Definición de la política de

producto/servicio.

1.- El producto como instrumento de

marketing. Leer
Al analizar la definición de marketingy su aplicación en la empresa viste que los
productos y servicios se fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer las
necesidades de los consumidores y dar respuestas válidas al mercado; por tanto,
podemos decir que constituyen la base de cualquier concepción de marketing y
constituyen la razón de existir de casi todas las empresas.

El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena

de riesgos e incertidumbre. Llevamos unos años observando cómo los ciclos de vida de
los productos se están acortando en una gran mayoría, ¿motivos?, principalmente los
cambios en la demanda y el aumento de la competencia.

Para que las expectativas de la empresa se cumplan, será preciso realizar un análisis
continuo de los productos, para lo cual el marketing ofrece una serie de parámetros de
medición de los mismos.

Será muy importante que la empresa posea, en cada momento, el producto adecuado
que estimule la demanda.

Verás lo importante que es para la empresa, crear nuevos productos y cómo puede
hacer que éstos, se diferencien del resto, ya que, los productos no son simples objetos
que se ponen a la venta en los establecimientos, tienen otros muchos aspectos que hacen
que sean elegidos entre muchos.

Para llevar la política de producto a buen término, es necesario evaluar

sistemáticamente las posibilidades del mercado, es decir, determinar el contenido de
las diferentes estrategias de los productos y servicios, tanto de nuestra compañía
como de la competencia, seleccionar y analizar sus principales características, así como
los precios fijados para su comercialización, todo ello coordinado con la filosofía y
estrategias de marketing que considere la empresa.

1.1.- Concepto de producto.

Tienes que plantearte en términos generales, que el producto es el punto central de la
oferta que realiza toda empresa u organización (con o sin ánimo de lucro), a su
mercado meta para satisfacer sus necesidades y deseos, con la finalidad de lograr los
objetivos que persigue.
¿Cuál es la definición de producto?

 Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas sobre
Marketing y Publicidad", nos brindan la siguiente definición de lo que es el
producto: “el producto es un conjunto de atributos que el consumidor
considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o
deseos”.
 Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen
el producto como "un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan
empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del
vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o
una idea".
 Según Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing
Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica", el producto "es la oferta con
que una compañía satisface una necesidad".
 Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el producto es "todo aquello,
bien o servicio, que sea susceptible de ser vendido. El producto depende de los
siguientes factores: la línea (por ejemplo, calzado para varones), la marca (el
nombre comercial) y por supuesto, la calidad".
 La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el término producto, como
"un conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le
dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una
combinación de aspectos tangibles e intangibles, así, un producto puede ser una
idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los
tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción de
objetivos individuales y de la organización".
 Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto "es cualquier
objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad
y que representa la oferta de la empresa, es el resultado de un esfuerzo creador y
se ofrece al cliente con unas determinadas características. El producto se define
también como el potencial de satisfactores generados antes, durante y después de
la venta, y que son susceptibles de intercambio, aquí se incluyen todos los
componentes del producto, sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado
y las políticas de servicio".

Se puede decir en base a las concepciones expuestas que el producto es, el resultado
de la capacidad creativa de las empresas, que tiene un conjunto de atributos tangibles
(forma, tamaño, color, precio…) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...)
que son percibidos por los clientes reales o potenciales como capaces de satisfacer sus
necesidades o deseos.

Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen
médico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un político) o un
lugar (playas paradisíacas para vacacionar), y existe para:

 Propósitos de intercambio.
 La satisfacción de necesidades o deseos.
 Para ayudar a la consecución de los objetivos de una organización
(lucrativa o no lucrativa)".
Para una mejor comprensión de los términos producto y servicio, podemos decir que la
diferencia está marcada principalmente por la tangibilidad o no del bien; dicho de
otra forma, los productos de consumo, industriales... se pueden ver y tocar mientras que
los servicios financieros, turísticos, de ocio y otros, no.

1.2.- Características del producto.

Normalmente, puedes pensar que la atracción de clientes supone que ya cuentas con un
producto o servicio de excelente calidad y lo único que resta es encontrar a tu cliente
ideal, saber en dónde está, armar el mensaje correcto y salir a buscarlo.

No importa si tenemos un nicho de mercado buenísimo, si nuestro mensaje es

perfecto para ese nicho de mercado y si tenemos ya los canales para alcanzarlos, que
nos ofrezcan la mayor rentabilidad sobre nuestra inversión, pues todo se va al traste
si el producto o servicio no es atractivo por sí mismo.

Entonces, ¿cómo debe ser un producto o servicio de manera que sea atractivo para los
clientes? ¿Qué características debe tener?

Según el fallecido Billy Mays (rey de la televenta), un producto o servicio para ser
atractivo para los clientes, debe tener las siguientescaracterísticas:

1. Debe resolver un problema. Si no arregla, repara, enmienda, mejora o alivia un

problema, dolor, condición o situación, ¿por qué habría de quererlo la gente? ¿y
por qué habría de pagar por ello? Tiene que existir un beneficio fuerte,
reconocible, apreciable y medible al comprar y utilizar tu producto o servicio.
2. Debe ser llamativo para muchos. Puedes haber hecho el mejor invento del
mundo, pero si sólo uno entre diez millones de personas lo necesita o desea, no
vas a tener muchas ventas; para que valga la pena, tendrías que venderlo a un
precio muy alto, y entonces se volvería todavía más difícil de vender. Ofrece un
producto o servicio que muchos deseen, y venderlo será muy sencillo.
3. Debe ser único. Si tu producto o servicio es el primero en la industria, ¡qué
mejor!. Lo cierto es que hay muy poco nuevo bajo el sol, así que tu producto o
servicio debe ser diferente y ofrecer un beneficio distinto a como lo hace el
resto.Si vendes una rosa llamándola de otra manera, no deja de ser una rosa,
pero si logras vender una rosa que nunca pierda sus pétalos, ¡eso es único!
4. Debe ofrecer satisfacción instantánea. Si tu producto o servicio lo van a usar
dentro de un año, ¿por qué comprarlo ahora? La gente no quiere comprar
semillas, en su lugar, prefieren el árbol ya plantado, crecido y dando fruto.
5. Debe ser demostrable. Se puede decir que es una ley, ver para creer, para que
un producto o servicio sea atractivo, el cliente debe de poder ver con sus
propios ojos lo sencillo que es usarlo o lo rápido que puede obtener los
beneficios. Las muestras, las sesiones de cortesía y los testimoniales nos ayudan
a todo esto.
1.3.- Atributos del producto. No
importante. Leer

Piensa que los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e
intangibles, que conforman lo que puede denominarse como su personalidad.

Los principales factores son:

 Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del

producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
 Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de
unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser
comparativos con la competencia.
 Precio. Valor último de adquisición, este atributo ha adquirido un fuerte
protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.
 Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene,
junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen.
 Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la identificación
del producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del
mismo.
 Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del
producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es
uno de los principales activos de las empresas.
 Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto, que nos permite poder
marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el
mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado marketing de
percepciones.
 Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente del consumidor
según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.
 Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del mercado,
que interviene positiva o negativamenteen los criterios y actitudes del
consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresaavala, en
principio, a los productos de nueva creación; así como una buena imagen de
marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.

Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la

valoración que normalmente efectúa el consumidor de un producto suele comenzar
en la imagen de empresa, yendo en sentido descendente hasta el núcleo del mismo.

1.4.- Tipos de productos. (Saber un poco que es cada uno, sin

mas)

Clasificación general, tres grandes categorías que dependen de quién los usará, cómo y
de la cantidad de veces que se usa el producto):
 1. Productos de consumo, están destinados al consumo personal en los hogares.
2. Productos de negocios, la intención de los productos de negocios es la reventa,
su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de servicios en una
organización.
3. Productos según su duración y tangibilidad, este tipo de productos está
clasificado según la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que dura
y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible.

Clasificación Específica.

1. Productos de consumo, están destinados al consumo personal en los

hogares:
o Productos o bienes de conveniencia, un producto de conveniencia es
un artículo relativamente barato, cuya compra exige poco esfuerzo
(caramelos, refrescos, aspirinas, artículos de ferretería).
o Productos de comparación o bienes de compra comparada , se
considera bien de compra comparada un producto tangible del cual
el consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en
varias tiendas antes de hacer una compra (ropa de moda, los muebles,
los aparatos electrodomésticos caros).
o Productos o bienes no buscados , son aquellos cuya existencia no es
conocida por el consumidor o que, conociéndola, no desea comprar
(seguros de vida, enciclopedias o lápidas funerarias).

2. Productos de negocios, la intención de los productos de negocios

es la reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de
servicios en una organización:
o Instalaciones, incluye bienes de capital (máquinas, edificios,…).
o Equipo accesorio o accesorios de equipamiento , herramientas y
equipamiento de oficina.
o Materias primas,los bienes de negocios que se convierten en parte de
otro producto tangible, antes de ser procesados en cualquier otra
forma (minerales, productos del mar, algodón, las frutas, huevos).
o Componentes, son artículos ya terminados, listos para su ensamble,
o productos que necesitan muy poco procesamiento antes de formar
parte de algún otro producto (bujías, llantas, motores eléctricos).
o Materiales procesados, se usan directamente en la fabricación de
otros productos (lámina metálica, materias químicas, aceros especiales,
maderas, plásticos).
o Suministros de operación, los bienes de negocios que se caracterizan
por un bajo valor monetario por unidad y una corta duración, y que
contribuyen a las operaciones de una organización sin convertirse en
parte del producto terminado (lubricantes, carbón, papel para escribir,
lapiceros, pintura, clavos).
 o Servicios de los negocios o servicios a la empresa , incluyen
mantenimiento y servicio de reparaciones (por ejemplo, limpieza de
cristales, reparación de máquinas de escribir) y servicios de consultoría
(por ejemplo, en materia legal, en materia de dirección, en publicidad).

3. Productos según su durabilidad y tangibilidad, de

acuerdo a la cantidad de veces que pueden ser usados, el tiempo que duran y su
tangibilidad:
o Bienes de consumo no duraderos, son aquellos que, siendo tangibles,
suelen consumirse rápidamente:(cerveza o jabón).
o Bienes de consumo duraderos, son tangibles y generalmente pueden
usarse muchas veces (frigoríficos, herramientas mecánicas y ropa).
o Servicios, son intangibles, inseparables, variables y perecederos (un
corte de cabello o un servicio de reparación del automóvil).

