Nuevos retos para Mattel y para el

‘Made in China’
knowledgeatwharton.com.es/article/nuevos-retos-para-mattel-y-para-el-
made-in-china/

Políticas Públicas

05 de septiembre de 2007

En las últimas semanas Mattel ha retirado del mercado más de 10 millones de juguetes
en Estados Unidos ¿Podría esto de alguna forma acabar perjudicando a la muñeca más
famosa del mundo? La respuesta del profesor de Marketing de Wharton, Stephen
Hoch, es contundente: “Barbie tiene chaleco antibalas”.

Pero para Mattel la respuesta no es tan evidente. Aunque muchos observadores se

manifiestan a favor de la empresa por su pronta respuesta ante la crisis –incluyendo
disculpas por parte del consejero delegado y el compromiso de implementar pruebas
más rigurosas de seguridad para sus productos-, Mattel deberá enfrentarse a varios
problemas, incluyendo los costes asociados con la retirada de sus productos y con los
nuevos sistemas de control, las probables demandas judiciales y el gran varapalo que
sufrirá su reputación justo al comienzo de la temporada de compras.

No obstante, los dos llamamientos de Mattel para retirar juguetes del mercado han
conseguido que miles de padres buceen entre los baúles buscando juguetes
potencialmente peligrosos y también han puesto destapado los problemas relacionados
con el control de la calidad en China y la persistente pugna para reducir costes en todos
y cada uno de los eslabones de la cadena de suministros. “Los bajos costes tienen
claramente un coste”, afirma Marshall Meyer, profesor de Gestión de Wharton y
experto en China. “Los problemas posiblemente sean mayores de lo que habíamos
imaginado”.
Pronta respuesta y disculpas

Mattel ha de enfrentarse principalmente a dos problemas: la pintura con plomo y los

imanes de pequeño tamaño. El 2 de agosto la empresa anunciaba la retirada del mercado
de aproximadamente 1 millón y medio de juguetes Fisher Price que contenían pintura
con plomo, entre los que estaban por ejemplo Elmo –personaje de Barrio Sésamo-,
Ernie –en España conocido como Epi-, Dora la Exploradora y Big Bird –la gallina
Caponata-. La pintura con plomo, ingerida de forma reiterada, puede causar serios
problemas en el desarrollo y salud de los niños. El 14 de agosto Mattel hacía un
segundo llamamiento para retirar 436.000 coches “Sarge” (de ellos 253.000 en Estados
Unidos) afectados por este mismo problema. Asimismo también retiraba
aproximadamente 18,2 millones de muñecas Barbie y accesorios (9,5 millones en
Estados Unidos), muñecas Polly Pocket, Boggie Day Care y Batman, cuyos pequeños
imanes podían desprenderse y, en caso de ser tragados, atraerse y causar perforaciones
en el estómago.

Cuando el 14 de agosto se hacía un llamamiento para retirar productos defectuosos,

la U.S. Consumer Product Safety Commission (CPSC) señalaba que los imanes “tenían
un diámetro de unos 0,3 cm (1/8 de pulgada) y estaban incrustados en las manos o pies
de algunos muñecos, en ropa fabricada en plástico, adornos para el pelo y otros
accesorios para conseguir que éstos permaneciesen pegados al muñeco o a su casa”.
También informaba que se habían producido tres casos de “daños graves a niños que se
habían tragado más de un imán”. Asimismo, algunos medios de comunicación
destacaron que imanes similares, empleados en juguetes no fabricados por Mattel,
habían causado la muerte de un niño y daños a otros catorce.

Según Mattel, los problemas con la pintura con plomo comenzaron cuando su
contratista chino a su vez subcontrató el pintado de los juguetes a un tercero que
empleaba productos no autorizados y de calidad inferior. En lo que respecta al problema
de los imanes, la empresa afirmaba que en enero había “implementado sistemas
mejorados en los juguetes de todas sus marcas para que los imanes no se
desprendiesen”. Cerca del 65% de los juguetes de Mattel se fabrican en China.

