Módulo 1.

Estrategias de
monetización publicitaria

Introducción
En la actualidad, el término monetización —en el ámbito publicitario y del marketing
digital—, se utiliza con frecuencia, ya que es el proceso mediante el cual determinadas
acciones se convierten en dinero. La verdad es que no solo se utiliza en esta área, sino
en todo el mundo digital.

La transformación de contenidos en dinero es uno de los modelos de negocios más

rentables de esta era. El concepto de monetización es muy amplio; cuando entregamos
un bien o servicio, recibimos a cambio una compensación, generalmente, económica. En
este caso, observaremos cómo ocurre este fenómeno en el mundo de la publicidad, al
convertir las empresas o personas físicas su trabajo en dinero. Ya sea a través de la
publicidad, la venta de un producto o alguna suscripción, estamos hablando de
monetización.

La monetización publicitaria es una de las más importantes formas de monetización de

los medios actuales.

Video de inmersión

Unidad 1. Publicidad y compra programática

Tema 1. Monetización publicitaria y publicidad programática
En el diccionario académico, el concepto monetizar se define como “dar curso legal
como moneda a billetes de banco u otros signos pecuniarios” (“Monetizar”, s. f.,
https://bit.ly/3JJBsFu) o “hacer moneda”, pero es bastante común escucharlo en todo lo
relacionado con las nuevas tecnologías digitales —sobre todo en el ámbito publicitario
—, de ahí que nace el concepto monetización publicitaria.

La publicidad digital está en alza, y los anuncios digitales son personalizados y

orientados, y se manejan a través de herramientas que se encargan de que sean
relevantes para la audiencia. Las herramientas hacen una investigación, un seguimiento
y posterior análisis para que determinada campaña cumpla su objetivo de la mejor
forma.

Dentro de los actores de una monetización publicitaria, podemos distinguir tres

importantes protagonistas: los anunciantes, las audiencias y los anuncios.

Anunciante

El anunciante es, en palabras simples, el emisor, quien emite la publicidad, el

responsable de ella, y, por lo tanto, tiene deberes y derechos, ya que legalmente
hablando, “es la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad”
[1]
(artículo 8 de la Ley General de la Publicidad ). El término anunciante proviene del

latín annunciare, que significa dar a conocer o proclamar una noticia.

El anunciante puede ser una persona, una empresa o una organización que tenga la
necesidad de difundir un mensaje, a través de un espacio, en determinado medio. Es
importante mencionar que ninguna de estas entidades, al momento de realizar su
campaña por cuenta propia o a través de una agencia de publicidad, cambia su
condición de anunciante. Tampoco influye el número de anuncios o el tiempo que dure la
campaña, ni mucho menos su creatividad. Una vez que —para poder lanzar una
campaña publicitaria— alguna de estas entidades ingresa al mercado buscando
provocar el efecto deseado, y persuade —mediante un mensaje— a su audiencia,
automáticamente pasa a ser un anunciante.

La publicidad es, entonces, la que se encarga de presentar estos anuncios. A través de

ella, se busca aumentar las ventas de productos o servicios, que siempre se asocian con
una marca en la mente del consumidor o, en este caso, de la audiencia, que asocia la
publicidad con ciertos beneficios o cualidades. En las últimas décadas, los anunciantes
han tenido que evolucionar bastante, debido al incremento de la competencia en el
mercado actual. Las técnicas se han perfeccionado de la mano de una exhaustiva
investigación para conocer a la audiencia, su comportamiento, sus hábitos, etc.

Podemos darnos cuenta, entonces, de que el anunciante debe sortear un sinnúmero de

dificultades para lograr llevar a cabo una campaña exitosa; debe lograr diferenciarse de
la competencia y contar con el presupuesto necesario para disponer de los espacios
ideales dentro de los medios cada vez más saturados. Por otra parte, el anunciante
debe saber actuar frente al agotamiento de la audiencia ante tanto ruido publicitario y su
exigencia cada vez mayor sobre los productos y servicios.