2.- La dimensión del producto. ( Ejercicio en clase)

Desde la perspectiva del marketing, son reconocibles tres dimensiones en cualquier
producto ofertado:

1. La dimensión física o tangible, que se percibe por los sentidos (tamaño, forma,
color, peso, diseño, etc.) y es problemática en los servicios, que son intangibles
por su propia naturaleza.
2. Producto ampliado, que está constituida por la dimensión tangible más los
productos y servicios que la complementan (por ejemplo, manuales de
instalación y uso, comida en los vuelos, transporte a domicilio).
3. Dimensión genérica, utilitaria o producto básico, que es el beneficio o utilidad
que el comprador espera obtener a través de las funciones que el producto le
ofrece.

Siguiendo a Philip Kotler podemos distinguir cinco dimensiones de los productos,

suponiendo cada nuevo nivel, un incremento del valor del producto para el cliente.

1. Beneficio básico o sustancial, es lo que realmente adquiere el cliente, los

consumidores compran los productos para obtener un cierto beneficio
básico (por ejemplo, la función sustancial de un automóvil es trasladarnos de
un lugar a otro, la de un teléfono es poder hablar).
2. Producto básico o genérico, entendido como la versión básica del producto,
son las características del producto genérico (por ejemplo, todos los automóviles
tienen un freno, unos sillones, una carroceríay por tanto, unos elementos
comunes mínimos). El beneficio básico debe transformarse en un producto.
3. Producto esperado, conjunto de atributos y características que los
consumidores buscan habitualmente al adquirir un producto,los
consumidores tienen unas ciertas expectativas sobre los productos, esperan que
el producto tenga una serie de características mínimas (por ejemplo, dan
por supuesto que el automóvil tendrá limpiaparabrisas y rueda de repuesto).
 4. Producto incrementado o aumentado, las empresas tratan de diferenciar su
producto de los de la competencia, son los agregados al producto, por
encima de lo que brinda la competencia (por ejemplo, un número telefónico
y correo electrónico para consultas y reclamaciones). Añadir características,
accesorios o servicios nos permite vender un producto diferenciado en vez de un
producto genérico o indiferenciado.
5. Producto potencial, consiste en anticipar los deseos y requerimientos de los
compradores, para la mejora o desarrollo de un nuevo producto, son las
mejoras e incorporaciones que el producto puede añadir en el futuro (por
ejemplo, ciertos ordenadores están preparados para aumentar fácilmente la
memoria y otros no).

3.- El ciclo de vida del producto.

Como habrás observado cada día nacen multitud de productos y servicios, no obstante,
pocos encuentran el secreto de la vida. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra
nuestro producto o servicio, nos permitirá diseñar la estrategia más eficaz para alargar
su vida en un mercado cada vez más cambiante y rápido.

Hay que intentar innovar y alargar, la vida de los productos.

Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a ésta, a tratar de

sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a través de su
permanencia en el mercado.

Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una duración efímera. Aún más,
podemos preguntarnos:

 ¿Durante todo el tiempo de permanencia, las ventas no sufren fluctuaciones?

 ¿La problemática de precios, estrategias de publicidad, presión de la demanda y
de los competidores son siempre las mismas?
 ¿Es similar para todos los productos?

No cabe duda, de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dónde nos
encontramos y cuáles son las características de la etapa que va a venir, nos permitirá
sacar importantes ventajas si nos preparamos a tiempo.

El ciclo de vida del producto es un concepto aceptado hoy día por casi todos, pero no
siempre se utiliza y menos aún adecuadamente.

Pensemos que, como toda teoría de base experimental, puede tener excepciones, o
mejor, no adaptarse muy bien a ciertos productos.

3.1.- Fases del ciclo de vida del producto

(I).
Debes saber que el descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto, se debe a
Theodore Levitt, quien empleó el concepto por primera vez en un artículo de 1965
publicado en la Harvard BussinesReview. Según Levitt los productos, igual que los
seres vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren, pero el mundo de la empresa hace
que estos conceptos puedan quedarse algo obsoletos,en la actualidad, el ciclo de vida
tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del producto, estamos
hablando de la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI debemos hablar de cinco
etapas:

 Lanzamiento o introducción.
 Turbulencias.
 Crecimiento.
 Madurez.
 Declive.

Fase de lanzamiento o introducción, en definitiva, es la etapa donde queda

fijada la concepción, definición y período experimental del producto; los estudios dicen
que cerca del 70 por 100 fracasan en su lanzamiento al mercado. Se caracteriza por:

 Bajo volumen de ventas.

 Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
 Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.
 Dificultades para introducir el producto en el mercado.
 Escasa saturación de su mercado potencial.
 Pocos ofertantes.
 Dedicación especial del equipo de ventas.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa, debido a los
grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto,
en comparación al volumen de ventas que se consigue.
Fase de turbulencias, la experiencia profesional nos ha hecho comprender la
importancia de esta etapa, que a veces llega a pasar tan desapercibida, por su carácter
efímero en el tiempo y la circunstancia de que algunos autores no la contemplan. Ahí es
donde radica el activo del auténtico marketing, es ser consciente de que el producto,
como todo ser vivo, tiene un ciclo que hay que controlar y medicar, cuando está en sus
primeros meses.

Por tanto, podríamos enmarcar esta etapa como la que puede llegar a producir fuertes
convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones externas o del
mercado, como internas por la propia empresa, en sus luchas políticas y de personal.
Lógicamente si se sabe tener dominio sobre las circunstancias que las producen, la
solución vendrá pronto y hará que inicie la siguiente etapa fortalecida.

3.1.1.- Fases del ciclo de vida del

producto (II).
En este punto vas a abordar el resto de etapas del ciclo de vida del producto.

Fase de crecimiento, superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de

comunicación, propios de la fase anterior, incluso de la de turbulencias, si hubiesen
existido, el producto puede fabricarse industrialmente y el mercado se abre, lo que
permite un desarrollo paulatino de sus ventas. Esta fase se caracteriza por:

 Ascenso vertical de las ventas.

 Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.
 Se va perfeccionando el proceso de fabricación.
 Se realizan esfuerzos para aumentar la producción.
 Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente.
 Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran expansión.
 Costes todavía altos.
 Precio elevado.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positivaque debe

reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos técnicos,
comerciales y de comunicación propios de la misma. Una empresa que tenga la
mayoría de sus productos en esta fase arrojará, en balance, altos beneficios, pero, de
forma incomprensible para el accionista, no pueden repartirse dividendos, ya que el
esfuerzo de financiación exigido es muy importante.

Fase de madurez, toda política de lanzamiento de un producto tiene como

objetivo llegar a esta etapa, cuyas principales características son:

 Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.

 Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.
 Los costes de fabricación son menores.
 Gran número de competidores.
 Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
  Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se

producenexcedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo
que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se
hallen en las primeras fases de vida.

Fase de declive, el paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de

los clientes nos conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son
conscientes de que han llegado a ella. Por el contrario, hay compañías que antes de que
un producto se acerque a esta etapa, lo retiran del mercado en plena madurez.

Se puede decir que cuando un producto llega a esta fase, ha de permanecer en ella el
mínimo tiempo posible y siempre de forma transitoria, pues las ventas entran en
declive, los beneficios disminuyenmás por la escasa demanda que por los costes y la
imagen de marca empieza a deteriorarse.

En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo,

aunque habitualmente se producen excedentes de tesorería por la desinversión.
Hay que renovar o abandonar el producto para prolongar su vida.

Una vez estudiadas estas fases se puede concluir, que situar los productos en su fase es,
sin duda, un paso previo e indispensable para orientar la política de marketing de la
empresa.

4.- Estrategias para prolongar el ciclo de

vida del producto o servicio.
Piensa que cuando una empresa se encuentra con su producto en la fase denominada
declive o al final de la de madurez, debe tomar una alternativa para salir adelante de este
período de estabilización y estancamiento, se debe analizar si es más conveniente
abandonar el producto o lanzarlo nuevamente con modificaciones.

Una vez que hemos optado por esta última, denominada política de extensión de vida
del producto, potenciaremos las ventas por diferentes caminos, marcados por el
responsable del departamento de marketing.

Para alargar el ciclo de vida del producto nos centraremos en dos aspectos:

 El producto: las modificaciones pueden afectar a la calidad, a las

características y prestaciones y al diseño.
o La mejora de lacalidad podrá incrementar la duración, fiabilidad o
seguridad de los productos de consumo duradero o la capacidad
nutritiva, etc. Aumentar la calidad supone un incremento de coste que
el consumidor pagará, si percibe la mejora del producto y valora la
calidad.
 o Una mejora delas características o prestaciones del producto, aumenta
su utilidad, rendimiento, seguridad o comodidad.
o El cambio eldiseño o estilo del producto, mejora su atractivo.
 El mercado: entre las estrategias centradas en la modificación de las pautas de
comportamiento del mercado caben las siguientes:
o Promover el uso más frecuente del producto entre los clientes
habituales.
o Desarrollar unuso más variado del producto entre los usuarios más
habituales.
o Crear nuevos usuarios del producto ampliando el mercado.
o Encontrar nuevos usos para el producto básico.

Los responsables de marketing en base a los dos aspectos anteriores, han diseñado
diferentes técnicas para evitar o retrasar la etapa de declive del producto y entre las
estrategias que utilizan los productores tenemos:

1. Relanzamiento: tiene efectos duraderos; se trata casi de un nuevo producto

en el mercado; por eso, supone un alto riesgo y costes elevados.
o Cambio de fórmula.
o Cambio de características.
o Notable mejora de la calidad.
o Importantes y nuevas ventajas competitivas.
2. Actualización: se trata de una técnica utilizada en la industria del
automóvil.
o Actualización del embalaje.
o Cambio de diseño o presentación.
o Cambio en el tamaño o la cantidad. Mayor oferta de tamaños.
o Mayor comodidad de uso.
o Ligeras modificaciones del producto: aroma, color, textura...
3. Prolongación de la fase de madurez: incrementar la frecuencia de compra
de los clientes, y promover nuevos hábitos de consumo entre los que ya lo
consumen, ampliando a otros segmentos de mercado.
4. Mantener una demanda residual en fase de declive:
o Promocionar nichos de mercado.
o Descuentos.
o Pequeñas innovaciones (más funciones).

5.- La política del producto. Objetivos.