Además de las disculpas del presidente y consejero delegado Robert Eckert y de la

puesta en marcha de una agresiva campaña de retirada de algunos de sus productos,
Mattel ahora exigirá la realización de pruebas en cada lote de cada uno de sus
vendedores para buscar plomo, la institucionalización de inspecciones por sorpresa y la
verificación del cumplimiento de las exigencias en toda la producción de juguetes.

Al menos los observadores consideran que, con sus disculpas, el consejero delegado ha
tenido un gran gesto, ya que en el pasado la norma ha sido que las empresas no
reconozcan un problema y/o intenten trasladar la culpa a otros. “Pedir disculpas en
público es una buena idea por dos motivos”, dice Jacques deLisle, profesor de Derecho
de la Universidad de Pensilvania especializado en Derecho y Política china. “En primer
lugar, suelen contribuir a la difusión del llamamiento para la retirada de productos. En
segundo lugar, muchos estudios muestran que las víctimas que han sufrido daños a
menudo conceden a la disculpa una gran importancia, y de hecho podrían demandar a la
empresa por una cantidad monetaria inferior si el acusado se disculpa y subsana el daño
en lugar de negar toda responsabilidad”.
En opinión de la profesora de Marketing de Wharton, Lisa Bolton, en esta situación la
mejor forma en que una empresa podría actuar sería “intentar enfrentarse y resolver el
problema lo más rápidamente posible … para tener control de la historia y del modo en
que llega al público. Creo que pedir disculpas es un modo de hacerlo y también de
retener a los clientes. Pero tal vez en este caso haya llegado algo tarde … porque no es
la primera vez que ha habido problemas asociados con los imanes de escaso tamaño, así
que te preguntas por qué la empresa siguió utilizando dicha tecnología” durante tanto
tiempo.

Ahora que ya se han pedido disculpas, “el mayor reto para Mattel es demostrar que está
dedicando enormes esfuerzos al área de control de calidad”, dice Robert Mittelstaedt,
decano de la W.P. Carey School of Business, perteneciente a la Universidad Estatal de
Arizona. “Esto es bastante similar a los casos en que el avión de una compañía aérea
tiene un accidente. Hace varios años dos aviones de US Airways se estrellaron en un
periodo de tiempo relativamente corto. La empresa contrató un general de las fuerzas
aéreas retirado para poner en marcha un programa de seguridad específicamente
diseñado para revisar e implementar procesos y procedimientos. La directiva tuvo que
demostrar ante la opinión pública que se tomaba en serio el tema de seguridad”.

Según Mittelstaedt, autor de un libro titulado Will Your Next Mistake Be Fatal?
Avoiding the Chain of Mistakes That Can Destroy Your Organization (¿El próximo
error que cometas será fatal? Evitar la cadena de errores que pueden acabar con tu
organización), tradicionalmente las empresas suelen centrar la mayor parte de sus
energías a fabricar un producto incurriendo en el mínimo coste posible, hacerlo llegar a
las estanterías lo más rápidamente posible y luego, en caso de los establecimientos al
por menor que venden juguetes, “se despreocupan siempre y cuando el producto no sea
lo suficientemente pequeño como para que un niño se lo pueda tragar … Hoy en día
todo el mundo es consciente de que todas las cosas se fabrican en China para ahorrar
dinero. Ahora la cuestión es cuáles son las prioridades de una empresa. Por ejemplo,
además de implementar nuevos sistemas para comprobar los niveles de seguridad,
Mattel debería poner en marcha masivas campañas educativas que los complementen.
Podría, por ejemplo, considerar la posibilidad de publicar información sobre juguetes y
cómo deberían jugar los niños con ellos de un modo seguro. Durante la crisis del
Tylenol, allá por la década de los 80, Johnson & Johnson hizo todo eso voluntariamente.
Creó envases seguros mucho antes de que los gobiernos hiciesen obligatorio su uso”.