Los anunciantes, en la escena actual, también responden al nombre de buyers o

advertisers. Ellos buscan espacios que se adecuen a sus necesidades, compran
publicidad programática en el inventario online disponible en el momento. Por el hecho
de poner todo el proceso en marcha, juegan un papel importantísimo en la cadena
publicitaria. Como ya sabemos, los que ponen en marcha las campañas no suelen ser
los anunciantes, sino personas o equipos especializados. Los anunciantes, en función
de lo solicitado por el cliente, planifican y controlan las campañas.

[1]
Art. 8. Ley 34. Ley General de Publicidad. (1988). Juan Carlos I, Rey de España. Recuperado de

https://bit.ly/37V1HeW.

Figura 1: Anunciantes y la planificación y el control de campañas

Fuente: [imagen sin título sobre anunciantes y la planificación y el control de campañas], s. f., https://bit.ly/3xyFmP4.

Audiencias

La audiencia es el número de usuarios expuestos a un anuncio, a través de un medio de

comunicación, por un tiempo determinado. Es vital en el esquema del marketing y la
publicidad, porque, si no existiese, no se generarían ingresos; por ende, no podríamos
estar hablando de monetización publicitaria. Las audiencias pueden dividirse según
diferentes variables como, por ejemplo, las preferencias, la edad o el sexo. Así,
podemos determinar qué contenido se les puede ofrecer.

Dentro de un medio o soporte publicitario, la audiencia viene a ser la cantidad de

personas que este puede alcanzar. El concepto de audiencia, al igual que el de
anunciante, ha evolucionado durante las últimas décadas. Aunque aún se basa en datos
demográficos, actualmente, hay que tener en cuenta también los hábitos de consumo y
navegación. Hoy, existen variadas herramientas que ayudan en la tarea de identificar
una audiencia digital. Google y Facebook tienen herramientas propias, y permiten añadir
audiencias digitales para, según sus intereses, llegar a los usuarios.

La manera de llegar a una audiencia digital adecuada para cada cliente es a través del
análisis de datos. Los datos se dividen en tres: first-party data, que son los más
valiosos por ser los de primera fuente. Brindan detalles de los usuarios mediante sus
fuentes propias: emailing, redes sociales, tráfico web, etc. En segundo lugar,
encontramos los second-party data que, como el mismo nombre lo dice, son los datos
de segunda fuente; se consiguen al negociar bases de datos con otras empresas. Por
último, están los third-party data o datos de tercera fuente, que extraen empresas que
se dedican a recopilarlos.

Anuncios en línea

En la actualidad, no se concibe la comunicación o una campaña publicitaria sin los

anuncios en línea. La mayoría de las marcas —al ser internet un soporte en expansión
al que cada vez más usuarios tienen acceso— quieren destacarse en este mundo
digital. Este tipo de publicidad es siempre una continua novedad, debido a los
constantes cambios que experimenta, como, por ejemplo, la aparición de nuevas
tecnologías que van dejando atrás otras, lo que hace imposible mantenerse en el mismo
lugar. Existe una necesidad de estar a la vanguardia construyendo estrategias que estén
a la altura para conseguir campañas altamente efectivas.

Figura 2: Anuncios en línea

Fuente: [imagen sin título sobre anuncios en línea], s. f., https://bit.ly/3vlcUxj.

Figura 3: Ilustración de concepto de anuncios en línea

Fuente: [imagen sin título sobre ilustración de concepto de anuncios en línea], s. f., https://bit.ly/3L20lNO.

Tema 2. ¿Cómo funciona la compra programática?

Cuando navegamos por internet nos inundan anuncios basados en nuestros intereses.
La publicidad programática está detrás de ello. Cada día somos bombardeados con
miles de anuncios publicitarios. Para que una marca se destaque en el mundo digital, es
necesario planificar una estrategia adecuada que consiga llamar la atención de nuestra
audiencia. Para tal cometido, la publicidad programática es una de las mejores
apuestas.

