Mod7 TM Fpa-1
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FUNCIÓN PÚBLICA
ADUANERA
NIVEL TÉCNICO MEDIO
Módulo 7
MERCADOTECNIA
Paralelo A
EDICIÓN
Viceministerio de Educación Alternativa y Especial
EQUIPO TÉCNICO
Centro Plurinacional de Educación Alternativa a Distancia - CEPEAD
___________________________________________
MINISTERIO DE EDUCACIÓN
Dirección: Av. Arce, Nro. 2147
Telf. 591 - 2 - 2442144
Pág Web: www.minedu.gob.bo
La Paz - Bolivia
2022
PRESENTACIÓN
Por ello su importancia como parte del apoyo didáctico necesario para el
desarrollo de los procesos educativos a distancia en tanto su contribución
fortalece el reconocimiento de la diversidad y las características de su población
estudiantil. Por lo mismo te invitamos a ser parte de esta experiencia de educación
a distancia en nuestro Estado Plurinacional, para seguir profundizando juntos
nuestros conocimientos, capacidades y habilidades en las áreas técnicas para
contribuir al desarrollo de nuestro país diverso e inclusivo para el Vivir Bien.
Con aprecio:
I. OBJETIVO HOLÍSTICO
PRÁCTICA: EMPECEMOS
U N I DAD TE MÁTI CA 1
MERCADOTECNIA Y VENTAS
para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para
los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.
Captar el valor
Entender al Diseñar una Elaborar un Crear
de laos clientes
mercado y las estrategia programa de relaciones
para crear
necesidades y de marketing marketing que redituables y
utilidades y
deseos de los impulsada por entregue valor deleite para los
calidad para el
clientes el cliente superior clientes
cliente
Observamos el video
“INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA”.
1. Investigación de mercados
La investigación de mercados, a
través de la aplicación del método
científico, obtiene, analiza, interpreta
y presenta la información objetiva
sobre los hechos referentes al proceso
Investigación de Mercados
MERCADOTECNIA
6
Es importante para el investigador tener claro cuál o cuáles son los síntomas
del problema que se quiere investigar y cuál es la información que se requiere,
es decir, establecer las posibles causas del problema, sus efectos de persistir y
las posibles soluciones a dicho problema.
TIPO DE
DESCRIPCIÓN EJEMPLO
INVESTIGACIÓN
Explorar en un pequeño
Reconoce problemas u oportu- grupo de clientes habituales
nidades, útil para la descripción de una cadena de restau-
Investigación del problema y formulación de rantes de comidas rápidas,
exploratoria objetivos. e incluso para conducir sobre la posibilidad de
a una investigación de tipo con- ampliar el horario de servi-
cluyente. cios con un menú para el
desayuno.
Suministra información cuantita-
tiva que ayuda a evaluar y selec-
cionar el mejor curso de acción
de los identificados en la investi-
gación exploratoria. Se utiliza para identificar el
perfil de los clientes o con-
Investigación Se clasifica en investigación sumidores, para la caracteri-
descriptiva descriptiva o por encuestas y en zación de bienes y servicios,
investigación causal. en el estudio de la imagen
corporativa de la empresa.
La investigación descriptiva o por
encuestas se diseña para detallar
las características de una pobla-
ción o fenómeno.
Desarrollar una investigación
Es conducida para identificar las en un grupo de trabajadores
relaciones causa efecto entre para identificar el grado de
La investigación
variables. Permite también medir satisfacción con el trabajo o
causal
el grado de relación existente en relación con el nivel edu-
entre dos o más o variables. cativo, ingreso salarial, con-
diciones y número de hijos.
Suministra información sobre los
resultados de las actividades de
mercadotecnia. Realiza el segui-
Investigación miento o control a los programas
monitoria del de mercadotecnia, identificando
desempeño de los problemas u oportunidades
mercadotecnia e informando los cambios en las
medidas del desempeño, a su
vez monitorear el desempeño de
la competencia.