Partimos de la idea fundamental, desde lo que podríamos denominar teoría psicológica
del producto, de que la empresa no vende productos físicos, sino quesatisface
necesidades. En nuestro comportamiento como consumidores, podemos constatar que
sentimos una necesidad que queremos satisfacer y buscamos el producto que mejor se
adapte a nuestros deseos y posibilidades.

Las empresas, intentarándescubrir las necesidades de su posible clientela en el

mercado y adecuarán sus productos para tratar de satisfacer esas necesidades.
Para lograr este objetivo, se apoyará en la comunicación como instrumento del
marketing que destacará las diferencias o los beneficios del producto, con respecto a
otros similares de la competencia y resaltará la ventaja diferencial que supone,
satisfacer la necesidad del cliente potencial con ese bien o servicio.

Otro aspecto a tener en cuenta en la política de producto de las empresas es, queante
una situación de mercados saturados, deberán actuar sobre el producto en un
mercado segmentado.

Ante esta situación podemos plantearnos dos objetivos:

a. Producir para muchos consumidores iguales.

b. Lanzar un producto personalizado al máximo.

Para ello, la empresa debe tener muy claro los mercados a los que se va a dirigir y las
dimensiones de sus costes, para adoptar una línea de segmentación y diferenciación.

Tres orientaciones pueden tomar las empresas en su política de producto:

a. Todo para todos. Tener y ofrecer cualquier producto o servicio que el cliente
solicite, lo que implica una gestión compleja y arriesgada (ejemplo, grandes
almacenes).
b. Todo para algunos. Tener un surtido completo, pero con un destino limitado a
cierto grupo de consumidores (ejemplo, empresas especializadas en productos
para mujeres embarazadas, bebés y niños).
c. Algo para algunos. Ofrecer una parte limitada de productos a algún sector o
sectores de la población (ejemplo, firmas de comida rápida).

Una vez definida la política de producto y los objetivos, la empresa definirá su cartera
de productos con unos criterios de racionalidad y nunca emocionales.

6.- Análisis de la cartera de producto/

servicio o marca
Es difícil encontrar una empresa que tenga sólo un producto. A la hora de realizar el
análisis se tiene que hacer sobre todos los productos, porque cambios en un producto
puede afectar al resto de productos de la cartera. El análisis de la cartera de productos,
nos pueden decir cuáles son nuestras prioridades por recursos.

Las empresas deben realizar una asignación óptima de sus recursos entre las
distintas marcas y productos de la cartera de productos.

Los instrumentos o modelos de cartera son de gran utilidad para formular la estrategia,
para decidir la situación futura de los productos, y por tanto, asignar los recursos
disponibles.
Vamos a analizar la cartera, pero hay que definir en principio a qué nivel vamos a
trabajar y para ello distinguimos las siguientes etapas para la operatividad de los
instrumentos:

1. Definición de la unidad de análisis con la que se va a trabajar;

preferentemente es aconsejable utilizar la forma de producto (problemas de
definición sustanciales). A veces es difícil tener todos los productos a nivel de
forma de producto, y todos los productos analizados tienen que estar al mismo
nivel.
2. Análisis del atractivo del mercado y de la competitividad de cada forma de
producto, evaluación de cada unidad de análisis (diferentes medidas,
múltiples modelos). Para ello se usan diferentes variables, es decir, miramos
cómo de atractivo es el mercado en el que queremos competir y como de bien
posicionados estamos frente a la competencia.
3. Examen de las interrelaciones (análisis conjunto de la oferta de la empresa).
Eliminar un producto de la cartera puede dañar a otro producto, por tanto,
hay que mirar todas las posibilidades.Iincluir un nuevo producto puede
también afectar a otros negativamente (Canibalismo de marketing).
4. Determinar el proyecto de cartera futura.

6.1.- Definición de las unidades con las

que se va a trabajar.
La cartera de productos es el conjunto de líneas de productos y referencias totales que
tiene la empresa. Una línea de productos es un conjunto de productos dentro de una
cartera, que se agrupan por una característica común, ya sea tener una tecnología común
o usar un mismo canal de distribución, o tener una misma función o un mismo nivel de
precios. Una referencia es un producto dentro de una línea que se distinguen por su
tamaño, precio, envase, etc.

Se conoce como anchura o amplitud de la cartera al número de líneas distintas que

posee la cartera de productos. La longitud de la línea mide el número de referencias
que posee una línea. La profundidad es el total de productos que ofrece cada producto
de la línea.

Aquí tenemos un resumen de la cartera de productos de la multinacional Procter &

Gamble:

Anchura de la cartera
Cuidado Cuidado de la Cuidado de la Belleza
femenino y salud y aseo ropa y del
del Bebé personal hogar
Dodot Braun Ariel Panten Pro-V
Longitud de Kandoo Gillette Fairy Heads&Soulders
la línea Happyjamma Oral B Don Limpio Herbal essences
Evax Fluorocaril Ambi Pur Aussie
Tampax Kukident Duracell Max fctor
Ausonia Vicks Vicks Gillete venus
Lindor ausonia Sebastian
Professional
Sassoon
Kadus
6.2.- La matriz de crecimiento y
participación del Boston Consulting
Group (BCG).
Con el objetivo de analizar la posición estratégica de un producto o una unidad
estratégica de negocios (UEN), en 1970, una firma de asesoría gerencial, el Boston
ConsultingGroup, crea el modelo de análisis de la cartera de negocios, también
conocida como análisis de portafolio; más conocida como matriz BCG o matriz de
crecimiento-participación.

Es una matriz bidimensional, donde se clasifican los productos o UEN según la

tasa de crecimiento del mercado, el cual sirve de indicador de atractivo del mismo
y la participación relativa o cuota de mercado, que se utiliza para expresar su
posición competitiva en el mercado, de donde se obtiene la matriz de la
presentación.

Por medio de este análisis, no sólo sabemos qué estrategias de marketing aplicar, sino
también superpone elementos de análisis financiero, tales como generación y
requerimientos de fondos, según cada etapa del producto; es una redefinición del
concepto tradicional del ciclo de vida del producto. Las etapas son:

1. Negocios (UEN) o productos signo de interrogación, son productos que tiene

una baja participación en mercados, pero con tasas altas de crecimiento del
mercado, de productos nuevos que requieren gran cantidad de recursos para
aumentar su participación, recursos que deberán ser generados por otros
productos. Los productos en este cuadrante pueden llegar a ser o fracaso.
2. Negocios o productos estrella, se trata de empresas (UEN)en un mercado de
gran crecimiento y una alta participación en el mismo, representan la
esperanza del futuro. Son productos que requieren gran atención, porque debe
financiarse el alto ritmo de crecimiento que tienen, en otras palabras, requieren
mucho efectivo para mantener su competitividad dentro de los mercados en
crecimiento, pero el fuerte liderazgo que ostentan, hace que el flujo de
fondos tienda a ser neutro, con el tiempo su crecimiento se irá reduciendo y
se convertirá en vacas generadoras de mayores efectivos.
3. Negocios o productos vaca lechera, los productos o negocios vaca lechera
(cash-cows) son productos que tienen una posición privilegiada por su
participación (productos líderes) en un mercado, de bajo crecimiento o
industrias maduras (por las bajas tasas de crecimiento). La mayor parte de sus
clientes llevan tiempo con ellas y siguen siendo fieles, por lo cual los costos de
marketing no son altos. Por tanto, generan más efectivo del que pueden
 reinvertir rentablemente en sus propias operaciones, por ello las vacas de
efectivo pueden ser ordeñadas, para apoyar las otras unidades estratégicas
de negocios (UEN) que necesitan más recursos, como por ejemplo los
productos interrogantes e incluso los estellas.
4. Negocios o productos perro, estas UEN o productos, tienen poca
participación en el mercado y operan en industrias con bajas tasas de
crecimiento. No conviene invertir mucho en esta categoría de unidades, por no
ser muy rentables, de hecho se opta muchas veces por eliminarla y sacarla del
mercado.
Características de los cuadrantes de la BCG y la relación con la fase del ciclo de
vida del producto

Cuadrant Rentabilidad Inversión Características más Etapa del

e de la importantes de cada ciclo de vida
matriz cuadrante del producto
BCG
 Nula. Muy alta.  Ventas en ascenso. Introducción
 Negativa  Exige muchas
inversiones.
 Gastos en I+D.
Interrogante  Gasto en
comercialización. y
formación.
 Genera déficit de
fondos.

Alta. Alta.  Ventas altas. Crecimiento

 Cuota de mercado
consolidada.
 Generación de
fondos.
Estrella
 Aprovechamiento
curva experiencia.
 Entrada de
beneficios.

Alta. Baja.  Poco crecimiento del

mercado.
Madurez
 Poca necesidad de
fondos.
 Gran cuota de
Vaca lechera mercado.
 Recogida frutos de
inversiones
anteriores.
 Madurez del sector.

 Baja. Desinvertir  Producto en declive. Declive

 Negativa.  Retirada estratégica.
Perro o peso  Consume pocos
muerto recursos.
 Opción desinvertir.
7.- Estrategias en política de productos.

Recuerda que las estrategias denotan un programa general de acción y un despliegue de

esfuerzos y recursos hacia el logro de los objetivos.

La estrategia en política del producto de la empresa, debe orientarse hacia el ajuste

dinámico de sus recursos con las cambiantes condiciones coyunturales de los mercados.
Si se consideran como ejes básicos de actuación de la política de productos a los
mercados y a las características de los productos, la empresa tiene cuatro estrategias
principales:

 Penetración en el mercado, con esta estrategia la empresa vende el

producto existente dentro del mercado actual de la misma. La línea de
actuación se centra en intensificar y mejorar la eficacia de las acciones de
marketing, para conseguir una mayor participación en el mercado,
principalmente, incrementando el consumo de sus clientes actuales o la
búsqueda de nuevos usos, o acelerando la obsolescencia del producto.
 Desarrollo del mercado, esta estrategia consiste en vender el producto
actual de la empresa en nuevos mercados mediantela venta del mismo a
nuevos clientes (nuevos segmentos o expansión geográfica). El objetivo es
aumentar las ventas
 Desarrollo del producto, consiste en modificar alguna característica del
producto, o crear uno nuevopara venderlo en el mercado actual de la empresa.
 Diversificación, la creación de productosnuevos que se van a vender en
nuevos mercados. Tiene 3 objetivos principales:
a) Mejorar los resultados con relación a la tasa de crecimiento.
b) Asegurar la estabilidad de la empresa, frente a los riesgos previsibles
que pueden perjudicar su crecimiento.
c) Reforzar la posición de la empresa frente a situaciones imprevisibles.