Este tipo de publicidad se refiere a una publicidad online automatizada de espacios en

internet, en tiempo real, en todas las pantallas, sin contacto directo con los vendedores.
El fin es conectar una marca con su audiencia a través de un anuncio en línea diseñado
para los potenciales clientes, en el momento y lugar precisos. Es una publicidad que le
entrega al anunciante, por medio de plataformas, espacios publicitarios que se conocen
como inventarios que logran conectar cada marca con la audiencia que necesita, en el
momento adecuado —a través de un sistema de segmentación que se basa en
algoritmos.

Figura 4: Publicidad online convencional vs. publicidad programática

Fuente: Tomàs, 2022, https://bit.ly/3KRTre5.

Redes de publicidad

Las redes publicitarias agrupan los variados blogs y sitios web en los que se puede
anunciar; tienen como fin acercar a los anunciantes a los sitios web y blogs. Las
empresas o particulares que necesitan promocionar sus productos o servicios envían
sus anuncios para que se aprueben y se exhiban en estas redes.

Estas redes ofrecen un inventario ordenado para vender a estos anunciantes mediante
una subasta —o no— y dan la posibilidad de anunciar, de forma automática y
optimizada. Cuando los anuncios se aprueban, los anunciantes tienen la ventaja de
poder modificar lo que deseen: formato, texto, orientación.
Hoy, al existir miles de anunciantes, hay miles de redes para satisfacer a todos ellos y
también muchos inventarios que estos pueden comprar.

La compra programática

La compra programática no es nada más y nada menos que una nueva forma de
comprar espacios, de manera automatizada, dentro de la publicidad online. Esta compra
se puede llevar a cabo en distintos soportes. Es capaz de impactar a los usuarios que
realmente necesitan una determinada marca. Antes, se buscaban sitios adecuados para
determinados anuncios; con la compra programática, esto ha cambiado. La ventaja es
alcanzar a personas que tienen real interés en determinado producto.

Como ya mencionamos anteriormente, el funcionamiento se basa en algoritmos, por

medio de los que se accede, de forma simultánea, a inventarios de todo el globo con
millones de opciones que se adecuan a lo que el cliente está buscando. Es un proceso
automatizado a través del cual, desde el mismo panel de control, se pueden contratar
diferentes sitios web y soportes, con el fin de encontrar audiencias y usuarios
determinados.

¿Quiénes forman parte de la compra programática?

Ad exchange (market place): es el lugar en el que, mediante pujas en tiempo real y de

forma automatizada, se compran y se venden impresiones publicitarias. Aquí, tanto los
DSP (demand-side platform) como los SSP (supply-side platform), para alcanzar el
mayor volumen de inventario posible, deben estar muy bien sincronizados.

DSP: es la sigla para demand-side platform. Permite a las agencias y los

anunciantes conseguir los mejores espacios en los diferentes medios.
SSP: es la sigla para supply-side platform. Es la herramienta principal para poner
en marcha la gestión publicitaria programática, en la que oferta y demanda
consigan el mejor acuerdo posible.
Ad verification: es el medio por el que se comprueba si la publicidad que se encuentra
en los medios y soportes es veraz. Garantiza que el servicio se esté llevando a cabo de
manera correcta.

Brand safe: es la manera de proteger la imagen del anunciante y de su respectiva

marca, y asegurar que determinado contenido no se mostrará en sitios que no se hayan
definido.

Compradores: aquí entran en juego varios protagonistas. Por un lado, los anunciantes
que fijan el precio mínimo que pagarían por cada impresión, la agencia de medios —que
actúa como un intermediario y planificador—, el DSP (demand-side platform) —
plataforma mediante la cual se puja por un inventario—, y el trading desk, que es el
equipo humano que gestiona la compra.

Proveedores de datos: aquí, podemos encontrar a los data suppliers, que son los que
proveen los datos y los DMP (data management platform), que son las plataformas que
obtienen los datos de los usuarios.

Vendedores: acá entran todas las redes publicitarias, los soportes, y los SSP (supply-
side platform).