Elmo y algo más

Aún queda por ver cuáles serán las consecuencias para la marca Mattel. No obstante hay
que señalar que posiblemente Barbie permanezca “intocable”. “Barbie es una franquicia
demasiado fuerte como para verse perjudicada de modo alguno”, dice Hoch, padre de
dos hijas que en algún momento de sus vidas llegaron a tener 40 Barbies y una cantidad
asombrosa de sus accesorios y vestidos. “Los juguetes –y no la empresa- son realmente
el nombre de marca. Barbie está un paso por delante de Mattel”.

Bolton considera que cualquier daño que la marca Mattel pueda sufrir no tendrá nada
que ver, en parte, con lo que ocurra en los próximos meses. Si Mattel u otras empresas
retiran del mercado algún otro juguete, entonces “sí, la marca Mattel posiblemente
acabe sufriendo. Por otro lado, la empresa es de hecho el principal suministrador de
juguetes de niños. Basta con echar un vistazo a las estanterías de las tiendas de juguetes.
A veces no existe ninguna otra alternativa más que comprar un producto de Mattel, ya
que todos sus juguetes guardan relación con la televisión, las películas y demás. Si tu
hijo te pide un Elmo, será mejor que llegues a casa con uno”. Bolton está de acuerdo
con Hoch en que Barbie posiblemente esté a salvo. “Las noticias publicadas eran sobre
Mattel. Los consumidores no tienen por qué relacionar dichos problemas con Barbie.
Así pues, el efecto negativo no acabará difundiéndose tanto si la gente no realiza dichas
conexiones”.

No obstante, Mattel tiene un “problema de confianza”, sugiere Bolton. “Los padres

confían en que las empresas de juguetes realicen sus auditorías internas. La
transferencia de responsabilidades tiene que detenerse en algún sitio y es difícil que los
consumidores estadounidenses echen la culpa a suministradores chinos que no tienen
nombre ni cara. La empresa tiene que ser responsable de las partes que componen sus
productos”. Los niños, dice Bolton “son consumidores vulnerables. Esperamos que las
empresas tengan un cuidado extra con ellos”.

Mittelstaedt saca a colación otro tema: mucha gente “ni siquiera sabía que Fisher Price
pertenecía a Mattel. Ahora resulta mucho más evidente quién es propietario de qué. Si la
empresa no tiene cuidado, la marca acabará deteriorada”. Pero Mittelstaedt no cree que
las ventas de Navidades vayan a verse perjudicadas. “Los juguetes son una importante
parte de la economía”. Si Mattel es inteligente, añade, “declarará que ha aprendido una
importante lección y que será la empresa más agresiva del sector en cuanto a la
protección de los niños. Si hace esto bien, será bueno para la empresa pero si
simplemente pide disculpas y continua minimizando costes en diferentes localizaciones
en China, sufrirá una gran pérdida de confianza”. Una empresa puede echar la culpa una
vez a sus suministradores por ofrecer productos defectuosos o poco seguros, pero esta
táctica no funcionará dos veces, explica.

El profesor de Derecho y Ética Empresarial de Wharton, Thomas Donaldson, también

cree que Mattel va a ser capaz de sortear el temporal sin sufrir daños significativos. “La
mayoría de consumidores comprenden que los productos proceden de otros lugares del
mundo y que podría ser complicado cumplir los altos estándares de este país, mucho
más severos que los que teníamos hace 40 años”. Lo irónico de estas retiradas de
productos “es que Mattel ya se había adelantado al resto de competidores. A diferencia
de muchos otros minoristas que compran gran parte de sus suministros en China, Mattel
había desarrollado hace años estándares y sistemas de control internos”. De hecho, en la
página web de la Zicklin School of Business, perteneciente a Baruch Collegue, el
profesor de Gestión y Ética Empresarial S. Prakash Sethi es descrito como “un asesor de
Mattel … que ha ayudado a la empresa a establecer un código de conducta y un plan de
control a nivel mundial”.

