Segmentación, Mercado Meta y Posicionamiento – Unidad N°7

Segmento – es un conjunto limitado de algo. Lo puedo conocer.

Partir a un mercado. Conjunto limitado de clientes a los que voy a tratar de cierta manera. Los
parto o identifico porque no voy a ir a todos los clientes. Va a ser muy difícil.

Hay que identificar las partes del mercado que pueden alcanzarse y atender mejor.

Ford – Años 30. Mercadotecnia masiva. Construir en masa. El concepto era llegar a todos.

Mercadotecnia de producto diferenciado – Hay clientes para distintos productos. Diferenciar

los productos para distintos grupos de clientes.

Mercadotecnia hacia mercados meta. La botella de coca cola para Lopez. Un producto para
cada cliente.

Criterio de segmentación – por forma o por color. Mientras más criterios ponga para
segmentar más segmentos voy a tener.

Crear valor para esos clientes objetivos.

Personas con características homogéneas.

Comportamientos de compra similares.

Reacciones de igual forma a las acciones de marketing.

Objetivo: crea oferta de valor para segmento rentables y diferenciables.

Segmentación.

Objetivo general: Conocer y tipificar en función de un conjunto de variables al consumidor

promedio. Conocer variables para tener un segmento homogéneo.

Objetivos específicos: Comparar dentro de los segmentos que tuve.

- Descubrir necesidades y deseos para desarrollar luego productos a medida.

- Identificar y comparar oportunidades de marketing
- Diseñar y ajustar un mix de marketing específico para cada segmento (producto,
precio, distribución y promoción).
Pasos en la Segmentación de Mercado:

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

1. Identificar las bases de segmentación del mercado. Base de clientes que voy a
segmentar.
2. Desarrollar los perfiles de los segmentos escogidos. De esos clientes cuáles quiero
segmentar.

4 Criterios o variables de segmentación: Para satisfacer mejor las necesidades de los

consumidores meta, lo ideal es utilizar múltiples criterios de segmentación y no uno
solo.
- Geográfica: Países, estados, regiones o ciudades.
- Demográfica: Edad, sexo, tamaño y ciclo de vida de la flia, profesión, religión o ingreso.
- Psicográfica: Clase social, estilo de vida o personalidad.
- Conductual: ocasiones de compra, beneficios, usos o respuestas al producto.

DETERMINACIÓN DE MERCADOS META (Targeting)

3. Idear cómo medir el atractivo de un mercado

4. Seleccionar segmentos meta

Selección de Mercado Meta:

- Tamaño y crecimiento del segmento: Analizar ventas, crecimiento y rentabilidad

potencial.
- Atractivo estructural del segmento: Considerar efectos de: competidores,
disponibilidad de sustitutos y poder de compradores y proveedores.
- Objetivos y recursos de la empresa: habilidades y recursos de la empresa relativos al o
a los segmentos. Buscar ventajas competitivas.

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

5. Crear un posicionamiento para cada segmento meta

6. Desarrollar mezcla de marketing para cada segmento meta.

Posicionamiento Ganador: una propuesta que ocupa un lugar claro, distintivo y deseado en
relación a productos competitivos en la mente del consumidor.
Utilidad de la segmentación (Beneficios):

- Mejor adecuación del producto al mercado

- Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos
- Facilita la conquista de un segmento
- Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios)
- Identificar oportunidades de mercado
- Anticiparse a la competencia-ventajas competitivas
- Generar barreras de entrada por diferenciarse – más difícil para otros competidores
- Servir mejor a los clientes
- Añadir valor con beneficios adecuados
- Es una reacción al mercado masivo
- Reduce la canibalización de marcas
- Responde a la búsqueda de diversidad

Requisitos para segmentar de forma eficaz: Identificar un segmento no necesariamente

significa que sea útil atenderlo. Segmentos útiles son:

Medibles: Se puede medir el tamaño, poder de compra y perfil de segmentos. Cumple de 15

Accesibles: Se puede llegar y servir eficazmente a los segmentos. Vestidos de novias

Sustanciables: los segmentos deben ser grandes o muy redituables. Suele existir mucha
competencia en segmentos grandes. Tecnología/electrónica.

Diferenciables: Los segmentos deben responder de diferente manera a distintos elementos y

acciones de la mezcla de marketing (mix).

Procesables: Debe ser posible atraer a los segmentos y servirlos. Atraer más clientes o más
personas.

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

● Evita la segmentación
● Se dirige a un amplio espectro de personas
● Foco en necesidades comunes
● Menos costos de producción
● Propicia una gran competencia
● Mayores ventas
● Desarrollar una posición más fuerte en el mercado
● Más costoso (Investigación de mercado, comunicación, administración de canales,
etc.)

La empresa decide atender a varios segmentos del mercado y diseña ofertas

independientes para cada uno.

● Empresas más pequeñas, con recursos limitados.

● Se busca la eficiencia al atender un solo segmento.
● Grandes problemas si el segmento cae, o si grandes competidores deciden entrar con
más recursos.

● Marketing local
● Marketing Personal
● Productos y programas a medida del cliente
● Atiende mejor a gustos particulares y localizados.
Micro Segmentación – Es la práctica consistente en personalizar los productos y programas de
marketing para adecuarlos a los gustos de los individuos y lugares concretos.

Marketing Masivo (sin segmentación): Mismo producto a todos los consumidores

Marketing de Segmento (cierta segmentación): Diferentes productos a uno o más segmentos.

Marketing de Nicho (mayor segmentación): Diferentes productos a subgrupos de segmentos

Micromarketing (segmentación total): Productos adaptados a los gustos de los individuos.

Concepto de Diferenciación: Diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la

oferta de la empresa de la de sus competidores. Conviene establecer diferencias en la medida
que sea: importante, distintiva, superior, exclusiva, costeable y rentable.

Concepto de Posicionamiento: “El lugar que ocupamos en la mente de un cliente”. Es la forma

en que los consumidores definen el producto en cuanto a atributos importantes.

Objetivo: Lograr un manejo eficiente de una marca en un segmento de consumidores.

