INTRODUCCIÓN

En la actualidad, el concepto de globalización representa una importancia

significativa, posicionándose como estado que representa la conexión de un todo.
Durante las últimas décadas su implementación ha evolucionado
significativamente y esto es indispensable para el aumento insólito de la actividad
internacional, el comercio mundial de bienes y servicios, el flujo de capitales, así
como el avance de los medios de transporte, y el uso de las nuevas tecnológicas
de información y comunicación (tecnologías satelitales y especialmente, de la
Internet).

En un principio la globalización era solamente considerada en el ámbito de la

economía. Debido a que el comercio y mercado capital fue aumentando poco a
poco, las economías de las naciones, cada vez estaban más entrelazadas, existía
una mayor libertad de los mercados e intercambios de productos. Sin embrago,
hoy en día la globalización además de enfocarse en la economía, también lo hace
en la innovación tecnológica, el ocio y cambios en la justicia.

En este sentido, para CEMEX constituye un núcleo empresarial de integración

compleja con alcance global y cuenta con la ventaja competitiva de barreras
elevadas a la entrada, debido a los volúmenes de inversión en infraestructura
requeridos para la producción de cemento y concreto en el mundo entero, además
de haber desarrollado sistemas de comercialización internacional para responder
a la demanda en diversos puntos del mundo. La estrategia que guía el crecimiento
del Grupo a partir de 1992 está basada en cuatro puntos esenciales:

1. Concentración en su negocio tradicional: cemento, concreto premezclado y

agregados.
2. Minimización de costos y maximización de la eficiencia y rentabilidad de la
empresa, mediante la revisión y análisis de las operaciones existentes.
3. Diversificación hacia nuevos mercados emergentes.
4. Su estrategia de globalización prácticamente excluye la incorporación de
socios externos, por lo general CEMEX construye o compra.

A continuación se analizaran las estrategias que llevaron a CEMEX a la

globalización.
 MARCO TEORICO

1- Análisis de las 5 Fuerzas según Michael Porter.

AL RIVALIDAD
TA
B
AJ
PODER DE LOS PROVEEDORES
A
B
AJ
PODER DE LOS CLIENTES
A
N
UL
PRODUCTOS SUSTITUTOS
O
B
AJ
AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES.
A

 Potenciales competidores: CEMEX internacionalmente compite

con LAFARGER y HOLCIM, quienes tienen presencia en casi todo el
mundo. Nacionalmente compiten directamente con ARGOS.

 Poder de los proveedores: Para producir el cemento CEMEX lleva

a cabo una buena relación con sus proveedores, ya que ellos
siempre buscan ofrecer a sus clientes una buena calidad.

 Poder de los clientes: Los compradores de los productos

fabricados por la compañía deben reconocer que los precios y
calidad de los mismos están acordes con los resultados que estos le
pueden traer, ya que son los más innovadores gracias a los avances
tecnológicos en la industria del cemento.

 Productos sustitutos: El cemento como tal es un producto difícil de

sustituir, ya que para el sector de la construcción representa un
elemento importante para la edificación de un sinnúmero de
infraestructuras.

 Amenaza de nuevos entrantes: Internacionalmente existen

compañías cementeras que se están incursionando en este
mercado, sin embargo no es tan fácil como se piensa, debido a que

1
 existen muchas barreras de entrada, como los son el
posicionamiento y la materia prima.
2- Análisis FODA.

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

 Bajos costos de operación  Crisis asiática oportunidad

 Know how en economías largo plazo
emergentes  Crecimiento anual 10-15%
 Liderazgo en el mercado de del mercado asiático
regiones con necesidades  Crecimiento continuo anual
crecientes de infraestructura consecutivo fuerte de la
y vivienda economía de USA, se
 Administración con espera una baja en las tasas
experiencia de interés
 Tecnología de punta en  Países individuales como
sistemas de información y China -10 veces tamaño
métodos de producción. mercado domestico
 Saben entender que su  Crecimiento del 10%
negocio es de largo plazo respecto al año anterior en el
 Precio competitivo de sector de la construcción en
producción mexicana en México, se preveen tasas de
exportaciones hacia Asia. crecimiento de consumo del
concreto 25% y cemento
8%.