MERCADOTECNIA
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TIPO DE
TÉCNICAS CUALITATIVAS
INVESTIGACIÓN
Encuestas sobre experiencias, cuestionan en profundidad a indi-
viduos con conocimientos sobre un problema de investigación en
particular.
- Diseño de la muestra
TIPOS DE MUESTRAS
Muestra probabilística:
Muestra aleatoria simple Cada miembro de la población tiene una probabilidad conocida u
igual de ser elegido.
Muestra aleatoria
La población se divide en grupos mutuamente exclusivos (tal como
estratificada
grupos por edad), y se extraen muestras aleatorias de cada grupo.
Muestra de grupo (área) La población se divide en grupos mutuamente exclusivos (tal como
calles), y el investigador extrae una muestra de cada grupo para
entrevistarla.
Muestra no probabilística:
Muestra de conveniencia El investigador selecciona a los miembros de la población de
quienes es más fácil obtener información.
Muestra de criterio El investigador usa su criterio para seleccionar a los miembros dela
población que sean buenos prospectos para obtener información
exacta.
Muestra de cuota El investigador localiza y entrevista a cierto número de personas de
cada una de varias categorías.
Las actividades de campo para recopilar los datos las puede desarrollar
la organización, prestadores de servicios de investigación o una tercera
organización de servicio de campo.
1. Revisión de
instrumentos
Etapas Procesamiento
de datos
5. Depuración 3. Codificación
1. Reconocer la necesidad
Facilitadores de Factores
2. Establecer nivel de participación
información circunstanciales
3. Identificar alternativas
4. Evaluar alternativas
5. Decir la compra
6. Comportamiento poscompra
•• Que las oportunidades de los mercados meta tengan relación con los
recursos disponibles de la compañía.
Para definir el o los mercados meta se requiere de una evaluación del entorno
empresarial tomando en cuenta dos estrategias: mercado meta masivo y
mercado meta segmentado.
A
Deficinición B
Mercado Meta
del mercado Mercado Meta
Indiferenciado o
particular Segmentado
Masivo
BASES DE
CRITERIOS
SEGMENTACIÓN
Necesidades fisiológicas: alimentación, bebida, sexo, sueño. El
propósito es satisfacer las necesidades de nivel más bajo con ali-
mentos, agua, bebidas, bienes básicos y genéricos.
Identificar mercados meta es dar nombre a cada uno de los segmentos que
los conforman; es describir las características comunes de los clientes. La
forma del segmento es una representación del cliente perteneciente al seg-
mento, que incluye, información del consumidor sobre la necesidad a satis-
facer, el cómo y porqué la quiere satisfacer, características demográficas,
geográficas, estilos de vida, personalidad, comportamientos y frecuencia
de compra, entre otros.
4. Mezcla de mercadotecnia
El concepto mezcla de mercadotecnia o marketing mix fue desarrollado en
1950 por Niel Borden, quien listó 12 componentes que eran parte primordial de
la mercadotecnia.
MERCADOTECNIA
19
•• Precio •• Exhibición
a) Según la tangibilidad
b) Según la durabilidad
De conveniencia
De especialidad
No buscados
Distribución Distribución amplia, lugares de Distribución selectiva en menos Distibución exclusiva en uno o Varía
conveniencia expendios unos pocos expendios por área
del mercado
Promoción Promoción masiva por parte Anuncios y ventas personales, Promoción dirigida con más Publicidad agresiva y ventas
del productor tanto por el productor como por cuidado, tanto por el productor personales del productor y los
revendedores como por los revendedores revendedores
Ejemplos Dentifricos, revistas, Aparatos domésticos grandes, Artículos de lujo como relojes Seguros de vida, donaciones
detergentes para ropa televisiones, muebles, ropa Rolex o cristal fino de sangre a la Cruz Roja
Para tomar decisiones sobre este tipo de productos se consideran los siguientes
atributos:
MARCA ETIQUETA
EMPAQUE
Nombre, término, signo, símbolo Característica que suministra
Actividades de diseño y produc-
o diseño, que busca identificar información sobre el producto,
ción del recipiente, o envoltura,
los bienes o servicios de un ven- productor y comercializador;
necesario para transportar un
dedor o vendedores y diferen- puede estar en el empaque o
producto.
ciarlos de sus competidores. envase o en el producto.