MERCADO ACTUAL MERCADO NUEVO

PRODUCTO ACTUAL Penetración en el Desarrollo del
mercado Mercado
PRODUCTO NUEVO Desarrollo del Diversificación
Producto

Algunas estrategias que podemos diseñar, relacionadas con el producto son:

 Incluir nuevas características al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras,

nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.
 Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo empaque,
un nuevo diseño, nuevos colores, nuevo logo.
  Lanzar una nueva línea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los
jeans para mujeres, podemos optar por lanzar una línea de zapatos para damas.
 Ampliar nuestra línea de producto, por ejemplo, aumentar el menú de nuestro
restaurante, o sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello.
 Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya
tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por
ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo.
 Incluir nuevos servicios al cliente, que les brinden al cliente un mayor disfrute
del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de
instalación, nuevas garantías, nuevas facilidades de pago, una mayor asesoría en
la compra.

8.- Creación y lanzamiento de nuevos

productos.
El objetivo general de una empresa al crear un nuevo producto, es lograr posicionarse
en el mercado y que contribuya a satisfacer las necesidades de los consumidores. Este se
complementa con unos objetivos específicos que dependen de las características del
nuevo producto.

Cuando una empresa se plantea la creación y desarrollo de un nuevo producto, tiene

varios caminos para ampliar su portafolio de productos:

 Invenciones, consiste en crear nuevos productos para el mundo, en construir

algo que no existe, en inventar satisfactores nuevos, como en su momento lo
fueron el teléfono móvil, el fax, el internet, etcétera.
 Nueva línea de productos, se basa en incluir nuevas líneas de productos que
la empresa no ofrecía (por ejemplo, Scappino agregó líneas de billeteras y
cinturones, Liverpool ahora vende en sus tiendas comida gourmet).
 Nuevas versiones de los productos existentes que se integran a las líneas de
la empresa (por ejemplo, la hamburguesa mexicana en McDonald's).
 Mejoras en los productos, Son modificaciones a los productos existentes,
para atender mejor las necesidades del mismo segmento de mercado
(detergentes reforzados con químicos quita manchas).
 Reposicionamiento del producto, consiste en buscar un nuevo segmento de
mercado con los productos existentes, ya que el actual se encuentra saturado.

El desarrollo y la producción de un nuevo producto, comprenden desde la etapa de

proyecto hasta la etapa de producción y venta. Los pasos para el lanzamiento de un
nuevo producto al mercado son:

 Creación de ideas, cada producto nuevo es resultado de una idea, y cuanto más
numerosas sean las ideas generadas mejor, más probabilidades habrá de
seleccionar la mejor.
 Selección de ideas o tamizado, se deberá realizar la clasificación de las diversas
propuestas por orden de categorías, eligiendo el conjunto más atractivo posible
dentro de los recursos de la empresa.
  Análisis del negocio (rendimiento), las tareas que habrán de realizarse durante
esta etapa son: calcular costos, ventas, utilidades e índices de rendimiento
futuros del nuevo producto, y verificar la compatibilidad con los objetivos de
la empresa. Si es así, seguirá desarrollándose el producto; en caso contrario, será
eliminado.
 Desarrollo del producto, en esta cuarta etapa, ya puede vislumbrarse la
factibilidad de comercializar y convertir el proyecto en un producto tangible
(físico); para tal efecto, se desarrolla un prototipo o modelo que pueda
elaborarse a un bajo costo y que atraiga a los clientes. Una vez que tenemos el
prototipo del producto hay que hacer un Test de Producto, que consiste en
comprobar si los clientes entienden el producto y las necesidades que se
pretenden satisfacer.
 Mercado de prueba, en esta etapa se ensaya por primera vez el producto se
pone a la venta en un mercado reducido, pero bien seleccionados, cuya
información represente las reacciones del consumidor.El mercado prueba
presenta dos inconvenientes: que solo permite observar las primeras
compras y no el efecto repetición; y que descubrimos nuestra estrategia a la
competencia.
 Comercialización, en esta etapa el producto ya está en situación óptima para ser
introducido en el mercado, el artículo está en plena producción, y la elección de
la marca y su presentación están ya terminadas. El momento de la
comercialización representa una inversión fuerte, tanto en dinero como en
personal especializado, y un factor importante que debe considerarse durante
este último periodo, es la competencia, factor determinante para el éxito y el
futuro del producto.

La creación, el desarrollo y el lanzamiento de nuevos productos, son actividades que

deben manejarse a través de metodologías que disminuyan las posibilidades de un
fracaso y aseguren en alguna medida, su éxito en el mercado.

.9.- Diversificación de productos.

Se conoce como diversificación, al proceso por el cual una empresa pasa a ofertar
nuevos productos y entra en nuevos mercados, por la vía de las adquisiciones
corporativas o invirtiendo directamente en nuevos negocios. El motivo por el que las
compañías se diversifican, es la búsqueda de sinergias o una reducción del riesgo
global de la empresa. Existen dos tipos de diversificación, dependiendo de si existe
algún tipo de relación entre los negocios antiguos y nuevos de la compañía:

 Diversificación relacionada, es un tipo de diversificación que se basa en la

búsqueda de sinergias entre las antiguas y las nuevas actividades. Esta se
puede deber a una similitud tecnológica o a similitudes en los sistemas de
comercialización. Esta a su vez puede ser:
o Integración vertical, un tipo especial de diversificación relacionada,
serían las integraciones verticales, que suponen para la empresa la
entrada en negocios de los que se provee, por ejemplo, fabricando las
mercaderías necesarias para el proceso productivo de su antiguo
producto y pasando así, a ser su proveedor, lo que es conocido como
integración hacia atrás, o bien, convirtiéndose en su propio cliente al
 entrar en negocios en los que participaba su producto, como la
fabricación de nuevos bienes y servicios, o la distribución del mismo, lo
que se conoce como integración hacia delante.

Lo que se pretende cuando se busca la integración vertical, es mejorar

la eficiencia de la empresa, integrando bajo una misma estructura de
gobierno procesos que se complementan, incurriendo en una reducción
de los costes de transacción.

La integración vertical, sin embargo, presenta problemas como un

incremento del riesgo global de la compañía, una pérdida de la
flexibilidad, una posible pérdidade la rentabilidad, derivada de no
disfrutardel efecto experiencia odelaseconomías de escala y una
mayor complejidad organizativa.

o Integración horizontal, la nueva actividad estará en el mismo nivel de

las actividades que ya tiene la empresa. Es decir, supone añadir
productos o servicios sustitutivos o complementarios a la actividad de la
empresa.

 Diversificación no relacionada, supone la forma más radical de diversificación,

ya que no existe ninguna relación entre las actuales y nuevas actividades de
la empresa. Su objetivo es financiero, no busca aprovechar habilidades o
buscar sinergias, sino que persigue una reducción del riesgo global de la
empresa. Ejemplos de diversificación no relacionada serían, Nokia (compañía
finlandesa, inicialmente una empresa papelera, hoy el principal productor de
móviles del mundo), ACS (compañía española constructora en sus orígenes,
pero que está en negocios como la energía o las telecomunicaciones) o
Bouygues (compañía francesa constructora que tiene intereses en segmentos
como el audiovisual, la telefonía móvil o las concesiones) BIC(bolígrafos,
encendedores, maquinillas de afeitar,..)

10.- La diferenciación del producto o

servicio.
Te puedes plantear, que saber lo que el cliente desea no es de gran utilidad, cuando una
serie de empresas ya están satisfaciendo sus deseos. Por ello, tu ventaja competitiva
debe estar claramente diferenciada frente a los competidores del sector.

La diferenciación de producto es una estrategia de marketing, basada en crear una

percepción de producto por parte del consumidor, que lo diferencie claramente de los
de la competencia.

Existen tres razones básicas para diferenciar productos.

 Estimular la preferencia por el producto en la mente del cliente.

  Distinguir el producto de los similares comercializados por la competencia.
 Servir o cubrir mejor el mercado, adaptándose a las necesidades de los
diferentes segmentos.

Es evidente que la diferenciación permite a la empresa obtener una ventaja

competitiva, pues en caso contrario, el consumidor que encuentra muchas ofertas con
escasa o nula diferenciación, acaba decidiendo su compra a través del precio y esta
situación detiene el crecimiento de los negocios, al obligar a las empresas a mantener
precios sin permitirles controlar el valor de sus productos o servicios.

Como conclusión de la diferenciación podemos afirmar, que la clave del éxito de

nuestra empresa no consiste en tratar de ser los mejores batiendo a los demás (ser
competitivo), sino en ser distintos y si contamos con una estrategia diferenciada, no
debemos temer la competencia de otras empresas más poderosas.

Principales factores de diferenciación de productos:

 Características físicas, prestaciones.

 Accesorios que se suministran con el mismo.
 Rendimiento técnico.
 Estética, diseño del producto.
 Diseño, estética del envase o el embalaje.
 Otras características del embalaje: reciclabilidad, ergonomía, facilidad de
apertura o cierre.
 Marca.
 Publicidad.
 Estructura de precios. Política de descuentos, ofertas.
 Disponibilidad de recambios y servicio postventa.
 Garantía.
 Gama disponible.
 Disponibilidad de suministros.
 Seguridad en la utilización.
 Facilidad de manejo, ergonomía.
 Respeto al medio ambiente, reciclabilidad.
 Conexión o compatibilidad con otros productos o sistemas.
 Método de venta.
 Canal de distribución.
 Prontitud en la disponibilidad.
 Inclusión de todos los servicios que se suministran en el producto.

11.- La marca: concepto y finalidad.

Vas a ver la importancia que tiene la marca como uno de los factores de diferenciación,
y para ello, debes conocer que se entiende por marca y otros aspectos relativos a este
término.

La marca, es el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo

formalmente de los demás. Según la Asociación Americana de Marketing es: “un
nombre, término, símbolo o diseño o una combinación de ellos que trata de identificar
los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los
competidores”.

Por su parte, la Ley de Marcas española de 1988, la define como: todo signo o medio
que distinga o sirva para distinguir en el mercado productos o servicios de una persona,
de productos o servicios idénticos o similares de otras personas.

