TEMA 9: Comportamiento de compra y proceso de marketing

1. Concepto de marketing y evolución

El marketing es una función organizativa y un conjunto de procesos que sirven para crear,
comunicar, ofrecer e intercambiar valor a los clientes, además de gestionar las relaciones con
los mismos de forma que proporcionen beneficio a la empresa y a todos los públicos objetivo.
El arte o ciencia de satisfacer las necesidades y deseos de los clientes y obtener beneficios al
mismo tiempo.
Marketing = Mercadotecnia
Publicidad ≠ Marketing
EL DEBATE SOBRE LA PUBLICIDAD
Beneficios para la empresa:
 El producto se diferencia: más poder de mercado.
 Fomenta la lealtad de marca
Beneficios para los clientes:
 Transmite información a los clientes sobre precios, existencia de nuevos productos,
lugar de compra, etc.
Perjuicios para los clientes:
 Publicidad psicológica NO informativa.
 Crea deseos artificialmente.
 Trata convencer de diferencias inexistentes.
 Publicidad engañosa.
 La información no está en el contenido del anuncio sino simplemente en su existencia
y gasto. El consumidor piensa que “Si la empresa está dispuesta a gastar tanto dinero
en anunciar este producto, es que debe ser realmente bueno”
Los productos proporcionan a los consumidores utilidad: la capacidad de un producto para
satisfacer la necesidad o el deseo humanos.
Las estrategias de marketing de las empresas se dirigen a agregar valor (utilidad) a los
productos con el fin de satisfacer las necesidades y los deseos de los clientes.
¿Diferencia entre deseos y necesidades?
 Necesidad para una persona es una sensación de carencia unida al deseo de
satisfacerla. Ejemplo: sed, hambre, frío, afecto, logro, realización o poder.
 Deseo es una necesidad que toma forma. Ejemplo: Se tiene sed, necesidad de
hidratarse, y se desea una Coca Cola para satisfacer dicha necesidad.
Por principio las necesidades no se crean, existen. Lo que se crea o fomenta es el
deseo
Evolución del “Marketing”
 Marketing orientado al producto: se basa en que los consumidores favorecerán los
productos de más calidad: “el buen paño en el arca se vende”
 Marketing orientado a las ventas (20’s - 40’s): parte de las “necesidades” del
consumidor. Pone el foco en la competencia, buscando “ventajas competitivas”
El marketing es una actividad que afecta a productos, servicios e incluso ideas:
 Marketing de producto
o Productos de consumo
o Productos industriales
 Marketing de servicio
 Marketing de ideas
Algunas de las características de los mercados de productos industriales
 Menos compradores
 Compradores de mayor tamaño
 Compra profesional
 Compra directa
2. Factores de influencia en el proceso de Marketing
El proceso de marketing está influido por aquellos factores que conforman el entorno externo
de la empresa.
a) Tipo legal y político: leyes y regulación.
b) Carácter social y cultural: demografía, valores, creencias, ideas.
c) Tecnológicos: nuevas tecnologías.
d) Económicos: patrones de gasto.
e) Competitivos: beneficios percibidos en cada alternativa.
3. Mercados de consumidores y comportamiento de compra
El estudio del comportamiento del consumidor es el ‘análisis del proceso de decisión por el
que la gente compra (cliente) y consume productos (consumidor)’.
Principales tipos de influencias en el comportamiento del consumidor/cliente:
a) Psicológica: motivaciones, percepciones, capacidad de aprendizaje y actitud.
b) Personal: estilo de vida, personalidad y estatus socioeconómico.
c) Social: familia, líderes de opinión y grupos de referencia (amigos, compañeros de
trabajo, asociaciones a las que se pertenece, …).
d) Cultural: cultura, subcultura y clase social.
CAMBIOS EN LAS MOTIVACIONES DE COMPRA EN LOS CONSUMIDORES
La falta de tiempo de millones de consumidores se ha convertido en un motor imparable para
generar nuevas tendencias de consumo. La cocina, la limpieza de la casa o hacer la compra se
consideran algo secundario a lo que hay que dedicar el menor tiempo posible, por lo que
cualquier producto listo para consumir es bien acogido en el mercado.
Esta realidad hace aumentar la demanda de productos preparados (un 5% en los dos últimos
años), mientras se reduce el consumo de productos frescos. Eso sí, teniendo en cuenta que al
consumidor actual le preocupa más su salud, las oportunidades de cara al futuro estarán en
aquellos productos capaces de ofrecer comodidad y salud (alimentos funcionales).
La escasez de tiempo también se puede explotar en clave de comodidad. “Hay montones de
servicios que se pueden ofrecer al ahorrar tiempo al consumidor. Desde la empresa que te
lleva los churros a casa, quien te lleve el coche al taller o te resuelva cualquier tramitación de
papeles. Este tipo de servicios está poco explotado en España. Por el contrario, hay menos
oportunidades para entrar en mercados dominados por grandes marcas, ya que la falta de
tiempo nos hace más fieles a las ya conocidas”.
Otra tendencia al alza relacionada con la escasez de tiempo es la demanda de información
lista para consumir.
También relacionada con la rapidez en la difusión y la utilización de la información rápida
surgen nuevos modelos de negocio, como las empresas que permiten conocer en unos
minutos el título de una canción que estamos escuchando en un restaurante o en la radio, con
solo llamar a un teléfono y enviar la música a través del móvil. La empresa británica Shazam
proporciona la respuesta en un SMS. Ahora los móviles con cámaras ofrecen la oportunidad de
enviar una foto de cualquier producto para conocer dónde encontrarlo o dónde se vende más
barato.
A la empresa le interesa conocer a su posible consumidor:
Principales roles en la decisión de compra:
a) Iniciador: sugiere la idea de comprar el producto.
b) Influenciador: su punto de vista influye (cierto peso).
c) Decisor: si comprar, qué comprar, cómo comprar, dónde…
d) Comprador: la persona que de hecho lleva a cabo la compra.
e) Consumidor: el que consume o utiliza el producto o servicio.
El proceso de decisión del consumidor varía según el tipo de decisión de compra:
 Alta implicación: producto caro, poco frecuente y cierto riesgo. Ej. Vehículo.
 Baja implicación: producto barato y compra rutinaria. Ej. Sal.
Desde el punto de vista del impacto que puede tener una compra para una persona u organización, hablamos de
compras de baja implicación o de alta implicación.