Si no se elige un posicionamiento: lo harán los propios consumidores o la competencia. Se

producirá confusión entre los clientes y no se estará ayudando al consumidor.

Se destacan 2 acepciones:

1. Posicionamiento como acción de marketing: Define la manera en que la marca o empresa

desea ser percibida por los consumidores a los cuales va dirigida y las acciones que emprende
para lograrlo.

“La concepción de un producto y de su imagen, con el objetivo de imprimir en el espíritu del

consumidor un lugar apreciado y diferente del que ocupa la competencia.” Ries & Trout 1981

2. Posicionamiento como resultado de una acción de marketing: La posición de un concepto

se caracteriza por constituir un espacio simbólico y representar una posición relativa, el lugar
ocupado adquiere sentido estratégico en relación a la posición que ocupan otros conceptos.
Elección de un Estrategia de Posicionamiento

1. Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas: DIFERENCIACIÓN

COMPETITIVA. Una ventaja competitiva requiere entregar más valor y satisfacción al
target de consumidores que los competidores.

Una empresa puede diferenciarse en función (variables de diferenciación)

Productos: forma, características, calidad de desempeño y conformidad, durabilidad,

confiabilidad, estilo y diseño. Ej: Donuts

Servicios: Entrega, instalación, capacitación, asesoría, mantenimiento, reparación,

posventa, otros (garantías, contratos, recompensas). Ej: IKEA

Canal: Directos, cobertura geográfica, tipo de minorista, exclusividad, internet. Ej:

Bimbo, Avon.

Personal: Competencia, cortesía, credibilidad, confiabilidad, capacidad de respuesta,

comunicación. Ej: Chevron, Zappos.com

Imagen: Símbolos, medios, ambientes. La imagen de la empresa debería transmitir

cualidades y el posicionamiento diferenciador del producto. El desarrollo de una
imagen fuerte y distintiva no se crea de la noche a la mañana, requiere mucho trabajo.
Ej: manzana de Apple: innovación, exclusividad y calidad.

En la medida en que una empresa pueda diferenciarse y posicionarse como una

empresa que proporciona un valor superior, logrará una ventaja competitiva.

2. Seleccionar la ventaja competitiva correcta. Qué promover? importante, distintiva,

superior, comunicable, exclusiva, asequible, rentable.

Desarrollo de la declaración de posicionamiento: Sirve como una guía interna que

ilustra, en un párrafo o dos, como quieres que tu marca sea percibida en el mercado.

El posicionamiento global de una marca se conoce como la propuesta de valor: La combinación

total de beneficios sobre los que se diferencia y posiciona una marca. Es el conjunto de
beneficios que hacen que los clientes te elijan.
 3. Comunicar y entregar al mercado eficazmente la posición escogida

Todos los esfuerzos de marketing deben estar dirigidos a respaldar el posicionamiento. Elegir el
posicionamiento es muchas veces más fácil que implementarlo.

Requiere recursos para llevarlo a la vida, perfecta consistencia en todos los puntos de contacto
con el cliente, ajustarse a los cambios de necesidades del cliente, evolucionar de manera
paulatina.

Unidad 8 - Decisiones de Producto

Concepto de Producto: Producto - Marketing Mix - Promoción - Distribución

Producto - Cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo, y que pudiera satisfacer una necesidad o deseo. - Bienes físicos, servicios, lugares,
organizaciones, personas o ideas.

Dimensiones de un Producto

Producto Aumentado - Servicios y beneficios adicionales: garantía, servicio postventa,

financiación, etc.

Producto Real - Características, diseño, empaque, nombre de la marca.

Beneficios Básicos - Valor para el cliente ¿Qué está comprando?

Servicio - Actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece por una venta, que básicamente es
intangible y no tiene como resultado la posesión de algo. Las 4 Ps + Personas, Proceso y
Evidencia Física.
Marketing de Servicio

Además de las estrategias tradicionales de marketing, las empresas de servicios con frecuencia
requieren ciertas estrategias adicionales:

1. Cadena de Utilidad del Servicio:

- Calidad interna de servicio
- Productividad, lealtad, satisfacción empleados
- Mayor valor del servicio
- Clientes satisfechos y leales
- Utilidades y crecimiento del negocio

Satisfacción de Empleados y Clientes = Beneficios $ para la empresa

2. Marketing Interno: La empresa debe primero orientar, alinear y motivar a todos los
empleados que están en contacto con los clientes y trabajar como un equipo para
deleitar a los clientes. Marketing Interno debe preceder al Marketing Externo.
3. Marketing Interactivo: La calidad del servicio depende en gran medida de la Formación
de los Empleados en el delicado arte de interactuar con los clientes al proveer el
servicio.

Características y Clasificación de los productos de consumo e industriales

Se pueden clasificar según:

1. El proceso de decisión:
- De conveniencia: de compra corriente, de impulso, de urgencia.
- De compra reflexiva/comparación.
- De especialidad
- No buscados
 2. El destinatario
- Consumo Masivo
- Industrial: Para su uso posterior o para usarse en las act. del negocio.
3. Vinculación
- Independientes
- Complementarios
- Sustitutos
4. La rapidez del consumo
- Duraderos
- No duraderos
- Intangibles

Productos y Servicios Industriales

Son productos adquiridos por individuos y organizaciones para procesarlo o utilizarlo para
hacer negocios.

Usuarios industriales

Materiales y Piezas:

- Materias primas/productos agrícolas (trigo, algodón, ganado, verduras).

- Productos naturales: madera, petróleo, hierro
- Piezas componentes: motores, moldes
- Importa precio y servicio

Bienes de Capital:

- Productos industriales que intervienen en la producción o en actividades del

comprador.
- Incluyen edificios, instalaciones y equipos accesorios.
Suministros y Servicios:

- Suministros: material auxiliar de producción, lubricantes, papel.

- Servicios de mantenimiento y reparación: limpieza, actualización de pc.
- Servicios de asesoría empresarial: jurídico, publicidad.

Decisiones de productos y servicios

Productos Individuales:

Atributos de productos - calidad, características, diseño.

Asignación de marca

Empaque - protección, economía, conveniencia, promoción.

Etiquetado - identifique, describa, promoción.

