Plan de Marketing

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NECESIDAD: Disponer de materiales para la construcción en tiempo y forma.

Esta necesidad se detecta a partir de un análisis de devoluciones y reclamos en la empresa
ArcelorMittal Acindar, una empresa líder en la producción de aceros largos. Mediante el
análisis de las devoluciones de materiales realizadas por los clientes insatisfechos, se constata
que el factor determinante de su incumplimiento es la demora en la entrega de las barras de
acero, que representa el 80% de los casos registrados.
En el mercado de la construcción en Argentina, se encuentran varias empresas líderes que

comparten un enfoque de negocio centrado en la venta mayorista a corralones y empresas del
sector. La unidad de venta predominante en este mercado es la tonelada, lo que refleja el
volumen considerable de sus transacciones comerciales y puede generar cierto descuido al
consumidor particular que solicita pequeños volúmenes para sus proyectos personales.
Gráfico 1 : Motivo de reclamos 2022. Fuente: ArcelorMittal Acindar
La demora se debe a la falta de sincronización entre la llegada del hormigón y la llegada del
acero, lo que ocasiona la necesidad de reprogramar la construcción y, en situaciones más
graves, resulta en la pérdida del hormigón debido a su fraguado prematuro.
La problemática identificada ha tenido un impacto negativo tanto en clientes corporativos del

sector de la construcción como en consumidores individuales. Esto ha afectado la experiencia
de personas que participan en proyectos de construcción más pequeños, generando
insatisfacción y complicaciones en sus proyectos personales.
Es imperativo abordar esta cuestión de manera efectiva, ya que la optimización de la

sincronización en la entrega de barras de acero puede no solo mejorar la satisfacción del
cliente sino también generar una ventaja competitiva. Por tanto, propongo explorar
soluciones que aborden esta problemática y permitan un suministro más ágil y coordinado de
barras de acero para hormigón armado.
Descripción del Negocio:
Barrápido se dedica a la venta y distribución en obra de materiales para la
construcción en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Nos especializamos en
proporcionar suministros de construcción de alta calidad directamente en el lugar de la
obra, garantizando la puntualidad en la entrega y la satisfacción de nuestros clientes.
Nuestro enfoque está en facilitar la obtención de materiales esenciales para proyectos
de construcción, brindando un servicio confiable y eficiente que permite a nuestros
clientes completar sus obras de manera exitosa y sin interrupciones."
Misión:
"En ConstruYa/ De fierro / Barrápido , nos dedicamos a brindar suministros para la

construcción a través de entregas puntuales y coordinadas , asegurando el éxito
ininterrumpido de los proyectos de nuestros clientes."
Visión:
"Nos esforzamos por ser reconocidos como la empresa líder en puntualidad en la entrega de
suministros de construcción en Argentina, brindando un estándar de excelencia que establece
el referente en la industria y contribuyendo al crecimiento sostenible de la construcción en la
ciudad."
ACÁ HAY QUE PONER COMO QUE NO NOS QUEREMOS QUEDAR SOLO CON LA BARRITA Y EL
ACERO
Mercado Competidor:
Si bien no hay proveedores integrales que presten servicios de abastecimiento tanto de

hormigón y de barras de acero para la construcción, se procederá a analizar los siguientes
proveedores de acero para la construcción y en paralelo abastecedores de hormigón.
Ternium Siderar: Ternium Siderar, parte del conglomerado Techint, es uno de los líderes en la
producción de acero en Argentina, con una participación de mercado de aproximadamente el
43.5%. Su experiencia y trayectoria respaldan su posición destacada en la industria.
Acindar: Esta empresa franco-india con sede en Argentina posee alrededor del 23.12% de la
capacidad instalada en el país. Se ha consolidado como una opción confiable para la
adquisición de barras de acero debido a su presencia global y su enfoque en la calidad y la
innovación.
Tenaris Siderca: Tenaris Siderca, también parte del conglomerado Techint, representa
aproximadamente el 17.68% de la capacidad instalada total en Argentina y es reconocida tanto
a nivel nacional como internacional.
Sipar Gerdau: Aunque de origen brasileño, Sipar Gerdau tiene una capacidad instalada
relevante en Argentina, aproximadamente el 8.84%. Tiene una importante presencia en el país
a través de sus plantas de producción.
Acerbrag: Con una capacidad instalada del 4.76%, Acerbrag se ha convertido en un actor
importante en el mercado argentino de barras de acero.
SEGMENTACIÓN
● Según el uso
La segmentación del mercado según el uso se presenta de manera evidente en dos grupos
principales:
Grandes Empresas Constructoras (Usuarios de Negocios): Este grupo está compuesto por
empresas constructoras de gran envergadura que requieren un suministro constante y
significativo de barras de acero. Estas empresas toman decisiones complejas que abarcan
aspectos financieros, de producción, calidad y ventas. Sus necesidades son a largo plazo y a
gran escala, y su elección de proveedor se basa en la capacidad de cumplir con sus exigencias
técnicas, la eficiencia logística y la relación costo-beneficio a largo plazo. Están orientadas a
proyectos comerciales e industriales de gran magnitud.
Consumidores Individuales (Usuarios Finales): Este grupo está formado por personas
individuales que tienen la necesidad de abastecerse de barras de acero para un proyecto
puntual, como la construcción de su vivienda. Sus requisitos son más inmediatos y de menor
escala en comparación con las empresas constructoras. La toma de decisiones se centra en la
disponibilidad del producto, la accesibilidad y, en algunos casos, la asesoría técnica para
proyectos más pequeños. La lealtad del cliente se basa en la satisfacción con el servicio y la
calidad del producto en entregas individuales.
La segmentación según el uso permite a la empresa adaptar sus estrategias de marketing,

