54 ABC DEL EMPRENDEDOR Sanluiseño - C de Concretando

LA ESTRATEGIA COMERCIAL

Comencemos con el marketing. Esta herramienta es de gran utilidad

para definir cómo vamos a empezar a vender nuestros productos o
servicios.

¿Qué son las 4 “P”?

Cuando hablamos de estrategias de marketing hacemos referencia a
las 4 “P”. Son las cuatro estrategias básicas del marketing o, como se
dice comúnmente, el mix de marketing: Producto, Precio, Plaza (o dis-
tribución), y Promoción. Es decir, son todas las decisiones importantes
que vamos a tomar en relación al marketing del producto o el servicio
que vamos a vender.
Hablar de “estrategia de marketing” implica pensar cómo vamos a sa-
tisfacer a nuestros clientes y, al mismo tiempo, obtener ganancias.
Para esto, diseñaremos un mix de marketing óptimo.

Recordemos que el eje central es siempre nuestro cliente y para él

vamos a planificar la mezcla adecuada de las 4 “P”.

La estrategia de marketing exige combinar estos cuatro factores de

manera tal que nuestro producto se venda sin inconvenientes. Las 4
“P” conforman un sistema. Por lo tanto, si una de ellas falla, lo harán
todas.

Por ejemplo

Una remera de una marca reconocida, de excelente calidad, con publi-

cidad gráfica en las mejores revistas nacionales, de venta sólo en loca-
les exclusivos, pero con un precio demasiado bajo, seguramente no se
venderá porque generará desconfianza en el cliente. En este caso, la
variable Precio está desfasada de las otras “P”.
Si esta misma remera se vende a un precio acorde (tanto al producto
como a la marca) pero en supermercados e hipermercados, ¿cuál sería
el resultado? El producto tampoco se vendería, porque el cliente no es-
pera encontrar una remera de marca en estos sitios. En este segundo
ejemplo, la variable desfasada es la Plaza.

Conclusión: las 4 “P” deben estar planificadas en forma coherente y

coordinada entre sí, y tener en cuenta a los clientes. Si una “P” cambia,
el resto también deberá ser modificado.
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Ahora, veamos cada “P” por separado:

Producto, Precio, Plaza (o distribución) y Promoción.

PRODUCTO: la estrategia de producto

¿Qué es un producto? Es todo bien o servicio que tiene por finalidad
solucionar un problema, satisfacer una necesidad o un deseo de un
grupo de clientes.
Producto Un producto debe ser considerado como un satisfactor, es decir, algo
que está destinado a satisfacer una necesidad de los clientes. Por
ejemplo, para satisfacer la necesidad de alimentación, vendemos car-
ne, frutas y verduras.
Un servicio, ¿es un producto? En algunos casos, es difícil diferenciar
si un servicio es o no un producto. Pero sí, también es un producto.
Veamos lo siguiente:

El producto puede ser:

Tangible: significa que podemos reconocerlo físicamente, verlo y to-
carlo. En otras palabras, presenta aspectos exteriores particulares. Por
ejemplo, un auto, una cámara de video, una lata de sardinas, una com-
putadora, una licuadora, una bicicleta, un libro. Todos estos son bienes
Servicio denominados “productos”.

Intangible: son aquellos productos que no tienen forma; no los pode-

mos ver, tocar ni probar. Por ejemplo, un viaje en colectivo, un corte de
pelo, una estadía en un hotel, una atención médica, el arreglo de una
computadora, una cuenta en un banco, un curso de capacitación, un
seguro de vida o una causa caritativa que recoge fondos. Todos estos
también son productos pero se denominan “servicios”.

En síntesis, podemos decir que un producto es todo aquello que pueda

venderse, ya sea como objeto físico, servicio, persona, lugar u organi-
zación.

Al momento de definir la “P” de Producto, debemos responder las

siguientes preguntas:

¿Cómo será nuestro producto o servicio?