Servicios de Apoyo al producto - mejoran el servicio, la satisfacción del cliente, lo protegen en

contra de los competidores.

Líneas de Productos: Grupo de productos que guardan estrecha relación: porque realizan una
función similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan por medio de los
mismos canales o conforman un rango de precios específicos.

Extensión de la línea: número de artículos en la línea de producto

Honda FIT < Hacia abajo < HONDA > Hacia arriba > Honda Acura

Mezcla o cartera de Productos: Es el conjunto de todas las líneas de productos y artículos que
se ofrecen a la venta. Es decir, la variedad de productos afectados.

Dimensiones de Mezcla

- Ancho: Cantidad de líneas de producto que tiene la empresa

- Extensión: Número total de productos dentro de la línea
- Profundidad: Cantidad de versiones que se ofrece de cada producto en la línea
- Consistencia: Cercanía relativa entre las líneas
Concepto de Marca: Nombre, término, signo, símbolo o diseño o su combinación, que
pretende identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de estos, y diferenciarlos de
los de la competencia.

La Marca se ve reflejada en Estilo Publicitario - Logo - Packaging - Nombre

Tipos de Logos:

Isotipo - Gráfica sin incluir ninguna letra o palabra. Es la parte de la marca que puede
reconocerse pero no es pronunciable.

Logotipo - Diseño gráfico de la palabra o nombre. Es la parte de la marca que puede

pronunciarse. Colores y letras distintivas, con las que se escribe el nombre.

Imagotipo - Se combinan el ícono y el texto

Isologotipo - Símbolo y estímulo textual (unidos). Incluye a isotipo+logotipo.

Estrategias de Marca (construcción de marca)

1. Posicionamiento de la marca

Atributos: Son las características que representa o sugiere la marca del producto (calidad,
costoso, durabilidad, resistencia, status)

Beneficios: Es la utilidad que los atributos brindan al consumidor.

Valores: Aspectos de la marca identificables con el propietario de la misma (seriedad,

trayectoria, innovación).

2. Elección del nombre de la marca.

Cualidades para el nombre: sugiere beneficios y cualidades del producto, debe ser fácil de
pronunciar, reconocer y recordar. Ser corto. Distintivo y ampliable. Traducible y registrable.

3. Patrocinio de la marca
- Marca del fabricante o marca nacional: vende con propio nombre
- Marca privada, blanca o del distribuidor: fabricante vende a revendedor
- Concesión de licencias
- Alianza de marcas: las empresas unen fuerzas y crean producto
4. Desarrollo de marca
- Extensión de línea: ampliación del nombre de una marca o nuevas formas, colores,
tamaños. ingredientes o sabores en una categoría de productos existentes.
- Extensión de marca: ampliación de un nombre de marca a una nueva categoría de
productos.
- Multimarcas: marcas adicionales en la misma categoría creando distintas opciones y
atractivos para distintos motivos de compra. Ej: P&G
- Marcas nuevas: cuando decae la marca actual o no es adecuada.

*Riesgo: decepcionar a los compradores y o perder su posicionamiento*

Alternativas Estratégicas (Multimarcas o marcas múltiples): Desarrollar 2 o más marcas en la

misma categoría:

- Obtener más espacio en góndolas y capturar a quienes cambian de marcas

- Despojar a la marca de competencia y posicionar a la marca para capturar diferentes
segmentos.

Estrategias de Marca
Unidad 9 - Desarrollo de nuevos productos

Nuevo Producto - Cuando según la percepción del consumidor un producto presenta una
diferencia significativa respecto a los demás existentes.

Ejemplos: Innovación - nueva marca - nuevo modelo - nueva presentación - mejor prestación -
mejor relación costo beneficio

Innovación - Cambio que introduce novedad. Innovando generamos ideas, productos,

procesos, conceptos, servicios, etc. Es cara y arriesgada, 90% de los productos nuevos fracasan.

Tipos de innovación:

Discontinua: Su consumo requiere un cambio en el comportamiento de los consumidores.

Contínua: Cualquier actualización o mejora en los productos existentes que no suponga ni

necesite de cambios en el comportamiento para su consumo.

Desarrollo de Nuevos Productos. Dos formas:

1. Compra una empresa, patente o licencia para comercializar un producto.

2. Desarrollar. Creación de productos originales, mejorados, modificados o de marcas
nuevas, utilizando las actividades de desarrollo de la compañía.

1. Generación de Ideas - Muchas y buenas ideas. En la búsqueda sistemática de ideas de

nuevos productos.

- Fuente interna de ideas: investigación y desarrollo de ejecutivos, científicos,

ingenieros, fabricantes y vendedores.
- Fuente externa de ideas: clientes (analizar las preguntas y quejas), competidores (sus
anuncios, productos, ventas, etc.), distribuidores (conocen los problemas de los
consumidores, proveedores (nuevos conceptos, técnicas, materiales y productos),
otros (revistas, ferias, seminarios, etc.)

2. Depuración de Ideas - Se reduce el número de ideas.

- Se identifican las buenas que producirán productos rentables.

- Se redactan las ideas para ser revisadas por ejecutivos u otras personas.
- Viabilidad: se estima precio del producto, plazos y costes de desarrollo y de fabricación
y el tipo de rendimiento.

3. Desarrollo y prueba del concepto - Se desarrolla una idea para convertirla en un concepto
de producto.
 - Idea de un producto: es una idea de un producto posible
- Concepto de un producto: es una versión detallada de la idea - significativa para el
consumidor
- Imagen de un producto: es como los consumidores perciben un producto
- Prueba de concepto: de nuevos productos con consumidores objetivos para descubrir
los conceptos más atractivos.

4. Desarrollo de la Estrategia de Marketing - Declaración de la estrategia de mkt:

- Se describen el mercado objetivo, posicionamiento previsto, objetivos de venta, cuota

de mercado y beneficios para los primeros años.
- Se describe el precio previsto del producto, distribución y presupuesto de mkt del
primer año.
- Se describen las metas previstas, beneficios esperados y estrategia de mkt a largo
plazo

5. Análisis de Negocio - Se revisan las ventas, costes y beneficios del producto para evaluar si
cumple con los objetivos de la empresa.