DEBILIDADES AMENAZAS

 Leyes y reglamentos que  Reducción de los precios del

obstaculizan el desarrollo cemento.
 China e India: Mercados  Posible fusiones entre otros
atractivos con economías competidores.
emergentes se ven  Problemas de antidumping
posicionados mayormente con otros países.
por sus rivales: La Farge y
Holcim.

2
3- Mision y Vision.

 Visión de la multinacional

Contribuir al desarrollo regional al proporcionar soluciones para la

construcción que genera bienestar para la gente.

Evolucionamos constantemente para ser más flexibles en nuestras

operaciones, más creativos en nuestras ofertas comerciales, más
sustentables en nuestro uso de recursos, más innovadores en la
conducción de nuestro negocio global, y más eficientes en nuestra
asignación de capital.

 Misión de la multinacional

CEMEX es una compañía global productora y proveedora de

materiales para la industria de la construcción. Ofrece productos de
calidad y servicios confiables a clientes y comunidades en América,
Europa, África, Medio Oriente y Asia. Crear valor sostenido al
proveer productos y soluciones líderes en la industria para satisfacer
las necesidades de construcción de nuestros clientes en todo el
mundo.

3
4- Cadena de Valor.

Actividades de Valor

 Actividades Primarias:

Logística Interna. Dada la naturaleza del negocio, la actividades

están profundamente interconectadas con las comunidades en las se
operan.

Operaciones. Trabajar 24 horas. Completar la definición detallada

inicial de los procesos y procedimientos estándar para
mantenimiento, calidad y administración de las plantas. Expandir sus
operaciones tanto a nivel regional como internacional, lo que les
permitió crear operaciones más eficientes y protegerse
financieramente de las conmociones económicas nacionales y
regionales.

Logística Externa. Trabajar de cerca con los distribuidores para

asegurar que nuestros clientes reciban los mejores materiales,
servicios y soluciones para la construcción

Mercadotecnia y Ventas. El 80% de la venta en países

desarrollados era generada por el cliente constructor individual,
aquel que consumía el cemento en bolsa. Adicional se trata de
mantener al cliente informado sobre sus pedidos, ofrecerle
asesoramiento técnico y sobre todo escuchar sus demandas.

Servicio. Los atributos que generan un nivel de satisfacción elevada

son los relativos al servicio de entrega y atención el cliente. Por lo
tanto, fue necesario ser consciente de conocer a fondo las
inquietudes y necesidades de los clientes.

 Actividades Secundarias:

Sustentan a las actividades primarias y se apoyan entre sí. Entre

ellas:

4
Recurso Humano: Se busca construir un lugar de trabajo en el que
los empleados puedan alcanzar su máximo potencial de crecimiento.
Al mejorar continuamente la efectividad de nuestras funciones de
seguridad, cumplimiento y sostenibilidad, buscamos ofrecer un lugar
de trabajo seguro y gratificante que no solo permita que los
empleados crezcan, sino que también fortalezca su sentido de
pertenencia y orgullo por la empresa.

Investigación y desarrollo: A medida que se avanza, la empresa

buscara formas de agregar valor para los clientes. En este sentido,
se escuchará atentamente para comprender de fondo sus
necesidades e identificar de qué manera se les puede ayudar para
que logren el éxito. Se recomendará proactivamente soluciones
alternas y compartiremos mejores prácticas a todo lo ancho de
nuestra compañía para mejorar nuestra ventaja competitiva, reducir
nuestros costos y crear una empresa más sólida y más rentable.

Abastecimiento: Como parte central de la empresa, las unidades de

negocio son una plataforma en la que el equipo ejecutivo realiza e
implementa iniciativas de valor para los grupos de interés. Esto
incluye todas las interacciones con los clientes, proveedores y
comunidades. Intrínsecamente conectados a través de distintas
Redes Globales y con el soporte de las Funciones Transaccionales,
las unidades de negocio están agrupadas en cinco regiones: Estados
Unidos; México; Centro, Sudamérica y el Caribe (SCA&C); Europa, y
Asia, Medio Oriente y Africa (AMEA)

5
 ANÁLISIS DEL CASO

1. ¿Qué beneficios tiene Cemex y los otros competidores globales de

cemento derivado de la globalización? En términos más generales como
puede ser transfronterizo ¿Las actividades agregan valor en una industria
tan aparentemente localizada como el cemento?

