Modulo de Estudio Entorno Organizacional

MATERIAL DE ESTUDIO: ENTORNO ORGANIZACIONAL
PROF: MELINA ZANI
ENTORNO ORGANIZACIONAL:
CONJUNTO DE FUERZAS Y CONDICIONES QUE ESTÁN FUERA

DE LOS LÍMITES DE UNA ORGANIZACIÓN Y QUE TIENE
INFLUENCIA SUFICIENTE SOBRE LA MISMA PARA AFECTAR
SUS OPERACIONES. ESTAS FUERZAS ESTÁN EN UN
CONTINUO CAMBIO, POR LO QUE PRESENTAN A LA
ORGANIZACIÓN OPORTUNIDADES Y AMENAZAS.
En el entorno o ambiente de una organización, se pueden distinguir dos dimensiones o

niveles para su análisis:
 Macroentorno: Se analizan elementos globales (económicos, sociales,

tecnológicos, políticos y ecológicos) que afectan un sector industrial, comercial
o de servicios.
 Microentorno: Se revisan las características de los consumidores, competidores,

así como tendencias de la oferta y demanda.
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Proceso para realizar una auditoria externa
Para realizar el análisis externo o del entorno, es preciso contar con la colaboración de
directivos, gerentes y personal que pueda aportar información de las variables que han
de ser estudiadas y monitoreadas para tal fin. Las fuentes de información pueden ser de
origen secundario como periódicos, revistas, informes y reportes especializados, bases
de datos y estadísticas obtenidas en internet; y de fuentes primarias como encuestas y
entrevistas a clientes, proveedores, bechmarking 1 de empresas competidoras, entre
otros.
En una o varias reuniones, los participantes que realizan la actividad de análisis del
entorno, deben listar aquellos factores o fuerzas externas clave que por su relevancia
puedan construirse en oportunidades y/o amenazas para la empresa en estudio. Una
vez elaborado este primer listado, deben seleccionarse aquellas que posean una alta
ponderación para considerarse verdadera amenaza u oportunidad, siendo útil alguna
técnica de valoración de las mismas como la matriz de fuerzas externas.
Los resultados de este estudio o auditoría permitirán, conjuntamente con la auditoría

interna, formular alternativas estratégicas a considerar para el logro de los objetivos de
la organización, a través de herramientas como el FODA, la matriz de portafolio (Matriz
BCG), la matriz de posición estratégica, entre otras. (aprenderemos más adelante a
desarrollarlas)
El macroentorno y sus fuerzas externas clave
En el análisis del macroentorno se debe anticipar aquellos cambios que puedan

traducirse en una amenaza o en una oportunidad de mercadeo. La identificación
temprana de estos cambios le dará a la empresa el tiempo necesario para estimar las
consecuencias de los cambios y preparar la respuesta más apropiada. El análisis se
concentrará en 6 áreas o fuerzas clave, aunque otros autores lo ubican en 4 como el
modelo PEST (Fuerzas poíticas, económicas, socioculturales y tecnológicas). Las seis
fuerzas que se considerarán, son:
1. Fuerzas económicas
El entorno económico influye en la empresa de dos maneras:
 En las condiciones que afectan el crecimiento del mercado y las finanzas del
negocio.
1
El benchmarking consiste en tomar "comparadores" o benchmarks a aquellos productos,
servicios y procesos de trabajo que pertenezcan a organizaciones que evidencien las buenas
prácticas sobre el área de interés, con el propósito de transferir el conocimiento de las buenas
prácticas y su aplicación.
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 En las condiciones que afectan las estrategias de la organización en cuanto a sus