6. Desarrollo del Producto - Ingeniería o I+D desarrollan el concepto en un producto físico, en

una o más versiones en prototipos. Se requieren días, meses o años para el desarrollo. Se
someten a pruebas rigurosas, para que sean productos seguros y eficaces y que tengan valor
para el cliente con características funcionales y psicológicas buscadas.

7. Mercado de Pruebas - Es realista porque pone a prueba el producto y el programa de

mercado. Es anterior a la plena salida del producto al mercado. La cantidad de pruebas
depende del producto: si sus costes son pequeños, a veces no hay pruebas, y si no se está
seguro del producto se realizan muchas pruebas.

Las pruebas de mercado pueden ser:

- Estándar: en ciudades representativas, con campañas de mkt y encuestas a

consumidores.
- Controladas: en determinadas tiendas se ofrecen nuevos productos. Se realiza el
seguimiento de la conducta del consumidor.
- Simuladas: se invita a consumidores a tiendas reales o simuladas y se observa si los
consumidores adquieren el nuevo producto.

8. Comercialización - Es la introducción de un nuevo producto en el mercado. El lanzamiento

del nuevo producto requiere elevados costes en publicidad, promoción de venta y mkt en el
primer año. Se debe decidir: el momento adecuado y dónde lanzar el producto.

Administración del Desarrollo de nuevos productos - Para que sea exitoso requiere:

- Orientado al cliente: resolver problemas y crear experiencias más satisfactorias para el

cliente.
- Basado en equipos: Los dptos de empresas, colaboran entre sí, en el proceso de
desarrollo del producto para ahorrar tiempo y aumentar la eficiencia.
- Desarrollo sistemático: las empresas incorporan sistemas de gestión de las
innovaciones para recopilar, revisar, evaluar y gestionar ideas de nuevos productos.
Riesgo de Nuevos Productos: De Mercado - Tecnológico - Estratégico

Causas de Fracaso: no satisface una necesidad real, no es percibido como distinto,

sobreestimación de la demanda, mala estrategia de mkt, no se adapta al gusto local.

Ciclo de Vida - Es el proceso cronológico que transcurre desde el nacimiento o lanzamiento del
producto al mercado hasta su muerte o desaparición.

Etapas del Ciclo de Vida del Producto

Desarrollo del Producto: La empresa desarrolla una idea sobre un producto nuevo. Las ventas
son nulas. Aumentan los costes de inversión de la empresa.

Introducción: Lento crecimiento en ventas. Sin beneficios por gastos de introducción del
producto al mercado.

Crecimiento: Rápida aceptación en el mercado y de beneficios crecientes.

Madurez: Ralentización del crecimiento de ventas porque el producto es aceptado por

compradores potenciales. Los beneficios se estabilizan, o disminuyen por esfuerzos de mkt
para defenderse de la competencia.

Declive: Es el período en el que disminuyen las ventas y los beneficios.

Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto

1. Centrada en el Producto: mejora de calidad, atractivo y prestaciones.

2. Centrada en el Mercado: Promoción, diversificación y ampliación.

Objetivos y Estrategias en el ciclo de vida del producto

Unidad 10 - Precios y Obtención de Valor

Significado e importancia del precio - Marketing Mix (Promoción-Producto-Precio-Distribución)

Precio - Es la única variable capaz de generar ingresos. Captura parte del valor creado desde las
restantes P > Transformarlos en resultados económicos
Promoción - Producto - Plaza > Creación de valor

Precio > Captura de valor

Precio - Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. O la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o
servicio.

Objetivos en la fijación de precios | Marketing: Estratégicos

1. Supervivencia: precios bajos para cubrir costos variables y algunos costos fijos y seguir
operando.
2. Maximización de utilidades actuales: escoger el precio que produzca utilidad máxima.
3. Liderazgo en participación de mercado: precios lo más bajo posible para tener la
mayor participación en el mercado
4. Liderazgo en calidad de producto: precios altos para cubrir los costos de una mayor
calidad en el desempeño en el mercado.

Objetivos en la fijación de precios | Tácticos: corto plazo

Alcanzar una meta de ventas -Desplazar a un competidor - Obtener rentabilidad

Generar barreras de entradas - Transmitir imagen

Objetivos en la fijación de precios:

Precios Fijos: Fijar un precio para todos los compradores. Ej: Trigo

Fijación de precios dinámica: fijar distintos precios dependiendo de los consumidores y las
situaciones individuales. Ej: Amazon o Despegar

Significado e Importancia del Precio - Las dos fuentes de la ventaja competitiva

Costo del Producto | Valor Percibido

- Valor Total (+)

- Costo Total (-)
- Precio
- Términos de intercambio
- Coste de transferencia
Métodos para la determinación de Precios:

1. En función del valor: Porche > Clientes > Valor (percepciones) > Precio > Costo >
Producto
- Se fija en función de lo que los clientes están dispuestos a pagar.
- Se basa en la percepción del valor del servicio
- Desventaja: Falta precios de referencia

Fijación de precios por buen valor: Ofrecer combinación correcta de calidad y buen servicio a
precio justo. Ej. low cost o Walmart. Fijar precios por el valor del cliente.

Fijación de precios por valor agregado: Ofrece valor agregado para diferenciar la oferta de la
competencia, y cobrar precios más elevados.

2. En función de los costos: Producto > Costo > Precio (mark up) > Valor > Clientes

A partir de los costos de producción, distribución y venta del producto, más una tarifa de
utilidad.

Beneficios: Vendedores tienen certeza. Precios similares en la industria y mínima repercusión

en precio de la competencia. Los compradores piensan que es justo.

Desventajas: Ignora la demanda, el valor y precios de la competencia. Se puede aplicar a

mercados de baja competitividad o en etapa de introducción.

Fijación de Precio por Mark Up: el método más simple de fijación de precio. Agregar un plus al
costo. Método popularmente usado: los fabricantes tienen más certidumbre acerca de sus
costos que de la demanda.

Diferencia entre margen y Mark Up

Estimación de costos

Costos fijos: son aquellos que no varían con la producción ni con los ingresos por ventas.

