Marketing

LICENCIATURA EN RECURSOS HUMANOS
DIRECCIÓN DE MARKETING
ÍNDICE
Unidad I: Fundamentos del Marketing

1.1 Marketing, naturaleza y definición.
1.2 Conceptos básicos de Marketing.
1.3 Entorno del Marketing: Actores del macro ambiente. Fuerzas del micro ambiente
1.4 Evolución del concepto de marketing. Características del Siglo XXI.
1.5 Marketing Mix
1.6 Enfoques en la gestión del marketing
1.7 ABC del marketing
1.8 Orientaciones de las empresas hacia el mercado
1.9 Marketing de Servicios: características.
1.10 Retos del Marketing en el siglo XXI
Unidad II: Comportamiento del Consumidor y Mercados

2.1 Consumidor, conceptos esenciales. Comportamiento del consumidor
2.2 Comportamiento del consumidor
2.3 Teorías del Comportamiento
2.4 Roles en el proceso de compra.
2.5 Modelo de comportamiento del consumidor: Fases del proceso de compra.
2.6 Decisiones de consumo: Factores internos y externos intervinientes
2.7 Mercado, conceptualización. Tipo de mercados: características.
2.8 Mercado meta: identificación y alternativas y criterios para la elección.
Posicionamiento
Unidad III: Producto – Servicios

3.1 Producto – Servicios: definición, características.
3.2 Niveles y jerarquía de productos.
3.3 Bienes de consumos: clasificación.
3.4 Etapas de desarrollo de nuevos productos
3.5 Ciclo de vida del producto y/o servicios Determinantes. Implicaciones
3.6 Cartera de productos: clasificación
3.7 Marca: concepto, componentes, tipos y finalidad.
3.8 Decisiones de marcas
3.9 Envase y Empaque: concepto, clases y funciones.
Unidad IV: Precio

4.1 Precios: definición. Formas de los precios.
4.2 Factores internos y externos a considerar en la determinación de precios.
4.3 Métodos de fijación basada en: costos, competencia y consumidor.
4.4 Estrategias en la fijación de precios: descremado y penetración de mercado.
4.5 Adaptación de precios.
4.6 Cambios en los precios y reacciones del consumidor.
4.7 Tendencias en la fijación del precio
Unidad V: Canales de Distribución - Comunicación

5.1 Canales: definición. Funciones y flujos del canal. Tipos de Intermediarios
5.2 Decisiones de administración de canales.
5.3 Dinámicas del canal.
5.4 Comunicación Elementos básicos
5.5 Proceso de comunicación eficaz: Público objetivo. Mensaje y medios
publicitarios.
5.6 Comunicación y canales de distribución.
5.7 Social Media en las empresas actuales
Unidad VI: Marketing Personal

6.1 Marketing personal, definición.

6.2 Fundamentos básicos.
6.3 Beneficios del marketing personal.
6.4 Marca personal, concepto.
6.5 Desarrollo de marca personal.
6.6 Planificación para la acción.
6.7 Formas para su implementación.
REFERENCIAS DE ÍCONOS
Actividad en el Foro.
Actividad de Reflexión no obligatoria.
Actividad Grupal.
Actividad Individual.
Trabajo Práctico Actividad Obligatoria. Debe ser enviada

para su evaluación.
Atención.
Audio
Bibliografía. Lecturas Complementarias.
Glosario.
Página web - Internet.
Sugerencia.
Video.
UNIDAD I
FUNDAMENTOS DEL MARKETING
Naturaleza y concepto del Marketing. Conceptos asociados al Marketing. Entorno:
Actores del macro ambiente. Fuerzas del micro ambiente. Mix de Marketing.
Marketing estratégico y operativo. Evolución del concepto de Marketing.
Características del Siglo XXI. Marketing de Servicios: Características. Retos del
Marketing en el siglo XXI.
1.1. MARKETING NATURALEZA Y CONCEPTO
La dinámica de los escenarios actuales se requiere, por parte de los

administradores, el entendimiento del complejo sistema de redes que definen los
factores relevantes del entorno.
La estructura contemporánea de los mercados de cualquier producto y/o servicio

presenta una marcada disparidad entre la oferta y demanda; por lo que la clave de
la supervivencia está en comprender los factores que intervienen en los procesos
de intercambio. Por consiguiente, estudiar el comportamiento de los mercados y
de las necesidades de los consumidores, implica en entender el marketing.
El Marketing es una disciplina de la ciencia Económica, cuyo objetivo es potenciar

las capacidades de las organizaciones analizando la gestión comercial de las
mismas con la finalidad de atraer, captar, retener y fidelizar a los consumidores a
través de la satisfacción de sus deseos y resolución de sus problemas.
Por lo tanto, podemos definir al Marketing como un proceso social y de gestión a

través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.
El Marketing es un concepto muy amplio donde todos los expertos identifican

matices a definiciones previas al momento de conceptualizar, aquí citamos las
más relevantes:
Philip Kotler (2012): “El marketing es un proceso social a través del cual individuos
y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y
libre intercambio de productos y servicios valiosos.”
Santesmases Mestre (2012): “El marketing es un modo de concebir y ejecutar la

relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que
intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración y promoción, por
una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.”
Rolando Arellano (2010): “El marketing se encarga de recolectar y de procesar las

informaciones sobre las necesidades y deseos de los consumidores, procesar
esos deseos y proponer productos y servicios para satisfacerlos; de fijarles un
precio adecuado a las posibilidades de los consumidores; de organizar su puesta
física en el mercado, así como de comunicar a los clientes la existencia de los
productos y servicios e instarlos a preferirlos a aquellos de los competidores.”
AMA (American Marketing Association): Es una función de la empresa y un

conjunto de procesos para crear, comunicar y repartir valor a los clientes y a las
relaciones con los ismos de manera que beneficie a la empresa y a sus públicos.
Estas definiciones nos marcan dos grandes aspectos:
Marketing no es vender lo que se tiene

Marketing es producir lo que se puede vender
En palabras de Peter Drucker, “El propósito del marketing es conocer y entender

al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se
venda solo”
Por lo tanto, la función principal del marketing es, en principio, determinar lo que
las personas quieren o desean y, a partir de allí evalúa cuáles son las gestiones
comerciales más recomendadas para ofrecer un producto o servicio, captar la
atención del consumidor y alcanzar su fidelización con la marca o empresa.
1.2. CONCEPTOS ASOCIADOS AL MARKETING
De estas definiciones se desprenden una serie de conceptos que se encuentran

asociados al marketing, su reconocimiento e interpretación es fundamental para
toda acción comercial de una empresa u organización.
Mercado
El término mercado posee significados distintos para diferentes personas. La

mayoría está familiarizado con el supermercado, el mercado laboral, centros
comerciales, mercado de valores, de frutas y verduras; compartiendo todos las
siguientes características:
1. Están integrados por personas (mercado de consumo u organizaciones

(mercado de negocios)
2. Estas personas y organizaciones tienen necesidades y deseos que pueden
satisfacer por categoría de productos y/o servicios particulares.
3. Poseen capacidad de comprar los productos y/o servicios que buscan.
4. Están dispuestas a intercambiar sus recursos; por lo general, dinero por lo
que desean
Por lo tanto, un mercado es un conjunto de personas u organizaciones con

necesidades y deseos con capacidad y disposición comprar. Un grupo de
personas u organizaciones que carezca de alguna de estas características no
constituye un mercado. A su vez, se identifican que existen tantos mercados como
productos y/o servicio se comercialicen en una economía.
Como se puede observar el marketing aporta un nuevo enfoque al definir el

mercado, diferenciándose a la conceptualización aportada por la ciencia
Económica:
“Conjunto de consumidores reales y/o potenciales de un

producto y/o servicio”
Necesidades
Podemos definir las como el estado de carencia que experimenta una persona en
un momento determinado.
La identificación de las necesidades del mercado objetivo es uno de los aspectos

más relevantes para el logro de los objetivos del marketing. Actualmente, siguen
vigentes las teorías sobre las necesidades del ser humano formuladas por el
psicólogo Abraham Maslow en 1943, y expresadas en su famosa pirámide, la
“Pirámide de Maslow” la que explica de forma visual el comportamiento humano
según nuestras necesidades.
Según Maslow, podemos agrupar las necesidades de los humanos en cinco

niveles consecutivos que atraviesan todas las personas, que van de las más
básicas a las más sublimes. Las cinco categorías de necesidades son:
 Básicas
 De seguridad y protección
 Sociales
 De estima
 De autorrealización
Esta teoría es muy utilizada por las empresas adecuan su producto, su mensaje y
su comunicación al escalón de necesidad que creen que pueden cubrir y
satisfacer.
Compartimos el video “La pirámide de Maslow, o jerarquía de las necesidades

humanas”, el cual presenta la teoría psicológica propuesta por Abraham Maslow
en su obra Una teoría sobre la motivación humana.
https://www.youtube.com/watch?v=6tMYqO2HH00
Si bien Maslow nos ayuda a entender las necesidades que experimenta un

individuo, un sin número de especialistas sostienen que:
Atender solamente a las necesidades expresadas

no asegura la satisfacción del cliente
El marketing en su tarea de descubrir las necesidades de su mercado objetivo, a

su vez las tipifica presentando un nuevo enfoque:
Deseo
- Es la forma en que un individuo expresa la manera de satisfacer una

necesidad.
- Es decir, una persona puede identificar la necesidad de trasladarse de su

casa a su trabajo y puede satisfacer esa necesidad de muchas maneras.
Por ejemplo, tomando un transporte público, un taxi o su vehículo
personal. El deseo se da cuando el individuo ya manifiesta la manera
concreta como quiere resolver su necesidad. Cuando expresa que ante la
necesidad de transportarse desea contar con transporte público.
El marketing una vez identificadas las necesidades existentes de los

consumidores tiene que orientarlas de manera que se transformen deseos hacia
ofertas de productos y/o servicios concretos
Si bien marketing tiene un rol fundamental en estos procesos, no es el único

influyente. Es decir, existen varios factores como: Las características personales,
sus vivencias, su educación y creencias, los entornos culturales, sociales y
ambientales, los estímulos del marketing y su capacidad adquisitiva, que actúan
en forma conjunta en como un individuo transforma sus necesidades en deseos.
Demanda
Se produce cuando un individuo se focaliza hacia una oferta determinada para

satisfacer su aspiración.
Por lo tanto, un deseo se convierte en demanda cuando una persona, reconocida

una necesidad (necesito trasladarme) se canalizada hacia un deseo (quiero
comprarme un vehículo), y tras haber pasado por las diferentes etapas de un
proceso de compra, realiza la petición concreta de un producto específico
respaldado por su poder de compra (especificando marca y modelo de vehículo).
El deseo (genérico) deriva en demanda (concreta) en base fundamentalmente a

dos factores: Los estímulos de marketing y la capacidad de compra. Este último
es básico, dado que no todo el que desea un vehículo puede adquirirlo. Quizá
porque no tiene suficiente dinero (capacidad adquisitiva), quizá porque es un
adolescente sin edad para conducirlo, o porque vive en una zona geográfica
donde ese producto no se distribuye.
Kotler (2012) plantea que todo gerente de marketing se encarga en direccionar la

demanda, es decir, trata de influir en el nivel, los tiempos y la composición de la
demanda a fin de alcanzar los objetivos de la organización. El autor reconoce los
siguientes estados de demanda:
 Negativa: Aversión de los integrantes de un mercado hacia un producto y/o

servicio debido a razones extrínsecas del producto por lo que hace lo
posible por no adquirirlo.
 Cero: Los consumidores podrían no conocer al producto y/o servicio, o de

conocerlo no le interesa.
 Declive: El mercado se muestra indiferente hacia el producto y/o servicio

debido a falta o pérdida de valor, también por obsolescencia
 Latente: El mercado se muestra indiferente hacia el producto y/o servicio

debido a falta o pérdida de valor u obsolescencia
 Irregular: La fluctuación de la demanda se ve afectada por las temporadas

relacionadas con la naturaleza del producto.
 Plena: El nivel de demanda ha alcanzado las metas establecidas por la

empresa.
 Sobredemanda: La demanda sobrepasa el nivel que el fabricante considera

óptimo
 Dañina: Todo aumento en la demanda se considera negativo por lo que se

busca destruirla o disuadir su consumo.
 Creciente: El mercado se muestra indiferente hacia el producto y/o servicio

debido a falta o pérdida de valor u obsolescencia
Uno de los aspectos más importantes de la planeación estratégica del marketing

es detectar el tipo de demanda en la que se desenvuelve el mercado. Como se
identificará la cantidad de producto requerida tiene diferentes modalidades o
estados, a partir de los cuales se pueden realizar las actividades de marketing.
Valor
El producto u oferta tendrá valor para el consumidor si entrega valor y satisfacción

al comprador meta.para obtener ese beneficios. Dependiendo cada caso, el valor
puede estar expresado en términos de calidad, precio, opciones personalizadas,

formas de entrega, prestigio entre otras.
“Para el consumidor, el valor es la relación entre beneficios con el sacrificio

necesario para obtener el producto y/o servicio”
Las organizaciones interesadas en el valor para el consumidor:

 Ofrecen productos que funcionen
 Otorgan a los consumidores más de lo que esperan
 Evitan asignaciones de precios irreales
 Presentan hechos al mercado
 Ofrecen compromiso de toda la organización en soporte de servicio y
apoyo posterior a la venta
La satisfacción se logra cuando el consumidor experimenta la sensación que el

producto y/o servicio cumple o excede sus expectativas. Mantener a los clientes
actuales es tan importante como atraer a clientes nuevos y es menos costoso.
ACTIVIDAD DE REFLEXIÓN
Retención de Clientes
En la actualidad, más y más empresas están reconociendo la importancia de

satisfacer a los clientes actuales y de retenerlos. He aquí algunos datos
interesantes relacionados con la retención de clientes:
Adquirir clientes nuevos puede costar cinco veces más que satisfacer y retener a
los clientes actuales. Se requiere mucho esfuerzo para inducir a los clientes
satisfechos a que cambien de proveedor
Una empresa promedio pierde el 10% de sus clientes al año
Una reducción del 5% en la tasa de deserción de clientes puede incrementar las
utilidades entre un 25% y un 85%, dependiendo de la industria
La tasa de utilidad de los clientes tiende a aumentar durante la vida del cliente
retenido
Fuente: Kotler Philip. Dirección de Marketing Edición Milenio (2001) Pearson Prentice Hall. México
pag.49
Intercambio – Transacción
Un intercambio entre dos partes que implica una comunicación que se establece
entre dos partes, con el objeto de que una de ellas obtenga de la otra algo que
valora, a cambio de entregar algo que ella también aprecia.
Condicionan a este concepto central del marketing la existencia de cinco

condiciones:
1. Existen por lo menos dos partes
2. Cada parte tiene algo de valor para la otra parte
3. Cada parte posee capacidad de comunicación y entrega
4. Cada parte tiene libertad de aceptar o rechazar el ofrecimiento de
intercambio
5. Cada parte considera que es correcto tratar con la otra parte.
La transacción implica intercambiar productos y/o servicios por otros bienes y/o
servicios. En una transacción. Suele existir un sistema legal que apoya y obliga al
cumplimiento de las partes que intervienen.
 Para que exista una transacción deben darse las siguientes dimensiones:
 Deben existir dos cosas de valor
 Condiciones convenidas
 Un tiempo de acuerdo
 Lugar de acuerdo.
Canales
Canal de marketing o también llamado canal de distribución, es una estructura de

negocios y organizaciones interdependientes que van desde el punto de origen
del producto al consumidor con el propósito de mover las ofertas a su destino de
consumo final.
Los canales facilitan el movimiento físico de los bienes por la cadena de abasto y
cubre los procesos que incluyen hacer llegar el producto correcto al sitio correcto
en el momento correcto. Por lo general, se los clasifica en canales de
comunicación, distribución y de venta.
“La cadena de abasto representa un sistema de entrega de valor”
Competencia
Representa una fuerza del entorno en el que actúa la organización e incluye todos
los ofrecimientos reales, potenciales y sustitutos que un mercado puede
considerar.
En base a las factibilidades de sustitución de un producto y/o servicio, la disciplina

del marketing reconoce cuatro niveles de competencia de:
Marca:
Cuando ofrece productos y/o servicios similares
a los mismos clientes todas las empresas que
operan en tu mismo mercado, con los mismos
productos o servicios y que tienen el mismo
público meta que tu propio negocio.
Ejemplo: Coca Cola tiene como competencia

directa a Pepsi.
Industria:
Son las que operan en el mismo mercado, con los
mismos canales de distribución, con el mismo público
meta, pero con productos y servicios diferentes en
algunas de sus características principales.
Ejemplo: Ford (autos en masa) BMW (autos de lujo).
Forma:
Son aquellos productos y/o servicios que satisfacen
las mismas necesidades que aquello que ofrece tu
negocio, pero difieren en los atributos principales que
poseen cada uno.
Ejemplo: las comidas sacian tu hambre, pero Pizza

Hut y Mc Donald’s no ofrecen el mismo producto.
Genérica:
Todas aquellas empresas que compiten por el
mismo dinero de los consumidores.
Ejemplo: Fiat considera que está compitiendo

contra las empresas que venden productos
duraderos importantes para los consumidores,
vacaciones, electrodomésticos, programas de
capacitación universitario, entre otros.
1.3. ENTORNO DE MARKETING
Entendemos por entorno del marketing aquellos actores y fuerzas ajenas a la

empresa, que de manera directa o indirecta le causan un impacto a la
organización, ya sea positivo o negativo.
Conocer el entorno del marketing permite a la organización tomar decisiones con

la menor incertidumbre posible y adaptarse más rápidamente a los cambios del
mercado, y en consecuencia, estar más cerca de cumplir sus objetivos.
Dependiendo de factores como el tamaño, las ventajas competitivas, la

exclusividad del producto o servicio, o la capacidad de financiación entre muchas
otras, podrá ejercer más o menos control sobre estas fuerzas.
El ambiente del marketing posee dos dimensiones:

Microambiente Macroambiente
Lo forman aquellos factores cercanos a Está formado por aquellas fuerzas
la empresa, el comportamiento de los externas sobre las cuales la empresa
cuales va a afectar a la toma de no puede ejercer ningún tipo de control,
decisiones. Se clasifica en: pero en ocasiones, sí influenciarlas.
 Organización /Empresa  Demográficas
 Proveedores  Económicas
 Intermediarios  Político legal
 Clientes  Naturales
 Competidores  Tecnológicas
 Públicos  Socio-culturales
Dado que se encuentran fuertemente vinculados, el macroentorno va a afectar a

todo el microentorno.
Principales presiones del medioambiente:

 Creciente sofisticación del cliente y sensibilidad a los precios.
 Gran presión a la reducción de precios.
 Crecientes costos de promoción y menos efectividad.
 Aumento en los costos de fuerzas de ventas.
 Patrones de distribución rápidamente cambiantes, aumento del poder de
los canales.
 Crecimiento más lento del mercado.
 Aumento de la competencia interna y externa.
 Creciente proliferación de productos y servicios.
 Equiparidad en la percepción de los productos.
 Acortamiento en el ciclo de vida de los productos
Entorno del marketing
Imaginemos que tenemos un proyecto interesante, un producto o servicio, que

promete, y deseamos crear una empresa para llevarlo a cabo. ¿Será suficiente la
idea que tenemos en mente para tener éxito?
La respuesta es no. Para que una empresa tenga éxito debe conseguir que
funcione toda su cadena de valor, eso implica que tanto los factores internos que
puede controlar, como los externos, sobre los cuales no puede ejercer ningún o
muy bajo nivel de control, han de serle favorables.
El objetivo será entonces, conocer en todo la situación en la que se encuentra la

empresa para poder anticiparnos a las amenazas, y aprovechar las oportunidades.
Fuente: https://economipedia.com/
1.4. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO
El término “marketing” apareció en la literatura económica norteamericana a

principios del siglo pasado, aunque con un significado distinto del actual. En
Latinoamérica se suele traducir como “mercadología”, “mercadeo”,
“comercialización” o “mercadotecnia”. Ninguno de los términos anteriores
expresan todo el contenido de la palabra inglesa, por el contrario tienden a limitar
su significado y objeto de estudio; razón por la cual, los autores especializados
consideran que se debe utilizar la palabra “marketing”, la cual goza de un amplio
reconocimiento internacional, siendo utilizada ampliamente en el campo
académico y profesional, y reconocida por la Real Academia Española.
El marketing constituye una disciplina en desarrollo, cuyo origen remonta a

principios del siglo pasado. Comprende un campo de conocimientos que se ha
venido desarrollando, pero que aún se encuentra en una etapa de desarrollo
continuo en busca de su construcción y consolidación. En el tiempo transcurrido
se ha nutrido de otras disciplinas y ciencias para estructurar su función dentro del
campo empresarial, lo que ha provocado la evolución del concepto, siguiendo a
los autores Coca y Milton (2008), se pueden destacar tres períodos: pre-
conceptual (1900-1959), de conceptualización formal (1960-1989) y período actual
(1990-…).
A inicios del período pre conceptual nacen las primeras aportaciones acerca del
concepto marketing, concibiéndose como parte de la economía que pone en
contacto la producción con el consumo. A esta función de comercializar los
productos se le agrega la distribución física de los mismos en la década del veinte,
permaneciendo de esta forma hasta la mitad del siglo pasado, donde los
investigadores empezaron a percibir que el objeto de estudio de la disciplina era
mucho más amplio.
El segundo período es calificado por Coca y Milton (2008) como el período de los
grandes avances en marketing. En 1960 la Asociación Americana de Marketing
(AMA) introduce la primera definición formal de la disciplina, que fue aceptada
mayoritariamente por la comunidad científica internacional. McCarthy (1964)
conceptúa la disciplina como el área que decide los productos a fabricar, los
precios que tendrán, dónde y cómo venderse; la misma es una de las definiciones
que más ha impactado en el tiempo pues introduce el paradigma de las cuatro p´s
del marketing.
En 1965 la Universidad del Estado de Ohio introduce la consideración del

marketing como un proceso social. A partir de esta definición y la de Staton (1969)
surge el núcleo de las discusiones alrededor del intercambio, emergiendo el
mismo como base del concepto. Como resultado se percibe una ampliación del
alcance del marketing en dos sentidos: Una ampliación vertical y una horizontal.
La primera relacionada con la responsabilidad social del marketing,
estableciéndose un orden ético jerárquico importante, la segunda relacionada con
el despliegue del marketing desde las organizaciones estructuralmente lucrativas
hacia las no lucrativas, del que surgiría el marketing social , cuyos impulsores más
importantes serían Kotler y Levy (1969).
Posteriormente, a principios de los ochenta serán escuelas norteamericanas las

pioneras en la elaboración de una teoría del marketing de servicios, demostrando
que la visión tradicional no se adapta a las particularidades de los productos
intangibles. Asimismo, en esta década se produce la adecuación del marketing al
enfoque estratégico, donde se introduce la necesidad de la proactividad con el
entorno.
En la actualidad se producen importantes cambios en la conceptualización de la

disciplina provocado por los cambios acaecidos en el entorno y el ámbito
empresarial. La AMA (2004) propone una definición en la que se introducen
importantes modificaciones. En primer lugar, se plantea la sustitución del clásico
paradigma de las cuatro p´s por la creación, comunicación y entrega de valor, en
respuesta al creciente interés prestado por las organizaciones, clientes y demás
interesados en los procesos de creación de valor, en los cuales Kotler “y otros”
(2002) habían hecho referencia.
Además, en la conceptualización, se asume el paradigma del marketing relacional.