La compra de alta implicación se define como la compra de bienes o servicios que son psicológicamente
importantes para una persona y que generalmente implican inversiones cuantiosas para ese consumidor, lo cual lo
lleva a desarrollar un proceso de evaluación y decisión mucho más complejo que el de una compra de baja
implicación.

Los bienes o servicios de baja implicación se refieren a aquellas compras rutinarias, generalmente de bajo valor, las
características a evaluar son mínimas, el proceso de evaluación y decisión es muy corto y generalmente lo hace una
única persona.

Los especialistas de marketing utilizan estrategias para aumentar la implicación de los

productos
Etapas en el proceso de compra, especialmente relevantes en la toma de decisiones complejas
como compras caras o productos de gran implicación:
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de información. Fuentes de información: personales, comerciales, públicas,
propia experiencia.
3. Evaluación de las alternativas. Razones racionales o emocionales
4. Decisión de compra. Influencia del riesgo percibido.
5. Comportamiento de poscompra. Nivel de satisfacción.
4. Selección de Mercados Meta
El reconocimiento de las necesidades y deseos del consumidor lleva a la empresa a pensar en
mercados objetivo.
“Grupos de clientes con deseos y necesidades similares”
Cuota de mercado de una empresa: es su proporción de la demanda del mercado.
Mercado potencial: conjunto de consumidores que manifiestan un nivel de interés
suficientemente elevado para una oferta en el mercado.
Previsión del mercado: Demanda de mercado correspondiente a un determinado nivel de
gasto en actividades de marketing.
1. Segmentación de mercados
Muchas empresas se dirigen a diferentes segmentos con diferentes productos:
El análisis del mercado objetivo exige la segmentación del mercado.
“Un segmento es una parte del mercado de tamaño considerable que comparten
características comunes en cuanto a productos demandados y proceso de compra”
El proceso de segmentación de mercado ayuda a una empresa a identificar qué
consumidores meta servir y como atraerlos.
Una vez identificados los segmentos, las empresas pueden diseñar distintas estrategias
y dirigirlas a estos segmentos.
Variables de segmentación
Según características del comprador o usuario:
 Geográficas (ej. paraguas en Andalucía –Galicia)
 Demográficas (sexo, edad, estado civil, …)
 Psicográficas (personalidad, estilos de vida, intereses, actitudes, …)
 Conductuales (ej. zapatos atléticos, casuales, de vestir, …)
Estrategias de cobertura del mercado
1. Indiferenciado
SIN SEGMENTAR: Azúcar Sal Gasolina (productos básicos)
 Pros: Economía de escala
 Contras: Más vulnerables a competidores
2. Concentrado
EN UN SOLO SEGMENTO
 Pros: Energía hacia un solo segmento.
 Contras: Ventas limitadas por el tamaño del segmento. Riesgo si los
competidores…
3. Diferenciado
DIRIGIDO A VARIOS SEGMENTOS
 Pros: Menos riesgo… es el más popular (productos).
 Contras: Marketing Mix para cada producto (más esfuerzos…).
4. A la medida
CADA CLIENTE COMO UN SEGMENTO DIFERENCIADO
Diseño de interiores Trajes a medida Mercados industriales
Un nicho de mercado es una parte más pequeña, un segmento muy específico, como
compradores de coches con renta alta que quieren coches deportivos de alto
rendimiento. El nicho suele atraer a menos competidores que el segmento.
2. “Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un
lugar distintivo en la mente del mercado meta”.
Forma general en que un consumidor percibe una marca, línea de productos o
empresa, a causa del impacto producido por la estrategia comercial.
“Estudiar las decisiones de los principales competidores en el mismo segmento de
mercado”.
Algunas formas de realizar el posicionamiento:
 Sobre características concretas del producto.
 En función de las ventajas que el producto ofrece al consumidor.
 Según las características del usuario.
 En relación con otro competidor.
 En función de la relación calidad precio.