Costos variables: varían en relación directa con el nivel de producción.

Costos Totales: Son la suma de los costos fijos + costos variables.

Costo Promedio: Es el costo por unidad en ese nivel de producción.

Análisis del Punto de Equilibrio

Es el nivel de venta donde la empresa cubre sus costos fijos y variables (costo total), no hay
utilidad ni pérdida.
Puedo vender con un precio por debajo del costo. Por ejemplo si es una promoción de cargo de
instalación a precio cero. Pero a largo plazo no es recomendable y la ley lo prohíbe.

3. En función de la competencia
- Fija precio según análisis de costos, precios y ofertas de competidores.
- Ignora la demanda por parte de los clientes y el costo del servicio, por lo que
no contribuye a la maximización de las utilidades.

Importante: entregar a los clientes un valor superior al precio.

Factores Internos y Externos que afectan las decisiones en la determinación de precios

1. Basado en valor
2. Basado en costo
3. Basado en la competencia

Factores Internos:

1. Objetivos de mkt:

Generales: la supervivencia. Maximización de utilidades actuales. Liderazgo en

participación en el mercado y liderazgo en la calidad del producto.

Específicos: fijación de precios para evitar competidores o fijar precios al nivel de

competidores para estabilizar el mercado o fijar precios para mantener lealtad o
ayudar a otros productos de la línea.

2. Estrategia de mezcla de mkt

3. Costos
4. Aspectos de la organización

Factores Externos:

1. Naturaleza del mercado y de la demanda: 4 tipos de mercado:

2. Competencia: las compañías consideran costos, precios y ofertas de los competidores.
3. Otros factores del entorno: economía, gobierno, cuestiones sociales.

DEMANDA ELÁSTICA E INELÁSTICA

La curva de demanda muestra la cantidad de unidades que el mercado comprará de un

producto en un período determinado a diferentes precios.

Normalmente, demanda y precio están inversamente relacionados.

Mayor Precio = Menor Demanda

*Para bienes de lujo, altos precios pueden estimular a la demanda, porque los consumidores
perciben la alta calidad.

La elasticidad precio de la demanda (Ep) mide cuánto varía la cantidad demandada de un

bien (Q) ante variaciones en su precio (P).
Demanda Elástica: Los consumidores son muy sensibles a los cambios de precio. Una variación
de precio resulta en un substancial cambio en la cantidad demandada. Existen productos
sustitutos.

Demanda Inelástica: Variaciones en el precio tienen bajos o nulos efectos en la cantidad

demandada. Producto único, gran calidad o prestigio. Difícil sustituir o comparar calidad. No
posee sustitutos.

UNIDAD 11 - ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIO

Estrategias de fijación de precios de Nuevos Productos

1. Para capturar el nivel más alto del mercado (DESCREME):

- Fijar precios iniciales altos para obtener ingresos máximos.
- La imagen y calidad, sustentan el precio elevado.
- Hay suficientes compradores para adquirir el producto a ese precio
- Vende menos pero con mayor margen

Condiciones para el descreme:

La calidad y la imagen del producto deben respaldar su precio mayor.

Debe haber suficientes compradores dispuestos a comprar el producto a ese precio, y deben
ser insensibles al precio (demanda inelástica)

Los costes de producir un menor volumen no pueden ser tan elevados

Elevadas barreras contra la competencia para evitar ser imitada.

2. Para penetrar en el mercado (PENETRACIÓN):

- Fijar precio bajo para atraer compradores
- Conseguir gran participación en el mercado con rapidez y profundidad
- El alto volumen de ventas, reduce costos.
- El mercado es sensible a precios bajos (elástico)
- Hay crecimiento de mercado
Condiciones para penetración:

Clientes muy sensibles al precio, de forma que un precio reducido genere más crecimiento de
mercado.

Los costes de producción y distribución deben disminuir cuando aumenta el volumen de

ventas. Economías de escala.

El precio reducido tiene que ayudar a mantener a raya a la competencia.

Estrategias de fijación de precios de una Mezcla de Productos

1. De línea de Productos:
- Se fijan escalones de precios entre los diversos productos de una línea:
diferencia de calidad = diferencia de precio
- Se tienen en cuenta las diferencias de los costos entre los productos de la
línea, las evaluaciones de los clientes con respecto a las características y los
precios de la competencia.
2. De producto opcional o accesorio, junto con un producto principal:
- Artículos incluidos en precio base y otras opciones. Autos de Renault
3. De producto cautivo:
- Fijar precio bajo para producto principal
- Mayor beneficio en producto cautivo. Ej: Gillette, impresoras HP
4. De subproductos:
- Cuando los subproductos no tienen valor y deshacerse es costoso.
- Buscar mercado para subproductos con precio mayor a su almacenamiento.
5. De productos colectivos:
- Mezclar varios productos y ofrecer un precio reducido. Combo Mc o Periféricos
PC.
Estrategia de Ajuste de Precios

1. Descuento y Bonificación: reducción directa en el precio de lo comprado

durante un período determinado. Descuento en efectivo, por cantidad o de
temporada. Bonificación: reducción del precio a cambio de artículo viejo o de
exhibirlo de alguna forma. EJ: Black Friday o 10% descuento en efectivo.
2. Segmentada:
- Por segmentos de clientes: entradas a niños, estudiantes o jubilados
- Por forma de producto: distintos precios para distintas formas de prod
- Por lugar: localidades de teatros
- Por tiempo: estación, mes, día u hora