En el 2007 la AMA (2007) introduce una nueva definición, donde el marketing deja
de ser una función organizacional, lo que refleja su crecimiento como disciplina
fuera de las organizaciones.
Kotler y Keller (2006) proponen un nuevo concepto de marketing, el cual

consideramos describe a la disciplina más aceptadamente en la actualidad. Según
los autores, desde el punto de vista de los negocios, marketing es el proceso de
planear y ejecutar el concepto, el precio, la promoción y la distribución de ideas,
bienes y servicios con el fin de crear intercambios que satisfagan los objetivos
particulares y de las organizaciones.
La dirección de marketing es el arte y la ciencia de seleccionar mercados meta y

de atraer y retener clientes mediante la generación, entrega y comunicación de un
valor superior. Por lo tanto, el marketing aporta precisamente una forma distinta
de concebir y ejecutar la relación de intercambio entre dos o más partes.
Como filosofía, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la
relación de intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus
productos al mercado. A los enfoques existentes: Orientación a la producción, al
producto, a la venta y al marketing, Kotler (1992) añadió un quinto: la orientación
social del marketing, que sustituyó en el 2006 por el marketing holístico.
Como técnica, el marketing es la instrumentación de la aplicación práctica de esa

filosofía de acción, es decir, el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la
relación de intercambio entre la empresa y el mercado. Esta se desarrolla dentro
de un sistema comercial en el que hay una serie de factores no controlables por la
empresa, los que constituyen el entorno, e influyen en los comportamientos del
mercado, en las decisiones de marketing de la empresa y, en definitiva,

condicionan el desarrollo de la relación de intercambio.
1.5. MARKETING MIX
Para diseñar estrategias de marketing, la dirección comercial cuenta con

instrumentos básicos, que debe combinar adecuadamente, para lograr los
objetivos definidos. Estos instrumentos fueron presentados por McCarthy en los
años 60 cuando propuso la existencia de lo que llamó las “4P del Marketing” 1:
Producto – Precio – Plaza – Promoción
Una definición más evolucionada los referencia como las 4C del Marketing
Consumidor – Costo – Conveniencia – Comunicación
Estos instrumentos son considerados las variables controlables del marketing,

porque pueden modificarlos, dentro de ciertos límites.
Al conceptualizar estos términos vemos que el Producto implica todo aquello que
la empresa produce y entrega para la satisfacción de las necesidades del
consumidor o usuario. Esto puede ser un producto y/o servicio o una combinación
de ambos. Precio es todo lo que el consumidor o cliente da a cambio de la
recepción del producto (ya sea en términos de dinero, tiempo, objetos o
esfuerzos). La Plaza o punto de venta, por lo general llamado distribución,
representa todo aquello que se realiza para que el producto o servicio llegue a
manos del consumidor y esté disponible para él. Finalmente, la Promoción
contiene todo aquello que hace que el consumidor conozca la existencia del
producto y por ella tenga preferencia por él, por lo que lo podemos llamar
comunicación.
Un representativo número de autores en la actualidad no habla solo de las 4P,

sino que se expresa todo en términos de mezcla (o “mix” en inglés) de marketing.
El motivo de ello es que cada una de las P o C funciona de manera articulada, es
decir, un producto de alta calidad podrá tener un precio elevado y ser exitoso. Sin
embargo un producto de precio alto no podrá tener éxito si la calidad es baja. Por
lo tanto, para que un producto y/o servicio tenga éxito deberá existir una
coherencia entre los cuatro instrumento que conforman la mezcla del marketing.
1.6. ENFOQUES EN LA GESTIÓN DE MARKETING
Para desarrollar estrategias, la empresa dispone de la gestión del marketing en la

empresa consiste en la concepción, planificación, ejecución y control de la
elaboración, tarificación, promoción y distribución de una idea, un producto o un
servicio; con el fin de realizar una relación intercambio satisfactoria tanto para los
consumidores como para la empresa. En la gestión del marketing, la empresa es
quien tiene un papel más activo, y centra todas sus actividades en la satisfacción
de los deseos y necesidades. Existen dos enfoques a la hora de la gestión del
marketing en la empresa: el marketing estratégico y el marketing operativo.
1
McCarthy Jerome, Basic Marketing. A Managerial Approach, Homewood III, Irwin 1960.
Marketing Estratégico
También, se denomina sistema de análisis, y trata de conocer en todo momento

las necesidades y deseos de los consumidores potenciales. Ha de realizar un
análisis de su situación actual, y de la evolución del mercado en el que pretende
actuar, para poder descubrir en él oportunidades y amenazas. Las oportunidades
han de ser evaluadas en base a su atractivo, y esta evaluación está condicionada
por dos factores: la evolución de la demanda en el segmento en el que vamos a
actuar, y la situación competitiva de la empresa. Una vez que conozcamos que
oportunidades son más atractivas realizaremos la estrategia.
Sistema de análisis que trata de conocer las necesidades y deseos

de los consumidores potenciales.
Marketing Operativo
Denominado sistema de acción. Consiste en conquistar el mercado, mediante una

estrategia de marketing- mix, es decir basada en el producto, la distribución, la
comunicación y el precio. El marketing operativo está centrado en acciones a
corto y medio plazo. Es desde el punto de vista económico, el verdadero motor de
la empresa.
Sistema de acción que consiste en conquistar el mercado mediante una

estrategia de marketing mix.
En la siguiente figura se representa simbólicamente en un rastrillo de jardín la

implementación de la función comercial, con un enfoque de marketing, la que
supone el desarrollo de un proceso secuencial, cuyas fases son:
1. Análisis del sistema comercial o Sistema de Información de Marketing
S.I.M., ubicado en el mango del rastrillo a lo que llamamos marketing
estratégico.
2. Diseño de estrategias mediante la adecuada combinación de los distintos
instrumentos o mezcla de marketing, representados en la base del rastrillo.
3. Dirección, organización y control de la actividad comercial, acción que se
representa con el barrido que realizamos con el rastrillo.
En conclusión, con un óptimo S.I.M. (definición de objetivo correcto y

reconocimiento de los conceptos asociados): Marketing Estratégico; y una
adecuada combinación de mezcla comercial (Producto/Servicio – Precio – Punto
de Venta – Comunicación): Marketing Operativo; estamos en condiciones de
atender (barrer) el mercado objetivo para que logre la satisfacción de sus
necesidades.
1.7. EL ABC DEL MARKETING
A: Clientes satisfechos
B: Clientes que vuelven
C: Clientes que recomiendan positivamente
Experiencia del cliente es el producto de las percepciones de un cliente después

de interactuar racional, física, emocional y/o psicológicamente con cualquier
propuesta de una organización. Esta percepción afecta los comportamientos del
cliente y genera recuerdos que impulsan la Lealtad del cliente.
El cliente cierto:
• Se mantiene más tiempo leal
• Aumenta sus compras
• Habla favorablemente
• No se distrae con otras ofertas
• Da sugerencias
• Transacciones rutinarias
Casos de estudio: Saga de Harry Potter

El caso de la escritora J. K. Rowling y su personaje, el joven mago Harry Potter
son un ejemplo clarificador de fidelización a un producto (libro) y servicios
(experiencia del lector a través de la obra). En 1997, se publicó́ el primer libro de
la serie y los siguientes se han vendido con igual éxito. Los consumidores han
sido fieles a la marca J. K. Rowling y han ido comprando sistemáticamente los
libros que la autora publicaba en el mercado. Todo ello, unido al mercado auxiliar
que se generó́ con las diversas películas y videojuegos de la marca.
1.8. ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS

HACIA EL MERCADO
La satisfacción de las necesidades no siempre ha ocupado un lugar relevante en

los planes y actividades de las organizaciones, a partir de la segunda mitad del
siglo XX se reconoce que el marketing debe constituir la principal fuerza que
oriente las estrategias de las empresas. Esta evolución se identifica al observar
las distintas etapas por las cuales ha atravesado el pensamiento empresarial
moderno:
Orientación a la producción (en masa)

La clave del éxito para las organizaciones está en su capacidad de producir en
grandes cantidades y a precios razonables. Es decir, sostiene que los
consumidores prefieren productos que se encuentran ampliamente disponibles y
tienen bajo costo.
Orientación al Producto
Sostienen que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor
calidad, desempeño o características innovadoras.
Las organizaciones con orientación al producto con frecuencia utilizan poca o
ninguna información por parte de los clientes en cuanto a diseño de sus productos
En esta etapa se produce lo que se denomina la miopía del marketing.
Orientación hacia la Venta

Las empresas más exitosas serán las que tengan los mejores métodos de venta,
es decir, las que disponen de los mejores equipos y métodos de convencer al
público a comprar sus productos. Por lo tanto, esta etapa considera que se debe
estimular el consumo dado que los consumidores por lo general muestran inercia
o resistencia a adquirir productos.
Orientación al Marketing
Considera que las organizaciones que responden adecuadamente a las
necesidades de su público objetivo serán exitosas. Por lo tanto, la clave para que
una organización logre sus objetivos es ser más eficaz que sus competidores en
cuanto a crear, entregar y comunicar valor a su mercado meta.
Kotler (2012) sostiene que “el concepto de marketing se apoya en cuatro pilares:
mercado meta, necesidades del cliente, marketing integrado y rentabilidad”
afirmando que el concepto de venta toma una perspectiva de dentro hacia fuera,
mientras que el marketing adopta una perspectiva de afuera hacia adentro. Es
decir las empresas que tienen éxito en los mercados son las que responden a las
necesidades de sus consumidores de una manera más adecuada a las de sus
competidores.
Marketing Social
Considera que los consumidores prefieren aquellas organizaciones que los
protegen a largo plazo (como miembros de la saciedad). Por lo tanto, la tarea de
las organizaciones consistirá en determinar las necesidades, deseos e intereses
de los mercados meta y proporcionar las ofertas deseadas de forma más eficaz y
eficiente que los competidores, preservando el bienestar de los consumidores y de
la sociedad.
1.9. MARKETING DE SERVICIOS
El marketing de servicios es la especialidad del marketing que se ocupa de los

procesos orientados a la satisfacción de las necesidades de los consumidores, sin
que para ello sea fundamental la transferencia de un producto hacia el
consumidor.
Esto incluye todo, desde servicios personales como atención médica y

tratamientos de spa, el alquiler de vehículos y espacios, hasta experiencias como
conciertos y clases de baile.
El desarrollo del Marketing de Servicios como concepto se inició en los 70’s,

cuando los académicos comenzaron a expresar las diferencias entre productos o
bienes/servicios.
Posteriormente se dio a conocer que los conceptos de cliente/empresa no se

pueden ver de manera separada, sino que deben estar involucrados en la
creación de un valor, lo que dio origen al marketing relacional. Y su enfoque
absoluto en la interacción con los clientes, constituyen la base de las teorías del
marketing de servicios.
Casos de estudio: Starbucks Coffee

La filosofía de Starbucks sostiene que ofrece más que la venta del café como un
producto, lo entiende como una experiencia del cliente.
Por lo tanto, esta franquicia se compromete a ofrecer relax, un ambiente

agradable, un momento ameno en compañía del producto final, que es el café.
La ubicación de los puntos de venta es bastante estratégica, cada lugar comercial

en cada ciudad donde se ubica un Starbucks La ubicación de los puntos de venta
es bastante estratégica, cada lugar comercial en cada ciudad hay un Starbucks.
Todos sus colaboradores que atienden en Starbucks tienen una completa

orientación al cliente, por lo que deben conseguir que las personas se sientan
únicos y especiales.
Además, esta franquicia entiende que no se podrá satisfacer al cliente si no hay

una satisfacción del empleado, por lo que los llaman socios y llevan políticas de
Recursos Humanos enfocadas en dicha relación.
Starbucks hace uso del marketing relacional, por lo que siempre buscan la
fidelización de los clientes mediante un excelente servicio.
1.10. RETOS DEL MARKETING EN EL SIGLO XXI

En pleno siglo XXI, se han presentado cambios sociales que modificaron los
paradigmas preestablecidos durante la década anterior, estableciendo
rápidamente nuevas formas de relacionarse y la velocidad con la que el mercado
está sacudiendo a empresas, profesionales y clientes.
Respondiendo a este escenario, Philip Kotler (2018), considerado el padre del

marketing moderno, brinda siete estrategias de marketing para adaptarse al siglo
XXI, que considera que las mismas son necesarias para que las empresas y/o
profesionales puedan adaptarse a escenarios nuevos
Estrategia de bajos costes, aplicada a toda la organización, aprovechando las

ventajas de un modelo integrado.
Crear una experiencia única para el consumidor, logrando su fidelización.
Reinventar nuestro modelo de negocio, realizar cosas distintas que permitan una
adaptación al entorno.
Ofrecer calidad máxima en el producto, asociado a la imagen de la marca.
Centrarse en nichos de mercado, no se puede ofrecer lo mismo y de igual manera

a todo el mercado
Ser innovador, desarrollo y continuo lanzamiento de productos y /o servicios.
Ser el mejor diseño, desde lo funcional y estético para contar con propuestas
atractivas
Por lo tanto, actuar bajo una cultura de marketing estratégico brindará a la

organización la capacidad de adaptar nuestra actividad a lo que demanda
realmente el cliente, verdadero protagonista de este siglo.
En un escenario en constante evolución como el actual, solo tendrán éxito las

empresas y directivos que sean capaces de generar experiencias en sus clientes,
fortaleciendo su vinculación con la estrategia, los procesos y el equipo de la
organización
Proponemos profundizar la lectura en la siguiente dirección, aquí encontrarán una

descripción de manera detallada las estrategias presentadas por Philip Kotler para
enfrentar los nuevos paradigmas de los mercados actuales. Podrán profundizar
las estrategias
https://www.mercadonegro.pe/marketing/las-7-estrategias-marketing-siglo-xxi-
philip-kotler/
El marketing y la creación de necesidades

Rolando Arellano, Perú – 2008
“Bueno, bonito y barato, aprendiendo marketing con historias de la vida diaria” 2
Durante años, hemos luchado contra la imagen equivocada de que el marketing

es una disciplina utilizada por las empresas para engañar a sus mercados.
Felizmente, poco a poco se está logrando una comprensión adecuada de éste
término
2
Arellano Rolando (2008) Bueno, bonito y barato I. Lima – Perú. Editorial Planeta pág. 19.
Adjuntar foto de mamá
En una reciente reunión, una amiga opinó que el marketing era deshonesto pues
presentaba siempre la mejor imagen de los productos, cuando debería mostrar
toda la realidad, para que el público escoja bien lo que más le conviene. Mi amigo
Pedro, un gerente miembro de la Sociedad Peruana de Marketing, le preguntó allí
si ella acostumbraba a maquillarse. Siendo la respuesta positiva, dijo que estaría
de acuerdo con obligar a la publicidad a mostrar la realidad tal cual, siempre que
se exigiera que las mujeres honestas dejen de usar maquillaje, para mostrar la
realidad a la que se iba a enfrentar el hombre que pensara en una relación a largo
plazo.
Algunas personas creen que el marketing se especializa en crear un maquillaje

para engañar a los consumidores, haciendo que compren los productos ofrecidos
sin intención de cumplir con lo prometido. Grave confusión, pues el marketing
sabe que los consumidores pueden ser engañados una o dos veces, pero que es
casi imposible mantenerlos engañados mucho tiempo y que, en el mediano plazo,
el engaño se puede transformar en un bumerán contra el mentiroso. Los
marketeros sabemos que la imagen es importante – todos usamos algún tipo de
maquillaje para ser más atractivos-, pero ella no es suficiente para contar con un
éxito sostenido. El peluquero que pone un salón muy bien decorado, hace gala de
premios y diplomas, pero no corta o peina bien, debe buscarse otra profesión,
pues su empresa no durará mucho. La empresa que publicita una hamburguesa
inmensa y luego entrega una de tamaño de un petit pan debe prepararse para la
bancarrota. La lista de gerentes de empresas quebradas –y de políticos- está
llena de “sabios” que solo tenían de herramienta el maquillaje pero que, después
de atraer al consumidor, no tenían las características necesarias para satisfacerlo
y retenerlo.
Por ello, el desafío del marketing y de la publicidad es el de utilizar un nivel

adecuado de maquillaje para mejorar la imagen y atraer al cliente, sin que ello
suponga una distancia demasiado grande entre la promesa y la realidad. Ésta es
una tarea difícil pero no imposible, pues es la base de la colaboración entre los
buenos marketineros y los buenos publicitas.
Luego de un momento de reflexión, Pedro añadió: “Pensándolo bien, creo que no

solo se debería exigir que las mujeres dejen el maquillaje, sino que vayan a su
primera cita llevando la foto de su mamá, para que el novio en proyecto sepa lo
que le depara el futuro”. Evidentemente, mi amiga dijo que prefería que la
publicidad siguiera tal cual.
Fuente: Relato textual extraído de Arellano Rolando, Bueno, bonito y barato. (2008) Lima Perú. Ed.
Planeta
TRABAJO PRÁCTICO ACTIVIDAD DE APLICACIÓN

“La cocina que nunca se fabricó”
Marketing Estratégico
www.marketing-xxi.com
Una empresa, fabricante de cocinas de gas, trato de mejorar su producto.

Después de varios meses de investigación, los responsables de I+D de la
empresa llegaron al diseño de un prototipo que ofrecía dos grandes ventajas:
 Aumentaba la capacidad de calor un 18%.
 Para una misma cantidad de calor disminuía el costo un 18%.
Los responsables técnicos de la empresa estaban muy contentos y a punto de

lanzar al mercado el prototipo desarrollado, cuando ocurrió el siguiente incidente:
 Se encontraban reunidos en un café Don José, el director técnico de la
empresa y “Pepe”, un vendedor. Don José le explico a Pepe las
excelencias de la nueva cocina, haciéndole ver lo bien que vivían los
vendedores gracias al trabajo de los técnicos. Pepe replicó que la nueva
cocina no incorporaba ningún beneficio adicional y que él no iba a ganar
más comisiones por ello. Don José se enfadó mucho, acusando a Pepe de
que no conocía los productos de la empresa y pidiendo a su gerente que,
en consecuencia, le echase de la misma.
 Don Ignacio, gerente de la empresa, que aunque no conocía la sistemática
del marketing sí tenía sentido común, para zanjar la cuestión ordenó a
ambos que fueran juntos a preguntar a los futuros usuarios la cantidad
adicional que estaban dispuestos a pagar por el nuevo prototipo de cocina.
En síntesis, las respuestas de los usuarios potenciales de la cocina fueron las

siguientes:
 ¿Para qué quiero yo una cocina que dé más calor, si a veces con la actual
se me queman los “pucheros”?
 Poder ahorrar me parece interesante, pero ¿cómo puedo yo saber que el
nuevo prototipo me produce el ahorro que me dicen?
Los usuarios analizados sugirieron interesantes mejoras que debían haber
guiado las líneas de investigación de los técnicos de la empresa. Entre otras
cosas dijeron:
 ¿No podían diseñar una cocina más fácil de limpiar?
 ¿No podían diseñar una cocina con un horno fácil de abrir y más a la vista?
 ¿No podían diseñar una cocina “inteligente” que fuera capaz de pararse
automáticamente cuando por mis tareas me encuentro en otra ocupación?
Estas eran las sugerencias por las cuales los usuarios estaban dispuestos a pagar
más dinero y, por consiguiente, las sugerencias que debían haber guiado las
tareas de investigación de la empresa.
 Tras el incidente, el prototipo no se lanzó nunca al mercado y Pepe no fue
expulsado de la empresa.
Consignas:
Realizar una lectura compresiva del caso presentado
Responder lo siguientes interrogantes:
 ¿Cuál fue el enfoque empleado por la empresa?
 Si usted fuera el Gerente de la empresa citada, ¿cómo hubiese actuado?
 En la actualidad, ¿qué enfoque le parece más apropiado implementar?
¿Por qué?
 ¿Cuáles son los factores que determinan el correcto enfoque de marketing
a implementar por una empresa u organización?
 Enumere los enfoques del Marketing que conoce y enuncie su objetivo
 Fundamente todas las respuestas con un marco teórico apropiado
UNIDAD II
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y
MERCADOS
Consumidor, conceptos esenciales. Comportamiento del consumidor.