La forma en que se consumía el cemento difería entre los países en desarrollo

y los desarrollados. Los mercados en desarrollo solían estar denominados por
constructores de viviendas individuales que compraban bolsas de cemento en
lugar de a granel. Cemex cree que hasta el 80% de las ventas de cemento en
los países desarrollados fueron cemento a granel en comparación con el mismo
porcentaje de cemento embolsado en los países en desarrollo. Por lo tanto, en
estos mercados las empresas como Cemex tuvieron que marcar su producto a
través de un empaque y obtener el nombre de la compañía frente a su base de
clientes.

En contraste los consumidores de cemento en los países desarrollados solían

ser grandes empresas de construcción que compraban a granel y requerían
puntualidad para sus entregas de cemento. Las plataformas de tecnología y
logística de vanguardia fueron fundamentales para competir. Además, las
compañías de cemento tenían que estar preparadas para cumplir con las
preferencias locales.
Los consumidores en Egipto preferían el cemento más oscuro creyendo que era
de mayor calidad, mientras que los mexicanos preferían el cemento de color
claro.
Más allá del compromiso de cuidar la tierra donde llevamos a cabo nuestra
operación, trabajamos en alianzas con otros para conservar la biodiversidad. El
objetivo común es ayudar a proteger y restaurar los ecosistemas, asegurando el
equilibrio del planeta en el largo plazo. Nuestra serie de libros de conservación
es un ejemplo de este trabajo. Los libros cuentan con imágenes de algunos de
los mejores fotógrafos del mundo y su objetivo es inspirar, crear conciencia e
invitar a la acción. En 2008 publicamos el decimosexto libro titulado Un Clima
para la Vida: Enfrentando el Desafío Global 1, en asociación con Conservación
Internacional y la Liga Internacional de Fotógrafos de Conservación. Este libro
explora el impacto del cambio climático en la biodiversidad, y se enfoca en

6
 muchos de los retos cruciales que actualmente enfrenta la vida en nuestro
planeta. Pero aún más importante, el libro explica la sustentabilidad de las
soluciones que pueden ser implementadas.

Por otra parte, la iniciativa de El Carmen se ha convertido en modelo para una

nueva generación de alianzas para la conservación pues es un ejemplo de
cooperación para la protección de la biodiversidad transfronteriza. Establecida
en el año 2000, a la fecha comprende una extensión de 200,000 hectáreas de
tierra a lo largo de la frontera de Estados Unidos y México. La tierra es
propiedad de CEMEX y otros terratenientes privados.

Uno de los esfuerzos prioritarios en El Carmen es la restauración de la

vegetación natural y los hábitats de vida silvestre. La iniciativa utiliza
investigación científica además de la restauración de hábitats y gestión de la
fauna, para proteger este significativo paisaje desde el punto de vista ecológico.
La vegetación dañada es tratada mecánicamente y replantada como parte de
un programa de gestión más amplio. La iniciativa ofrece orientación técnica
sobre restauración de hábitats y vida silvestre a nuestros socios y a los
propietarios de terrenos colindantes que estén interesados. Un logro destacado
en 2008 fue la instalación de un sistema híbrido de energía renovable, que
consiste en generadores solares y de viento para las instalaciones de El
Carmen, reduciendo el uso de combustibles fósiles.

2. xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

3. ¿Qué representa y explique la secuencia en la que Cemex ingreso en el

mercado extranjero? ¿Cómo han hecho en el mercado esta misma entrada
con los mercados que han entrado anteriormente?
Cemex para ingresar al mercado extranjero ha tenido que evolucionar de una
empresa pequeña empresa privada a un líder global presencia en varios
continentes. Para ello desarrollo un conjunto de competencias centrales
basadas en capacidades operativas basadas en ingeniería y TI (Tecnología de
la información) y una cultura de transparencia.