servicio y logística para satisfacer las necesidades específicas de cada grupo de clientes. Para
las grandes empresas constructoras, se requerirá un enfoque orientado a la eficiencia, la
calidad y la capacidad de manejar proyectos a gran escala. Para los consumidores individuales,
será importante garantizar la disponibilidad de productos, la facilidad de compra y la atención
personalizada para proyectos más pequeños.
● Geográfica
Se ha identificado una alta densidad en la cantidad de devoluciones en la zona de la Ciudad

Autónoma de Buenos Aires (CABA) y sus alrededores.
Imagen 1 : Distribución geográfica de los principales clientes. Fuente : ArcelorMittal Acindar
2022
Esta situación puede estar impulsada por varios factores, entre los que destacan la alta
densidad poblacional de esta área y las complicaciones que surgen al transportar barras de
acero con longitudes mayores a 12 metros en un entorno urbano.
En CABA y sus alrededores, la congestión del tráfico y las restricciones logísticas pueden
dificultar la entrega puntual de barras de acero, lo que a su vez lleva a un aumento en las
devoluciones debido a retrasos en la construcción y la pérdida de material. Este escenario se
ve agravado por la alta frecuencia de viajes a CABA con cargas de bajo volumen, lo que
dificulta la optimización de rutas y el transporte eficiente.
Si bien se observan casos aislados en provincias como Tucumán, Córdoba, La Pampa y Santa
Fe, no se presenta la misma problemática de demoras en la entrega en el interior del país. Esto
se debe a que en estas áreas las distancias suelen ser mayores, con volúmenes de entrega más
altos, lo que facilita la planificación de rutas y el transporte eficiente.
Dado que estos casos aislados no enfrentan las mismas dificultades logísticas, no será
necesario implementar medidas específicas en estas regiones para abordar la problemática de
las demoras en la entrega de barras de acero. En cambio, el enfoque principal deberá estar en
mejorar la eficiencia de la entrega en CABA y sus alrededores, considerando las condiciones
urbanas y la alta densidad poblacional que caracterizan esta zona.
Mercado Competidor:
Si bien no hay
Segmento 1 - Empresas de Construcción Residencial:
Demanda Constante: La construcción residencial tiende a tener una demanda

constante, ya que las personas siempre necesitan viviendas.
Potencial de Crecimiento: Si bien hay competencia, el mercado de construcción

residencial puede ofrecer oportunidades para crecer a medida que la ciudad continúa
desarrollándose y urbanizándose.
Relaciones Locales: Como empresa local, puedes establecer relaciones sólidas con
constructores de viviendas locales y ser conocido por tu puntualidad y calidad en la
entrega.
Segmento 2 - Constructoras Comerciales:
Proyectos a Gran Escala: Las constructoras comerciales a menudo trabajan en

proyectos a gran escala, lo que puede proporcionar un flujo constante de negocios.
Énfasis en la Calidad: Si tu empresa destaca por la calidad y la puntualidad, puedes

destacarte en proyectos comerciales que valoran estos aspectos.
Oportunidades de Colaboración: Puedes explorar colaboraciones con constructoras

comerciales establecidas para ganar experiencia y establecer tu presencia en el
mercado.
● Clientes en el Segmento de Construcción Residencial:

● Enfoque en la Vivienda y la Familia: Los clientes en el mercado de construcción
residencial a menudo tienen un fuerte enfoque en la vivienda y en proporcionar un
hogar para sus familias. Valoran la seguridad y la comodidad en sus hogares.
● Preocupación por la Inversión: Muchos clientes consideran su compra de vivienda
como una inversión a largo plazo y buscan asegurarse de que la construcción sea de
alta calidad y duradera.
● Sensibilidad al Costo: Aunque valoran la calidad, los clientes en este segmento pueden
ser sensibles al costo y buscarán opciones que ofrezcan un buen equilibrio entre
calidad y precio.
● Relaciones Personales: Pueden valorar las relaciones personales y estar dispuestos a
trabajar con proveedores locales y confiables con los que puedan establecer relaciones
de confianza.
● Clientes en el Segmento de Constructoras Comerciales:
● Enfoque en Proyectos Grandes y Rentabilidad: Los clientes en el mercado de
constructoras comerciales están orientados a proyectos a gran escala y a menudo
priorizan la rentabilidad y la eficiencia en la ejecución de proyectos.
● Énfasis en el cumplimiento de plazos: Dado que los proyectos comerciales suelen tener
plazos estrictos, estos clientes valoran enormemente la puntualidad en la entrega y la
capacidad de mantener los cronogramas.
● Profesionalismo y Experiencia: Pueden buscar proveedores con experiencia probada
en proyectos comerciales y un alto nivel de profesionalismo en la gestión de
proyectos.
● Foco en la Calidad y la Seguridad: La calidad de los materiales y la seguridad en el lugar
de trabajo son prioridades clave para los clientes en este segmento.
● Redes y Colaboraciones: Pueden estar abiertos a colaboraciones estratégicas y valorar
las relaciones con proveedores que puedan ofrecer soluciones integrales.
FODA:
● Fortalezas:
Relaciones con proveedores reconocidos en el mercado.
Puntualidad en la entrega
Alta disponibilidad de flota de vehículos compactos
Alta capacidad de abastecimiento de barras de acero
● Debilidades:
Competencia en precios, comparado a otros distribuidores
Dependencia directa de proveedores
Limitaciones logísticas por la red compleja de CABA
● Oportunidades:
Alianzas estratégicas con empresas cementeras y hormigoneras
Tecnología de seguimiento de pedidos en línea
Diversificación de productos relacionados con la construcción
Posibilidad de expansión en la provincia de CABA
● Amenazas:
Variabilidad de precios del acero
Cambios en las regulaciones impulsados por cambios de gobierno
Escasez de materia prima por problemas en la cadena de abastecimiento
Desaceleración del mercado inmobiliario

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En el mercado de la construcción en Argentina, se encuentran varias empresas líderes que

Gráfico 1 : Motivo de reclamos 2022. Fuente: ArcelorMittal Acindar

La problemática identificada ha tenido un impacto negativo tanto en clientes corporativos del

Es imperativo abordar esta cuestión de manera efectiva, ya que la optimización de la

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Si bien no hay proveedores integrales que presten servicios de abastecimiento tanto de

La segmentación según el uso permite a la empresa adaptar sus estrategias de marketing,

Se ha identificado una alta densidad en la cantidad de devoluciones en la zona de la Ciudad

Demanda Constante: La construcción residencial tiende a tener una demanda

Potencial de Crecimiento: Si bien hay competencia, el mercado de construcción

Segmento 2 - Constructoras Comerciales:

Proyectos a Gran Escala: Las constructoras comerciales a menudo trabajan en

Énfasis en la Calidad: Si tu empresa destaca por la calidad y la puntualidad, puedes

Oportunidades de Colaboración: Puedes explorar colaboraciones con constructoras

● Clientes en el Segmento de Construcción Residencial:

Relaciones con proveedores reconocidos en el mercado.

Alta disponibilidad de flota de vehículos compactos

Alta capacidad de abastecimiento de barras de acero

Competencia en precios, comparado a otros distribuidores

Dependencia directa de proveedores

Limitaciones logísticas por la red compleja de CABA

Alianzas estratégicas con empresas cementeras y hormigoneras

Tecnología de seguimiento de pedidos en línea

Diversificación de productos relacionados con la construcción

Posibilidad de expansión en la provincia de CABA

Variabilidad de precios del acero

Cambios en las regulaciones impulsados por cambios de gobierno

Escasez de materia prima por problemas en la cadena de abastecimiento

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