Características. Teorías del Comportamiento. Roles en el proceso de compra.
Modelo de comportamiento del consumidor: Fases del proceso de compra.
Decisiones de consumo: Factores internos y externos intervinientes. Mercado,
conceptualización. Tipo de mercados: características y diferenciación. Selección de
mercados: alternativas y criterios para la elección. Segmentación. Bases y
procedimientos de segmentación. Posicionamiento: concepto, tipos, desarrollo y
comunicación.
2.1. CONCEPTO ESENCIALES
Comportamiento:
Aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la
satisfacción parcial o total de necesidades mediante productos o servicios.
Consumidor:
Individuo que usa o dispone finalmente del producto o servicio en cuestión.
Cliente:
Persona que compra o consigue el producto o servicio.
2.2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Entendemos por comportamiento del consumidor al proceso que un consumidor

utiliza para tomar decisiones de compra, así como para usar y disponer de los
productos y servicios adquiridos.
 Participan factores, que influyen en las decisiones de compra y uso del

producto y/o servicio.
 Las preferencias de productos y servicios de los consumidores están en

constante cambio.
Características del Comportamiento
 Complejo, existen un sin número de variables internas y externas que

influyen en el comportamiento de consumo. A su vez, la respuesta del
mercado a los estímulos tiene a ser no lineal, a tener efectos diferidos,
niveles mínimos de estímulos que producen una respuesta y a modificarse
con el tiempo.
 Cambia con el ciclo de vida del producto / servicio, estas etapas con
características propias sugiere la utilización de estrategias de marketing
diferentes.
 Varía según el tipo de producto / servicio, no todas las ofertas tienen el
mismo interés para el consumidor, ni su compra representa el mismo
riesgo: Implicancia alta - media – baja. La implicación es un estado de
motivación o interés creado por un producto y/o servicio específico. La
intensidad de búsqueda de información, la evaluación de alternativas y la
toma de decisión posee una relación directa con el nivel de implicación
Clasificación de los consumidores
Conocer a los tipos de clientes permite a crear ofertas de valor únicas que se
adapten a las expectativas de los consumidores tales como precio, empaquetado,
servicio al cliente, el trato con el cliente, el nivel de soporte, el servicio post venta,
la garantía entre muchas otras.
Generalmente, los tipos de clientes se determinan por factores como la

personalidad, el carácter, las expectativas con respecto al producto y la manera
en que toman decisiones. Por lo tanto no existe una única clasificación.
Detallamos a continuación, una lista con los perfiles más habituales de clientes:
 Clientes apóstoles o evangelistas:

Son aquellos que manifiestan el más alto nivel de compromiso con la marca, los
productos y el negocio en general. También, suelen conocerse como embajadores
de buena voluntad, pues en sus círculos de acción son verdaderos líderes cuando
se trata de difundir el mensaje de nuestra empresa.
 Clientes fieles o leales:

Los leales son clientes que nunca nos fallan, aunque no manifiestan de forma tan
abierta su compromiso con la marca como los clientes apóstoles. Personaliza tu
marca para motivar tus compradores con un valor añadido para que elijan la
marca por encima de la competencia.
 Clientes indiferentes:
Este grupo de consumidores se caracteriza por tener una actitud neutral hacia un
producto. No sienten ni atracción ni rechazo hacia lo que les ofrecemos. Son de
los más difíciles de captar, pues implica un doble esfuerzo: el de sacarlos de su
esquema y el de seducirlos con nuestra propuesta. Aun así, pocos acaban por
sumarse a una determinada marca.
 Clientes rehenes:
La característica principal de estos clientes es que, aun cuando no están del todo
contentos con la marca, permanecen ligados a ella. Es decir, no se atreven a
romper completamente el vínculo. Esto se debe a factores como el monopolio de
una empresa en ciertos sectores comerciales o la falta de mejores alternativas.
 Clientes mercenarios:
Son los que no priorizan la calidad del producto ni sus características, sino más
bien las condiciones en las que éste se ofrece. Por ejemplo, no dudan en cambiar
de marca si les ofrecen un precio más bajo. No tienen preferencia por alguna
oferta en concreto ni demuestran niveles de fidelidad.
 Clientes potencialmente desertores:

La relación de estos clientes hacia el producto generalmente está atravesada por

situaciones negativas o insatisfactorias. Son esos clientes que aún no se han ido,
pero que seguramente no tardarán en hacerlo.
 Agresivos:
Es el cliente fácilmente irritable y que siempre quiere que le den la razón, aun
cuando no la tenga. Tiene un carácter fuerte, difícil, y para seducirlo o ganarse su
confianza es necesario emplear todos nuestros recursos. Al menor error o fallo, es
posible que se dé de baja de nuestro servicio.
 Clientes impacientes:
A este cliente no lo mueven los detalles ni las explicaciones; lo que realmente le
importan son las soluciones a su problema. Se quedará con la marca que sepa
atender con mayor rapidez sus solicitudes.
 Clientes indecisos:
Les cuesta decidir, generalmente entre dos o más opciones, y por ello la mejor
manera de captarlos es a través de un discurso breve, eficaz y directo.
 Clientes objetivo:
Su prioridad es valorar si lo que le ofrecen supone un verdadero beneficio para
sus necesidades. No es agresivo, pero no se implica como quisiéramos en la
situación; la clave para convencerlos es suministrarle información, datos, cifras y
otros elementos de juicio.
No se debe olvidar que el cliente que obtiene exactamente lo que quiere, al precio
que quiere es generalmente el cliente más satisfecho. Esta satisfacción se logra
solamente adaptando los objetivos y los recursos de la empresa a las expectativas
del cliente.
ACTIVIDAD DE APLICACIÓN
Indica a qué tipología de cliente pertenecen los siguientes individuos, teniendo en

cuenta lo indicado en cada una de las situaciones que se describen:
1. Cliente que se desplaza de lineal en lineal, sin apenas pararse unos
segundos en cada uno de ellos, que mira continuamente el reloj y hacia la
salida.
2. Cliente que entra en la oficina de farmacia, saluda cortésmente, se coloca

tras los últimos clientes y consulta anotaciones que sujeta en su mano
derecha.
3. Cliente, que durante la explicación por parte del farmacéutico del modo de
empleo de un medicamento, interrumpe continuamente dudando de si esa
es la técnica de administración correcta.
4. Cliente que ingresa a una inmobiliaria preguntando a los clientes, quién es

el último en llegar, acercándose al mostrador mirando hacia atrás y
comentando que su hijo saldrá́ del colegio en diez minutos.
5. Cliente que durante las indicaciones del técnico sobre el funcionamiento de

una heladera, mueve continuamente la cabeza en sentido negativo y
explica que en casa ha leído información en Internet que indicaba
diferentes pasos a seguir.
6. Cliente que revisa varios productos que el vendedor puso a su disposición

en el mostrador, levantando y apoyando continuamente cada uno de ellos
y mirando alternativamente sus precios.
2.3. TEORÍAS DEL COMPORTAMIENTO
¿Cuáles son las estrategias más acertadas para actuar en un mercado y

asegurarse la preferencia de los consumidores? ¿Por qué compran los
consumidores?
El conocimiento del comportamiento del consumidor es una herramienta

indispensable para alcanzar el éxito de las actividades de marketing. Su puesta en
práctica no es tan simple dado que las personas son, con toda probabilidad, los
seres más complejos de la creación y su comportamiento es una manifestación de
una gran cantidad de procesos internos altamente complicados.
Además cada persona es única en su esencia y existen miles de millones de

personas en el mundo. Lo expresado nos permite aseverar que la tarea de
explicar y predecir de una manera certera el comportamiento de los consumidores
es una tarea compleja.
A lo largo de la historia moderna, múltiples disciplinas y diversos autores han

tratado de explicar el comportamiento humano, atribuyendo la causa principal a
uno u otro aspecto específico. Seguidamente, se explicarán aquellas
orientaciones que especialmente ejercen influencia sobre la sociedad actual:
Teoría Económica
En la historia de la sociedad moderna, esta teoría es tal vez la que mayor

influencia ha ejercido y sigue ejerciendo. Su enfoque de análisis guía un gran
número de estrategias comerciales de muchos empresarios.
Según J. Marhall, uno de los exponentes más relevantes de este enfoque, esta
teoría sostiene que el hombre busca siempre maximizar sus beneficios, es decir,
siempre tratará adquirir un producto/servicio que mayor valor le proporcione, por lo
tanto se supone que la conducta es racional.
En la actividad comercial, se puede decir que el consumidor siempre buscará la

mejor relación calidad- precio en su comportamiento de compra y a su vez
considerará las combinaciones más adecuadas de todas las ofertas existentes.
La validez de esta teoría se ve reforzada en el éxito de la mayoría de las ofertas,

rebajas y promociones, referentes al precio de las ofertas de cada día. Ejemplos
clásicos de la utilización de esta teoría son:
 Rebajas, “10% menos esta semana”
 Incrementos de productos por el mismo precio, “lleve dos y pague uno”
 Regalos por la compra, “un champú de obsequio por la compra de un
secador de pelo”
 Canjes, “un juego de cubiertos por cinco tapitas de gaseosa”
 Derechos para participar en un sorteo, “gane un viaje por comprar un
celular”
En general, todos aquellas propuestas que hacen ver al cliente que su dinero le va
a reportar más.
Teoría del Aprendizaje
Este enfoque se basa en que, si bien los primeros análisis de comportamiento

pueden realizarse considerando criterios económicos o de otro tipo, luego las
personas actúan a partir de conocimientos adquiridos y no necesariamente sobre
fundamentos racionales en cada situación. Es decir, “los consumidores prefieren
aquello que conocen mejor o que aprendieron primero”.
Esta teoría se explica fácilmente, a través del relato una compra de un

producto/servicio cualquiera, por ejemplo: un celular. Es decir, en la teoría
económica la compra de un celular es realizada mediante la observación de todas
las características de todos los celulares existentes en el mercado. Luego de
haber analizado las virtudes y defectos de todas los opciones existente (cantidad,
precio, funciones, garantías, marca, características externas, etc.), el cliente debe
decidir la compra de aquel que le ofrece el mejor resultado global.
Sin embargo, el análisis del comportamiento real muestra, que en la práctica no

sucede siempre así, sino que corrientemente la gente compra solo aquellos
productos que conoce y que anteriormente le han brindado buenos resultados,
dejando de lado el análisis de muchas de las alternativas existentes.
Se verifica de esta manera que las personas no siempre siguen un

comportamiento racional, sino que a veces en razón de un proceso de
aprendizaje, asumen comportamientos no económicos. Por lo tanto, cuando se
hace mención de la lealtad a una marca o lealtad a producto/ servicio, se hace
referencia es de un proceso de aprendizaje de importancia que no permite a los
consumidores comprar otros productos, aunque estos sean la muchas veces
superiores en sus características de calidad y precio a los que compra por lealtad
Marcas posicionadas en el mercado como Coca-Cola, Sony, Nike, Gillette, entre

otras permiten ejemplificar este enfoque.
Teoría Psicoanalítica
Según Sigmud Freud: “El comportamiento de las personas está guiado de manera
esencial por una serie de razones profundas del espíritu humano y, por tanto, de
difícil comprensión para un análisis de lógica física. Estos llamados fantasmas que
guían el comportamiento de las personas, sin ellas aceptarlo de una manera
abierta, son básicamente el impulso sexual y el impulso agresivo.”
Es importante mencionar que no se trata de tomar el término sexual solamente en

su significado más corriente, sino que Freud se refiere además a elementos más
profundos como la relación madre-niño, y a las etapas de desarrollo inicial de la
personalidad.
Arellano Cueva R., señala que la mayoría de las acciones de los individuos están
orientadas a satisfacer necesidades de orden sexual, pero como la sociedad
impide la manifestación abierta de estas tendencias, ellas se manifiestan de
manera oculta mediante el comportamiento cotidiano. Por ejemplo, fumar sería
una reminiscencia de la actividad de succión que todos realizamos cuando somos
bebés, y que busca, de esta manera, ser llevada a cabo sin motivar el reproche
social que su práctica acarrearía contra los individuos.
En el plano comercial, si bien los aspectos psicoanalíticos son menos importantes

para la compra organizacional, en el mercado de consumo existen una multitud
de productos que parecen estar fuertemente ligados a los fundamentos que esta
teoría sostiene al explicar la conducta de los consumidores.
El caso de los cosméticos y la moda femenina buscan fundamentalmente poner

en evidencia elementos específicos de atractivo sexual de las usuarias. Por otro
lado, el afeitado masculino es también una muestra de estos conflictos, pues los
hombres se rasuran para ser más atractivos, sin embargo, son incapaces de
reconocer conscientemente que esa es la razón de este comportamiento,
atribuyendo como motivo de ello consideraciones fundadas en la higiene o en la
costumbre.
Escuela Sociológica
Esta escuela sostiene que el comportamiento de los consumidores responde a

que “los hombres actúan fundamentalmente en respuesta a sus influencias
sociales”
Según Thortein Veblen, en la teoría de la sociedad del ocio, sostiene que la

principal razón que guía el comportamiento de las personas en su necesidad de
integración en su grupo social. Es así que muchas personas van a tener
comportamientos de poco o ningún trasfondo económico o psicológico,
comportamientos que están destinados fundamentalmente a quedar bien con los
demás.
La moda, en la actualidad, es un ejemplo explícito de esta situación; es decir, al

analizar este fenómeno social se observan comportamientos inexplicables a la luz
de las teorías anteriores. Por lo tanto, la moda se origina fundamentalmente en el
deseo de las personas de integrarse y ser aceptados en un grupo social.
La utilización de los líderes de opinión para dar a conocer un producto/servicio, es

una manera común de tener en cuenta el fenómeno sociológico que hace
referencia. Es decir, la idea que sustenta el uso de testimoniales se fundamenta
en que muchas personas consideraran aquellos ofrecimientos que recomienda el
referente válido como alternativas viables.
En el ámbito comercial existen innumerables acciones que responden a este

enfoque, tal es el caso de los productos que tienen como slogan publicitario “ser el
producto de mayor venta en el mercado”, al consumidor este mensaje le está
indicando que el consumo del producto le permitirá pertenecer a determinado
grupo o quedará excluido del grupo de aspiración.
El análisis de las cuatro teorías más relevantes que buscan explicar el

comportamiento de los consumidores, permite comprender y despejar un sin
número de interrogantes al estudiar la conductas de consumos. No obstante, del
estudio se desprende que ninguna de ellas puede dar respuesta a todos los
interrogantes, por lo tanto, la utilización de una u otra dependerá del tipo de
producto/servicio, del consumidor, de las circunstancias de uso y/o consumo,
entre otras, pero fundamentalmente porque al intentar explicar el comportamiento
global de los consumidores no existe una respuesta exclusiva.
2.4. ROLES DE COMPRA
¿Cuáles son los roles en el proceso de compra?
Aunque muchas veces es la misma persona la que ejerce los diferentes roles, en
otros muchos casos las personas son diferentes y debes dirigirte a ellas de forma
distinta en función de su rol. Conocer bien estos roles te ayudará a definir cómo
dirigirte a cada persona en cada momento.
Los principales roles son:
Iniciador: Es la persona que detecta la necesidad de compra. Por ejemplo, puede

ser un integrante de la familia que al abrir la heladera identifica que no hay
mermelada: «No queda mermelada para el desayuno de mañana». O también la
amiga que te cuenta: «Deberías cambiar tu campera de abrigo para ir al trabajo,
ése es de estilo informal»
Influenciador: Es la persona que recomienda dónde comprar, qué marca, etc.

Siguiendo el ejemplo anterior, la madre comenta: «Deberíamos ir al
Supermercado X, que ofrecen una gran variedad de mermeladas». Pero también
puede ser la bloguera de moda, que recomienda cuáles son las mejores abrigos
en función de tu trabajo»
Decisor: Es la persona que decide entre las diferentes opciones, marcas,

establecimientos, etc. Continuando con el ejemplo anterior, supongamos que es el
padre, quien va a hacer la compra y decide que prefiere comprar las mermeladas
en el supermercado Y, porque está más cerca de su casa.
Comprador o Realizador: Es la persona que paga la compra. Supongamos que

en el caso del padre que ha acudido al supermercado Y es él mismo quien paga,
además de ser «decisor» se convierte en «comprador».
Consumidor o Usuario: Es la persona que usará el producto. Con las

mermeladas resulta que a toda la familia le encanta las mermeladas de frutos
rojos, por lo que todos los consumen.
Una vez identificados los roles, se debe estudiar y comprender cómo influir en
cada uno de ellos. Por ejemplo, si somos el supermercado en el que se compran
las mermeladas, podemos regalar a nuestros clientes un imán para la heladera en
el que recordamos nuestra ubicación o nuestro servicio de entrega a domicilio.
Si somos la tienda de abrigos, podemos pensar en la creación de nuestro propio

blog en el que publicaremos consejos para vestir o contactar con una bloguera
que prescriba nuestra tienda por su variedad, atención, marcas…
¿Quiénes son las personas más influyentes en las compras que se hacen en tu
tienda? ¿Los prescriptores? ¿Los decisores? ¿Los compradores?…
A la madre de Juan siempre le han gustado las galletas María y siempre las ha
comprado para su hijo. Ante el consumo de estas galletas, ¿qué opciones tiene
Juan? ¿Cuál es el rol de la madre?
2.5. MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Hasta las compras que se hacen por impulso y pudieran parecernos automáticas
siguen un proceso de decisión por parte del cliente, si bien éste será más
abreviado que normalmente, y del mismo modo habrá compras que implicarán
una mayor reflexión de lo habitual.
Comprar un producto o contratar un servicio supone pasar por distintas fases o

etapas que pueden variar en cada caso, desde un primer reconocimiento de la
necesidad hasta la búsqueda de información, posibles alternativas hasta la misma
decisión de compra y la evaluación final de producto o servicio adquirido por
cualquier individuo.
A estas etapas, los expertos en marketing las denominan fases del proceso de
decisiones. Son fases generalmente aceptadas que dividen el proceso de decisión
del comprador en las siguientes 5 etapas:
Reconocer la necesidad
En una primera fase del proceso se manifiesta una necesidad a partir de un
estímulo interno o externo, es cualquier unidad de información que afecta uno o
más de los cincos sentidos expresando que el estado real difiere del estado
deseado. Determinar en qué situación se produce esta necesidad y utilizar esta
información para centrar los recursos en propiciar un deseo correcto es uno de los
grandes desafíos del marketing.
Buscar información
La obtención de información se produce de manera simultánea con la búsqueda
de ese producto o servicio idóneos, que solucione el problema, necesidad o deseo
iniciales. La información puede proceder de muy distintas fuentes. En fuentes
internas es el proceso de recordar información pasada almacenada en la
memoria, que proviene en mayor grado de experiencias anteriores con el producto
o servicio. Las fuerzas del marco entorno constituyen las fuentes externas de
información.
Evaluar distintas alternativas

Después de obtener información y construir una serie evocada o serie de

consideración 3 de alternativas el consumidor está listo para tomar una decisión.
Utilizará la información almacenada en la memoria y obtenida de fuentes externas
para desarrollar una serie de criterios, éstos lo ayudaran a evaluar y comparar las
opciones. Cuanto menor sea el número de alternativas de la serie evocada es
más probable que toma la decisión correcta.
Decidirse a comprar
El comprador luego de la evaluación de la información, toma una decisión de
comprar o no comprar un determinado producto o servicio. Todas las decisiones
de compra del consumidor caen en términos generales en una serie de tres
categorías amplias: comportamiento de respuesta rutinaria; toma de decisiones
limitadas y toma de decisiones extensa.
Los productos y/o servicios de estas tres categorías se identifican de manera más
clara al definirlos en término de cinco factores: nivel de participación del
consumidor, grado de búsqueda de información, cantidad de alternativas y
extensión del tiempo para tomar una decisión.
Comportamiento posterior a la compra
Al adquirir un producto o contratar un servicio, los consumidores esperan ciertos

resultados del desempeño de los mismos. La manera en que se cumplen estas
expectativas, determinan el nivel de satisfacción o insatisfacción alcanzado.
Cuando las personas reconocen inconsistencias entre sus valores y opiniones y el

comportamiento, tienden a sentir una tensión interna llamada disonancia
cognoscitiva. Las empresas reducen los efectos de la disonancia a través de las
acciones de posventa
En conclusión, si bien por lo general, los consumidores transitan por todas y cada
una de las etapas de este modelo estándar al tomar una decisión, pueden existir
algunas compras que no siguen este patrón, sobre todo las que se realizan de
forma rutinaria; porque el análisis se realizó una primera vez o porque no se
otorga demasiada importancia al resultado, y se sigue de forma rutinaria.
3
Grupo de alternativas o marcas resultantes de una búsqueda de información, entre las que erigirá el cliente y/o
consumidor.
Acciones de posventa
La posventa surge como una estrategia más de atención al cliente. Constituye un

conjunto de acciones que tiene lugar después de la venta: aplicación de la
garantía, soporte técnico y gestión de quejas. El principal objetivo es crear
diferencias sostenibles con la competencia y que estas se puedan mantener en el
tiempo.
Los principios de un buen servicio de atención y posventa son:

 Brindar calidad a los clientes, respetando los plazos y condiciones de la
garantía.
 Brindar fiabilidad a los clientes mediante una buena atención, un buen trato
y un servicio personalizado.
 Brindar el respaldo de una marca, de forma que se reduzca el riesgo
percibido por el cliente.
 Mantener contacto con los clientes después de la venta.
El sector del automóvil puede servir de ejemplo de servicio de atención y

posventa. A través de su red de concesionarios, las marcas de automóviles suelen
ayudar al cliente a solventar sus dudas sobre aspectos del funcionamiento del
vehículo. También cumplen escrupulosamente las garantías, los recambios son
los específicos de la marca, gestionan las quejas en el menor tiempo posible, etc.
Y todo ello, con una atención personalizada y amable.
Tipos de Compras
Indica en cada caso, el tipo de compra que están realizando estos consumidores:
1. Ana va a varios establecimientos a preguntar precios de una mampara de
ducha, su instalación y transporte.
2. Pablo compra arroz, aceite, tomate y huevos.
3. María está esperando a su novio para ir al cine cerca de una tienda de
complementos. Como hace frio en la calle, entra y compra un pañuelo para
el cuello.
4. Enrique está en el supermercado y va a las estanterías de las
mermeladas. Tarda un rato en decidir cuál comprar por la cantidad de
sabores, marcas y precios.
5. Fernando quiere regalar a su hija una Tablet PC por su cumpleaños y
acude a un comercio de informática para solicitar información.
2.6. DECISIONES DE CONSUMO: FACTORES

El proceso de toma de decisión, además de las variables del marketing, se
encuentra influenciado por variable internas, externas, que agrupan a cuatro
grupos de factores:
FACTORES DEL COMPORTAMIENTO
Debemos hacernos la siguiente pregunta: ¿Qué aspectos del cliente debemos

conocer para mejorar nuestros productos y servicios y prosperar en el mercado?
Todos los clientes son distintos; sus características vienen determinadas por
diversos factores, entre ellos, los que recoge la siguiente tabla:
 Los grupos de referencia son aquellos en los que un individuo se basa

para dar forma a sus propios valores y actitudes, y que también sirven de
guía para su comportamiento. Estos grupos de referencia tienen influencia,
sobre todo, en productos de lujo.
 Influencias personales, un individuo está influido por las opiniones de otros

individuos personas de confianza y los amigos. También, llamados líderes
de opinión.
 La familia. El individuo adquiere hábitos y costumbres en el hogar, en el

seno de la familia, que determinan su actuación futura.
 La cultura es el conjunto de valores, ideas y conocimientos que se

aprenden y se tienen en común con los miembros de un grupo. Estos
grupos, al tener patrones específicos de comportamiento social, influyen

en la decisión de compra.
 La personalidad que condiciona los patrones de conducta de una persona.