áreas funcionales-
Por esta razón, se hace necesaria la evaluación y pronóstico de los principales

componentes de la economía en el ámbito local, nacional e internacional (dependiendo
del alcance del mercado del negocio). Algunos de estos componentes son:
 Crecimiento de la economía: Si la economía está en crecimiento, significa que se

abren oportunidades para la inversión en el sector, dado que con esto se
fortalece la demanda de bienes y servicios.
 Inflación: La inflación es un factor que actualmente afecta a la economía. Esto

implica que los consumidores y clientes serán más cautelosos en su gasto y
establecerán prioridades en los rubros a comprar.
 Distribución de la riqueza: Dependiendo de los segmentos del mercado que una

organización quiera atender, puede enfocarse en aquellos que puedan
presentarse como una oportunidad. Si en un territorio existe inequidad en la
distribución de la riqueza, existe un alto nivel de pobreza, no puede esperarse
una alta demanda de bienes y servicios en algunos rubros.
 Tipo de cambio: Un tipo de cambio alto, que devalúa la moneda nacional,

encarece los bienes y servicios de origen importado. Pero si la producción no
posee un alto porcentaje de insumos y servicios importados, puede constituirse
en una oportunidad para la exportación.
 Desempleo: Una economía con alto nivel de empleo es, por lo general, indicativo
de crecimiento económico. Las familias adquieren mayor poder de compra, se
fortalece la demanda de bienes y servicios.
2. Fuerzas tecnológicas
En este factor, existen dos aspectos a Considerar
 La capacidad de las empresas del sector para diseñar nuevos métodos de

producción que puedan influir en los costos y por lo tanto, modificar las ventajas
competitivas. Este aspecto incluye la capacidad de los proveedores de ofrecer
mejores insumos a mejores precios.
 Efectos de las nuevas tecnologías sobre los gustos y necesidades de los clientes
o consumidores.
Es necesario prestar atención a los cambios tecnológicos que tengan influencia sobre:
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 La producción, almacenamiento y distribución de los productos / servicios de la

empresa, así como de los proveedores más importantes de la empresa.
 La demanda, uso y aplicación de los productos / servicios de la empresa por parte
de los clientes
3. Fuerzas socio-culturales y demográficas

El estudio del entorno social se enfoca al análisis de la población en cuanto a sus efectos
a nivel de mercado y en sus recursos humanos. El estudio de estos factores es el punto
de partida para profundizar el conocimiento de cómo los cambios sociales pueden
afectar las ventas, el diseño de los productos y/o servicios y las operaciones de la
empresa.
Entre los factores más importantes a considerar, están:
 El tamaño de la población y su distribución territorial.

 La distribución de la población en grupos etarios.
 La cultura, creencias y valores.
 El nivel de educación.
 Las actitudes hacia el trabajo,
 los hábitos, los estilos de vida.
 Delincuencia, inseguridad social.
4. Fuerzas políticas-legales
Los aspectos a considerar básicamente son:
 Regulaciones gubernamentales que afecten el proceso de producción, mercadeo

y ventas de los productos y servicios de la empresa, así como la inversión
extranjera..
 Legislación en materia económica, empresarial, laboral y tributaria.
 Controles en variables económicas de mercado de bienes y servicios y
financieros: Controles de precios, controles de de abastecimiento, controles de
importaciones, control cambiario y de tenencia de divisas, controles de tasas de
interés, fijación de porcentajes de cartera de créditos para algunas actividades o
sectores, regulación de tasas de interés
 Influencias de movimientos comunales y grupos de presión en las actividades de
la empresa y del mercado (sindicatos, consejos comunales, grupos
ambientalistas, asociaciones de consumidores).
 Prácticas ilicitas, como pago de comisiones y sobornos, financiamiento de
campañas políticas.
5. Fuerzas ambientales o factores ecológicos

Los cambios relacionados con las regulaciones de la contaminación del medio ambiente
y la salud, así como grupos de presión de la comunidad pueden afectar el
funcionamiento de la empresa. Por ello, es necesario considerar lo siguiente:
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 Procesos de elaboración de los productos o servicios de la empresa o de sus

proveedores que puedan afectar el medio ambiente o la salud de sus
consumidores o de los trabajadores de las empresas.
 Carácter contaminante de envases y empaques utilizados por la empresa o
proveedores.
 Daños a la salud que puedan ocasionar los productos
Estos factores deben evaluarse en función de la repercusión que estos tienen en la

empresa en cuanto a eliminación o redimensión de procesos productivos, productos y
cambios de proveedores.
6. Fuerzas o factores geográficos

