BELOW THE LINE (BTL)

La técnica publicitaria «below the line» —que significa literalmente en castellano: bajo la línea— más conocida por su sigla
BTL, consiste en el empleo de formas no masivas de comunicación para mercadeo dirigidas a segmentos de mercado
específicos. La promoción de productos o servicios, en la teoría se lleva a cabo mediante acciones que se caracterizan por
el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad; lo cual crearía novedosos canales para
comunicar mensajes publicitarios.

Se vale de medios tales como la mercadotecnia, los eventos, el mecenazgo, los medios de difusión no convencionales,
promociones, mercadeo directo y redes sociales, entre otros. Suele ser el complemento de campañas en medios de
comunicación masivos o tradicionales denominadas «sobre la línea» (traducción literal de above the line, también conocido
por sus siglas ATL). En los modelos de comunicación personal, la retroalimentación —respuesta, reacción de la audiencia,
— es instantánea. En cambio, con la comunicación masiva, no hay tal inmediatez. Los medios BTL no solo agilizan la
respuesta, sino que hacen más medible la efectividad de la publicidad.

En 1999, la agencia Ogilvy® y su cliente, American Express®, se sentaron a la mesa a discutir su

plan de medios. Trazaron una línea en un papel; en la parte superior de la línea (above the line),
listaron los medios de comunicación comisionables, y, en la parte inferior de la línea (below the
line), listaron los medios de comunicación no comisionables; ello únicamente con la intención de
definir los costos de sus servicios. Es así como inicia el término BTL, que luego fue tomando un
rumbo más específico hacia estrategias creativas de comunicación, aplicación de tecnologías en la
publicidad, medios alternos y nuevos medios que se salen de lo convencional. Aunque las siglas
BTL abrevian una expresión en inglés, esta forma de publicidad es conocida en Estados Unidos
como guerilla marketing ('mercadotecnia de guerrilla'). Allan E. Hernández define el BTL como:
Creatividad pura aplicada a nuestro entorno con fines de promoción y posicionamiento de marca,
esfuerzos de comunicación no convencionales de alto impacto y bajo presupuesto.

¿A qué línea nos referimos?

La “línea” se refiere a la línea en la factura de una agencia de publicidad que dividía a los medios que generaban una
comisión por la contratación del espacio de publicidad (ATL) de los que no lo hacían (BTL).

El marketing BTL se caracteriza por el tú a tú, este tipo de marketing trata de involucrar directamente al consumidor con
una campaña publicitaria creativa, de alto impacto y menor costo. El principal objetivo de este tipo de marketing es
despertar un sentimiento en el público y que este se sienta atraído por la campaña, algunos tipos de estrategias de BTL
pueden ser: ambient marketing, Street marketing, merchandising entre otros, el BTL es una campaña de alto impacto, es
decir, crea atracción en el cliente a primera vista, lo cual, es beneficioso para la organización que la realiza.

Definición de BTL - Below The Line (Bajo la línea)

 Utilizan canales de comunicación directa con P.O. específicos, con altas dosis de creatividad y sentido de
oportunidad.
 Más económicos que los medios ATL.
 Reciben feedback instantáneo.
 Miden mejor la efectividad de la publicidad.
 Se coloca en sitios específicos de interés del target.

Medios BTL:
 Advertgaming
 Punto de Venta (displays)
 Marketing Directo
 Publicidad online
 Relaciones Públicas
  Patrocinio

ABOVE THE LINE (ATL)

Publicidad Above The Line, ATL (acrónimo de las

iniciales en inglés) o Publicidad sobre la línea es el

tipo de publicidad que utiliza medios publicitarios

convencionales. Con esta estrategia pretende llegar a una
audiencia más amplia, ya que se sirve de los medios
llamados masivos, donde la inversión en campañas
publicitarias suele ser elevada. La denominación «above
the line» incluye todas las actividades publicitarias
relacionadas con medios masivos donde el objetivo es
lograr el mayor número de impactos aunque no siempre se
llegue exclusivamente al target o grupo específico en el que
se quiere incidir. Por ello, los contenidos en estos medios
deben ser especialmente cuidados ya que además de ser
vistos por el segmento objetivo, serán vistos también por
otros que pueden incluir menores de edad, ancianos,
adolescentes, grupos étnicos y religiosos con diversas
creencias. Algunos expertos en mercadotecnia afirman que
esta estrategia se utiliza para posicionar y construir marcas.