Este éxito de parte de Cemex se realizó en la siguiente secuencia

a) Diversión de Empresas: Cemex eliminó empresas y activos que no tenían
relación con el negocio. Seguido de esto exploro las posibilidades de
exportar su producto, para inicio un programa agresivo de construcción y
compra de instalaciones en otros mercados; la compra de un sistema de
comunicación satelital y un sistema de información.
7
b) Compra de Tolteca: al adquirir esta empresa Cemex se consolida su
posición en México ante la amenaza de Holderbank con presencia en
México al haber adquirido un gran porcentaje de una empresa cementera
mexicana.
c) El ingreso de CEMEX en el mercado español: Cemex entra en el
mercado europeo adquiriendo la participación mayoritaria de dos
compañías (Valenciana y Sanson) por 1,800 millones que le dio una
participación mayoritaria en uno de los mayores mercados de cemento de
Europa. Este movimiento fue una respuesta al crecimiento participación de
competidores europeos en México.
d) Beneficios de la Adquisición española: una de las principales fuentes de
valor resultantes de la compra de las empresas españolas fue la mejora de
resultados operativos debido a la transferencia de las mejores prácticas de
una empresa con menor recorrido y experiencia que CEMEX.
e) Proceso de Integración Post Fusión (PMI): CEMEX se vio obligado a
formalizar y codificar el proceso de PMI, a través de esto mejoró sus
capacidades por medio del aprendizaje directo de España (detectaron que
las empresas españolas eran eficientes por el uso del coque de petróleo
como principal fuente de combustible). Años después Cemex aplicó esta
fuente de combustible como parte de un programa de eficiencia energética.
f) Explotación de la capacidad central de CEMEX: Con las adquisiciones
en Venezuela, Colombia, el Caribe, Filipinas e Indonesia. Aplicando
aprendizajes de las operaciones de la compañía en México y España.
g) Cambios significativos del PMI: Por tratar de imponer los mismos
procesos y sistemas de gestión en Colombia, el resultado no fue el
deseado. En base a esto se ha determinado que estos procesos estaban
estandarizados y era necesario aprender de las mejores prácticas de las
compañías adquiridas implementándolas como fuera necesario.
h) Implementación del CEMEX Way: es un benchmarking interno, es el
conjunto central de las mejores prácticas comerciales con las que CEMEX
realizo negocios en todas sus ubicaciones. Impulsado por cinco pautas:

8
 - Gestionar eficientemente la base de conocimiento general
- Identificar y difundir las mejores prácticas
- Estandarizar los procesos de negocios
- Implementar información clave y tecnología basadas en internet
- Fomentar la innovación Los mercados nuevos en los que ha
entrado CEMEX se comparan a los mercados que entro un
principio, en que eran o son mercados emergentes con poca
infraestructura lo que aumenta la demanda de cemento en estos
países.

Los mercados nuevos en los que ha entrado CEMEX se comparan a los

mercados que entro un principio, en que eran o son mercados emergentes
con poca infraestructura lo que aumenta la demanda de cemento en estos
países.

4. ¿Qué recomendaciones harías a CEMEX respecto a sus estrategias

globalización que va avanzando? En particular, ¿en qué tipo de países
debería centrarse su expansión futura?
Cemex es una de las compañías de países Subdesarrollados que ha crecido de
una manera exponencial a lo largo de los últimos Años gracias a su estrategia
de globalización enfocado en países de gran desarrollo comercial. Básicamente
las recomendaciones para una empresa como CEMEX seria el enfoque en la
internacionalización de la producción basado en la redes de producción o
cadenas de valor de alcance.

Las cadenas de valor mundiales se han convertido en una característica

predominante del comercio y la inversión mundiales, al ofrecer nuevas
perspectivas de crecimiento, desarrollo y empleo, según un informe conjunto de
la Organización de Cooperación y Desarrollo Económicos (OCDE), la
Organización Mundial del Comercio (OMC) y la Conferencia de las Naciones
Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD). Para que la participación en
ellas sea efectiva será necesario seguir invirtiendo de manera significativa en la
difusión de tecnología y el desarrollo y mejora de capacidades, indica el informe
sobre la tendencia de las empresas.

