su competencia y se ven obligadas a realizar campaas de televisin para no perder su posicionamiento en el mercado.

En la actualidad, para cuantificar los resultados de una campaa de publicidad en TV se hace un clculo de GRPs (Gross Rating Points), que se trata del clculo de la multiplicacin de la cobertura en porcentaje a cada soporte por el nmero de veces que se emite el anuncio (frecuencia). El share de un canal de televisin se obtiene a travs de unos audmetros instalados en la casa de 3.840 familias en todo nuestro pas, lo que significa una muestra representativa de la poblacin espaola. Los resultados obtenidos del share hace muchos aos que se utilizan para medir la audiencia de los canales de TV y para medir, posteriormente, la audiencia en los espacios publicitarios. Pero su fiabilidad es muy baja y la muestra es muy pequea. La consecucin de objetivos de una campaa de TV es muy subjetiva y es muy difcil demostrar su eficacia.

La emisin de anuncios en TV se realiza a travs de las centrales de medios, las empresas que gestionan y monopolizan la emisin de spots en los distintos soportes televisivos. Son las centrales de medios las encargadas de asegurar la efectividad y rentabilidad de una campaa. Distribuyen el spot por diferentes soportes y en diferentes franjas horarias para, en teora, llegar al mximo pblico objetivo posible.

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Uno de los principales problemas que est padeciendo el medio televisin es la saturacin publicitaria que existe en la actualidad. Las centrales de medios introducen la pieza publicitaria en medio de una bobina de anuncios de veinte minutos, lo que significa que el anuncio convive con mil anuncios ms.

Pongamos un ejemplo: anuncio del nuevo Audi A4.

El producto tiene un target muy bien definido. Se incluye el anuncio en los espacios publicitarios de las franjas horarias de mxima audiencia. En estas franjas horarias, sobretodo las cadenas privadas, se abusa y se superan los tiempos permitidos para dichos espacios. El anuncio del nuevo modelo de Audi tal vez aparece en dos ocasiones en estos ms de veinte minutos de publicidad. Los resultados que la central de medios ofrece al cliente es la audiencia en estos momentos. Lo que no puede responder es al grado de penetracin en la mente del consumidor (el Top of Mind) en comparacin con el resto de anuncios emitidos en el mismo espacio publicitario. Lo peor que le puede pasar a una marca como es el ejemplo de Audi es que su anuncio se vea corrompido por los que le rodean, es decir, el anuncio previo y el posterior. Sigamos poniendo ejemplos: Antes de la emisin del anuncio del nuevo A4 han emitido el anuncio del nuevo Tenn y el siguiente es uno de descarga del Politono del Chiki-Chiki. La asociacin en la mente del consumidor se ha visto perturbada por una bobina de anuncios que no tienen relacin alguna entre ellos. Por tanto, el pblico objetivo de la campaa de Audi tiene serios problemas para captar realmente el mensaje y recordar

posteriormente el anuncio.

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Sin embargo, y poniendo como ejemplo Internet como tcnica BTL, los resultados obtenidos son mucho ms objetivos y cuantificables. Las campaas online se valoran a travs de lo que se conoce como click through, una media entre el nmero de impresiones compradas y el nmero de clicks obtenidos en los distintos banners de la campaa online. Los resultados obtenidos son el 100% fiable y 100% demostrables. Es por tanto un medio que permite cuantificar con exactitud si una campaa ha sido eficaz o no.

Pongamos un ejemplo: campaa de publicidad online del nuevo Audi A4.