¿Qué características tendrá? (sabor, color, forma, peso, etcétera)
¿Qué calidad tendrá?
¿Qué diseño tendrá?
¿En qué tamaños lo haremos?
¿Qué variedad venderemos?
¿Qué marca tendrá? ¿Tendrá un logotipo, un eslogan...?
¿Ofreceremos algún servicio extra? Como servicios de post-venta,
1 Envase es todo aquello que sirve para contener un garantías, envíos a domicilio, entre otros.
producto. Puede estar compuesto por papel, cartón,
vidrio, madera. ¿De qué manera nos vamos a diferenciar de nuestra competencia?
¿Cómo será su envase o envoltorio?
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De envases y packaging

La forma en que se presenta y entrega un producto en una decisión

importante que afecta toda la estrategia de marketing.
Imaginemos si decidimos lanzar una línea de cosméticos: es muy di-
ferente el impacto en nuestro público de botellas artesanales de 100
cm3, que botellas de plástico de 1 litro.
“Frascos, bolsas, etiquetas, cajas, envoltorios, formas de presentación
son parte esencial de un producto. Pero también los servicios tienen
su packaging.”
Por ejemplo, una agencia de viajes puede entregar a sus pasajeros un
mapa del destino en un estuche con el logo del emprendimiento. Un
arquitecto puede mostrar sus planos en carpetas especiales diseña-
das para este fin.
La forma en que el cliente se lleva el producto es, a veces, un elemento
diferenciador, además de un gran portador de la imagen de tu em-
prendimiento. Las bolsas de ropa de moda suelen ser resistentes y un
objeto de atracción tan potente como el producto que contienen.
Los papeles de regalo, moños, cintas también pueden ayudar a dife-
renciar tu negocio.
Para decidir cómo vas a entregar tu producto, tené en cuenta el costo
de estos envoltorios ya que pueden ser muy altos y no siempre valo-
rados por las personas que nos van a comprar.

La marca
Cuando definimos la “P” de Producto, también
debemos tener en cuenta tres aspectos: el nombre de la
marca, su eslogan y logotipo.

1) Marca. Es el nombre que llevará el emprendimiento, lo que le

dará identidad y marcará su personalidad.
Por ejemplo, Pastas “Abuela María”.
La marca es cualquier señal distintiva que indica quién fabricó el bien
o servicio, o quién lo vende. Nos ayudará a diferenciarnos de la compe-
tencia en la mente de las personas.
Elegir un nombre de marca no es una tarea sencilla. Debemos tomar-
nos el tiempo para hacerlo bien. Hay que tener especial cuidado en su
elección, ya que no puede cambiarse de un día para el otro. Además,
una vez establecido en el mercado es muy complicado y costoso ha-
cerlo.

2) Isologotipo. Es la parte de la marca que puede reconocerse visual-

mente. Ayuda a su identificación visual. Por ejemplo, la “C” de los su-
permercados Carrefour.

Más info en el apéndice

Si querés conocer cómo elegir un nombre de marca, un eslogan y un logotipo para tu emprendi-
miento, te invitamos a consultar en el apéndice el siguiente apartado: La marca
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3) Eslogan. Es una frase de gran importancia que ayuda a completar el

mensaje trasmitido por la marca. Su uso es ideal cuando una marca es
nueva en el mercado. En muchos casos, ayuda a aclarar qué es lo que
hace nuestro producto, marca o emprendimiento.
Esta frase suele acompañar el nombre de la marca para ayudar a rela-
cionarla con algún concepto en especial. Por ejemplo, el eslogan de los
supermercados Carrefour: “Precio más bajo”.

PRECIO: las estrategias de precio

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¿Qué es el precio? Es el valor en dinero que tiene un bien o un servicio.
Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el
único que genera ingresos para nuestro emprendimiento. Las demás
“P”, en tanto, generan costos.

Debemos tener en cuenta que un precio alto o bajo produce diferen-

tes reacciones psicológicas en el consumidor, ya que es inductor de
calidad. En otras palabras, cuando no conocemos un producto y tiene
un precio alto, tendemos a pensar que es de buena calidad. Ocurre lo
contrario con un precio bajo.

Por eso, cuando pensemos la estrategia de precio, debemos tener en

cuenta:

Los precios que colocan otros emprendimientos similares en el sec-

tor (principalmente, de la competencia y de los productos o servicios
sustitutos).
Los costos que tenemos al producir y distribuir.
El margen de ganancia mínimo para cubrir nuestra inversión.
Las estrategias de marketing adoptadas.
La posibilidad de que el precio previsto le brinde al producto una
entrada rápida en el mercado.

Al momento de definir la “P” de precio, debemos responder las si-

guientes preguntas:

¿Qué precios vamos a poner?

