El Reto Coca Cola

Lic.
Gilberth Andrés Cruzado Villar
El reto Coca Cola

Lo que más llamó la atención de la última clasificación
anual de la consultora Interbrand esla 'trepada' de Apple
y Google como las marcas más valiosas del 2013. Coca
Cola bajó al tercer lugar, una perfecta excusa para
entender el reto que tiene la marca ahora que su producto
empieza a ser inconsistente con su posicionamiento.
¿Cuándo fue el momento en que las marcas se han

alejado tanto del atributo funcional del producto? La
historia publicitaria nos recuerda que para cumplir con los objetivos de ventas de una empresa, hubo
un tiempo en que solo era necesaria una publicidad descriptiva: yo producto existo y cuento
con estos atributos. Podríamos decir que la comunicación publicitaria era de las más honestas:
contabas con la información técnica a partir de las características del producto que se ofrecían para
el consumo.
El incremento de la competencia y el auge de las agencias publicitarias transformaron la publicidad

descriptiva en persuasiva, utilizando estrategias más complejas, institucionalizando la investigación
del mercado y del consumidor, entre otros. En esta etapa se dejaron de hablar de atributos para
comunicar los beneficios, la marca dejó de ser solo un distintivo y empezó la era de la propuesta
de valor.
La etapa en la que vivimos hoy es el de la publicidad humana, aquella que busca convertir las marcas
en personas, aplicando información, técnicas y estrategias de disciplinas como la psicología,
estadística, antropología e incluso biología. Es la era de la publicidad cleptómana, la que 'roba'
todos los avances multidisciplinarios para aplicarlos al ejercicio publicitario. La época donde
los insights humanizan la comunicación y el neuromarketing intenta orwelleanamente de ser la
policía de nuestros pensamientos.
En este panorama, compartía en un anterior post cómo es que una marca como Coca Cola
realmente podía ser capaz de venderte felicidad, el último fin de nuestra existencia en este
mundo. La clave está en la asociación de valores, comportamientos y experiencias con la
marca y el consumo del producto. Todo lo que nos significa felicidad -el fútbol, la amistad, los osos
polares, la navidad-, debe estar Coca Cola ahí.
Esta simbiosis no ha sufrido grandes reparos desde hace muchas décadas ya que la gaseosa, si
bien no tiene ningún atributo o característica química que te asegurara el incremento de la sensación
de felicidad (como sí lo tiene el chocolate), era considerado inocua. Si en sus inicios Coca Cola era
considerado un medicamento que curaba la adicción a la morfina, la neurastemía, e incluso la
impotencia, hasta hace unos años era una simple e ingenua bebida dulce y refrescante. Hoy se
comprueba que las gaseosas son una de las principales causas de la obesidad en todo el
mundo, tanto por sus niveles de azúcar como por la inclusión de ingredientes que en exceso pueden
ser tóxicos y adictivos.
El problema de Coca Cola radica, por tanto, en que se viene abriendo una grieta entre el excelente
posicionamiento propuesto por Coca Cola, la felicidad, y lo que ofrece como producto. "Tomar
Lic. Gilberth Andrés Cruzado Villar
Coca Cola es destapar la felicidad, pero me puede conllevar peligrosamente a la obesidad y a

enfermedades más graves como la diabetes e insuficiencia cardiaca y respiratoria". ¿Qué hacer?
La respuesta publicitaria de Coca Cola se ha ido evidenciando en dos acciones puntuales:
• Promoción de una campaña mundial para la promoción de la actividad física, que si

bien mejora el problema de la obesidad, no reduce la malnutrición que se obtiene de
reemplazar una bebida azucarada sin ningún nutriente a expensas de una bebida natural
como el agua y los jugos de frutas.
• Implementación de propuestas de producto distintas, como es el caso de Coca Cola
Life, lanzado únicamente en Argentina y que reemplaza el azúcar por el endulzante natural
Stevia.
Sea cual fuera los pasos que Coca Cola plantee dar, es interesante la disyuntiva en la que se
encuentra, hasta hace unos días, la marca más valiosa del mundo. Hoy en día no es Pepsi su
eterna rival, sino su propio producto. Quizá la clasificación de Interbrands aun no lo denote
claramente dado que Coca Cola no ha reducido su valor; sin embargo, recordemos la definición de
posicionamiento: la percepción que tienen los consumidores sobre la marca. El día en que los
consumidores -cada vez más informados- piensen distinto sobre Coca Cola, la marca quedará en el
cementerio de nuestro olvido.
["Anuncias, luego existes" se publica todos los lunes.]

[Twitter: @alexanderchw]
1. ¿Qué factores consideras que utiliza Coca Cola para mantenerse vigente dentro de mercado
mundial?
2. ¿Por qué Coca Cola dejo de ser la empresa más valiosa en el mercado mundial?
3. Las tendencias de consumo tienen repercusión en el nivel de ventas de un producto o
servicio.
4. Según el caso. Mencione las estrategias que utilizo la empresa para mantenerse vigente en
el tiempo.
5. ¿Qué actividades adicionales a las que ya utiliza actualmente la empresa, recomendarías
para volver a ese posicionamiento inicial del cual fue desplazado por Microsoft y Apple?

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¿Cuándo fue el momento en que las marcas se han

El incremento de la competencia y el auge de las agencias publicitarias transformaron la publicidad

Coca Cola es destapar la felicidad, pero me puede conllevar peligrosamente a la obesidad y a

La respuesta publicitaria de Coca Cola se ha ido evidenciando en dos acciones puntuales:

• Promoción de una campaña mundial para la promoción de la actividad física, que si

["Anuncias, luego existes" se publica todos los lunes.]

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