Figura 5: Ecosistema de compras programáticas

Fuente: [imagen sin título sobre ecosistema de compras programáticas], s. f., https://bit.ly/3JQgzZb.

¿Cómo funciona la compra programática?

Su funcionamiento es la combinación entre el big data y el real-time bidding (RTB), que
además de manejar miles y miles de datos, puja por cada impresión en tiempo real.

Big data: es el gran volumen de datos que generan las tecnologías modernas,
estructurados o no estructurados, que están a disposición de los usuarios para su
análisis y uso.

Figura 6: Big data

Fuente: [imagen sin título sobre big data], s. f., https://adobe.ly/3rrilJZ.

Real-time bidding (RTB): el RTB, real-time bidding u ofertas en tiempo real es un

ingrediente esencial dentro de la compra programática. Tal como su nombre lo indica, es
una subasta en la que se le muestra a un conjunto particular de audiencias, anuncios
específicos que se basan en los datos que tenemos sobre ellas. A través del inventario
programático, se le entregan los anuncios a la audiencia adecuada.

Figura 7: Real-time bidding

Fuente: [imagen sin título sobre real-time bidding], s. f., https://adobe.ly/3Mdq6eC.

¿Cuáles son los modelos de negocio de la compra programática?

Acuerdos preferentes (preferred deals): es un modelo de compra programática a

partir de un precio fijo. Se realiza dentro del ad exchange. Aquí, el soporte pone un
inventario a disposición, y el comprador decide si lo compra. No hay reserva como en el
de subasta abierta.

Compra programática garantizada/premium (programmatic premium): en este

modelo, existe un precio fijo, que no está sometido a ningún proceso de puja, en el que
los inventarios se adaptan a lo que el anunciante requiere con muy buena calidad; se les
muestra primero a ellos, y pueden renunciar.

Subasta abierta (real-time bidding o RTB): en este modelo, los anunciantes pueden
optar por todos los medios y soportes, pero a los soportes se les permite, mediante las
plataformas de ed exchange, poner ciertas restricciones para proteger su inventario.

Subasta privada (private market place o PMP): en este modelo, se consigue más
calidad y seguridad, ya que hay una restricción en cuanto a qué compradores pueden
participar de la puja.

Figura 8: Modalidades de compra programática

Fuente: Tomàs, 2022, https://bit.ly/3KRTre5.

Tema 3. Inventario, informes, optimización y protección de datos

Un inventario publicitario es un espacio dentro de un sitio web, en el que el anunciante
puede publicar su mensaje. Es el volumen total de impresiones publicitarias que este
puede ofrecer, generalmente, en un mes. Los inventarios son muchos y se pueden
encontrar en sitios tanto conocidos como poco conocidos. Si nos ponemos a pensar en
nuestro propio consumo, por ejemplo, tal vez visitamos algunas redes sociales como
Facebook e Instagram, o buscamos determinados productos o servicios en Google, pero
a veces también accedemos a sitios menos conocidos cuando buscamos una receta u
otro tema específico.

Para calcular el inventario de un sitio web, se debe multiplicar el número total de

impresiones por el de espacios publicitarios por página. Por ejemplo, si un sitio web
tiene 2 000 000 de visitas al mes, y de media tiene 5 banners por sitio, su inventario es
de 10 000 000 de impresiones publicitarias. Tanto los objetivos como los precios dentro
de un inventario pueden variar.

Inventario no reservado: es un inventario remanente de anuncios que un editor pone

en su sitio web a disposición de los compradores, y se comercializa a través del real-
time bidding (RTB) de redes publicitarias a terceros.

Inventario reservado: es un inventario en el que se le asigna una tarifa establecida a

un área particular dentro de un sitio web; incluye frecuencia de visualización de
anuncios, marco de tiempo y tamaño de anuncio acordado.

Precio de subasta: aquí, entra en juego el real-time bidding (RTB), y el inventario de

anuncios de un sitio web se clasifica y configura para la venta de anunciantes.

Precio fijo: este era el camino a seguir en las antiguas negociaciones; todavía siguen
existiendo en la compra de medios en línea.

