Departamento de Arte, Diseño y Arquitectura

Diseño y Consumo
Ivette Rivera

Mercadotecnia: Conceptos y Estrategias

Que presentan las alumnas:

Melissa Sánchez de la Barquera Ponce

Martha Berenice López Leaños
Estefania Flores Ramírez Moreno
Introducción

El termino de la mercadotecnia surgió a partir de los años cincuenta y en esté

trabajo daremos énfasis a partes importantes de la misma como son la
evolución, su auge, sus diferentes definiciones, su enfoque hacia el
consumidor, conceptos básicos de mercadotecnia que nos facilitarán el
entendimiento. También podremos encontrar conceptos sobre las principales
definiciones de la mercadotecnia y su evolución, así como los diferentes
enfoques que tiene. También el alcance y la naturaleza de esta, y su
concepción científica.
En los años 60 la mercadotecnia tomo un nuevo camino, hasta conocerla como
hoy en día lo hacemos, es necesario como a continuación haremos, conocer
mas a fondo todo lo que conforma a la mercadotecnia, desde su filosofía hasta
lo que es un intercambio.

Introducción y conceptos básicos

¿Qué es la mercadotecnia?

La mercadotecnia como filosofía y actividad

La actividad de comercialización o de intercambio de bienes y servicios ha ido

evolucionando con el tiempo con la finalidad de entenderla como de practicarla,
la mercadotecnia lo que hace es concebir e implementar la función comercial o
relación de intercambio entre dos o más partes, además de que no solo
consiste en una filosofía si no que también es considerada una técnica.
Como filosofía se considera:
 Una postura mental
 Una actitud
 Una forma de concebir la relación de intercambio
 Y tiene como fin su satisfacción del modo más beneficioso
Como técnica se considera:
 Un modo específico de implementar o llevar a cabo una relación de
intercambio.
Dentro de los términos más usados en mercadotecnia se encuentra la
llamada dirección de términos o marketing managment consiste en el análisis
de la situación, mercado, competencia, entorno, etc. y el diseño de estrategias
para alcanzar los objetivos, así como la puesta en práctica de dichas
estrategias y el control de resultados.
Esta implementación de estrategias se basan en cuatro instrumentos
fundamentales que son:
 Producto: Bien material, servicio o idea.
 Precio: Fijado al mismo
 Distribución: Canales utilizados, suministros, entrega.
 Promoción o Comunicación: Venta personal, publicidad, relaciones
públicas, y promoción de ventas.
Y posteriormente, para su evaluación y análisis de mercado se realiza la
investigación comercial.

La mercadotecnia como disciplina

El término “marketing” se comenzó a utilizar en los Estados Unidos a principios
del s. XX, a diferencia de México donde se comenzó a utilizar hasta 1959
traducido como “mercadotecnia” refiriéndose a mercadología, mercadeo y
comercialización.
Según la Real Academia Española se define de dos maneras:
1. Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio,
especialmente de la demanda.
2. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin.
En la sociedad utilizamos la mercadotecnia a diario y sin darnos cuenta e
incluso creamos definiciones alrededor de ella pero no sabemos a ciencia
cierta lo que significa como disciplina.
A pesar de que en México la mercadotecnia no tenia mucha importancia,
por los años 50´s con la presencia de administración de empresas, publicidad
y diversas áreas administrativas la mercadotecnia tuvo reconocimiento como
licenciatura siendo pionero el Tec de Monterrey.

Conceptos básicos en mercadotecnia

Producto, bienes, servicios e ideas.

Es conveniente definir cada uno de los conceptos más usados en la
mercadotecnia, como son:
 Producto: Cualquier bien material, servicio o idea que posee un valor
para el consumidor.
 Bien: Objeto físico, tangible, que se puede percibir con los sentidos.
 Servicio: Aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas,
animales u objetos. Son intangibles.
 Idea: Concepto, filosofía, opinión, imagen o cuestión. Es intangible.

Necesidades, deseos y demandas.