Historia
Los términos ATL Y BTL fueron inicialmente utilizados por primera vez en el año 1954, después de que la compañía
Procter and Gamble (P&G) comenzó a pagar a distintas agencias de publicidad por separado y con tarifas distintas. En
esos momentos, la publicidad que era más directa se manejaba por separado de la que era más abierta.

¿En qué consiste?

En actividades publicitarias de gran alcance y en general, menos segmentadas. El objetivo principal de la comunicación
ATL es el de crear branding e informar a los consumidores acerca de los productos y lograr una penetración en la mente
del consumidor. Para ello, utilizan los medios de comunicación convencionales de alcance masivo. Uno de los
inconvenientes de esta estrategia es el costo y que las conversiones son más globales y difíciles de calcular. ATL incluyen
estrategias de marketing masivo con estrategias poco segmentadas y de mayor alcance enfocadas en la imagen de marca.

Ventajas
Alto entendimiento en el mensaje dado.
Posibilidad de interactuar.
Gran alcance y cobertura.
Masificación de la audiencia.
La más amplia cobertura que se consigue para la promoción puede llegar a grandes y diferentes canales, lo que
generará una gran audiencia. Cuando la marca consigue el éxito deseado, le es más sencillo al anunciante saber y
conocer los deseos del público al que va dirigido el producto.

Desventajas
No contiene visuales.
Poco tiempo exposición.
Zapping (Cambio rápido y continuo del canal del televisor por medio del mando a distancia o control remoto).
Saturación de anuncios.
La puesta en marcha de esta estrategia supone un alto costo de producción a las compañías debido a las tarifas del
mercado.
La despersonificación de los consumidores con la marca debido a la nula segmentación del público objetivo. Debido a
esto, se puede llegar a dañar las susceptibilidades de diferentes grupos sociales que no se vean representados con el
producto.
El feedback(realimentación) no se produce de manera inmediata, por lo que la medición de los resultados se alarga en
el tiempo. Esto provoca una dificultad extra en conocer los índices de visibilidad de las campañas publicitarias. Son
plazos que anunciante debe tener contemplado para dicha pérdida o ganancia que pueda adquirir.

Ejemplos de cómo se usa en los medios de publicidad

Televisión: Los anuncios de TV suelen tener mejor conexión con el cliente ya que prefieren imágenes con audio y
movimiento a otros formatos como solo de audio o texto. Si el anuncio es bueno y se consigue un tipo de
enganchamiento es muy probable que también sea compartido en las redes sociales.

Radio: Excelente opción para el anunciante que quiere repetir un mensaje con mucha frecuencia y aunque el formato
sea solo en audio da pie a crear mensajes muy creativos y originales a un precio muy accesible. Según la radio el
alcance también puede ser local, nacional o internacional.

Revista y periódicos: (Publicidad en prensa escrita) Los periódicos tienen unos espacios publicitarios determinados
que suelen utilizar los mercadólogos para informar a los consumidores o potenciales consumidores sobre su marca y
sus ofertas. Las revistas suelen alcanzar un público objetivo mucho más definido y facilitan a los profesionales del
marketing alcanzar diferentes nichos de mercado.

 Internet: Utiliza internet para dirigir mensajes promocionales a los clientes. Incluye el email marketing,
mercadotecnia en buscadores web (SEM por las siglas del inglés Search Engine Marketing, es una forma de
mercadotecnia en Internet que busca promover los sitios web mediante el aumento de su visibilidad en las
páginas de resultados del motor de búsqueda), mercadotecnia en redes sociales, muchos tipos de publicidad
por visualización (como banners en páginas web) y publicidad móvil, incluye texto, logos, animaciones, videos,
fotografías y otros gráficos.

 Vallas: Una valla publicitaria y/o panel publicitario es una estructura de publicidad exterior consistente en un
soporte plano sobre el que se fijan anuncios. Las vallas se han convertido en parte habitual del paisaje urbano e
interurbano presentando anuncios o mensajes publicitarios
La efectividad de los anuncios dentro de estos medios se puede medir como puntos rating en televisión, pass-along en el
caso de revistas, frecuencia de impactos para carteleras y periódico. Así como medidas de la interacción con lo anunciado,
ya sea una promoción o el contacto directo con la marca.