Tema 4. La gestión del inventario de forma programática

Antes de entrar en el mundo de la gestión de inventarios, primero, hay que establecer la
diferencia entre el inventario publicitario premium y de bulk de un sitio web. Ya
sabemos que se le denomina inventario a la suma de todas las visualizaciones que
producen los diferentes banners. La mayor parte del inventario premium se les vende a
clientes que buscan concentrar su campaña en posicionar la marca en sitios web que
tengan que ver con su producto o servicio, y el resto, denominado bulk, se centra solo
en aumentar las ventas. Estos se pueden diferenciar por las características que se
presentan en los siguientes párrafos.

Formatos y tamaños

Los formatos que se usan en los inventarios premium son, por lo general, los de mayor
tamaño, aunque no es regla.

Modelo de pago

Los modelos de pago para los inventarios bulk son del tipo CPA o CPC —pago por venta
o pago por clic—. En el caso de los premium, solo se usa el de impresiones y de
patrocinio, pago por número de visualizaciones o por tiempo.

Números de impresiones

El número de impresiones juega un papel importante al momento de diferenciar los dos

tipos de inventarios. En este sentido, tienen mucho más efecto las primeras impresiones
de un banner, que suelen también ser más caras.

País de origen del usuario

El país de origen del usuario determina la existencia de mayor o menor cantidad de

anunciantes de uno u otro tipo. Generalmente, los de habla inglesa se llevan la mayor
parte del inventario premium.

Posición en la web

La posición en la web es un punto importante al momento de clasificar un inventario,

tanto las páginas principales conocidas como home como los espacios que se visualizan
a primera vista, también conocidos como above the fold, generalmente, son más caros
que los below the fold, a los que se accede deslizando el mouse.

Tipo de soporte

El tipo de soporte también influye al momento de anunciar; no es lo mismo aparecer en

un medio digital reconocido que en sitios webs no tan conocidos.

Gestión de inventarios Premium

Para la gestión de inventarios publicitarios, existe una infinidad de softwares que pueden
ayudar eficazmente a empresas, cualquiera sea su tamaño. Su función es alcanzar los
máximos niveles de venta de la forma más rentable. Las empresas más pequeñas se
benefician siendo más competitivas, y las más grandes sostienen sus complejas
operaciones. El uso de estas tecnologías trae una serie de beneficios para quienes se
atreven.

Ahorro de costos: la gestión actual de inventarios, al estar sumamente automatizada,

ha eliminado la posibilidad de errores humanos que puedan ocasionar grandes pérdidas,
además de economizar el tiempo que se puede destinar a otras actividades.

Gestión de inventario simplificada: hoy, con la publicidad digital, todo se ha vuelto

más complejo para los anunciantes, pero gracias a los softwares de gestión de
inventarios todo se ha simplificado, y se presenta un ahorro de dinero y de tiempo,
además de hacer que la gestión sea más confiable y precisa.

Información del inventario en un solo lugar: la actual industria publicitaria tiene a

mano miles de datos de los que beneficiarse, al momento de sacar adelante una
campaña para determinado cliente; pero la ventaja es que estos pueden almacenarse en
un solo lugar, lo cual permite una sincronización automatizada de datos.

Negocios más rentables: los sistemas de gestión de inventarios son más eficaces. Es
una ayuda inestimable en la toma de decisiones en cuanto a negocios estratégicos, al
proporcionar las herramientas necesarias y una información precisa.

Ventas óptimas: hay que tener mucho cuidado con la reserva doble de espacios
publicitarios. Esto es lo que ocurre con este sistema de gestión de inventario
automatizado: se observa una mayor confianza y satisfacción por parte del anunciante.

Crear inventario

Al crear inventarios o bloques de anuncios en Google Ad Manager, por ejemplo,

encontramos el nivel más alto, que viene predeterminado. A continuación, se puede
crear otro bloque de anuncios en el mismo nivel o bajo ese, a estos se les llama bloque
de anuncios secundarios y se adaptan a la predeterminación de los bloques de anuncios
superiores, estos, a su vez, vienen predeterminados por la red.