Como la mercadotecnia crea, desarrolla y sirve a la demanda es conveniente
también mencionar estos conceptos:
 Necesidad: Sensación de carencia de algo.
 Deseo: Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una
necesidad.
 Demanda: Manifestación expresa de un deseo.
 Factores culturales y Factores
sociales económicos

Necesidades Deseos Demandas

Orienta Canaliza

Mercadotecnia
Identifica Estimula

Críticas de la mercadotecnia

El concepto de mercadotecnia como tal se ajusta al consumidor y su alrededor

pues es una parte fundamental de la publicidad y venta de un producto.
Muchas empresas aplican la mercadotecnia sin dirigirse al consumidor como
debería de ser y solo venden por vender, caen en lo que se conoce como
publicidad en masas que aunque pretende impactar a cierto número de
personas llega de manera indiscriminada a más gente.

El concepto de mercadotecnia
Se trata de una forma de pensar, una filosofía de dirección, sobre como debe
entenderse la relación de intercambio de los productos de una organización
con el mercado.

Evolución del concepto de mercadotecnia

Los economistas desde hace tiempo sabían que la actividad económica

debería estar dirigida al consumidor, Adam Smith afirmó en su Riqueza de
Naciones que “el consumo es el único fin y propósito de toda producción; y
habría que atender al interés del productor sólo en la medida en que es
necesario promover el del consumidor” o como James Mill afirma en Elementos
de Economía política “De los cuatro conjuntos de operaciones: producción,
distribución, cambio y consumo”. El que existan diferencias de interés entre el
consumidor y vendedor no significa que deba darse un conflicto pues cada uno
tiene algo que el otro desea.
En cuanto la evolución se ha determinado por el nivel de competencia
presente en el mercado por lo que se dice que cuanto mayor es el grado de
competencia existente, mayor es la posibilidad de aplicación de la
mercadotecnia.
En la siguiente tabla se resumen los principales cambios ocurridos en
la evolución de la mercadotecnia.

Competencia Orientación Énfasis

Nula o mínima Producción Producción y distribución.
Incremento Producto Calidad del producto
 Fuerte Ventas Promoción
Fuerte Mercadotecnia Basada en el consumidor

La venta es un proceso en sentido único, y a corto plazo. La

mercadotecnia es un proceso de doble sentido, (información de lo que quiere el
cliente, y los bienes y servicios demandados por la empresa). El centrarse en el
producto que se vende y no en la necesidad del cliente puede causar fatales
consecuencias. El producto es solo el medio para alcanzar un fin, que es el de
satisfacer una necesidad, que esto se haga de manera efectiva es lo que
persigue la mercadotecnia.

Aplicación del concepto de mercadotecnia

La aplicación del concepto de mercadotecnia consiste en hacer lo mejor
posible el trabajo teniendo en cuenta sus necesidades y objetivos.

VS

Bimbo, tras un estudio de mercado, modifico sus productos para

adaptarse mejor a las preferencias de los consumidores. Más tarde Bimbo se
consolidó como líder del mercado y absorbió a Wonder. La organización crea a
la importancia del cliente, los resultados positivos dependen del grado de
satisfacción de sus clientes. Para una eficaz aplicación del concepto de
mercadotecnia a una organización se requiere disponer de un sistema de
información que identifique las necesidades de los clientes potenciales y de un
departamento de mercadotecnia para dirigir y coordinar todas las actividades
destinadas a desarrollar la demanda y servir al cliente. Si los productos que
vende perjudican a las personas o al entorno, deben eliminarse o reducirse al
mínimo los daños causados, si contamina al medio ambiente, deben buscarse
soluciones, si los alimentos vendidos no tienen un valor nutricional equilibrado,
debe mejorarse su composición.

Enfoque de la mercadotecnia
 El enfoque es el conjunto de aspectos de un fenómeno sobre los que se
centra la atención en el estudio de una ciencia determina el objeto de estudio y
delimita el campo de investigación de una escuela de pensamiento. Un amplio
análisis de los enfoques de la mercadotecnia fue realizado por Sheth, Gardner
y Garrett, quienes definieron y evaluaron doce escuelas de pensamiento, que
clasificaron por su perspectiva económica y no económica y por la existencia o
de no la interacción entre vendedor y comprador.