El informe, titulado “Implication of Global Value Chains for Trade, Investment,

Development and Jobs” (Las implicaciones de las cadenas de valor mundiales

9
en el comercio, la inversión, el desarrollo y el empleo), se presentó a los
dirigentes del G-20 en la Cumbre que tuvo lugar en San Petersburgo los días 5
y 6 de septiembre de 2013. El documento sostiene que el éxito en los mercados
internacionales depende tanto de la capacidad de importar insumos de alta
calidad como de la capacidad de exportar: los insumos intermedios representan
más de dos tercios de las mercancías y el 70% de los servicios objeto de
comercio internacional. Según el informe, se necesita adoptar medidas hoy
para instrumentar un marco eficaz que permita un crecimiento sólido,
sostenible, equilibrado e inclusivo, del que todos los países puedan obtener
beneficios.

El informe explica que, en un mundo tan interconectado como el actual, tanto

los costos del proteccionismo comercial y en materia de inversiones como los
beneficios de la apertura multilateral en los sectores de construcción
manufacturero, estructuras y de servicios son muy superiores a lo que se creía.
Las reformas concretas destinadas a facilitar el comercio, como las que se
negocian actualmente en la OMC, ofrecen importantes posibilidades de reducir
los costos del comercio y aumentar la capacidad de los países para participar
en las cadenas de valor mundiales dando como resultado una mayor
oportunidad de crecimiento “La facilitación del comercio consiste en simplificar
el acceso al mercado mundial y en eliminar los procedimientos complejos en los
pasos fronterizos y los trámites burocráticos excesivos que aumentan los
costos, y que en última instancia recaen en las empresas, los consumidores y
las economías”, dijo el Secretario General de la OCDE, Ángel Gurría. “Reducir
los costos del comercio global en apenas un 1% aumentaría los ingresos
mundiales en más de 40.000 millones de dólares EE.UU., 65% de los cuales
beneficiarían a los países en desarrollo”.

El enfoque mundial que Zambrano y su grupo buscan, se ha ido concretando

poco a poco.

La política expansionista de CEMEX solamente se ha limitado por la política de

bajo nivel de endeudamiento que se ha comprometido ante sus inversionistas.

Cemex debería enfocar su nuevo crecimiento en los mercados emergentes de

Asia que se encuentran en procesos de desarrollo , colocando
estratégicamente sus instalaciones dentro de los territorios la cuales no
imponen tanta regulaciones a empresas multinacionales, establecerse
internacionalizando sus centros de servicio y atención al cliente.

Los mercados emergentes de Asia superaran al resto de mercados

10
 El resto de la región es ligeramente menos atractiva. Algunos de los países
de ASEAN, como Malasia y Tailandia, se enfrentan a dificultades económicas o
políticas, pero, en general, las perspectivas de la firma indican que los
mercados emergentes de Asia batirán a los mercados emergentes no asiáticos
debido a su crecimiento más fuerte, sus solidos saldos por cuenta corriente y
presupuestarios, sus elevadas reservas de divisas y el hecho de ser
consumidores de materias primas, no productores.

Cronología de la internacionalización de CEMEX

Año Escenario Eventos clave Pasos clave en el proceso de

internacionalización (las
cursivas indican adquisición)
Colocando la
base
mil Choque mexicano
novecientos
ochenta y
dos
1985 Zambrano nombrado CEO
1989 Consolida la posición en
el mercado mexicano con
la adquisición de Tolteca
1989 Sanciones antidumping
impuestas a las
exportaciones a los
Estados Unidos
Intensificando
1992 España
1994 Venezuela, Panamá
1995 Recesión mexicana República Dominicana
Creciendo
1996 Colombia
1996 Muerte de CFO PMI aplicado a México
1997-1999 Filipinas, Indonesia, Egipto,

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 Chile, Costa Rica
1999 Listado NYSE
Intensificando
2000 Southdown US
2005 RMC (mezcla preparada global
basada en el Reino Unido)
2007 Rinker (concreto global,
agregados basado en Australia /
EE. UU.)
ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

