Marketing tema 1: Introducción al marketing.

Evolución y conceptos

1. Conceptos del marketing.

El marketing es tanto una filosofía como una técnica:

- Como filosofía parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su
satisfacción del modo más beneficioso, tanto para el comprador o consumidor como para el
vendedor. Como filosofía, el marketing es una forma de entender el intercambio.

- Como técnica, el marketing es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación

de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.

El marketing aparece en el momento en que se produce una relación de intercambio, es

decir, cada vez que un individuo da una cosa a otro y recibe algo a cambio.

● Los clientes tienen necesidad de bienes y de servicios.

● Las empresas cuentan con la capacidad para responder a las mismas con
soluciones satisfactorias.
● En ese encuentro entre quienes precisan soluciones y quienes las aportan reside
una vocación doble: beneficio y continuidad.
1.1. Definiciones del marketing.

● “Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios”.

(Kotler)

● “Proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que
necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros”.
(Kotler)

● “Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio,

promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan
los objetivos de los individuos y las organizaciones”. (A.M.A)

NUEVA DEFINICIÓN DE LA A.M.A (OCTUBRE 2007):

“Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar,

entregar e intercambiar productos que tienen valor para los consumidores, clientes,
accionistas y, en general, para toda la sociedad”.

1. Sustitución de las 4P’s por “crear, comunicar y entregar valor”.

2. Superación del paradigma transaccional por el relacional.

3. Beneficiar a todos los interesados: Orientación Social e Integral.

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NUEVA DEFINICIÓN DE EVERT GUMMESSON (2008)
“Marketing es el proceso en la sociedad y en las organizaciones que facilita el intercambio voluntario
a través de relaciones colaborativas que crean valor recíproco a través del uso de recursos
complementarios”.

4. Introduce la visión más moderna del marketing: las estrategias.

Evolución del marketing:

Marketing 1.0 Marketing 2.0

● Enfocado al producto. ● Enfocado al cliente.

● Demanda> Oferta. ● Satisfacción y retención del cliente.
● Poco análisis del cliente ● Comunicación bidireccional.
● Comunicación unidireccional. ● Medio tradicional y virtual.
● Medios tradicionales. ● Marketing estratégico.
● Marketing táctico. ● Se centra en la diferenciación.
● Se centra en las necesidades físicas

Marketing 3.0 Marketing 4.0

● Enfocado en los valores. ● Comunicación omnichannel.

● Cliente como ser humano. (numerosos canales que diversifican la
● Importa el medio ambiente. atención)
● Comunicación multidireccional.
● Medios virtuales.

NUEVA DEFINICIÓN PHILIP KOTLER: MARKETING DE VALORES

“En el marketing 3.0, el cliente deja de ser solamente un cliente cualquiera y los mercadólogos se
dan a la tarea de personalizar cada uno de los procesos, pues el cliente es un ser humano con
necesidades, gustos y posibilidades muy específicas. Más que un consumidor, es un ser humano con
valores que debe ser tratado como tal, no como dato más en nuestra lista o nuestra base”.

KOTLER

“Marketing 4.0 es un esfuerzo para mirar el marketing de una dimensión diferente”.

“Tradicionalmente, el marketing estaba orientado a que la comunicación fuera clave, una

comunicación unidireccional, etiquetada simplemente como marketing tradicional. Las buenas
fortunas se construyeron sobre marcas que nos golpean continuamente con Campbell y Kellogg 's.
Pero la conectividad y la tecnología han alterado la forma en que nos acercamos a la
comercialización”.

COMUNICACIÓN OMNICHANNEL

Usar una plataforma que te permita tener numerosos canales de comunicación es necesario para
diversificar el acceso a la atención.

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2. Conceptos básicos.

2.1. Productos, bienes, servicios e ideas.

PRODUCTO
Bien material, servicio o idea que posea valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer
una necesidad.
• Bien: Objeto físico tangible, que se puede recibir por los sentidos.
• Servicio: Aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos por los sentidos.
• Idea: Concepto, filosofía, opinión, imagen o cuestión.

Reflexión:
¿Dónde termina un bien y empieza un servicio? La perspectiva más moderna de marketing nos
identifica un producto complejo, en el que bienes, servicios, e ideas se combinan para ofrecer a
los clientes experiencias satisfactorias.

2.2. Necesidad, deseo y demanda.

Sensación de carencia de algo, estado fisiológico o psicológico común a todos

NECESIDAD los seres humanos con independencia de factores étnicos o culturales.

Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de

DESEO acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales,
sociales y ambientales y los estímulos de marketing.

Formulación expresa de un deseo, condicionada por los recursos disponibles

DEMANDA del individuo o entidad demandante y por los estímulos de marketing.

PIRÁMIDE NECESIDADES DE MASLOW

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El marketing identifica las necesidades, orienta/canaliza los deseos, para crear o desarrollar
demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad.

2.3. Valor, coste y satisfacción.

OBJETIVO DEL MARKETING: lograr que esta demanda potencial se convierta en real.
DETERMINANTES DEL VALOR AÑADIDO PARA EL CLIENTE:

La importancia de este juicio de valor para el cliente es que, como elemento integrante del nivel de
satisfacción del cliente, afecta a su comportamiento futuro. (POSIBLES ESCENARIOS)

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 3. Orientaciones estratégicas de las empresas.

Para definir el concepto de marketing no es suficiente con relacionar las actividades que
hace. Es una forma de pensar, una filosofía y parte de las necesidades del consumidor y
éstas son las que orientan la producción.

La forma de concebir la actividad de intercambio ha pasado por diferentes orientaciones en

su evolución, hasta llegar al concepto actual en el que se contemplan, además de las
necesidades individuales, las necesidades de la sociedad.