Perspectiva no interactiva Perspectiva interactiva

Perspectiva - mercancía - institucional
Económica - funcional - funcionalista
- regional - gerencial

Perspectiva -comportamiento de - dinámica

No económica Comprador organizacional
- activista - sistemas
- macromercadotecni - intercambio
a social

Enfoques económicos y no interactivos

La escuela del producto o enfoque (mercancía): se concentra en las
características de los productos, en su distribución desde el productor al
consumidor y en los hábitos de compra relacionados con las diferentes
categorías de productos.
El enfoque funcional: se centra en las actividades que deben
desarrollarse en el proceso de mercadotecnia.
El enfoque regional: los fundamentos de este de encuentran en las
leyes y fórmulas de gravitación comercial de Reilly y Converse, que determinan
dónde es más probable que los compradores efectúen sus compras.

Enfoques económicos e interactivos

El enfoque institucionalista: el centro de interés de la mercadotecnia lo
constituyen las instituciones comerciales: los productores, mayoristas,
detallistas, asociaciones comerciales etc.
El enfoque funcionalista: el centro de la conceptualización de Alderson
fue el proceso de intercambio y la heterogeneidad de la demanda y la oferta. El
funcionalismo es consistente con el enfoque de los sistemas con una
perspectiva estrictamente económica.
El enfoque decisionista o gerencial: se basa en las ciencias del
comportamiento y analiza los procesos de toma de decisión y las tareas a
desarrollar (análisis, planeación, organización y control). El concepto de
mercadotecnia, la mezcla de mercadotecnia, el ciclo de vida del producto y la
segmentación de mercado, son conceptos desarrollados en esta escuela.

Enfoques no económicos y no interactivos

El enfoque del comportamiento del consumidor: se centra en el
comprador o consumidor. Los autores tratan de superar la concepción del
comprador como una simple persona económica, consideran que la teoría de la
mercadotecnia debe profundizar en las acciones, procesos y causas del
comportamiento del consumidor.
La escuela activista: supone un enfoque orientado hacia la crítica, a
veces emocional, de los efectos de la mercadotecnia sobre el entorno. Se
centra más en el consumidor o en el comprador que en el productor o el
vendedor. Aborda temas como: la seguridad del producto, los efectos del usote
los productos sobre el entorno y la responsabilidad social de las empresas.
La escuela de la dinámica organizacional: es una escuela moderna,
derivada de la escuela institucional con un enfoque social y psicológico, adopta
una perspectiva interactiva, contemplando, con igual importancia, tanto las
acciones de los productores y vendedores, como las de los compradores y
consumidores.
El enfoque de sistemas: planteamiento holístico, sus fundamentos se
encuentran en los trabajos de Boulding, Forrester y Bertalanfy. El enfoque del
intercambio social contempla tanto los aspectos económicos como los sociales.

NATURALEZA Y ALCANCE DE LA MERCADOTECNIA

Evolución y contenido actual de la mercadotecnia
Tradicionalmente la mercadotecnia se limitó al área
económico/empresarial, en la década de los sesenta se empieza a plantear una
ampliación de tales límites. Según Hunt la mercadotecnia no se refería
únicamente a las actividades empresariales, fue el Departamento de
Mercadotecnia de la Universidad de Ohio, en 1971, Kotler y Zaltman introducen
y definen el concepto de mercadotecnia social, cuya finalidad es influir en la
aceptación de las ideas sociales.

Concepción científica de la disciplina

El esquema propuesto por Kotler para clasificar a la mercadotecnia , en
1972, y adoptado por Hunt es muy útil. Este esquema parte de los siguientes
criterios:
- micro/macro: sugiere una clasificación basada en el nivel de agregación.
Micro: unidades individuales, Macro: mayor nivel de agregación,
sistemas comerciales o grupo de consumidores.
- normativos/positivo: se refiere a si el enfoque es descriptivo o normativo.
Positivo: explicar que es lo que es o se hace, lo que ha sido y lo que
puede ser. Normativo: se percibe lo que debe ser o debe hacerse.
- lucro/sin fines de lucro: da lugar a los planteamientos iniciales sobre una
posible ampliación del alcance de la mercadotecnia.