Debe haber diferencias reales en el valor percibido y los clientes de

precios bajos no deben ser tratados mal. Ej: aerolíneas

3. Psicológica:
- Considera aspectos psicológicos y no solo económicos para juzgar la
calidad del producto.
- Precios de referencia: precios que los compradores tienen en la mente
y comparan cuando examinan un determinado producto. Ej: Coca vs.
Goliat
4. Promocionales: Puede causar guerra de precios y pérdida de valor
- Fijar temporalmente precios debajo de su precio de lista o costo para
incrementar ventas a corto plazo
- Ganchos con pérdidas para atraer clientes en supermercados
- Por evento especial, bajos intereses, garantías más largas,
mantenimiento gratuito, descuentos para reducir stock.
5. Geográfica:
- Precios LAB en origen (Libres a Bordo): la mercancía se coloca en un
transporte y el cliente paga el flete desde fábrica hasta el destino.
- Entrega Uniforme: La empresa cobra el mismo precio más flete a todos
sus clientes (flete promedio) sin importar donde estén.
- Por Zonas: es un término medio entre los precios LAB en origen y los
de entrega uniforme
 - Por punto Base: el vendedor selecciona una ciudad y cobra a todos los
costos por flete desde esa ciudad, sin importar desde se envían los
bienes
- Por Absorción de fletes: el vendedor absorbe una parte o la totalidad
del envío
6. Dinámica: Ajuste continúo para satisfacer necesidades y características de
clientes y situaciones específicas.
7. Internacional:
- Las empresas deben decidir qué precios cobrarán en distintos países
- La mayoría ajusta a condiciones y costos del mercado local (transporte,
seguro, tipo de cambio, aranceles e impuestos).

Indice Big Mac o envases más pequeños para poner marcas de lujo +
accesibles.

Cambios de Precios

Recortes de Precios: Para aumentar ventas. Por la fuerte competencia: productos japoneses de
alta calidad y precios más bajos. Para mayor participación en el mercado.

Aumentos de Precios: Por incrementos de costos o demanda excesiva. Opciones para

enfrentar aumentos: costos más efectivos, reducción de tamaño de producto o sustitución de
ingredientes.

Importante: Comunicar las causas de los aumentos, porque el consumidor tiene memoria. EJ:
Naftas

Reacciones de Compradores

Por reducción de precios: reemplazo por modelo, falla del producto o menor calidad.

Por aumento de precios: por artículo nuevo, mejor desempeño, el comprador está dispuesto a
pagar.

Reacciones de Competidores: Por mayor participación en el mercado. Para estimular ventas o

para aumentar la demanda total.

Según el comportamiento de la competencia, hay que analizar a un competidor típico o a cada

uno.

UNIDAD 12 DECISIONES SOBRE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Concepto de Canales de Distribución - Conjunto de organizaciones interdependientes que

participan en el proceso de hacer que un producto o servicio esté a disposición del consumidor
o usuario de negocio.

Las decisiones de canal se cuentan entre las más importantes que la gerencia enfrenta, y
afectan directamente todas las demás decisiones de Mkt.

Red conformada por la compañía, los proveedores, los distribuidores y finalmente, los
clientes, quienes se asocian entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo en la
transferencia de valor para el cliente > Red de generación de valor
Participantes: Fabricantes > Intermediarios > Clientes

Es el medio por el cual se pasa el producto desde que se elabora hasta que llega al consumidor
o a su destino final.

Los intermediarios son formadores de precio y aumentan los costos. Reducen la cantidad de
trabajo necesario para vincular al productor con el cliente.

Surtido Fabricado > Surtido Deseado

Grandes Cantidades > Desagregan en pequeñas cantidades

+ Tiempo > - Tiempo

+ Lugares > Mismo Lugar

Funciones del canal de Distribución

El éxito de los miembros individuales del canal depende del éxito de todo el canal

Conflictos del canal: Entre los miembros del canal, respecto a los objetivos o funciones: quién
debe hacer qué y a cambio de qué.

Conflicto horizontal: Entre empresas que se encuentran en el mismo nivel. Ej: distribuidores
que se quitan ventas entre sí.

Conflicto Vertical: Entre los distintos niveles del mismo canal. Ej: autoservicios con
distribuidoras mayoristas.

Estructuras del Canal de Distribución Longitud del canal de distribución

Un mayor número de niveles significa un menor grado de control y una mayor complejidad del
canal.

Estructuras del Canal de Distribución

Convencionales: Compuesto por uno o más productores independientes, mayoristas y

minoristas, en el que cada uno de ellos es una parte aislada del canal, que maximiza sus
propios beneficios - Baja organización - Alto formalización

Productor > Mayorista > Minorista > Cliente

Sistema de Marketing Vertical (SMV): es una estructura en la que productores, mayoristas y

minoristas actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es propietario de los
demás o tiene un contrato con ellos, o es tan grande que acapara tanto poder que provoca que
todos los demás cooperen.

Productor Mayorista Minorista (propiedad, contrato, poder: cooperación) > cliente

- Corporativo: combina sucesivas etapas de la producción y distribución bajo una única

propiedad. Ej: Zara
- Contractual: Las empresas independientes en diferentes niveles de producción y
distribución, se unen mediante contratos para obtener más ahorros o ventas. Ej:
Franquicias como McDonalds o Coca-Cola.
 - Administrado: Coordina diferentes etapas de la producción y la distribución, por el
tamaño o poder de uno o de pocos miembros dominantes del canal. Ej: minorista
Walmart ejerce influencia sobre fabricantes.

Sistema de Marketing Horizontal: Cuando dos o más empresas de un mismo nivel unen sus
fuerzas para explotar una nueva oportunidad de mkt. Combinan sus recursos financieros, de
producción o de mkt para lograr más de lo que podrían hacer en forma independiente. EJ: ATM
cajeros en supermercados o McDonalds Express en Walmart.

Sistema de Distribución Multicanal: Una única empresa crea dos o más canales de distribución
para atender a uno o más segmentos de clientes.

Desintermediación: la eliminación de intermediarios o el desplazamiento de los distribuidores

tradicionales, por tipos de intermediarios radicalmente nuevos. Ej: Catálogo, venta online.

Decisiones sobre el diseño del canal

Decisiones de Administración del Canal

Selección de los miembros del canal: atraer a intermediarios calificados. Definir las
características que los diferencian: antigüedad, líneas de productos que ofrece, historial de
crecimiento y beneficios, su reputación y cooperación.
Dirección y motivación de los miembros del canal: obtener el mejor desempeño posible. Los
intermediarios son como socios y clientes de primera línea. Se construyen vínculos a largo
plazo.