La evolución en gran parte ha venido condicionada por el nivel de competencia en el

mercado.

4. Los instrumentos del marketing.

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 5. El marketing relacional.

“El Marketing Relacional es el conjunto de estrategias de construcción y diseminación

de marca, prospección, fidelización y creación de autoridad en el mercado”.
5.1. Conceptos

● Gummesson (2003): “El marketing Relacional es el marketing como relaciones, redes

e interacción”.

● Grönroos: “Marketing Relacional es el proceso de identificar y establecer, mantener,

intensificar, y cuando sea necesario, terminar relaciones con clientes y otros agentes
implicados, con el fin de conseguir un beneficio, así como el cumplimiento de los
objetivos de todas las partes involucradas. Esto se consigue a través de la mutua
entrega y el cumplimiento de promesas”.

● Gummesson (2008): Marketing es el proceso en la sociedad y en las organizaciones

que facilita el intercambio voluntario a través de RELACIONES COLABORATIVAS
que crean valor recíproco a través del uso de recursos complementarios.

5.2. Modelos de marketing relacional

Hay muchos modelos, pero todos recogen la
misma filosofía. Nosotros nos quedamos con
el que propone Santesmases (2009).

5.3. Características del marketing relacional

● Su principal objetivo es lograr relaciones mutuamente beneficiosas y
duraderas con cada cliente y las partes que conforman el entorno de
marketing, como distribuidores y proveedores (colaboradores).

● Sus actividades y herramientas están enfocadas en fidelizar a cada

cliente y colaborador de una manera rentable y sostenible.

● Es un tipo de marketing “One to one” es decir, que individualiza a cada

cliente y colaborador, le asigna un valor y lo gestiona de una manera
productiva y a largo plazo.

● Promueve una relación del tipo “ganar-ganar” con cada cliente y

colaborador. ✓ Se encarga de obtener y gestionar la información de cada
cliente y colaborador para lograr una relación saludable.

● Basa su estrategia en el concepto: “EL CLIENTE ES EL REY”.

● Establece un vínculo de beneficio y mantiene una continua

comunicación con clientes y colaboradores.

● Va más allá de entregar productos y/o servicios, ENTREGA

“EXPERIENCIAS” que permitan a los clientes obtener el máximo
rendimiento por su compra.

● Hace uso de la tecnología disponible (equipos electrónicos software,

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 aplicaciones) para un mejor desempleo.

● Utiliza las redes sociales para mantener una comunicación fluida y

constante con cada cliente y colaborador.

● El personal encargado del marketing relacional se caracteriza por ser

sociable, con vocación de servicio al cliente, alto grado de empatía,
capacidad de administración y gestión de la información y las relaciones,
son negociadores por excelencia y con alto sentido de ética.

5.4. Marketing relacional vs Marketing transaccional.

Enfoque transaccional Enfoque relacional

Enfoque transaccional del intercambio. Enfoque relacional del intercambio.

Óptica del marketing de bienes de consumo. Óptica del marketing de servicios y del
industrial.

Acciones dirigidas a conquistar a los clientes. Acciones dirigidas a fidelizar al cliente.

Consideración del cliente como ente anónimo, Consideración del cliente de forma individual,
sin rostro, tratado como un objeto. personalizada, tratado como un colaborador.

Bajo nivel de contacto con el consumidor. Alto nivel de contacto con el consumidor.

Estilo de comunicación: Divulgación. Estilo de comunicación: Diálogo.

La misión es la transacción a corto plazo. La misión es la relación a largo plazo.

No ofrece gran importancia al servicio al Pone gran énfasis en los servicios para el
cliente. cliente. Creación de valor para el cliente.

Nivel de compromiso bajo con el consumidor. Alto nivel de compromiso con el consumidor.

Satisfacción centrada en el producto. Satisfacción centrada en la relación.

Las claves de la ventaja competitiva sostenida Las claves de la ventaja competitiva sostenida
reside en las 4P´s. reside en el desarrollo de relaciones de
colaboración mantenidas a lo largo del tiempo.

5.5. CRM

“Es el conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras

tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los clientes,
identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades”.

Su objetivo: “Desarrollar una ventaja competitiva a través del mejoramiento de la

experiencia de compra del cliente”.

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 6. Ámbitos de aplicación del marketing.

6.1. Departamentos de marketing.

La estructura del equipo de Marketing puede (y debe) variar dependiendo de los objetivos de cada
empresa. Algunas figuras dentro del departamento de marketing:

● DATA ANALYST: analiza los datos de negocio y los traduce en información relevante para la
toma de decisiones. Recopilan, procesan y gestionan datos relevantes para la empresa,
estando encargados de su análisis estadístico y mejorar la toma de decisiones de la empresa.

○
Realiza el seguimiento de los KPI (indicadores de rendimiento del negocio).
○
Conoce al detalle el perfil de los usuarios.
○
Previsión de ingresos en función de los datos históricos y la estacionalidad…entre
otros.
● MARKETING MANAGER: es responsable de liderar los esfuerzos de marketing de una
empresa. Entre sus funciones encontramos:

○ Diseño e implementación del Plan de Marketing de la empresa.

○ Definición de las estrategias de marketing y el posicionamiento de marca.
○ Planificación, desarrollo y gestión de la partida presupuestaria.
○ Análisis, evaluación y control de los resultados de las acciones realizadas.
○ Dirigir y liderar a los profesionales que intervengan en el desarrollo de las acciones.
○ Estrategia de fidelización y comunicación con los medios.
● CONTENT MANAGER: es el responsable de supervisar el contenido presentado en sitios
web y blogs. Además de crear, editar, publicar, actualizar contenido de marca. En definitiva,
es el encargado de la gestión del contenido para dar a conocer los beneficios de la marca.