c positivo normativo
Micro - Cómo es el comportamiento - Cómo debe decidirse
de compra del consumidor la mezcla de
Sector con individual mercadotecnia
fines - Cómo deciden las empresas - Cuanto debe
lucrativos la mezcla de mercadotecnia estimularse la
- Casos de estudio demanda
- Qué leyes deben
regular la
mercadotecnia.
Macro - Cómo son las pautas de - Cómo puede ser más
 consumo agregado eficiente la
Sector con - Descripción del entorno e mercadotecnia
fines instituciones comerciales - Cuánto debe
lucrativos - Mercadotecnia comparativa estimularse la
- Cuál es la eficiencia de la demanda
mercadotecnia - Qué leyes deben
regular la
mercadotecnia
Sector sin Micro - Como utiliza el usuario las - Cómo deben las
fines servicios públicos instituciones no
lucrativos - Cómo determinan su mezcla lucrativas decidir su
de mercadotecnia a las mezcla de
instituciones no lucrativas mercadotecnia.
- Casos de estudio de - Como debe
aplicación de la organizarse y
mercadotecnia controlarse la actividad
de mercadotecnia.
Macro - Cómo es la infraestructura de - Cuál es la
los servicios públicos y cuál infraestructura
Sector sin es su eficacia. adecuada de los
fines - Cómo influye la televisión en servicios públicos.
lucrativos los resultados electorales. - Puede anunciarse un
político como un
detergente.
- Debe estimularse el
uso de servicios
públicos.

Definición de Mercadotecnia

La mercadotecnia en sus inicios era estrictamente empresarial,una de las

definiciones que se mencionan es:
“Mercadotecnia es la realización de actividades empresariales que dirigen el
flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario”

Pero conforme el tiempo, la mercadotecnia dejo de ser solo empresarial,

empezaron a ser de relaciónes de intercambio en general asi que su definición
cambio a una dada por Kotler: “Mercadotecnica es el conjunto de actividades
humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios”

Y así la mercadotecnia ha ido cambiado su definición y su uso, uno de sus

usos también fue “satisfacer necesidades y deseos”,

A finales de la década de los 60 las aportaciónes fueron mas importantes hasta

ampliar el contenido de la mercadotecnia, las cuales han sido recogidas por la
American Marketing Association que en 1985 dio a conocer de forma detallada:
Definición de la American Observaciones
Marketing Association (1985)
Desarrollo de actividades de:
Mercadotecnia es el proceso de analisis, planeación,
planeación e implementación de la organización y control.
concepción, fijación del precio, Los cuatro instrumentos de la
promoción, y distribución de ideas, estrategia comercial.
bienes y servicios para crear “productos” sobre los que recae
intercambios que satisfagan los la acción de la mercadotecnia.
objetivos de los individuos y de las Objeto de estudio de la merca.
organizaciónes. Beneficios de doble sentido:
satisfacción mutua.

Pero esta defición no toma en cuenta muchas de las partes importantes de la

merca, como sus principios, la planeación, filosofía, así que tomando en cuenta
parte de los que la AMA define, y agregando algunas cosas mas, la definición
que se propone es:

“Mercadotecnia es un modo de concebir e implementar a relación de

intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que
intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y
promoción, por una de las partes, bienes, servicios o ideas que la otra parte
necesita”

La mercadotecnia como sistema de intercambios

A la relación de intercambio se le puede definir como; el acto de comunicarse

con otro para obtener algo de él, que tiene un valor y es útil, ofreciendo a
cambio también algo valioso y útil.

La creación de utilidad

La utilidad es la manera en que se mide la satisfacción al recibir algo de valor,

es lo que hace valioso un objeto, y puede ser de 5 distinos tipos:

De forma: Es la que se crea con el diseño y desarrollo de bienes, servicios e

ideas.

De lugar: Es cuando el producto esta al alcance del consumidor, y que tiene

mayor utilidad que otro situado en un lugar mas distante. El transpote y la
distribución son los que hacen disponible el producto para el consumidor.
De tiempo: Cuando los productos adquieren mayor valor si están disponibles
cuando el consumidor lo desea, y lo que permite que tengan esa disponibilidad
es el almacenaje.

De posesión: La venta y la entrega del producto hace que tenga la utilidad

para el consumodro o usuario si no se puede comprar, poseer, consumir o usar
cuando se desea.

De información: La utilidad del producto aumenta si se conoce su existencia,

de donde y como se puede adquirir y lo que lo permite es la promoción.