Ejecucin de una campaa de banners rich-media con tecnologa EyeBlaster (que permiten la interactividad del usuario con la pieza publicitaria). El banner convive con otros anuncios en el soporte online. El usuario es libre de interactuar en la pieza. Si interacta, su tiempo invertido en la pieza publicitaria ya es superior al que puede tener con una pieza convencional. Adems de que tiene la posibilidad de vivir una experiencia interactiva a diferencia del mensaje

publicitario offline. Si el usuario clica en la pieza, esta accin se contabiliza y tambin se puede conocer el recorrido del usuario una vez ha interactuado con la pieza. Es decir, y siguiendo con el ejemplo del banner del A4, el usuario se dirige a la Home del Audi A4 en Audi.es y, mediante la inclusin de Tags (cdigos de programacin) en la web de Audi, podemos conocer cul es su recorrido en el interior del site, sabiendo si despus se ha dirigido a la seccin de equipamientos, de vistas 360 o ha ido al configurador del vehculo. El tiempo invertido en la pieza publicitaria es mucho mayor que con una pieza convencional (pasamos de 20 a una media de 3) y, por consecuente, el recuerdo en la mente del consumidor es mucho ms eficaz que en la accin convencional.

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4.5. Tcnicas publicitarias eficaces

A continuacin se citarn las tcnicas publicitarias ms eficaces en la actualidad.

El marketing directo, relacional e interactivo es la tcnica publicitaria ms eficaz que existe actualmente. Basada en la segmentacin, uno de los principales tems para conseguir la eficacia en publicidad, sta tcnica establece una comunicacin precisa, acorde, personalizada y adems consigue un alto ndice de respuesta.

Cuando nos referimos a que el marketing directo establece una comunicacin precisa, significa que se emite el nmero exacto de envos publicitarios, ni de ms ni de menos, los justos. Al segmentar, se conoce bien a quines hay que dirigir la accin de comunicacin y, por tanto, se optimiza la emisin de acciones publicitarias. Por otra parte se trata de publicidad personalizada y acorde con cada target. La comunicacin se dirige a una persona en particular, sintindose el receptor de la misma una especie de privilegiado, ya que la publicidad se dirige a l, se le comunica con un tono adecuado a su edad y status social, y el anuncio tiene relacin con sus gustos / aficiones.

Los resultados de respuesta obtenidos son ms elevados que con otros medios de comunicacin ms convencionales. En muchas ocasiones, la propuesta de marketing directo viene acompaada de una promocin a medida para cada consumidor, factor importante para la decisin de compra. Adems los resultados de las campaas de marketing directo son totalmente cuantificables y, por tanto, podemos conocer con exactitud si la campaa ha sido positiva o no al cierre de la misma.

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Pongamos un ejemplo: se hace un envo de marketing directo a un target joven para que vayan al concesionario a probar un nuevo modelo de coche. En el envo hay un cupn regalo que deben depositar en el concesionario oficial de la marca en cuestin. Los publicistas no podemos hacer que un coche se venda solo; sin embargo, lo que si tenemos que hacer es que la gente se mueva y se dirija al concesionario. Por tanto, lo que cuenta a nivel de efectividad en este tipo de campaas de marketing directo no sera el nmero de vehculos vendidos, sino sera cuanta gente a la que hemos realizado un envo personalizado ha acudido a un concesionario durante el perodo de promocin.

Las

herramientas

usadas

en

marketing

directo,

relacional

interactivo son las siguientes:

1. Mailing y e-mailing 2. Plataforma relacional 3. Experiencias 4. Campaas online

Los envos de mailings y e-mailings son una herramienta muy eficaz en marketing directo. El mailing se trata de una herramienta publicitaria bastante vieja pero que ha ido evolucionando con el paso del tiempo (ejemplo: e-mailings). El concepto del mailing se basa en la segmentacin y personalizacin de la pieza acorde a cada target. Podemos estar vendiendo, por ejemplo, el mismo coche a diferentes targets con tan slo dirigirnos a ellos de formas distintas. El consumidor hace suyo el mensaje publicitario, el cul se ha dirigido a l hablndole por su nombre y apellido, y ofrecindole a la vez una oferta tangible sustanciosa.