Características de ATL - Above The Line (Sobre la línea)

 Medios masivos: Impresos (diarios y revistas), radio y televisión
 Funcionan mejor cuando el P.O. es grande
 Feedback no es inmediato.
 La efectividad de la estrategia es difícil de medir.
 La publicidad se coloca junto a contenidos que son de interés general y atraen a gran número de personas

Medios ATL:
 Tv
 Radio
 Cine
 Revistas
 Prensa
 Exterior
 Internet
 ¿QUÉ ES TTL?

En el mundo de la publicidad ahora se vive en un conglomerado rebosante de siglas. Ya muchos nos encontramos
familiarizados con siglas como "ATL" y "BTL", sin embargo el universo "TL" (The Line) y lo que se encuentra arriba, abajo o
en alguna parte de la famosa línea, parece ser cada vez más extenso y a veces infinito. Se define como "TTL" o "Through
de line" (A través de la línea) a la estrategia de publicidad y marketing que mezcla el "ATL" y al "BTL" como una sola cosa.
Es decir, el "TTL" realiza acciones publicitarias en la que se ven involucrados medios como: la televisión, la radio, además
de marketing directo, marketing promocional, relacional,
sponsoreo, merchandising, por citar algunos ejemplos.

El "TTL" ("ATL" + "BTL") busca generar una estrategia de

comunicación 360° para promocionar al público objetivo
un producto o servicio. La famosa línea se puede
transformar y hacerse más borrosa con los años; incluso
las siglas que la rodean pueden cambiar en cualquier
momento con la constante evolución de los medios de
comunicación (como la televisión interactiva), lo
importante siempre será poder sugerir a nuestros clientes
los mejores medios y estrategias para comunicar sus
mensajes y vender sus productos o servicios.

Diferencias y Semejanzas entre el BTL, ATL y TTL

Anteriormente hemos hablado del BTL –Below The Line- ATL –Above The Line- y el TTL –Through The Line– como las
principales técnicas de Marketing que han marcado tendencia desde hace mucho tiempo hasta la actualidad y de las que
las empresas se guían para llevar a cabo sus estrategias publicitarias en base a sus beneficios y a los intereses que se
estén buscando. A continuación te hablaremos de las semejanzas y diferencias de estas tres increíbles herramientas
según sus parámetros más representativos:

 MEDIOS.
 ATL. Televisión, radio, prensa y vallas publicitarias son los medios más utilizados dentro de esta técnica.
 BTL. Se proyecta a través de medios como eventos, promociones de marcas, marketing digital, redes sociales
y plataformas web.
 TTL. Permite conjugar los recursos tanto del ATL como del BTL.
 INVERSIÓN.
 ATL. Se necesita de mayor inversión económica para llevar a cabo los proyectos.
 BTL. Los costos económicos suelen ser mucho menor.
  TTL. La inversión es bastante modesta, según lo que se lleve a cabo.

 ALCANCE.
 ATL. Tiene mayor alcance en su público objetivo.
 BTL. El alcance del target se ve mucho más segmentado.
 TTL. Tiene el mayor alcance del público objetivo.

 COMUNICACIÓN.
 ATL. El tipo de comunicación es de menor acercamiento con el cliente y más genérica.
 BTL. Permite cercanía y comunicación directa entre la marca y el consumidor.
 TTL. Tiene la capacidad de convertir al espectador en potencial cliente.

 ESTRATEGIA.
 ATL. Amerita de mayor producción y logística para llevar a cabo cualquiera de sus proyectos.
 BTL. Se aprovecha de cualquier medio y oportunidad para publicitar o dejar un mensaje al espectador.
 TTL. La estrategia y la creatividad estarán presentes para buscar mejores oportunidades de todo tipo.

 RESULTADOS.
 ATL. El análisis de resultados se torna más complicado de medir.
 BTL. Los resultados se miden con muchísima mayor rapidez y efectividad.
 TTL. La medición de resultados depende del conjunto de estrategias que se hayan llevado a cabo.