En una marca pueden distinguirse los siguientes elementos:

 El nombre, es lo que se pronuncia, la denominación de un producto específico

de una empresa.
 El logotipo, es el grafismo empleado para distinguir una marca, un producto,
una empresa o cualquier organización. Puede incluir únicamente el nombre de la
marca o empresa, con una tipografía específica, pero en general, es un diseño
que combina nombre con otros elementos, como símbolos o emblemas, con un
grafismo concreto y unos colores identificativos, para recordar esa marca o
empresa con mayor facilidad.
 Anagrama o abreviatura del logotipo, es una simplificación o combinación de
letras de una marca y no admite dibujos o símbolos.
 Color, las marcas se identifican con colores.

Es preciso dentro de este apartado, comentar brevemente lo que se entiende por marca
con nombre genérico: es cuando una marca sirve para describir una serie de
productos, perdiendo así toda la función como marca.

Las causas por las que una marca puede llegar a ser nombre genérico, son:

 Ser la primera que apareció en el mercado.

 Disponer de una eficaz red de distribución.
 Realizar campañas masivas de publicidad, etc.

El inconveniente fundamental de este hecho, es que cuando los consumidores piden

un producto de marca genérica y les dan otra marca, aceptan ésta, con lo que toda
la inversión hecha por el líder se desvía en beneficio de la competencia.

Además, la marca es un elemento de protección legal (registrándola evitamos que se

aprovechen de nuestro prestigio) y un instrumento de apoyo a la estrategia comercial
(una imagen favorable da prestigio y ventaja competitiva). En ocasiones la
diferenciación de marca es tan grande, que se usa la marca para hablar de un producto
en general

La finalidad de una marca consiste en, proteger a su propietario contra la competencia

desleal y al consumidor contra el engaño.

El nombre de una marca es de gran importancia, ya que contribuye de forma

positiva o negativa a la aceptación y venta del producto. Las recomendaciones para
que una marca sea efectiva son:

 Debe tener un sonido agradable.

 No debe ser descriptivo.
  Debe ser evocador de los atributos del producto
 No ha de tener doble significados que puedan ser peyorativos.
 Debe ser fácil de reconocer, recordar y pronunciar.

11.1.- Regulación legal en materia de

marcas.
Dentro de la legislación aplicable en España en materia de marcas, tienes a efectos
meramente informativos, las siguientes referencias legales que puedes distinguir
básicamente en dos grupos:

 Derecho interno: Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas.

o Se desarrolla, por el REAL DECRETO 687/2002, de 12 de Julio; por el
que se aprueba el Reglamento para la ejecución de la Ley 17/2001, de 7
de diciembre, de Marcas.
o Se modifican los artículos 1.1, 19, 20.2, 56 y 57, por el REAL
DECRETO 1431/2008, de 29 de Agosto; por el que se modifican
determinadas disposiciones reglamentarias en materia de propiedad
industrial.
o Se modifica el artículo 28.4 y 7, la disposición transitoria 5 y lo indicado
en el anexo, por LEY 20/2003, de 7 de Julio; de Protección Jurídica del
Diseño Industrial.
o Se modifican los artículos 53 y 55, por LEY 19/2006, de 5 de Junio; por
la que se amplían los medios de tutela de los derechos de propiedad
intelectual e industrial y se establecen normas procesales para facilitar la
aplicación de diversos reglamentos comunitarios.
o Se dicta conformidad por el REAL DECRETO 1937/2004, de 27 de
Septiembre; por el que se aprueba el Reglamento de ejecución de la LEY
20/2003, de 7 de Julio, de protección jurídica del diseño industrial.
o Se modifican los artículos 41 y 43, por LEY 19/2006, de 5 de Junio; por
la que se amplían los medios de tutela de los derechos de propiedad
intelectual e industrial y se establecen normas procesales para facilitar la
aplicación de diversos reglamentos comunitarios.
o Se modifica el artículo 29.4 por LEY 53/2007, de 28 de Diciembre;
sobre el comercio exterior de material de defensa y de doble uso.
o Se dicta conformidad aprobando el reglamento de control de comercio
exterior de material de defensa y de doble uso: REAL DECRETO
2061/2008, de 12 de Diciembre.
o Corrección de errores, sustituyendo el anexo IV.14 por el IV.15, en BOE
número 21, de 24 de Enero de 2009.
 Derecho Comunitario
o Reglamento (CE) N° 40/94 sobre la marca comunitaria modificado por el
Reglamento (CE) N° 3288/94 del Consejo de 22 de diciembre de 1994
por la aplicación de los acuerdos celebrados en el marco de la Ronda
Uruguay.
 o Reglamento (CE) N° 2868/95 de la Comisión, de 13 de diciembre de
1995, por el que se establecen normas de ejecución del Reglamento (CE)
N° 40/94 del Consejo sobre la marca comunitaria.
o Reglamento (CE) N° 2506/95 del Consejo, de 25 de octubre de 1995,
que modifica el Reglamento (CE) N° 2100/94 relativo a la protección
comunitaria de las obtenciones vegetales.
o Reglamento (CE) N° 2869/95 de la Comisión, de 13 de diciembre de
1995, relativo a las tasas que se han de abonar a la Oficina de
Armonización del Mercado Interior (marcas, diseños y modelos).

La solicitud de registro de marca puede limitarse al ámbito nacional, o pedirse una

protección internacional de la misma.

El procedimiento o protección de la marca se obtiene, con su inscripción en el

Registro Oficial de la Propiedad Industrial.

Una vez obtenido el registro de la marca y publicada su concesión en el Boletín Oficial

de la Propiedad Industrial, el titular obtiene el derecho exclusivo de utilizarla en el
tráfico económico, incluyendo la posibilidad de utilizar la marca a efectos publicitarios.

El registro de una marca se otorga por diez años, pudiendo renovarse indefinidamente
por períodos de diez años, abonando la correspondiente tasa de renovación.

11.2.- Tipos de marcas.

Actualmente encontrarás que se reconocen los siguientes tipos de marcas básicos:

 Por la forma del signo:

o Nominativas, son las marcas que identifican un producto o servicio a
través de más de una letra, dígitos, números, palabras, frases o
combinaciones de ellos y que constituyen un conjunto legible y
pronunciable.
o Figurativas, integradas únicamente por una figura o un signo visual
(logotipo), que se caracteriza por su configuración o forma particular
totalmente impronunciable. La marca figurativa puede o no incluir un
concepto en la gráfica.
o Mixtas, es la combinación de uno o varios elementos denominativos o
verbales y uno o varios elementos gráficos, de color o tridimensionales.
Podría limitarse a la presentación de denominaciones con un tipo
especial de letra y/o color.
o Tridimensionales, consistentes en la forma de los productos, sus
envases o sus empaques, al contar con volumen pueden ser percibidas
por el sentido del tacto.
o Sonoras, la evolución del comercio ha dado lugar al nacimiento de
diversos signos, como son las marcas sonoras, a través de los cuales, las
empresas pueden identificar sus productos y servicios. Las marcas
sonoras se caracterizan por estar integradas por un sonido o una
melodía, con la que la gente asocia su producto y que es totalmente
distinta a la que pueda ser usada por un competidor.
  Por la función del signo:
o Comerciales, las marcas comerciales son las más conocidas; son
aquellas que identifican o distinguen los productos o servicios de un
empresario en el mercado.
o Colectivas, las marcas colectivas son normalmente pretendidas por las
corporaciones y asociaciones, colectividades e instituciones, para
identificar productos y servicios que tienen distinta procedencia
empresarial, pero que poseen características comunes, como su origen
geográfico, el material, como el modo de fabricación entre otros.

Los titulares del registro de las marcas colectivas (asociaciones,

corporaciones y colectividades en general) son responsables de que los
productos y servicios, prestados por sus miembros, cumplan las normas
establecidas en el reglamento que rige su uso, y así, garantizar las
cualidades y características de los mismos. Adicionalmente, tiene uso
reservado a sus integrantes y no es objeto de licencia a terceros.

o De Certificación, la marca de certificación es aquella que identifica la

calidad u otras características de un producto o servicio, que han sido
certificadas por aquella que identifica el titular de la marca.

Cuando el titular está certificando determinadas características, debe

tener la capacidad para hacerlo debiendo ser una empresa o institución de
derecho privado o público o un organismo estatal, regional o
internacional.

 Por el Uso y difusión:

o Comunes, en cuanto a su difusión, en principio todas las marcas son
comunes, es decir, están referidas a un o unos productos o servicios,
clasificados de acuerdo con el nomenclador internacional y tienen un
conocimiento normal en el público al que van dirigidas.

Sin embargo, hay marcas que por su difusión, pueden alcanzar un mayor
conocimiento entre el público consumidor, por lo cual es necesario
hablar de marcas notorias.

o Notorias, la marca notoria es aquella que es conocida por una parte

importante del público consumidor de los productos o servicios
distinguidos con la misma.
o Renombrada, es derivada de la ampliación del conocimiento de la
marca notoria y se diferencia de la marca notoria, en cuanto la primera,
por el grado de conocimiento va mas allá de los consumidores del
mercado del producto, siendo conocida por consumidores pertenecientes
a mercados diversos de aquel mercado al que corresponden los productos
diferenciados por la marca. En contraste, la marca notoria sólo es
conocida por un grupo particular de consumidores.

Tipos de marcas que existen

Forma del signo Función del Uso y
 signo difusión
Nominativas. Comerciales. Comunes.
Figurativas. Colectivas. Notorias.
Mixta. De certificación. Renombradas.
Tridimensionales.
Sonoras.

11.3.- Estrategias de marca (I).

Piensa que una decisión a tener en cuenta a la hora de lanzar un producto al mercado es,
la de poner o no poner una marca asociada al producto. La ley lo único a lo que obliga a
las empresas es, a identificar el producto.

No asociar el producto a una marca tiene las siguientes ventajas:

 Supone menores costes para la empresa.

 Flexibilidad en la calidad ofrecida, puesto que no hay vinculación.
 Se puede competir en precios.

Pero también presenta sus inconvenientes:

 El producto al ser anónimo, no genera una vinculación con el consumidor.

 La empresa tendrá un escaso poder negociador con los distribuidores.

La marca puede ser utilizada como un elemento importante de la estrategia de

marketing, gracias a las múltiples posibilidades de aplicación que ofrece, la imagen del
producto que genera y la posible lealtad que provoca en los consumidores.