Es de naturaleza compleja y afecta al comportamiento.
 Las creencias son los juicios de valor que un individuo realiza acerca de
una marca o producto (por ejemplo, la marca de relojes Rolex se asocia a
lujo, estatus y éxito). La actitud es la predisposición, sea favorable o
desfavorable, hacia un producto y se basa en los valores que posea la
persona (ambición, honestidad, humildad, entre otras).
Valores + Creencias = Actitudes positivas o negativas
 El aprendizaje es un proceso de cambio en el comportamiento personal.

Está relacionado directa con la formación de hábitos, los cuales crean la
fidelidad.
 Género – Edad – Ciclo de Vida familiar, permiten establecer una

clasificación demográfica en función de los grupos generacionales.
 Estilos de vida. Son los modos como las personas desarrollan sus
actividades, ocupan su tiempo, expresan sus creencias y valores, y
emplean sus recursos. Suelen citarse dos grupos de personas en función
de este criterio:
a. Los innovadores disponen de un buen nivel de ingresos. Tienen

éxito, alta autoestima y cuidan su imagen. Son los primeros en
probar los nuevos productos.
b. Los supervivientes disponen de menos recursos que los anteriores,

por lo que satisfacen, prioritariamente, sus necesidades básicas.
En la última década, la transformación de la sociedad ha propiciado que muchas

de estas divisiones quedasen obsoletas, surgiendo nuevas.
Proceso de Consumo
Javier, tras varios años de interés por la cultura francesa, decide realizar un viaje
para conocer ese país.
¿Por qué́ procesos pasará Javier al llevar a cabo la gestión de la compra de su
viaje? ¿Qué factores influyen en su toma de decisión?
2.7. MERCADO
 Personas u organizaciones con necesidades y/o deseos y la capacidad y

disposición de comprar.
 Conjunto de personas e instituciones compradoras reales o potenciales

de un producto y/o servicio
MERCADO: CLASIFICACIÓN
Según Philip Kotler (2012), “La economía moderna opera con base en el principio
de la división del trabajo, donde cada persona se especializa en la producción de
algo, recibe una paga, y con su dinero adquiere las cosas que necesita. Por
consiguiente, los mercados abundan en la economía moderna”.
En ese contexto, el marketing para tener una visión ordenada de los mercados
(para realizar diversas tareas, por ejemplo: investigación de mercados, análisis,
planificación, implementación de actividades y monitoreo), los clasifica y organiza

según diversos tipos de consumidores, considerando sus características y
diferenciación.
La tipificación de los mercados desde el punto de vista del consumidor permiten

identificar el contexto de mercado en función a los grupos de no clientes; aspecto
fundamental para responder a cuatro preguntas de vital importancia:
1. ¿Con qué productos se va a ingresar al mercado?
2. ¿Mediante qué sistema de distribución?,
3. ¿A qué precio?
4. ¿Qué actividades de promoción se va a realizar para dar a conocer la
oferta de la empresa?
Tipo de mercados desde el punto de vista del Cliente:
Mercado del Consumidor

En este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos para un uso
personal, por ejemplo, la ama de casa que compra una lavadora para su hogar.
Mercado del Productor o Industrial

Formado por individuos, empresas u organizaciones que adquieren productos,
materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios.
Mercado del Revendedor

Conformado por individuos, empresas u organizaciones que obtienen utilidades al
revender o rentar bienes y servicios, por ejemplo, los supermercados que
revenden una amplia gama de productos.
Mercado del Gobierno

Formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren
bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones, por ejemplo, para
la administración del estado, para brindar servicios y bienes públicos (salud,
pavimentación, limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros.
Internacional
Conformado por organizaciones e individuos de diferentes países que desarrollan
actividades comerciales atravesando las fronteras de los mismos. Este tipo
mercado en la actualidad posee gran relevancia en la estructura económica
global.
2.8. MERCADO META: IDENTIFICACIÓN Y SELECCIÓN
Una de las decisiones cruciales que debe tomar cualquier empresa es elegir
correctamente el mercado al que va a ofrecer sus productos o servicios.
Cuando la elección es acertada, se satisface una necesidad real de los
consumidores y se cumple el objetivo económico-social. Pero, si la decisión
resulta errónea, será muy difícil modificar el escenario de acción.
Este es un aspecto fundamental para alcanzar el éxito de la estrategia comercial

de toda organización, Es más fácil modificar el presupuesto publicitario o la
calidad de los productos y/ servicios que cambiar el mercado.
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
Dado que no siempre existe en la realidad un segmento que en teoría parece

evidente, es preciso aplicar técnicas de investigación de mercado antes de
lanzarse a atender un mercado cuya rentabilidad puede ser insuficiente.
1º PASO:
Segmentación, identificación de bases y desarrollo
La segmentación es el proceso de analizar el mercado con el fin de identificar

grupos de consumidores que tienen características comunes con respecto a la
satisfacción de necesidades específicas.
El marketing utiliza bases para la segmentación, o variables, que son

características de individuos, grupos u organizaciones para dividir el total del
mercado en segmentos
En el mercado de consumo se emplean generalmente se utilizan una o más de las

siguientes características para segmentar los mercados:
Geográficas – Demográficas – Conductual - Psicológicas
2º PASO:
Medición de los atractivos del segmento y selección del segmento meta.
El perfil y análisis de los segmentos debe incluir el tamaño de los mismos, el

crecimiento esperado, frecuencia de compras, uso actual de la marca, lealtad a la
misma y potencial de ventas y utilidades a largo plazo.
Seleccionar los mercados meta es el resultado natural del proceso de

segmentación. Es una decisión importante que influye y determina la mezcla del
marketing de la empresa, pudiendo se considerar las siguientes alternativas y
criterios:
Alternativas para la elección
 Necesidades que han de cumplir.

 Moda normal de satisfacerlas.
 Zona geográfica.
 Canales de Distribución.
 Clientes elegidos.
 Números de Alternativas.
 Cosas distintas para cada alternativa.
Criterios de selección
 Rentabilidades y riesgos.
 Evolución de costos.
 Competencia.
 Estabilidad.
 Urgencia y rapidez.
 Recursos de que se dispone
 Facilidad para comunicar la oferta.
 Imagen.
 Características de los clientes.
 Potencial de crecimiento futuro.
 Deseos de la dirección.
3º PASO:
Definir la estrategia de Posicionamiento para cada Segmento Meta
Consiste en desarrollar una mezcla de marketing específica para influir en la

percepción global de los clientes potenciales de una marca, línea de productos y o
servicios, individuo u organización en general.
La posición es el sitio que las ofertas ocupan en la mente de los consumidores

relativo a propuestas de la competencia.
Los factores a considerar para elegir la cobertura del mercado son

 Recursos de la empresa
 Etapa del ciclo de vida
 Variabilidad del mercado
 Estrategia de Mkt de la competencia
Un mercado meta es un grupo de personas u organizaciones para las que una

empresa diseña, implementa y mantiene una mezcla de marketing que tiene como
propósito de satisfacer las necesidades de ese grupo, resultando en intercambio
mutuamente satisfactorios. Las tres estrategias generales para atender a los
mercados metas son:
Indiferenciado
Trata de llegar a todo el mercado con igual oferta. Ignora las diferencias entre los
segmentos. Se concentra en lo común de las necesidades del consumidor y no en
las diferencias.
Ej.: frutas, acero, etc.
Diferenciado
Implementa el marketing estratégico. Se dirige a varios segmentos con ofertas
especiales a cada uno.
Ej.: autos, cel., productos electrónicos, etc.
Concentrado
La estrategia es cubrir una gran porción de uno y/o algunos segmentos bien
informados con ofertas iguales. Se aconseja cuando la empresa posee recursos
limitados.
Ej.: editoriales, laboratorios, etc.
www.tns-global.es
Es la mayor agencia de investigación de mercados y opinión del mundo. Cuenta

con numerosos estudios de consumo, tecnología, política y sociedad.
Posicionamiento
El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto, un servicio o una idea en la
mente del consumidor. Se consigue, a través de un conjunto de estrategias
diseñadas para proyectar la imagen especifica de ese producto, servicio o idea.
Por ejemplo, ¿has pensado alguna vez cuál es el posicionamiento que tienen en
tu mente las bebidas gasificadas de sabor cola? ¿Cuál es la marca concreta en la
que piensas de forma inmediata?
El posicionamiento se basa en la percepción. Esta es el significado que cada

persona atribuye a los estímulos (información que le llega del exterior) que recibe,
en función de sus experiencias. La percepción también es selectiva, pues todo
individuo procesa solo la información que le interesa.
Compartimos el video de “Estrategias ganadoras” del especialista Philip Kotler.
https://www.youtube.com/watch?v=CdVmzwkAoAo
BIBLIOGRAFÍA – LECTURAS COMPLEMENTARIAS
Leyes de Posicionamiento:
Al Ries y Jack Trout “Las 22 leyes inmutables del marketing” en el exponen una
serie de principios que pueden llevar al éxito o al fracaso.
TRABAJO PRÁCTICO ACTIVIDAD OBLIGATORIA. DEBE

SER ENVIADA PARA SU EVALUACIÓN
Segmentación de Mercados
Un gran fabricante de zapatillas decide producir un modelo exclusivo con

materiales de altísima calidad, destinado a un muy selecto grupo de usuarios
habituales y fuertes de este tipo de calzado, medianamente fieles a su marca y
dispuestos a pagar un precio muy elevado por el producto.
Se trata de adultos jóvenes, varones, residente de grandes y muy pobladas

ciudades del sur del país, orientado hacia el status y la aptitud física,
perteneciente a los niveles sociales medio-alto y alto, extrovertido y bastante
ambicioso, que desean zapatillas de prestigio, cómodas y abrigadas (por el
intenso frio de la región) para utilizarlas en fiestas informales.
El fabricante está decidido a hacerlo a pesar de los magros resultados obtenidos

en la prueba de mercado (al cabo de la cual la mayoría de los encuestados
manifestó no encontrar nada especial en el modelo probado), la crisis coyuntural
que afecta sensiblemente a los niveles socioeconómicos más altos, la migración
creciente de jóvenes hacia el centro del país y los informes internos que alertan
sobre la imposibilidad de generar un programa competitivo para el mercado
apuntado.
Conforme a los datos enunciados, se le solicita indicar:

1. El nivel de cobertura de mercado, con su correspondiente estrategia de
mercado, elegida por el fabricante. Patrones guías seleccionados.
2. Beneficios y riesgos relacionados con dicha opción.
3. Bases de segmentación empleadas (especificando clases y subclases)
4. Condiciones para una cobertura efectiva no cumplidas
UNIDAD III
PRODUCTO - SERVICIO
Producto – Servicios: Definición, características. Niveles y jerarquía de productos.
Mezcla de productos. Diferenciación de productos. Ciclo de vida del producto y/o
servicios: Determinantes - Implicaciones estrategias – Límites. Decisiones de
líneas de productos. Marca: concepto, componentes, tipos y finalidad. Estrategias
de marcas según el ciclo de vida del producto y/o servicios. Envase y Empaque:
concepto, clases y funciones.
3.1. PRODUCTO - SERVICIO
Producto
Objeto que tiene la capacidad de satisfacer una necesidad o un deseo.
Servicio
Es una obra, una realización o un acto que es esencialmente intangible y no
resulta necesariamente en la propiedad de algo. Su creación puede o no estar
relacionada con un producto físico.
Continuidad entre productos y Servicios
En el caso de los servicios se busca la satisfacción de las necesidades de los

consumidores mediante actividades en las que no existe un bien físico de
intercambio, o en su defecto, el intercambio del producto es acceso a la
transacción misma. Por ejemplo, se brindan servicios de peluquería, consultoría
empresarial, enseñanza, transporte de personal, correos, etc. En todos estos
casos, se trata de una actividad por la que el comprador ha obtenido un beneficio
sin que haya habido la transferencia de un bien físico.
Sin embargo existen otras actividades en donde se pueden observar intercambios

de productos, que igualmente se lo considera una actividad de servicio. Por
ejemplo, en un restaurante se brinda un servicio de alimentación, pero en él, los
consumidores reciben producto (la comida). Esta confusión se debe a que en
realidad no existe una línea divisoria completamente clara entre el marketing de
productos y el marketing de servicios, sino que se da una continuidad entre ambos
tipos de actividades.
Como se puede observar en el ejemplo presentado, diversas actividades implican

al mismo tiempo intercambio de productos y servicios. Es decir quién ofrece
cursos de cocina estará dando 100% un servicio, mientras que el vendedor de
verduras en el mercado estará haciendo intercambio de producto al 100%.
Distintos autores recomiendan tener en cuenta que el servicio:

 Se presta no se fabrica
 Es por naturaleza intangible
 No se transfiere en propiedad
 No es posible de almacenar (stockear)
 Es un fenómeno simultáneo
 No es estandarizable
 Se suministra con participación del cliente
 No se transfiere en propiedad
 Se venden como un proceso de transformación.
En la actualidad es muy difícil separar a los productos de los servicios y viceversa,

por lo que se observan la prestación de productos en los que se le adiciona un
servicio (Venta de pizza con entrega a domicilio) llamado producto ampliado o la
prestación de servicios a los que se incorpora un producto (en visita al odontólogo
se realiza el cambio de una pieza dental) llamado servicio ampliado.
Además, conocer la Escala de Tangibilidad Producto – Servicio constituye una

herramienta adicional dado que brinda información importante para la toma de
decisión, debido a que cada tipo de ofrecimiento que realiza una empresa
necesita una estrategia de marketing mix distinta.
En “4 formas de «tangibilizar» un servicio” el autor sostiene que “se trata en

esencia de hacer visible, de evidenciar y de «tocar» de diferentes maneras la
propuesta de valor del servicio” y presenta propuestas para lograr la
materialización un servicio.
https://bienpensado.com/formas-de-tangibilizar-un-servicio/
Al conocer la tangibilidad de un servicio y el grado de participación de los

consumidores se pueden establecer niveles en la producción de los servicios:
a. Estándar o corriente, para todos los consumidores igual

b. Semi-estandar, definido en función de un segmento de consumidores.
c. Personalizado.
SUGERENCIA
La oferta de una empresa incluye tanto bienes tangibles como servicios
Comprender la diferencia entre productos y servicios es fundamental a la hora de

diseñar una estrategia de marketing.
La distinción entre producto y servicio consiste en que los servicios son

intangibles, heterogéneos, la producción y el consumo se dan al mismo tiempo y
no son manipulables.
Ahora que los productos y servicios se vuelven cada vez más genéricos, muchas
empresas están pasando a un nuevo nivel de creación de valor para sus clientes.
A fin de diferenciar su oferta, están desarrollando y entregando experiencias
completas al cliente.
Mientras que los productos son tangibles y los servicios son intangibles, las
experiencias son memorables. En tanto que los productos y servicios son
externos, las experiencias son personales y tienen lugar en la mente de los
consumidores individuales.
Las empresas que venden experiencias se dan cuenta de que los clientes en
realidad están comprando mucho más que simples productos y servicios. Están
comprando lo que esas ofertas harán por ellos es decir, las experiencias que
ganarán al comprar y consumir esos productos y servicios.
Casos de estudio: Walt Disney Word

Crear, presentar y ofrecer experiencias es una especialidad de Walt Disney World,
conocido como «El lugar más feliz del mundo», donde «Todos los sueños se
hacen realidad» y donde la «Magia nunca termina».
Detrás de la marca Disney encontramos una empresa con fines comerciales que
ha sabido diseñar un entramado perfecto, fruto de un buen trabajo por parte de su
departamento de marketing, creando un mundo lleno de experiencias y emociones

tanto para niños como para mayores.
Todas las acciones de Disney y su estrategia de marketing están orientadas a

sorprender a su público, con las que crean sensaciones mágicas e inolvidables y
generan expectación y experiencias que causan un gran impacto en sus clientes.
Compartimos las siguientes direcciones para comprender en mayor detalle a la

citada empresa.
Walt Disney World Marketing with Tim Klein

https://youtu.be/-aIbVDUSrKY
Parques Temáticos de Walt Disney Word

https://www.youtube.com/watch?v=24lVAKIB-iQ
6 lecciones de marketing y emprendimiento del gran Walt Disney

https://bienpensado.com/6-lecciones-de-marketing-y-emprendimiento-de-walt-
disney/
3.2. NIVELES DEL PRODUCTO
Desde el punto de vista funcional, un producto tiene múltiples componentes que

desempeñan roles diferentes para la satisfacción de su mercado meta. La
incorporación de niveles por parte de la empresa permite adaptar de mejor
manera la oferta al grupo de consumidores objetivo y lograr una mayor
diferenciación en el mercado con respecta a la competencia.
Existen al menos cuatro niveles funcionales de un producto:
 Básico: es aquel que cubre las necesidades primarias de la categoría.
 Mejorado: es el que otorga algunas facilidades adicionales para el uso del

producto intrínseco.
 Aumentado: es aquel que no tiene relación directa con el servicio base,

pero que mejora mucho la satisfacción del cliente.
 Emocional: aporta una serie de valores que no tiene relación directa con el
producto físico, sino que le dan fuerza emotiva.
La oferta de producto generalmente constituye el punto de partida para crear una

mezcla de marketing. La empresa no podrá determinar el precio, diseñar una
estrategia de promoción ni crear un canal de distribución antes de contar con un
producto y la definición clara de los niveles que incluye su diseño.
3.3. BIENES DE CONSUMO
Un producto de consumo se adquiere para satisfacer deseos personales o

familiares. La siguiente clasificación permite comprender de manera más
específica las particularidades del proceso de consumo, según su:
 Tangibilidad
 Frecuencia de uso
 Preferencia
3.4. ETAPAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Dado que los productos existentes son muy vulnerables a cambios en las
necesidades y gustos de los consumidores, nuevas tecnologías, acortamiento en
el ciclo de vida de los productos y aumento en la competencia, es indispensable
que las empresas en la actualidad desarrollen nuevos productos.
El desarrollo de nuevos productos requiere que la alta gerencia defina los

dominios del negocio, categorías de productos y criterios específicos.
El proceso de desarrollo de nuevos productos cuenta con ocho etapas:

 Generación de la idea
 Tamizado, desarrollo y prueba de concepto
 Estrategia de mercado
 Análisis comercial
 Desarrollo del producto
 Prueba del mercado
 Comercialización
5.5. CICLO DE VIDA
El ciclo de vida de una oferta determinada muestra las etapas por las que transita
un producto y/o servicio desde su investigación y desarrollo (I+D) hasta su
decadencia.
Decir que un producto o servicio tiene ciclo de vida es afirmar cuatro aspectos:
 Los productos y servicios poseen una vida limitada
 Las ventas de los productos y servicios pasan por etapas bien definidas,
cada una de ellas presenta diferentes retos, oportunidades e
inconvenientes para su comercialización.
 Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo de vida del
producto y servicios.
 Los productos y servicios requieren diferentes estrategias de marketing,
financiera, de compras, de recursos humanos y de fabricación en cada una
de las etapas.
La representación gráfica de la curva del ciclo de vida generalmente se divide en

cinco etapas:
Investigación y Desarrollo - I+D

Es la etapa de investigación y desarrollo, previa al lanzamiento, donde se realiza
el estudio de concepto, pruebas de laboratorio, desarrollo del prototipo y prueba
en el mercado.
Introducción
Fase durante la cual el nuevo producto o servicio se distribuye en el mercado,
poniéndose a disposición del consumidor.
Crecimiento
Etapa en la cual las ventajas empiezan a incrementarse con rapidez.
Madurez
Etapa en la cual las ventas se incrementan lentamente, llegando al máximo.
Declive
Momento del ciclo de vida durante el cual declinan las ventas
Cada una de las etapas presenta características puntuales, en la imagen

presentada a continuación se detallan las particularidades en termino de costos,
ventas y utilidades:
La etapa de I+D debido a la inversión que implica esta instancia sus costos muy
elevados. Por otro lado, como la oferta aún no fue lanzada al mercado las ventas
y utilidades son nulas.
Como se observa en la figura, existen algunos puntos que son especialmente

críticos durante el ciclo de vida de los productos. Estos son llamados “Puntos de
Turbulencia”, debido a que en ellos los productos experimentan variaciones que
pueden comprometer significativamente el resto del ciclo de vida.
Estos puntos de turbulencia se encuentran situados en el momento del cambio de

una etapa a otra del ciclo de vida, exigiendo tomar decisiones importantes, dado
que puede complicar el futuro de la oferta en el mercado. Esta situación se
observa con más claridad en las curvas de ciclo de vida más usuales.
Perfiles de Ciclos de Vida de los Productos
El ciclo de vida en forma de campana es la representación resultante del estudio

del comportamiento de diversos productos facilitando la comprensión teórica de
esta herramienta de análisis. A continuación, se presentan diversos ciclos de vida
que son más comunes en la realidad:
Los relanzamientos son comportamiento característico de muchos productos de