Cada técnica ofrece una amplia gama de beneficios y como todo en este mundo también tienen aspectos desfavorables,
su aplicación depende de los objetivos e intereses que las empresas busquen. Sin embargo con el surgimiento del TTL
más del 50% de las marcas han decidido enfilarse en esta técnica que supone mayores beneficios y menos restricciones
haciéndose valer del ATL y el BTL para sacar lo mejor de ambos.

¿QUÉ ES OTL (ON THE LINE?

Se comenta que Internet tiene aproximadamente 3,085,749,340 de usuarios. Google, Facebook y Youtube entre otros,
acaparan la atención de los usuarios día a día. Según www.netcraft.com en su informe de septiembre de 2014, existían
1,022,954,603 sitios registrados en todo el mundo. Por lo tanto podríamos decir que Internet encajaría en el ATL, siendo
más barata la inversión que en Televisión, Radio y Prensa, pero veamos un poco más de cerca. La publicidad que se
genera en Facebook o en Google Adwords puede dirigirse a un público objetivo específico y el impacto de cada anuncio
generado arroja siempre una estadística que nos permite ver detalles del target al que se dirige una campaña. Por lo tanto
podríamos decir que con todos estos detalles de segmentación y por lo económico que es colocar un anuncio en Facebook
o Google, internet podría estar dentro de lo que se define como BTL. Sin embargo también tiene características de ATL.

Internet no puede ser encajonado dentro de ATL o BTL, ya que surge por sí mismo con propia personalidad y puede
acompañar a una de las estrategias anteriores, como lo hemos visto en distintas publicidades. Así surge el OTL, cuyas
siglas significan: On The Line. El OTL es internet y se refiere a la estrategia de marketing que se desarrolla en un medio
masivo con crecimiento exponencial, donde nos podemos dirigir a un público muy amplio, pero que también puede ser
finamente segmentado, el feedback es instantáneo y el resultado estadístico es automatizado en segundos.

Muchas estrategias OTL inician identificando a los clientes ideales para la marca a promocionar, luego se crea una
comunidad y finalmente se analiza dicha comunidad como un antropólogo o un sociólogo. Todo este proceso debe ir
acompañado con la velocidad que requiere el mundo actual. Es de suma importancia que las marcas que son trabajadas
con estrategias OTL, cuenten con un lenguaje visual y audiovisual acorde a las tendencias de comunicación. En cuanto al
lenguaje escrito, es importante que la marca a publicitar cuente con un especialista en narrativa y redacción.

¡BIENVENIDA FUCK THE LINE!

Fuck The Line es una tendencia que no marca líneas en los

medios de comunicación, es el hermano hippie de estas dos
tendencias el “bueno de la historia” que gusta de derribar
fronteras y señalar que todo acto genera pasión, talento y
creatividad en la generación de la comunicación al mundo
exterior.

La tendencia FTL o Fuck The Line creada por Martín Bueno y

Joe Wiseman en New York y La traducción exacta daría a
entender “al carajo la línea”: FTL no genera distinciones en los
medios de comunicación, uniendo de forma creativa y rentable la
parte interactiva del ATL y el BTL. Separa el prejuicio de la
publicidad (ideas) y el marketing (rentabilidad), ya que la
comunicación está en todos lados, sin importar el área de la empresa de donde salió, y todo acto de comunicación crea
valor a través de la creatividad.

“La línea no nos especializa, nos divide; no nos dirige, nos confronta. La línea no
supone un horizonte, representa el límite de todo, ¡”Fuck the line”! Debe ser el
grito que derribe las fronteras”.

Dicho esto, se encargaron de dar a conocer la solución a todos los problemas publicitarios a través de una conferencia en
México D.F. para presentar la nueva tendencia como la liberación de tantas creencias globales y el derrumbe de tantas
definiciones creadas por falsos gurús del marketing.
Lo que se busca con esta tendencia es, ante todo, propuestas nuevas de comunicación: desarrollar campañas más
inteligentes, más interesantes y que capten la atención del público, buscando siempre resultados rentables y positivos. Se
debe hacer una ingeniería previa para generar una estrategia que defina y una el medio de comunicación correcto según el
producto, el resultado deseado, todo esto sin necesidad de recurrir a los medios convencionales (muchos de ellos ya no
son tan rentables como antes) y buscando una interacción más directa con el consumidor.