Satisfacción de los requisitos de la campaña de un cliente

Para satisfacer a un cliente mediante una campaña publicitaria, hay que cumplir con una
serie de requisitos esenciales, dentro de los cuales se destacan la definición de objetivos
y del público objetivo, y la planeación y la creación de un brief que contenga toda la
información necesaria para llevarla a cabo.

Unidad 2. Estrategias de monetización publicitaria

No hay reglas fijas para la monetización publicitaria. La estrategia más adecuada
dependerá —como ya dijimos— del público objetivo y del tipo de contenido que se
quiere publicar. Podemos generar ingresos a través del valor de los propios contenidos
de un sitio web, como, por ejemplo, membresías, publicidades, suscripciones, etc., o por
los productos o servicios que están asociados con el sitio, como, por ejemplo, el
comercio electrónico, etc.

Los métodos más eficaces de monetización son las campañas de e-mail marketing, que
pueden ser incluso gratuitas al comienzo, publicidad, posicionamiento SEO y redes
sociales.
Si vamos a monetizar un sitio web según contenidos propios, a continuación,
encontraremos estrategias que podemos seguir.

Tema 1. Los modelos de negocio de la compra programática

Donaciones

Se trata de la estrategia más directa cuando se trata de monetizar un sitio web. Cuando
tenemos un público al que le gusta lo que hacemos y valora el contenido que creamos,
muchas veces ese público está dispuesto a realizar una donación puntual o donar
regularmente para que sigamos adelante. Estas donaciones pueden hacerse a través de
algún botón de pago estratégicamente ubicado. Para eso, hay un sinfín de empresas
que prestan ese servicio; algunas cobran una comisión, otras una tarifa fija mensual.

Figura 9: Donaciones a través de botón de pago estratégico

Fuente: [imagen sin título sobre donaciones a través de botón de pago estratégico], s. f., https://bit.ly/3rvg6W1.

Tema 2. Tipos de estrategias de monetización publicitaria

Marketing de afiliación

El marketing de afiliación es una estrategia para monetizar sitios web, a través de la

recomendación de productos a terceros. Se inserta un enlace junto al producto
recomendado del afiliado, y este lo dirige al sitio web de la empresa; entonces, cuando
un usuario de tu sitio web hace clic en ese enlace y concreta la compra, la empresa te
paga una comisión.

Figura 10: Sitio web de cupones de descuento

Fuente: [imagen sin título sobre sitio web de cupones de descuento], s. f., https://bit.ly/3OaD2nf.

Membresía

Esta estrategia es una de las que ha ganado más protagonismo estos últimos años. Con
las membresías, el público paga para ver los contenidos; funcionan de dos formas: la
primera es la suscripción, en la que se abona mensual o anualmente, lo que permite
acceder a contenidos restringidos. La idea es que parte de los contenidos sigan siendo
públicos para que, a medida que vayan ingresando nuevos visitantes, puedan tener una
idea de lo que ofrece determinado sitio. La calidad del contenido, en este caso, es
importante, pues de eso depende que los suscriptores se mantengan en el tiempo. La
segunda forma es la transacción puntual; en este caso, aquellos contenidos que no se
pueden elaborar muy seguido se monetizan como algo puntual. Este cobro puede ser
directo, pero también por medio de un formulario, lo que también te permitirá guardar los
datos del cliente para una futura estrategia de e-mail marketing.

Figura 11: Suscripción a Netflix

Fuente: [imagen sin título sobre suscripción a Netflix], s. f., https://bit.ly/37XRE8D.

Patrocinio

Esta estrategia se debe usar con precaución, pues nuestro sitio puede perder su esencia
si basamos toda la monetización en contenido patrocinado. Es habitual en sitios web de
viajes; aquí, podemos escribir sobre las empresas y cobrar por ello.

Figura 12: Patrocinio

Fuente: captura de pantalla de Despegar (https://www.despegar.com.ar/).