Existen características geográficas que para algunos tipos de negocios pueden ser de
mucha relevancia, principalmente al momento de decidir su localización. Entre algunos
de los aspectos que se podrían considerar, están:
 Proximidad a los proveedores

 Proximidad a los mercados.
 Proximidad a los puertos, aeropuertos.
 Tipo y calidad de suelos
 Urbanismo e infraestructura, vías de transporte.
 Hidrografía y relieve
 Acceso a las comunicaciones en algunos territorios.i
El microentorno y sus fuerzas externas clave
El microentorno tiene influencia de manera inmediata y continua sobre las

operaciones de la empresa a corto y largo plazo. En el estudio de este ámbito se
ubicarán las siguientes áreas:
1. Análisis de los consumidores.

2. Análisis de la competencia.
3. Análisis del mercado de la empresa (oferta y demanda)
4. Análisis de los proveedores.
5. Entes reguladores
1. Análisis de los consumidores

Uno de los elementos fundamentales del análisis de microentorno es la identificación
de las principales necesidades de los consumidores, las cuales deben ser satisfechas
por el producto o servicio de la empresa. Estas son las necesidades que básicamente
influyen en las decisiones de compra.
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Las necesidades difieren entre consumidores y la idea es identificar grupos con

similares expectativas para poder segmentar de esta manera el mercado..
Entre algunos de los beneficios que busca un cliente en un producto o servicio y que
sirven de criterio en la decisión de compra, están:
Precio Envase y presentación Adiestramiento en el uso
Calidad Estatus Accesorios
Garantías Repuestos Otros…
Estos aspectos sobre los cuales se pueden identificar las expectativas de los
consumidores, dependen del tipo de producto o servicio y del grupo de consumidores
al cual va dirigido.
Una vez identificadas y diferenciadas las necesidades de los consumidores y los grupos
de consumidores a los cuales pueden ir dirigidos nuestros productos, se procede a hacer
una segmentación del mercado. La segmentación de grupos homogéneos de
consumidores permite establecer nuestro mercado meta2, así como elaborar estrategias
para adaptarse a las necesidades de cada segmento.
Algunos criterios para la segmentación de mercados son:
Sexo Grupos etarios Estilos de vida
Usos del producto Estratos socio-económicos Clientes industriales, consumidores

finales, intermediarios
Nivel de Zonas geográficas Otros…

instrucción
2. Análisis de la competencia
Esta información permite ubicar mejor la posición competitiva de la empresa en el
mercado en el cual se colocan los productos y servicios actuales. Analizar la
competencia implica conocer:
2
El mercado meta es el colectivo de clientes ideales al cual destinamos nuestro producto o
marca
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 ¿Quiénes son nuestros competidores?

 ¿Cómo se comportan?
 ¿Cómo compiten?
Las acciones a evaluar de los competidores tienen que ver con:
 Sus estrategias competitivas

 Sus fortalezas y debilidades.
 La capacidad de reacción o respuesta que ellos tienen ante nuestras acciones.
3. Análisis del mercado de la empresa (oferta y demanda)

En el análisis de la demanda; Análisis de la Demanda, este cubre dos dimensiones:
Magnitud y Alcance.
 La Magnitud se refiere a la evolución del volumen de ventas en los últimos años

en el sector industrial o comercial. Las ventas deben ser proyectadas para el
horizonte de planeación previsto por la empresa en términos reales (unidades a
vender) y en unidades monetarias cuando sea necesario.
 El Alcance se mide en términos del potencial de mercado para productos