GARANTIA
DISEÑO
CALIDAD Compensación que se promete
Característica que crea imagen
Capacidad de un producto para al cliente si el producto no
y mejora la comercialización del
desempeñar sus funciones. cumple con las características o
producto.
beneficios ofrecidos.
COLOR
SERVICIOS DE APOYO
Atributo determinante en la
Servicios adicionales al producto
aceptación o rechazo del pro-
como: mantenimiento, entrega.
ducto por parte del consumidor.
MERCADOTECNIA
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Las empresas no suelen trabajar con un único producto, sino con conjuntos
de ellos, de ahí nace el concepto de líneas de productos que engloba a un
grupo de productos relacionados entre sí porque realizan funciones similares,
se venden al mismo grupo de consumidores, a través de los mismos canales
de distribución y con precios parecidos.
Las decisiones sobre la fijación de los precios se ven afectadas por factores
internos de la empresa como por factores externos del entorno.
MERCADOTECNIA
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El precio de venta unitario (P) es igual al costo total unitario (CTU) más un
margen de utilidad deseado por unidad (MU):
P = CTU + MU
Lo ideal no es hacer competencia con el precio sino fijar el precio justo del
producto mostrando las ventajas que lo diferencian de los demás.
7. Canales de distribución
IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
1. Controlar Flujo
del producto
La distribución
pretende:
3. Minimizar 2. Maximizar
Costos Cobertura
La estructura del canal está formada por una dimensión vertical y horizontal.
DIMENSIÓN VERTICAL
DIMENSIÓN HORIZONTAL
BASES DE
CRITERIOS
SEGMENTACIÓN
Necesidades Necesidades fisiológicas: alimentación, bebida, sexo, sueño. El
o beneficios propósito es satisfacer las necesidades de nivel más bajo con ali-
esperados mentos, agua, bebidas, bienes básicos y genéricos.
9. Estrategias de posicionamiento
9.1. Estrategia
ESTRATEGIA DE
DESCRIPCIÓN
POSICIONAMIENTO
Analizar el
Quiénes son los competidores directos e indirectos y
3 posicionamiento de la
cómo son vistos por el mercado meta.
competencia
Planificación estratégica de
Nivel estratégico mercadotecnia Directores Gerentes
Planificación táctica de
Nivel táctico mercadotecnia Jefes Coordinadores
1. Establecer la misión del negocio. Definir, redefinir o aceptar el propósito general de la empresa,
con una orientación hacia el mercado.
2. Evaluar el ambiente empresarial. Acceder, organizar, analizar datos del entorno; producir y
suministrar información pertinente, para proyectar la empresa hacia su desarrollo.
4. Desarrollar estrategias. Decidir sobre los mercados a servir, los productos a ofrecer y la
asignación de recursos para ejecutar y alcanzar los objetivos propuestos.
• Estrategias de Crecimiento
• Estrategias de integración vertical
• Estrategias de consolidación
• Estrategia de portafolio de productos
• Ventana estratégica del negocio
MERCADOTECNIA
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2. Establecer objetivos de mercadotecnia. En estrecha relación con los objetivos y estrategias del
plan estratégico.
4. Elegir los mercados meta y medir la demanda del mercado. Identificando al grupo de
personas a los que se dirigirá los esfuerzos a fin de satisfacer sus necesidades con los programas
de mercadotecnia.
Para implementar las estrategias se diseñará para cada mercado programas de mercadotecnia:
PLAN DE MERCADOTECNIA
5. Formular tácticas de mercadotecnia. Acciones específicas con cada una de las herramientas
de la mezcla de mercadotecnia y servicio al cliente para implementar las estrategias definidas
en el paso anterior. Responden a las preguntas qué, quién y cómo.