Evaluación de los miembros del canal: supervisar con regularidad cuotas de ventas, niveles de
inventario, tiempo de entrega y atención al cliente, cooperación en promoción de la empresa.

Logística (Distribución Física) - Planificación, ejecución y control de flujo físico de bienes,

servicios e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo,
para satisfacer las necesidades de los clientes y obtener un beneficio.

Lograr que el producto correcto llegue al consumidor en el lugar y momento adecuado.

Objetivos del sistema de logística: ofrecer un nivel de servicio al cliente target, al menor coste
posible, maximizando beneficios. El máximo servicio al cliente requiere: una entrega rápida,
grandes inventarios, amplios surtidos y política de devolución flexible.

Principales Funciones de la logística:

1. Almacenamiento de inventario: cubrir diferencias de las cantidades que se necesitan

entre el momento de la producción y la compra. Plataforma/centro de distribución.
2. Gestión de Inventarios: lograr equilibrio entre cantidad de artículos. Sistema de
logística just in time.
3. Transporte: La elección afecta la fijación del precio, el desempeño y la condición de
bienes. Ej. Avión, camión, tren, barco, tubería.
4. Gestión de la información: Crear sistemas de inventarios gestionados por el proveedor
o sistemas de reposición continua del inventario.

Administración de la cadena de suministro

- Logística de Entrada: del proveedor a la fábrica

- Logística de Salida: de la fábrica a distribuidores y clientes
- Logística a la inversa: devolución de productos defectuosos
 UNIDAD 13 - VENTAS MAYORISTAS Y MINORISTAS

Cadena de Valor - Canal - Diseño del canal - Administración del canal

Dos principales actividades intermediarias: venta al menudeo y al mayoreo

Venta al Menudeo: Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o

servicios directamente a los consumidores finales, para su uso personal y no
comercial.

Minorista: las ventas provienen principalmente de las ventas al menudeo

Principales clases de Minoristas:

1. Por Nivel de Servicio: Autoservicio - Servicio Limitado - Servicio Exhaustivo

2. Por Línea de Productos:

Tienda de especialidad - Winery o SportLine

Tienda Departamental - Falabella

Supermercado/Híper - Walmart

Tienda de Conveniencia - YPF Full o Open 25hs

3. Por Precios Relativos:

Tienda de Descuento - 99 centavos o Todo x 2 pesos

Minorista de Precio Reducido - verdulería

Venta de Fábrica - Outlet

4. Por Método de Organización:

Cadena corporativa de tiendas - 2 o + tiendas propias

Cadena voluntaria - 2 o + tiendas asociadas

Cooperativa de minoristas - Tiendas de cooperativa

Organizaciones de Franquicia - Método de negocio

Importancia de la tecnología en la venta al menudeo

- Velocidad y comodidad de comprar en online

- Kioscos con pantallas sensibles al tacto
- Auxiliares de compras móviles portátiles
- Tarjetas para clientes leales
- Sistemas de pago por auto escaneo
- Acceso a las bases de datos del inventario de la tienda en el sitio

Ventas al Mayoreo: Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a
quienes los compran para revenderlos o darles un uso comercial.

Mayorista: Se dedica principalmente a actividades de venta al por mayor. Ej: Vital o

Mercazaragoza
Funciones del Canal Mayorista:

Vender y promover - Compra y preparación de surtidos - Fragmentación de lotes -

Almacenamiento - Transporte - Financiamiento - Aceptación de riesgo - Información de
Mercado - Servicios gerenciales y asesoría

Tipos de Mayoristas:

Canales Electrónicos de Distribución:

Especializados: Diseñados para cumplir una serie limitada de funciones. Ejecutan únicamente
la función para la que fueron diseñados. Ej: cajeros automáticos, check in de aeropuertos.

Generales: Aquellos medios disponibles para la distribución de servicios que pueden ser
usados por una variedad de empresas. Ej: internet, call center.

Efectos de los Canales Electrónicos:

Menor Heterogeneidad: La automatización de la distribución de los servicios/prod. reduce la

heterogeneidad. Ej. Los cajeros automáticos atienden a todos los usuarios de la misma manera.

Disponibilidad 24x7: Atención a los clientes las 24hs, los 7 días de la semana.

Fin de la coincidencia física y temporal: La facilidad de acceso hace que desaparezcan las
restricciones de la simultaneidad entre la producción y el consumo.

Menor costo: Ofrecen una disminución en los costos en comparación con los mecanismos
tradicionales.

Mayor comodidad y conveniencia: canales más cómodos para los usuarios.

Carácter transaccional: los canales electrónicos son mucho más eficientes que la atención
personal en términos de costo por operación.
UNIDAD N°14 - Comunicaciones Integradas de Marketing

Última P (Promoción/Publicidad) = Comunicaciones Integradas

Comunicación - Integración y coordinación cuidadosa de los múltiples canales de

comunicación de la compañía para enviar un mensaje claro, congruente y convincente acerca
de la org. y sus productos.

Publicidad: Cualquier tipo de comunicación pagada. Ideas, bienes o servicios por un

patrocinador identificado.

Sirve cuando tengo a mis clientes muy dispersos geográficamente. Alcanza públicos
geográficamente dispersos de forma masiva a un bajo costo por contacto

Comunicación digital - donde más gastan en publicidad las empresas.

Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para impulsar la compra de un producto o

servicio.

Herramientas: descuentos, muestras, concursos, cupones, reembolsos, exhibidores, premios,

demostraciones, promo en PdV. Ej: 5 tapas blancas por una Coca Cola de regalo.

Venta Personal: Presentación personal de la fuerza de ventas para cerrar ventas y mejorar la
relación con los clientes objetivo.

Presentaciones de venta, convenciones, show, webinars, incentivos al canal.

Es más efectivo pero más alto el costo por contacto. Ej: venta de propiedades (inmobiliarias)

Relaciones Públicas: Desarrollo de relaciones con los diversos públicos de una empresa a
través de una buena imagen corporativa y gestionando efectivamente rumores o
informaciones desfavorables.

Comunicados de prensa, sponsors, eventos especiales, página web, social media, influencers.