sustitutos, nuevos consumidores que pudieran utilizar el producto o servicio,
nuevas aplicaciones y usos que se le pudiesen dar al mismo buscando satisfacer
nuevas necesidades y, finalmente, los productos nuevos e innovadores que se
pueden ofrecer al mercado actual.
Un ejemplo de ello pueden ser los dispositivos celulares, los cuales hoy en día han
evolucionado para usos que no fueron pensados originalmente, además de ser un
teléfono puede ser cámara, GPS, navegador de internet, reproductor de audio y video,
unidad de almacenamiento de datos, entre otros, que dan características de una
pequeña computadora de bolsillo que ha permitido el desarrollo de App (aplicaciones),
juegos y otros, por el que se ha desarrollado todo un mercado de productos derivados
del mismo, incluidas las redes sociales como mecanismos de información y mercadeo.
De hecho, actualmente tiende a evolucionar a los watchsmart, los cuales se pueden
llevar como una pulsera y constituirse en un producto sustituto.
En el análisis de la oferta se deben evaluar los siguientes aspectos:
 La estructura de la oferta. En la Estructura de la Oferta se consideran los

siguientes elementos: La concentración de la oferta, la diferenciación de los
productos y las barreras de entrada y salida del sector.
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 El carácter de la competencia o aspectos sobre los cuales la competencia está

haciendo esfuerzos para lograr la mejor posición competitiva.
i
FUENTE: https://estrategiaspg.wordpress.com/

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CONJUNTO DE FUERZAS Y CONDICIONES QUE ESTÁN FUERA

En el entorno o ambiente de una organización, se pueden distinguir dos dimensiones o

 Macroentorno: Se analizan elementos globales (económicos, sociales,

 Microentorno: Se revisan las características de los consumidores, competidores,

Proceso para realizar una auditoria externa

Los resultados de este estudio o auditoría permitirán, conjuntamente con la auditoría

El macroentorno y sus fuerzas externas clave

En el análisis del macroentorno se debe anticipar aquellos cambios que puedan

 En las condiciones que afectan las estrategias de la organización en cuanto a sus

Por esta razón, se hace necesaria la evaluación y pronóstico de los principales

 Crecimiento de la economía: Si la economía está en crecimiento, significa que se

 Inflación: La inflación es un factor que actualmente afecta a la economía. Esto

 Distribución de la riqueza: Dependiendo de los segmentos del mercado que una

 Tipo de cambio: Un tipo de cambio alto, que devalúa la moneda nacional,

 La capacidad de las empresas del sector para diseñar nuevos métodos de

 La producción, almacenamiento y distribución de los productos / servicios de la

3. Fuerzas socio-culturales y demográficas

Entre los factores más importantes a considerar, están:

 El tamaño de la población y su distribución territorial.

 Regulaciones gubernamentales que afecten el proceso de producción, mercadeo

5. Fuerzas ambientales o factores ecológicos

 Procesos de elaboración de los productos o servicios de la empresa o de sus

Estos factores deben evaluarse en función de la repercusión que estos tienen en la

6. Fuerzas o factores geográficos

 Proximidad a los proveedores

El microentorno y sus fuerzas externas clave

El microentorno tiene influencia de manera inmediata y continua sobre las

1. Análisis de los consumidores.

1. Análisis de los consumidores

Las necesidades difieren entre consumidores y la idea es identificar grupos con

Precio Envase y presentación Adiestramiento en el uso

Calidad Estatus Accesorios

Garantías Repuestos Otros…

Algunos criterios para la segmentación de mercados son:

Sexo Grupos etarios Estilos de vida

Usos del producto Estratos socio-económicos Clientes industriales, consumidores

Nivel de Zonas geográficas Otros…

 ¿Quiénes son nuestros competidores?

Las acciones a evaluar de los competidores tienen que ver con:

 Sus estrategias competitivas

3. Análisis del mercado de la empresa (oferta y demanda)

 La Magnitud se refiere a la evolución del volumen de ventas en los últimos años

 El Alcance se mide en términos del potencial de mercado para productos

En el análisis de la oferta se deben evaluar los siguientes aspectos:

 La estructura de la oferta. En la Estructura de la Oferta se consideran los

 El carácter de la competencia o aspectos sobre los cuales la competencia está

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