El diseño de distintas estrategias permite a fabricantes y distribuidores comercializar

los productos de la empresa, siendo las más utilizadas las siguientes:

 Estrategia de marca única, supone poner el mismo nombre a todos los

productos que la empresa comercializa, y este nombre puede coincidir o no
con el de la empresa. Esta estrategia también recibe el nombre de marca
paraguas, ya que se produce un aumento de la eficacia publicitaria, por el
llamado efecto paraguas que se manifiesta en todos los productos de la
empresa que comparten denominación comercial, cuando se promociona uno
de ellos. Dando a conocer el nuevo producto se están anunciando también,
indirectamente, todos aquellos que se venden bajo la misma marca.

Supone un gran ahorro en costes si la empresa lanza un nuevo producto al

mercado, bajo el nombre de dicha marca, se le asociará el prestigio de la
misma. Pero si el producto que se lanza al mercado fracasara, podría
afectar a dicha empresa. Esta técnica es recomendada en productos similares
(por ejemplo, para una misma línea de lácteos, pero no resulta favorable incluir
productos de sectores industriales distintos.
  Estrategia de marcas múltiples, la empresa tiene más de una marca y
se pueden distinguir tres subcategorías:
o Estrategia de marcas individuales, consiste en poner un nombre
distinto a cada uno de los productos comercializados por la empresa
(por ejemplo, la empresa Procter & Gamble utiliza marcas únicas como
Ariel, Pringles).
o Estrategia de marcas para líneas de productos, consiste en utilizar el
mismo nombre de marca para varios productos relacionados entre sí
(por ejemplo, la empresa Unilever tiene marcas para líneas de productos
como Ligeresa o Frigo.
o Estrategia de marca garantía. Intenta respaldar al producto que
tiene su propia marca. Se utiliza mucho en el mercado
automovilístico. La marca de garantía Wolfwagen respalda siempre a
sus productos Golf, Polo,…….
o Estrategia de segundas marcas, son marcas que pertenecen a
fabricantes que tienen en el mercado otras marcas de más prestigio.
Estas marcas no suelen tener asociados presupuestos de publicidad y
comunicación (por ejemplo, Balay tiene una segunda marca que se
denomina Linx).

La estrategia de segundas marcas es también llamada "canibalismo

de marketing", ya que al lanzar al mercado una segunda marca, la
empresa quita parte de su participación de ventas, pero también
quita participación de ventas a los otros competidores. El objetivo es
quitar una elevada participación a los competidores y una pequeña
(la mínima posible) a la propia empresa.

11.3.1.- Estrategias de marca (II).

Por la importancia que suponen las estrategias, te presentamos las mismas en dos partes.

 Estrategia de marcas de distribuidor, son aquellos productos fabricados por

un determinado industrial y son ofrecidas al consumidor bajo el nombre o
marca del distribuidor o detallista, que es el que realiza todas las actividades
de marketing en relación con las mismas. El origen de estas marcas fueron las
marcas blancas. Detrás de estas marcas suele haber una empresa que a la vez
fabrica sus propios productos.

Los distribuidores compran los excesos de producción a distintos fabricantes

especialistas y los venden en sus puntos de venta minorista bajo la marca del
distribuidor, siendo muy común en grandes tiendas comerciales como Carrefour.
Por medio de esta estrategia, se consigue un mejor control del mercado por
parte del distribuidor, por la posible lealtad de marca que pueda generar el
producto vendido. Si el consumidor compra un producto por la marca, el
vendedor puede perder el cliente si deja de ofrecer la marca que distribuía;
en cambio, si los productos los vende con su propia marca, el cliente, muy
posiblemente, no dejará de comprar porque el distribuidor se provea de
productos de otro fabricante, siempre y cuando se mantengan sus
cualidades.
  Alianzas estratégicas, es una relación bilateral o multilateral caracterizada por
el compromiso de dos o más compañías para llegar hasta un objetivo común.
Existen varios tipos de Alianzas Estratégicas:
o Alianzas de investigación y desarrollo, las empresas se unen para
desarrollar un producto que luego utilizarán cada compañía por separado.
o Alianzas de producción, las compañías se unen para fabricar algo
conjuntamente (por ejemplo la fabricación del Airbus).
o Alianzas de distribución, acuerdo para que una compañía distribuya los
productos de otra y a su vez la primera compañía distribuya los de la
segunda (por ejemplo AT&T y Olivetti. AT&T distribuye los productos
de oficina de Olivetti y Olivetti distribuye los productos de informática
de AT&T.).
o Alianzas de promoción: Dos empresas llegan al acuerdo de promocionar
conjuntamente dos productos.
o Alianzas de marca, pueden ser de dos tipos:
 Co-branding o jointventure,dos marcas se unen para lanzar
algo nuevo al mercado bajo el nombre de las dos marcas, o
creando un nombre asociado (por ejemplo, Unilever y Nutrexpa
lanzaron el helado Frigo de Cola Cao).
 Licencing, una empresa adquiere una licencia de uso de una
marca de otra empresa (por ejemplo, HäagenDazs y Baileys).

12.- Imagen y posicionamiento de

productos, servicios y marcas.
Lo primero que debes plantearte es, que se entiende por imagen y posicionamiento de
un producto, servicio o marca y para qué sirve a la empresa.

Si queremos que nuestros servicios sean percibidos de forma distinta, éstos deben ser
diferenciados del resto. la percepción que tienen los consumidores de nuestros
productos es lo que se denomina imagen, que es la representación en la mente del
cliente, de los atributos y beneficios percibidos del producto. La imagen de un
mismo servicio puede ser distinta en los diferentes segmentos de mercado

Posicionar un producto, es ubicar el mismo en la mente del consumidor a través de

distintas acciones de comunicación y es el conjunto formado por la marca, la identidad
y la imagen, pero también resulta de percibir los atributos generados por la
competencia.
Posicionar un producto es un trabajo que compromete a toda la organización
administrativa y directiva de la empresa. Todos deben prepararse para consolidar y
perfeccionar el perfil con que pretenden presentarse al público, ya que si el mercado
opina que un producto tiene calidad, ese producto ya está posicionado.

La percepción que tienen los clientes sobre la marca, se forma como consecuencia de
las distintas impresiones, sensaciones e informaciones que reciben sobre el producto, y
cristaliza en sus mentes en una clasificación que establece un orden preferencial de las
distintas ofertas que hay en el mercado, de tal forma, que su decisión de compra, recae
normalmente en las marcas o productos posicionados en los primeros lugares de esa
clasificación.

Las empresas deben conocer los elementos que permiten al producto o servicio,
alcanzar el óptimo nivel de imagen y posicionamiento en el mercado, buscando
herramientas que nos faciliten el camino a seguir.

El plan de negocios es una herramienta básica, ayuda a analizar el mercado y planificar

estrategias, este puede ser utilizado en cualquier etapa de una empresa, sin importar si es
un nuevo emprendimiento o uno ya existente y en él se establecen aspectos
importantísimos que se relacionan con la imagen y el posicionamiento entre otros.

Como en cualquier negocio, existe riesgo e incertidumbre acerca del éxito o el fracaso y
el planear contribuye a resolver problemas en las empresas, saber que necesidades o
deseos tienen las personas, podemos decir que se traduce, en negocio y el empresario
debe buscar la manera de satisfacerlos. Después de haber definido en que sector
industrial va a desarrollar su producto o servicio, debe definir cuales son los métodos
para satisfacer las necesidades.

Hay muchos factores que intervienen en el éxito de un producto o servicio, algunos

elementos que la empresa debe tomar muy en cuenta son entre otros:

 Es primordial que el producto o servicio satisfaga una necesidad.

 La calidad y el precio deben ser los adecuados.
 Buscar ser líder en el mercado.
 Comprar a precios competitivos.
 Saber hacer las cosas mejor que los otros.
 Tener solvencia financiera.
 Estar en una buena ubicación.

12.1.- La calidad del producto.

La mayoría de los consumidores no tienen capacidad suficiente como para valorar
objetivamente la calidad real de un producto. En muchos casos se necesita hacer un
análisis físico y químico del producto para determinar su calidad, lo cual no está a la
mano del consumidor individual.

Muchos consumidores utilizan Indicadores indirectos de calidad del producto, es

decir señales que de forma indirecta les permitan inferir la calidad real del
producto. Por ejemplo, el color de la yema del huevo es un indicador de la calidad de
este.

PRODUCTO INDICADOR INDIRECTO SIGNIFICADO

Detergente Más espuma Más limpieza
Supermercado Productos frescos Más calidad general
Limpiador hogar Olor a limón Más poder desengrasante
Coches Sonido sólido de cierre de puerta Carrocería segura
En marketing los especialistas distinguen entre la calidad real del producto y la
calidad percibida por el consumidor, que no tiene por qué coincidir.

Si la calidad real es menor que la percibida, a la empresa le caben dos

posibilidades:

1. Seguir explotando esa calidad percibida (actuación poco ética y que tarde o
temprano pasa factura a la empresa).
2. Mejorar la calidad del producto hasta llegar al nivel de la calidad percibida.

Si la calidad real es mayor que la percibida se deberían realizar las operaciones

comerciales necesarias para que el consumidor perciba la calidad real del
producto.

Sin embargo, uno de los indicadores más importantes de la calidad de los

productos es el precio. La relevancia del precio como indicador de la calidad
depende de:

1. Si existen otros indicadores, el precio no se usará como indicador exclusivo.

2. Si el cliente tiene o no capacidad para valorar objetivamente la calidad del
producto. El vino o los perfumes son productos que si no se tiene capacidad
para valorar la calidad objetiva, los consumidores utilizan el precio para
determinar la calidad de los mismos.

12.2.- Mapas de posicionamiento.

Antes de planificar cualquier campaña de marketing, ya vistes que necesitas saber
en qué situación se encuentra tu empresa respecto a la competencia, en la mente
del consumidor. Para ello utilizaremos una herramienta simple que es, el mapa de
posicionamiento(también se conoce como gráfico o matriz de posicionamiento), que te
permitirá conocer dónde estás ahora.

¿Qué es? El mapa de posicionamiento es una herramienta de análisis de marketing, que

sirve para representar de forma gráfica la situación de tu empresa o producto
respecto a la competencia, en función de varios criterios. Esto te ayuda a saber cuál
es tu posición actual, para adoptar las estrategias de marketing que sean necesarias, con
el fin de lograr los objetivos propuestos.