¿Qué precio está dispuesto a pagar nuestro potencial cliente?
¿Cómo será nuestro precio con respecto al de la competencia directa?
¿Qué margen de ganancia tendremos?
¿Tendremos precios de lista y de contado - efectivo?
¿Qué forma de pago recibiremos? Efectivo, cheque, tarjetas de
crédito y débito.
¿Otorgaremos algún tipo de crédito especial de la casa?
¿Haremos algún tipo de descuento o atención? ¿A quiénes?
¿Por qué motivos haremos estos descuentos? ¿Por volumen de com-
pra por ejemplo?
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PROMOCIÓN: la estrategia promocional

¿Qué es la promoción? Es la comunicación
que establecemos con nuestros clientes,
intermediarios, proveedores, etc. Consiste
en hacer conocer nuestro producto o ser-
vicio a través de publicidades y promociones.
Ya sabemos que de nada sirve vender un buen producto con un
excelente precio si nadie nos conoce. Cuando somos nuevos,
siempre es recomendable hacer algún
tipo de publicidad. De manera tal que en nuestro barrio, comunidad
o ciudad conozcan qué estamos vendiendo.
Esta comunicación puede realizarse a través de: publicidad, promoción
de ventas, publicidad no paga, ventas personales, esponsoreo de even-
tos, marketing directo, entre otros.

Cuando definamos la “P” de promoción, debemos responder las si-

guientes preguntas:

¿Cómo haremos conocer nuestros productos?

¿Dónde haremos publicidad y promoción? ¿En toda la provincia? ¿En
toda la Ciudad de San Luis? ¿En determinados barrios?
¿Qué medios de comunicación utilizaremos? ¿Radio, TV, Internet
(página web, blogs, redes sociales, etc.), diarios, revistas, folletos en la
vía pública, afiches en locales de venta...?
¿En qué momentos y con qué frecuencia haremos los anuncios?
¿Todos los días, algunas semanas, a principio de mes...?
¿Cuál será el mensaje publicitario? ¿Queremos informar sólo sobre el
producto o también persuadir para que nos compren? Importante: al
principio siempre debemos informar qué vendemos.
¿Haremos promoción de ventas en la vía pública, en centros comer-
ciales...?
¿Entregaremos folletos, afiches, tarjetas personales u otra publicidad
gráfica?
¿Haremos alguna actividad de relaciones públicas? Como participar
de congresos, ferias, exposiciones del rubro, esponsoreo de alguna ac-
tividad deportiva, educativa y demás.
¿Nos podemos unir con alguna otra empresa o emprendimiento para
potenciar la difusión de nuestro producto?
¿Podremos intensificar la promoción de ventas mediante concursos,
regalos y otros incentivos?

Más info en el apéndice

Si querés conocer cómo hacer publicidad en Internet, te invitamos a consultar en el apéndice los
siguientes apartados:
- Consejos para aprovechar Internet en tus negocios.
- Publicidad en Facebook: consejos para gastar casi nada y lograr casi todo.
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PLAZA: la estrategia de distribución (o canales de dis-

tribución)
¿Qué es la plaza? Es el elemento del mix que utilizamos para conse-
guir que el producto llegue satisfactoriamente a nuestro potencial
cliente.
Son las rutas que escogemos para hacer llegar nuestros productos
(bienes y servicios) a los clientes, y consisten en uno o más interme-
diarios (mayoristas y minoristas).
Por ejemplo, si vamos a vender pan, facturas y galletas, tendremos
que decidir si comercializaremos nuestra producción a despensas,
kioscos, a supermercados o, directamente, al consumidor final.
Cuando definimos la plaza debemos lograr que el producto llegue al
lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones ade-
cuadas.

“Se puede construir

la mejor trampa para ratones,
pero si no está en el lugar correcto
y en el momento oportuno,
no le servirá a nadie”
Ratatouille

Por eso, cuando definamos la “P” de plaza, debemos responder las

siguientes preguntas:

¿Por qué canales se venderá el producto? ¿Venderemos directa-

mente al público o necesitaremos intermediarios? Es decir, ¿utilizare-
mos canales directos o indirectos (con intermediarios)?
¿De qué manera vamos a distribuir nuestro producto? ¿Cómo se lo
acercaremos al cliente?
¿Venderemos en un local propio o lo distribuiremos en otros locales
de la ciudad?
Si decidimos apostar a un local propio o alquilado, ¿dónde estará
ubicado? ¿Por qué estará ubicado en esa zona? ¿Cómo será el local?
¿Cómo estará acondicionado, decorado...? Por ejemplo, un emprendi-
miento de servicios puede desarrollar un entorno físico más atractivo
en el cual prestar su servicio.
¿Qué canales de distribución utilizaremos? ¿Mayoristas o minoris-
Más info en el apéndice tas como supermercados, despensas, kioscos...?
Si querés conocer cómo elegir un local, te invi- ¿Cómo se exhibirá nuestro producto en el negocio? ¿Tendremos
tamos a consultar en el apéndice el siguiente
apartado:
exhibidores especiales, vidrieras, etc.?
¿Qué cobertura haremos? ¿Venderemos en la Ciudad de San Luis,
-Cómo elegir un local para mi negocio localidades aledañas o barrios específicos?
¿Cómo transportaremos nuestro producto? ¿Ofreceremos servicio
de delivery?
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Errores más frecuentes en la

estrategia comercial
Los errores más comunes surgen de tomar decisiones sin haber he-
cho un correcto estudio de mercado. La mayoría de las veces implican
equivocaciones como:

No tener definido claramente quiénes son los clientes.

Diseñar un mix de marketing con alguna o varias de las “P” desfa-
Acepta la responsabilidad
sadas. Por ejemplo, fijar un precio con independencia del resto de las
variables de marketing mix, sin considerar que es un elemento clave en de hacer tus
sueños realidad
la estrategia de posicionamiento del mercado.
Colocar en las encuestas preguntas inútiles para el propósito bus-
cado.
No haber identificado la capacidad de compra del cliente.
Inventarse la fracción de mercado sin una estrategia clara para lo-
grarlo.
No dimensionar los niveles de venta de los competidores. No deter-
minar las condiciones de venta en el sector. No saber quién es el clien-
te, por qué compra, dónde compra, cómo compra, cuándo compra… No
saber quién es la competencia, qué hace, qué estrategias tiene...
Estimar las ventas a partir de la capacidad operativa.
Introducir simultáneamente muchas líneas de productos. Bibliografía utilizada:
-MARKETING ESTRATÉGICO. Autor: Alberto Wilensky.
Editorial: Temas Grupo Editorial SRL.

¡Ahora a trabajar! - POLITICA DE NEGOCIOS EN MERCADOS COMPETI-

TIVO. Autor: Alberto Wilensky. Editorial: Temas Grupo
Editorial SRL.
¿Te animás a identificar las cuatro “P” de tu propio emprendimiento?
- ESTRATEGIA DE PRODUCTOS Y PRECIOS. Autor:
José María Ferré Trenzano. Editorial: Océano.
PRODUCTO ¿Qué vas a vender?
………………………………………………………………………...................………………… - ESTRATEGIAS DE COMUNICACION. PUBLICIDAD
…………………………………………………………………………….........…………………... EN LA EMPRESA. Autor: José María Ferré Trenzano.
Editorial: Océano.

PRECIO ¿Qué precios va a tener? - COMERCIALIZACION - Basic Marketing. Autor:

………………………………………………………………………...................……………… Jerome E. McCarthy. Editorial: El Ateneo.
……………………………………………………………………………….........………………… - DIRECCIÓN DE MARKETING. Autor: Philip Kotler.
Editorial: Prentice Hall.
PLAZA ¿Dónde y cómo lo vas a vender?
- Aaker, David A. Capítulos 1 y 8. En Gestión del valor
………………………………………………………………………...................………………… de la marca: capitalizar el valor de la marca. Editorial
……………………………………………………………………………............………………… Díaz de Santos, Madrid, 1994.

- McCarthy, Jerome. Capítulo 13: Gerencia de produc-

PROMOCIÓN ¿Cómo lo vas a promocionar? ¿Cómo te vas a hacer tos y desarrollo de nuevos productos. En Comerciali-
conocer? zación. Editorial El Ateneo, Buenos Aires, 1992.
………………………………………………………………………...................………………… - Wilensky, Alberto. Capítulo 7: Política de marcas.
……………………………………………………………………………............………………… En Política de negocios. Editorial TESIS S.A. Buenos
Aires, 1993.

- Wilensky, Alberto. Capítulo 3: Nombre de la Marca

y Capítulo 4: Simbología de la marca. En La promesa
de la marca. 3° edición, Buenos Aires, Temas Grupo
Editorial, 2003.
2 Posicionamiento es el lugar que una marca, ocupa en la mente de las personas.