Donaldson también sugiere que “no siempre es posible garantizar la seguridad de los
juguetes o de cualquier otro producto. En relación con China, estamos comprando
nuestros productos en un lugar en que la experiencia, infraestructura y aplicación de la
ley están a años luz de los niveles que damos por sentado en Estados Unidos. Esta
afirmación no sólo se aplica al caso de China. Otros países de Latinoamérica, el sudeste
asiático y otras áreas también están muy por detrás, en especial en lo que respecta a
requisitos de seguridad”.
Para el futuro, “lo que Mattel podría hacer en su propio interés sería informar al
máximo. La empresa debería modificar toda la organización, incluyendo sus
proveedores, y asegurarse de que nada se le escape de las manos. Esto tendría un efecto
inmediato sobre los consumidores preocupados por la seguridad de los productos”.

Riesgo, responsabilidades

Mientras, la empresa posiblemente deba enfrentarse a una serie de demandas judiciales

relacionadas tanto con la pintura con plomo como con los imanes. “Existen un par de
problemas”, dice deLisle. “Según las leyes estadounidenses, el fabricante o el vendedor
–en este caso Mattel-, será completamente responsable de todo defecto en sus
productos. Todo lo que haya sido descrito como un problema en estos juguetes será
considerado un defecto del producto. Además está la cuestión de si un fabricante comete
negligencia por no examinar de manera más exhaustiva los productos que está
adquiriendo en China … Cuando la seguridad de los consumidores está en juego los
acusados no van a ser eximidos de sus responsabilidades aludiendo que fueron las
empresas subcontratadas las que provocaron el daño”.

En otras palabras, se podría sostener que, en relación con los imanes, “Mattel cometió
negligencia por no haber tenido un mejor diseño de sus productos”, y en relación con la
pintura con plomo, por “no haber sido más especifica y haber inspeccionado en mayor
detalle lo que estaban haciendo los suministradores chinos”. Donaldson está de acuerdo:
“Va a ser muy difícil para Mattel defender que no era responsable de lo que estaba
ocurriendo”, señala. En la mayoría de los casos Mattel tampoco podrá trasladar las
responsabilidades derivadas de estas demandas judiciales a los fabricantes chinos.
“Como el diseño contiene fallos, no se pueden trasladar responsabilidades a nadie.
Mattel podría ser declarada totalmente responsable” de estos defectos.

Por otro lado, el llamamiento de Mattel para retirar sus juguetes del mercado constituye
claramente “una decisión prudente para minimizar posibles responsabilidades”, sostiene
deLisle. “El objetivo de retirar un producto es evitar el riesgo de que produzca daños. Si
haces un llamamiento para retirar un producto antes de que se produzca el daño y
además has advertido adecuadamente de los peligros que entraña y si la gente aún así no
devuelve el producto y le sucede algo malo, entonces el fabricante está en una posición
más fuerte” a la hora de defenderse frente a demandas judiciales.

Mattel, el mayor fabricante de juguetes del mundo –con ventas en 2006 de 5.650
millones de dólares-, posiblemente sea el objetivo más directo de las demandas
judiciales; sus arcas gozan de buena salud y resulta bastante accesible en comparación
con otras empresas de la cadena de suministros. Tal y como señala deLisle, para
cualquiera que se plantee iniciar un pleito por este tema “será más fácil demandar a
Mattel que a las empresas chinas, y dispondrá de medios más eficaces para ejecutar
cualquier sentencia”. Asimismo, según un artículo del New York Times, un abogado está
contemplando la posibilidad de presentar una demanda colectiva contra Mattel “para
obligar a Mattel a pagar pruebas en niños que podrían haberse envenenado con la
pintura con plomo de sus juguetes …”. Este no es, según New York Times, el único
juicio contra Mattel,. Hace unas semanas un padre demandaba a la empresa para “que
devolviese el importe de los juguetes, diese dinero para realizar pruebas para
diagnosticar un posible envenenamiento por pintura con plomo y una compensación por
daños y perjuicios”.
Mientras, deLisle sugiere que cualquier compensación por daños y perjuicios que
Mattel deba abonar como consecuencia de las demandas judiciales “será insignificante
en comparación con el coste de retirar millones de juguetes, el coste de los beneficios
perdidos y el daño causado a la reputación de Mattel –así como los gastos derivados de
encontrar otra red de suministradores, la inclusión de más mecanismos de control y la
implantación de sistemas de supervisión efectivos”.