¿Cuándo hacerlo? Debes elaborar tu mapa de posicionamiento cuando estás en la fase

de planificación de la estrategia de marketing, preferiblemente junto a otros
gráficos, como los análisis DAFO. Conocer tu situación actual te permite elegir la
estrategia y las acciones adecuadas a implantar.

¿Cómo es? El formato más clásico del mapa de posicionamiento consiste, en dos ejes
(vertical y horizontal) que se cruzan y en cuyos extremos sitúas el valor mínimo y
máximo de cada parámetro a analizar. Hay versiones más sofisticadas que, además de la
posición de cada competidor, te permiten incorporar otros valores (como su cuota de
mercado) para aportar más información.

¿Cómo elaborarlo? Para preparar un mapa de posicionamiento básico, aplica los

siguientes pasos:

 Dibuja sobre un papel dos ejes que se crucen (vertical y horizontal).

 Elige los principales parámetros que definen la posición de tu empresa o
producto en el mercado. Por ejemplo: precio, calidad, diseño, fiabilidad, etc.
 En los extremos de cada eje, pon el valor máximo y mínimo de los parámetros
que deseas analizar (por ejemplo, el eje vertical puede ir de precio alto a precio
bajo y el eje horizontal de calidad baja a calidad alta.
 Ahora, el gráfico ha quedado dividido en los siguientes cuadrantes: precio alto-
calidad alta, precio alto-calidad baja, precio bajo-calidad alta y precio bajo-
calidad baja.
 A continuación, sitúa tu empresa y el resto de los competidores, en la parte de
cada cuadrante que más se acerque a su posición (por ejemplo, precio-alto y
calidad bastante alta, precio bajo y calidad media, etc.) Si deseas ser más
preciso, puedes dividir cada eje en diversas gradaciones para cuantificar el nivel
de posicionamiento.

¿De dónde saco la información? La exactitud del mapa de posicionamiento dependerá

de los datos que uses para elaborarlo. La forma más simple es colocar a tu empresa y
a los competidores sobre el gráfico en función de lo que ya sabes del mercado,
aunque no tengas datos exactos, pero si quieres trabajar de forma más rigurosa, pide a
varios clientes que ubiquen tu empresa y las demás en el cuadrante, o bien haz una
pequeña encuesta para que los clientes puntúen a tu empresa y los otros
competidores en cada parámetro y luego usa los datos obtenidos para crear el gráfico.

También podemos hacer un mapa de posicionamiento en el que, además de que los

consumidores ubiquen a las empresas según su percepción, también aparezcan las
posiciones en la que los distintos segmentos sitúan su producto ideal.
Donde A, B, C, D, E, F, G son las distintas marcas que compiten en el mercado, y los números
que aparecen en la gráfica son las posiciones ideales en las que cada segmento de clientes
quisieran encontrar un producto. Las marcas que están más cerca entre si compiten entre ellas
con mayor ferocidad; así tenemos que las marcas C y G compiten ferozmente por el segmento
3, así como las marcas A y B compiten por el segmento 2.

Las marcas E, D, y F están un poco más dispersas. E y D se decantan más claramente por el
segmento 1. Sin embargo, la maca F no está muy orientada para el segmento 1.

Vemos dos segmentos insuficientemente satisfechos, el 5 y el 4. Por lo que la marca F podría

decantarse por atender el segmento 4, en lugar de pelearse con E y D por el 1. Si la marca F se
decide por atender el segmento 4 tendría que Reposicionar su producto, para lo cual tiene tres
opciones:

- Hacer una disminución real del precio.

- Hacer que el producto se perciba como un producto más barato, a través de una
campaña de comunicación.
- Eliminar servicios adicionales que antes eran gratuitos y así reducir el precio.

Para atender el segmento 5 no sería posible un reposicionamiento, ya que las posibilidades de

realizar cambios sobre la imagen percibida son limitadas y muy lentas. Para atender al
segmento 5 lo más aconsejable es el lanzamiento de un nuevo producto.

12.2.- Análisis funcional.

Después de todos los aspectos que has visto relacionado con el producto, ahora
corresponde al análisis interno o diagnóstico competitivo y éste análisis se articula a
partir de un análisis funcional centrado en un diagnóstico interno y en el desarrollo del
perfil estratégico de la empresa.

El análisis funcional tiene por objeto, conocer cada una de las acciones que tienen lugar
dentro de nuestra actividad, sin llegar a determinar cuales representan nuestros puntos
fuertes o débiles. Se trata de un proceso de identificación, parece un proceso sencillo,
pero que nos descubrirá métodos pocos perceptibles a primera vista dentro de nuestra
actividad.

También nos proporcionará una visión global de la empresa y de los procesos que
intervienen en ella y, será un buen momento para diseñar nuestro organigrama, si es que
no disponemos de él o lo tenemos obsoleto.

¿Cómo articulamos dicho análisis?

En primer lugar, identificar las diferentes áreas funcionales de la empresa. En caso de

no estar definidas, pero si claramente identificadas, convendría establecer divisiones
funcionales claras para poder seguir adelante con el Plan.

Tras la identificación de las diferentes áreas funcionales, extraeremos qué aspectos

clave de las mismas han de ser objeto de análisis, es decir, subfunciones y actividades a
someter a estudio.

Entre las más habituales, dentro de cualquier organización podemos encontrar:

 Funciones de organización y dirección.

 Funciones de marketing (mercado, producto, precio, posicionamiento de la
marca, distribución, promoción y publicidad).
 Funciones de producción (características y extensión del proceso, análisis de los
costes, análisis de la productividad global, análisis del efecto experiencia, estado
de los equipos, garantía de calidad y localización de las plantas).
 Funciones de personal o recursos humanos (sistemas de reclutamiento, grado de
cualificación, formación y desarrollo de competencias, grado de conflictividad,
sistemas de promoción, incentivos y recompensas).
 Función económico-financiera (análisis de la rentabilidad de las inversiones y
del nivel de beneficios, análisis del circulante, liquidez y solvencia, fondo de
rotación, análisis del equilibrio financiero, estructura financiera y nivel general
de endeudamiento, análisis de los riesgos concedidos a clientes).

Por último este análisis dará paso al diagnóstico interno de la empresa como paso previo
a la elaboración de un informe sobre la cartera de productos de la empresa. Para llegar a
ese punto, es necesario el haber elaborado, con la ayuda de herramientas informáticas,
una base de datos de los productos, que nos permita realizar consultas e informes por
líneas, familias y categorías de los productos que comercializa la empresa, registrando
todo tipo de información relevante sobre características técnicas, usos, presentación,
envase y marca de los mismos.
13.- Elaboración de informes sobre
productos, utilizando herramientas
informáticas.
En un informe sobre producto, debes recoger toda la información derivada del estudio
del producto, que permita a la dirección de marketing tomar una decisión sobre la
política de producto a adoptar

¿Por qué y cuándo es necesario realizar estos informes?, la elaboración de informes es

necesaria para el establecimiento de las políticas de marketing. Se precisa su
realización, tanto al comienzo de la actividad de la empresa como a lo largo de toda su
vida, para obtener información acerca de su situación en un momento determinado y
poder modificar, si procede, sus líneas de actuación tomando las decisiones oportunas.

¿Cómo deben presentarse los informes?, para una adecuada presentación de los
informes de cada una de las variables (producto, precio, distribución y comunicación)
por separado, así como para el informe sobre el marketing-mix, se deberán utilizar
aplicaciones informáticas.

Los principales aspectosque deben de aparecer en un informesobre productos son:

 Definición del producto, en esta parte debe hacerse una descripción exacta del
producto o los productos de la empresa. Esto debe ir acompañado de las normas
de calidad que edita la Dirección General de Normas (D.G.N.) de la Secretaría
de Comercio y Fomento Industrial, en caso de que existan para ese producto en
particular (por ejemplo, en el caso de tratarse de una pieza mecánica, un mueble
o herramienta, el producto deberá acompañarse de un dibujo a escala, que
muestre todas las partes que lo componen y la norma de calidad en lo que se
refiere a resistencia de materiales, etc. En el caso de productos alimenticios, se
anotarán las normas editadas por la Secretaría de Salud en materia de
composición porcentual de ingredientes y aspectos microbiológicos. Se hará
referencia a la marca del producto o servicio, así como a su envase.
 Naturaleza y uso del producto, los productos se pueden clasificar desde distintos
puntos de vista, como ya hemos visto en esta unidad. Es conveniente clasificarel
producto e identificarlo en el mercado al que pertenece, con la finalidad de
identificar los productos competidores al propio y las características del
mercado en el que opera.

 Cálculo de la tendencia del coste del producto, a partir de los datos referentes al
coste del producto desde su introducción en el mercado, se aplicará la técnica
estadística más adecuada (normalmente suele emplearse el ajuste por el método
de mínimos cuadrados), que nos muestre la tendencia del coste del producto.
 Análisis de la cartera de productos, en este apartado deberá figurar la
información referente a los siguientes aspectos:
o Análisis DAFO.
 o Ciclo de vida del producto.
o Los resultados económicos del producto, es decir, analizar los productos
en función de su rentabilidad (análisis de la matriz BCG).
 Análisis del posicionamiento del producto, determinará la posición que el
producto objeto de estudio ocupa en el mercado, según las percepciones de los
consumidores, en relación con otros productos de la competencia o producto
ideal. Así mismo, se deberán incluir los posibles huecos de mercado detectados
mediante el análisis del posicionamiento.
 Conclusiones, es aquí donde se reflejarán los datos obtenidos del estudio de
forma clara y precisa, mostrando la situación del producto, así como si es
posible o adecuado el lanzamiento de un nuevo producto al mercado. Con la
ayuda de un procesador de textos y otras herramientas que faciliten el análisis de
la cartera de productos, presentaremos la información que permitirá a la
dirección, tomar decisiones sobre la política de producto a adoptar por la
empresa.

Anexo I.- Etapas o fases del ciclo de vida

del producto.
El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto, se debe a Theodore Levitt,
quien empleó el concepto por primera vez en un artículo de 1965 publicado en la
Harvard BussinesReview.

Según Levitt los productos, igual que los seres vivos, nacen, crecen, se desarrollan y
mueren, pero el mundo de la empresa hace que estos conceptos puedan quedarse algo
obsoletos, ya que en la actualidad el ciclo de vida tiene una nueva etapa vital para el
desarrollo satisfactorio del producto, estamos hablando de la de turbulencias.