Publicidad de pago

La publicidad de pago es la estrategia de monetización más clásica, aunque

actualmente es secundaria en cuanto a fuente de ingreso. Como ya hemos visto
anteriormente, esta publicidad se monetiza a través del número de clics de los anuncios
vistos por los usuarios en determinado sitio web. Hay que tener mucho cuidado de no
invadir la web con esta publicidad para que no pierda su valor.

Figura 13: Publicidad de pago en La Tercera

Fuente: captura de pantalla de La Tercera (https://www.latercera.com/).

Ahora, si vamos a monetizar nuestro sitio web basándonos en los productos o servicios,
estas son las estrategias que podemos seguir:

​Formaciones

En este tipo de estrategia, también se profundiza en los contenidos, tales como blogs o
tutoriales. Está la oportunidad de ofrecer una inscripción a cursos en video para lograr la
monetización.

Figura 14: Clases de guitarra online

Fuente: [imagen sin título sobre clases de guitarra online], s. f., https://bit.ly/37YoA12.

Tienda online

Esta es la estrategia más común, pero a pesar de que la monetización se basa en la

venta de productos o servicios, los contenidos siguen siendo importantes para conseguir
el tan codiciado tráfico web.
Figura 15: Tienda online de Amazon

Fuente: captura de pantalla de Amazon (https://www.amazon.com).

Tema 3. Diseño de estrategia de monetización publicitaria

Desarrollar una estrategia de monetización publicitaria efectiva puede verse como un
gran desafío en un comienzo, pero hoy, gracias a las herramientas que están a nuestra
disposición, esta tarea se ve mucho más simplificada. Esto se debe, en gran parte, a
que el proceso está completamente automatizado.

Antes de diseñar cualquier estrategia, lo primordial es definir el objetivo, los canales, la

segmentación, la creatividad, los resultados y la optimización.

Objetivo

Lo primero en cualquier estrategia es fijar un objetivo, y, en segundo lugar, nuestro

público objetivo. Es primordial tener claro qué es lo que se quiere lograr y ver si
contamos con los recursos disponibles para esto. Dentro de los objetivos podemos
distinguir los siguientes:

Adquirir más visitas al sitio web o blog.

Aumentar las ventas.
Posicionar la marca.
Reducir costos.
Debemos pensar también en cómo mediremos el éxito de nuestra campaña; por
ejemplo, si nuestro objetivo es adquirir más visitas, tendremos que medir los clics.
También es importante descubrir quién se ha interesado en nuestra marca y cómo se
comporta; esto nos permitirá desarrollar una estrategia acorde que impacte de la mejor
manera.

Canales

La selección de los canales es importante en la tarea de obtener el mayor rendimiento

posible. Para esto, se puede realizar un estudio comparando el alcance, el número de
impresiones, el precio o las tasas de clics, entre otros.

Segmentación

Una audiencia que se segmenta por medio de la información recopilada, además de

otros datos como el comportamiento, la edad, el sexo o la ubicación geográfica —entre
otros—, es una buena forma de asegurar que tu potencial cliente estará en el lugar y
momento adecuado para ver tu producto.

Creatividad

Los anuncios deben contar con la creatividad necesaria para que puedan destacarse
dentro de la escena y de los miles de otros anuncios que inundan las redes. El mensaje
debe ser consistente y llamativo, ya que la mayor parte de la publicidad programática se
centra en canales visuales. Por este motivo, también es importante la unificación y la
adaptación a cada dispositivo, para que el usuario lo entienda como un todo.

Resultados

Dentro de la compra programática, una de las mayores ventajas es la medición de

resultados en tiempo real. Hay que aprovechar esta información para poder entender el
comportamiento de nuestros usuarios, y seguirlos por todo el proceso de interacción con
nuestra marca.

Optimización

Es primordial detectar cuáles son las acciones que están funcionando y cuáles no, para
mejorar e incrementar los resultados, con el fin de aumentar el ROI.