Todas las utilidades son cradas totalmente por actividades de la merca a través
del intercambio, del cual anteriormente hablamos, menos la utilidad de forma la
cuál es proporcionada principalmente y de modo directo por la producción.

Condiciones para el intercambio.

Debe de haber por lo menos dos partes, y cada una debe de tener algo que
sea de valor importante para la otra parte.
También deben de ser capaces de comunicarse y entregar lo que tienen, ser
libres de aceptar o rechazar, y de saber cual es lo apropiado o deseable a
tratar con la otra parte.

Aspectos contemplados de la relación de intercambio.

La mercadotecnia tiene como objetivo el estudio de la relación de intercambio,

analiza cuatro aspectos importantes:

-Los comportamientos de los compradores dirigidos a consumir intercambios.

-Los comportamientos de los vendedores dirigidos a consumar intercambios.
-La esctructura u organización institucional dirigida a consumar o facilitar
intercambios: mercado, entorno, canales de distribución, etc…
-Las consecuencias sociales de los comportamientosde los compradores y
vendedores y de la estructura u organización institucional.

Tipos de Intercambios.

a) Transacciones monetarias entre dos partes:

Beneficios
Oferente Demandante
(vendedor) (comprador/
consumidor)
Costo (dinero)
 b) Transacciones no monetarias entre dos partes: En este tipo de
transacciónes el producto ofrecido suele ser un servicio o una idea,
aunque también puede serlo un bien tangible.

c) Transacciones entre múltiples partes:

Empleador
Primas

Trabajo
Seguridad
Social
Reducción
Salarios Impacto
Enfermedad

Hospital
Paciente, Tiempo, esfuerzo, penas
trabajador
Curación

Conclusión

Bere

Considero que aunque la mercadotecnia no fue tomada como algo esencial

desde un principio cuando se dieron los intercambios de productos o servicios
ahora sabemos el papel tan importante que toma, pues es un intermediario
entre el diseño y el producto debido a que mientras el trabaja lo que va a ser el
consumidor sus características y su necesidades, formula un producto que
posteriormente será procesado por un diseñador creando un mensaje que el
consumidor tiene que recibir con el objetivo de consumir el producto o servicio.
Aunque cabe mencionar que aunque parece de sobra lo que hacen es como la
parte técnica de lo que realizamos los diseñadores.

Estefania

La mercadotecnia sirve para entender las necesidades de las personas, por

eso es tan importante para la venta de algún producto servicio. Si las
empresas no se fijan en estas necesidades lo más seguro es que el producto o
servicio no funcione. Un ejemplo claro de eso es la competencia entre Bimbo y
Gonder, Bimbo se preocupo por las necesidades de los clientes y eso hizo que
pudiera absorber a Wonder quitándole todos sus clientes.
Esto se hace gracias a la mercadotecnia, Sheth, Gardner y Garrett,
realizaron un amplio análisis de los enfoques de la y en el definieron y
evaluaron doce escuelas de pensamiento, que clasificaron por su perspectiva
económica y no económica y por la existencia o de no la interacción entre
vendedor y comprador, por lo que la mercadotecnia aparte de ser muy útil tiene
diferentes enfoques importantes.
También pudimos conocer la evolución de la mercadotecnia, y por las
diferentes definiciones y campos por los que ha pasado.

Melissa

Para mi la mercadotecnia es algo fundamental en nuestra vida diaria, debemos

de saber con detalle todo lo que integra a la merca, sus transacciones, su
definción, etc… es algo que debemos utilizar para poder tener una
comunicación más a fondo con nuestros compradores, y tener una idea clara
de cómo vender nuestro producto y porque utilizar la mercadotecnia para llegar
a nuestro fin de vender, en nuestro caso como diseñadores, como darle lugar y
como colocar nuestro diseño, el cual es nuestro producto con cada tipo de
consumidor.

Bibliografía

Santesmases, Miguel; Sánchez, Adriana; Valderrey, Francisco.

Mercadotecnia: Conceptos y Estrategias. Editorial Piramide,México;
45 – 74.

Anexo

Se anexa un link acerca de los conceptos básicos de mercadotecnia en ingles,

no pusimos el texto debido a que está bloqueado pero consideramos que la
información que ahí viene contenida está muy completa.

http://www.netmba.com/marketing/