éxito, cuando la empresa percibe un comienzo de declinación, realiza los
esfuerzos necesarios para relanzar el producto y crear un nuevo período de
madurez. Este es característico en producto de higiene (shampoo, emulsiones
corporales, etc.), limpieza (detergentes, desengrasantes, etc.), que son relanzado
múltiples de veces con características adicionales. Los celulares son ejemplo de
los relanzamientos sucesivos.
A continuación, se ilustran dos comportamientos antagónicos; por un lado, los

casos de muerte precoz o fracaso, se produce cuando los productos son malos en
su diseño que no logran superar la etapa de introducción por ser inadecuados
para el mercado objetivo.
Esta situación se suele presentar con mucha frecuencia en el mercado dado que
más de 50% de los nuevos productos tienen este comportamiento.
Posteriormente, los casos de mesetas o fuego largo, que presentan una madurez
larga como es el caso de las gaseosas sabor cola. Comportamiento esperado por
la mayor parte de las empresas.
Los perfiles siguientes muestran los productos de moda o fuego de paja que han
llegado al final de la fase de crecimiento y, sin madurez, pasa inmediatamente a la
declinación. También se observa en el mercado algunas modas con una demanda
residual, es decir con un declive menos pronunciado.
Otros casos comunes son aquellos que reflejan la duración de los procesos de
aprendizaje del consumidor, representados en la siguiente figura. En los casos
que se observa un aprendizaje largo, por lo general están influenciado con las
variables del macro entorno y en especial la cultura y la tecnología, es decir
existen consumidores reacción a realizar cambios en su conducta no asimilando
nuevas propuestas del mercado. Aunque también se visualizan los casos
opuestos, o sea de aceptación rápida.
Los casos presentados ilustran la multiplicidad de situaciones con las que se

puede encontrar la empresa, por lo que es conveniente conocer cuáles son los
ciclos de vida más comunes en la realidad y los motivos de la misma.
3.6. CARTERA DE PRODUCTOS
Por lo general, las empresas no venden un solo producto, sino una gama o
conjunto de ellos, que constituyen lo que se llama cartera de productos, también
denominada mezcla o surtido de productos.
Toda cartera de productos de una empresa cuenta con las siguientes

dimensiones:
Línea de productos
Constituye un grupo de productos homogéneos dentro de una misma categoría.
Frecuente mente todos productos dentro de una línea se identifican con el mismo
nombre.
Por ejemplo, en el sector de indumentaria, línea de hombre, de mujer o de niños.
Amplitud
Se mide por el número de líneas distintas que integran una cartera de productos.
Profundidad
Definida por el número de modelos, tamaños, artículos y variantes que ofrecen
dentro de cada línea de productos.
Artículo
Una unidad dentro de la línea de producto que se distingue por su precio,
apariencia, etc.
Longitud
Es el número total de productos fabricados o vendidos. Es la suma de todas las
referencias en cada una de las líneas ofrecidas o el resultado de multiplicar la
amplitud por la profundidad.
Consistencia
Se refiere a cuan estrechamente ligados están en el uso final, en requerimiento de
producción, en canales de distribución, etc.
Marca
Es un nombre, un símbolo que identifica un bien o un servicio.
Empaque
La envoltura, el diseño del envase del producto.
DECISIONES DE PRODUCTO
Con el tiempo, las empresas cambian sus artículos, líneas y mezclas para
aprovechar nuevos desarrollos técnicos o de productos, o para responder a
cambios en el entorno. Pueden ajustarse al modificar productos, reposicionar
productos o extender o contraerse líneas de productos.
Obsolescencia Planificada
La obsolescencia planificada es un término generalmente empleado para
describirla práctica de modificar productos para que los que ya se vendieron se
vuelvan obsoletos antes de que realmente necesiten remplazarse.
Algunos argumentos de la obsolescencia es un desperdicio; otros afirman que no

es ética. Los especialistas en marketing responden que los consumidores
favorecen las modificaciones de estilo porque les gustan los cambios de
apariencia de bienes como la ropa y autos. También, sostienen que son los
consumidores, no los fabricantes y profesionales de marketing, quienes deciden
cuando se vuelven obsoletos los estilos.
Proponemos leer el artículo “Obsolescencia programada, el celular debería durar

más”, publicado en InfoNEGOCIOS en junio | 2019, donde se puede ver un caso
de actualidad.
https://infonegocios.info/infotecnologia/obsolescencia-programada-el-celular-
deberia-durar-mas
3.7. MARCAS Y PATENTES
Marca
Nombre, término, símbolo o diseño o una combinación de éstos que identifica los
bienes o servicios para diferenciarlos de otros.
Elementos de la Marca
Nombre de la Marca
Parte de la marca que puede pronunciarse o decirse. El nombre de la marca
debería:
 Sugerir algo con referencia a los beneficios del producto;
 Ser fácil de pronunciar,
 Sugerir cualidades del producto
 de reconocimiento rápido,
 Fácil de recordar,
 Ser distintivo.
Símbolo de la Marca
Parte de la marca que puede reconocerse, pero no es pronunciable, como un
símbolo, el diseño, el color, el tipo de letra distintivo.
Marca Comercial
Marca o parte de ella, que recibe protección legal.
Derecho de Autor
Derecho legal de reproducir, publicar y vender el contenido o la forma de una obra
literaria.
Icono de masas
Existen múltiples ejemplo de marcas reconocidas en el mundo, a través de sus
símbolos, como el caso de la pregonante lengua de los Stone.
El logo de Rolling Stones como marca corporativa de una banda de rock es una
imagen icónica que todo el mundo conoce. Fue diseñada por John Pasche en
1971, por todo concepto el diseñador cobró sólo cincuenta libras.
En la siguiente dirección podrán ampliar la información sobre el caso presentado:
https://los40.com/los40/2018/06/27/los40classic/1530116688_201126.html
3.8. DECISIONES DE MARCAS
La marca, por las múltiples posibilidades de aplicación que ofrece, la imagen del
producto que genera y la posible lealtad que provoca en los consumidores, cabe
contemplar las siguientes alternativas básicas a establecer.
Marca Única
Esta estrategia consiste en colocar la misma marca a todos los productos de la
empresa, aunque puedan ser muy distintos entre sí. Por lo tanto, si la imagen de
la empresa y de la marca es positiva, esta alternativa tiene la ventaja de que una
marca con prestigio ampara todos los productos.
Marcas Múltiples
Es la estrategia de un vendedor de desarrollar dos o más marcas dentro de una
misma categoría de producto. Las razones para ello, pueden ser:
 Encontrar espacios en las estanterías de los supermercados;
 Pocos consumidores son tan leales a una marca como para que no
trate de ensayar otra;
 Crear nuevas marcas desarrolla ansiedad y eficiencia dentro de la
organización del fabricante;
 Habilita a la empresa para tomar ventaja en l+D
Aunque esta estrategia puede implementarse de manera voluntaria, a veces es el

resultado de fusiones o absorción de varias empresas independientes con sus
correspondientes marcas.
Segundas Marcas
Las segundas marcas son implementadas por empresas que cuentan con otras
marcas importantes que pretenden, con la adopción de esta estrategia segmentar
y ampliar el mercado alcanzando otros segmentos distintos de aquellos a los que
habitualmente se dirige. También es implementada en épocas de recesión
económica.
Alianza de Marcas
Son acuerdos entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen, en
general, y la percepción de su calidad en particular. Esta estrategia puede ser útil
para proporcionar una imagen de calidad positiva.
Patrocinio de Marca
Estrategia implementada por la mayor parte de cadenas de supermercado.
 Marca del Fabricante: Es creación y propiedad del productor de un
producto o servicio.
 Marca Privada: Creación y propiedad de un revendedor de un producto o
servicio.
 Marca Combinada: Implica vender parte de su producción con su propio
nombre de marca y otra con laguna marca privada.
Marcas de Familia
Los fabricantes que dan una marca a sus productos tienen que decidir entre varias
posibilidades:
 Nombres de Marca Individual
 Un Nombre de Familia que cubre todos los Productos
 Nombres Individuales de Familia para todos los Productos
 Nombre Comercial de la Empresa combinado con Nombres de Productos
 Individuales
Reposiciones de Marca
Las circunstancias que hacen pensar en un reposicionamiento:

 La competencia coloca una marca al lado de la marca de la empresa,
 Cambios en las preferencias de los clientes
 Formación de nuevos grupos de consumidores
 Ofertas que representan atractivas oportunidades.
Extensión de la Marca
Consiste en usar un nombre de marca para lanzar modificaciones del producto o
productos adicionales.
Diseño Shakespear 4
El estudio Diseño Shakespear con más de cincuenta años de experiencia en el
diseño de información; en la generación, cuidado, lifting, accesibilidad y legibilidad
de marcas y señales, agregando y creando valor a empresas de todos los
sectores.
“Dirigida por Juan Shakespear y Ronald Shakespear (fundador), con un enfoque

que combina un análisis riguroso de todos los aspectos de las comunicaciones
visuales que permiten representar estrategia y construir valor”.
Su estudio ha diseñado más de mil proyectos de identidad visual como el Club

Atlético Newell's Old Boys, Banco Galicia, Luigi Bosca, Boca Juniors, Duty Free
Shop, Netizen, Banco Hipotecario, Banco Río, Oca, Red Link, Metrovías,
Tecpetrol, Banelco, Avex, Harrods, Banco Patagonia, entre otros.
“Nuestra tarea consiste en construir y potenciar los intangibles, es decir, aquellos

valores que no aparecen en los balances comerciales ni en los inventarios, pero
que tienen una incidencia poderosa en la permanencia de las marcas”.
En el video: «Diseña tu mundo, Medio siglo de trabajo, Diseño Shakespear» se

muestra un recorrido por muchos de los mas destacados trabajos.
http://www.shakespearweb.com/2013/06/mi-el-nuevo-video-disena-tu-mundo/
4
https://www.shakespearweb.com
3.9. ENVASES Y ETIQUETAS

Empaque
Todas las actividades de diseño y producción de un envase o una envoltura que
acompaña y protege al producto intrínseco, desde el momento de la producción
hasta el momento del consumo.
La evolución de los sistemas de producción y distribución colocan a los envases

en una posición de relevancia al momento de diseñar una oferta.
El empaque es un instrumento promocional muy importante, además de ser
fundamental para satisfacer las necesidades del consumidor al facilita el uso del
producto.
Un buen envase debe respetar y apoyar las variables básicas de marketing. Debe
adaptarse a las características propias del producto, a la distribución, promoción,
relación del producto con la sociedad y al precio.
Niveles
 Empaque Primario: Es el envase inmediato al producto

 Empaque Secundario: Es el envase para exposición.
 Etiquetado: Información impresa que describe el producto
 Empaque de Embarque: Empaque para el almacenaje
Funciones del Empaque

Tradicionalmente los empaques cumplen tres grandes funciones:
A. Protección
Contra el tiempo
Para el transporte
B. Simplificación
Nuevos usos del producto
Versatilidad de usos del producto
Facilidad de manejo del producto
C. Estimulación de compra
Atracción de compra
Identificación del producto
Diferenciación
El mejor empaque natural

Los fabricantes de empaque tienen como símbolo a lo que se considera el mejor
empaque natural: el huevo. Este empaque tiene casi todas las características del
ideal: es atractivo, protege adecuadamente al interior (deja respirar el contenido a
pesar de aislarlo; es muy resistente (trate usted de romper un huevo con una
mano, aplastándolo desde los extremos y vera); es ligero, barato, biodegradable,
etc. Tiene sin embargo, una desventaja comercial importante: su forma, que
dificulta el almacenamiento y exposición. Sin embargo, ya se está tratando de

desarrollar huevos más cuadrados.
Fuente: Relato textual extraído de Arellano Rolando, Marketing para América Latina. (2010) Lima
Perú. Ed. Pearson
¿Cuál es tu opinión? ¿No crees que innumerables empresas desearían contar con
envases de estas características?
Factores de influencia
Autoservicios:
Creciente número de artículos que se venden en autoservicios y supermercados.
Afluencia del consumidor:

Grupos de consumidores están dispuestos a pagar más por diferencias en el
envoltorio.
Imagen de la empresa y de la marca:

Contribuye a que el consumidor reconozca en forma instantánea el producto.
Oportunidad de innovación:
La innovación de empaque puede traer grandes beneficios.
Decisiones de empaque
Esto supone prestar atención especial en las siguientes características:
 Tamaño,
 Forma,
 Materiales,
 Color,
 Texto,
 Nombre de la marca.
Cuando el consumidor entra en un supermercado o negocio, está ante un sinfín

de opciones. Con el diseño de envases inteligentes, las marcas pueden aumentar
las posibilidades de que sus productos destaquen y capten la atención del
consumidor.
El diseño de envases puede ser utilizado como una táctica de marketing de

muchas maneras, y las marcas pueden seguir jugando con los gustos de los
consumidores. Sin embargo, el foco debe estar en la facilidad de uso a largo
plazo.
Rol de las Etiquetas

Las funciones principales del etiquetado son:
 Identificación,
 Clasificación,
 Descripción,
 Capacidad de promoción o de venderse solo.
LECTURAS COMPLEMENTARIAS
Código de barras: ¿Qué son? y

¿Qué información contiene?
Los códigos de barras son las imágenes cuadradas o rectangulares que tienen los
envases (serie de líneas paralelas negras y espacios blancos) con un ancho
variable y que puede ser escaneada son aplicados a productos para identificarlos
rápidamente. Son usados en las tiendas de minoristas como parte del proceso de
compra, en almacenes para rastrear el inventario, y en facturas para asistir a la
contabilidad, entre otras cosas.
En la imagen que presentada a continuación se detalla la distribución de la

información que proporcionan:
Además, los códigos de barras tienen otras más aplicaciones se pueden usar para
llevar un control a tiempo real y rápido de material en procesos, de inventario, de
movimiento, de tiempo y asistencia, de calidad, de acceso y de documentos y el
rastreo de los mismos.
También se puede usar para rastrear con precisión diferentes actividades y el

transporte de bienes. Se puede aplicar, de forma más general, en bibliotecas y a
la hora de hacer facturaciones.
Ventajas de los códigos de barra:

 Agilizan la lectura en las cajas registradoras y la eliminación de los errores
de la digitación.
 Rapidez a la hora de etiquetar precios.
 Control de stock a tiempo real.
 Facilidad de calcular estadísticas y poder controlar su posición en el
mercado o cambiar estrategias con mayor rapidez y precisión.
 Ticket de compra preciso y que permite al consumidor quejarse en caso de
fallos.
 Automatización del registro y seguimiento de productos.
 Bajos porcentajes de error a todos los niveles.
Packaging
A partir de la lectura de la nota “Instintos animales” de la empresa Unilever
http://www.unilever.com.ar/innovation/productinnovations/instintosanimales.aspx
determine ¿cuál es la implicancia en términos del packaging? Piense en ejemplos

innovadores de empaque primario y secundario presentes en el mercado.

Casos de estudio: La Serenísima

La Serenísima es una empresa nacional líder en la elaboración y comercialización
de productos alimenticios, ampliamente reconocida y elegida día a día por muchos
argentinos.
Consignas de trabajo:
 Tomar contacto con la empresa visitando su página web:
https://www.laserenisima.com.ar/
 Identificar y defina la cartera de productos que ofrece en el mercado

argentino y definir las líneas de productos y artículos que posee.
 Reconozca y estudie, además, la consistencia, profundidad y amplitud de
la estructura de su mezcla de productos.
 ¿Puede “La Serenísima” eliminar algo de sus líneas de productos?
Fundamente su respuesta.
 A partir de la información obtenida elaborar conclusiones exponiendo su
opinión sobre el caso presentado.
ACTIVIDAD EN EL FORO
Logotipos de firmas de lujo

El logotipo de una empresa es una pieza vital de la imagen corporativa. Es la es la
imagen de referencia y seña de identidad por la que los clientes potenciales
identificarán su marca en todas las ocasiones.
Muchos diseñadores que se han atrevido a dar consejos y recopilar una serie de
principios básicos para conseguir el logotipo perfecto señalan las características
que todo buen logotipo debe poseer:
 Fácil de recordar por los clientes.

 Original.
 Atractivo
 Atemporal.
Dado que un buen logotipo puede influir notablemente en el éxito o fracaso de una
marca, los invito a debatir sobre el siguiente interrogante:
«¿Qué pasaría si las grandes marcas participaran en otros sectores?»
UNIDAD IV
PRECIO
Precios: Definición. Formas de los precios. Factores internos y externos a

considerar en la determinación de precios. Métodos de fijación basada en: costos,
competencia y consumidor. Estrategias en la fijación de precios: descremado y
penetración de mercado. Adaptación de precios. Cambios en los precios y
reacciones del consumidor. Tendencias en la fijación del precio
4.1. PRECIO, CONCEPTO Y FORMAS
Precio
Es el valor acordado entre dos partes que quieren obtener un beneficio mediante
el intercambio de productos y/o servicios.
Por lo tanto es:

 El valor que se paga por un producto y / o servicio.
 Aquello que provoca un intercambio para adquirir un producto y/o servicio.
 El elemento de la mezcla comercial que genera ingresos.
« ¿Qué precio tiene?»
Es la frase más popular en el mundo de los negocios. Esta incisiva pregunta

aparece rigurosamente en las transacciones comerciales más diversas, y con
frecuencia es motivo de obsesión, tanto para compradores como para
vendedores.
Ariel Baños
Formas
Diariamente los individuos estamos vinculados a decisiones de precios, que

reciben nombres específicos, según de lo se trate, como por ejemplo:
 Alquiler
 Tasa
 Matrícula
 Honorarios
 Peaje
 Sueldo
 Salario
 Impuesto sobre los ingresos
 Interés
Si bien la fijación de precios no es una tarea sencilla, que requiere un cuidadoso

análisis previo, debido a su impacto en los resultados. Existen modelos que
permiten identificar los factores fundamentales a tener en cuenta antes de tomar
decisiones de precios.
La empresa podrá tener mayor o menor control sobre el precio dependiendo del
mercado en que actúa: monopolio, oligopolio, de competencia perfecta. Además
se deben considerar las fuerzas del macro entorno como: restricciones legales
existentes, control de precios, precios sugeridos, precios acordados entre actores
participantes, precios máximos y precios mínimos.
En el presente material se supone que estamos trabajando en mercados que

tienen a la competencia y con liberalidad en la fijación del precio.
A B C de los Precios
 Deben tener en cuenta los precios de otras empresas
 Ser accesibles para los clientes
 Tienen que permitir cubrir los costos y dejar un margen de ganancia
 Brindar incentivos adecuados a los miembros del canal
Ariel Baños 5 (2011) sostiene que “El precio es una variable sobre la cual la
empresa puede actuar. La mayor justificación para adoptar un enfoque activo en
materia de precios es su enorme potencial para impulsar los resultados, pues
incluso aventaja a variables clásicas como costos o volúmenes de venta”.
De los cuatro componentes del marketing mix, el precio es el único que genera
ingresos para la empresa y posee mayor flexibilidad para ser modificado. Por lo
tanto, el precio representa el contrapeso entre lo que la empresa ofrece al
consumidor (producto – punto de venta – proceso de comunicación) y lo que el
cliente está dispuesto a dar a cambio (precio).
Al tomar decisiones de precios cada empresa enfrenta desafíos particulares, y los

precios deben reflejar este hecho. Por lo tanto, se requiere que estudie
exhaustivamente cada una de las variables fundamentales, considerando el
contexto particular en el que la empresa desenvuelve sus actividades.
4.2. FACTORES
4 C de los Precios
La teoría señala que los factores claves a tener en cuenta para la definición de
precios son:
Cliente – Consumidores
Se necesita conocer el mercado al que irá dirigido el producto, con el fin de
analizar sus necesidades, comportamiento, así como su poder adquisitivo, ya que
dicha información ayudará a la determinación de la utilidad. Debe ser el precio que
el mercado está dispuesto a pagar, por lo que resulta fundamental estimar el valor
que los clientes asignan a los productos y /o servicios de la empresa.
Costos
El cálculo del costo de tu producto o servicio, teniendo en cuenta tanto los costes
fijos como los variables (nóminas, alquiler, etc.) permiten definir el valor base, es
5
Baños Ariel (2011) Los secretos de los precios. Buenos Aires. Ed Granica. Pag.24
decir el piso. El precio de mercado deberá ser mayor o a lo sumo igual a los
costos totales, valor que permitirá recuperar los costos de los productos y dejar
un margen de ganancia.
Competencia
Dado que los consumidores buscan y comparan precios, se debe tener en cuenta
los precios de las otras empresas que participan en el mercado. Por lo tanto, es
imprescindible conocer la propuesta de valor, ya que el precio del producto debe
ser una combinación, entre la cantidad necesaria para cubrir el costo del mismo,
como la calidad y características únicas que este posea. Es decir, que el producto
debe ofrecer, más que el simple hecho de satisfacer una necesidad, para
considerarse apto de competir en el mercado actual.
Canal de ventas
Los canales tienen un impacto importante en los precios de los productos. La
relación directa del precio con la estructura del sistema de canal por donde se
comercializa el producto y/o servicio, en especial para aquellos productos que se
comercializan a través de intermediarios (en la actualidad la mayoría de los
productos). El primer eslabón de la cadena comercial es el principal responsable
de la estrategia de precios. Este debe desarrollar y mantener una política de
precios que brinde los incentivos adecuados a los miembros del canal para que
puedan impulsar el producto y/o servicio.
Considerando y combinando de manera simultánea e integrada estos cuatro

factores claves: cliente, costo, competencia y canales, permitirá evaluar de
manera adecuada las opciones más convenientes para definir el precio a cobrar
por los productos y/o servicios ofrecidos. Este sencillo esquema, representado en
la siguiente figura, permitirá formalizar el proceso de definición de precio sin caer
en enfoques parciales y controvertidos.
Al valor resultante, se le deberán realizar actualizaciones frecuente con el

propósito de mantenerse adaptados a las oportunidades y amenazas producidas
por el dinamismo de los mercados.
4.3 MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Los métodos de fijación de precios son las formas en que se puede calcular el
precio de los productos y servicios al considerar todos los factores, como los
costos de producción y distribución, la competencia, el público objetivo, las
estrategias de posicionamiento, entre otros; que influyen en el establecimiento de
precios.
Una organización tiene varias opciones para seleccionar un método de fijación de

precios. Los precios se basan en tres dimensiones: costo, demanda y
competencia.
Orientado a los Costos.
 Con Margen de Ganancia: Costo más un tanto por ciento estándar. Se

refiere a un método de fijación de precios donde se le agrega al costo del
producto un cierto porcentaje deseado de margen de ganancia para
obtener así el precio final.
 Precio Objetivo: Según estimación de retorno objetivo sobre sus costos

totales para un volumen estándar estimado. Ayuda a lograr la tasa de
retorno requerida por la inversión realizada para un producto. En otras
palabras, el precio de un producto se fija sobre la base de la ganancia
esperada
Orientados a la Demanda
 Valor Percibido o de Referencia: Se observa el valor percibido por los

compradores por el producto o servicio y no los costos. Si la demanda de
un producto es mayor, una organización preferirá establecer precios altos
para que los productos obtengan ganancias. Por otro lado, si la demanda
de un producto es menor, se cobrarán precios bajos para atraer a los
clientes.
 Económica: Implica un método en el que una organización intenta ganar

clientes leales al cobrar precios bajos por sus productos de alta calidad. La
empresa busca convertirse en un productor de bajo costo sin sacrificar la
calidad. Puede ofrecer productos de alta calidad a precios bajos al mejorar
su proceso de investigación y desarrollo.
Orientados a la Competencia
 Según la Tasa Corriente: Se refieren a un método en el que una

organización considera los precios de los productos de la competencia
para establecer los precios de sus propios productos. Trata de mantener
los precios al nivel promedio asignado por la industria. La empresa puede
cobrar precios más altos, más bajos o iguales en comparación con los
precios de sus competidores.
 Precios Para Licitaciones: Es el precio de oferta de la firma. El objetivo es

lograr el contrato, por lo que el precio se espera que sea el más bajo,
como sucede en las licitaciones o concurso de precios del sector público.
Estrategia comercial Low Cost