Marketing Directo: Ganar respuesta inmediata y relación duradera con los clientes target (no
es para todos los clientes, solo los targets)

Correo/emails, telemarketing, tv respuesta directa, tecnologías digitales, internet, mkt en línea,

sms, catálogos.Acciones de manera directa que impacten y generen un recuerdo en el cliente.
Ej: emails el día del cumpleaños de Starbucks y te regalan un café gratis.
El proceso de Comunicación:

El responsable de emitir el mensaje es la fuente emisora/el emisor. Cómo ese mensaje, a través
de qué canal va a ir, el mensaje va a estar con cierto código (imagen, en español, etc.) que será
decodificado por el receptor. Ponerme en el lugar del que recibe el mensaje.

Feedback (encuestas) a ver si entendió el mensaje. ruido: lo que interfiere en el mensaje, se

distorsiona el mensaje.

Pasos para desarrollar una comunicación de Marketing eficaz:

1) Identificar al público meta: qué queremos contar, cómo, cuándo, dónde y quién lo
dirá.

2) Determinar los objetivos de comunicación: Llevarlos por el proceso de compra.

(Conciencia - conocimiento - gusto - preferencia - convicción - compra)

Objetivos de las Publicidad: 3 Etapas donde yo puedo contarle a mis clientes el mensaje.

INFORMAR > Introducción: explicar, uso > Nuevo Producto (publicidad informativa)

PERSUADIR > Crecimiento: preferencia, cambio > Producto Estrella (publicidad persuasiva)

RECORDAR > Madurez: mantener > Vaca Lechera (publicidad recordatoria)

3) Diseñar el mensaje

Paso 3 y 4 forman la estrategia publicitaria: es la estrategia bajo la cual la empresa cumple los
objetivos de comunicación y consiste en crear mensaje y selección de medios.

Estrategia de Comunicación Push-Pull

Estrategia de Empuje (Push): la compañía impulsa el producto al canal y estos a los

consumidores. Descuentos, tapitas, empujo al canal.

Productor > Minoristas y Mayoristas > Consumidores

Estrategia de Atracción (Pull): la compañía hace promoción directa a los consumidores. Es el

consumidor el que pide.

Consumidores > Minoristas y Mayoristas > Productor

Método para diseñar el mensaje: AIDA

Un mensaje tiene que cumplir con las 4 variables:

A (atención) el mensaje debe llamar la atención

I (interés) le genere interés. Generarlo en el cliente.

D (deseo) le provoque un tipo de deseo. Ej: calor, un helado de Freddo

A (Acción) ir a comprar el helado de Freddo. Un link, teléfono que el cliente accione.

Estilo de Ejecución del mensaje:

Estilo de vida (ejecutivo, deportista), Fantasía (El payaso de Mcdonalds, FidoDido), Estado de
ánimo o imagen (alegre o pensativo), Musical, Símbolo de personalidad (personalidad de
sabio), Conocimientos y experiencia técnicos (un doctor u odontólogo), Evidencia científica,
Evidencia de testimonio o respaldo, Segmento de vida.

4) Seleccionar medios de difusión

Canales Personales: 2 o más personas se comunican directamente entre sí. Ej: influencia boca
a boca, líderes de opinión.

Canales No Personales: Sucesos preparados para comunicar a una audiencia objetivo. Ej:
medios masivos, eventos, conferencias de prensa, grandes inauguraciones, exhibiciones, visitas
públicas.

Decisión de Medios

Decidir: Alcance (% target alcanzado), Frecuencia (# de veces), Impacto (variación % intención

de compra)

Alta Frecuencia: Marcas nuevas. Alta participación de mercado. Alto nivel de competencia.

Baja Frecuencia: Marcas establecidas. Baja participación de mercado. Bajo nivel competitivo.

Elección entre los principales tipos de medios (ventajas y desventajas para crear alcance,
frecuencia e impacto). Ej: selecciono los medios digitales

Selección de vehículos de medios específicos: elegir los medios específicos dentro de cada
tipo general de medios de comunicación.

Elegir el momento de presentación como programar a lo largo del año (temporada alta, baja,
etc.) calendarización.

5) Seleccionar la fuente del mensaje (Quién lo va a comunicar)

El impacto en la audiencia también se relaciona en cómo la audiencia ve al comunicador.

Fuentes creíbles refuerzan la persuasión (aumentar la probabilidad del sí). Reales (celebrities) o
imaginarias

--- Presupuesto de Comunicación ---

Elaboración de presupuesto Ascendente (Bottom-Up) de abajo hacia arriba. La lógica de como

armar un presupuesto, cuales son los objetivos (actividades, presupuestamos) y lo elevamos al
directorio.

Elaboración de presupuesto hacia Abajo (Top Down) de arriba para abajo, la que más se usa.
Te dicen cuánto podes gastar y construís hacia abajo con X cantidad de dinero.

6) Obtener retroalimentación (feedback)

Medir la conducta generada en el público meta: puede sugerir cambios en el mensaje o el

producto. Se mide antes y se mide después. Rendimiento sobre la inversión publicitaria.

Cómo está mi gasto en comunicación respecto a mis competidores.

Conceptos importantes:

Propaganda: toda comunicación con fines educativos, informativos o de concientización que

brinda un anunciante a través de medios de comunicación, a un público identificado y que trata
de estimular la identificación de ideales, obras o postulados propuestos.

Vendedor/Fuerza de Venta: persona que trabaja en nombre de una compañía y realiza una
más de las siguientes actividades: comunicación, ventas, presta servicios, recopilación de info.

Pasos en el proceso de ventas - Prospect de ventas

Qué probabilidades tengo de que el cliente me compre. Sistemas como SalesForce

1) Prospección
2) Oportunidad
3) Venta

Marketing en Línea: esfuerzos por comercializar productos y servicios y por establecer

relaciones con los clientes a través de internet.

Marketing Viral: versión de internet del marketing del rumor (sitios web, videos, mensajes, u
otras formas de mkt) que son tan contagiosas que los clientes desearán pasarlos a sus amigos.

Redes Sociales en línea: comunidades sociales en línea (blogs, sitios de redes sociales e incluso
mundos virtuales) donde las personas socializan o intercambian opiniones e información.