Video de habilidades

Cierre
La publicidad programática, no cabe dudas, ha tomado mucha fuerza dentro de los
últimos años dentro del universo online. Todo indica que, aun cuando se necesitan
mejoras en términos gráficos, su proyección es imparable y que, para los anunciantes,
sus ventajas son importantes. Su crecimiento es el más exponencial dentro de los
canales digitales, lo cual entrega mucha agilidad y velocidad dentro de las acciones
publicitarias.

Al observar este panorama actual, el desarrollo en la industria y las tendencias,

podemos ver que todo aquel que no usa publicidad programática está perdiendo tiempo
y dinero. Es necesario sumarse a los tiempos y apostar por la tecnología, para no
estancarse, quedarse atrás o simplemente quebrar.

Podemos hoy contar con una publicidad más apegada a los intereses de los usuarios,
gracias a la compra programática y la instauración de un sistema de gestión de
inventario que entrega múltiples beneficios a todos los medios de comunicación. Los
softwares de gestión de inventario de anuncios logran mejorar el acceso a datos y que
los tiempos de negociación sean más cortos; así, se logra eliminar errores y ser más
precisos, lo que genera mayor conversión e impacto mediante una publicidad
automatizada más eficiente.

No se pueden garantizar resultados inmediatos, pero es importante ir con los tiempos y

elegir varios tipos de estrategias o la que mejor se adapte a nuestros objetivos, para
cosechar frutos a mediano o largo plazo. Lo que hay que tener claro es que este
marketing digital personalizado es la mejor manera de alcanzar los resultados deseados.
Mediante él, es posible llegar a los usuarios en el lugar y momento precisos, y conseguir,
en tiempo real, una segmentación más efectiva. Debemos entender que, finalmente, no
estamos comprando espacios, sino audiencia; el foco debe ser el análisis del
comportamiento de la audiencia.

Por más pequeño que sea el anuncio, si llega a la audiencia correcta, bien segmentada,
entendimos todo, porque esto aumentaría certeramente la conversión de compra, y, por
ende, el éxito de una campaña. La recomendación, entonces, para lograr poner en
marcha estrategias cada vez más sofisticadas, es estar atentos a las nuevas tecnologías
programáticas y evaluar siempre los resultados en consecuencia de acciones y
objetivos.

Glosario

Referencias
[Imagen sin título sobre anunciantes y la planificación y el control de campañas],
(s. f.). Recuperado de https://bit.ly/3T3ZzDG.

[Imagen sin título sobre anuncios en línea], (s. f.). Recuperado de

https://bit.ly/3T0u3GD

[Imagen sin título sobre big data], (s. f.). Recuperado de https://adobe.ly/3Tk1NiH.

[Imagen sin título sobre clases de guitarra online], (s. f.). Recuperado de
https://bit.ly/3yJKcc7.

[Imagen sin título sobre donaciones a través de botón de pago estratégico], (s. f.).
Recuperado de https://bit.ly/3yqfW5F.

[Imagen sin título sobre ecosistema de compras programáticas], (s. f.). Recuperado
de https://bit.ly/3Ma9Xrv.

[Imagen sin título sobre ilustración de concepto de anuncios en línea], (s. f.).
Recuperado de https://bit.ly/3El5SPh.

[Imagen sin título sobre real-time bidding], (s. f.). Recuperado de

https://adobe.ly/3V9pw6U.

[Imagen sin título sobre sitio web de cupones de descuento], (s. f.). Recuperado de
https://bit.ly/3fNoEoi.

[Imagen sin título sobre suscripción a Netflix], (s. f.). Recuperado de

https://bit.ly/3CCX0TD.

Ley 34. Ley General de Publicidad. (1988). Juan Carlos I, Rey de España. Recuperado
de https://bit.ly/3CgDpY1

Monetizar, (s. f.). En Diccionario panhispánico del español jurídico. Recuperado de

https://dpej.rae.es/lema/monetizar.

Tomàs, R. (2022). Publicidad programática: 6 pasos para desarrollar tu estrategia. En

Inboundcycle. Recuperado de https://bit.ly/3RN5Rq9.