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Generar plataformas relacionales es una de las tcnicas ms efectivas que existen en comunicacin, debido a que el consumidor se hace propia la marca y se transforma en proscriptor de la marca en cuestin. Se genera el sentimiento de Lovely Mark que tanto anhelan las compaas. El vnculo de confianza entre consumidor y marca genera unos beneficios extraordinarios para la marca y sirve para conseguir una Base de Datos privilegiada para poder hacer uso en un futuro para nuevas promociones.

Otra herramienta BTL muy efectiva y, que viene relacionada con el nuevo concepto de publicidad enfocada a unos cuantos, es el caso de los experienciales. En los ltimos aos estamos viendo numerosos ejemplos, sobretodo en el sector de bebidas alcohlicas. Las experiencias consisten en generar imagen de marca y crear un recuerdo en la mente del consumidor muy difcil de borrar, a diferencia de un anuncio de 20 emitido en el espacio publicitario del tiempo muerto del partido de Champions League. Normalmente se

hace uso de una plataforma relacional, explicada anteriormente, para crear el sentimiento de pertenencia a un club privilegiado. Como ejemplos de experienciales en Espaa tenemos las fiestas realizadas por JB, primero con JB Nightology y este mismo ao con JB Inventive, The Party Project.

Las campaas online han surgido a raz del auge de Internet. Se trata de la interaccin entre banners y microsites especializados en su mayora. Por desgracia, muchas de estas campaas son meras adaptaciones de la campaa offline; sin embargo, la tendencia apunta al cambio y ya se estn realizando campaas de calidad pensadas solo y para el medio Internet.

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Pero no todo es tan bonito como parece. El medio online es an muy virgen a nivel de comunicacin y no se explota como se debera. Las planificadoras de medios en el sector online hacen unas

planificaciones muy simples y llanas, sin explotar al mximo las capacidades de segmentacin que nos ofrece el sector. Por una parte, la segmentacin es muy pobre y se hace un refrito de las planificaciones offline. Se dirigen a los soportes con ms lectores y a los principales portales de Internet.

Por otra parte, espacios web como MSN o Facebook que tienen datos exactos de sus usuarios son espacios no explotados por las planificadoras de medios para segmentar bien la comunicacin. Conocen el sexo, edad, ciudad, gustos y aficiones, y en cambio no se diferencia entre usuarios para incluir un banner u otro. Es decir una chica de diecisis aos puede tener el mismo banner de Audi que un chico de veintids. Esto es un ejemplo de la no optimizacin del medio y el mal uso del mismo siendo por lo tanto no del todo eficaz como podra.

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4.6. Conclusin

Con los tiempos que corren ltimamente, o la publicidad da un giro de 180 o padecer serios problemas de supervivencia. Como he comentado anteriormente, los medios convencionales estn

desfasados y no son eficaces. El medio de comunicacin ms masivo, la televisin, est entrando en una crisis existencial. Y se ver aumentada con la implementacin de nuevos sistemas para la visualizacin de la televisin como es el caso de la TDT.

Por otra parte, las campaas online deben alejarse rpidamente del modelo de planificaciones del medio offline sino quieren convertirse en la evolucin incorrecta del nuevo medio masivo. Si los

consumidores ms jvenes se han alejado del medio TV a causa del abuso de la publicidad, no podemos permitirnos que Internet se convierta en lo mismo.

En definitiva, se est invirtiendo demasiado dinero en campaas de publicidad que no demuestran su eficacia. Tal vez sea el momento de olvidarnos del concepto de que la publicidad inserida en un medio de comunicacin comunicacin masivo debe es la mejor a opcin. de Significa tcnicas que la

manejarse

travs

menos

convencionales y ms eficaces a la vez como es el caso del marketing directo, relacional e interactivo. Representar una disminucin

substancial de la emisin de publicidad, menos intrusiva y mucho ms selectiva. Es decir, los consumidores deben empezar a recibir solamente esa publicidad en la que estn interesados y que entonces la persuasin publicitaria sea muy elevada, sumndole experiencias al consumidor u ofrecindole promociones a medida y exclusivas para conseguir el anhelado objetivo de venta.

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