Por tanto, en el siglo XXI debemos hablar de cinco etapas, que de forma gráfica puedes
ver en la presentación de powerpoint:

1. Lanzamiento o introducción.
2. Turbulencias.
3. Crecimiento.
4. Madurez.
5. Declive.

Como complemento a los aspectos desarrollados en el apartado, volvemos a insistir en

este documento en lo expresado, añadiendo algunos aspectos no contemplados, ya que
harían muy extensa la exposición en el desarrollo de la unidad.

Por tanto, se trata solamente de tener una visión más amplia y por tanto es necesario
repetir lo expresado para que tenga sentido los aspectos añadidos.

1. Fase de lanzamiento o introducción.

En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y período
experimental del producto, los estudios dicen que cerca del 70 por 100 fracasan
en su lanzamiento al mercado.

Esta fase se caracteriza por:

o Bajo volumen de ventas.

o Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
o Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.
o Dificultades para introducir el producto en el mercado.
o Escasa saturación de su mercado potencial.
o Pocos ofertantes.
o Dedicación especial del equipo de ventas.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los
grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el
producto, en comparación al volumen de ventas que se consigue.

8. Interrogantes y estrategias en esta etapa del ciclo de vida del producto.

Para que toda la ilusión y esperanza que la empresa pone en el

lanzamiento de un nuevo producto tenga respuesta positiva, el
profesional de marketing ha de realizar un seguimiento puntual y
exhaustivo de las siguientes cuestiones:

a. Producto.
 ¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en
zonas piloto?
 ¿Responde el producto a las necesidades del mercado que
se fijaron en el estudio?
 ¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial?
 ¿Tiene la calidad adecuada?
b. Precio y condiciones.
 El precio fijado de lanzamiento, ¿es aceptado por el
cliente final y el canal intermediario?
 ¿Considera este último las condiciones económicas
válidas para trabajar bien con el producto?
 ¿Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?
c. Canal de distribución.
 ¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?
 ¿Debemos abrir el producto a otros canales?
d. Organización comercial.
 ¿Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?
 ¿Ponemos a nuestros mejores vendedores?
 ¿Contratamos un taskforce para su lanzamiento?
 ¿Incentivamos al equipo para su introducción?
e. Campaña de comunicación.
 ¿Está respondiendo la demanda potencial como
esperábamos?
 ¿Elegimos bien los medios?
  ¿Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?
 ¿Cuántas campañas de promoción hemos de realizar?
 ¿Nos puede ayudar el marketing directo?
 ¿Cómo nos puede ayudar Internet?
Fase de turbulencias. La experiencia profesional nos ha hecho comprender la
importancia de esta etapa, que a veces llega a pasar tan desapercibida por su
carácter efímero en el tiempo y la circunstancia de que algunos autores no la
contemplan. ¿Pero qué sucedió con los diferentes productos o servicios de las
«punto com» que afloraron en España y en el resto de los países?

Tuvieron un brillante nacimiento, con importantes respaldos financieros, pero

sus resultados al año fueron negativos y su valor en Bolsa se desplomó, por lo
que se redujeron drásticamente plantillas y muchas «punto com» cerraron...
¿Significó esto que las empresas de Internet estaban condenadas al fracaso? No,
rotundamente no, pero al ser un producto nuevo no se supo gestionar y darle las
herramientas precisas para que pasara a la siguiente etapa con las mejores
garantías de éxito.

Ahí es donde radica, el activo del auténtico marketing es ser consciente de que el
producto, como todo ser vivo, tiene un ciclo que hay que controlar y «medicar»,
cuando está en sus primeros meses.

Por tanto, podríamos enmarcar esta etapa como la que puede llegar a producir
fuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones
externas o del mercado como internas por la propia empresa en sus luchas
políticas y de personal. Lógicamente si se sabe tener dominio sobre las
circunstancias que las producen, la solución vendrá pronto y hará que inicie la
siguiente etapa fortalecida.

Fase de crecimiento.
Superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación, propios de la
fase anterior, incluso de la de turbulencias, si hubiesen existido, el producto
puede fabricarse industrialmente y el mercado se abre, lo que permite un
desarrollo paulatino de sus ventas.

Esta fase se caracteriza por:

o Ascenso vertical de las ventas.

o Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.
o Se va perfeccionando el proceso de fabricación.
o Se realizan esfuerzos para aumentar la producción.
o Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente.
o Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran expansión.
o Costes de fabricación todavía altos.
o Precio elevado.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe
reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos
técnicos, comerciales y de comunicación propios de la misma. Una empresa que
tenga la mayoría de sus productos en esta fase arrojará, en balance, altos
beneficios, pero, de forma incomprensible para el accionista, no pueden
repartirse dividendos, ya que el esfuerzo de financiación exigido es muy
importante.

9. Interrogantes y estrategias en esta etapa del ciclo de vida del producto.

a. Producto.
 ¿Podemos empezar a fabricar en series largas?
 ¿Empezamos un estudio de posibles modificaciones?
 ¿Han surgido problemas de calidad y fabricación de
productos?
 ¿Tenemos muchas reclamaciones en el departamento
posventa?
 ¿Es el momento de ampliar la gama?
 ¿Nos abrimos a nuevos mercados?
b. Precio y condiciones.
 ¿Revisamos los precios de venta?
 ¿Qué precios tiene la competencia?
 ¿Fijamos una política de precios disuasorios?
 ¿Modificamos las condiciones a los canales
intermediarios?
 ¿Incentivamos la exclusividad comercial de nuestros
productos?
c. Canal de distribución.
 ¿Abrimos nuevos canales?
 ¿Qué grado de aceptación tiene el producto por su calidad
y condiciones económicas?
 ¿Creamos un equipo de apoyo para los canales?
 ¿Qué resultado se obtiene de los estudios comparativos en
los diferentes canales?
 ¿Abandonamos alguno en beneficio de otros más
rentables?
d. Organización comercial.
 ¿Estamos cubriendo los objetivos marcados?
 ¿Debemos ampliar la red comercial?
 ¿Tenemos que buscar nuevos incentivos para el equipo
comercial?
 ¿Cuál es el grado de integración de los vendedores con el
producto?
e. Campaña de comunicación.
 ¿Estamos diferenciándonos de los mensajes de la
competencia?
 ¿Hemos reforzado al máximo las campañas?
 ¿Estamos diseñando una política de creación de imagen
de marca?
 ¿Estamos consiguiendo hacer marca?
Fase de madurez.

Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta

etapa, cuyas principales características son:
 o Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.
o Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.
o Los costes de fabricación son menores.
o Gran número de competidores.
o Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
o Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se

producen excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes
inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros
productos que se hallen en las primeras fases de vida.

7. Interrogantes y estrategias en esta etapa del ciclo de vida del producto.

a. Producto.
 ¿Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la
gama?
 ¿Qué modificaciones debemos realizar para permanecer
más tiempo en esta etapa?
 ¿Abandonamos la producción y dejamos la imagen de
producto estrella?
 ¿Encajará el producto en otros mercados?
 ¿Hemos obtenido conclusiones válidas en el estudio
comparativo con nuestra competencia?
b. Precio y condiciones.
 ¿Hemos llegado a la optimización de los costes?
 ¿Hasta dónde podemos variar el precio?
 ¿Hacemos partícipe al canal de la bajada de los costes?
 ¿Realizamos una política de liderazgo, basándonos en una
política de precios agresiva?
 ¿Se sigue motivando para el lanzamiento del producto
modificado?
c. Organización comercial.
 ¿Reestructuramos el equipo de ventas?
 ¿Revisamos la política de incentivos?
 ¿Es el momento de crear un plan de incentivos en
especies? (viajes, coches, equipos varios, etc.).
d. Canal de distribución.
 ¿Se están obteniendo todos los beneficios fijados para el
canal?
 ¿Acepta el canal modificaciones en el producto?
e. Campaña de comunicación.
 ¿Realizamos una campaña de mantenimiento o
masificamos los mensajes?
 ¿Basamos la estrategia de comunicación en beneficio de
la imagen de la empresa?
 ¿Se reducen las inversiones en comunicación?
 ¿Intensificamos las campañas de promoción?
Fase de declive.
 El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos
conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de
que han llegado a ella. Por el contrario, hay compañías que antes de que un
producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez.

Según mi experiencia, se puede decir que cuando un producto llega a esta fase,
ha de permanecer en ella el mínimo tiempo posible y siempre de forma
transitoria pues las ventas entran en declive, los beneficios disminuyen más por
la escasa demanda que por los costes y la imagen de marca empieza a
deteriorarse.

Todo aquel que supere esta etapa es un gran profesional del marketing, ya que
las presiones a las que se ve sometido son inmensas y desde todas las áreas de la
empresa, incluso las del capital que, a veces, impiden abandonar o modificar el
producto que marcó el origen de lo que hoy en día es la empresa.

En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo,

aunque habitualmente se producen excedentes de tesorería por la desinversión.
Hay que renovar o abandonar el producto.

Conclusiones del estudio de las fases.

Situar los productos en su fase es, sin duda, un paso previo e indispensable para orientar
la política de marketing de la empresa. Así, por ejemplo, sería absurdo realizar un gran
esfuerzo para reducir el coste de un producto en fase de crecimiento, cuando en realidad
los esfuerzos deben encaminarse a activar y atraer hacia sí una demanda creciente.

Si bien este análisis tiene gran utilidad desde el punto de vista conceptual, el principal
inconveniente que surge al intentar su aplicación a un producto concreto es la gran
dificultad para situarlo en su correspondiente fase de vida.

Las razones se basan principalmente en:

 El carácter interdisciplinario del marketing.

 La duración de las fases es muy variable.
 Es frecuente que los productos en sus últimas etapas no sigan un camino
descendente hacia el declive, sino que se produzcan fluctuaciones debidas a
innovaciones técnicas que se incorporan a los mismos.
 En algunos productos (principalmente los de temporada) es muy rápido el
proceso que va de la primera a la última fase, de forma que un análisis anual de
este tipo no tiene utilidad.
 Internet a nivel conceptual debe pasar por las mismas fases.

No obstante, a pesar de estas dificultades, las informaciones que se obtienen de este

análisis justifican, en la mayoría de los casos, hacer un esfuerzo para intentar situar el
producto en su respectiva fase de vida.