Llamada a todos los juguetes

Los llamamientos para retirar los juguetes obviamente constituyen una parte importante
de la estrategia de Mattel a la hora de responder ante los problemas de seguridad de sus
juguetes. Pero a pesar de retirar las unidades defectuosas, la empresa no ha quedado
exenta de críticas. Rachel Weintraub, directora de seguridad de productos de Consumer
Federation of America (CFA), con sede en Washington D.C., señala que Mattel hacía el
primer llamamiento el pasado noviembre para retirar muñecas Polly Pocket después de
que el CPSC tuviese constancia de 170 casos en los que los imanes se habían
desprendido. El segundo llamamiento para retirar más Polly Pocket tuvo lugar hace
unas semanas, después de que la CPSC recibiese más de 400 casos de imanes
desprendidos. “¿Por qué necesitó la empresa tanto tiempo para repetir el llamamiento?”
se pregunta Weintraub.

Algunos observadores también tienen dudas sobre la efectividad de estos llamamientos.

Según Nancy Cowls, directora ejecutiva de Kids in Danger, una organización sin ánimo
de lucro con sede en Chicago que vela por la seguridad de los productos, las estadísticas
muestran que sólo entre el 10 y el 30% de los productos son devueltos. En los productos
para niños –juguetes, ropa, accesorios, muebles, etc.-, se hacen dos llamamientos por
término medio a la semana. Según el portavoz de Toy Industry Association, con sede en
la ciudad de Nueva York, en Estados Unidos se venden aproximadamente tres mil
millones de juguetes al año.

“Los llamamientos para retirar productos del mercado se realizan fundamentalmente

con noticias que se difunden a través de los medios de comunicación”, dice Cowls, “lo
cual no es muy efectivo. Los llamamientos de Mattel han recibido gran atención de los
medios, algo que es poco habitual. En la mayoría de los casos los consumidores
desconocen los llamamientos, así que continúan utilizando los productos defectuosos o
regalándoselos a otras personas. Afortunadamente mucha gente los tira a la basura”.

Para que la noticia se propague con mayor éxito, los fabricantes deberían ponerse en
contacto con las consultas de médicos y pediatras, sugiere Cowls, y también con los
comercios minoristas informándoles sobre cualquier producto defectuoso. “A veces los
comercios al por menor tienen noticia de la retirada al mismo tiempo que los
consumidores”, explica. Además, “las empresas deberían hacer marketing inverso.
Saben como emplear su presupuesto de marketing para llegar hasta los consumidores.
Deberían emplear ese mismo dinero que los consumidores conozcan los defectos u otros
peligros”.

Bolton señala que “desde mi experiencia como consumidor, se que es muy difícil saber
si el producto que tú tienes es el que debe ser retirado. Las empresas no pueden seguirle
la pista a los consumidores que tienen el producto o animarles para que respondan al
llamamiento. Los consumidores simplemente podrían pensar que les resulta demasiado
complicado leer las instrucciones de la retirada, averiguar si su juguete es el afectado e
intentar recordar cuando lo compraron. Luego posiblemente tengan que pagar por
devolver el producto. Y tal vez les envíen un nuevo producto o tal vez no”.