U N I DAD TE MÁTI CA 2
MERCADOTECNIA DIGITAL
Community Diseñador
manager Web
Responsable de Encargado de
las redes sociales desarrollar la
y la presencia página web y el
online de la blog.
marca.
Creador de Consulto
contenidos SEO
Consiste en crear Experto en
textos, videos, optimización
imágenes... para en motores de
difundir en las búsqueda.
redes sociales.
Experto Analista
SEM Web
Encargado Analizar los datos
de gestionar de la web para
las campañas saber cómo
de publicidad están haciendo
online. las cosas.
MERCADOTECNIA
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Mensajes publicitarios o
banners Blogs
Videos
Compuestos de visuales
con movimiento o
grabación de locaciones
Enlaces o Inserciones
y personajes, aportan
Enlaces o Inserciones dentro un toque vistoso que
de textos u otras páginas pueden volverse vitales
web que brindan visibilidad con la ayuda de las redes
y posicionamiento. sociales. En servidores de
videos, es posible agregar
anuncios
Ayuda
Página de inicio Publicidad Buscar Carrito de compras
Enlaces externos
Navegación
interna
Ayuda
Enlaces de
Publicidad navegación
Buscar
Publicidad
Navegación Enlaces externos Carrito de compras
interna
3. Generación de estrategia
Para que los canales o medios elegidos para la estrategia causen impacto, se
debe hacer énfasis en el atractivo visual y la funcionalidad. De otro modo, la
audiencia difícilmente regresará a ellos.
4. Administración de contenido
• Diferencia de la competencia.
Los contenidos multimedia que resultan más atractivos para los usuarios en la
red son:
Ayudan a darle a las Te ayudan a explicar a Son muy populares dentro Recomendables cuando
marcas una cara más los usuarios cómo realizar de las redes sociales, ofreces servicios como
fresca, humanizarlas un proceso específico, permiten transmitir valor cursos de idiomas, por
y acercarlas a sus aportan valor, son breves visualmente de forma muy ejemplo, o cualquier
seguidores. y recomendables cuando breve y divertida. servicio que requiera
un producto o servicio es contacto oral.
difícil de utilizar.
ANUNCIOS PAGADOS
Son espacios de publicidad en los buscadores.
Se eligen palabras clave que hacen que el sitio
web aparezca en los resultados principales
de una búsqueda. Este servicio tiene un costo
por cada clic que un usuario dé en el dicho
espacio. El precio varía de acuerdo a la oferta
o demanda que tenga la palabra y la cantidad
de visitas que se generen.
MERCADOTECNIA
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ENLACE PATROCINADO
Son hipervínculos o enlaces que se incluyen
en los textos de un sitio web. También debes
pagar por cada clic.
E-MAIL MARKETING
Es una forma de publicidad económica que consiste en enviar correos elec-
trónicos con información sobre productos, servicios eventos o actividades
próximas. Esta técnica se acompaña de tres acciones diferentes:
Entre los datos que se pueden analizar tenemos: datos de los propios visitantes,
lugar desde el que se conectan, dispositivo que usan, navegador, así como
los datos de comportamiento de los visitantes dentro de la propia web, cómo
llegan a la página web, tiempo que pasan en ella, qué es lo que hacen
cuando la visitan.
6. Manejo de contrariedades
•• Características principales
•• Utilidad
•• Herramientas y medios
•• Procedimiento de implementación
PRODUCCIÓN:
APLIQUEMOS NUESTROS CONOCIMIENTOS
•• Análisis de la situación
•• Objetivos
•• Estrategias de mercadotecnia
•• Tácticas de mercadotecnia
•• Cronograma
•• Control
AUTOEVALUACIÓN
EVALUACIÓN COMUNITARIA
BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA
FUENTES AUDIOVISUALES