CEMEX constituye un núcleo empresarial de integración compleja con alcance

global y cuenta con la ventaja competitiva de barreras elevadas a la entrada,
debido a los volúmenes de inversión en infraestructura requeridos para la
producción de cemento y concreto en el mundo entero, además de haber
desarrollado sistemas de comercialización internacional para responder a la
demanda en diversos puntos del mundo. La estrategia que guía el crecimiento del
Grupo a partir de 1992 está basada en cuatro puntos esenciales:

1- Concentración en su negocio tradicional: cemento, concreto premezclado y

agregados.
2- Minimización de costos y maximización de la eficiencia y rentabilidad de la
empresa, mediante la revisión y análisis de las operaciones existentes.
3- Diversificación hacia nuevos mercados emergentes.
4- Su estrategia de globalización prácticamente excluye la incorporación de
socios externos, por lo general CEMEX construye o compra.

Esta estrategia parece coincidir con los cambios estructurales y tecnológicos que
ha desarrollado la administración que ingresó en 1985 con Lorenzo Zambrano al
frente, el cual ha creado un grupo cementero con características globales, entre
las que destacan: contar con una administración con experiencia y estructura
definida; bajos costos de operación; tecnología de punta en sistemas de
información y métodos de producción; una sólida estructura financiera, y una
fuerte e innovadora administración de sus finanzas; y un liderazgo en el mercado
en regiones con necesidades crecientes de infraestructura y vivienda.

Etapas estratégicas corporativas

A grandes rasgos, las estrategias seguidas por CEMEX se han dividido en cuatro
grandes etapas:

 Expansión nacional.

12
  Exportación.
 Proceso de crecimiento transnacional.
 Diversificación funcional.

Para destacar los elementos estratégicos utilizados por esta empresa

multinacional se debe reconocer su sistema de producción, materia prima,
tecnología de punta utilizada y su sistema de administración por igual en todas sus
sedes a nivel global.

Su estrategia su geográfica debido a las oportunidades percibidas en otros

mercados debido a sus costos y políticas administrativas con lo cual logra además
la compra de empresas de países diversos como Inglaterra y Australia en su
política de expansión y globalización mundial con lo cual obtienen muy buenos
resultados. Por lo tanto desarrollan otras políticas como ambientales, derechos
humanos, agua, biodiversidad, salud y seguridad, antimonopolio, valores, ética,
edificios sostenibles. Con esto hace conocerse como empresa de prestigio y le
brinda una mejor posición competitiva ante sus rivales y les crea nuevas
oportunidades en mercados emergentes.
Su estrategia de negocios que implementan y las soluciones que ha creado día a
día con las innovaciones y la sustentabilidad en su productos que se adaptan al
medio que incursionan como resultado los ha llevado a la evolución de ser un
productor local de cemento a convertirse en una compañía global, integrando las
mejores prácticas y el talento de todas sus operaciones alrededor del mundo.

13
 CONCLUSIONES

A través de este análisis hemos llegado a las siguientes conclusiones:

 CEMEX opta por la estrategia de crecimiento en base a una

expansión de mercado mediante una diversificación geográfica. Con
el objetivo de ampliar su alcance y su tamaño. Esta estrategia, la ha
logrado mediante una serie de adquisiciones de plantas de
cementeras alrededor del mundo (diversificación Geográfica) en
mercados de alto crecimiento y rentables, creando un portafolio
actual de activos en diferentes niveles de consumo.

 La compañía Cemex supo capitalizar las oportunidades vistas en

otros países como resultado de su expansión logro el aprendizaje de
diversas formas de operaciones administración y producción para
integrarlas en un solo sistema y distribuirlas a nivel global a cada
sede de esta manera se unifican los sistemas y permite un mejor
control y administración desde cualquier lugar para la gerencia.

 CEMEX ha logrado desarrollar una sofisticada infraestructura

informática, planean utilizarla para reducir los problemas de RMC
mediante la implementación de la estandarización promovida por el
CEMEX Way, la cual incluye sistemas de logística, informáticos,
energéticos, plataformas tecnológicas, procesos y prácticas
operativas.

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