La estrategia comercial low cost es un movimiento que se ha acelerado en los
últimos tiempos a causa de los factores básicamente macroeconómicos, que
afecta de forma importante a la demanda, situación reflejada en el reclamo de los
consumidores que promueven un replanteamiento del concepto precio que las
empresas tenían hasta ahora.
Desde el nacimiento del low cost, a finales de los noventa, hasta la actualidad,
este fenómeno ha replanteando el concepto de negocio, ayudando a reducir los
precios en general y a expandir el mercado.
El comportamiento de los consumidores, que siente que realiza compras

inteligentes pudiendo tener la capacidad de escoger según sus preferencias, es
un factor importante en el nuevo estilo de vida que ha despertado el concepto low
cost.
A lo expresado se suma la innovación tecnológica, impulsando el desarrollo de

nuevas pautas de información y consumo, nivel de información disponible gracias
a las nuevas tecnologías de la comunicación y su paulatina integración en los
hogares.
Esta accesibilidad, el mayor volumen de información disponible, los medios

audiovisuales, la interactividad, o en ocasiones, un precio más competitivo que en
otros canales de distribución, han fomentado el uso de Internet en la contratación
de servicios. Por otra parte, facilita además que las pequeñas empresas puedan
competir en el mercado.
El fenómeno low cost, penetró muy rápidamente en el sector de transporte aéreo.

Las aerolíneas fueron las primeras en implementar este sistema para viajar más
barato, aunque en la actualidad el fenómeno ha sobrepasado la barrera y está
introduciéndose en otros sectores industriales como el textil o la alimentación.
Es importante señalar que los productos de las compañías low cost han de aportar
al consumidor cierto signo de identificación, ya que la auténtica filosofía de este
fenómeno es la de ofrecer los productos entre un 20 % y un 30 % más baratos
respecto al precio inicial, manteniendo la calidad, y no vender a precios mínimos
como ocurre en muchos casos.
Los que promueven esta estrategia sostienen que se debe romper la imagen de
que el low cost significa baja calidad. El low cost es la oportunidad, no tanto de
realizar una compra barata, sino de hacer un consumo inteligente. Hay muchas
empresas que practican low cost que tienen amplio prestigio en el mercado.
En el video: ¿Cómo Funciona el Modelo de Negocio Low Cost? - Aprende a

Empezar una Empresa Low Cost comparte sus inicios, las diferentes industrias en
las que se aplica y las empresas más exitosas que lo llevan acabo
https://www.youtube.com/watch?v=-_sRHwbJQ08
4.4. ESTRATEGIAS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
Una estrategia de precio es un marco de fijación de precios a largo plazo, que

establecerá el precio inicial de un producto y la propuesta para los movimientos
de precios a lo largo de la vida de dicho producto.
Por tanto, es un conjunto de principios fundamentales para la fijación de

precios inicial y a lo largo del ciclo de la vida del producto, de tal manera, que
se consigan los objetivos perseguidos, al mismo tiempo que mantenemos el
posicionamiento del producto.
Las estrategias de precios más usadas son:
 Descremado de precios
Consiste en fijar un precio inicial alto, para que lo adquieran los
consumidores que realmente desea el producto y que tengan capacidad
para adquirirlo.
Según el producto avance en su ciclo de vida, irá reduciendo el precio

para aprovechar otros segmentos del mercado que son más sensibles a
los precios.
 Precios de penetración
Consiste en marca un precio inicial bajo, para conseguir una rápida
penetración en el mercado y atraer a un gran número de consumidores,
ese elevado volumen de ventas nos generará una disminución en los
costes de producción, lo que permitirá a la empresa poder disminuir los
precios más.
 Precios de status quo

Es un enfoque por medio del cual se fijan precios atendiendo a las
condiciones actuales que derivan del comportamiento medio de la
competencia tratando de evitar la competencia de precios.
Considerando las variables precio y promoción con el ciclo de vida de un

producto y/o servicio, se identifica que para cada etapa hay una estrategia o
combinación de elementos específico, es decir cada etapa del ciclo de vida se
podrán adoptar una combinación estrategias:
Las estrategias de fijación de precios a aplicar en las diferentes etapas del ciclo
de vida, irá variando y ajustándose a las circunstancias, sin perder de vista los
objetivos marcados en el plan de negocio.
En la siguiente gráfica se presenta la combinación de estrategias a aplicar y

agregando al análisis una comparación del ciclo de vida con la Matriz BCG,
poniendo el foco en aspectos tan variados como:
 Mantener la integridad de la definición del producto a lo largo de todo su

ciclo de vida.
 Cumplir con la normativa aplicable en cada caso.
 Maximizar la rentabilidad en todas las fases del ciclo de vida del

producto.
 Lograr ser competitivos a nivel global.

Elección de la estrategia correcta

¿Qué estrategia de precios aconsejaría usted para un nuevo producto de las
siguientes características?
 El producto aporta márgenes de contribución al beneficio que son muy
valorados por los clientes del mercado elegido como objetivo.
 La competencia no está en condiciones de reaccionar con un producto
semejante de forma rápida
 Los costos de producción y distribución no son excesivamente altos
aunque se produzca un volumen bajo.
4.5. ADAPTACIÓN DE PRECIOS
Ajustar el precio base con tácticas de fijación de precios
Pr. Pares e Impares

Los compradores se favorecen más con los precios impares que los precios
pares, Ej.: $299.95 o $295
Pr. Revestidos
Los compradores no son sensitivos a pequeñas diferencias en el precio, sino que
son solamente sensitivos a grandes diferencias.
Ej.: tres niveles de precios: $150, $220, $310 se asocian con tres niveles de
calidad diferentes: alta, promedio y baja.
Pr. Prestigio
El precio es percibido como señal de calidad y posee connotaciones simbólicas
Ej.: La marca de indumentaria deportiva Adidas posee una línea Adidas originales
para consumidores buscadores de diseños exclusivos.
Pr. Promocionales
Son precios bajos o que promocionan reducciones en el precio. Reconocidos
como precios a pérdidas para atraer clientes, por eventos especiales, descuentos
psicológicos.
Pr. por Demanda diferencial

Llamado también discriminación de precio. El producto o servicio se vende a dos o
más precios que no reflejan una diferencia proporcional.
La discriminación del precio adopta varias formas, basado en:
 El cliente,
 La forma del producto,
 El lugar,
 El tiempo.
Pr. base con tácticas de Descuentos
En Efectivo, reducción de precio por pagos en término
Por Cantidad, pagos reducidos por grandes volúmenes de compra
Funcionales, descuentos comerciales a miembros del canal por desempeñar

funciones solicitadas por el vendedor.
Estacionales: Son precios para productos o servicios fuera de estación.
Bonificaciones: Son reducciones de los precios de lista: bonificaciones negociadas

o promocionales.
Pr. por Características Opcionales

El precio de los productos optativos o accesorios que vienen con un producto
principal.
Pr. por Producto Cautivo

El precio de un producto que debe utilizarse con uno principal, como las películas
de las cámaras fotográficas.
Pr. en dos Partes

El precio se divide en una cuota fija y una tasa de uso variable. Ej.: las empresas
de servicios suelen utilizar esta metodología, en especial las de comunicación:
cobran un monto fijo por cantidad de minutos y el excedente a otro valor.
Pr. por de Subproductos

La forma de asignar un precio a un producto secundario para que el precio del
principal resulte competitivo.
Pr. por Conjunto de Productos

La combinación de diversos productos para ofrecerlos como paquete a un precio
reducido.
Descuentos
El autor Ariel Baños en su obra El secreto de los Precios (2011) invita a reflexionar
sobre los descuentos que ofrecen algunas empresas, en su relato lo que llama “la
magia de los porcentajes” plantea que identificar y estudiar solo los porcentajes
conduce, por lo general, a tomar decisiones erradas y afirma que “la clave
consiste en considerar el ahorro obtenido en términos monetarios”.
Además aconseja que, para cuidar el bolsillo, la decisión de compra debe siempre
estar respalda en valores absolutos, dado que es el dinero que realmente vamos a
utilizar de nuestro presupuesto.
A partir de estudios realizados en el marco de la psicología del consumidor,

señalan que los consumidores no perciben la diferencia de precios en valores
absolutos, si no en términos proporcionales. Por lo tanto, al analizar las
alternativas de compras, la diferencia de precios porcentuales son priorizadas,
aun cuando el efecto sobre el presupuesto del consumidor indicaría que el valor
relevante es simplemente la diferencia en dinero.
Por otro lado, Baños en su portal explica e ilustra detalladamente la realidad de

esta situación. A continuación, comparto su ilustración y los invito a leer su artículo
“Cómo evitar las trampas de los descuentos” donde expone otros casos
relevantes de la actualidad en la siguiente dirección:
https://www.fijaciondeprecios.com/como-aprovechar-mejor-las-oportunidades-de-
ahorro/
¿Prefiere un 25% de descuento en un TV o un 0,5% en el precio de un auto?

Cómo evitar las trampas de los descuentos 6
4.6. CAMBIO EN LOS PRECIOS
Un aumento o disminución de precios afecta a compradores, competencia,

distribuidores y proveedores y, por supuesto, a la empresa. Su éxito depende de
cómo respondan las partes afectadas. Sin embargo, es una de las materias más
difíciles de predecir y su decisión entraña grandes riesgos.
Reducción en el Precio inicial, existen distintas circunstancias:

 Exceso de capacidad,
 Fracaso en la participación en el mercado,
 Propender por una dominación por medio de los costos,
 Aumento de la competencia interna,
 Baja de aranceles a la importación,
 Recesión.
6
Fuente: https://www.fijaciondeprecios.com/como-aprovechar-mejor-las-oportunidades-de-ahorro/
Incremento en el Precio inicial, las causas principales son:

 Inflación
 Exceso de demanda
 Reacción ante un cambio de la competencia
 Aumento por mayores trabas a la competencia interna y externa
Reacciones del consumidor
Una baja de precio podría significar:
 El artículo está próximo a ser reemplazado,

 El artículo tiene algún defecto y no está vendiéndose bien,
 La firma tiene problemas financieros y quizás no esté en el futuro para
proveer sus servicios y productos,
 El precio va a bajar y hay que esperar un poco más,
 se ha reducido la calidad.
Reacción en la competencia
 La empresa está tratando de robarle parte del mercado

 La empresa no está andando bien y está tratando de mejorar las ventas
 Le empresa está tratando que el total de la industria reduzca sus precios
para estimular la demanda
Proponemos leer el artículo “¿Cómo realizar un ajuste de precios? 5 claves para un

resultado exitoso”, publicado por Ariel Baños en su portal: fijacióndeprecios.com,
febrero | 2020, donde se pueden identificar nuevas herramientas.
https://www.fijaciondeprecios.com/como-realizar-un-ajuste-de-precios/
4.7. TENDENCIA EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
 En un gran número de ciudades existe una tarifa diferencial del

servicio de taxi según el día y la hora que se contrate, a lo que se le
suma la manera en como lo contrata y si transporta o no equipaje.
 El precio del transporte urbano varía; según sea un abono (tarjeta

prepaga) o un pasaje único ocasional. Además, se diferencia si es
estudiante o adulto mayor.
 Los peajes se suman a este proceso estratégico para definir las

tarifas, estos se definen según la congestión del tráfico, si es en
hora pico y según el día de la semana. En algunos países, rutas y/o
autopistas, el precio varía de acuerdo a la cantidad de pasajeros
transportados en el vehículo.
 Las entradas al cine, teatro, evento deportivo y museos también se

implementan precios diferenciales en relación al consumidor, al día
y hora de los espectáculos y a la ubicación en la sala.
Estos nuevos enfoques aportan beneficios a la hora de determinar el precio.
Consideraciones generales en Política de precios
La determinación del precio de un producto es una de las tareas más complejas

del marketing, pues la construcción de modelos no garantiza el comportamiento
real del consumidor.
El valor que el cliente otorgue al producto representará el techo máximo al que se

puede vender, mientras que los costos relevantes determinarán el nivel mínimo
para que la empresa se mantenga en el mercado.
La competencia, que exige un esfuerzo de diferenciación del producto para

asegurar la clientela y las restricciones legales son elementos básicos del precio.
El valor que el cliente le dé a un producto establece el techo máximo del precio al
que la empresa puede venderlo en el mercado.
La cuantificación concreta de este precio máximo es obvia en el caso de

productos que se venden en función de los ahorros económicos que permitan al
cliente.
El problema surge en la mayoría de los casos en la que o bien no existen ahorros

cuantificables (productos de consumo) o bien éstos no constituyen la variable
determinante.
Fijar los precios máximos en función del valor es una tarea que exige un análisis
profundo del comportamiento de compra de los clientes y, en definitiva, un juicio
de síntesis basado en componentes de tipo subjetivo.
Una vez cuantificados el nivel mínimo (los costos relevantes), y el techo máximo
(valor para el cliente), la tarea consiste en fijar el precio definitivo entre los dos
puntos, para lo cual será preciso tener en cuenta, además, la competencia, los
adjetivos, y las restricciones de tipo legal.

Casos de estudio: Impuesto Rosa

Este gravamen se presenta en productos o servicios para la mujer que se
relacionan directamente con una presentación diferente.
Consignas de la Actividad:
Considerando la presentación del siguiente tema de estudio, investiga ¿Qué es y
cómo puedes detectar el impuesto rosa? ¿Cómo impacta su presencia en el
mercado? ¿Qué acciones recomendaría implementar para su control?
Fundamentar sus respuestas con un marco teórico apropiado y ejemplificar con
casos los identificados.
Compartimos las siguientes direcciones para iniciar la lectura del tema propuesto
Video: ¿Qué es y cómo puedes detectar el impuesto rosa? El Economista TV,

Octubre 21 de 2019
https://www.youtube.com/watch?v=oCgKieJuyOM
Conozca el impuesto rosa y sepa cómo darle la vuelta

p/ Ángel Ortiz, Octubre 20 de 2019. El Economísta.
https://www.eleconomista.com.mx/finanzaspersonales/Conozca-el-impuesto-rosa-
y-sepa-como-darle-la-vuelta-20191020-0095.html
ACTIVIDAD EN EL FORO
La calidad como atributo

La calidad puede ser estudiada desde diferentes perspectivas, como la filosofía, la
económica o la propia del marketing. Algunos especialistas han propuesto
diversos significados al término valor; cabe distinguir entre ellos: el valor de uso, el
valor de estimación, el valor de anticipación, el valor de cambio y el valor de costo.
Sin embargo, el significado del concepto valor en la mayoría de los mercados

está referido a la relación calidad/ precio de un producto y/o servicio define. Por lo
tanto, generalmente, aquella oferta de calidad elevada que reúne el máximo
número de funciones, y las cumple con un alto grado de satisfacción para el
cliente es considerada de calidad
Considerando los conceptos trabajados en la presente unidad les propongo

debatir sobre la validez la siguiente afirmación:
«El precio es un elemento fundamental en la percepción de calidad de un

producto y/o servicio por parte del consumidor»
Fundamente su respuesta con un marco teórico apropiado.

UNIDAD V
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Canales: definición. Funciones y flujos del canal. Tipos de Intermediarios:

objetivos y restricciones. Identificación y evaluación de alternativas. Decisiones
de administración de canales. Modificaciones en la administración del canal.
Dinámicas del canal: sistemas verticales, horizontales – sistemas de marketing
multicanal. Comunicación Elementos básicos. Proceso de comunicación eficaz:
Público objetivo. Mensaje y medios publicitarios. Comunicación y canales de
distribución. Social Media en las empresas actuales
5.1. CANALES: CONCEPTO, FUNCIONES Y FLUJOS
Canal de distribución
Es una estructura formada por las partes que intervienen en el proceso del
intercambio competitivo, con el fin de poner los bienes y servicios a disposición de
los consumidores
Miembros del Canal

Todas las partes en el canal de marketing que negocian entre sí, compran y
venden productos facilitando el cambio de propiedad entre los compradores y
vendedores, mientras que el producto sigue su curso desde el fabricante hasta el
consumidor final.
Cadena de Abasto
Cadena de todas las entidades de negocios, internas como externas, que realizan
o apoyan la función de logística.
Logística
Proceso de administrar estratégicamente el flujo y almacenamiento eficiente de
materias primas, inventario en proceso y bienes terminados, desde el punto de
origen al consumo final.
El canal de distribución es la variable del marketing mix que se encarga de lograr

que los productos de la empresa estén disponibles para los consumidores.
Para cumplir con esta función de distribución, la empresa dispone de una red de
organismos que reciben el nombre de cadena de distribución. La organización de
las relaciones de una empresa con los miembros de su canal de distribución
constituye la base de lo que se llama la gestión de los canales de distribución.
Los servicios e ideas también se enfrentan con el problema de hacer disponible y

accesible sus ofrecimientos a la mercado objetivo. Por ejemplo:
 Sistemas de diseminación educacional,

 Turismo,
 Financieros,
 Asesoramiento de profesionales
 Sistemas de entrega de salud,
 El marketing de los políticos utiliza distintos canales:
 Medios masivos de comunicación,
 Eventos especiales,
 Concentraciones,
 Reuniones partidarias,
 Caravanas,
 Horas de café,
 Visitas casa por casa, etc.
Los canales de marketing logran economías de escala mediante la especialización

y división del trabajo al colaborar con la empresa que no cuentan con la
motivación financiamiento o experiencia para vender directamente a los usuarios o
consumidores finales. Por lo tanto, su experiencia especializada fortalece el
desempeño general del canal.
Los intermediarios también ayudan a superar las discrepancias de:

 Cantidad: Diferencia entre la cantidad elaborada y la cantidad que quiere
comprar el usuario final.
 Surtido: Falta de todos los artículos que el cliente necesita para recibir
satisfacción plena de un productor o productos.
 Temporal: Situación que ocurre cuando un producto se fabrica, pero el

cliente no está listo para comprarlo.
 Espacial: La diferencia entre la ubicación del productor y la ubicación de

mercados muy dispersos.
Tipos de Canales
La diferencia más importante que separa a los intermediarios es si adquieren título

sobre un producto o no. Adquirir título significa que son propietarios de la
mercadería y controlan los términos de venta por ejemplo, precio, fecha y modo
de entrega.
Los minoristas y mayoristas son ejemplos de intermediarios que toman título de

los productos en el canal de marketing y los revenden.
Considerando el rol que desempeñan los intermediarios en el canal se pueden

distinguir los siguientes:
 Minoristas son empresas que principalmente venden a los consumidores

finales.
 Mayoristas son organizaciones que facilitan el movimiento de productos y

servicios del fabricante a revendedores, gobiernos, instituciones,
minoristas
 Agentes y vendedores son intermediarios que no toman título de propiedad

de un producto, pero que facilitan la venta de productos al usuario final al
representar a minoristas, mayoristas o fabricantes.
Funciones
Una empresa y/o comercio para proporcionar los beneficios de: lugar, variedad,
tiempo y forma en el mercado objetivo, los intermediario deberán cumplir con
roles. Al especializarse en las funciones de distribución, las desempeñan de
manera más eficiente que si lo hicieran que si lo realizaran los mismos

productores.
Las funciones de los intermediarios pueden agruparse en tres grandes áreas:

información, financiera y tratamiento del producto. El desempeño de estas
funciones varía según el tipo de producto y/o servicio y las relaciones existentes
con los tipos de intermediarios.
Los miembros del canal cumplen con diversas funciones ligadas a la transferencia
de información entre productores y consumidores, como se pueden identificar en
la siguiente imagen:
En referencia a las funciones ligadas a aspectos financieros, tal vez la más

relevante es el financiamiento tanto de productores como de distribuidores,
implicando es asumir riesgo, por lo que intenta balancear el cumplimento de este
rol. En este grupo de funciones destacamos las siguientes:
Las funciones de tratamiento del producto y/o servicio están relacionadas con el
procesamiento y la transformación de la oferta, adecuándola al público objetivo.
Los miembros del canal cumplen una serie de funciones de importancia para la
satisfacción de los consumidores, muchas de ellas esenciales para el logro de los
objetivos de marketing. Por lo tanto, éstos son elementos indispensables en la
cadena de distribución.
El intermediario es el primer cliente del productor, esta situación es evidentemente

cierta en términos temporales, dado que antes de llegar al cliente final debe haber
convencido al intermediario de las bondades del producto y/o servicio.
5.2. DECISIONES EN ADMINISTRACIÓN DE CANALES
La estructura de un canal de distribución esta en relación con las funciones que

desarrollan los intermediarios y la cantidad de participantes que participan,
definiendo los niveles y los flujos del canal.
El nivel del canal depende de las posibilidades (físicas o financieras) que tenga la
empresa de llegar a comunicarse con el público objetivo.
Responsabilidad de los miembros del canal
La empresa debe determinar la mezcla de condiciones y responsabilidades que

deben asumir los diferentes miembros del canal. Los principales elementos son:
 Política de precios,
 Condiciones de venta,
 Derechos territoriales,
 Servicios específico
Criterio de evaluación
Económico
Cada alternativa de canal produce diferente relación entre las ventas y costos. Se
deberá optar por aquel que maximice los beneficios.
Control
Los canales de distribución largos exigen, generalmente una pérdida de control
del mercadeo del producto, mientras que un canal corto es posible concentrarlo.
Adaptativo
El cambio en el comportamiento del consumidor exige flexibilidad y adaptación en
los canales de distribución.
Consideraciones de diseño
Una cadena de distribución puede clasificarse en tres tipos, en función de la

cantidad relativa de miembros de la cadena. Estos son:
Distribución exclusiva
Limitar la distribución a ciertos territorios, puntos de venta, otorgando derechos
exclusivos a un intermediario.
Este diseño está presente cuando solo se da participación a un intermediario

seleccionado por cada territorio de mercado. Generalmente, se trata de producto
de alto valor y de intermediarios que tienen características de servicios
indispensables para el producto ofrecido. Un ejemplo de esta modalidad son las
franquicias.
Distribución selectiva
Se utiliza más de un intermediario pero no todos los que estarían deseosos de
manejar un producto en particular.
Esta modalidad permite a varios intermediarios en una misma zona, siempre que
cumplan con determinadas características. Algunas concesionarias de
automóviles otorgan varia concesiones de venta en un mismo territorio (en
número limitado), con el fin de generar competencia.
Distribución intensiva
Colocar los productos y servicios en tantos puntos de venta como sea posible.
Este tipo de distribución permite ingresar al circuito a todo aquel que quiera
hacerlo. En general, se trata de productos que no requieren de apoyo especial
para su comercialización y de bajo precio.
El enfoque central de este tipo de distribución es que, a mayor presencia del

producto existe mayor posibilidad de venta. Son ejemplo de esta modalidad los
productos de consumo masivo como alimentos, refrescos, higiene, limpieza entre
otros; que se venden a todo consumidor que quiera comprarlo.
Una vez que ha elegido cuál es el mejor diseño del canal la empresa debe
implementar y administrar el que ha elegido, lo que implica de los miembros del
canal:
Selección - Motivación - Evaluación
5.3. DINÁMICA DEL CANAL
La etapa de ciclo de vida en la que se encuentre el producto marca la estrategia

de canales que debe implementarse. Según la intensidad de la distribución se
recomienda:
 Introducción: Implementar la distribución exclusiva, un solo distribuidor
que brindará un alto nivel de servicio y tendrá un margen importante de
utilidad. Es aconsejable especialmente si se trata de una política de
descremado de me mercado.
 Crecimiento: La utilización de una red intensiva, permitiendo entrar en

el sistema a otros distribuidores seleccionados, ninguno contará con la
exclusividad en el mercado. En esta instancia la idea es generar
competencia entre los distribuidores para contrarrestar el esfuerzo de
la competencia que tratan de cubrir el mercado.
 Madurez: Se utiliza una distribución extensiva. Por lo tanto, los

productos se venden en distribuidores sin mayor especialización, tales
como grandes almacenes generalistas o por venta a distancia.
 Declinación: Los productos probablemente serán vendidos por

comercios sin especialización o en lugares conocidos por sus bajos
precios. Es decir, quedarán muy pocos o solo uno en el mercado
atendiendo la demanda residual.
Franquicias
La franquicia es un método o sistema de negocio en el que las partes,
denominadas franquiciante, le otorgan a la otra, llamado franquiciado, la licencia
para el uso de su marca y/o nombre comercial, así como sus conocimientos y
experiencia también conocidos como su know how para la efectiva y consistente
operación de su negocio. Por su parte, el franquiciado se obliga a cumplir con los
estándares y los requisitos impuestos por el franquiciante.
Los tipos más comunes de franquicias son:
 Franquicia de distribución de producto o marca, utilizada sobre todo para la

venta de automóviles, combustible, gaseosas. De esta manera, tal como
hace Coca Cola a nivel mundial, el franquiciante se asegura una
distribución muy amplia y con poca inversión de su parte (en este caso, el
franquiciado le compra al franquiciante el insumo central, que es el jarabe
saborizado del producto).
 Franquicia de formato, que reproduce el negocio del franquiciante en

diferentes lugares, sus locales, estrategias de marketing, sistemas de
operación y control de calidad. Este es el caso de la cadena Mc Donald’s.
Obligaciones de los otorgantes.
a. Cesión a efectuar
b. Régimen de concesión
c. Utilización de la Denominación
d. Colaboración para buscar emplazamiento.
e. Ayuda para confección de planes, elección de materiales, control de la
construcción, las negociaciones correspondientes y la instalación más
adecuada.
f. Ayuda en la gestión de la firma en los siguientes sectores: Previsiones -
existencias - contabilidad.
g. Preparación de campañas publicitarias locales cuyo objeto es inducir a los
consumidores a visitar el punto de venta.
h. Desarrollo de promociones en el punto de venta
i. Facilitar al franquiciado toda clase de datos e informaciones concernientes
al mercado
Política a Seguir:
 Horarios de apertura y cierre.
 Servicios ofrecidos.
 Mix de productos.
 Precios.
Medidas de Control
 Dar cuenta de sus actividades facilitando documentación y datos
contables.
 Utilizará a este efecto formularios y documentos que el otorgante a puesto
a disposición.
 Aceptar que el otorgante pueda ver su contabilidad con la frecuencia que
estime conveniente.
 Control técnico de la prestación del servicio.
El sector de servicios también está presente en este sistema, como es el caso

del ManpowerGroup que brindan soluciones en RR.HH., abre su primera
franquicia en 1948. En la actualidad, continúa expandiéndose al ofrecer
oportunidades de franquicia además de las sucursales de la compañía en
distintas ciudades del mundo.
En las siguientes direcciones podrán conocer con más detalles a esta
organización:
https://www.manpowergroup.com.ar/acerca-de-manpowergroup
http://manpowergroup.cl/wps/portal/manpowergroup/cl/about/historia-manpower
5.4. COMUNICACIÓN, ELEMENTOS BÁSICOS
La comunicación es una de las cuatro funciones del marketing mix que tienen
como objetivo hacer conocer el producto y generar el interés y el deseo de
compra.
La comunicación de marketing es la función empresarial que tiene como objetivo

informar a los clientes y consumidores sobre los productos y servicios de la
empresa, y persuadirlos de adquirirlos.
La necesidad de información se basa en la premisa que si el consumidor no

conoce de la existencia de un producto y/o servicio, difícilmente pueda comprarlo.
Y si lo conoce es indispensable incentivar su compra. Por lo tanto, la función de
comunicación debe ser también persuadir a los consumidores de las ventajas que
le otorga este producto frente a las opciones existentes en el mercado.
Mezcla de la comunicación
Para comunicar y persuadir el marketing dispone de diversos sistemas y métodos.

Los más utilizados son:
La combinación de herramientas comunicacionales para llegar al mercado meta

se llama mezcla comercial. Recibe el nombre de “mezcla”, porque los elementos
se pueden combinar de diferentes maneras, podemos ver un comercial publicitario
anunciando una promoción de venta, o asistir a un evento organizado por la
marca donde nos pidan llenar un formato para un contacto futuro (Relaciones
Públicas y Marketing Directo).
La mezcla comunicacional apropiada es aquella que la empresa cree que

satisface las necesidades del mercado objetivo y cumplirá las metas generales de
la organización. Cuanto más fondos se le asignen a cada ingrediente
comunicacional y mayor sea el énfasis colocado en cada herramienta, más
importante será que ese elemento se considere una mezcla comunicacional.
Cada uno de estos medios tiene características especiales y ventajas y

desventajas frente a los otros.
Publicidad
Comunicación masiva impersonal de una
sola vía, acerca de un producto y/o
servicio, pagada por la empresa
(patrocinador) a través de un especialista
de marketing.
Kotler (2012) señala las siguientes

cualidades de la publicidad:
 Presentación pública
 Capacidad de penetración
 Expresividad amplificada
 impersonalidad
Además comenta los múltiples propósitos

que la publicidad puede tener, es decir, es
eficaz para crear una imagen a largo plazo
de una oferta comercial o generar ventas
rápidas, informar a consumidores
geográficamente dispersos, potenciar la
imagen de una marca, entre otros.
Propaganda
Es aquella forma de
comunicación generada
indirectamente por el
anunciante y en la cual
las condiciones de la
difusión o el contenido
no están del todo
controladas por este.
Inicialmente destinada a temas no comerciales, la propaganda tiene

actualmente muchas funciones comerciales. Entran en esta categoría las
noticias o artículos periodísticos que tratan de un sobre un producto o una
empresa y las menciones periodísticas dadas de los productos que patrocinan
un evento o una actividad.
Promoción
Las promociones de ventas son aquellas acciones comerciales de duración
limitada en el tiempo, que no forman parte de las actividades normales o
habituales de venta personal, publicidad o relaciones públicas.
Tienen por objeto incitar a los consumidores a comprar un nuevo producto o

aumentar e influir en sus hábitos de compra, así como obtener una mayor
eficacia.
Es una actividad más intensa de la comunicación, todo ello con el fin de influir
positivamente sobre el volumen de ventas y la rentabilidad de la marca.
Actividades de promoción:
 Descuentos en el precio a mayores cantidades por el mismo precio.
 Cupones
 Reparto directo.
 Reparto en diarios o revistas.
 Inclusión en el envase del mismo de otro producto.
 Devoluciones de dinero.
 Regalos.
 Publicidad en el puesto de venta.
 Concursos y loterías.
 Folletos, panfletos, catálogos, piezas portables.
Caso de estudio: “Star Wars: El ascenso de Skywalker” y Coca Cola
Las pequeñas y grandes empresas no son ajenas a la utilización de estas

herramientas de marketing, así es el caso de Coca Cola Argentina que para
celebrar el noveno y último episodio de la saga “Star Wars: El ascenso de
Skywalker”, que trascendió generaciones y se convirtió en un ícono de la cultura
popular en todo el mundo, lanzó ediciones limitadas de latas y botellas, además
de un concurso para ganar un viaje a Los Ángeles y poder ser protagonista de las
experiencias que propone la Compañía en la gran capital de la industria del cine.
La promoción estuvo vigente desde el 10 de diciembre de 2019 hasta el 31 de

enero de 2020 inclusive, y la modalidad era muy sencilla: participan todas las
botellas de 500 y 600 ml de Coca-Cola Sin Azúcar que en sus etiquetas incluyan
el logo de Star Wars. Para ganar, había que buscar en el interior de las tapitas:
“Premio viaje”. Si alguna de ellas tenía la leyenda es que era uno de los cuatro
afortunados
En la siguiente dirección podrán ampliar el caso presentado

“Star Wars: El ascenso de Skywalker”: Coca-Cola lanzó productos de colección
y una promo para ganar un viaje a Los Ángeles. Por: Journey Argentina |
07/01/2020
https://www.cocacoladeargentina.com.ar/historias/productos-star-wars-el-
ascenso-de-skywalker-coca-cola-lanz-productos-de-colecci-n-y-una-promo-
para-ganar-un-viaje-a-los-ngeles
Relaciones Públicas
Función del marketing que evalúa actitudes públicas, identifica áreas dentro de
la organización en las que el público puede estar interesado y ejecuta un
programa de acciones para ganar la comprensión y aceptación del público.
El atractivo de las relaciones públicas, señala Kotler (2012), se basa en tres

cualidades distintivas:
 Alta credibilidad
 Capacidad para tomar desprevenidos a los consumidores
 Escenificación de la empresa
Es decir, son todos los esfuerzos de marketing para tener una buena imagen
de la empresa, producto y marca hacia sus diferentes públicos. Por ejemplo,
algunos eventos de presencia social. Es la herramienta menos utilizada de la
mezcla comunicacional.
Marketing Directo
También conocido como Marketing de Base de datos, donde tenemos un
profundo conocimiento del cliente, sus gustos, compras, preferencias, etcétera.
Aunque existen muchas formas del marketing directo, Kotler (2012) destaca
que todas comparten cuatro características distintivas:
 Privado, el mensaje por lo general se dirige a una sola persona.
 Personalizado, se ajusta al formato que sea atractivo para el
destinatario.
 Actualizado, se elabora con rapidez
 Interactivo, cuenta con flexibilidad, pudiendo ser modificado en función
de la respuesta recibida.
Ventas personales
Conocidas como ventas cara a cara (face to face), y es toda la atención
personalizada que se le brinda al consumidor para orientarlo en sus decisiones
de compra.
Las ventas personales son la herramienta más eficaz en la etapa de posventa,

para crear preferencia y convicción entre los consumidores, e iniciarlos en la
acción. Las ventas personales cuentan con tres cualidades:
 Confrontación personal
 Desarrollo de relaciones
 Respuesta.
Punto de venta
Es la comunicación que se realiza al interior del punto de venta, generalmente
destinada a destacar determinado tipo de producto.
El propósito de esta herramienta es dar impulso final al consumidor en la toma

de decisión de su proceso de consumo. Esta comunicación orienta al cliente
hacia un determinado producto o marca cuando éste concurre al local de venta
con intenciones de realizar la compra.
Publicidad Social
Son las acciones, piezas, o campañas publicitarias con temática social o
medioambiental. Lo que busca no es estimular la compra de algún producto o
servicio sino más bien plantea objetivos no comerciales, producir un efecto en
la sociedad que refleje un cambio de actitud hacia una causa social.
Todas estas herramientas giran en torno a la mezcla de promoción, y se dice

que un buen marketing ocupa todas las variantes, aunque entiendo que a
veces es un poco difícil en materia económica.
Caso de estudio: Zapping

Rolando Arellano, Perú – 2010
“”Marketing: Enfoque América Latina” 7
Debido a una gran saturación publicitaria, los consumidores practican cada vez
más el zapping. Este término designa la costumbre de los telespectadores de
cambiar de canal cada vez que comienzan los comerciales y hasta pueden seguir
dos programas a la vez en diferentes canales. Este fenómeno crea un problema
relevante para las empresas que miden la audiencia (rating) de los programas,
dado que con el zapping ver un programa no implica necesariamente ver los
7
Arellano Rolando (2010) Marketing: Enfoque América Latina. Lima – Perú. Editorial Pearson. pág.
209.
comerciales que anuncian. Este fenómeno creció aún más con el sistema de
grabación en bloque y con el salto automático de comerciales.
¿Quién hace más zapping en las familias? Los hombres en general, mientras que
las mujeres son mucho más proclives a observar tranquilamente los comerciales.
5.5. PROCESOS DE COMUNICACIÓN EFICAZ
Para comunicar sus ofertas la empresa debe seguir un proceso lógico para lograr
los mejores resultados con la maximización de sus recursos.
El paso previo al proceso de comunicación, la empresa deberá tener definidos los

objetivos dentro de la mezcla de marketing, es decir, se deberá establecer cuáles
son los objetivos de venta para el producto y/o servicio, es decir, el volumen de
venta deseado, la composición de dichas ventas (por tipo de producto), el periodo
en el cual se propone lograr ese resultado y otras variable asociadas.
Este proceso implica una serie de decisiones que se ajustarán en función de los
objetivos y los medios disponibles de acuerdo a los siguientes pasos:
1. Identificación público objetivo

Consiste en definir los grupos o personas a las cuales se considera que se
debe dirigir la comunicación. Es decir elegir un subsegmento del segmento
global de clientes potenciales de la empresa.
2. Objetivos de la comunicación
Conociendo cuanto usa, conoce o quiere un producto el público objetivo,
es posible determinar los objetivos de comunicación mediatos e
inmediatos.
Estos objetivos pueden ser expresados de manera secuencial, de tal forma

que se plantee inicialmente un objetivo de atención y conocimiento del
producto, para luego pasar a la intención y decisión de compra que
conducirá a la acción de compra, como están ejemplificados en la
siguiente tabla:
3. Diseño del mensaje
La formulación del mensaje requiere la resolución de cuatro aspectos:

 Contenido del mensaje (que decir)
 Estructura del mensaje (Cómo decirlo lógicamente)
 Formato del mensaje (Cómo decirlo simbólicamente)
 Fuente del mensaje (Quién debe decirlo)
4. Actividades de comunicación
Esta etapa incluye las siguientes actividades:

 Determinación de la mezcla de comunicación
 Periodicidad de la comunicación (duración total y frecuencia)
 Presupuesto, basado en datos internos y externos
En la gráfica, se observa cómo debe variar la mezcla comunicacional en función

de la etapa de ciclo de vida que se encuentre en producto y/o servicio. Es decir, la
etapa de introducción exige mayores esfuerzos orientados a realizar la
prospección de clientes y explicarles muy claramente las características y
beneficios de este frente a los de la competencia. En la etapa de crecimiento el
esfuerzo continua, pero disminuyendo su intensidad hasta llegar a un nivel de
mantenimiento, propio de una oferta madura. Durante la declinación, los
margenes no permiten cubrir los altos costos de un sistema de comunicación
implementando algunas acciones aisladas.
5. Elección de los canales
Los canales de comunicación son de dos tipos: personales e

impersonales; identificando dentro de cada uno, muchos subcanales.
 Canales personales, implican una comunicación directa y cara a cara

entre dos o más personas; son ejemplo de ellos, teléfono o correo
electrónico. Su ventaja es la eficacia de las oportunidades para
individualizar la presentación y retroalimentación.
 Canales no personales, incluyen medios, ambientes y eventos.

 Medios pueden ser impresos (diarios, revistas, correo directo),
de difusión (radio, televisión), electrónicos (audios, videos,
páginas web, redes sociales).
 Ambiente son entornos en paquete que crean o refuerzan las

inclinaciones del consumidor hacia la toma de decisión.
 Eventos consisten en sucesos diseñados para comunicar
mensajes específicos a los públicos meta.
Canal de Comunicación
Según las siguientes afirmaciones, distinguir el canal de comunicación utilizado:

1. Los bancos le comunican al cliente al instante el cargo de una compra a su
tarjeta.
2. Cuando se detecta el problema, se intenta buscar una solución
consensuada.
3. La agencia de viajes envía automáticamente la confirmación de la reserva
y el número de expediente.
5.6. SOCIAL MEDIA EN EMPRESAS ACTUALES
Social Media Marketing (SMM) tiene como propósito desarrollar una comunicación
directa y activa, que permita crear y fidelizar el segmento meta, en torno a la
marca y poder ofrecer a la audiencia un contenido único
Objetivos por los cuales las empresas pueden querer desarrollar su presencia
Social Media:
 Generar confianza: Las Redes Sociales abren una puerta a los usuarios
para que puedan interactuar con la libremente empresa, difundiendo una
imagen de transparencia y cercanía, que favorece la generación de
confianza.
 Posicionamiento de marca: Las Redes Sociales son una de las

herramientas más potentes de generación de marca online, por lo que este
objetivo está presente en la mayoría de estrategias.
 Movilizar las ventas: Las Redes Sociales al tener como objetivo captar
target específico y desarrollar campañas de promociones, acciones que en
el largo pueden verse reflejada en el volumen de la ventas
Marketing online a través de las Redes Sociales de una manera efectiva y

estratégica para las empresas. A continuación, se detallan las características de
las Redes Sociales más utilizadas:
 Twitter es la red por excelencia para legar a un público que no

precisamente es conocido, pero que crea y comparte información o
contenidos afines a los de la marca de la empresa.
 Facebook es la red más grande del mundo y con mayor audiencia. Una
audiencia que es muy fiel y que se conecta a diario durante varias horas y
en la que se puede compartir un contenido de valor que les invite a
conocer mejor la marca y los productos de una manera activa y
participativa.
 Linkedin es la red social del empleo y de las relaciones profesionales. Es

estratégico que la marca de la empresa tenga una presencia para crear
contactos profesionales, participar en grupos e identificar perfiles
específicos para sumar al equipo de trabajo.
 Youtube es uno de los formatos que, a través de estrategias de

videomarketing, más posibilidades otorga para crear un contenido
específico para la audiencia
 Instagram, red de mayor crecimiento en los últimos años. Posee capacidad

de transmisión de imágenes y vídeos de (15 segundos), brindando una
oportunidad para mostrar a las audiencias un contenido de valor añadido
de la empresa.
 Pinterest es una plataforma para hacer un marketing de contenidos y

visual. Posee una audiencia muy fiel y muy activa dentro de la red social.
En ella se comparten a diario miles de fotografías, mapas, ilustraciones,
iconos, vectores, infografías a manera de tableros, pines y colecciones.
 Soundcloud es una nueva red social que nos trae el audio como formato
de contenido. Puede ser muy útil para la empresa si crea un contenido que
puede ser transmitido en directo o en podcast que aporte contenido de
valor para tu audiencia.
 Tumblr como plataforma de marketing de atracción es una red con formato

micro blogging y con una amplia aceptación de la audiencia de jóvenes a
nivel mundial por la facilidad de formatos que permite compartir a través de
ella: texto, fotos, vídeos, gifs animados, audio, entre otros.
 Slideshare es red social de las diapositivas y de los contenidos de

investigaciones y ponencias. Opción válida para empresas quieren
realizar marketing de contenidos
Esta son algunas de la larga lista de Redes Sociales en las que una empresa
puede participar y crear contenido.
Especialistas aconsejan que su elección tiene que estar acorde a los objetivos y
posibilidades de la empresa y a la demanda de su audiencia e implementar un
plan de Social Media Marketing de forma progresiva, considerando la rentabilidad
empresa, tiempo y esfuerzo que implica esta forma de comunicación.