A Weintraub también le preocupa la efectividad de los llamamientos para evitar que los
juguetes defectuosos sigan en manos de los niños. Así pues, celebra los esfuerzos de
Mattel para hacer llegar la noticia a los consumidores y su aceptación de
responsabilidades, pero también cree que se necesitan otros modos de comunicación
más efectivos. Hace varios años la CFA presentaba una petición junto a la Consumer
Product Safety Commission que habría obligado a los fabricantes de productos para
niños a incluir una tarjeta de registro -o el equivalente online-, que los consumidores
deberían cumplimentar con sus datos personales para contactar en caso de una retirada
de productos del mercado. Dicha petición fue rechazada pero recientemente una ley con
espíritu similar ha conseguido ser aprobada por el subcomité del Congreso. “Aún le
queda mucho camino por recorrer”, dice Weintraub.

“Made in China”: ¿otro problema de marca?

Como consecuencia de las retiradas de juguetes de Mattel –así como otras historias
recientes sobre exportaciones chinas defectuosas o poco seguras, desde neumáticos y
comida para mascotas hasta pasta de dientes y productos farmacéuticos- posiblemente
las palabras “Made in China” sean durante un tiempo sospechosas o sean tomadas con
mucha precaución”, dice Meyer. El gobierno chino, añade, reconoce la importancia de
este problema y está intentando hacer lo posible para conseguir que “Made in China”
sugiera buena calidad en lugar de mala”. De hecho, hace unas semanas el gobierno
anunciaba que empezaría a inspeccionar todas las exportaciones de alimentos y a tomar
medidas muy duras contra toda violación de los estándares sobre salud y seguridad.
“Pero China es un país muy descentralizado y la capacidad del gobierno central para
controlar los gobiernos locales es limitada”. Es interesante señalar llegados a este punto,
añade Meyer, que “los consumidores chinos han sufrido durante años productos
inseguros o de fabricación defectuosa, y no han tenido muchas posibilidades para iniciar
cambios. Ahora la comunidad internacional tal vez pueda conseguir para los
consumidores chinos lo que su sistema legal les niega”.

En cuanto al Mattel, Meyer sugiere que su respuesta hasta el momento debería

considerarse únicamente un primer paso. En China, la cadena de producción consiste en
“contratistas, subcontratistas y sub-subcontratistas. Al final esto es lo que permite que el
trabajo se haga incurriendo en costes muy bajos, ya que todo el mundo busca el menor
precio. Pero también significa que los controles de calidad son muy complicados”. Las
empresas que compran en China, sugiere Meyer, deberían conocer todos los eslabones
de la cadena de producción, lo cual implica “tener allí a gente de la propia empresa.
Otra opción sería que las empresas fueran propietarias de esos fabricantes. Esto sería
algo imposible en un sector como el automovilístico –en que los inversores extranjeros
tan sólo pueden ser propietarios de menos del 50%-, pero el sector de los juguetes no se
considera estratégico y por tanto no existen dichos límites. De uno u otro modo Mattel
debería tomar el control del proceso”. En última instancia, dice Meyer, esto sería cierto
para “todas las empresas que en Occidente están distribuyendo y poniendo su marca a
productos”.
DeLisle está de acuerdo con Meyer sobre las dificultades que tienen las empresas,
incluida Mattel, para comprar sus productos en China. “Muchos de los problemas que
vemos ahora no son debidos a la empresa china con la que la empresa estadounidense se
relaciona directamente. Proceden de un eslabón mucho más lejano de la cadena de
suministros, normalmente de un subcontratista. El motivo es una competencia feroz en
precios. La presión para reducir costes es enorme y en China la información aún es
relativamente débil”.

En la cadena de suministros algunos están tomando medidas para mantener los costes
bajos, pero “también existen casos en los que simplemente hacen trampa”, añade
deLisle. Con una demanda creciente, surgen por todas partes suministradores pequeños
y relativamente nuevos “con poca reputación y activos. No existen límites para que
dejen de manifestar un comportamiento oportunista. Así pues, se trabaja en un mercado
en que existe presión para reducir costes y unos cuantos comenten estafas. Estas
acciones no están tan bien supervisadas como se podría en una economía más madura
que creciese a tasas vertiginosas”.