Casos de estudio: Empresa de Juguetes

Una empresa de juguetes Toy World ubicada en la capital provincial, desea
realizar una campaña publicitaria en TV en el próximo Día del Niño, anunciando
los nuevos drones de juguete con cámara y Mini drones a control remoto. Ha
comprobado que sus objetivos de marketing y publicidad son coherentes con la
política general de la empresa. El estado financiero le permite contar con un
presupuesto suficiente como para anunciarse durante una semana seguida al

medio día y por la tarde a las 18 h., incluidos los domingos.
Toy World ha contratado los servicios de un creativo que ha prometido tener listo
un boceto la próxima semana. Sin embargo, necesita unos cuantos datos antes de
empezar a trabajar. Por lo que se solicita que se le proporcione la siguiente
información:
 ¿Cuáles son los consumidores potenciales del producto que Toy World
desea comercializar?
 ¿Segmentarías el mercado? ¿por qué?
 En caso de segmentar el mercado, ¿a qué público objetivo dirigirías la
comunicación?
 ¿Qué objetivo de comunicación debería predominar en la estrategia de la
campaña?
 ¿Complementarias la campaña con otra herramienta de la mezcla
comunicacional? ¿Con cuál? ¿Por qué?
Fundamentar las respuestas con un marco teórico apropiado.

UNIDAD VI
MARKETING PERSONAL
Marketing personal, definición. Fundamentos básicos. Beneficios del marketing

personal. Marca personal, concepto. Desarrollo de marca personal. Planificación
para la acción. Formas para su implementación.
6.1. MARKETING PERSONAL DEFINICIÓN
Marketing Personal
Formado por un conjunto de estrategias que ayudan a destacar las características
profesionales, personales o las de la marca de una persona. Este tipo de
marketing apunta a la comercialización, difusión y en especial a la promoción de
un canal en específico con la finalidad de destacar a una persona frente a la
competencia.
6.2. FUNDAMENTOS
Las personas al vivir en sociedad se relacionan, comunican, asocian y, en

términos generales, los individuos se muestran tal y como son. Esa imagen, es el
recurso base del marketing personal. Se trata de una modalidad del marketing
tradicional que supone la elaboración de un perfil individual en función de unos
objetivos específicos. Por lo general, cuando se referencia al marketing personal
se enmarca en el predominio de dos áreas: el aspecto laboral o profesional, como
por ejemplo la contratación de servicios profesional.
Por lo tanto, esta especialidad de marketing actúa como la marca personal, un

enfoque que en los últimos años ha sido objeto de numerosos estudios en
disciplinas como la sociología, la psicología, el marketing, la comunicación, entre
otras.
Se entiende como marca personal a la suma de varios elementos que hacen parte
de la identidad de una persona. Considerando tanto los aspectos físicos como
otros relacionados con el carácter y la personalidad. Buscando resaltar aquellas
cualidades, talentos o aspectos más fuertes de cada persona y ponerlos al
servicio de un proceso o contexto específico.
6.3. BENEFICIOS DEL MARKETING PERSONAL

Toda persona implemente el enfoque del marketing personal podrá alcanzar los
siguientes beneficios:
Mejorar la imagen y reputación

El marketing personal ayuda a reconocer cuáles son las cualidades
diferenciadoras para potenciarlas, así como también las debilidades para trabajar
más en ellas y convertirlas en una fortaleza. De esta manera, mejorarás tu imagen
y reputación laboral.
Transformarse en un profesional competitivo

Lograr desarrollar el concepto de valor es un gran desafío. Al trabajar el marketing
personal se demuestra si se está preparado para enfrentar cualquier reto laboral,
al exponer las potencialidades profesionales y personales. Sin olvidar el cuidado
de la imagen e incorporación de las nuevas tendencias.
Convertirse en un referente
La gestión adecuada del marketing personal, le permite a una persona llegar a ser
un referente en el sector laboral y tener una comunidad que sigue sus actividades
y opiniones. Recordar que las redes sociales son herramientas adecuadas para
tener mayor visibilidad ante otros colegas, empresas y personas de interés
profesional.
Potenciar la empleabilidad
La empleabilidad es la capacidad de mantenerse atractivo para los empleadores
del sector donde se desenvuelve una persona.
Esta se consigue con la actitud y la responsabilidad que le imprime una persona a

su imagen y al valor que le añada al trabajo todos los días, tarea en la que el
marketing personal resulta clave.
6.4. MARCA PERSONAL
Marca Personal
Refleja una estrategia basada en el talento, reputación, los contactos y,
fundamentalmente, los valores, porque lo más importante para tener una carrera
exitosa o una marca personal que perdure en el tiempo es tener coherencia, es
decir, ética y valores que respondan a tu imagen.
6.5. DESARROLLO DE LA MARCA PERSONAL

La gestión de marca personal no trata de la promoción de una persona, sino
esencialmente de tres etapas claves:
 Autoconocimiento,
 Estrategia Personal
 Visibilidad.
No es posible promocionar algo que no existe, por tanto se considera que los
cimientos de la marca personal están en el mayor conocimiento de uno mismo.
La marca personal es un activo intangible que incluye a la apariencia externa y la

impresión que se causa y permanece y la manera en que la persona se diferencia
de los demás.
Además, la marca personal persigue que la impresión causada sea duradera y

sugiera el beneficio de la relación entre el titular de la marca y el observador
La estrategia persigue la definición de objetivos, propósito, propuesta de valor,

modelo de negocio y mensajes. Y finalmente, la visibilidad es el proceso de
comunicación de la propuesta de valor para que llegue con claridad a los grupos
de interés (clientes, colaboradores, accionistas, proveedores, socios).
La fábula de la investigación de mercado 8
El autor Rolando Arellano (2009) en su obra “Bueno, bonito y barato” comparte

una pequeña fabula para entender de qué manera los gerentes, emprendedores y
profesionales en general se suelen desempeñar en el mercado. El relato presenta
diversos tipos y plantea el siguiente interrogante:
¿Cuál de ellos es usted?
Cuatro caminantes cuentan sobre su estrategia para llegar a la meta. El primero,

el “ciego”, dice que prefiere ir con los ojos cerrados. “Así no me preocupo de los
problemas que vienen y camino sin miedo, pues el que nada conoce, nada teme”.
Además, “no voy totalmente desorientado, pues aunque no uso la vista, me sirvo
mucho del olfato”. El segundo camina de espalda, como un “Cangrejo”. Siéndole
difícil adivinar el futuro, hace sus proyecciones en función del pasado, deduciendo
que lo que viene será más o menos igual. “El pasado es lo único cierto”, señala. El
tercero, el “Miope”, marcha con la cabeza gacha, “con la barba amarrada al primer
botón de la camisa” pues “si se mira muy lejos uno se puede tropezar”. Por eso
prefiere ir despacio, probando siempre su siguiente paso, pues piano, piano, si va
lontano. El cuarto gerente, “Largavista”, avanza mirando el horizonte, “para saber
qué se viene y tener tiempo para prepararme para todos los problemas que se
presenten”.
En la vida empresarial encontramos con frecuencia estos mismos cuatro tipos de

gerentes. Están los Ciegos, que no usan información de marketing, pues “así
pierden tiempo”, y que confían solo en su olfato para tomar decisiones. Avanzan
entonces armados únicamente con su temeridad (o su inconsciencia). También
están los gerentes Cangrejos, que solo usan información histórica, reportes de
ventas, chequeos de distribución o informes de producción. Nunca hacen pre-tets
o pruebas de nuevos productos, y cualquier información más avanzada les parece
esotérica o peligrosa. En el tercer tipo, los Miopes hacen algunos estudios de
nuevos productos, y a veces hasta se aventuran a investigar sobre cómo percibe
la población a su marca o empresa. Pero prefieren los métodos clásicos:
encuestas con tablas cruzadas, grupos de enfoque tradicionales o
segmentaciones simples, “que no causen problemas”. Finalmente, están los
gerentes Largavistas, que estudian las tendencias del mercado y buscan conocer
cómo cambian los gustos, actitudes y valores de la población. Segmentan a sus
consumidores más finamente y tratan de ver más allá que sus competidores,
aunque no se preocupen mucho por lo que pasa en el momento.
¿Cuál de estos cuatro gerentes, Ciego, Cangrejo, Miope o Largavista, llegará

mejor al éxito? Difícil de afirmar, pues un Largavista que sólo ve el futuro y no el
presente estará tan desarmado como el Miope, que no tiene proyección, o el
Cangrejo, que no mira adelante. Más bien, el gerente moderno debe intervenir en
la mejor información que pueda obtener, pasada y futura, simple y sofisticada,
aplicándole además su instinto, para convertirla en estrategias exitosas. Lo que no
debe hacer es creer que actuando como el Ciego – pensando que economiza al
cerrar los ojos a la información científica para la toma de decisiones – logrará
llegar eficientemente a sus metas. Ésa sí que es una fábula. No la olvide al
planear sus actividades.
Este interesante consejo compartido por el autor, aporta una semblanza antes de
dar iniciar el desarrollo de una estrategia personal.
8
Arellano Cueva Rolando Bueno, bonito y barato III (2009) Editorial Planeta. Lima - Perú
El marketing personal es un puente enorme que puede proyectarnos muy lejos

cuando se apunta muy alto. El hecho es que mientras más nos esforcemos por
aprender, planear y ejecutar nuestra estrategia es mucho más seguro que
tengamos éxito.
6.6. PLAN DE MARKETING PERSONAL
Un plan de marketing personal para ser eficaz tiene que incluir los objetivos,
habilidades y línea de tiempo. Dependiendo de la situación, puede incluir más,
pero estos tres elementos son los primordiales. Por las siguientes razones:
Objetivos
Supone la definición de beneficios esperados en la elaboración de un perfil
individual, como por ejemplo obtener un contrato de trabajo.
Habilidades
Recordar que en el marketing personal el objetivo es la persona, por lo que se
debe incluir una descripción detallada de sus habilidades y calificaciones.
Uno de los efectos secundarios beneficiosos de crear un plan de marketing

personal es dar a conocer a la persona y tus habilidades más poderosas. Tendrá
que evaluar sus fortalezas y debilidades y descubrir la mejor manera de
comercializarlas.
Periodo de tiempo
En el plan de marketing personal, se debe incluir un marco de tiempo. Si se
proyecta para lograr un contrato de trabajo, el marco de tiempo debe estar
relacionado con la rapidez con que puede comenzar a trabajar en un rol en
particular. Por ejemplo, si puede comenzar a trabajar de inmediato, inclúyelo en su
marco de tiempo.
Antes de iniciar la elaboración de la marca personal, es necesario elaborar un plan

que guie la acción, el que se puede definir siguiendo la siguiente secuencia de
pasos:
1. Definir la propuesta de valor único
En marketing, una estrategia que aborda las diferencias únicas entre productos y
servicios similares se conoce como una propuesta de valor. Los especialistas en
marketing saben explicar a los consumidores las ventas de sus ofertas sobre otras
de la competencia.
Continuando con el mismo enfoque, el plan de marketing personal comienza con

la comprensión de lo que lo hace diferente de otros individuos a esta personas
sobre la que se quiere desarrollar esta herramienta.
Para definir una propuesta de valor único, se necesita:
Saber quién es (y quién no es).
Para ello deberá responder los siguientes interrogantes preguntarte:
 ¿Cuáles son los talentos (aptitudes), intereses, preferencias de

personalidad y valores?
 ¿Qué conocimientos, habilidades y capacidades posee?
 ¿Cuáles son los mayores logros?
 ¿Qué lo hace diferente a resto de las personas?
 Considerar que rol desempeña mejor.

 ¿Eres un generalista, especialista o una combinación?
 Considerar la opinión de las personas de confianza. ¿Cómo describen
sus fortalezas? ¿Sus cualidades distintivas? ¿Sus contribuciones únicas?
2. Establece los objetivo de marketing.
La identificación clara de los objetivos facilitará la elaboración un mensaje de

marketing personal que viabilice el logro de los mismos.
En este paso se deberá interrogar acerca de:
¿Dónde se quiere estar en seis meses? ¿En un año? ¿En cinco años?
¿Qué es exactamente lo que se quiere lograr?
Al promocionar la marca, a su vez se puede estar buscando:
 Mostrar las habilidades humanas, técnicas y conceptuales de un rol

determinado o aprender otras nuevas en preparación para futuras
oportunidades.
 Ganar visibilidad en una organización o sector determinado.
 Influir en cómo se realiza el trabajo para alcanzar los objetivos de
rendimiento
 Construir una reputación como un gran empleado o empleador.
 Creación y el fomento de tu red o portafolio profesional para encontrar
ofertas de trabajo y obtener entrevistas.
3. Establecer medidas de desempeño.
¿Cuáles son los indicadores observables y objetivos que muestran

que una persona se está moviendo y ha logrado sus objetivos?
 Establecer objetivos específicos que sean medibles y realistas.

 Construir en una línea de tiempo con plazos.
 Evaluar la productividad laboral
4. Reunir, analizar e interpretar información sobre su situación.
Un análisis FODA es un modelo de planificación estratégica bien estructurada que

permite conformar un cuadro que refleje la situación actual del objeto de estudio
permitiendo obtener un diagnóstico y tomar decisiones acordes con los objetivos
establecidos.
Es una herramienta de estudio que puede ser aplicada a cualquier situación,

individuo, producto, empresa, etc. Siendo su objeto de estudio en un momento
determinado del tiempo:
Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas.
La utilización del análisis FODA en la gestión profesional y marketing personal

permite:
 Evaluar las fortalezas y debilidades internas. ¿Cómo se comparan con sus

competencias?
 Identificar oportunidades y amenazas externas: ¿Qué tendencias pueden
afectarte a la persona y a su carrera de manera positiva o negativa?
5. Identificar los mercados objetivos.
¿Quién necesita conocer sus capacidades y objetivos profesionales?
El hecho es que el mercado objetivo puede incluir gerentes clave, mentores y

personal de recursos humanos únicamente dentro de su organización.
Por eso es tan importante aprender a determinar el alcance geográfico que

tendrán sus esfuerzos de marketing.
6. Definir estrategias de implementación.
¿Qué hará? ¿Cuándo? ¿Qué recursos necesitara?

¿Cuáles podrían ser los obstáculos a superar?
Estos puntos son cruciales a la hora de preparar su propia estrategia de marketing

personal. La razón es simple: si no se cuenta con un plan para implementar todo
lo que se ha concebido el resultado puede ocasionarle pérdidas e incredibilidad.
7. Evaluar los esfuerzos
¿Se entiende fácilmente el mensaje de marketing?
Es muy importante determinar lo que está funcionando y lo que no. Analizar si sus
esfuerzos están valiendo la pena y ajustar las estrategias en base a lo que se
observe.
Una vez confeccionado (por escrito) el primer borrador del plan de marketing
personal, antes de su implementación, es recomendable que la persona dialogue
con referentes válidos (un mentor, un colega o un familiar) a fin de compartir
inquietudes y anhelos vertidos en el documento.
El paso siguiente será comenzar la implementación. A medida que se avance, se

deben realizar evaluaciones periódicas de los resultados y corrección de las
desviaciones si fuera necesario.
6.7. FORMAS PARA SU IMPLEMENTACIÓN
Dependiendo de los objetivos definidos en el plan de marketing personal, el paso

siguiente será determinar cuál es la forma más pertinente de implementar la
estrategia.
Existen un gran número de formas, las más consideradas por el abanico de

utilidades que representan y pueden aplicarse con mayor facilidad, son:
Marketing digital
Es una estrategia que se usa para la web en general. En caso de que se dediquen
a trabajar bajo entornos online. Es una buena forma para dar a conocerse, y
aplicar la estrategia personal de mercado.
Marketing offline
Es el tipo de mercado tradicional, donde se desarrollan actividades que no tienen
nada que ver con el internet. Los panfletos, anuncios en los periódicos y el
telemarketing son una muestra de ello.
Aunque en la actualidad la tecnología avanza y se expande, aun se siguen

creando estrategias offline que son iguales de efectivas que las online. Esa es la
razón por la que se usa este tipo de marketing para hacer campañas personales.
Inbound marketing
El Inbound es una estrategia de marketing que ha cobrado bastante fuerza. El
hecho es que por medio de esta puedes conseguir más personas interesadas en
una marca. La ventaja es que además de hacerlos clientes potenciales, se pueden
convertir en fieles seguidores dispuestos a compartir lo que ofreces.
Ejemplos del marketing personal

Analizar los ejemplos de triunfadores expertos en el marketing personal, es una de
las mejores maneras de aprender y reforzar ideas. A continuación, compartimos
algunos sitio web con ejemplos que les pueden interesar, considerando que son
personajes exitosos:
Tony Robbins, su sitio web refleja su autoridad y experiencia en el arte de la

verdadera conexión y la construcción consistente de la marca.
Área: Autoayuda, Negocios, Finanzas
https://www.tonyrobbins.com/
Gary Vaynerchuk, pionero en el marketing personal, cautiva a su audiencia al

compartir contenido poderoso a través de las redes sociales. Se destaca por su
destreza en adaptar las nuevas tecnologías y enseñar cómo aprovechar
constantemente el nuevo medio.
Área: nuevos medios, marketing, emprendimiento
https://www.garyvaynerchuk.com/
Marie Forleo
Experta en el marketing personal, destacando su autenticidad y pasión por
capacita a sus seguidores para cambiar la forma en que viven y cambiar el mundo
Área: emprendimiento, autoayuda, marketing
https://www.marieforleo.com/
JJ Virgin
La experta en nutrición y acondicionamiento físico capacita a sus seguidores para
alcanzar su vida más saludable y feliz. Sus presentaciones muestra el profundo
impacto que su historia ha tenido este sector.
Área: salud, bienestar, nutrición, fitness
https://jjvirgin.com

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LICENCIATURA EN RECURSOS HUMANOS

Unidad I: Fundamentos del Marketing

Unidad II: Comportamiento del Consumidor y Mercados

Unidad III: Producto – Servicios

Unidad IV: Precio

Unidad V: Canales de Distribución - Comunicación

Unidad VI: Marketing Personal

6.1 Marketing personal, definición.

Actividad de Reflexión no obligatoria.

Trabajo Práctico Actividad Obligatoria. Debe ser enviada

Bibliografía. Lecturas Complementarias.

Página web - Internet.

1.1. MARKETING NATURALEZA Y CONCEPTO

La dinámica de los escenarios actuales se requiere, por parte de los

La estructura contemporánea de los mercados de cualquier producto y/o servicio

El Marketing es una disciplina de la ciencia Económica, cuyo objetivo es potenciar

Por lo tanto, podemos definir al Marketing como un proceso social y de gestión a

El Marketing es un concepto muy amplio donde todos los expertos identifican

Santesmases Mestre (2012): “El marketing es un modo de concebir y ejecutar la

Rolando Arellano (2010): “El marketing se encarga de recolectar y de procesar las

AMA (American Marketing Association): Es una función de la empresa y un

Marketing no es vender lo que se tiene

En palabras de Peter Drucker, “El propósito del marketing es conocer y entender

1.2. CONCEPTOS ASOCIADOS AL MARKETING

De estas definiciones se desprenden una serie de conceptos que se encuentran

El término mercado posee significados distintos para diferentes personas. La

1. Están integrados por personas (mercado de consumo u organizaciones

Por lo tanto, un mercado es un conjunto de personas u organizaciones con

Como se puede observar el marketing aporta un nuevo enfoque al definir el

“Conjunto de consumidores reales y/o potenciales de un

La identificación de las necesidades del mercado objetivo es uno de los aspectos

Según Maslow, podemos agrupar las necesidades de los humanos en cinco

Compartimos el video “La pirámide de Maslow, o jerarquía de las necesidades

Si bien Maslow nos ayuda a entender las necesidades que experimenta un

Atender solamente a las necesidades expresadas

El marketing en su tarea de descubrir las necesidades de su mercado objetivo, a

- Es la forma en que un individuo expresa la manera de satisfacer una

- Es decir, una persona puede identificar la necesidad de trasladarse de su

El marketing una vez identificadas las necesidades existentes de los

Si bien marketing tiene un rol fundamental en estos procesos, no es el único

Se produce cuando un individuo se focaliza hacia una oferta determinada para

Por lo tanto, un deseo se convierte en demanda cuando una persona, reconocida

El deseo (genérico) deriva en demanda (concreta) en base fundamentalmente a

Kotler (2012) plantea que todo gerente de marketing se encarga en direccionar la

 Negativa: Aversión de los integrantes de un mercado hacia un producto y/o

 Cero: Los consumidores podrían no conocer al producto y/o servicio, o de

 Declive: El mercado se muestra indiferente hacia el producto y/o servicio

 Latente: El mercado se muestra indiferente hacia el producto y/o servicio

 Irregular: La fluctuación de la demanda se ve afectada por las temporadas

 Plena: El nivel de demanda ha alcanzado las metas establecidas por la

 Sobredemanda: La demanda sobrepasa el nivel que el fabricante considera

 Dañina: Todo aumento en la demanda se considera negativo por lo que se

 Creciente: El mercado se muestra indiferente hacia el producto y/o servicio

Uno de los aspectos más importantes de la planeación estratégica del marketing

El producto u oferta tendrá valor para el consumidor si entrega valor y satisfacción

puede estar expresado en términos de calidad, precio, opciones personalizadas,

“Para el consumidor, el valor es la relación entre beneficios con el sacrificio

Las organizaciones interesadas en el valor para el consumidor:

La satisfacción se logra cuando el consumidor experimenta la sensación que el